StudyonInfluenceingFactorsandOptimizationStrategiesofDomesticCosmeticsBrands’LivPurchaseIntentionABSTRACTThepurposeofthisstudyistodeeplyexplorethefactorsinfluencingthelivestreampurchaseintentionofdomesticbeautybrands,andproposecorrespondingoptimizationstrategies.Throughliteratureresearch,questionnairesurveyandothermethods,adimensionalmodelwasconstructedtodemonstratethehypothesis,andthepsychologicalcharacteristicsofconsumersofdomesticbeautybrandswhenwatchinglivebroadcastswereanalyzed,soastorevealandverifythefactorsinfluencingpurchaseintentionanditsinfluenceintensity.Throughresearch,thispaperfindsthatanchorfactors,productinformationfactors,preferentialpromotionfactors,entertainmentfactors,interactivefactors,andtimefactorsallhaveanimpactonthelivebroadcastpurchaseintentionofdomesticbeautybrands.Amongthem,productinformationisthefactorthatconsumersaremostconcernedabout,andconsumershopetobeabletounderstandallkindsofinformationabouttheproductindetailwhenwatchingthelivebroadcast,whichisdirectlyrelatedtotheirpurchasedecisions;thetemporalfactorgraspsthepsychologyofconsumers,andaffectsthepurchasepsychologyofconsumersbysettingacountdownontime,urgingthemtoachievepurchasebehavior;entertainmentprovidesconsumerswithrelaxation,pleasure,Joyandothergoodlivebroadcastroomatmosphereprovidesrichemotionalvalue,soastoeffectivelyimproveconsumers'perceivedtrustandpurchaseintention;interactivitygreatlyenhancesconsumers'senseofparticipationandexperiencethroughreal-timeinteractionandtimelyfeedbackinthelivebroadcastroom;preferentialpromotionisthedirectincentivetostimulateconsumers'purchasebehavior;theimportanceofanchorfactorsisreflectedinitsprofessionalismandpersonalstylecharm,whichcanmakeconsumershaveabetterlivebroadcastviewingexperience.Basedontheabovefindings,weproposeanoptimizationstrategyforthelivebroadcastofdomesticbeautybrands.Firstofall,brandsshouldfocusonimprovingproductqualityandensuringproductsafetyandeffectivenesstowinthetrustandreputationofconsumers.Secondly,strengthentheconstructionofbrandimage,shapeuniquebrandpersonalityandvalues,andenhancebrandawarenessandreputation.Atthesametime,selectandcultivateanchorswithprofessionalqualityandcharmtoenhancetheattractivenessandpersuasivenessoflivebroadcastcontent.Inaddition,optimizetheinteractivedesignoflivebroadcasts,increaseinteractivelinksandinteractivemethods,andimproveconsumerengagementandsatisfaction.Finally,developareasonablepricestrategy,combinedwithpromotionalactivitiesandcoupons,tostimulateconsumers'desiretobuy.Thisstudynotonlyprovidestheoreticalsupportandpracticalguidancefordomesticbeautybrands,butalsoprovidesvaluablereferenceforlivestreamingmarketinginotherindustries.Keywords:domesticbeautybrand,livebroadcast,purchaseintention,influencingfactors

目錄TOC\o"1-3"\h\u32677摘要I27904ABSTRACT II18777第一章緒論 123745第一節(jié)研究背景 110273一、國貨美妝品牌發(fā)展態(tài)勢向好 130826二、直播電商迅猛發(fā)展，新需求產(chǎn)生 226302第二節(jié)研究目的 223269第三節(jié)研究意義 327386一、實踐意義 314154二、理論意義 322044第四節(jié)研究內(nèi)容和研究方法 416915一、研究內(nèi)容 427097二、研究方法 58376三、論文技術(shù)路線圖 624057第五節(jié)研究的創(chuàng)新點 731561第二章文獻綜述 829713第一節(jié)品牌自播 826565第二節(jié)購買意愿 916883第三節(jié)國貨美妝品牌 925918第四節(jié)研究評述 1012490第三章研究設(shè)計 123341第一節(jié)量表設(shè)計 1224065第二節(jié)問卷設(shè)計 144763第四章數(shù)據(jù)收集與分析 1613406第一節(jié)描述性統(tǒng)計 1611920一、調(diào)研對象描述性統(tǒng)計 161787二、變量描述性統(tǒng)計 1814440第二節(jié)信度檢驗 191283第三節(jié)回歸分析 202493第五章研究結(jié)論、建議及不足 2221597第一節(jié)結(jié)論 2224772第二節(jié)建議 2221163第三節(jié)不足 2225552參考文獻 24國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素及優(yōu)化策略研究緒論研究背景一、國貨美妝品牌發(fā)展態(tài)勢向好艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土彩妝行業(yè)研究報告》指出，中國國內(nèi)彩妝市場正在穩(wěn)步擴張。根據(jù)2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國本土美妝市場的規(guī)模已經(jīng)高達1567億元。中國本土美妝市場規(guī)模持續(xù)增長是一個顯而易見的事實，并且在未來，根據(jù)多方數(shù)據(jù)權(quán)威預(yù)測，本土美妝市場規(guī)模預(yù)計將逐年增長，市場占有率也將逐年上升。更多消費者對于本土彩妝的需求在增大，購買意愿在增強，我國彩妝市場空間存在很大存量。隨著本土美妝市場規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，本土美妝市場的格局也在發(fā)生著變化，在2016年之前，傳統(tǒng)美妝品牌在國內(nèi)市場中占據(jù)著不可動搖的主導地位。然而，自2016年起，新興的本土美妝品牌（即那些在2016年及以后成立，起初主要依賴線上渠道進行銷售的美妝品牌）開始嶄露頭角。至2020年，這些新銳本土彩妝品牌的市場規(guī)模已然達到128億元，占據(jù)了整個本土美妝市場的18.9%。展望未來，新銳美妝品牌的市場份額預(yù)計將持續(xù)逐年攀升，其發(fā)展勢頭之迅猛，難以阻擋。極具代表性的新國貨美妝品牌如花西子、完美日記、橘朵等皆在國內(nèi)的重大促銷節(jié)日上，連續(xù)好幾年打敗國際大品牌，取得好成績。其崛起的重要原因之一就是，借助電商直播開拓產(chǎn)品銷路，以最直觀和迅速的方式來進行品牌知名度的打開。國貨美妝品牌素來就是以平價實惠的高性價比和國際大牌平替的特點被消費者所熟知的，近年來憑借著這樣的新穎的品牌認知形成新的時尚潮流，而直播電商這種營銷方式則是國貨美妝品牌推廣的重要手段，直播對于國貨美妝品牌具有獨特性。因此，本研究將視角聚焦于直播營銷上。二、直播電商迅猛發(fā)展，新需求產(chǎn)生近年來隨著5G等技術(shù)的快速發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)也在以蓬勃之勢持續(xù)進行發(fā)展，我國直播電商行業(yè)也因此良好發(fā)展土壤進入繁榮期。自2016年淘寶引領(lǐng)風潮，率先引入直播功能后，直播行業(yè)迅速嶄露頭角，掀起了一股蓬勃發(fā)展的浪潮。得益于國家相關(guān)政策的支持和規(guī)范、經(jīng)濟環(huán)境的變化和技術(shù)以及資本的支撐，直播電商行業(yè)歷經(jīng)多年的發(fā)展，艾瑞咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到了4.9萬億元。雖然增速在趨于平緩，但市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大。直播電商的不斷發(fā)展帶來的亦是供給和需求側(cè)的新變化和新需求。在需求側(cè)方面，因近幾年疫情的沖擊，各行各業(yè)都遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定，消費者的消費變得謹慎，加上發(fā)展的如火如荼的短視頻的助力，更趨向于由線下轉(zhuǎn)至線上購物，給直播電商帶來新助力。同時，消費者的需求也隨著行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生變化，在觀看電商直播決定是否要購買一樣產(chǎn)品時，他們會考慮更多的因素，才能形成最終的購買決策；在供給側(cè)方面，品牌商亦紛紛開始由自己賬號進行的店播，且其所占的市場規(guī)模也將擴大。店播也即本文所要研究的品牌自播，對于品牌方來說，品牌自播相對于達人播來說的優(yōu)勢是，品牌方會更了解自身產(chǎn)品的特點，也可以更好的把控整場直播，積累品牌自身的私域流量。但同時，品牌自播也存在問題，銷售轉(zhuǎn)化率不高就是其中的問題之一。因此，本文研究影響國貨美妝品牌直播消費者購買意愿的因素及其優(yōu)化策略，希望能為品牌提供參考。研究目的通過對研究背景的深入剖析，本文將主要探討國貨美妝品牌直播購買意愿的諸多影響因素，并深入研究相關(guān)的優(yōu)化策略。通過對前人在該研究領(lǐng)域的已經(jīng)成就的梳理與總結(jié)，并借鑒前人的維度研究，結(jié)合本文的研究，提出適當?shù)难芯考僭O(shè)。之后根據(jù)已確定的假設(shè)變量來制作調(diào)查問卷，大規(guī)模收集，進行數(shù)據(jù)的處理與分析，最后得出結(jié)論。具體目的如下：1.經(jīng)由對先前研究成果的系統(tǒng)梳理以及對國貨美妝品牌直播的細致觀察，我們旨在提煉出影響國貨美妝品牌直播消費者購買意愿的關(guān)鍵因素；2.通過深入分析問卷數(shù)據(jù)，本文將得到國貨美妝品牌直播觀看者購買意愿影響因素的重要性排序；3.為國貨美妝品牌直播的發(fā)展提供一系列建議，同時也為美妝行業(yè)的整體進步貢獻相關(guān)策略與見解。研究意義一、實踐意義中國改革開放以來，民眾的生活水平已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍，不再是追求簡單的溫飽，而是追求精神上的富裕，從而對自身的美顯得更加重視，加上中國人口基數(shù)大，美妝消費群體基數(shù)也大，中國的美妝市場因此發(fā)展的非常之龐大。在國貨還未興起之時，國際大牌在中國美妝市場中占據(jù)絕對地位，而2020年，《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，有七家本土化妝品公司成功占據(jù)了中國化妝品市場前20的份額。國貨美妝品牌的興起對于中國以及中國化妝品市場來說是意義非凡的。國貨美妝品牌憑借著平價風迅速增長，但與國際品牌相比還存在弱勢，尤其在國際品牌也開始在營銷路線上走“親民風”之后，國貨美妝品牌的優(yōu)勢就更加被削弱了，如何助推國貨美妝品牌走的更遠更長久是我們需要關(guān)注并解決的。因此，對于國貨美妝行業(yè)來說，本研究可以為行業(yè)直播營銷發(fā)展中存在的問題提供方法論的借鑒，解決現(xiàn)實中遇到的問題，更好地精準把控市場，助推行業(yè)發(fā)展；對于國貨美妝品牌來說，直播營銷本就是其進一步發(fā)展不可或缺的重要方法和手段，提高直播的銷售轉(zhuǎn)化率，提升消費者的購買意愿，對于直播營銷來說至關(guān)重要，本研究結(jié)果則可以幫助他們了解當下在直播營銷中存在的問題及困境，從而更好幫助品牌實現(xiàn)增長，長遠發(fā)展；對于消費者來說，國貨美妝品牌直播中存在的問題如果能夠被重視并且被解決，則可以提供給他們更好的購物體驗，提升他們的購買意愿。二、理論意義本文從消費者心理的角度出發(fā)，深入探討國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素，并針對這些因素提出相應(yīng)的優(yōu)化策略進行研究。首先，不論是對某一國貨美妝品牌，還是對其整體的研究，目前學者對于國貨美妝品牌營銷策略方面的研究已然很豐富，但對于整體營銷策略細分中的直播營銷的研究卻比較少，本文則在前人研究的基礎(chǔ)上，參考比較多篇直播效果的優(yōu)秀文獻，再結(jié)合本文的研究視角和重點——直播購買意愿，選取合適的理論模型-主播、產(chǎn)品、直播氛圍，假設(shè)了對于消費者購買意愿可能產(chǎn)生影響的多維度變量因子，較為系統(tǒng)全面的多維度分析論證影響國貨美妝品牌直播購買意愿的因素；其次，本文在研究國貨美妝品牌直播購買行為的影響因素的基礎(chǔ)上，還挑選出比較具有代表性的國貨美妝品牌，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，找出目前在直播中其自身比較影響消費者購買意愿的因素，提出與其自身相應(yīng)的優(yōu)化策略，理論與實際進行結(jié)合，幫助他們解決實際中存在問題。因此，本文的研究以消費者視角切入，探究影響國貨美妝品牌直播購買意愿的因素及優(yōu)化策略，豐富了國貨美妝品牌營銷策略在這方面的研究，給國貨美妝品牌發(fā)展與傳播的研究提供新的的視界。研究內(nèi)容和研究方法一、研究內(nèi)容本文以國貨美妝品牌為研究焦點，首先通過梳理相關(guān)文獻資料，對國貨美妝品牌的直播營銷管理模式及其實時營銷狀況進行詳盡的描繪與深入的剖析，在此背景文獻總結(jié)的基礎(chǔ)上，參考直播營銷效果的文獻，從文獻中提煉出購買意愿影響因素的維度，大層次總結(jié)為“人”、“產(chǎn)品”、“直播氛圍”三大維度，再把這三大維度分為六個變量——主播、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷、娛樂性、互動性、時間性，之后通過消費者調(diào)查問卷的結(jié)果數(shù)據(jù)分析來論證哪些因素對于直播購買意愿影響更大，得出影響國貨美妝品牌直播購買意愿的因素。在此結(jié)果上得出的影響因素，選取目前幾個國貨美妝品牌在這幾個維度上的現(xiàn)狀，再根據(jù)這些品牌的現(xiàn)狀或者表現(xiàn)提出優(yōu)化策略，對國貨美妝品牌現(xiàn)有的直播營銷模式提出改進與優(yōu)化建議。第一部分為緒論，該部分涵蓋了本論文的研究背景、研究目標、研究價值、主要研究內(nèi)容、論文技術(shù)路線圖、研究方法以及論文的創(chuàng)新之處。第二部分為文獻綜述，首先給購買意愿和品牌自播進行概念界定，區(qū)分品牌自播與達人直播，確定好本文所要研究的范圍、角度；其次，以直播營銷效果和購買意愿為切入口，總結(jié)與直播營銷相關(guān)的營銷學理論，包括直播效果、主播、美妝產(chǎn)品營銷策略等，最后對所讀的所有文獻進行總結(jié)與分類，進行文獻評述；第三部分是研究設(shè)計，依據(jù)文獻得出影響國貨美妝品牌直播購買意愿的維度，再結(jié)合本論文研究實際，得出影響因變量購買意愿的具體6個自變量，提出假設(shè)；并根據(jù)得出的維度來制作調(diào)查問卷；第四部分是數(shù)據(jù)的收集與分析工作。首先，本文對收集到的調(diào)查問卷進行基礎(chǔ)性的描述性統(tǒng)計，以便對問卷的大致結(jié)果有個初步的了解。其次，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行深入的分析。在這一過程中，先對數(shù)據(jù)進行了信度和效度的檢驗，以確保問卷的可靠性和有效性。之后，進行相關(guān)性分析，探討了自變量與因變量之間的關(guān)聯(lián)程度。最后，通過回歸分析，進一步明確了每個自變量對因變量的影響程度大小。第五部分是研究總結(jié)與建議部分，根據(jù)前文的詳盡分析，為國貨美妝品牌直播營銷制定針對性的策略優(yōu)化與改進措施，從而提升消費者的購買意愿。二、研究方法本文主要運用了以下三種研究方法：一是文獻研究法，本文深入閱讀與直播營銷相關(guān)的研究成果，包括直播效果、消費者購買傾向、主播角色、美妝產(chǎn)品市場推廣策略等方面的文獻，通過對這些文獻進行分類整理，本文仔細剖析了各類研究之間的共通之處，進行總結(jié)說明，得出本論文研究的依據(jù)和支撐。為后續(xù)提出研究假設(shè)、制定變量表等提供重要的依據(jù)；二是問卷調(diào)查法，依據(jù)文獻得出影響因素的維度后，確定變量表，依照調(diào)查問卷設(shè)計的要求和標準，編制在直播營銷模式下影響國貨美妝品牌直播購買意愿因素的調(diào)查問卷，收集和調(diào)查國貨美妝品牌消費者群體的心理、需等數(shù)據(jù)，最后得到問卷的基本數(shù)據(jù)結(jié)果。三是數(shù)據(jù)分析法?；趩柧硭@取的數(shù)據(jù)結(jié)果，本文首先進行基礎(chǔ)的描述性統(tǒng)計，得出初步結(jié)論。隨后，利用SPSS軟件對量表數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，進行相關(guān)性分析和回歸分析，以此驗證研究假設(shè)，并揭示自變量與因變量之間的相互影響關(guān)系。最終，探究得出在直播營銷模式下國貨美妝品牌消費者群體的心理。三、論文技術(shù)路線圖圖1.SEQ圖1.\*ARABIC1研究的創(chuàng)新點本論文研究國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素及優(yōu)化策略研究，以國貨美妝品牌為研究對象，探究影響其直播購買意愿的因素。因此本論文的主要創(chuàng)新點為：其一，在將研究點放在購買意愿上，因為經(jīng)過查閱營銷學界對國貨美妝的研究主要還是集中在整體的或者單個國貨美妝品牌的營銷策略和傳播策略上，在直播購買意愿方面的研究較少，本論文則將研究角度放在直播購買意愿上，具有一定的創(chuàng)新。近年來，眾多新國貨美妝品牌誕生，并取得眾多消費者的關(guān)注與喜愛，從消費者視角出發(fā)，在直播購買意愿方面探究消費者的心理，可以幫助國貨美妝品更好了解消費者，從而也讓消費者對國貨產(chǎn)生更強的民族自信心，推動國貨美妝成為國際知名品牌；其二，本文將研究對象國貨美妝品牌的研究界定為品牌通過相關(guān)平臺在自己賬號進行電商直播，即品牌自播。而學界對于電商直播的研究大部分還聚焦在整體的電商直播或者其中的分支達人直播上，對于品牌自播的研究較少，但品牌自播對于品牌自身發(fā)展來說具有重要性，本文研究國貨美妝品牌自播，可以豐富學界在這方面的研究，同時為國貨美妝品牌在自播方面提供理論借鑒；其三，本文的采取的研究變量為參考了直播效果和購買意愿相關(guān)權(quán)威文獻，多方面考究后依據(jù)文獻選取影響維度，再根據(jù)本論文實際設(shè)置變量維度，利用SPSS較為多維度的驗證多個自變量對因變量的影響程度，可以為學界提供一定的參考，具有一定創(chuàng)新性。文獻綜述第一節(jié)品牌自播直播電商發(fā)展并興起后，學界對于直播電商的定義非常豐富，魏華等（2021）認為直播電商是一種新型的電子商務(wù)營銷手段，主播借助各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過雙向即時交流和場景化展現(xiàn)的方式，將產(chǎn)品的信息以生動直觀的形式呈現(xiàn)給用戶，從而有效激發(fā)用戶的積極參與和關(guān)注熱情。李素娟（2023）認為直播電商的特點在于可以創(chuàng)造出主播與消費者的實時互動場景，從而讓消費者在購物上具有更多的自由性和主動性?？偠灾?，對于直播電商的界定學者們更看重“直播”二字，因為直播給電商帶來了購物場域的更新，“人、貨、場”構(gòu)成了直播電商的基礎(chǔ)。本文認同這些概念界定并在此基礎(chǔ)上探究其影響因素。本文的論文題目中所指明的對國貨美妝品牌直播進行研究，實際上，品牌直播劃分在直播電商里，屬于直播電商的一種，而品牌直播又包括達人直播和品牌自播兩種方式，但本文為了了能夠更精準地進行深入研究，本論文將研究的重點放在品牌自播上，區(qū)別于達人直播。對于品牌自播學界目前還沒有較為官方的定義和闡釋。杜瑞超（2023）認為品牌自播是品牌方借助培育自有的直播運營團隊，以實現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷手段。孔韶璐（2023）認為品牌自播，即品牌方自己搭建的，只宣傳、講解、售賣自己品牌所屬產(chǎn)品的直播間,是明顯區(qū)別于網(wǎng)紅直播間的一種新型電商直播模式。而本文研究的品牌直播是品牌方在相關(guān)的電商平臺上如小紅書、抖音等，通過自己的賬號進行直播售賣自身品牌產(chǎn)品/服務(wù)的一種營銷方式，直播間的主播不限制于品牌方自己的團隊，可以為邀請來的明星或其他嘉賓共同進行直播。相較于達人直播，品牌自播具有以下的優(yōu)勢：第一，從售賣的產(chǎn)品上來看，品牌自播全程售賣的均為自己品牌的產(chǎn)品，可以更好的針對品牌自己的消費者進行售賣，通過直播數(shù)據(jù)反饋可以更好地精準把控直播的選品；第二，從成本利潤上來看，品牌自播自己搭建直播間來進行直播，而不是與其他大IP達人主播等合作而導致成本的劇增和利潤的減少；第三，從品牌自身私域流量的積累上來看，品牌自播可以幫助品牌更好地積累自身地私域流量，培養(yǎng)更多忠誠消費者。綜上所述，本文研究的品牌自播具有相當?shù)膬?yōu)勢，亦是達人直播后電商直播領(lǐng)域的又一新興趨勢，具有意義。第二節(jié)購買意愿購買意愿是指消費者在面臨消費決策時的傾向或者意愿，學界相關(guān)學者對于購買意愿也給出了許多定義。通過查詢知網(wǎng)可知，國內(nèi)學界對于購買意愿能夠預(yù)測購買行為這一說法是普遍認同的的。例如馮建英等（2006）指出，購買意愿可以理解為消費者采取特定購買行為的偏好或可能性，該指標可以反映消費者從事特定購買行為的可能性。同樣，Mullet（1985）認為，購買意愿是消費者在面對產(chǎn)品消費選擇時的主觀偏好，這種偏好已被證明是預(yù)測消費者行為的重要參考。同時，學術(shù)界對購買意愿的研究主要聚焦于其與購買行為之間的關(guān)聯(lián)及其背后的影響因素。在探討購買意愿的影響因素方面，學者們進行了相對深入的剖析和研究、多維度、多方面的論證與解析。在直播情境下消費者購買意愿的影響因素的探究也較為豐富。陳潔等（2009）基于“心流體驗”理論提出消費者個體因素、網(wǎng)站內(nèi)容與設(shè)計等方面均會對消費者的心流體驗產(chǎn)生作用，進而顯著影響他們的在線購買意愿。黃思皓等（2019）則基于刺激-機體-反應(yīng)(S-O-R)理論，研究了社交電商平臺氛圍特征對消費者持續(xù)購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)平臺的支持性、互動性，以及消費者感知到的娛樂性和信任性，均是影響消費者持續(xù)購買意愿的關(guān)鍵因素。王秀俊等人（2019）以SOR模型為基礎(chǔ)，深入剖析了電商直播模式對消費者行為的影響，將電商直播環(huán)境的互動性、娛樂性和優(yōu)惠性視為刺激因素，進一步探討了這些因素如何影響消費者在直播中的購買意愿及行為。綜上所述，消費者購買意愿受到多種因素的共同影響。學界對于購買意愿影響因素的豐富理論已經(jīng)足以支撐本文對于國貨美妝品牌直播購買意愿的研究。在國貨美妝品牌直播這一特定情境下，研究購買意愿的影響因素及優(yōu)化策略，對于提升品牌形象、增強消費者粘性、促進銷售增長具有重要意義。第三節(jié)國貨美妝品牌在查閱過知網(wǎng)上關(guān)于國貨美妝直播的相關(guān)文獻后可以得知，國內(nèi)學者目前對于國貨美妝品牌在營銷方面的研究主要在是聚焦在品牌傳播或整體的營銷策略上，而涉及對于國貨美妝的購買意愿方面則只有對于單一品牌的研究：缺少對于影響國貨美妝品牌直播購買意愿及優(yōu)化策略整體的研究。李卓霏（2022）建議花西子品牌應(yīng)根據(jù)SICAS理論，進一步改進和優(yōu)化其直播營銷模式。于晴等（2022）以“完美日記”品牌的傳播策略作為切入點，歸納出了完美日記創(chuàng)意傳播“推廣一對話一回歸”模型，并對新國貨美妝品牌的營銷推廣提出可行之策。這是部分學者對與單一國貨化妝品牌的直播營銷研究。孫薇（2020）指出，國產(chǎn)化妝品品牌要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就需要徹底分析消費者的購買行為，提高品牌影響力。在營銷策略方面，品牌可以專注于突出產(chǎn)品效果的提升，專注于改善消費者體驗，拓展銷售渠道。陳藝夢（2022）以國貨美妝品牌珂拉琪為例，介紹了我國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，透徹分析了中國美妝行業(yè)當前發(fā)展趨勢，對珂拉琪的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進行了詳細分析?；赟TP策略，她聚焦于新多媒體平臺的場景，詳細探討了珂拉琪的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，發(fā)現(xiàn)了存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策和建議，供行業(yè)參考。這是部分學者對于國貨美妝品牌整體營銷策略的研究。陳葦（2023）通過全面結(jié)合和整合消費者購買意向、關(guān)鍵意見消費者、新國民產(chǎn)品和刺激反應(yīng)模式等核心要素，成功構(gòu)建了一個關(guān)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOC）如何影響新國貨消費者購買意愿的模型。趙詩淇（2023）從傳播視角出發(fā)，基于SOR理論，對小紅書關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對國產(chǎn)品品品牌購買意愿的影響進行了建模，并進行了深入研究。這是部分學者對于單一國貨美妝品牌在購買意愿方面受到較少關(guān)注的領(lǐng)域進行補充的研究。綜上所述，學界對于國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素研究相對較少，鮮有學者對此進行深入探討。本文的研究可以豐富對于國貨美妝品牌這方面的研究。第四節(jié)研究評述通過對品牌自播、購買意愿、國貨美妝品牌這三個板塊進行文獻梳理后可得出以下總結(jié)。首先，對于品牌自播，雖然目前學界對于其的研究比較少，但是基于電商直播的火熱，品牌自播正在成為下一個風口，也存在其明顯的優(yōu)勢，研究國貨美妝品牌自播是有意義的；其次，就購買意愿而言，特別是在直播電商的消費背景下，消費者對購買意愿的影響因素，相關(guān)學者們的研究已經(jīng)相當豐富和深入，可以為本文的影響維度確定提供實際的模型參考，讓本文做出具有可行性和科學性的研究假設(shè)；最后，對于國貨美妝品牌，學界目前的研究對于購買意愿方面的研究還比較少，尤其是直播購買意愿方面，本文在結(jié)合前人對于購買意愿的豐富理論基礎(chǔ)上，將國貨美妝品牌直播購買意愿的嵌入其中進行研究，在共性中找出個性，研究出影響國貨美妝品牌直播購買意愿的因素及影響因素大小。研究設(shè)計第一節(jié)量表設(shè)計本次問卷量表的變量設(shè)計參考了楊明月學者（2021）提出的“人”、“產(chǎn)品信息”、“直播氛圍”三大維度，其中“人”這一維度本調(diào)查則依據(jù)本論文的研究實際和上文的文獻后替換為“主播”，則本論文最終的三大維度為“主播”、“產(chǎn)品信息”、“直播氛圍”，同時參照設(shè)置了六個自變量，分別為主播、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷、娛樂性、互動性、時間性，因變量為購買意愿。6個自變量分別對應(yīng)設(shè)置有4個問題，因變量設(shè)置了3個問題。尤其需要說明的是，在被調(diào)查者填寫量表前，專門增加了對于觀看的直播是品牌自播的強調(diào)，即本文調(diào)查的是被調(diào)查者對于觀看國貨品牌自播的購買意愿。變量 題項 參考來源題項參考來源主播直播間主播的推薦與建議直播間的嘉賓是我喜歡的明星直播間主播現(xiàn)場測評美妝產(chǎn)品直播間主播的風格是我喜歡的趙曉飛等（2016）自行編制產(chǎn)品信息在直播間我可以獲得有價值的美妝產(chǎn)品信息直播間對美妝產(chǎn)品的介紹比較詳盡直播間內(nèi)產(chǎn)品信息來源較豐富，既有主播介紹也有買家的彈幕評論直播間能夠從多個角度展示美妝產(chǎn)品李夢吟等（2019）郭海玲等（2019）優(yōu)惠促銷與其他渠道的產(chǎn)品相比，直播間的產(chǎn)品價格便宜了很多直播間發(fā)放的優(yōu)惠券、紅包等吸引我直播間的產(chǎn)品具有一定的價格折扣在直播間購買產(chǎn)品可以獲得較多贈品龔艷萍等（2015）紀曼等（2020）自行編制娛樂性觀看國貨美妝品牌直播的內(nèi)容能給我提供樂趣國貨美妝品牌直播間的內(nèi)容能讓我精神愉悅我比較享受觀看國貨美妝品牌直播的過程觀看國貨美妝品牌直播時我的心情得到放松，緩解了壓力程曉宇等(2017)王彤(2020)互動性在購買產(chǎn)品前，我可以隨時發(fā)布評論、詢問內(nèi)容在直播間內(nèi)，主播能及時回復我提出的問題我可以在直播間內(nèi)與其他消費者、做客嘉賓等進行交流我能參與直播間內(nèi)點贊、領(lǐng)取優(yōu)惠券、抽獎等互動活動戴東等(2019)傅巧仙(2020)王彤(2020)時間性直播間內(nèi)的促銷商品數(shù)量有限，不及時買就會被搶購完直播間的商品很優(yōu)惠，可能會引發(fā)很多人搶購觀看直播時，我會擔心某個產(chǎn)品“過了這個村就沒這個店”而購買在直播間購物時，我有時會考慮到直播時間限制，從而產(chǎn)生壓迫感而盡快購買盧長寶等(2013)龔艷萍等(2015)購買意愿我愿意之后繼續(xù)觀看國貨美妝品牌直播并考慮購買產(chǎn)品我愿意推薦他人觀看國貨美妝品牌直播或購買其直播間介紹與推薦的產(chǎn)品我愿意在觀看國貨美妝品牌直播的過程中考慮購買產(chǎn)品自行編制表3.SEQ表3.\*ARABIC1第二節(jié)問卷設(shè)計本次問卷主要調(diào)查國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素，本問卷包括以下五大部分：第一部分是問卷的引言部分，主要向被調(diào)查者闡明本次問卷調(diào)查的核心主題、目的以及問卷所包含的大體內(nèi)容，向被調(diào)查者保證其個人信息的隱私性，最后進行致謝；第二部分為問卷的甄別題，主要是篩選出觀看過國貨美妝品牌直播的被調(diào)查者，只有觀看過的方可進入問卷的下個部分回答問題，反之則跳到問卷結(jié)尾提交問卷，結(jié)束作答。本部分的目的是提高本次本卷調(diào)查的真實性和可靠性；第三部分是受訪者的基本資料部分，由五個單選題目組成，旨在收集受訪者的性別、年齡、教育水平、職業(yè)類別以及月收入等基礎(chǔ)信息。目的是形成國貨美妝品牌直播觀看者的一個基本畫像；第四部分是被調(diào)查者觀看國貨美妝品牌直播的基本狀況，涵蓋了消費者觀看國貨美妝品牌直播的頻次情況和每次觀看直播的時長，目的是知曉國貨美妝品牌直播觀看者的忠誠度；第五部分為問卷的量表部分，主要包括六個自變量量表和一個因變量量表，該部分主要是讓被調(diào)查者回顧和想象自己觀看國貨美妝品牌直播時會受到哪些因素的影響。本次量表使用李克特七級量表法進行評估，其中1至7分別代表“非常不同意、不同意、有點不同意、沒意見、有點同意、同意和非常同意”。數(shù)據(jù)收集與分析第一節(jié)描述性統(tǒng)計本次問卷主要通過問卷星平臺來繪制問卷的鏈接、二維碼，在網(wǎng)絡(luò)上通過朋友圈以及其他社交平臺來進行收集和發(fā)放，共收到221份問卷，其中有效問卷為200份，進行問卷作答的被調(diào)查者來自全國各地。一、調(diào)研對象描述性統(tǒng)計根據(jù)回收到的有效問卷200份進行的描述性統(tǒng)計如下表。根據(jù)分析結(jié)果可知，被調(diào)查者中女性占比66.5%，男性占比33.5%，女性觀看過國貨美妝品牌直播的人數(shù)遠超男性，26-30歲的人群占比最高，達到47%，其次是31-35歲的人群，占比為26.5%，大部分人的職業(yè)是公司職員，占比64.5%，大學本科教育程度的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的56%，收入水平主要集中在3000-5000元和5000-10000元區(qū)間。這與國貨美妝品牌的消費群體畫像基本一致，即面向收入中等的年輕女性和收入不高的大學生，走高性價比、親民價風。而對于國貨美妝品牌直播的觀看情況，觀看頻率主要集中在每周數(shù)次和每周1-2次，均為32.5%，觀看直播時長在1-2小時的比例最高，達到49%，其次是1小時以內(nèi)的觀眾，占比30%。說明忠實觀看者相對較少，但觀看時間相對而言較長，即國貨美妝品牌后續(xù)可通過相關(guān)營銷策略獲取更多的忠實消費者。調(diào)研對象描述性統(tǒng)計?名稱選項頻數(shù)百分比(%)累積百分比(%)性別男6733.5033.50女13366.50100.00年齡18-25歲168.008.0026-30歲9447.0055.0031-35歲5326.5081.5036歲及以上3718.50100.00職業(yè)學生168.008.00企事業(yè)單位工作者168.0016.00公司職員12964.5080.50自由職業(yè)者2713.5094.00其他126.00100.00教育程度大專及以下5527.5027.50大學本科11256.0083.50碩士研究生3316.50100.00月收入水平1000元以下21.001.001000-2000元115.506.502000-3000元2814.0020.503000-5000元8844.0064.505000-10000元5527.5092.0010000元及以上168.00100.00觀看國貨美妝品牌自播的頻率每天2512.5012.50每周數(shù)次6532.5045.00每周1-2次6532.5077.50每月3-5次3115.5093.00幾乎很少觀看147.00100.00觀看直播的時長1小時以內(nèi)6030.0030.001-2小時9849.0079.002-3小時2713.5092.503小時以上157.50100.00合計200100.0100.0表4.SEQ表4.\*ARABIC1二、變量描述性統(tǒng)計對篩選后獲得的200份有效問卷進行了變量的描述性分析，通過計算平均值或中位數(shù)來反映問卷中所有變量的整體狀況。從以下表格可以觀察到：當前數(shù)據(jù)中并未發(fā)現(xiàn)異常值，可進行下一步的分析。變量描述性統(tǒng)計名稱樣本量最小值最大值平均值標準差中位數(shù)變量1—直播間主播的推薦與建議2001.0007.0004.2751.6594.000直播間的嘉賓是我喜歡的明星2001.0007.0004.2151.6444.000直播間主播現(xiàn)場測評美妝產(chǎn)品2001.0007.0004.3201.6374.000直播間主播的風格是我喜歡的2001.0007.0004.2501.5974.000變量2—在直播間我可以獲得有價值的美妝產(chǎn)品信息2001.0007.0004.4651.6594.000直播間對美妝產(chǎn)品的介紹比較詳盡2001.0007.0004.3651.6664.000直播間內(nèi)產(chǎn)品信息來源較豐富，既有主播介紹也有買家的彈幕評論2001.0007.0004.4401.6914.000直播間能夠從多個角度展示美妝產(chǎn)品2001.0007.0004.4951.6694.000變量3—與其他渠道的產(chǎn)品相比，直播間的產(chǎn)品價格便宜了很多2001.0007.0004.3251.6164.000直播間發(fā)放的優(yōu)惠券、紅包等吸引我2002.0007.0004.4651.5564.000直播間的產(chǎn)品具有一定的價格折扣2001.0007.0004.4801.5304.000在直播間購買產(chǎn)品可以獲得較多贈品2001.0007.0004.5001.5474.000變量4—觀看國貨美妝品牌直播的內(nèi)容能給我提供樂趣2001.0007.0004.4001.6414.000國貨美妝品牌直播間的內(nèi)容能讓我精神愉悅2001.0007.0004.3701.5894.000我比較享受觀看國貨美妝品牌直播的過程2001.0007.0004.3851.6434.000觀看國貨美妝品牌直播時我的心情得到放松，緩解了壓力2001.0007.0004.4801.6594.000變量5—在購買產(chǎn)品前，我可以隨時發(fā)布評論、詢問內(nèi)容2001.0007.0004.2351.7074.000在直播間內(nèi)，主播能及時回復我提出的問題2001.0007.0004.3451.5744.000我可以在直播間內(nèi)與其他消費者、做客嘉賓等進行交流2001.0007.0004.3851.6224.000我能參與直播間內(nèi)點贊、領(lǐng)取優(yōu)惠券、抽獎等互動活動2001.0007.0004.4751.6534.000變量6—直播間內(nèi)的促銷商品數(shù)量有限，不及時買就會被搶購完2001.0007.0004.5401.6654.000直播間的商品很優(yōu)惠，可能會引發(fā)很多人搶購2001.0007.0004.3901.5754.000觀看直播時，我會因為擔心某個產(chǎn)品“過了這個村就沒這個店”而購買2001.0007.0004.4551.6924.000在直播間購物時，我有時會考慮到直播時間限制，從而產(chǎn)生壓迫感而盡快購買2001.0007.0004.3551.6134.000變量7—我愿意之后繼續(xù)觀看國貨美妝品牌自播并考慮購買產(chǎn)品2001.0007.0004.2651.5424.000我愿意推薦他人觀看國貨美妝品牌自播或購買其直播間介紹與推薦的產(chǎn)品2001.0007.0004.4601.6414.000我愿意在觀看國貨美妝品牌直播的過程中考慮購買產(chǎn)品2001.0007.0004.5351.6194.500表4.SEQ表4.\*ARABIC2第二節(jié)信度檢驗克隆巴赫系數(shù)（Cronbach'sα）的取值范圍是從0到1。該系數(shù)主要用于評估量表或問卷的內(nèi)部一致性和可靠性。當Cronbach'sα的值越趨近于1時，表示其內(nèi)部一致性越優(yōu)秀；反之，值越趨近于0，則表示內(nèi)部一致性越差。在實際應(yīng)用中，克隆巴赫系數(shù)通常有以下解釋：當α大于0.9時，表示內(nèi)部一致性非常出色；當α在0.8至0.9之間時，表示內(nèi)部一致性良好；而當α在0.7至0.8之間時，表示內(nèi)部一致性為可接受水平。本調(diào)查問卷所有變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，綜合以上分析，可以看出該問卷的各個部分均表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性，表明題項之間的一致性較高，能夠有效地測量各自對應(yīng)的構(gòu)念。變量名稱Cronbach'sa題項個數(shù)主播0.8734產(chǎn)品信息0.864優(yōu)惠促銷0.8574娛樂性0.8574互動性0.8634時間性0.854購買意愿0.8533總量表0.92227表4.SEQ表4.\*ARABIC3第三節(jié)回歸分析在上文數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對自變量和因變量進行回歸分析。模型擬合程度：R2（決定系數(shù)）達到0.385，這意味著模型中的自變量能夠解釋因變量（購買意愿）約38.5%的變動。經(jīng)過調(diào)整后的R2值為0.366，略低于R2，這是正常的現(xiàn)象，因為調(diào)整后的R2會考慮到模型中自變量的數(shù)量。此外，F(xiàn)值為20.152，且顯著性水平遠低于0.001，這充分表明模型整體上具有顯著性。模型非標準化系數(shù)標準化系數(shù)tP共線性診斷B標準誤Beta容忍度VIF(常量)0.330.3850.8560.393主播0.1360.0680.1342.0040.0470.7091.411產(chǎn)品信息0.1920.0690.1912.7580.0060.6641.505優(yōu)惠促銷0.1560.070.1442.2330.0270.7611.314娛樂性0.1530.0670.1482.270.0240.7451.343互動性0.140.0670.1372.0720.040.7271.375時間性0.1550.0690.1492.2420.0260.7191.391R20.385調(diào)整后R20.366F20.152，＜0.001DW值2.051表4.SEQ表4.\*ARABIC4*

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p<0.01a預(yù)測變量：(常量),時間性,優(yōu)惠促銷,娛樂性,互動性,主播,產(chǎn)品信息b因變量：購買意愿基于上述SPSS數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果，以下為對各個自變量對因變量是否對因變量有顯著影響進行具體的分析：主播的標準化系數(shù)Beta值為0.134，t值為2.004，顯著性水平為0.047，低于0.05的閾值，這表明主播對購買意愿具有顯著的正向影響。品牌自播間內(nèi)主播的吸引力或?qū)I(yè)性可能是促使消費者購買意愿提升的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品信息的標準化系數(shù)Beta值為0.191，其對應(yīng)的t值為2.758，顯著性水平為0.006，低于0.01的閾值，這充分證明了產(chǎn)品信息對購買意愿具有顯著的正向影響。品牌自播間內(nèi)所提供的詳細和準確的產(chǎn)品信息有助于消費者做出購買決策。優(yōu)惠促銷標準化系數(shù)Beta為0.144，t值為2.233，顯著性水平為0.027，小于0.05，說明優(yōu)惠促銷對購買意愿有顯著的正向影響。優(yōu)惠和促銷活動是吸引消費者購買的重要手段。娛樂性標準化系數(shù)Beta為0.148，t值為2.27，顯著性水平為0.024，小于0.05，說明娛樂性對購買意愿有顯著的正向影響。品牌自播間內(nèi)的娛樂元素可能增加消費者的興趣和購買意愿。互動性的標準化系數(shù)Beta值為0.137，其對應(yīng)的t值為2.072，顯著性水平為0.04，低于0.05的閾值，這顯示互動性對購買意愿具有顯著的正向影響。消費者與主播或其他直播間觀看者之間的互動可能增強了他們的參與感，進而提升其購買意愿。時間性標準化系數(shù)Beta為0.149，t值為2.242，顯著性水平為0.026，小于0.05，說明時間性（如限時優(yōu)惠等）對購買意愿有顯著的正向影響。時間限制可能促使消費者更快地做出購買決策。容忍度和VIF（方差膨脹因子）是評估多重共線性的重要指標。從當前結(jié)果來看，所有自變量的容忍度均超過0.6，且VIF均小于2，這充分說明模型中并未出現(xiàn)嚴重的多重共線性問題。另外，Durbin-Watson值為2.051，接近理想值2，這可能意味著殘差之間并未存在顯著的自相關(guān)性。綜上所述，該回歸模型表明主播、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷、娛樂性、互動性和時間性均對購買意愿有顯著的正向影響。據(jù)標準化系數(shù)Beta值的大小，六個自變量對購買意愿的影響程度大小排名為：1.產(chǎn)品信息2.時間性3.娛樂性4.優(yōu)惠促銷5.互動性6.主播研究結(jié)論、建議及不足第一節(jié)結(jié)論本文研究國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素及其優(yōu)化策略，通過對前人成果的總結(jié)與深度剖析，構(gòu)建出適用于本研究的維度模型，設(shè)置并假設(shè)了主播因素、產(chǎn)品信息因素、優(yōu)惠促銷因素、時間性因素、娛樂性因素和互動性因素來確認國貨美妝品牌購買意愿的影響因素和其影響強度的大小排名，并提出相應(yīng)的營銷優(yōu)化策略，為國貨美妝品牌自身發(fā)展提供一定的借鑒與幫助。通過本文的研究最終發(fā)現(xiàn)，本文所選取的六個影響因素即產(chǎn)品信息、時間性、娛樂性、優(yōu)惠促銷、互動性、主播，均對國貨美妝品牌自播間的消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。產(chǎn)品信息因素排在國貨美妝品牌自播間消費者最為關(guān)注也最受影響的首位，也就是說明產(chǎn)品信息是消費者在直播間購買產(chǎn)品時最優(yōu)先考慮的。品牌自播間內(nèi)的產(chǎn)品信息可通過詳盡的介紹、固定位置的展示、細節(jié)方面的多角度展示等來滿足消費者對于產(chǎn)品信息的需求，提高其購買意愿；時間性因素排在影響品牌自播間內(nèi)消費者購買意愿的第二位，說明消費者在觀看品牌自播間時非常容易受到時間帶來的壓迫感的影響，自播間內(nèi)產(chǎn)品的限時限量優(yōu)惠售賣、優(yōu)惠券的限時使用等都能讓加速消費者形成購買意愿的過程；娛樂性因素排在影響品牌自播間內(nèi)消費者購買意愿的第三位，說明國貨美妝品牌自播間內(nèi)所提供并傳達到消費者身上，使其產(chǎn)生共鳴非常重要；優(yōu)惠促銷排在影響品牌自播間內(nèi)消費者購買意愿的第四位，說明了對于國貨美妝產(chǎn)品，消費者亦有“物美價廉”的需求，需要國貨美妝品牌在自播間內(nèi)設(shè)置優(yōu)于其他地方的優(yōu)惠促銷機制；主播和互動性因素分別排在影響品牌自播間內(nèi)消費者購買意愿的倒數(shù)第一和倒數(shù)第二位，說明相比于其他因素，這兩個因素的對購買意愿的影響較小，但也仍產(chǎn)生一定的影響。第二節(jié)建議基于上述研究結(jié)論，本文提出以下優(yōu)化策略建議：1.強化產(chǎn)品研發(fā)，提高自播間內(nèi)產(chǎn)品信息的露出：國貨美妝品牌應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時注重在直播間內(nèi)向消費者多方位和多角度展示產(chǎn)品的重要信息，滿足直播間消費者的對產(chǎn)品信息的需求。2.制定靈活的價格與促銷策略：根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢，制定合理的價格策略，同時結(jié)合節(jié)假日、特定活動等時機在自播間內(nèi)推出多樣化的促銷活動，以吸引消費者關(guān)注并刺激購買。3.培養(yǎng)與選拔優(yōu)秀主播：注重自播間主播的選拔與培養(yǎng)，選拔具有個人魅力、專業(yè)知識以及良好互動能力的主播，并進行定期的專業(yè)培訓，提升主播的直播營銷能力。亦可以在合適的節(jié)點邀請相應(yīng)的明星、嘉賓等來直播間做客，共同售賣產(chǎn)品，為消費者提供新鮮感，促進其在直播間內(nèi)的消費。4.優(yōu)化直播間互動與購買環(huán)境：通過增加互動環(huán)節(jié)、提升直播間的視覺效果、營造舒適的購買氛圍等方式，提升消費者的購買體驗，進而增強其購買意愿。5.形成自身品牌自播間的獨特風格：直播間風格不可千篇一律，否則只會增加直播觀看者的審美疲勞，國貨美妝品牌自播間應(yīng)該形成良好獨特的直播風格，提供給消費者相應(yīng)的精神享受，從而推動其增加購買意愿。綜上所述，國貨美妝品牌應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品、價格、主播以及直播間環(huán)境等多個因素，制定針對性的優(yōu)化策略，以提升消費者的直播購買意愿，進而推動品牌的發(fā)展和市場占有率的提升。第三節(jié)不足本文探究影響國貨美妝品牌直播購買意愿的影響因素及優(yōu)化策略，得出時間性,優(yōu)惠促銷,娛樂性,互動性,主播,產(chǎn)品信息對消費者購買意愿均有影響，并得出了其影響大小排名，豐富了這方面的研究。但是因為筆者個人原因，本研究仍存在一些不足之處：本文雖在閱讀相當文獻的基礎(chǔ)上進行影響維度的構(gòu)建，確定研究變量，但是未能閱讀完所有相關(guān)文獻，因此對于維度的構(gòu)建及研究變量的確定存在一定的局限性；同時，本文對問卷數(shù)據(jù)并未進行抽樣調(diào)查，減少了對于國貨美妝品牌直播消費群體整體的嚴謹性。希望在未來會有更多的關(guān)于國貨美妝品牌直播購買意愿的研究，以期讓國貨美妝品牌有更好的發(fā)展。參考文獻：閆苗苗.電商直播對消費者購買意愿的影響研究[D].西北民族大學,2021.齊冠文.基于SOR理論的KOC營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].天津財經(jīng)大學,2021.方祺祥.圖標審美的ERP視覺認知與圖形特征度量研究[D].華僑大學,2022.黃思皓,肖金岑,金亞男.基于S-O-R理論的社交電商平臺消費者持續(xù)購買意愿影響因素研[J].[1]四川大學商學院,2020.尹苑,王宇龍.電商直播對用戶購買意愿的影響——基于主播特質(zhì)和社會臨場感視角[J].湖北科技學院學報,2022.劉珊.網(wǎng)絡(luò)嵌入性對涉農(nóng)企業(yè)成長的影響研究[D].中南林業(yè)科技大學,2022.潘虹宇.工作場所中的獲益嘗試和自謙行為[D].西南財經(jīng)大學,2021.吳洪煒.