第七講品牌策劃第一頁(yè)，共43頁(yè)。優(yōu)選第七講品牌策劃第二頁(yè)，共43頁(yè)。3

臥室里,Esprit的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的宜家布制衣櫥里，金利來(lái)襯衫、Boss西服、耐克運(yùn)動(dòng)裝、Levi’s牛仔褲、紀(jì)凡希T恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字桌上，正在整理資料的IBM筆記本電腦旁邊是他最喜歡的一枝黑色萬(wàn)寶龍筆、Zippo打火機(jī)和555香煙……整潔的衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗的牙杯里薄荷味的高露潔牙膏和牙刷，藍(lán)白相間的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中他……和他一樣，我們生活在一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界……案例第三頁(yè)，共43頁(yè)。??

品牌是一種霸權(quán)。在所有同類和同質(zhì)化的產(chǎn)品中，有品牌的產(chǎn)品，名牌的產(chǎn)品必然享受銷售的優(yōu)先權(quán)。 品牌不是產(chǎn)品，不僅標(biāo)出了其名下產(chǎn)品和

服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)告訴你誰(shuí)有權(quán)這樣標(biāo)價(jià)。?

4第四頁(yè)，共43頁(yè)。5感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，商品差異越來(lái)越小。想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西：那就是品牌。

現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝\服務(wù)、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容——品牌。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價(jià)了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們的出路：第五頁(yè)，共43頁(yè)。

未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商 界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。其因系有關(guān) 如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng) 比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)的品牌。為什么？????

許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌 過(guò)多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 銷售渠道本身開始建立自己的品牌

6第六頁(yè)，共43頁(yè)。1.品牌概述??

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。 品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾——人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾

7第七頁(yè)，共43頁(yè)。81.品牌環(huán)價(jià)值功能情感故事品牌形象系統(tǒng) 概念第八頁(yè)，共43頁(yè)。9（1）價(jià)值

品牌價(jià)值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場(chǎng)的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格正確的結(jié)合在一起。不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，更表達(dá)它具有的文化內(nèi)涵，是一種文化現(xiàn)象是在傳遞一種文化價(jià)值。（2）功能品牌功能是“產(chǎn)品”中最基礎(chǔ)的產(chǎn)品。功能以功效、安全等具體屬性為依托，功能必須符合市場(chǎng)的需求，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。第九頁(yè)，共43頁(yè)。10（3）情感

吸引眼球（Attention）、進(jìn)入心智（Interest）、感動(dòng)心靈（Desire）、促成購(gòu)買（Action），AIDA這一經(jīng)典消費(fèi)者購(gòu)買程序模型，是對(duì)情感溝通做為品牌化經(jīng)營(yíng)重要因素。Attention注意Interesting興趣Desire欲望

Action行動(dòng)第十頁(yè)，共43頁(yè)。（3）情感??

品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)。 品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直

接反映。?

11第十一頁(yè)，共43頁(yè)。（4）故事??

故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為完整的品牌，充其量只是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。品牌故事賦予文化營(yíng)銷的靈魂、生機(jī)。 意大利名鞋“法雷諾”：公元11世紀(jì)，古羅馬皇帝和英法兩國(guó)國(guó)王率領(lǐng)大軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時(shí)候，天降大雪、寒冷難耐，士兵們凍的腿腳麻木、難以前進(jìn)；此時(shí)，一個(gè)名字叫法雷諾的士兵讓所有人把隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得勝利；后來(lái)，有一家意大利皮鞋制造商為了紀(jì)念這個(gè)想出好注意的士兵，將自己生產(chǎn)的最高檔的皮鞋命名為"法雷諾"；

12第十二頁(yè)，共43頁(yè)。（5）形象??

品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。 常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。此外，品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度也能反映品牌形象。

13第十三頁(yè)，共43頁(yè)。（5）系統(tǒng)?品牌不只是logo、符號(hào)或是識(shí)別及形象，而是一個(gè)必須不斷創(chuàng)造價(jià)值，以服務(wù)消費(fèi)者的任務(wù)性及工作性系統(tǒng)。 它是企業(yè)最高層級(jí)的系統(tǒng)，使品牌價(jià)值的創(chuàng)造、服務(wù)及資產(chǎn)的強(qiáng)化，成為企業(yè)全員最重要的工作與任務(wù)。

14第十四頁(yè)，共43頁(yè)。2.品牌策劃???

涵義：是通過(guò)品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)）上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。 核心：注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 種類：品牌定位策劃、品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃等等

15第十五頁(yè)，共43頁(yè)。163.品牌定位策劃

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。第十六頁(yè)，共43頁(yè)。17價(jià)值定位

期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？3.品牌定位策劃

主要問(wèn)題體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處

價(jià)格 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值第十七頁(yè)，共43頁(yè)。18

討論香朵茶品牌定位是什么?用什么廣告語(yǔ)?價(jià)格4元/瓶消費(fèi)者25-35歲都市女性終端宣傳心理香朵

個(gè)性

年輕 時(shí)尚

產(chǎn)品玫瑰花茶

品牌定位

地點(diǎn)全國(guó)大城市第十八頁(yè)，共43頁(yè)。19討論

香朵茶品牌定位1．產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向2．因果關(guān)系為導(dǎo)向3．目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向4．以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向5．以情感心理為導(dǎo)向6．利益為導(dǎo)向7．激情為導(dǎo)向8．價(jià)值為導(dǎo)向

(心理感受)活色生香美麗的感覺新鮮女人時(shí)尚的味道隨緣真的女人味分享浪漫我的理性選擇

廣告語(yǔ)活色生香真女人美麗的感覺真好新鮮女人,時(shí)尚生活時(shí)尚的味道,真可愛玫瑰隨緣來(lái)真的我,真的女人味來(lái)一口,分享浪漫我的理性選擇香朵茶:時(shí)尚/自然/美容/休閑花茶飲料消費(fèi)者:25-35歲都市女性—理性/獨(dú)立/自由/愛美/追求時(shí)尚/選擇未來(lái)第十九頁(yè)，共43頁(yè)。3.1.品牌的定位過(guò)程

細(xì)分市場(chǎng)1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓

選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)品牌的具體定位

5.為每一目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)確定品牌可能 的位置形象 6.選擇確定品牌的 市場(chǎng)位置形象，并 將其信號(hào)化

20第二十頁(yè)，共43頁(yè)。213.2.品牌定位策略企業(yè)常用的品牌定位策略有五種：

★首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。★加強(qiáng)定位－即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在的形象定位。★空檔定位－尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。★對(duì)地定位－通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位?！锔呒?jí)俱樂部定位－強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。第二十一頁(yè)，共43頁(yè)。品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號(hào)康泰克即使生病也要工作的人吃了藥馬上就好，就可以工作幫助你把生病的日子變成工作的日子蘋果電腦個(gè)人/單位計(jì)算機(jī)用戶使用戶充分發(fā)揮潛力你最好的機(jī)器百事可樂不信可口可樂的年輕人活力、動(dòng)感、時(shí)尚新一代的選擇戴比爾斯情人愛情和責(zé)任的象征鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳云南旅游者原始森林，豐富的植物種類萬(wàn)綠之宗，彩云之南22案例：成功定位第二十二頁(yè)，共43頁(yè)。（1）擴(kuò)大痛苦再施于人核心原理

人有兩種的人格模式，逃避型和追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。 人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來(lái)說(shuō)，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。

233.3.品牌定位策劃方法第二十三頁(yè)，共43頁(yè)。24成功案例（一）復(fù)合牌牙膏：該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問(wèn)題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。（二）海飛絲洗發(fā)水：在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語(yǔ)是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅耍迸J(rèn)命地說(shuō)。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。第二十四頁(yè)，共43頁(yè)。25成功要素（1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。（2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問(wèn)題”引起的。（3）化解力：只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)，才會(huì)起作用。第二十五頁(yè)，共43頁(yè)。26（2）價(jià)值承諾循循善誘核心原理消費(fèi)者之所以喜歡某種品牌，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來(lái)越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频亩ㄎ徊呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。第二十六頁(yè)，共43頁(yè)。27成功案例（一）百事純凈水：27層過(guò)濾。（二）莫斯科牌伏特加酒：其他伏特加酒也有一個(gè)俄羅斯名字，但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂。基于其“真正俄羅斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競(jìng)爭(zhēng)者打入”仿冒品的行列。第二十七頁(yè)，共43頁(yè)。28（四）阿克賽男士香水：“令女人們情竇初開的香氣”。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來(lái)：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是異樣的。（五）帕克特斯即粘膠：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。第二十八頁(yè)，共43頁(yè)。29成功要素（1）說(shuō)服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的頭腦中能轟然引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想。（2）承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只戲劇性渲染開心的場(chǎng)面，而要有真正的價(jià)值承諾。（3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買特性來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。第二十九頁(yè)，共43頁(yè)。30（3）分類分級(jí)避敵鋒芒核心原理：消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三十頁(yè)，共43頁(yè)。31成功案例（一）七喜飲料：非可樂（二）TCL彩電HID系列：這不是電視，而是HID。所謂HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（HomeInformationDisplay），目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比，因?yàn)镠ID的優(yōu)勢(shì)不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。第三十一頁(yè)，共43頁(yè)。32成功要素：（1）適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。（2）可信度：如果要分級(jí)別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過(guò)哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)的？（3）市場(chǎng)規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后，新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。第三十二頁(yè)，共43頁(yè)。33（4）樹立新敵以長(zhǎng)搏短核心原理：為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。成功案例：（一）口香糖、棗片與香煙

90年代初箭牌口香糖的銷量不暢。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如辦公室、會(huì)議或前去拜訪岳父岳母。天天好想你棗片：用香煙包裝盒來(lái)包裝棗片，并打出“天天吃棗片，天天好想你”的廣告語(yǔ)。第三十三頁(yè)，共43頁(yè)。34（二）可樂與茶水、咖啡：在美國(guó)，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇。（三）牛奶硬糖與條狀巧克力：巧克力，命短易化，牛奶硬糖被作為“命長(zhǎng)不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置。成功要素

優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。第三十四頁(yè)，共43頁(yè)。35（5）刺激“情結(jié)”相愛有加核心原理

在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。第三十五頁(yè)，共43頁(yè)。36（6）打破禁忌，見怪不怪核心原理有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見怪不怪了。第三十六頁(yè)，共43頁(yè)。37成功案例（一）奧妮100年潤(rùn)發(fā)：“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕、嫉妒、感動(dòng)，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 （二）南方黑芝麻糊：小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊勾起多少人對(duì)童年的回憶。成功要素真實(shí)性：只有誠(chéng)實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。第三十七頁(yè)，共43頁(yè)。38（7）消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買核心原理每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過(guò)創(chuàng)意來(lái)刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。第三十八頁(yè)，共43頁(yè)。39成功案例“幫寶適”50年代剛在美國(guó)面市時(shí)，廣告針對(duì)年輕的母親進(jìn)行訴求，說(shuō)明它能使母親們