2024年《中藥醫(yī)藥市場營銷》考試復(fù)習(xí)題庫(含答案)一、單項(xiàng)選擇題1.以下哪種不屬于中藥醫(yī)藥市場的特點(diǎn)？（）A.需求的多樣性B.質(zhì)量的穩(wěn)定性C.消費(fèi)的季節(jié)性D.市場的區(qū)域性答案：B。中藥受藥材來源、炮制方法等多種因素影響，質(zhì)量穩(wěn)定性較差，并非其市場特點(diǎn)。需求的多樣性體現(xiàn)在不同病癥、不同人群對中藥的需求不同；消費(fèi)的季節(jié)性如夏季清熱解暑類中藥需求大；市場的區(qū)域性因不同地區(qū)的用藥習(xí)慣、疾病譜不同而存在。2.中藥醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期一般不包括以下哪個階段？（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：E。研發(fā)期是產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前的階段，中藥醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，認(rèn)知度低；成長期銷售量快速增長；成熟期銷售趨于穩(wěn)定；衰退期銷售量下降。3.中藥醫(yī)藥市場細(xì)分的依據(jù)不包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.藥物價(jià)格因素答案：D。中藥醫(yī)藥市場細(xì)分依據(jù)通常有地理因素（如不同地區(qū)的需求差異）、人口因素（年齡、性別、職業(yè)等不同人群的需求不同）、心理因素（消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、生活方式等）。藥物價(jià)格因素是影響市場的一個方面，但不是市場細(xì)分的依據(jù)。4.以下哪種促銷方式不屬于營業(yè)推廣？（）A.免費(fèi)試用B.廣告宣傳C.贈送禮品D.抽獎活動答案：B。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商的積極性而采取的短期促銷措施，包括免費(fèi)試用、贈送禮品、抽獎活動等。廣告宣傳是一種通過各種媒體向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息的促銷方式，不屬于營業(yè)推廣。5.中藥醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略不包括（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.分散性營銷策略答案：D。中藥醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略有無差異營銷策略（針對整體市場推出單一產(chǎn)品）、差異性營銷策略（針對不同細(xì)分市場推出不同產(chǎn)品）、集中性營銷策略（集中力量服務(wù)于一個或幾個細(xì)分市場）。分散性營銷策略并不是常見的目標(biāo)市場選擇策略。二、多項(xiàng)選擇題1.中藥醫(yī)藥市場的主體包括（）A.中藥生產(chǎn)企業(yè)B.中藥經(jīng)營企業(yè)C.醫(yī)療機(jī)構(gòu)D.消費(fèi)者E.藥品監(jiān)管部門答案：ABCD。中藥生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)中藥的生產(chǎn)；中藥經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行中藥的流通和銷售；醫(yī)療機(jī)構(gòu)是中藥的使用場所之一；消費(fèi)者是中藥的最終使用者。藥品監(jiān)管部門主要負(fù)責(zé)對中藥市場進(jìn)行監(jiān)管，不屬于市場主體。2.影響中藥醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素有（）A.成本B.市場需求C.競爭狀況D.政策法規(guī)E.產(chǎn)品質(zhì)量答案：ABCDE。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、研發(fā)成本等；市場需求影響價(jià)格，需求大時(shí)價(jià)格可能提高；競爭狀況決定了企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮競爭對手的價(jià)格策略；政策法規(guī)如價(jià)格管制等會對定價(jià)產(chǎn)生影響；產(chǎn)品質(zhì)量好的中藥往往價(jià)格較高。3.中藥醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略包括（）A.個別品牌策略B.統(tǒng)一品牌策略C.分類品牌策略D.企業(yè)名稱加個別品牌策略E.多品牌策略答案：ABCDE。個別品牌策略是為每一種產(chǎn)品使用一個獨(dú)立的品牌；統(tǒng)一品牌策略是企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一個品牌；分類品牌策略是對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌；企業(yè)名稱加個別品牌策略結(jié)合了企業(yè)品牌和產(chǎn)品個別品牌；多品牌策略是企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中使用多個品牌。4.中藥醫(yī)藥市場營銷渠道的功能包括（）A.調(diào)研B.促銷C.接洽D.配合E.物流答案：ABCDE。市場營銷渠道具有調(diào)研市場信息的功能；通過各種促銷活動促進(jìn)產(chǎn)品銷售；與消費(fèi)者和其他渠道成員進(jìn)行接洽；對產(chǎn)品進(jìn)行分類、包裝等配合工作；完成產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存等物流活動。5.以下屬于中藥醫(yī)藥公共關(guān)系活動的有（）A.參加行業(yè)展會B.舉辦健康講座C.贊助公益活動D.處理消費(fèi)者投訴E.發(fā)布企業(yè)新聞稿答案：ABCDE。參加行業(yè)展會可以展示企業(yè)形象和產(chǎn)品，與同行交流；舉辦健康講座可以提高企業(yè)的社會形象和知名度；贊助公益活動體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任；處理消費(fèi)者投訴維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系；發(fā)布企業(yè)新聞稿向公眾傳播企業(yè)信息。三、判斷題1.中藥醫(yī)藥市場的需求具有完全的剛性，不受價(jià)格等因素的影響。（）答案：錯誤。雖然中藥在治療某些疾病方面有不可替代的作用，需求有一定的剛性，但價(jià)格、消費(fèi)者收入、替代品等因素仍會對其需求產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)某種中藥價(jià)格大幅上漲時(shí)，消費(fèi)者可能會選擇其他替代藥物。2.中藥醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝只是為了保護(hù)產(chǎn)品，沒有其他作用。（）答案：錯誤。中藥醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝除了保護(hù)產(chǎn)品外，還具有便于運(yùn)輸、儲存、識別產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品等作用。精美的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意，提高產(chǎn)品的吸引力。3.市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，企業(yè)只能選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（）答案：錯誤。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，但企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。例如，企業(yè)可以采用差異性營銷策略，同時(shí)進(jìn)入多個細(xì)分市場。4.廣告是中藥醫(yī)藥市場營銷中唯一有效的促銷方式。（）答案：錯誤。廣告是中藥醫(yī)藥市場營銷中常用的促銷方式之一，但不是唯一有效的方式。除了廣告，還可以采用營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等促銷方式。5.中藥醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動只需要關(guān)注市場需求，不需要考慮政策法規(guī)的影響。（）答案：錯誤。中藥醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動必須考慮政策法規(guī)的影響。藥品行業(yè)受到嚴(yán)格的監(jiān)管，政策法規(guī)如藥品審批制度、價(jià)格管制、廣告管理等都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響。四、簡答題1.簡述中藥醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。中藥醫(yī)藥市場具有以下特點(diǎn)：-需求的多樣性：不同病癥、不同人群對中藥的需求不同。例如，老年人可能更需要滋補(bǔ)類中藥，而兒童可能對兒科專用中藥有需求。-消費(fèi)的季節(jié)性：某些中藥的消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性。如夏季清熱解暑類中藥需求大，冬季滋補(bǔ)類中藥需求增加。-市場的區(qū)域性：不同地區(qū)的用藥習(xí)慣、疾病譜不同，導(dǎo)致中藥市場存在區(qū)域性差異。比如，南方地區(qū)濕氣重，祛濕類中藥需求較大；北方地區(qū)寒冷，溫陽類中藥需求可能較多。-質(zhì)量的不穩(wěn)定性：中藥受藥材來源、炮制方法等多種因素影響，質(zhì)量穩(wěn)定性較差。不同產(chǎn)地的藥材質(zhì)量可能不同，炮制過程中的火候、時(shí)間等因素也會影響中藥的質(zhì)量。-文化傳承性：中藥有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者在選擇中藥時(shí)往往會受到傳統(tǒng)文化的影響。2.簡述中藥醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的方法。-成本導(dǎo)向定價(jià)法：-成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來確定價(jià)格。公式為：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）。例如，某中藥產(chǎn)品的單位成本為20元，加成率為30%，則價(jià)格為20×（1+30%）=26元。-目標(biāo)利潤定價(jià)法：根據(jù)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)利潤來確定價(jià)格。首先確定目標(biāo)利潤，然后計(jì)算出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤所需的銷售量和價(jià)格。-需求導(dǎo)向定價(jià)法：-認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來定價(jià)。企業(yè)通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，然后制定相應(yīng)的價(jià)格。例如，一些知名品牌的中藥產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量和效果更好，愿意支付較高的價(jià)格。-需求差異定價(jià)法：根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買時(shí)間、不同的購買地點(diǎn)等因素來制定不同的價(jià)格。比如，醫(yī)院和藥店的中藥價(jià)格可能會有所不同。-競爭導(dǎo)向定價(jià)法：-隨行就市定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格來制定自己的價(jià)格。這種方法適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品差異化較小的情況。-投標(biāo)定價(jià)法：在投標(biāo)競爭中，企業(yè)根據(jù)對競爭對手報(bào)價(jià)的估計(jì)來確定自己的投標(biāo)價(jià)格。3.簡述中藥醫(yī)藥市場營銷渠道的類型。-直接渠道：中藥生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種渠道減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，企業(yè)可以更好地控制產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量。例如，一些中藥生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)自己的專賣店，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。-間接渠道：-一級渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過一個中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。常見的中間商有批發(fā)商、零售商等。例如，中藥生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給藥品批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給藥店。-二級渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過兩個中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。一般是生產(chǎn)企業(yè)先將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給零售商，最后零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。-三級渠道：生產(chǎn)企業(yè)通過三個或三個以上的中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種渠道在中藥市場中相對較少，但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)可能會存在。五、論述題1.論述中藥醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行市場定位。中藥醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場定位可以從以下幾個方面入手：-分析市場環(huán)境：-宏觀環(huán)境分析：包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等方面。例如，政策法規(guī)對中藥行業(yè)的支持或限制會影響企業(yè)的市場定位；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會影響消費(fèi)者對中藥產(chǎn)品的購買力；社會文化因素如人們對中醫(yī)中藥的認(rèn)知和接受程度也會影響市場需求；技術(shù)進(jìn)步可能會帶來新的中藥生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品。-微觀環(huán)境分析：主要分析企業(yè)的競爭對手、供應(yīng)商、消費(fèi)者等。了解競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場份額、營銷策略等，找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢；分析供應(yīng)商的供應(yīng)能力、價(jià)格等因素，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；研究消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為等，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求。-確定目標(biāo)市場：-市場細(xì)分：根據(jù)地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等對中藥市場進(jìn)行細(xì)分。例如，按地理因素可分為城市市場和農(nóng)村市場；按人口因素可分為老年市場、兒童市場等。-目標(biāo)市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場?？梢圆捎脽o差異營銷策略、差異性營銷策略或集中性營銷策略。-塑造獨(dú)特的市場形象：-產(chǎn)品定位：突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，如功效獨(dú)特、質(zhì)量可靠、安全性高、價(jià)格合理等。例如，某中藥企業(yè)可以定位為專注于生產(chǎn)高品質(zhì)的天然中藥產(chǎn)品。-品牌定位：塑造獨(dú)特的品牌形象，傳遞品牌的核心價(jià)值。品牌可以代表企業(yè)的信譽(yù)、文化和社會責(zé)任等。例如，一些老字號中藥品牌以其悠久的歷史和良好的口碑贏得了消費(fèi)者的信任。-服務(wù)定位：提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。例如，為消費(fèi)者提供專業(yè)的用藥咨詢服務(wù)、便捷的購買渠道等。-傳播市場定位：-廣告宣傳：通過各種廣告媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，向目標(biāo)市場傳播企業(yè)的市場定位信息。廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的注意。-公共關(guān)系：通過參加行業(yè)展會、舉辦健康講座、贊助公益活動等方式，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，傳播企業(yè)的市場定位。-人員推銷：培訓(xùn)銷售人員，讓他們了解企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，通過與消費(fèi)者的面對面溝通，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的市場定位信息。2.論述中藥醫(yī)藥企業(yè)如何開展有效的促銷活動。中藥醫(yī)藥企業(yè)開展有效的促銷活動可以從以下幾個方面入手：-廣告促銷：-制定廣告策略：根據(jù)目標(biāo)市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告內(nèi)容和廣告媒體。例如，如果目標(biāo)市場是老年人，廣告媒體可以選擇電視、報(bào)紙等；如果目標(biāo)市場是年輕人，網(wǎng)絡(luò)廣告可能更有效。-制作有吸引力的廣告：廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)和優(yōu)勢，同時(shí)要注意廣告的創(chuàng)意和藝術(shù)性，吸引消費(fèi)者的注意。可以采用名人代言、案例展示等方式增加廣告的可信度和吸引力。-選擇合適的廣告媒體：根據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)算，選擇合適的廣告媒體。不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)和受眾群體，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場選擇合適的媒體。例如，電視廣告覆蓋面廣，但成本較高；網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低，但受眾群體相對較窄。-營業(yè)推廣：-免費(fèi)試用：讓消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。例如，在藥店或醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)放免費(fèi)試用裝。-贈送禮品：購買產(chǎn)品時(shí)贈送相關(guān)的禮品，如保健品、養(yǎng)生書籍等，增加產(chǎn)品的吸引力。-抽獎活動：舉辦抽獎活動，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后可以參與抽獎，獎品可以是產(chǎn)品、優(yōu)惠券等，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。-價(jià)格折扣：在特定時(shí)期或針對特定產(chǎn)品推出價(jià)格折扣活動，如打折、滿減等，吸引消費(fèi)者購買。-人員推銷：-培訓(xùn)銷售人員：提高銷售人員的專業(yè)知識和銷售技能，讓他們了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效和使用方法，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的用藥建議。-建立銷售團(tuán)隊(duì)：根據(jù)市場需求和企業(yè)規(guī)模，建立合適的