CI的歷史和現(xiàn)狀CI這一名詞最早由美國設計家萊蒙特•諾維和保羅•朗多于1930年左右提出。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國的經(jīng)濟發(fā)展在世界上一直處于領先地位，企業(yè)重視工業(yè)設計和產(chǎn)品的視覺設計。現(xiàn)代設計的搖籃--德國的"包豪斯設計學院"，這所起初為培養(yǎng)建筑設計師而創(chuàng)建的學校，轉(zhuǎn)而以培養(yǎng)工業(yè)設計、商業(yè)設計、視覺傳達設計等專門人才，造就了一批設計大師，對今天的設計產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。特別是一大批設計大師二戰(zhàn)后移民美國，成為美國設計躍升為世界先進行列的重要因素。第二次世界大戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟進入了一個新的發(fā)展時期，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)營范圍逐漸擴大，企業(yè)經(jīng)營朝向多角化、國際化的方向發(fā)展，原來的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略已無法適應迅猛發(fā)展的企業(yè)現(xiàn)狀，建立一套具有統(tǒng)一性、完整性、組織性的識別體系，．通過傳達獨特的經(jīng)營理念，樹立企業(yè)形象已成為企業(yè)競爭的重要手段。在CI戰(zhàn)略發(fā)展演進的過程中，在不同時期、不同國度的專家學者基于不同的角度和觀點，從不少專家學者的CI定義中可以反映出兩種不同的CI觀點：1、認為CI是將標識和品牌作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。如“CI是將所有宣傳企業(yè)存在的媒體求得視覺傳達的統(tǒng)一，并有效地利用注冊商標，企業(yè)標準字和企業(yè)標準色彩等要素，從廣告宣傳品、產(chǎn)品、包裝品和產(chǎn)品說明書，直至企業(yè)的建筑物、車輛、信箋和票據(jù)等都加以統(tǒng)一設計，由此求得企業(yè)具有統(tǒng)一的形象，從而使人們明確意識到某企業(yè)的存在性?！?、CI是一種明確地認知企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動。“有意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象。對于本身來說，通過企業(yè)來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法就叫做CI。”(中西元男《DECOMAS》)這即談到CI時必然會涉及的所謂歐美視覺型與日本文化型兩種CI的內(nèi)涵差異所在。一、CI在美國CI最早發(fā)源于50年代的美國；60年代，CI在歐美獲得了巨大的發(fā)展；到了70年代，歐美的許多大公司、大企業(yè)已完成了CI改造，因此，美國CI模式就成為西方世界CI的典型代表。美國是一個土地遼闊、人口眾多，而且經(jīng)濟實力、科技水平、管理水平、推銷能力都處于世界領先地位的國家，它又是一個多民族、多元文化、多種語言并存的社會，因為它沒有太長的歷史傳統(tǒng)，主要是受現(xiàn)代資本主義政治、經(jīng)濟、文化的影響，一切都是從個人主義和實用主義的價值觀念和文化觀念出發(fā)，所以美國的企業(yè)強調(diào)：效率、創(chuàng)造力、責任心。1、效率。美國的思想、文化處處體現(xiàn)出實用王義，以效益為價值標準。因此，評價一個企業(yè)好壞，特別強調(diào)生產(chǎn)效率、利潤指標。2、創(chuàng)造力。非常重視個人能力的發(fā)揮，美國講個人自由，把個人創(chuàng)造力看作是個人自由的發(fā)展動力。在美國的公司，凡是優(yōu)秀人才，該公司常會產(chǎn)生"此人能力強，說不定什么時候?qū)煌谧?，他們是在這樣一種前提下考慮工作的安排。3、責任心。美國式的責任心，主要是個人責任，強調(diào)個人榮譽感。美國式的經(jīng)營方式是實行資本和經(jīng)營的分離，經(jīng)營者主要想突出其政績。在這樣一種國情和企業(yè)文化的影響下形成特有的CIS模式，與其稱之為視覺識別營銷法，倒不如說其更注重于CI的設計。具體地說美國的CI模式是以標準字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。因為在美國這樣一個特定的社會中，在溝通上特別需要直觀簡易的共通性符號，使用簡便的統(tǒng)一標志、標準字、標準色等共通性的視覺象征符號系統(tǒng)，傳達上容易發(fā)揮出最佳的效應。美國是到處充斥車輛的國家，美國人的行動，無一不依賴車輛，所以道路必須整理得很好，并且交通標志很發(fā)達。在美國開車時遠遠地看到黃色M字型的標志時，馬上就會聯(lián)想到那是麥當勞的招牌，如果看到藍、紅兩色并排的招牌，那表示是加油站；若看到橙色球體掛在柱上，不容置疑那就是“76”公司的加油站；若是光亮的星型記號出現(xiàn)，就是“假日旅館”連鎖店的招牌；只要看到方形的紅色招牌中有一條白色的波浪圖形，就知道那是“可口可樂”。因此，處在車輛文化的社會背景上，美國企業(yè)非常重視經(jīng)營戰(zhàn)略上的企業(yè)標志和標準色，設計上若不完備，和同業(yè)的競爭對手較量就很吃虧。所以，將公司名稱的特征設計獨具匠心，標準字的特征也讓人一目了然，這種作法都廣泛受到重視。美國的CI往提高官能感覺的方向發(fā)展，招牌設置必須認清地區(qū)社會的特性，本身對環(huán)境的融合性要相當良好，造成一種融合環(huán)境，協(xié)力構(gòu)筑良好的都市文化、地區(qū)社會文化，招牌既要讓人熟悉，又要具有親和性，它的變化更迭要注重配合社會需要。從文化觀點看，既強調(diào)感覺，同時又要注意風俗特色，總之，美國的CI朝著視覺環(huán)境快速化的方向前進和發(fā)展。美國CI模式是注重視覺識別(VI)，并不意味他們對企業(yè)理念（MI）和行為規(guī)范(BI)的排斥和輕視。事實上，早在1956年，美國國際商用計算機公司(IBM)在導入CI構(gòu)想的時候，就明確地意識到：IBM公司有必要在世界計算機市場的開發(fā)競爭中，有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標記，這一標記能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神的獨特的企業(yè)文化，IBM公司通過完美的CI設計，塑造公司的企業(yè)形象，成為公眾信任的象征高科技和實力，從而也最大限度地弘揚了一種企業(yè)理念和企業(yè)文化，使IBM公司在贏得公眾信任的同時也在計算機行業(yè)中占據(jù)了霸王的地位。這與其說是IBM公司“視覺識別”設計的成功，不如說是其開拓精神、創(chuàng)造精神和企業(yè)文化營造的巨大成功。美國CI制作人主要側(cè)重于設計，并非意味著他們對CI是一種明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動完全無知，而是他們把培訓當作另一碼事，認為那一部分工作應由企業(yè)內(nèi)部的專職人員、經(jīng)營顧問等人去做，他們都會不斷地為CI理念和文化，奉獻心力與智慧。然而目前成為美國新媒體企業(yè)的AT&T公司，號稱以“商標”攻占了整個世界商場，卻突破了美國的CI窠臼（注：kējìu鳥獸的巢穴，喻文章和其他藝術品所依據(jù)的老套子），亦專心致力于企業(yè)理念與文化的認知活動，在斗爭激烈的CI戰(zhàn)場上大有收獲，戰(zhàn)績斐然。由此可見，美國模式的CIS有四個特點：1、注重從視覺統(tǒng)一入手，強調(diào)標準化，色彩、標志、圖案在全世界都一樣，這與美國思維模式源于唯物，習慣于從實驗室找真理的特點是分不開的。它也是西方工業(yè)標準化的具體體現(xiàn)。2、盡管目前美國的CI也強調(diào)理念MindIdentity的設計，但是其Mind還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度、條規(guī)的管理。3、美國CI模式從管理的角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作，這也是它的優(yōu)勢。4、美國的CIS模式，最主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導向，以最終消費者為訴求對象，而對公司形象加以精致包裝的宣傳策略。歐美的CI模式首先產(chǎn)生于美國是有必然性的，它是現(xiàn)代商品經(jīng)濟極為發(fā)達的結(jié)果和產(chǎn)物。具體地說，可以分如下幾點：1、當我們的時代進入20世紀，特別是第二次世界大戰(zhàn)之后的50一70年代，美國的經(jīng)濟發(fā)展一日千里，日新月異，科學技術日益進步，企業(yè)發(fā)展日益多元化，多角化經(jīng)營，使得企業(yè)之間的競爭日趨激烈，呈白熱化態(tài)勢。企業(yè)間的競爭從局部的商品競爭、價格競爭、資源競爭、資金競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)整體競爭一企業(yè)形象的競爭。而競爭的結(jié)果，是各企業(yè)之間的產(chǎn)品和服務逐步趨同，各企業(yè)的產(chǎn)品日趨于同質(zhì)化，難分伯仲，從而造成產(chǎn)品和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的個性難以區(qū)別，缺乏識別性。正如IBM公司就曾經(jīng)用這樣的一段話告誡它的雇員：“在急速變化的世界中，將IBM團結(jié)在一起的共同因素不是它的技術，而是它獨有的倫理和文化。作為公司的主要動力不能僅僅過分強調(diào)信仰有多么重要，這種信仰應成為與其他公司競爭的特殊管理風格。”2、隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)達，使得各種傳播媒介異常發(fā)達，各種宣傳手段層出不窮，花樣翻新，企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品得以暢銷，運用大眾傳播媒介(報紙、雜志、電臺、電視臺、電影)以及其他各種廣告媒體大量發(fā)布廣告信息，這些信息像潮水一樣，沖擊著每一個人的神經(jīng)中樞，成為人們生活的一部分。有資料表明，一個普通的美國人從早到晚每天接觸廣告1200次以上。有個形象的比喻說，站在美國城市的任何大街上扔一塊石頭，砸中的不是廣告，就是與廣告有關的東西。這些都說明信息的膨脹、廣告的泛濫，容易產(chǎn)生傳播上的互相干擾和抵消，影響它的有效性，使之難以在人們頭腦中留下深刻的印象。這就要求企業(yè)發(fā)出的多種信息不僅必須具有鮮明的同一性、整體性，同時還必須形成自己的獨特的新穎的個性，讓社會公眾容易識別并加深記憶，從而達到信息的有效傳播。3、與企業(yè)物質(zhì)化的情況相反，消費者的需求愈加多樣化，商品的換代周期也相對縮短。消費者的需求從“量的滿足時代”,進入“質(zhì)的滿足時代”和“感性滿足時代”。在“質(zhì)的滿足時代”，消費音的消費行為受理性消費觀念的支配，即受一種既顧及商品的質(zhì)量，又兼顧自身的生活便利需求、經(jīng)濟能力和社會地位的綜合選擇意識的支配。在“感性滿足時代”，商品的物化功能不再是刺激消費的唯一因素。消費者在消費上要求一種體現(xiàn)個性、情趣、被關心、被個別化服務的感受。無論是“質(zhì)的滿足時代”還是“感性滿足時代”，企業(yè)導入CI戰(zhàn)略對企業(yè)的營銷都有很大的促進作用。特別是“感性滿足時代”，企業(yè)的經(jīng)營方向必須由視覺傳播媒體，轉(zhuǎn)向非視覺要素的商品本身，如服務態(tài)度、人為因素的管理和教育方面，這樣才能應付消費者的挑戰(zhàn)。4、企業(yè)的杜會責任感和使命感越來越突出。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須對社會做出應有的貢獻，履行必要的社會責任。企業(yè)導入CI戰(zhàn)略，不僅要融入文化因素進行產(chǎn)品定位、市場定位，突出企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)特征，而且要在視覺識別的基礎上，利用文化手段和范圍，從內(nèi)涵到外延，全方位、立體化地塑造企業(yè)形象。企業(yè)要應付杜會責任的挑戰(zhàn)，必須站在社會大眾的立場上，積極致力于杜會公益事業(yè)，這是一種高品位的經(jīng)營之道。5、某些企業(yè)老化，形象陳舊、產(chǎn)品落后，或者職工素質(zhì)下降、社會聲譽不佳、形象出現(xiàn)危機，無法適應市場激烈競爭的形勢和挑戰(zhàn)。亟待導入CI戰(zhàn)略，提升企業(yè)形象，走出困境，再展宏圖?？傊鲜鰩追N情況下，企業(yè)為招攬顧客吸引消費者的注意，推銷更多的產(chǎn)品，占領更大的市場，就必須注意突出企業(yè)本身及其產(chǎn)品的個性特色，使自己的形象更加鮮明、更加完美，CI就因為這種需要應運而生，并獲得迅速發(fā)展。二、CI在日本第二次世界大戰(zhàn)之后，日本作為戰(zhàn)敗國被美國占領，日本的政治、經(jīng)濟、文化也在一定程度受美國的影響，無論是生活上或經(jīng)營上日益傾向于美國化、國際化。日本人的價值觀已從戰(zhàn)前的權威主義轉(zhuǎn)向民主主義，變得很單純、平易近人。日本在經(jīng)濟上隨著成長期進入成熟期，在國際商戰(zhàn)的舞臺上逐漸扮演起一個后起的挑戰(zhàn)者的角色。在70年代，企業(yè)形象戰(zhàn)略已開始被日本企業(yè)有意識地運用于經(jīng)營戰(zhàn)略之中，但日本企業(yè)仍強調(diào)傳統(tǒng)文化的延續(xù)性。這里必須特別指出：日本也是漢文化區(qū)域中的國家。日本企業(yè)的管理思想歷來深受東方文化影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。因此，日本企業(yè)在CI戰(zhàn)略導入時，在借鑒美國CI模式的同時，結(jié)合日本的國情和企業(yè)文化傳統(tǒng)，特別強調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，反對只模仿美國人注重表面視覺設計和信息傳達的偏向，把CI視為“問題解決學”。通過導入CI來認識自我，改造自我，超越自我，促進企業(yè)自身的完善，形成獨特的重理念、重行為、重企業(yè)文化的日本的CI模式?？偫ㄆ饋砥涮攸c有4個方面：1、并非單指CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達；2、具有人性管理精神，整個CI的設計偏向于以人為主，與偏重理性制度條規(guī)的美式CI有所不同；3、注重前置性的企業(yè)實際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到導入耗費的時間較長。4、日本的CIS模式最主要是以公司內(nèi)部為重點，企圖整合全體員工的工作意識，確定企業(yè)的經(jīng)營理念，如今更轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)及使企業(yè)活性化的方法。日本CIS模式有一個發(fā)生、發(fā)展和形成的過程，我們只有沿著其發(fā)展的軌跡，才能看清日本CIS模式的全貌。日本是亞洲引入CIS較早且成就卓著的國家。從60年代末期，也就是東電化(TDK)制作C1手冊開始，CIS戰(zhàn)略開始傳入日本，到了1971年東洋工業(yè)改名為“MAZDA”(馬自達)，才正式開展了一場CI革命。日本在70年代經(jīng)歷了兩次石油危機，當時主要利用自動化渡過難關。但是光依靠生產(chǎn)技術走出困境是不夠的。這時日本的許多企業(yè)導入CI戰(zhàn)略，以便在競爭中求生存。1971年，日本第一銀行和勸業(yè)銀行合并，導入CI計劃完成形象革新獲得成功后，CI在日本開始流行，爾后健伍公司(KENWOOD)、伊勢丹、華歌爾、美能達、白鶴、三井銀行紛紛效仿，并獲得良好效益。從大企業(yè)到一般中小型企業(yè)，都將CIS作為求生存圖發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略之一。由于企業(yè)界的成功，刺激了政府和社會團體等部門，它們也試圖借助C1S的活動一掃其衙門的形象。如東京都也于前幾年公開征求新的標志，取代舊有的龜紋圖案，以符合國際大都會的形象?？傊?，通過實施CI戰(zhàn)略，日本許多企業(yè)逐步走出了困境，并得到長足的發(fā)展。于是，到80年代日本的CI革命進入高潮，企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展總戰(zhàn)略的一個重要組成部分。1、家庭模式以家族為本位，或以家族為模式來建造企業(yè)組織體制，處理人際關系。2、團結(jié)生存由于以家族為模式，所以不主張突出個人。個人要生存、發(fā)展，必須以企業(yè)團結(jié)向上為前提。3、求精心理，日本文化以精致著稱，其食、住居、庭院、藝術等都非常精美，雖然缺乏美國式的創(chuàng)新精神，但是，它的模仿力、加工力非常強，一種產(chǎn)品到日本企業(yè)手里，都能變得更精致。日本現(xiàn)代的電子產(chǎn)品就是憑其精美占領國際市場的。4、對待優(yōu)秀人才與美國人的態(tài)度相反，他們把優(yōu)秀人才看作是.“因為此人優(yōu)秀，所以不能脫離部門”作為前提來考慮對他的合理使用。這樣的結(jié)果，日本的企業(yè)所制作的CI手冊，不僅容易記憶，且能很快發(fā)現(xiàn)人才?？傊毡镜腃I模式認定：CI是一種明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，“作為生存的CI”─即企業(yè)的經(jīng)營者可以變化，但繼承和培育這種企業(yè)經(jīng)營的宗旨不變，并將其視為企業(yè)生存的根本。日本當然也有不少地方像美國那樣，設計完了就算大功告成，但是更注重長期的培育和發(fā)展，并取得了真正的成功。例如在日本較早實行CI的公司，大榮、MAZDA，均接受美國式的CI作風，只在溝通企業(yè)理念、標準字、商標方面下功夫，專力于視覺統(tǒng)合的，以標準字、商標標準化作為CI戰(zhàn)略的核心。但漸漸地有些企業(yè)注意到，單單在商標的視覺效果上動腦筋，似乎無法達到預期的目標，與此同時，一些CI戰(zhàn)略的企業(yè)設計公司，在這方面也與企業(yè)界產(chǎn)生一致共識，于是聯(lián)手重點轉(zhuǎn)向從企業(yè)理念和企業(yè)文化方面下功夫，并在日本國土上開花結(jié)果，獲得空前的成功。現(xiàn)在的日本,在CI的倡導上已是世界上舉足輕重的國家，而日本CI專業(yè)設計公司─PAOS功不可沒。該公司自從1968年成立之后，獨立開拓推廣C1觀念與開發(fā)作業(yè)，帶動了日本企業(yè)的經(jīng)營策略與傳播導向。日本CIS從1970年至今，經(jīng)歷了五個時期：第一時期：開始沿用美國風格，CI設計開發(fā)的主要內(nèi)容重在視覺傳達設計的標準化，力求設計要素與傳達媒體的統(tǒng)一性，使得標志、標準字及標準色能充分運用在整個企業(yè)體中，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，主要局限于V1的部分。第二時期：企業(yè)認為只注重形象改造和商品設計美感，仍無法適應市場的劇變，此時的CI方向在于重整企業(yè)理念與經(jīng)營方針，以活躍士氣，帶動生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。第三時期：企業(yè)注意到運用重塑員工意識的方法，來帶動企業(yè)體制的改革。第四時期：企業(yè)界彼此的技術差異縮小，亟待開發(fā)新產(chǎn)品、新形象來和同業(yè)區(qū)別，或吸引人才投入。這時的CI注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴大其與競爭對手之間的差異性。第五時期：即90年代，日本文化杜會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?nèi)找鎰×?，新一代的工作價值觀發(fā)生了很大變化，企業(yè)的走向有待認真探索開發(fā)。總之日本以CI導入的企業(yè)戰(zhàn)略，成功地進入了世界市場，引起了國際企業(yè)界的矚目和關注。CI的日本化，或者說日本CI模式能夠得以形成，究其原因，有如下幾點：1、國際政治環(huán)境的因素第二次世界大戰(zhàn)之后，日本作為戰(zhàn)敗國，國家政治完全操縱在聯(lián)合圍占領軍手中，實際上更多是操縱在美國政府手中。戰(zhàn)前的資本家?guī)缀踅砸蛑С秩哲姳┬校悔s出公司，失去領導權、管理責任委托了沒有資本、不屬于資本家階層的年輕的中層管理者。日本從二戰(zhàn)前的資本主義社會漸漸演化成今日的社團主義社會。企業(yè)作為社團的核心，很自然地分擔了國家政治的責任，比如提高人民生活水平，振興日本經(jīng)濟等等口號。往往由企業(yè)提出。并成為企業(yè)經(jīng)營管理的最高宗旨，成為CI理念識別中的重要部分。其實、日本CI中的理念就是企業(yè)的政治意識，是企業(yè)政治的靈魂。2、國內(nèi)的政治因素日本作為領土狹窄，幅地逼仄（注：狹窄）和資源嚴重缺乏的國家，從來不安于國內(nèi)，企圖把海外當作它的生存發(fā)展和擴張的空間。從明朝中葉，日本開始向外掠奪，二戰(zhàn)失敗后，改用經(jīng)濟擴張的政策，圖謀以商貿(mào)求發(fā)展。50-60年代日本產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)形象不佳，70年代導入CI戰(zhàn)略，以改善企業(yè)形象，其目的是爭奪國際市場。所以，我們說，CI計劃是日本政府以國外為市場的一種政治體現(xiàn)。所以“美化”是日本型CI的基本功能特征。3、社會心理因素日本人作為一個領土狹窄的島國居民，有一種因小圖大的心理狀態(tài)，對一般事情、平常事物往往喜歡夸張、擴大。從日本一些公司使用的名稱上就能得到充分體現(xiàn)，如大榮百貨、大洋漁業(yè)、大丸公司、大正制藥、大和證券、大協(xié)石油等等，這些表現(xiàn)都可以追溯到“大和民族”的“大”以及大日本帝國的自大傾向。因此表現(xiàn)在企業(yè)理念識別(MI)上大都著意擴大化和刻意拔高。這是日本CI自我推廣型理念系統(tǒng)形成的社會地理和民族性原因，并且在其"高尚"理念后面，往往隱藏著一種功利主義的實質(zhì)。4、民族屬性的因素日本是一個民族性和排外性很強的保守型的社會，日本人的思想方式和行為方式基本是傳統(tǒng)的，從實質(zhì)上說是屬于拘謹心理性格的民族，對環(huán)境十分敏感，很重視別人對它的看法和印象。與日本人恰恰相反，美國人性格直率，對自身敏感，而對環(huán)境不敏感，“我行我素”。兩個民族形成明顯的對照。此外，在日本，以“和”為企業(yè)理念的公司相當普通，這是受到中國儒家思想影響而形成的民族傳統(tǒng)思想?？傊?，從國際、國內(nèi)政治因素、社會和根深蒂固的民族心理結(jié)構(gòu)都決定了日本CI模式的性質(zhì)、特點。5、從企業(yè)主因素看日本的企業(yè)家對CI的導入，表現(xiàn)出超常的熱情與關注，這與企業(yè)家為協(xié)調(diào)勞資關系，實行有效的統(tǒng)治，爭取獲得更多的利潤是分不開的。日本企業(yè)導入CI，著重于企業(yè)理念和內(nèi)部的整合，其目的在于強化企業(yè)員工的歸屬感，提高員工的競技狀態(tài)。所以從本質(zhì)說，日本CI是企業(yè)家現(xiàn)代形態(tài)的統(tǒng)治工具。所以才形成日本型的“創(chuàng)造企業(yè)美”的CI模式、定義及其運作特點。三、CI在中國努力創(chuàng)造中國模式的CI，此時此刻，或許為時太早，但我們還是有希望，有可能。有人講“高山仰止，景行行止，雖不能至，心向往之”。正是我們目前的境界。中國有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，對樸素的形象識別的認識和運用，在世界上也是最早的國家之一。識別意識從朝廷儀禮，衣冠文物，典章制度，到家族徽記等等都有一定的體現(xiàn)。據(jù)考北宋(公元960年)時就已將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳上，《清明上河圖》中的一些描繪就充分表現(xiàn)這一情況。然而，商品經(jīng)濟在中國這片古老的大地上，很早發(fā)芽，但遲遲沒有開花。明末的農(nóng)民起義、滿清入關將中園的資本主義萌芽扼殺在搖籃中。二百年的滿清天下沉醉在“天朝上國”的大夢中。驚醒的時候，洋槍洋炮已頂?shù)郊议T口。20世紀又是內(nèi)憂外患，武的戰(zhàn)爭結(jié)束之后又是文的斗爭。有機會發(fā)展市場經(jīng)濟，只是這十年間的事。于是CIS就先在臺灣那個小島上登陸了。臺灣向美歐、日本學習，CI的導入經(jīng)歷了三個時期：第一時期：1970年以前。臺灣最早引進CI觀念的先驅(qū)，是臺灣企業(yè)執(zhí)牛耳的臺塑關系企業(yè)。臺塑董事長王永慶聘請留學日本的郭叔雄，設計出波浪形外框，將所有關系企業(yè)結(jié)合起來，除了表現(xiàn)塑造企業(yè)塑膠材料的可塑性外，并象征整體企業(yè)體系將綿延不斷地蓬勃發(fā)展的寓意。這種“多角經(jīng)營的設計政策”的表現(xiàn)形式，可配合企業(yè)體系的發(fā)展、擴大、自由地組合、增加。今天，臺塑已由原先7個關系企業(yè)，發(fā)展至11個關系企業(yè)，是臺灣最大的企業(yè)集團，每年營業(yè)額高達16.5億美元。當時由于市場競爭不激烈，刺激不動，CI并不發(fā)達。第二時期：1971-1980年。由于出口大幅度擴充，臺灣制造業(yè)以勞力代工(OEM)的生產(chǎn)模式，為臺灣賺取了大量外匯。這一時期的CI屬初期發(fā)展階段，普遍偏重視覺設計(V1)，而不是整體性的CI。味全股份、大同公司均為其中翹楚。后者利用創(chuàng)業(yè)60周年紀念導入CI，將原來長方形商標更改為圓形標志，并逐步統(tǒng)一大同公司海內(nèi)外各關系企業(yè)與分支機構(gòu)的標志，企圖把公司的形象作大幅度的調(diào)整，突破多年來以“民族工業(yè)、國貨產(chǎn)品”自居的保守形象，進一步塑造“產(chǎn)品行銷全球的國際性公司”的企業(yè)形象。第三時期：1981-1985年及1985年以后。1985年以前，臺灣企業(yè)集團通過大規(guī)模的垂直整合，配合不斷橫向擴張的多角化經(jīng)營策略，形成一個組織龐大的企業(yè)集團。為建立大型企業(yè)良好的形象，企業(yè)紛紛利用各種渠道來塑造企業(yè)形象。1985年以后，臺灣CI的發(fā)展如滾雪球般快速地成長，究其原因：一是由于企業(yè)從單向生產(chǎn)快速轉(zhuǎn)變到激烈競爭的狀況，為適應競爭的需要；二是由于國際市場的開放，企業(yè)開始重視自創(chuàng)品牌，以便與國際市場接軌，使企業(yè)走向國際化。1949年建國以后，中國大陸雖沒有及時系統(tǒng)地引進CIS，卻在工業(yè)系統(tǒng)中有過運用。鐵路系統(tǒng)的CI系統(tǒng)就是比較成功的由“人”和“工”組成的“仝”圖案標識，簡潔、明了、美觀、大方。“人”寓意為人民鐵路，為人民服務是鐵路的基本宗旨；“工”寓意為工字鋼型鐵軌的橫斷面，表明這是鐵路企業(yè)，又可寓意為工人階級當家作主的企業(yè)；整個“仝”又可抽象地視為火車頭的正面形象，寓意充滿力量，奮勇向前，勢不可擋。80年代后，改革開放的浪潮，使中國經(jīng)濟以驚人的速度發(fā)展，競爭已成市場經(jīng)濟中不可避免的因素，企業(yè)如何在競爭中生存發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)形象總能尋求到競爭的優(yōu)勢地位，因而努力研究探索、尋求和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象、優(yōu)秀品牌的方法和規(guī)律。而CIS作為一種專門的以塑造優(yōu)秀企業(yè)形象，便于迅速傳遞企業(yè)之功能、體系、品牌的科學就應運而生并逐步被引入到中國。CIS這種新的學科、新的設計觀念和技法，80年代中期伴隨著開放的浪潮傳入中國，剛開始是以理論的形式作為學術教材引進，在工藝美術院校施教，還沒有走向杜會，與企業(yè)相結(jié)合，因此沒有產(chǎn)生很大的反響。一直到80年代后期，隨著我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌，以及市場的發(fā)育，社會和經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的需求，企業(yè)和社會催生并呼喚著CIS走出藝術院校的殿堂，與企業(yè)經(jīng)營管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象服務。1987年武漢油脂化學廠開始導入CIS計劃的前期基礎工作。廣東在經(jīng)濟改革開放的潮流中迅速發(fā)展，企業(yè)導入和實施CIS就成為迫切的需要。1988年，在中國設計界創(chuàng)立了首家以CIS戰(zhàn)略為經(jīng)營理念的私營設計機構(gòu)--廣東新境界設計公司，并接受廣東太陽神集團公司的委托，創(chuàng)意、策劃、設計“太陽神”企業(yè)CI系統(tǒng)，太陽神的企業(yè)家借著“太陽神”CI戰(zhàn)略實施經(jīng)營管理的軟控制，進而達到設計專業(yè)要素在企業(yè)、市場經(jīng)營中發(fā)揮重要的內(nèi)容作用，并通過大眾傳播媒介推出各種專題活動和有特色的系列廣告，迅速提高了知名度、在公眾中樹立了良好的企業(yè)形象，贏得消費者的信任，以驚人的速度占領并覆蓋了市場，把一個80年代還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里默默無聞的小廠，發(fā)展成為一個從飲料拓至食品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、貿(mào)易等更寬更廣經(jīng)營領域的集團公司，營業(yè)額由1988年的520萬元增至1990年的4000萬元，1991年達8億元，1993年神話般地超過12億元。太陽神以紅色圓形與黑色三角形的構(gòu)成作為基本定位，象征太陽與人的VI系統(tǒng)深深地留在廣大消費者的腦海之中。太陽神導入CIS系統(tǒng)取得巨大成功，立即引起企業(yè)界和新聞界的重視，此后，CIS開始被中國企業(yè)家逐漸認識，同時，設計界也由單純的工藝制作躍升到市場策劃的重要地位。隨著中國市場經(jīng)濟的確立和啟動，CIS觀念導入愈來愈受到企業(yè)家的注重和青睞。CIS戰(zhàn)略開始在較大范圍內(nèi)被重視起來，并紛紛導入CIS。較早導入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)還有深圳麗斯達，廣州的名格、浪奇、科龍、卓夫、百得、華帝，浙江的康恩貝，江西的江鈴等，并獲得了成功。隨后，導入CIS的熱潮由南向北、由東向西逐步推開。它標志著中國CI開始走上軌道。近l0年來，中國的設計界、廣告界、公關界等專家學者與企業(yè)家一起在學習借鑒國外CI理論與實踐的過程中，不斷探索中國型的CIS模式，并做出了卓著的成績。創(chuàng)造出中國式的CI，是我們必然的努力方向。隨著信息化社會的到來，東西方政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育等方面的交流日益增多，東西方文化也正在融合，我們中國人應當具有魯迅先生所倡導“拿來主義”的膽識，敢于“拿來”即敢于借鑒美日CI模式中對我們有益的東西，并結(jié)合我國國情，創(chuàng)造出有中國特色的東西方融合的CI模式。在這里必須特別強調(diào)指出，我國屬于東方文化國家，而且還是東方文化范圍中最大的文化區(qū)域─漢文化區(qū)域的典型代表。因此，我們在合理地引進國外CI模式時，應該更重視引進東方亞洲型CI模式的先進經(jīng)驗，這樣對我們創(chuàng)造出中國式CI模式更有利：一是這些模式就是從東方文化的傳統(tǒng)中生發(fā)出來的，與中國文化傳統(tǒng)的國情很相近；二是我們在引進這些先進經(jīng)驗的同時，也可以此為啟發(fā)，把我國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)為時代所用。尤其是特別有意識有針對性地借鑒日本、臺灣地區(qū)已經(jīng)形成CI模式的合理內(nèi)核和有用形式。臺灣地區(qū)的CI強調(diào)經(jīng)營理念的整合確立及員工同位的意識改革，最主要的特點可以概括為“從文化資源找題材，以人本精神作規(guī)則”。這些似更有值得借鑒的價值。合理借鑒和批判繼承不能代替革新創(chuàng)造，創(chuàng)造有中國特色的CI模式，一定要適合中國的國情，從現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟、文化的現(xiàn)狀出發(fā)，扎根于現(xiàn)實生活的沃土。探索出能滿足自身需要的、有實效的、真正能提升企業(yè)競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)自我超越的CI戰(zhàn)略。從政治上看：我國改革開放日益深入，政治制度不斷健全，民主化程度逐步提高，人民群眾參政議政的意識日益增強，人民群眾生活在一個既有法律又有自由，既有民主又有集中，心情舒暢生動活潑的政治環(huán)境之中，人民群眾的積極性和創(chuàng)造性得到空前調(diào)動和發(fā)揮，這些都為CI的導入創(chuàng)造了一個良好的政治環(huán)境。從經(jīng)濟上看：中國經(jīng)濟發(fā)展已進入一個高速飛躍的非常時期，但我國主導型企業(yè)，目前剛剛在體制上轉(zhuǎn)型，在市場經(jīng)濟大潮中，應運而生的中小企業(yè)，目前都還處于財富的最初積累階段，這些企業(yè)多數(shù)剛剛學會運用廣告、公共關系等手段推銷產(chǎn)品，以求更多的利潤，還不具備有準確的CI意識。因此，必須考慮到我國社會和企業(yè)正處于不斷變革、發(fā)展的階段，沿海與內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，以及企業(yè)的現(xiàn)狀、所處的國內(nèi)外市場環(huán)境、社會環(huán)境和面臨的各種問題等等，有針對性地采取階段性的動態(tài)發(fā)展的導入戰(zhàn)略，隨企業(yè)、社會發(fā)展的不同階段來確定CI導入的具體目標，又根據(jù)發(fā)展不斷完善更新企業(yè)的CI戰(zhàn)略。從文化上看：我國企業(yè)CI導入必須實現(xiàn)與民族文化的有機給合，才能增強CI的民族化和個性化特征。也就是說企業(yè)CI的導入不能脫離民族文化的土壤，生搬硬套外國的CIS模式，而應當汲取中華民族文化的精華，從而達到內(nèi)可以“聚”、外可以“昭”的最佳境界。諸如中國民族文化中的“人和”思想，以及豐富的哲學、軍事、政治謀略思想等等，都是中國企業(yè)導入CI的民族文化基石。也就是說，在CI設計中，不僅理念識別、行為識別要宣有民族文化的個性，而且視覺設計傳達也應宣有民族情趣、符合民族心理、習慣和審美價值取向。這樣，才會為中國廣大公眾所認同，而且最終為世界所接受，“越是民族化，就越是國際化”。根據(jù)我國的政治、經(jīng)濟、文化的國情以及企業(yè)的現(xiàn)狀和導入條件的不同，導入CI時，其具體的結(jié)構(gòu)可以有所不同：一是突出視覺識別的VI-SI-BI-MI型結(jié)構(gòu)；二是突出情景識別的SI-VI-BI-MI型結(jié)構(gòu)；三是突出行為識別的BI-MI-VI-SI型結(jié)構(gòu)；四是突出理念識別的MI-BI-VI-SI型結(jié)構(gòu)。在導入過程中，不同類型導入結(jié)構(gòu)的選擇，必須按照企業(yè)自身的實際和需求而定，不能生搬硬套，否則容易造成流于形式，或者造成巨大浪費?？傊珻IS起源美國，發(fā)展于日本，我們引進、借鑒外國的CIS的理論和技法，并應用于我國，必須善于吸收、消化和創(chuàng)新，也就是說要把中國傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代商品經(jīng)濟的觀念及現(xiàn)代西方企業(yè)管理的方法加以融合，從而創(chuàng)造出一整套頗具東方特色、又充分洋溢著時代色