營銷策劃主題與環(huán)境分析崗位認(rèn)知

第三章目錄01營銷策劃主題02企業(yè)營銷外部環(huán)境分析03企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析04企業(yè)營銷SWOT分析營銷策劃主題01

營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內(nèi)容,是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想,是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有:市場開發(fā)主題、市場拓展主題、產(chǎn)品開發(fā)主題、企業(yè)入市主題、企業(yè)拓展主題、企業(yè)形象主題、跨國營銷主題等。營銷策劃涉及的營銷策劃主題有:營銷廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、多品牌主題、包裝改進(jìn)主題、商標(biāo)設(shè)計主題、商標(biāo)注冊主題、產(chǎn)品認(rèn)證主題、渠道選擇主題、促銷方式選擇主題、商品定價調(diào)整主題等。一、發(fā)現(xiàn)策劃主題一個企業(yè)想提高績效,就需要各種策劃來幫助,因為企業(yè)總是在各種宏觀和微觀環(huán)境中,進(jìn)行激烈的市場競爭。企業(yè)如果沒有創(chuàng)新精神、缺乏問題意識,就時刻面臨著由于市場份額的喪失、產(chǎn)品的過時、管理的失誤、經(jīng)營的乏術(shù)而虧損或倒閉的危機(jī)。企業(yè)應(yīng)具有“問題意識”,不斷地發(fā)現(xiàn)策劃的主題。二、精選策劃主題在有限資源的制約下,同時去實現(xiàn)多個目標(biāo)的話,到頭來很可能會一事無成。策劃是為了能盡量地有效利用企業(yè)所擁有的資源,即人力、物力、時間、資金、信息等,并加以組合運(yùn)用。因此,比較符合現(xiàn)實的做法是,盡可能地在多種策劃主題中,選出主要主題,將有限的智慧和時間專注地投入其中。這就是我們所說的把力量凝聚在重要的主題上。三、確定策劃主題應(yīng)首先將策劃主題確定后,才能使整個操作有意義地進(jìn)行下去。在確定策劃主題時應(yīng)注意以下幾方面的問題。(一)主題指示不清楚,卻未進(jìn)一步確認(rèn)(二)對于主題本身有誤解(三)主題的指示有誤(四)主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜四、成功主題的標(biāo)志(一)主題要引人注目

(二)主題要進(jìn)行藝術(shù)加工

(三)主題要具有沖擊力

(四)主題要獨(dú)特新穎

(五)主題要明快透徹企業(yè)營銷外部環(huán)境分析02

企業(yè)的市場營銷活動會受到外部環(huán)境的影響,外部環(huán)境包括政治與法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會文化、競爭、科技和自然環(huán)境等。企業(yè)的營銷外部環(huán)境可以分為三個層次:宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析主要是對政治與法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、人口、自然、科學(xué)技術(shù)等環(huán)境因素的分析。(一)經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是宏觀環(huán)境中的首要因素,包括國家經(jīng)濟(jì)增長率、人均GDP、人均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)以及個人消費(fèi)信貸等。(二)政治、法律因素政治與法律因素主要是指各級政府的政策、方針,所制定的與企業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)、政策條文等。這些都會影響企業(yè)營銷活動的范圍。(三)人口因素人口因素主要包括目標(biāo)市場內(nèi)的人口規(guī)模、增長率、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、受教育水平以及人口流動的情況等,這直接決定了目標(biāo)市場的容量及消費(fèi)趨向。(四)社會文化因素社會文化因素主要包括人們的人生觀、價值觀、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。文化因素的影響雖然沒有其他因素表現(xiàn)得那么直接,但其影響是潛在的、長期的、根深蒂固的,有時甚至是偏執(zhí)的。企業(yè)的營銷活動絕不能與目標(biāo)市場的文化環(huán)境相左。(五)自然因素自然因素主要是指目標(biāo)市場的氣候、自然資源、地理環(huán)境以及生態(tài)狀況等。這些因素對企業(yè)市場營銷活動的開展也有重要影響,比如對原材料價格、運(yùn)費(fèi)、需求等都有影響。(六)科學(xué)技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的一個永恒話題,技術(shù)因素主要是指技術(shù)的革新。在一定時期內(nèi),技術(shù)因素對企業(yè)營銷活動的影響似乎并不大,但外界的一次技術(shù)革新可能會給企業(yè)以致命的打擊,傳統(tǒng)行業(yè)甚至?xí)耆?因此必須重視技術(shù)因素的影響。二、行業(yè)環(huán)境分析(1)市場規(guī)模。一般以行業(yè)銷售收入或產(chǎn)量表示。(2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個階段。(3)競爭范圍。一般分為本地的、地區(qū)性的、全國性的與國際性的四類。

(4)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。即該行業(yè)究竟是由眾多小企業(yè)組成并相互競爭的,還是由相對集中的少數(shù)大企業(yè)主導(dǎo)的。(5)進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度。即妨礙各種資源在該行業(yè)與其他行業(yè)之間流動的障礙狀況。

(6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期,以及技術(shù)變化的速度。

(7)同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。

(8)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況。即行業(yè)是否形成產(chǎn)品制造、運(yùn)輸和大批量銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線。即隨著產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加,企業(yè)的單位平均成本是否呈現(xiàn)下降的趨勢。

(10)對企業(yè)資本數(shù)量的要求。即企業(yè)在該行業(yè)從事經(jīng)營至少應(yīng)投入多少資本,方能與其他企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)帯?11)行業(yè)的整體盈利水平。三、經(jīng)營環(huán)境分析

(一)供應(yīng)鏈分析

(二)業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析

(三)顧客分析

(四)供應(yīng)商分析

(五)債權(quán)人分析

(六)人力市場分析企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析03

企業(yè)的營銷策劃必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略一致。企業(yè)戰(zhàn)略為整個企業(yè)確定目標(biāo)和行動計劃,它是一個企業(yè)內(nèi)所有職能部門的行動指南。營銷策劃人員在為一個企業(yè)進(jìn)行營銷策劃之前,必須了解這個企業(yè)以下幾方面的內(nèi)容。一、發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指一個企業(yè)范圍內(nèi)的、以未來為導(dǎo)向的計劃,它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)為達(dá)到自己的目標(biāo)而與競爭環(huán)境之間的互動。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有三個層次:企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。(一)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略著眼于整個企業(yè),討論企業(yè)作為一個整體長期的發(fā)展問題。(二)經(jīng)營單位戰(zhàn)略

經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮某個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在某一個市場上的競爭問題。(三)職能部門戰(zhàn)略

職能部門戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)馭下各職能部門所制定的戰(zhàn)略。

了解企業(yè)任務(wù)就是要明確企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么,是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。

企業(yè)任務(wù)規(guī)定了企業(yè)總的戰(zhàn)略發(fā)展方向和組織的基本特征,是企業(yè)選擇營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。了解企業(yè)任務(wù)要回答這樣三個問題:第一,企業(yè)有沒有明確的任務(wù)表述?如果沒有,需要確定一個(到第三個問題)。第二,如果企業(yè)有明確的任務(wù)表述,那么是什么?第三,應(yīng)該是什么?二、企業(yè)任務(wù)

對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行分析,就是要盡量客觀地描述企業(yè)的人、財、物等資源的數(shù)量與質(zhì)量,評估企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。

企業(yè)內(nèi)部資源分析包括：三、內(nèi)部資源人力資源財務(wù)資源信息資源供應(yīng)資源

企業(yè)的業(yè)務(wù)組合是企業(yè)成長的結(jié)果,也預(yù)示著企業(yè)未來的發(fā)展方向。

企業(yè)的市場營銷活動,就是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)組合與企業(yè)戰(zhàn)略相銜接。因為企業(yè)的業(yè)務(wù)組合要靠業(yè)務(wù)經(jīng)營單位和職能部門的共同努力才能實現(xiàn)。

企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析的工具主要有波士頓咨詢集團(tuán)法(市場增長率—相對市場份額矩陣法)、通用電氣公司法(多因素投資組合矩陣法)。四、業(yè)務(wù)組合

在進(jìn)行營銷策劃前,首先需弄清楚企業(yè)所提供的產(chǎn)品組合有何特點。

其次需弄清楚企業(yè)的產(chǎn)品組合與企業(yè)任務(wù)和資源是否一致。五、產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)以前的所作所為及其結(jié)果,也暗示出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢。將上一年的業(yè)績指標(biāo)(如銷售額、利潤額和其他財務(wù)指標(biāo))與以前相對比,營銷策劃者可以勾勒出企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的大致走勢,從而對企業(yè)的發(fā)展有一個整體性的把握。六、以往業(yè)績

分析與供應(yīng)商、中間商和戰(zhàn)略伙伴的合作關(guān)系,將幫助營銷策劃者決定企業(yè)是否需要在下一年改變營銷計劃。七、業(yè)務(wù)關(guān)系

對于企業(yè)的成功,并非所有的因素都同等重要。營銷策劃者需要確定那些對實現(xiàn)企業(yè)使命和獲取競爭優(yōu)勢起關(guān)鍵作用的關(guān)鍵要素,需要回答的問題是:在本行業(yè)中,什么因素能把好的企業(yè)與差的企業(yè)區(qū)別開?這樣的分析將使?fàn)I銷策劃者重點關(guān)注那些關(guān)鍵要素,設(shè)計出成功有效的營銷計劃。八、成功的關(guān)鍵要素企業(yè)營銷SWOT分析04

策劃人員只有在全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境以后,才能有的放矢,針對企業(yè)所要解決的問題提出策劃方案。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析的方法很多,最常用的方法之一就是SWOT分析法。一、認(rèn)識SWOT分析法

SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境,并確定企業(yè)可行性方案的一個邏輯或理論框架。其中,S(Strength)表示企業(yè)優(yōu)勢,W(Weakness)表示企業(yè)劣勢,O(Opportunity)表示環(huán)境機(jī)會,T(Threat)表示環(huán)境威脅。這四方面綜合起來就全面地分析了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境,為企業(yè)營銷策劃的制定提供了參考依據(jù)。三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷策劃方案的制定就是要能充分利用優(yōu)勢,克服或避免劣勢,抓住機(jī)會,避開威脅或盡量使其損失最小。一般可以通過象限法來確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如圖所示：(一)擴(kuò)張戰(zhàn)略

如果企業(yè)的業(yè)務(wù)處于第一象限中,則表明企業(yè)業(yè)務(wù)所處的外部環(huán)境中機(jī)會很多、威脅較少,同時企業(yè)在市場中又具有競爭優(yōu)勢,這時企業(yè)應(yīng)果斷采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。(二)防衛(wèi)戰(zhàn)略

如果企業(yè)的業(yè)務(wù)處于第二象限中,則表明企業(yè)業(yè)務(wù)面對的外部環(huán)境中機(jī)會多于威