我家不只賣咖啡某著名企業(yè)帝國(guó)的品牌奇蹟我家不只賣咖啡

某著名企業(yè)帝國(guó)的品牌奇蹟STARBUCKS第一章某著名企業(yè)傳奇第二章開店標(biāo)桿第三章連鎖營(yíng)運(yùn)管理第四章顧客服務(wù)第五章關(guān)係理論目錄第七章營(yíng)銷體驗(yàn)第八章文化制勝第九章人才方案第十章供應(yīng)商關(guān)懷計(jì)畫第十一章危機(jī)應(yīng)對(duì)第十二章全球擴(kuò)張前言前言

某著名企業(yè)向消費(fèi)者傳揚(yáng)自己的咖啡宗教，讓消費(fèi)者與自己有同樣的價(jià)值理念，把消費(fèi)者牢牢栓在某著名企業(yè)；某著名企業(yè)將西方古老的消費(fèi)品，變成擋不住的世界新流行，他改變?nèi)藗儗?duì)咖啡的想像力，成為享受生活的代言人。從西雅圖市場(chǎng)內(nèi)的一家小小咖啡豆專賣店，發(fā)展成為今天全球最大的咖啡連鎖店，某著名企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇蹟。~本書為您深入解析某著名企業(yè)奇蹟?shù)恼嫦鄜第一章

某著名企業(yè)傳奇(一)星巴克秘訣體驗(yàn)式消費(fèi)注重「當(dāng)下體驗(yàn)(oneatatime)」的理念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閒娛樂中，用心經(jīng)營(yíng)「當(dāng)下」這一

次的體驗(yàn)。要求員工「精心調(diào)製每杯咖啡，周到招待每位顧客。」提供宣傳資料、介紹咖啡的調(diào)製和各種喝法、某著名企業(yè)的歷史，以及世界各地種植的咖啡豆種類?！改持髽I(yè)感受」─這就是顧客購(gòu)買的體驗(yàn)價(jià)值。(一)星巴克秘訣第三空間的品牌定位對(duì)準(zhǔn)了目標(biāo)顧客的心靈需求，要為人們提供第三個(gè)生活的場(chǎng)所，及交流與談天的場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。某著名企業(yè)位於這兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓你有歸屬感的地方。(一)星巴克秘訣第三空間的品牌定位某著名企業(yè)對(duì)第三空間的解釋:一個(gè)可以振奮人心並重新思考的感性空間一個(gè)讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)，並且相當(dāng)友善親切舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜便利與社區(qū)融合的隨性空間，一個(gè)人們悠閒交流的聚會(huì)場(chǎng)所(一)星巴克秘訣重視員工的核心理念在某著名企業(yè)公司的「使命宣言」中，員工被放在第一位，利潤(rùn)則處?kù)兜诙?，這種企業(yè)文化使得某著名企業(yè)的廣告費(fèi)用支出很少。而節(jié)省下來的宣傳費(fèi)都用在提升員工待遇以及專業(yè)培養(yǎng)訓(xùn)練。(二)連鎖帝國(guó)走向世界憑藉追求市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張到美國(guó)各地，

之後又在日本東京銀座開設(shè)第一家海外分店。從此，開始了它在全球擴(kuò)張的旅程。帝國(guó)理想某著名企業(yè)計(jì)畫在全球建一千三百家新店、分店數(shù)

量增至二萬五千家。就像麥當(dāng)勞一樣，無處不在。第二章

開店標(biāo)桿(一)市場(chǎng)定位某著名企業(yè)將自己定位為獨(dú)立於家庭、工作室以外的「第

三空間」，它的目標(biāo)市場(chǎng)是一群注重享受、休閒、崇

尚知識(shí)的中產(chǎn)階級(jí)、城市白領(lǐng)。價(jià)格定位：多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。價(jià)格主張：努力工作，積極享受生活。(二)商圈選擇一、將咖啡店的經(jīng)營(yíng)權(quán)、價(jià)位、裝修規(guī)模、檔次聯(lián)繫起來，在確定開店地點(diǎn)。二、瞭解與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情和生活模式的契合性，綜合考慮當(dāng)?shù)氐娜丝谧償?shù)及其他變數(shù)，預(yù)測(cè)所選地區(qū)未來的發(fā)展性。三、考察同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。四、決定經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。(三)選址策略選址流程從整體的商業(yè)建築上來選擇，由業(yè)主統(tǒng)一對(duì)外出租而非出售。首先選擇對(duì)外的大型展示面。其次選址標(biāo)準(zhǔn)能夠強(qiáng)化品牌形象:開店位置堅(jiān)持在符合精品的地段。充足的人流量:測(cè)量自己目標(biāo)顧客的人流量，從中選出

最合適的地段。商圈性質(zhì)良好:以人流量資料為基礎(chǔ)，判斷商圈的性質(zhì)。依傍好鄰居:咖啡零售業(yè)是最重視賣場(chǎng)氣氛的產(chǎn)業(yè)之一。(三)選址策略可行性分析地點(diǎn)的分析:要注意開店地點(diǎn)的周邊情況怎麼樣，有什

麼樣的建築物、設(shè)施，交通是否方便等等。詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析:不僅做固定的成本分析、還做流動(dòng)性

的成本分析。針對(duì)每一個(gè)地點(diǎn)，某著名企業(yè)會(huì)考慮是否在自己的規(guī)劃之內(nèi):

每五年做一個(gè)計(jì)畫，鎖定大概的發(fā)展位置和原因。(三)選址策略店面設(shè)計(jì)(三)選址策略強(qiáng)調(diào)每棟建築物都有自己的風(fēng)格。讓自己融合到原來

的建築物中。每增一家新店，就用相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下

來，把照片傳回美國(guó)總部，請(qǐng)他們?cè)O(shè)計(jì)後，再發(fā)回去

找施工隊(duì)。第三章

連鎖營(yíng)運(yùn)管理(一)連鎖營(yíng)運(yùn)連鎖營(yíng)運(yùn)是一種規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的成功模式，某著名企業(yè)

在數(shù)十年的發(fā)展過程中形成了獨(dú)具特色的營(yíng)運(yùn)策略以及標(biāo)準(zhǔn)的管理作業(yè)規(guī)範(fàn)。某著名企業(yè)對(duì)外始終堅(jiān)持走公司直營(yíng)，在全世界都不要加

盟店。(二)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一意味著高效率，是現(xiàn)代連鎖企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理的核心內(nèi)容員工服務(wù)合咖啡豆的嚴(yán)格選擇營(yíng)運(yùn)管理各方面咖啡豆的烘焙水、溫度、牛奶、杯子標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目(三)溝通管理與員工的溝通每一年季度舉行一次公開討論會(huì)。從中獲取員工的想法及看法。與顧客的溝通某著名企業(yè)認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡店的體驗(yàn)。與供應(yīng)商的溝通遞送二者合作關(guān)係的年度評(píng)定報(bào)告。雙方還會(huì)就生產(chǎn)效率、提高品質(zhì)、新品開發(fā)進(jìn)行頻繁接觸。(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它是指一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他企業(yè)在利益共用的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，分工合作、非股權(quán)型的鬆散式網(wǎng)路化聯(lián)盟。(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟某著名企業(yè)與聯(lián)合航空公司可以迅速擴(kuò)大某著名企業(yè)的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品試驗(yàn)範(fàn)圍，以

及新顧客的數(shù)量。將北美主要市場(chǎng)連接起來，也讓某著名企業(yè)在海外主要市場(chǎng)有效建立起試驗(yàn)機(jī)制。本質(zhì)聯(lián)合航空擁有以東京為樞紐的亞洲航線，而某著名企業(yè)正是透過這條航線首次向海外進(jìn)軍。全球第四章

顧客服務(wù)(一)以顧客為本優(yōu)秀的顧客服務(wù)應(yīng)該具備情感性。以細(xì)分顧客為基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)一種「專門訂製式」的「一對(duì)一」服務(wù)，做到真

心誠(chéng)意為顧客著想。(二)神秘顧客「神秘顧客」是為了檢驗(yàn)「為顧客煮好每一杯咖啡」

的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評(píng)機(jī)制。委託某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，

來到某著名企業(yè)消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛

圍等全方位考察。(三)互動(dòng)式服務(wù)可以充分了解和滿足顧客需求。某著名企業(yè)深知每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)

者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此，某著名企業(yè)對(duì)其服

務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)。(四)自助式服務(wù)自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少等

候時(shí)間，並給了他們更多的控制權(quán)。第五章

關(guān)係理論(一)員工關(guān)係某著名企業(yè)不論進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，都從不在媒體上打廣告，完全依靠員工做行銷?！竼T工關(guān)係」計(jì)畫培養(yǎng)出了忠誠(chéng)的員工，而員工也就服務(wù)出了高度忠誠(chéng)的顧客。透過有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境鼓勵(lì)員工們自強(qiáng)、交流合作。(二)顧客關(guān)係某著名企業(yè)認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)，而體驗(yàn)與人有密切關(guān)係，所以把顧客關(guān)係當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的「關(guān)係」成了某著名企業(yè)戰(zhàn)略的核心。透過徵求顧客意見，加強(qiáng)顧客關(guān)係。(三)供應(yīng)商關(guān)係一但採(cǎi)購(gòu)程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代表會(huì)見面三~四次，以後每半年或一年做一次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估。第六章

全面創(chuàng)新(一)產(chǎn)品創(chuàng)新一九九三年設(shè)立了尖端的咖啡實(shí)驗(yàn)室。一九九五年調(diào)製了混合冷咖啡，即星冰樂。一九九四年突破咖啡連鎖店的傳統(tǒng)格局。一九九五年開發(fā)出濃縮咖啡黑啤酒。一九九六年一九九六年以萃取濃汁為利器，開發(fā)出霜淇淋。二OO二年推出調(diào)有甜味或無咖啡的飲料。某著名企業(yè)隨行卡預(yù)付卡式的某著名企業(yè)隨行卡，是一種電子錢包概念的IC晶片卡。(二)服務(wù)創(chuàng)新高速無線上網(wǎng)服務(wù)許多人都喜歡在某著名企業(yè)店裡工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會(huì)議，固定希望在那裡能夠上網(wǎng)。於是，某著名企業(yè)宣佈推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，並在最初幾個(gè)月裡免費(fèi)提供。(三)設(shè)計(jì)創(chuàng)新計(jì)畫性地推出有系統(tǒng)、有組織、且經(jīng)過創(chuàng)新的整齊形

象，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺衝擊。利用風(fēng)格來體現(xiàn)美感，還融入自己的風(fēng)格，一方面創(chuàng)

造和諧，另一方面也創(chuàng)造了對(duì)比。(四)定位創(chuàng)新一家公司發(fā)展到一定階段就必須從新定位，否則可能因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)只是某著名企業(yè)進(jìn)行品牌改造的第一步，是

某著名企業(yè)檢驗(yàn)它的品牌是否有足夠影響力的一次嘗試?！纲p樂咖啡屋」-某著名企業(yè)首家集咖啡店與音樂零售店合

二為一的新型咖啡屋。第七章

營(yíng)銷體驗(yàn)(一)體驗(yàn)式行銷情感體驗(yàn)?zāi)持髽I(yè)將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在第一位。氛圍體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等。感官體驗(yàn)給顧客感受到某著名企業(yè)愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)成行銷目的。(例:咖啡香、特色環(huán)境)(二)口碑行銷以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)某著名企業(yè)目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?？诒袖N為某著名企業(yè)節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用和促銷預(yù)算。(三)文化行銷某著名企業(yè)的咖啡產(chǎn)品，有其深厚的文化底蘊(yùn)，更源於不懈的品味追求，向顧客提供最舒適優(yōu)雅的場(chǎng)所，正是以「體驗(yàn)式行銷」的方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其塑造的文化。星巴客提供宣傳資料、介紹咖啡的調(diào)製方法、各種流行的喝法、某著名企業(yè)的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，讓顧客更能增加文化體驗(yàn)。(四)教育消費(fèi)透過自己的店面?zhèn)鞑ヒ约暗揭恍┕救ラ_「咖啡教室」，或透過網(wǎng)路成立咖啡俱樂部，來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。把某著名企業(yè)定義為一種「咖啡宗教」，更能理解某著名企業(yè)的「教育消費(fèi)」行銷策略:某著名企業(yè)公司=咖啡宗教某著名企業(yè)咖啡店=散佈在各處的教堂合作夥伴=宗教的神職人員顧客=教民(五)全方位造勢(shì)在進(jìn)軍新市場(chǎng)前，某著名企業(yè)會(huì)先聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司，協(xié)助了解該城市的文化和民情，以及市民最關(guān)切的問題，並在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個(gè)旗艦店面。然後，某著名企業(yè)的創(chuàng)意小組就開始著手設(shè)計(jì)依些能夠彰顯該城市特性的幽默圖案。(六)公益行銷透過創(chuàng)造各種值得消費(fèi)者回憶的公益活動(dòng)，來增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而進(jìn)行行銷。某著名企業(yè)的公益活動(dòng)幫助小規(guī)?？Х壬a(chǎn)商獲得信貸援助。透過自願(yuàn)服務(wù)、現(xiàn)金捐贈(zèng)、獎(jiǎng)學(xué)金等方式幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展。對(duì)原住民兒童的教育關(guān)懷。第八章

文化制勝(一)員工第一將「員工第一」作為最基本的經(jīng)營(yíng)理念，並在工作中

尊重和重視員工，對(duì)員工進(jìn)行大量的投資。某著名企業(yè)堅(jiān)信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服

務(wù)水準(zhǔn)。將員工稱為「合作夥伴」，員工培訓(xùn)不僅包括普通員

工要做的事情，還包括管理者如何對(duì)待員工。(二)使命宣言使命宣言:

〝將某著名企業(yè)建成全球極品咖啡的翹楚，並在公司不斷成長(zhǎng)的過程中，堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)員則〞使命宣言目的:透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡(jiǎn)單扼要的綱領(lǐng)，作為未來決策的指南。(三)細(xì)節(jié)決定一切細(xì)節(jié)決定一切-其中的「一切」，不僅是指顧客看得到的地方，也包括顧客看不到的地方。如果你要生產(chǎn)世界上品質(zhì)最好的產(chǎn)品，那麼出售該產(chǎn)品的商店在設(shè)計(jì)上必須和這種產(chǎn)品的品質(zhì)一樣講究。第九章

人才方案新員工培訓(xùn)(一)員工培訓(xùn)方案營(yíng)業(yè)訓(xùn)練視培訓(xùn)為一種投資，而不僅僅是支出，是成本。新員工在進(jìn)入公司的第一個(gè)月內(nèi)能得到最少二十四小時(shí)的培訓(xùn)，項(xiàng)目包括對(duì)公司的適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能。包括門市實(shí)習(xí)、學(xué)煮咖啡的技巧、如何做好顧客服務(wù)、咖啡的知識(shí)、顧客的互動(dòng)、咖啡的文化等等(二)合夥人方案旨在盡可能從公司夥伴那裏得到反饋本方案包括公司範(fàn)圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、以一個(gè)讓公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進(jìn)行調(diào)查的電話系統(tǒng)。第十章

供應(yīng)商關(guān)懷計(jì)畫(一)咖啡採(cǎi)購(gòu)指引

咖啡採(cǎi)購(gòu)指引包括:品質(zhì)、環(huán)保、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。而能夠達(dá)到指引內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)民及供應(yīng)商，星巴克會(huì)給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)並指定為供應(yīng)商。(二)公平交易公平採(cǎi)購(gòu)策略(1)以徹底價(jià)格購(gòu)買咖啡(2)與農(nóng)夫建立直接關(guān)係(3)簽署長(zhǎng)期合約(4)與CI及FLOI等機(jī)構(gòu)建立關(guān)係(三)環(huán)?？Х扔?jì)畫在二十世紀(jì)日照栽種的種植技術(shù)發(fā)明之前，幾乎所有品種的咖啡都是使用蔭下栽種技術(shù)，但由於技術(shù)化和日照栽種技術(shù)使咖啡產(chǎn)量大增，但這也導(dǎo)致化學(xué)肥料和殺蟲劑的使用日益增多，讓物種豐富的森林棲息地遭到破壞。環(huán)保人士呼籲咖啡銷售業(yè)者，增加蔭下栽種或完全不使用化學(xué)物質(zhì)的有機(jī)咖啡，以減少日照栽種咖啡的種地面積。第十一章

危機(jī)處理咖啡豆?jié)q價(jià)事件危機(jī)事件:

1994年巴西遭到霜害侵襲，雖然某著名企業(yè)不向巴西購(gòu)買咖啡豆，不過還是受了影響，因?yàn)榘臀骺Х榷巩a(chǎn)量為全球4分之1，如果產(chǎn)量發(fā)生變化，一定會(huì)牽動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)?？Х榷?jié)q價(jià)事件危機(jī)處理:某著名企業(yè)為了讓消費(fèi)者在咖啡危機(jī)中能然喝到頂級(jí)咖啡，不惜多花錢，確保貨源不缺。但等咖啡都回跌，危機(jī)解除後，某著名企業(yè)要面臨的是高