營銷渠道設計作業(yè)

管理與經(jīng)濟學院

市場營銷專業(yè)

謝紅宇

學號:

營銷渠道設計(MarkingChannelDesign)是指為實現(xiàn)分銷目的，對各種備選渠

道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的營銷渠道或改善現(xiàn)有營銷渠道的過

程。產(chǎn)品從制造商可以通過多種渠道途徑到達消費者手中，不同的公司需要根據(jù)

其公司性質(zhì)、產(chǎn)品定位及戰(zhàn)略目的等因素選擇合適本公司的營銷渠道。因此，公

司在設計與選擇渠道時，必須結合公司、所選渠道、中間商等各方面進行綜合評

估，最終選擇有助于提高公司市場營銷活動的渠道。

一.化妝品分銷渠道設計

化妝品屬于快速消費品中的選購品，對品牌規(guī)定較高，重要滿足顧客平常生

活中的護理.美發(fā).化妝需求。根據(jù)消費層次的不同可以分為：高檔化妝品.中檔化

妝品和低檔化妝品，根據(jù)消費人群的不同，化妝品的分銷渠道差異很大。

(一).高檔化妝品分銷渠道設計

1.高檔化妝品渠道長度設計：

高檔化妝品多為全球知名品牌，制造商財力雄厚，產(chǎn)品價格非常高，產(chǎn)品特

性是經(jīng)營品牌高于經(jīng)營產(chǎn)品，主打品牌戰(zhàn)略，顧客重要分布在大型城市的高檔住

宅區(qū)，廠商與消費者的距離較遠，購買的批量一般較小，服務規(guī)定較高，生產(chǎn)與

季節(jié)的差異性不大。

根據(jù)以上特點，高檔化妝品應采用短渠道策略，即廠商一一專柜或?qū)I店一

一消費者，這樣做可以加強廠商對產(chǎn)品的控制，維護其高端產(chǎn)品的特點。

2.高檔化妝品渠道寬度設計:

高檔化妝品購買頻率較低，產(chǎn)品價格非常高，品牌忠誠度很高，服務水平規(guī)

定較高，競爭產(chǎn)品差異性較大。

根據(jù)以上特點，應采用獨家分銷模式，以適應高檔化妝品的品牌競爭戰(zhàn)略。

（二）中檔化妝品分銷渠道設計

1.中檔化妝品渠道長度設計

中檔化妝品多為國內(nèi)著名品牌，制造商多為中型公司，財力較大型公司稍低,

產(chǎn)品價格中檔，產(chǎn)品特性是重要為城市中層階級和收入不高的時尚人群提供優(yōu)

質(zhì)的產(chǎn)品，顧客重要分布在大型城市的邊沿和中小型城市的市區(qū)，廠商與購買者

距離較遠，購買的批量一般較小，服務規(guī)定中檔，生產(chǎn)與季節(jié)的差異性不大。

根據(jù)以上特點，中檔化妝品應采用多元化分銷渠道，既有短渠道，又有長渠

道，重要根據(jù)地區(qū)發(fā)展水平的不同采用不同的分銷方案。

2.中檔化妝品渠道寬度設計

中檔化妝品購買頻率中檔，產(chǎn)品價格中檔，品牌忠誠度一般，服務水平規(guī)定

中檔，競爭產(chǎn)品差異性較小。

根據(jù)以上特點，應采用選擇性分銷模式，以適應中檔化妝品的市場與品牌雙

重競爭戰(zhàn)略。

（三）低檔化妝品分銷渠道設計

1.低檔化妝品渠道長度設計

紙生產(chǎn)商的周邊地區(qū)，廠商與購買者距離較近，購買的批量一般較小，服務規(guī)定

較低，生產(chǎn)與季節(jié)的差異性較小。

根據(jù)以上特點，地區(qū)性報紙應采用短渠道策略，由專門的報紙投遞員直接上門服

務，或直接將報紙銷售給零售商，由零售商銷售給顧客。

2.地區(qū)性報紙渠道寬度設計

地區(qū)性報紙購買頻率非常高，產(chǎn)品價格較低，品牌忠誠度較高，服務水平規(guī)定較

低，競爭產(chǎn)品差異性不大。

根據(jù)以上特點，應采用密集分銷模式，以適應地區(qū)性報紙的市場競爭戰(zhàn)略。

(-)全國性雜志分銷渠道設計

1.全國性雜志渠道長度設計

全國性雜志多為國內(nèi)知名公司，制造商財力水平較高，產(chǎn)品價格較低，產(chǎn)品特性

是重要滿足各種收入的人群閑暇時閱讀的需求，顧客分布較廣，廠商與購買者距

離較遠，購買的批量一般較小，服務規(guī)定較低，生產(chǎn)與季節(jié)的差異性較小。

根據(jù)以上特點，全國性雜志應采用多元化分銷渠道策略，可直接將雜志郵寄給顧

客，也可以運用區(qū)域代理的形式，實現(xiàn)市場覆蓋和銷售。

2.全國性雜志渠道寬度設計

全國性雜志購買頻率中檔，產(chǎn)品價格較低，品牌忠誠度中檔，服務水平規(guī)定較低,

競爭產(chǎn)品差異性不大。

根據(jù)以上特點，應采用選擇性分銷和密集性分銷組合模式，以適應全國性雜志的

市場和品牌雙重競爭戰(zhàn)略。

三.機床分銷渠道設計

機床產(chǎn)品重要是滿足生產(chǎn)類公司生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，這就決定了生產(chǎn)類公司的生

產(chǎn)科技水平將直接影響機床產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。按照機床科技規(guī)定的高低可分為

普通機床，精密機床和高精度機床。本次策劃重要針對普通機床和精密機床進行

渠道設計。

（一）普通機床分銷渠道設計

1.普通機床渠道長度設計

普通機床的生產(chǎn)多集中于中小型公司，制造商財力水平較低，產(chǎn)品價格中檔，產(chǎn)

品特性是重要滿足生產(chǎn)水平規(guī)定不高的公司的產(chǎn)品需求，顧客重要分布在中小

型城市.的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，廠商與購買者距離較遠，購買的批量中檔，服務規(guī)定中檔,

生產(chǎn)與季節(jié)的差異性較大。

根據(jù)以上特點，普通機床應采用長渠道策略，即生產(chǎn)者一一代理商一一批發(fā)商一

一零售商一一消費者，這種渠道結構可以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，同時減少公司

的費用壓力。

2.普通機床渠道寬度設計

普通機床購買頻率一般，價格中檔，品牌忠誠度一般，服務水平規(guī)定中檔，競爭

產(chǎn)品差異性不大。

根據(jù)以上特點，應采用選擇性分銷模式，以適應普通機床的市場競爭戰(zhàn)略。

（二）精密機床分銷渠道設計

1.精密機床渠道長度設計

精密機床的生產(chǎn)多集中于大型公司，制造商財力水平較大，產(chǎn)品價格較高，產(chǎn)品

特性是重要滿足生產(chǎn)水平規(guī)定較高的公司的產(chǎn)品需求，顧客重要分布在大中型

城市的高新產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，廠商與購買者距離較遠，購買的批量中檔，服務規(guī)定較

高，生產(chǎn)與季節(jié)的差異性較大。

根據(jù)以上特點，精密機床應采用短渠道策略，即生產(chǎn)者一一專業(yè)代理商--------

消費者，這種