開發(fā)商：天津融創(chuàng)鼎晟置地有限公司提案方：偉業(yè)天津公司日期：2011年3月——《一座影響天津城市居住文明的高尚生活領(lǐng)地》融創(chuàng)?君瀾項(xiàng)目營銷思考版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸偉業(yè)顧問所有，未經(jīng)偉業(yè)顧問書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。謹(jǐn)呈：環(huán)境客戶操略政策環(huán)境預(yù)判局部環(huán)境研究項(xiàng)目定位方向競品客戶分解客戶定位研判營銷策略規(guī)劃操作執(zhí)行分解推售操作分解目標(biāo)問題Question開發(fā)目標(biāo)&難度判斷[環(huán)境·客戶·操略]三篇之環(huán)境篇政策環(huán)境4.17新國十條：背景：2010年伊始，樓市延續(xù)09年的上漲態(tài)勢，出現(xiàn)部分城市的樓市上漲過快，地王頻現(xiàn)措施：利率調(diào)整、土地招牌掛改革、加大供給、加快保障房供給等涉及樓市的各個(gè)領(lǐng)域。2010年4、9月連續(xù)2輪調(diào)控雖然抑制了房價(jià)過快上漲，但部分區(qū)域價(jià)格依然持續(xù)上漲，群眾置業(yè)難度依然較高。為鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，繼續(xù)有效遏制投資投機(jī)性購房，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，1.26“新國八條”出臺，稱之為史上最嚴(yán)厲的政策.調(diào)控方向時(shí)間09.Q209.Q109.Q309.Q410.Q210.Q1措施：多次降息、稅費(fèi)減免等，出臺一系列刺激樓市的政策。背景：受金融危機(jī)影響，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀，房地產(chǎn)也持續(xù)低迷暖市抑市10.Q3抑市4.17，新國十條的出臺，標(biāo)志調(diào)控進(jìn)入深入期國慶節(jié)前，各部委重拳出擊，二次調(diào)控拉開大幕4月9月10.Q411.Q1春節(jié)前，政府再度重拳出擊，力度之強(qiáng)、決心之大，奠定了11年的政府樓市調(diào)控基調(diào)1月抑市9.29新政：背景：前期政策的效應(yīng)已經(jīng)逐漸被市場所適應(yīng)，8月以來，部分城市的樓市出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。措施：房貸政策，首套房首付比例調(diào)整到30%以上，限購政策等。1.26新政：背景：前期政策出現(xiàn)縮水，市場反彈跡象明顯，政府調(diào)控信心受挫。措施：政府監(jiān)管加強(qiáng)、二套房首付提至6成，擁有2套及以上住房的，禁止再買房等。2011.1.26新政

國務(wù)院新國八條《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》通知稱，為鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題，繼續(xù)有效遏制投資投機(jī)性購房，監(jiān)管、金融、稅收、土地交易、房源供應(yīng)、需求管理方面入手，二套貸款，首付不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；全面限制3套購房；二手房全額稅收；加大保障性住房建設(shè)2010.4.17

國務(wù)院新國十條《堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》通知要求遏制房價(jià)過快上漲，對首套自住房高于90平米以上的家庭，首付不得低于30%’二套房首付不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍。第三套及以上貸款：商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。2010.9.29新政

各部委組合拳

9.21，國土部聯(lián)合住建部發(fā)布通知，要求規(guī)范土地使用，打擊囤地、炒地行為，增加土地供應(yīng)；

9.27，財(cái)政部等兩部門出臺通知，要求大力支持公租房建設(shè)，廣泛拓展公租房供給方式；

9.29，三部委發(fā)布調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅4月新政的效應(yīng)逐漸消失殆盡，針對新近樓市中出現(xiàn)的問題，9月末的調(diào)控作了更深入的調(diào)整，為鞏固、擴(kuò)大調(diào)控成果，2011年1月，推出更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。遏制加碼強(qiáng)化政策環(huán)境津十條細(xì)則與中央看齊，留地方特色2011年1月20日2011年1月26日2011年2月21日新津六條新國八條新津十條落實(shí)地方政府責(zé)任加大安居工程建設(shè)力度完善稅收政策、加強(qiáng)稅收征管強(qiáng)化差別房貸政策嚴(yán)格用地管理合理引導(dǎo)住房需求落實(shí)房價(jià)約談問責(zé)機(jī)制堅(jiān)持輿論引導(dǎo)保障性住房暫不預(yù)征土地增值稅商品房不明碼標(biāo)價(jià)暫停銷售新建商品房價(jià)格實(shí)時(shí)監(jiān)控嚴(yán)格控制酒店型公寓規(guī)模房地產(chǎn)廣告列入監(jiān)測重點(diǎn)核查開發(fā)商企業(yè)所得稅嚴(yán)格落實(shí)國家調(diào)控政策，將房價(jià)控制在合理水平加大保障性住房建設(shè)力度調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，嚴(yán)格加強(qiáng)稅收征管嚴(yán)格差別化房貸政策加強(qiáng)住房用地供應(yīng)管理合理引導(dǎo)住房消費(fèi)加強(qiáng)新建商品住房銷售管理

強(qiáng)化房地產(chǎn)市場監(jiān)管加強(qiáng)正面宣傳和輿論引導(dǎo)明確責(zé)任，確保落實(shí)與“新國八條”基本保持一致，保留了原有的“新津六條”對商品房銷售管理、市場監(jiān)管的細(xì)則，在銷售終端對樓市調(diào)控，保證市場健康有序發(fā)展新津六條延續(xù)點(diǎn)政策環(huán)境量：3月1日新政執(zhí)行前，客戶瘋狂購買潮；新政執(zhí)行后濱海新區(qū)成交量下挫近6成；新政對濱海市場形成極大打擊，尤其是高端物業(yè)最為集中的開發(fā)區(qū)和塘沽區(qū)；政策環(huán)境價(jià)：震蕩調(diào)整，開發(fā)區(qū)價(jià)格降幅近2成，量大跌/價(jià)震蕩濱海別墅市場——濱海別墅影響最大的總價(jià)標(biāo)段集中在400-600萬的產(chǎn)品，主要原因：1.禁購，2.二套貸首付提高，3、限外；項(xiàng)目名稱體量產(chǎn)品形式面積區(qū)間在售單價(jià)濱海湖60萬獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排獨(dú)棟438-451

雙拼216-253獨(dú)棟：20000

雙拼：16000水木清華11.8萬獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排在售三期產(chǎn)品220-560聯(lián)排：18000

雙拼：20000千萬級豪宅別墅因客戶置業(yè)需求多以自住為主，受新政影響較小，而400-600萬總款標(biāo)段因客戶多為投資需求，受新政影響出現(xiàn)動搖跡象且占比較大；政策環(huán)境客戶反應(yīng)：濱海湖：千萬級獨(dú)棟及雙拼產(chǎn)品受影響不大，因現(xiàn)階段可售資源有限，后續(xù)將主推千萬級豪宅產(chǎn)品；水木清華：一期多為貽成老板的內(nèi)部關(guān)系消化，價(jià)格基本控制在800萬左右，客戶多為一次性付款；三期聯(lián)排產(chǎn)品總款在400-600萬，受限購、禁購等政策干預(yù)較大，客戶觀望情緒較重；濱海主流市場——政策環(huán)境項(xiàng)目名稱體量產(chǎn)品形式面積區(qū)間在售單價(jià)貽錦臺23.8洋房高層高層95、105兩居洋房130-150三居高層：11000-12000洋房：13000-16000新政出臺誤傷部分剛需客戶，改善型和投資客戶出現(xiàn)觀望的現(xiàn)象；限購及禁購使得客戶珍惜購房機(jī)會，對社區(qū)品質(zhì)、未來的前景期許較高客戶反應(yīng)：剛需客戶購房熱情不減、改善型和投資性客戶因政策受限進(jìn)入觀望階段外地客戶呈逐漸上升趨勢，且多為一次性，表明藍(lán)印戶口的客戶比例上升項(xiàng)目名稱體量產(chǎn)品形式面積區(qū)間在售單價(jià)吉寶季景華庭首期17萬小高層/高層Studio：54-57一居：59-88二居：87-101三居：117-14211000-12000世茂濕地公元首期8.1萬小高層/高層一居：74二居：86-110三居：126-140四居：14411000-12000受首發(fā)熱銷的板塊關(guān)注效應(yīng)，新政前后客戶到訪量未出現(xiàn)明顯變化，到訪客戶質(zhì)量較高，購買能力及可承受總價(jià)較強(qiáng)；適度引導(dǎo)客戶對中小面積戶型的選擇，降低首付比例；新政影響整體表現(xiàn)平淡；中新生態(tài)城——政策環(huán)境政策出臺更為直接，旨在將市場建設(shè)的更為健康；短期內(nèi)市場顯現(xiàn)不明顯，出現(xiàn)階段性的市場波動；短期震蕩回調(diào)成市場基調(diào)，長期市場看漲；濱海新區(qū)因客戶的特殊性，受政策影響較大，市場出現(xiàn)量跌價(jià)穩(wěn)的現(xiàn)象；然，作為中國經(jīng)濟(jì)增長的第三極，未來的城建基礎(chǔ)及大濱海概念的逐漸兌現(xiàn)，將成為率先回升區(qū)域；濱海量跌價(jià)穩(wěn)，未來回升質(zhì)素較好；市場短期內(nèi)震蕩回調(diào)，未來看穩(wěn)；市場存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，變數(shù)較大，項(xiàng)目操作以穩(wěn)健為先；對未來的宏觀背景，我們謹(jǐn)慎而樂觀政策措施空前嚴(yán)厲，市場下滑已經(jīng)顯現(xiàn)，天津市場難以獨(dú)善其身，濱海新區(qū)極高關(guān)注度，在未來將成為率先企穩(wěn)的區(qū)域；開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)濱海核心區(qū)塘沽老城區(qū)未來于響開發(fā)區(qū)版塊紫云板塊上北生態(tài)區(qū)中新生態(tài)城漢沽城區(qū)開發(fā)區(qū)西區(qū)中央大道東疆港濱海新區(qū)：融合與外擴(kuò)多點(diǎn)衛(wèi)星城規(guī)劃：承接外溢、加速城市化進(jìn)程東西沽核心區(qū)的快速融合，外圍居住區(qū)多點(diǎn)開發(fā)，形成逆城市發(fā)展的進(jìn)程（多點(diǎn)拉動，多點(diǎn)開發(fā)），十大戰(zhàn)役是外圍布點(diǎn)成為主角，構(gòu)建濱海新區(qū)新城市發(fā)展格局。北塘港東新城局部環(huán)境核心融合與外溢承接，濱海新區(qū)進(jìn)入“逆城市發(fā)展”階段，北塘成為濱海核心區(qū)外溢承接區(qū)；區(qū)域機(jī)會一區(qū)域定位明確，濱海十大戰(zhàn)役之一，旨在打造新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)北塘片區(qū)將建成一個(gè)集會議論壇、旅游度假、購物休閑、餐飲娛樂于一體的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；局部環(huán)境區(qū)域機(jī)會二品牌開發(fā)商集中進(jìn)入合力開發(fā)本區(qū)域，加速區(qū)域的開發(fā)進(jìn)程和城市化速度，最大化的兌現(xiàn)區(qū)域未來價(jià)值局部環(huán)境區(qū)域機(jī)會三城市發(fā)展：城市外擴(kuò)，城市發(fā)展承接首選區(qū)域，可承接較為高端的置業(yè)需求；定位明確：區(qū)域定位明確，濱海十大戰(zhàn)役之一，打造新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)群雄逐鹿：眾多一線開發(fā)商進(jìn)軍起步區(qū)，合力做區(qū)域，熱度升溫提速；配套完善：隨著各項(xiàng)生活配套的規(guī)劃，路網(wǎng)及配套逐漸完善，居住價(jià)值提升；今天——未來預(yù)期可見的大濱海生態(tài)居住區(qū)新北塘局部環(huán)境新北塘不簡單的是一個(gè)衛(wèi)星城，而是一個(gè)以健康、綠色等為主，承載居住文明的大濱海生態(tài)居住區(qū)；局部環(huán)境住宅總面積230496㎡高層（27F-32F）117012㎡,占比50.77%，小高層（11F）32400㎡,占比14.06%，疊拼洋房（6F-7F）81084㎡,占比35.18%洋房占比近4成，充分凸顯低密品質(zhì)社區(qū)的概念，增加項(xiàng)目的品質(zhì)感與產(chǎn)品的舒適度洋房占比近4成社區(qū)低密化項(xiàng)目解讀——高層小高層項(xiàng)目解讀——局部環(huán)境洋房從公共空間到鄰里單元到私家院落的層層過渡足夠大的私家院落、舒適戶內(nèi)空間以及額外的家庭活動空間洋房產(chǎn)品特點(diǎn)高層產(chǎn)品特點(diǎn)贈送空間，增加附加值面積適度，屬市場暢銷戶型面積贈送超大私家院落項(xiàng)目解讀——局部環(huán)境2010年：2010中國華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

2010年：2010中國房地產(chǎn)都市綜合體專業(yè)領(lǐng)先品牌

2009年：2009中國房地產(chǎn)都市綜合體專業(yè)領(lǐng)先品牌

2009年：2009中國華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

2008年：2008中國房地產(chǎn)都市綜合體專業(yè)領(lǐng)先品牌

2008年：2008中國華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

2008年：中國房地產(chǎn)20年20強(qiáng)

2007年：2007中國華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

2007年：2007中國房地產(chǎn)都市綜合體專業(yè)領(lǐng)先品牌

2006年：2006中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值成長速度TOP10深耕天津9年高端市場領(lǐng)航者03年起勢天津，業(yè)務(wù)布點(diǎn)全國多個(gè)城市；主要以打造高端精品物業(yè)為主；2010年成功上市融創(chuàng)?君瀾中心唯一資源一級價(jià)值延伸價(jià)值貫穿價(jià)值水系中心交通中心未來投資前景融創(chuàng)品牌中央景觀稀缺洋房精致社區(qū)北塘生態(tài)湖景腹地精神價(jià)值稀缺性&唯一性&價(jià)值力高性價(jià)比增值保值融創(chuàng)置地在天津品牌與市場號召力（品牌價(jià)值全面升級）融創(chuàng)?君瀾——精粹所在政府扶持高附加值強(qiáng)勢產(chǎn)品力+優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ)成為本案最核心的兩大優(yōu)勢局部環(huán)境價(jià)值梳理——十大戰(zhàn)役之一（政府力度）+贈送面積+北塘生態(tài)資源=強(qiáng)勢產(chǎn)品力融創(chuàng)+時(shí)代奧城+星美御=優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ)局部環(huán)境2009年以前2009年以后受力區(qū)域發(fā)展利好及供應(yīng)關(guān)系，濱海逐漸形成開發(fā)區(qū)板塊、老城區(qū)板塊、上北板塊、新河板塊、紫云板塊；五大板塊因區(qū)位、產(chǎn)品供應(yīng)等差異形成各自的市場特點(diǎn)，而開發(fā)區(qū)、塘沽老城板塊成為價(jià)格標(biāo)桿；新區(qū)規(guī)劃升級、三區(qū)合并后的濱海新區(qū)逐漸向城市副中心方向發(fā)展，十大戰(zhàn)役等政策的出臺，城市外快及邊緣開發(fā)的加速，形成新的格局分化；中新生態(tài)城、北塘新城等衛(wèi)星城的規(guī)劃啟動，全面加速了濱海新區(qū)城市化進(jìn)程，形成新的多元供應(yīng)格局；開發(fā)區(qū)版塊>老城區(qū)板塊>紫云板塊>上北板塊>新河板塊城市級居住區(qū)內(nèi)核形成，多點(diǎn)衛(wèi)星城加速開發(fā)，市場形成多元格局濱海市場居住板塊逐漸融合成城市級居住區(qū)，十大戰(zhàn)役打響后的市場格局逐漸向外圍區(qū)域發(fā)展，形成“一主多中心”的局面；七大板塊價(jià)值排序：開發(fā)區(qū)板塊>塘沽老城區(qū)板塊>上北居住區(qū)板塊>紫云居住區(qū)板塊>生態(tài)城板塊>新河胡家園板塊>海河南岸>北塘局部環(huán)境板塊10年供應(yīng)主力產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間（元/㎡）新河板塊16住宅（高層）9000-10000紫云板塊10住宅（高層）公寓15000上北板塊18住宅（洋房、高層）13000-14000老城片區(qū)13酒店式公寓/公寓15000開發(fā)區(qū)13別墅、洋房、高層16000~22000海河南岸板塊11公寓11000-16500中新生態(tài)城21.1洋房、小高層、高層9000-12000北塘板塊——別墅、洋房、小高層、高層10000-14000開發(fā)區(qū)板塊老城板塊新河板塊上北板塊紫云板塊濱海新區(qū)主要在售項(xiàng)目掃描價(jià)格梯次明顯，新河胡家園、紫云、上北價(jià)格平臺較低，而老城區(qū)與開發(fā)區(qū)形成價(jià)格新高；中新生態(tài)城以其投資價(jià)值、環(huán)境價(jià)值，價(jià)格水平在萬元左右，價(jià)格洼地大；北塘競爭格局將在11年顯現(xiàn)。北塘板塊生態(tài)城海河南岸洋房物業(yè)競爭對象選?。簭牡赜蚝蛢r(jià)格維度上考慮，選取濱海新區(qū)中同類產(chǎn)品的房地產(chǎn)項(xiàng)目作為競爭對象；高層物業(yè)競爭對象選?。簭牡赜蚝蛢r(jià)格維度上考慮，選取類似項(xiàng)目作為競爭對象高層競爭之“局”融創(chuàng)·君瀾融科貽錦臺首創(chuàng)國際城南益名士華庭香堤壹號泰達(dá)御海清谷萬科錦廬世貿(mào)濕地公元新新家園季景華庭遠(yuǎn)雄蘭苑嘉銘紅樹灣美林園景杉天和園生態(tài)城北塘遠(yuǎn)洋城貽成豪庭心源家園四季風(fēng)情盛星東海岸上北新河橙堡洋房競爭之“局”偉業(yè)公司代理項(xiàng)目融創(chuàng)·君瀾融科貽錦臺首創(chuàng)國際城萬通上北新新家園南益名士華庭香堤壹號泰達(dá)御海萬通生態(tài)城新新家園天和園萬科錦廬北塘上北生態(tài)城局部環(huán)境以地域、價(jià)格、總款、同質(zhì)性選取競爭市場，逐級細(xì)化項(xiàng)目未來上市時(shí)的潛在市場環(huán)境及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判；洋房市場供應(yīng)較少，市場相對稀缺，成為既別墅之外的價(jià)值空前顯現(xiàn)的物業(yè)，成為中端客戶追求的主要產(chǎn)品；產(chǎn)品戶型主力集中在90-150平米左右，實(shí)用性宜居產(chǎn)品成為市場暢銷貨價(jià)格波段集中在13000-14000元/㎡之間，總款波段集中在150-280萬/套價(jià)洋房物業(yè)市場供應(yīng)少，主要集中在上北，生態(tài)城區(qū)域內(nèi)，已知存量221萬㎡；量洋房整體市場供應(yīng)少，產(chǎn)品稀缺，物業(yè)價(jià)值凸顯項(xiàng)目名稱區(qū)域建面萬㎡項(xiàng)目存量洋房面積區(qū)間㎡洋房價(jià)格（元/㎡）洋房總價(jià)（萬元）10年成交面積萬通上北新新家園（5層）上北405.31002105.3融科貽錦臺（8層）上北2417901955.2首創(chuàng)國際城（5層）上北552899-16513500134-22312.4南益名士華庭（7層）上北100100125-170————0萬通生態(tài)城新新家園（6層生態(tài)城17.114.7100-187精裝13500135-2521.7天和園（5層）生態(tài)城6.985.399-247精裝11500114-2840.6萬科錦廬（5層）生態(tài)城12.69.8110-140裝修14000154-1960泰達(dá)御海（5-6層）北塘23.121.91022130香堤壹號（4-6層）北塘19.119.160-100精裝預(yù)計(jì)10000以上——0總計(jì)325221.125.2洋房競爭市場分析局部環(huán)境項(xiàng)目名稱區(qū)域建面萬㎡項(xiàng)目存量高層面積區(qū)間㎡高層價(jià)格（元/㎡）高層總價(jià)（萬元）10年成交面積盛星東海岸上北17.81.169-1361200083-1631.5融科貽錦臺上北241799-10210500104-1075.2貽成豪庭上北545050-130920046-1200.6橙堡上北3.53.574-861000074-860心源家園上北42.360-1401100066-1540.8首創(chuàng)國際城上北552883-200950079-19012.4南益名士華庭上北100100——————0萬通生態(tài)城新新家園生態(tài)城17.114.71001701.7天和園生態(tài)城6.985.3125-19110500131-2010.6萬科錦廬生態(tài)城12.69.893-1261000093-1260嘉銘紅樹灣生態(tài)城138.670-1401180083-1654.2景杉生態(tài)城10.171881.49季景華庭生態(tài)城6863.560-1401200072-1684.14世茂濕地公元生態(tài)城22101686.02美林園生態(tài)城13.99.688-1401100097-1543.6遠(yuǎn)雄蘭苑生態(tài)城121270-1701300095-2210泰達(dá)御海（9、15）北塘23.121.9100-14810000-11000100-1630香堤壹號（12層）北塘19.119.190-140————0遠(yuǎn)洋城新河20015470-107980069-10520.8四季風(fēng)情新河3020.160-1101070064-1182.54清谷靠近北塘146.270-100850060-850.4合計(jì)72056566高層市場供應(yīng)量大，主要分布在上北、生態(tài)城區(qū)域；戶型面積跨度大，可選擇性強(qiáng)，是剛需改善、婚房族的主要置業(yè)方向；局部環(huán)境高層競爭市場分析高層物業(yè)市場供應(yīng)大，主要集中在上北、生態(tài)城片區(qū)，潛在存量565㎡；產(chǎn)品戶型跨度大，主要集中在80-140㎡，選擇性強(qiáng)，以婚房、剛需改善為主；價(jià)格波段集中在11000-12000元/㎡左右，總款波段集中在90-150萬/套.局部環(huán)境重點(diǎn)項(xiàng)目分析-泰達(dá)御海項(xiàng)目于2010.12.25日開盤產(chǎn)品成交面積萬㎡成交套數(shù)成交均價(jià)成交總金額（億）洋房0.51983860.4高層0.761100400.7總計(jì)1.28093501.1從開盤至今共推售5.4萬㎡，成交1.2萬㎡，占推售總量22%;產(chǎn)品推售面積萬㎡推售套數(shù)洋房0.828高層4.6344總計(jì)5.4372洋房價(jià)格低與高層，判斷成交客戶多為泰達(dá)關(guān)系戶，故參考性需不足；高層價(jià)格與生態(tài)城、上北等主流競爭物業(yè)持平，表明客戶對于區(qū)域的認(rèn)可度存在且會隨著未來的開發(fā)不斷升溫；局部環(huán)境小結(jié)核心融合與外溢承接，濱海新區(qū)進(jìn)入“逆城市發(fā)展”階段，北塘成為濱海核心區(qū)外溢承接區(qū)；區(qū)域定位明確，濱海十大戰(zhàn)役之一，旨在發(fā)展新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)品牌開發(fā)商集中進(jìn)入合力開發(fā)本區(qū)域，加速區(qū)域的開發(fā)進(jìn)程和城市化速度，最大化的兌現(xiàn)區(qū)域未來價(jià)值區(qū)域發(fā)展機(jī)會洋房成為市場稀缺產(chǎn)品，潛在及未來競爭小，成為市場機(jī)會點(diǎn)洋房、高層產(chǎn)品的不同程度的面積贈送，增加本案產(chǎn)品的附加值市場機(jī)會板塊合力被打造，市場存在集群性效應(yīng)與機(jī)會點(diǎn)；前期做區(qū)域市場挑戰(zhàn)者短期內(nèi)濱海高端市場的挑戰(zhàn)者/區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者項(xiàng)目的品質(zhì)，建筑風(fēng)格、社區(qū)舒適度、產(chǎn)品舒適度、附加值（贈送面積）在片區(qū)內(nèi)甚至在大濱海市場較之其它競品有過之而無不及，具備強(qiáng)勢的機(jī)會點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，提高項(xiàng)目整體品質(zhì)，提高溢價(jià)空間。項(xiàng)目所在片區(qū)目前環(huán)境較之其它板塊較差，但隸屬十大戰(zhàn)役之列，具備未來成為高端版塊的條件。充分利用規(guī)劃利好條件，最大限度的增加產(chǎn)品附加值和創(chuàng)新點(diǎn)后期做濱海市場領(lǐng)導(dǎo)者高端改善項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者隨北塘生態(tài)小鎮(zhèn)的概念形成、十大戰(zhàn)役的發(fā)力，項(xiàng)目地段和資源價(jià)值相對突出，不但能打動濱海新區(qū)市場客戶，同時(shí)具備打動外埠及市區(qū)客戶的強(qiáng)勢條件前期的產(chǎn)品優(yōu)勢被逐步認(rèn)可、宣傳的產(chǎn)品口碑不斷擴(kuò)大、市場上城市價(jià)值的高端住宅日臻稀缺，項(xiàng)目具備打造大濱海市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件奔馳E級雙門轎跑車目醉神迷敞篷跑車我們更在乎氣流，而非主流長軸距轎車從優(yōu)秀到卓越從卓越細(xì)節(jié)到恢弘全局從智能防護(hù)到前瞻視野從超凡尺度到寬廣胸懷從平穩(wěn)操控到沉穩(wěn)氣度從高校科技到明朗未來奔馳E級長軸距轎車

——從卓越到優(yōu)秀以智能防護(hù)，顯先見之明先行者，獨(dú)具先見之明。用前瞻性的眼光，從容洞悉世間萬象，為先鋒整成全力護(hù)航以高效科技，創(chuàng)明朗未來具非凡品德，方可謂之卓越。以綠色環(huán)保為己任引領(lǐng)時(shí)代健康前行，美好未來亦悠然開啟平順操控，馭沉穩(wěn)氣度氣度不凡，自當(dāng)處變不驚?？v使前路充滿起伏以沉穩(wěn)心經(jīng)順勢而行，則所至皆坦途以超凡尺度，展寬光胸懷坐擁廣闊天地，尊享超凡格局。以胸懷萬物之氣概，不動聲色盡掌風(fēng)云項(xiàng)目定位——大濱海*新北塘*逸尚社區(qū)城尚宜居*活力社區(qū)一生中最美一所,居自然而得心歸[環(huán)境·客戶·操略]三篇之客戶篇開發(fā)區(qū)板塊生態(tài)城板塊新胡板塊塘沽老城區(qū)板塊上北板塊新港紫云板塊北塘板塊板塊名稱客戶特性分析上北板塊塘沽區(qū)渤海石油，港務(wù)局等大型企業(yè)客戶，還有周邊拆遷客戶；新胡板塊地緣性客群為主；名校吸引力較強(qiáng)塘沽老城區(qū)板塊塘沽城區(qū)中高端客戶，周邊既有政府部門，又有企事業(yè)單位開發(fā)區(qū)板塊開發(fā)區(qū)大型企業(yè)中高管、私企業(yè)主、政府公務(wù)員、外地投資客等新港紫云板塊受塘沽、開發(fā)區(qū)高房價(jià)擠壓的中端客戶生態(tài)城板塊自住兼以保值升值為主的客群居多，20%養(yǎng)老房，及相當(dāng)比例婚房改善的剛需，以及10%的純投資市區(qū)周邊區(qū)縣外省市客戶初探各板塊客戶主要特征內(nèi)部發(fā)展機(jī)會新胡、老城區(qū)、紫云三大板塊項(xiàng)目較少，產(chǎn)品同質(zhì)化且單一，部分客戶需求外溢；上北、開發(fā)區(qū)板塊價(jià)格拉升過快，客戶受價(jià)格擠壓外溢；生態(tài)城板塊客戶來源廣泛，剛性需求明顯，但是空間距離跨度較大外部板塊機(jī)會作為“十大戰(zhàn)役”之一，建設(shè)速度快，區(qū)域價(jià)值可預(yù)見性強(qiáng)新興板塊承接核心區(qū)外溢及擠壓人群，形成新的潛力區(qū)域；新片區(qū)價(jià)格洼地，攔截生態(tài)城客戶；小鎮(zhèn)形象提升，本地居民改善；客戶初探北塘板塊機(jī)會點(diǎn)90㎡，110㎡，135㎡三種主力戶型按照北塘當(dāng)前價(jià)格，總價(jià)約100-150萬之間高層/小高層產(chǎn)品本案產(chǎn)品特征洋房產(chǎn)品140㎡，150㎡，160㎡三種主力戶型按照北塘當(dāng)前價(jià)格，總價(jià)約180-210萬之間客戶分析我們通過泰達(dá)御海項(xiàng)目驗(yàn)證本區(qū)域客戶情況成交客戶主要集中在開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)，同時(shí)外省市及市內(nèi)六區(qū)客戶潛力較大；90萬以下以開發(fā)區(qū)的外溢人群和大港區(qū)的投資客戶為主90-150萬標(biāo)段的產(chǎn)品，以開發(fā)區(qū)的客群為主隨總價(jià)增加，塘沽區(qū)客戶數(shù)量增加，地緣性逐步顯現(xiàn)；總價(jià)超過200萬，塘沽區(qū)高端地緣客戶客戶判斷本案客戶判斷客戶判斷城市擠壓與城市外溢客戶產(chǎn)業(yè)移民藍(lán)印客戶地緣剛需與改善升級客戶對區(qū)域有認(rèn)知且與本地有關(guān)系；對現(xiàn)有居住條件存在升級需求；適婚人群因開發(fā)區(qū)、塘沽主城區(qū)價(jià)格而擠壓的客戶；對于北塘有認(rèn)知且有關(guān)系的客戶為父母或子女上學(xué)辦理藍(lán)印戶口遠(yuǎn)見投資與對地域無抗性客戶與濱海有關(guān)系，因工作等原因長期進(jìn)駐濱海，成為新的濱海人新舊+高層客層定位客戶判斷追求較高生活品質(zhì)的務(wù)實(shí)人群他們追求品質(zhì)務(wù)實(shí)所需與高層價(jià)值相協(xié)調(diào)追求高品質(zhì)：他們是追求高尚的生活品質(zhì)與追求生活的品味他們與濱海有關(guān)，愿意融入濱海或介入北塘區(qū)域；務(wù)實(shí)實(shí)用：充分理解自己所需，追求生活同時(shí)懂得務(wù)實(shí)所?。凰麄兪牵汉诵目蛻糁攸c(diǎn)客戶游離客戶天津市投資客戶外地辦戶口、投資戶

價(jià)值點(diǎn)：對北塘區(qū)域認(rèn)知度較高，看好區(qū)域整體環(huán)境，且認(rèn)為此地尙處價(jià)值洼地；置業(yè)目的：剛性需求，改善居住環(huán)境；

客戶群體：開發(fā)區(qū)企業(yè)職工、上北地區(qū)原住民；價(jià)值點(diǎn)：看好天津、塘沽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城際視野。置業(yè)目的：辦戶口、出租、升值客戶來源：在濱海新區(qū)工作的外省市職工，外省市在津?yàn)楦改富蚝⒆又脴I(yè)客戶價(jià)值點(diǎn)：大部分客戶有城際視野，看好區(qū)域發(fā)展價(jià)值，多有房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)并獲利。追求房屋保值增值和租賃需求的投資客戶；置業(yè)目的：出租、升值

客戶群體：企事業(yè)單位高層、私營業(yè)主開發(fā)區(qū)及北塘周邊剛性需求客戶判斷高層客層結(jié)構(gòu)高層客層定位客戶判斷樂享舒適生活情調(diào)的富裕人群樂享舒適：他們向往獨(dú)立的居所、生活的附加值，買房又買“鄰”他們樂于享受舒適的生活情調(diào)，富裕人群：有錢、有實(shí)力、有一定的資本的塘沽本土及外阜人群他們的樂享舒適生活情調(diào)與洋房特質(zhì)相協(xié)調(diào)他們是：洋房客層定位核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶外省市投資客戶開發(fā)區(qū)中高端客戶

價(jià)值點(diǎn)：了解、認(rèn)可北塘地區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ幸欢ǖ母叨司幼±砟?，在資金實(shí)力和生活品質(zhì)間尋求最佳平衡點(diǎn)；置業(yè)目的：改善居住環(huán)境；

客戶群體：塘沽地緣性人群價(jià)值點(diǎn)：追求較高品質(zhì)生活，認(rèn)可北塘區(qū)域環(huán)境，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，兼顧投資升值客戶來源：開發(fā)區(qū)企事業(yè)單位中層價(jià)值點(diǎn)：看好天津、塘沽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城際視野；置業(yè)目的：自住、出租、升值

客戶群體：在濱海新區(qū)工作的外省市中高層，投資客塘沽地緣性客戶客戶判斷洋房客層結(jié)構(gòu)[環(huán)境·客戶·操略]三篇之操略篇營銷目標(biāo)2011年銷售任務(wù)指標(biāo)——回款11億/塑品牌/?；乜?目標(biāo)解讀11億的回款意味著什么？全年總銷額預(yù)計(jì)達(dá)到14億全年總計(jì)要賣出至少1100套房子機(jī)會點(diǎn)挖掘萬科·金色雅筑融創(chuàng)·君瀾品牌價(jià)值萬科品牌價(jià)值得到廣泛認(rèn)可與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)融創(chuàng)首度進(jìn)駐濱海，區(qū)域品牌認(rèn)知度不足品牌形象導(dǎo)入域內(nèi)供應(yīng)區(qū)域內(nèi)階段性供應(yīng)量不足區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量基本飽和跳出區(qū)域，加入更大市場炒熱區(qū)域，做大域內(nèi)市場價(jià)格/價(jià)值域內(nèi)價(jià)格洼地，性價(jià)比高——合理的價(jià)格策略策略產(chǎn)品高層：戶型稍差洋房：延續(xù)水晶城的洋房情結(jié)高層、小高、洋房規(guī)劃合理后期洋房入市將為項(xiàng)目帶來更多機(jī)會充分挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品亮點(diǎn)前置洋房入市時(shí)間現(xiàn)場超出客戶想象的現(xiàn)場兌現(xiàn)多點(diǎn)儲客，遍地開花——做精項(xiàng)目示范區(qū)現(xiàn)場合理選擇項(xiàng)目外展場要完成年度11億回款，我們要做什么？機(jī)會點(diǎn)梳理高調(diào)顯示企業(yè)實(shí)力，縮短品牌導(dǎo)入時(shí)間先合后競，合而不同成功且合理的品牌導(dǎo)入“中國高端精品物業(yè)的締造者”融創(chuàng)濱海大型品牌發(fā)布會明確的域內(nèi)競爭策略舉辦區(qū)域發(fā)展論壇準(zhǔn)確的域間競爭策略站在北塘，選擇開發(fā)區(qū)合理選擇戶外點(diǎn)位以及外展場位置極具說服力和兌現(xiàn)力的現(xiàn)場從優(yōu)秀到卓越精細(xì)化示范區(qū)與售樓處包裝“我們不是高端樓盤，但依然是融創(chuàng)”品牌項(xiàng)目品牌篇起勢品牌線樹立品牌，延續(xù)價(jià)值一次品牌發(fā)布會兩個(gè)品牌展示陣地業(yè)內(nèi)滲透，樹立品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與未來型的理念，逐步放化到業(yè)外，借活動與媒體進(jìn)行雙向互動將項(xiàng)目會所以及接待中心建設(shè)成為融創(chuàng)在濱海的主要品牌展示館，強(qiáng)化品牌價(jià)值三種品牌展示渠道通過戶外、線上以及公益活動三種渠道，全方位展示融創(chuàng)品牌價(jià)值完成從理念灌輸?shù)絻r(jià)值兌現(xiàn)的全過程一次品牌體驗(yàn)之旅帶領(lǐng)意向客戶參觀融創(chuàng)現(xiàn)有成熟項(xiàng)目，體驗(yàn)融創(chuàng)實(shí)力，感受融創(chuàng)開發(fā)水平與產(chǎn)品品質(zhì)品牌策略一次區(qū)域發(fā)展論壇通過媒體與知名經(jīng)濟(jì)學(xué)界、房地產(chǎn)界人士現(xiàn)場評說，勾勒區(qū)域未來發(fā)展前景，增強(qiáng)客戶信心一次大型品牌業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布會活動目的：高調(diào)宣誓融創(chuàng)進(jìn)駐濱海，強(qiáng)化融創(chuàng)“中

國高端精品物業(yè)締造者”形象活動地點(diǎn)：濱海喜來登酒店與會人員：融創(chuàng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、

業(yè)內(nèi)知名人士、與會媒體：全市及濱海地區(qū)主流網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒

體以及電視廣播媒體活動形式：以私家社交酒會的輕松形式，穿插公司

不同部門領(lǐng)導(dǎo)分別從品牌價(jià)值、建筑設(shè)

計(jì)以及營銷層面登臺闡述融創(chuàng)品牌與介

紹融創(chuàng)品牌通過對對融創(chuàng)企業(yè)文化以及已有項(xiàng)目的解讀，加強(qiáng)市場對品牌價(jià)值的認(rèn)知品牌篇主攻目標(biāo)：1、網(wǎng)絡(luò)媒體：最快，最強(qiáng)，最高效的傳播2、廣播電視媒體：受眾面最廣的傳播3、平面紙媒媒體：補(bǔ)充性專業(yè)性的傳播手段：1、網(wǎng)絡(luò)媒體：一個(gè)活動官方網(wǎng)站，一個(gè)主流門戶網(wǎng)站，一個(gè)主流論壇，一個(gè)主流視頻網(wǎng)站2、廣電媒體：天津衛(wèi)視，天津交通廣播，公交地鐵移動媒體，濱海電視臺3、平面紙媒：站臺海報(bào)，今晚報(bào)，天津日報(bào)，城市快報(bào)，每日新報(bào)，渤海早報(bào)，樓市，主流，津地產(chǎn)，新商界引起城市主流客群關(guān)注引爆全城關(guān)注與話題備注：偉業(yè)與搜房網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系媒體跟蹤，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、概念引爆市場“融創(chuàng)品牌發(fā)布會”活動官方網(wǎng)站一次大型品牌業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布會品牌篇活動時(shí)間：5月22日10：00活動地點(diǎn)：濱海假日酒店活動目的：1、此次活動由濱海新區(qū)管委會、商業(yè)聯(lián)合會牽頭舉辦，泰達(dá)建設(shè)、聯(lián)發(fā)、萬科、萬通等有實(shí)力的開發(fā)商參與，聯(lián)手炒作北塘板塊。2、提升該區(qū)域的市場熱度和關(guān)注度。3、體現(xiàn)融創(chuàng)在濱海市場的聲音?；顒尤巳海洪_發(fā)區(qū)管委會及商業(yè)聯(lián)合會主要領(lǐng)導(dǎo)、泰達(dá)建設(shè)、萬科、萬通等開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)以及區(qū)域內(nèi)有影響力的媒體通過知名人士現(xiàn)場評說，勾勒區(qū)域未來發(fā)展前景，增強(qiáng)客戶信心一次區(qū)域發(fā)展論壇品牌篇活動地點(diǎn)：星美御體驗(yàn)中心、時(shí)代奧城國際商業(yè)街活動目的：1、帶領(lǐng)意向客戶、濱海新區(qū)及全市主流媒體參觀融創(chuàng)星美御體驗(yàn)中心以及時(shí)代奧城國際商業(yè)街。2、提高客戶對融創(chuàng)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度。3、通過媒體釋放融創(chuàng)品牌的聲音活動形式：從網(wǎng)上熱議、評選到線下落地執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)媒體全程跟蹤報(bào)道，制造區(qū)域熱議話題，引發(fā)業(yè)內(nèi)媒體關(guān)注。同時(shí)，也向客戶展現(xiàn)融創(chuàng)自身品牌實(shí)力通過讓意向客戶切身感受融創(chuàng)現(xiàn)有項(xiàng)目，增強(qiáng)客戶信心，亦通過媒體釋放聲音一次品牌體驗(yàn)之旅品牌篇兩個(gè)品牌展示陣地——“融創(chuàng)”濱海品牌展示中心“君瀾”項(xiàng)目作為融創(chuàng)首都進(jìn)駐濱海的第一個(gè)項(xiàng)目，理應(yīng)起到“排頭兵”的作用。將項(xiàng)目會所打造為“融創(chuàng)”濱海品牌展示中心一方面展示了“融創(chuàng)”品牌的出色價(jià)值，另一方面強(qiáng)化了“君瀾”項(xiàng)目以及濱海市場對融創(chuàng)的重要性，給客戶以信心。品牌展示中心一方面滿足了現(xiàn)階段“君瀾”項(xiàng)目的需求，也為融創(chuàng)在濱海持續(xù)拓展項(xiàng)目埋下伏筆品牌篇兩個(gè)品牌展示陣地——“融創(chuàng)”君瀾銷售接待中心在“君瀾”項(xiàng)目銷售接待中心加入“融創(chuàng)”品牌logo墻多利用實(shí)景照片展示“融創(chuàng)”已有項(xiàng)目風(fēng)采將對于“融創(chuàng)”品牌的講解納入銷售整體接待流程在銷售現(xiàn)場再次強(qiáng)調(diào)“融創(chuàng)”品牌價(jià)值，利用已有項(xiàng)目強(qiáng)化品牌形象，并借助每一位到訪者進(jìn)行口碑傳播品牌篇三種品牌展示渠道——戶外資源布點(diǎn)“融創(chuàng)”首度進(jìn)駐濱海，在品牌樹立方面應(yīng)本著“高、大、全”的原則，爭取讓每一個(gè)塘沽人都知道“融創(chuàng)”，知道“君瀾”。由于塘沽區(qū)以及開發(fā)區(qū)人流量較為集中的商業(yè)街?jǐn)?shù)量有限，我們選擇2~3個(gè)戶外點(diǎn)位即可覆蓋80%濱?？蛻?。點(diǎn)位推薦：三大街LED電子屏、津?yàn)I高速戶外廣告牌以及塘沽區(qū)金元寶商廈商街戶外廣告牌。通過在人流量集中的地區(qū)覆蓋戶外廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化“融創(chuàng)”品牌品牌篇三種品牌展示渠道——線上硬廣、軟宣植入利用線上媒體進(jìn)行軟文以及必要的硬廣宣傳，可以更好更快速的讓品牌形象深入人心軟宣方面：每周出街品牌形象軟文，品牌或者項(xiàng)目論壇、博客定期更新關(guān)于品牌類信息線上組織，線下執(zhí)行品牌類活動，如：“融創(chuàng)”帶您游濱海等集合品牌力量，在每個(gè)項(xiàng)目硬廣前插入“融創(chuàng)”強(qiáng)勢進(jìn)駐濱海類信息，利用所有可利用資源為融創(chuàng)濱海品牌服務(wù)形成線上事件、話題并針對展開討論，制造熱度；在“融創(chuàng)”每個(gè)項(xiàng)目硬廣前插入品牌進(jìn)入濱海廣告，為品牌進(jìn)入濱海造勢品牌篇三種品牌展示渠道——公益活動支撐聯(lián)合天津電視臺天津慈善總會等機(jī)構(gòu)舉辦一次為貧困地區(qū)兒童捐款助學(xué)活動，宣傳企業(yè)社會責(zé)任感與使命感，增加企業(yè)正面形象方式：融創(chuàng)集團(tuán)聯(lián)合天津電視臺、濱海電視臺主辦內(nèi)容：融創(chuàng)集團(tuán)出資聯(lián)合天津電視臺組織成立慈善站

組織經(jīng)常性的為西北貧困地區(qū)兒童捐款助學(xué)活動目的：體現(xiàn)“融創(chuàng)”社會責(zé)任感與使命感配合：通過天津主流媒體，特別是天津電視臺以及各門戶網(wǎng)站融創(chuàng)——天津電視臺“春苗”計(jì)劃北京龍灣慈善活動：春雷計(jì)劃偉業(yè)案例品牌篇項(xiàng)目篇破局項(xiàng)目線拉高打低，小步快跑配合節(jié)點(diǎn)人為引爆“三地”共舉，遍地開花人為制造節(jié)點(diǎn)進(jìn)行定期引爆，可以為目前市場注入一針興奮劑，也堅(jiān)定客戶購買信心，弱化項(xiàng)目不利因素一個(gè)項(xiàng)目銷售接待中心配合兩個(gè)外展場，覆蓋塘沽全境，短時(shí)期內(nèi)讓80%塘沽人了解項(xiàng)目項(xiàng)目篇完成從價(jià)值訴說到開盤熱賣的落地過程差異化推廣針對項(xiàng)目所面對的不同人群展開差異化推廣深耕渠道客資集合各方面資源，深耕渠道，快速且大量儲客項(xiàng)目篇戶外廣告點(diǎn)位選擇——“他可以不來，但不能不知道”LED電子屏：開發(fā)區(qū)第三大街與黃海路交口塘沽區(qū)解放路沿線戶外廣告項(xiàng)目篇戶外廣告點(diǎn)位選擇——“他可以不來，但不能不知道”津?yàn)I高速近塘沽段戶外資源津京唐高速近北塘段戶外資源項(xiàng)目篇外展場點(diǎn)位選擇——“一主兩副”配合發(fā)展一個(gè)主要“戰(zhàn)場”開發(fā)區(qū)第三大街底商兩個(gè)次要“戰(zhàn)場”永旺超市二樓亞慧快餐對面開發(fā)區(qū)二大街樂購超市項(xiàng)目篇“雙重”包裝——“給客戶一個(gè)完美的體驗(yàn)環(huán)境”【壹重】外圍形象昭示三大街沿街燈箱、道旗指引到客戶到訪路線，亦增強(qiáng)儀式感【貳重】數(shù)字化的展示和精品化的細(xì)節(jié)數(shù)字化數(shù)字互動沙盤觸摸屏體驗(yàn)3D電視體驗(yàn)IPAD電子圖書環(huán)幕影片展示項(xiàng)目篇“雙重”包裝——“給客戶一個(gè)完美的體驗(yàn)環(huán)境”尼克模型（鏡面）戶型模型區(qū)域模型木制掛墻精細(xì)化“雙重”包裝——“給客戶一個(gè)完美的體驗(yàn)環(huán)境”項(xiàng)目篇【貳重】數(shù)字化的展示和精品化的細(xì)節(jié)渠道挖掘與深耕——B5（偉業(yè)—我愛我家）平臺項(xiàng)目篇偉業(yè)濱海12盤十二盤聯(lián)動·把握最高效客資萬科柏翠園建筑面積：4.8萬㎡融科貽錦臺建筑面積：24萬㎡遠(yuǎn)洋城建筑面積：200萬㎡華僑城建筑面積：約200萬㎡東麗湖·萬科城建筑面積：180萬㎡濱海湖建筑面積：100萬㎡東壹區(qū)建筑面積：12萬㎡季景華庭建筑面積：45萬㎡云濱大廈建筑面積：8萬㎡濱海湖A地塊融科·泰豐公園項(xiàng)目奧特萊斯濱海項(xiàng)目十余個(gè)合作大客戶百余人銷售團(tuán)隊(duì)中海油天津港務(wù)局天津港集團(tuán)大港油田歐美企業(yè)家聯(lián)合會天津市溫州商會天津山西商會天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)國際商會……大客戶維系帶動銷售偉業(yè)天津銷售團(tuán)隊(duì)共同努力偉業(yè)天津公司近200人銷售團(tuán)隊(duì)啟動團(tuán)隊(duì)的“集團(tuán)化作業(yè)”全員銷售項(xiàng)目篇渠道挖掘與深耕——B5（偉業(yè)—我愛我家）平臺150000客戶資源偉業(yè)資源整合與利用措施偉業(yè)客資定向傳播，項(xiàng)目信息告知；DM定點(diǎn)郵寄偉業(yè)客資；客戶篩選意向客戶邀約參加階段性項(xiàng)目推介會；偉業(yè)客資優(yōu)惠計(jì)劃，體現(xiàn)與體現(xiàn)客戶的優(yōu)越感；偉業(yè)客資有效聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客戶快速積累;客戶資源量化保證，實(shí)現(xiàn)高端項(xiàng)目間客資有效互動；有效的客戶儲備量保證項(xiàng)目篇渠道挖掘與深耕——B5（偉業(yè)—我愛我家）平臺執(zhí)行篇突圍2011年主要營銷階段劃分及執(zhí)行排期12月5月初7月初3月中旬時(shí)間段營銷階段形象準(zhǔn)備期價(jià)值梳理期強(qiáng)銷期階段主題融創(chuàng)進(jìn)駐濱海項(xiàng)目價(jià)值形成區(qū)域價(jià)值重塑選擇北塘選擇融創(chuàng)階段性推廣語融聚濱海，創(chuàng)享君瀾“品質(zhì)改變品味，居住點(diǎn)亮生活”“回歸舒適生活”全年?duì)I銷核心主題——2011，融創(chuàng)濱海踐行年?duì)I銷階段（踐行企業(yè)濱海戰(zhàn)略，延續(xù)企業(yè)精品品質(zhì)）1250組成交客戶11億3600組購卡升級客戶5300組意向客戶海量客戶儲備活動渠道

推廣銷售三個(gè)階段，四項(xiàng)工作12月5月初7月初3月中旬8月25日首開執(zhí)行篇3月中旬4月5月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售目標(biāo)銷售動作階段策略推廣訴求4月15日永旺、樂購?fù)庹箞鲩_放項(xiàng)目招標(biāo)及前期準(zhǔn)備4月15日開始在外展場接待客戶4月15日融創(chuàng)進(jìn)駐濱海業(yè)內(nèi)、媒體品牌發(fā)布會建立溝通平臺、以便展開后續(xù)工作，銷售計(jì)劃及策略制定、組建團(tuán)隊(duì)及培訓(xùn)、市場調(diào)研銷售團(tuán)隊(duì)組建完成、銷售計(jì)劃及策略制定完成市場調(diào)研完成其他配合線上線下合力出擊——線上：“集中引爆，強(qiáng)勢出街”；融創(chuàng)，2011年進(jìn)駐濱海，君瀾項(xiàng)目新裝亮相，濱海核心的生態(tài)官邸線下：“深耕地緣，精準(zhǔn)鎖客”；對渠道客資進(jìn)行電話陌拜以及短信覆蓋形象線：融創(chuàng)地產(chǎn)大型品牌發(fā)布活動媒體配合——“多媒體組合，集中引爆”網(wǎng)絡(luò)+電臺+短信+夾報(bào)+戶外+雜志交通臺合作廣播欄目上線公關(guān)活動關(guān)鍵活動：4月15日融創(chuàng)地產(chǎn)大型品牌發(fā)布活動品牌準(zhǔn)備期營銷排期執(zhí)行篇15日“三字方針”，最大限度儲客向外延：大規(guī)?？蛻舴夯?，坐穩(wěn)濱海，輻射東部，啟動藍(lán)海戰(zhàn)略；全面鋪：多渠道、網(wǎng)狀推廣，充分利用媒體資源釋放信息；頻次多：利用有效資源，加大力度多頻次投放；形象準(zhǔn)備期——推廣執(zhí)行篇融聚濱海，創(chuàng)享君瀾天天關(guān)懷利用偉業(yè)所具有的合作單位特定資源，進(jìn)行大客戶拓展。所能觸及到的企業(yè)涵蓋：天津地區(qū)（逐步拓展至全國范圍）集團(tuán)企業(yè)（央企、國企、上市公司、外資公司、大機(jī)構(gòu)等）。通過特定“天天關(guān)懷”的網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)真正深入目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部，挖掘有實(shí)力、有意向、有購買資格的客戶。形象準(zhǔn)備期——渠道執(zhí)行篇聯(lián)合代理發(fā)揮“1+1＞2”的作用，將同舟共濟(jì)的團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮到極致。沒有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)第一，個(gè)人第二首當(dāng)其沖—團(tuán)隊(duì)融合形象準(zhǔn)備期——銷售執(zhí)行篇對內(nèi)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。偉業(yè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)與融科自身團(tuán)隊(duì)密切配合。注重兩個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的融合，制定聯(lián)合代理的案場管理制度，將案場服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、規(guī)范化。團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)間合作溝通，制定團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)機(jī)制。對外面對大量客戶到訪，及時(shí)有效的補(bǔ)位確?，F(xiàn)場客戶的最大吸收，避免客戶流失。及時(shí)梳理客戶，劃分客戶意向級別，便于后續(xù)客戶維護(hù)。形象準(zhǔn)備期——銷售執(zhí)行篇價(jià)值梳理期營銷排期執(zhí)行篇5月6月7月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售目標(biāo)銷售動作階段策略推廣訴求5月1日項(xiàng)目售樓處開放5月1日項(xiàng)目推介會驗(yàn)資2萬、招募會員其他配合線上持續(xù)聲音，線下精準(zhǔn)鎖客——線上由宣傳企業(yè)形象向項(xiàng)目價(jià)值轉(zhuǎn)換；持續(xù)制造線上聲音線下“深耕地緣，精準(zhǔn)鎖客，遍地開花”；利用一切可利用資源加大儲客量由項(xiàng)目形象向項(xiàng)目價(jià)值逐步落地并一一放大的過程——形象線：融創(chuàng)高端競品物業(yè)締造者，有社會責(zé)任感、有實(shí)力地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目價(jià)值線：承接形象線，引入項(xiàng)目信息，并將項(xiàng)目整體規(guī)劃、配套以及未來項(xiàng)目價(jià)值一一闡述，打動業(yè)主媒體配合——“配合關(guān)鍵活動與開盤活動，網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)媒雜志為輔”網(wǎng)絡(luò)+短信+報(bào)媒雜志（財(cái)經(jīng)金融類以及時(shí)尚類雜志）關(guān)鍵活動：5月1日融創(chuàng)·君瀾項(xiàng)目推介會6月濱海區(qū)域發(fā)展高峰論壇

本月預(yù)計(jì)儲客800組首開儲客首開儲客6月1日濱海區(qū)域發(fā)展高峰論壇本月預(yù)計(jì)儲客800組“精準(zhǔn)打擊”，提升客戶到訪的轉(zhuǎn)化有針對：針對第一階段意向客戶釋放階段重要信息，完成客戶邀約；針對各節(jié)點(diǎn)重要動作，釋放信息，收納意向客戶；有主題：保持線上及線下的推廣主題明確，做好意向客戶的重點(diǎn)打擊；價(jià)值梳理期——推廣執(zhí)行篇“品質(zhì)改變品味，居住點(diǎn)亮生活”

——銷售接待中心開放活動活動現(xiàn)場三重好禮第一重：到場有禮第二重：活動現(xiàn)場排卡送購房好禮第三重：現(xiàn)場抽取幸運(yùn)客戶加贈精品禮物價(jià)值梳理期——活動執(zhí)行篇“非你不可”——開發(fā)區(qū)企業(yè)青年職工時(shí)尚交友派對價(jià)值梳理期——渠道執(zhí)行篇活動目的：聯(lián)合開發(fā)區(qū)各大企事業(yè)單位，舉辦針對青年人群

的交友活動，在青年人中快速積累人氣，幫助項(xiàng)

目積累剛需客戶活動地點(diǎn)：時(shí)代奧城國際商業(yè)街、項(xiàng)目展示中心等與會人員：開發(fā)區(qū)企事業(yè)單位青年時(shí)尚人士與會媒體：主流網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)微博、博客、論壇報(bào)道以交友為題材，使項(xiàng)目切入濱海地區(qū)青年人群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在該人群中的快速口碑傳播針對即將啟動排卡客戶的升級,提前做好客戶梳理；銷售經(jīng)理身臨銷售一線，保證對客戶需求的高度掌握；對客戶進(jìn)行及時(shí)有效的維護(hù)保養(yǎng)，確?？蛻魧?xiàng)目的認(rèn)知與忠誠度，促進(jìn)升級、開盤后的成交轉(zhuǎn)化率；強(qiáng)化老帶新運(yùn)用，給出明確的現(xiàn)場老帶新政策；價(jià)值梳理期——銷售執(zhí)行篇強(qiáng)銷期營銷排期執(zhí)行篇7月8月9月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售目標(biāo)銷售動作階段策略推廣訴求7月15日首批銷許其他配合線上持續(xù)聲音，線下精準(zhǔn)鎖客——線上由宣傳企業(yè)形象向項(xiàng)目價(jià)值轉(zhuǎn)換；持續(xù)制造線上聲音線下“深耕地緣，精準(zhǔn)鎖客，遍地開花”；利用一切可利用資源加大儲客量由項(xiàng)目形象向項(xiàng)目價(jià)值逐步落地并一一放大的過程——項(xiàng)目價(jià)值線：將項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)在挖掘，并將其說爛說透媒體配合——“配合關(guān)鍵活動與開盤活動，網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)媒雜志為輔”網(wǎng)絡(luò)+短信+報(bào)媒雜志（財(cái)經(jīng)金融類以及時(shí)尚類雜志）關(guān)鍵活動：8月1日融創(chuàng)·君瀾項(xiàng)目推介會日進(jìn)斗金活動啟動8月25日項(xiàng)目首開10月29日項(xiàng)目二開11月26日三開暖場活動：每周末組織暖場活動，強(qiáng)化老帶新優(yōu)惠本月預(yù)計(jì)儲客800組首開儲客首開升級，首開凈銷8月1日項(xiàng)目推介會8月25日首開本月預(yù)計(jì)儲客200組本月預(yù)計(jì)升級1800組10月11月本月預(yù)計(jì)儲客1120組二開儲客10月29日二開742套10月1日示范區(qū)開放本月預(yù)計(jì)儲客560組新增升級350，共1500二開升級、二開11月26日三開164套本月預(yù)計(jì)儲客360組新增升級180，共280三開升級、三開“回歸舒適生活”“目標(biāo)鎖定”，釋放開盤信息，保持客戶新增

做好客戶升級及已升級客戶的保養(yǎng)，充分釋放開盤信息；配合本階段重點(diǎn)活動，線下做好現(xiàn)場包裝，營造現(xiàn)場火爆氛圍；強(qiáng)銷期——推廣執(zhí)行篇電臺合作·將項(xiàng)目與安家類話題專題欄目相嫁接，傳播項(xiàng)目影響力冠名天津交通臺“動聽天下”欄目以安家類節(jié)目話題，節(jié)目中適當(dāng)穿插項(xiàng)目產(chǎn)品及項(xiàng)目配套的介紹項(xiàng)目特定時(shí)期，始終貫穿的播放【案例借鑒】：北京·楓丹麗舍項(xiàng)目，純法式社區(qū)與交通臺互動，攜手開辟“愛在法國”專題特色欄目，轟動一時(shí)融創(chuàng)·君瀾《動聽天下》強(qiáng)銷期——推廣執(zhí)行篇產(chǎn)品推薦會——地點(diǎn)：開發(fā)區(qū)喜來登酒店或泰達(dá)萬麗酒店邀約人群：各界媒體、意向客戶等配合動作：完成客戶升級，啟動“日進(jìn)斗金”活動，鎖定客戶意向強(qiáng)銷期——活動執(zhí)行篇開盤前期持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目，并參加活動的客戶，除了有每日購房基金儲備，還可在開盤當(dāng)日晉升為SJCC（融創(chuàng)·君瀾客戶俱樂部）金卡會員，并在開盤當(dāng)日享受1%的購房優(yōu)惠完成升級的客戶當(dāng)天起可獲“日進(jìn)斗金”購房基金卡一張，每日獲得300元購房獎金，中斷者積分清零。VIP客戶升級開始后一周內(nèi)成功升級的客戶即可參加“日日穩(wěn)盈”活動客戶驗(yàn)資日進(jìn)斗金開盤晉升日進(jìn)斗金注：前期沒有關(guān)注，并且沒有參加日日穩(wěn)贏與送房的客戶，若開盤當(dāng)日成功購房，即可獲得家庭裝修套餐。參加日日穩(wěn)贏與送房的客戶不享受此次家庭套餐服務(wù)。升級方式：升級當(dāng)天在指定銀行存5萬元。即可參加日進(jìn)斗金活動，持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目者，可在開盤當(dāng)天獲得相應(yīng)的購房儲備金強(qiáng)銷期——活動執(zhí)行篇S.J.C.C.（融創(chuàng)·君瀾客戶俱樂部）全面啟動為在收納本階段暫時(shí)不具備轉(zhuǎn)化條件的意向客戶，減少客戶流失，同時(shí)為下階段做好儲客準(zhǔn)備。入會后享受會員獎勵(lì)計(jì)劃。

強(qiáng)銷期——渠道執(zhí)行篇開盤價(jià)格公示，及時(shí)回饋客戶反應(yīng)；持續(xù)對升級客戶進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)，確保高質(zhì)量的客戶成交轉(zhuǎn)化率。依據(jù)開盤策略及流程，對銷售統(tǒng)一培訓(xùn)；保障開盤當(dāng)天客戶進(jìn)行有序簽約，避免現(xiàn)場混亂造成的客戶流失。強(qiáng)銷期——銷售執(zhí)行篇3月中5月初7月初首開渠道

推廣銷售活動全面鋪開，客戶泛化階段聚焦，重點(diǎn)明確目標(biāo)鎖定，完成轉(zhuǎn)化品牌發(fā)布會接待中心亮相項(xiàng)目推介會深耕濱海，輻射東部天天關(guān)懷，客資聯(lián)動團(tuán)隊(duì)融合，步調(diào)統(tǒng)一客戶升級，提高轉(zhuǎn)化客戶維護(hù)，成功開盤執(zhí)行篇推售篇定鼎銷售目標(biāo)2011年銷售目標(biāo)：2011年實(shí)現(xiàn)銷售額13.5億元，回款額11億2011年實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)約10144元/㎡以“高成低就、快出保量”為原則，首開集中引爆市場，贏取市場關(guān)注，后期配合階段順銷形成市場持續(xù)聲音，提升整體品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步價(jià)格提升。集中引爆首開告捷新品全新入市，采用不斷收網(wǎng)的儲客方式，利用VIP及后期升級進(jìn)行儲客，通過首開信息的逐級釋放，收集把控目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)首開大捷，引爆市場。梯度拉升樹立品牌市場調(diào)控防范風(fēng)險(xiǎn)合理根據(jù)市場變化，因市而動，考慮資源位置、戶型、面積等因素合理推售節(jié)奏，利用產(chǎn)品差異化特征，對應(yīng)市場變化，順勢穩(wěn)步走高，逆市防范風(fēng)險(xiǎn)。逐步強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)勢，樹立品牌在區(qū)域內(nèi)高端地位，吸納客戶，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，同時(shí)保持后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)步提升，拔升品牌及項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目價(jià)值，建立客戶信任、信心。推售策略全盤資源分析高層小高層疊拼洋房地塊面積(㎡)A約159290B約71206合計(jì)230496AB物業(yè)類型產(chǎn)品（㎡）套數(shù)總建面（㎡）高層90588117012110588小高拼洋房16310281084154102143210165102合計(jì)

1932230496A地塊存量較大、高層為地塊主力產(chǎn)品推售篇推售區(qū)域資源優(yōu)劣式分析主力資源：臨組團(tuán)或城市級道路、京山鐵路，對生活有一定噪音影響，利用價(jià)格調(diào)控、快速出貨。核心資源：緊鄰組團(tuán)中央景觀，擁有良好的景觀資源及視野，但部分毗鄰臨組團(tuán)或城市級道路、京山鐵路等，根據(jù)價(jià)格穩(wěn)步提升，形成適度利潤、快速跑量資源。頂級資源：位于社區(qū)資源核心位置，緊鄰入口景觀，稀缺資源位置，優(yōu)勢明顯，根據(jù)推售節(jié)奏，可適當(dāng)追求溢價(jià)空間。利用資源性，差異化銷售，適度利潤，快速跑量，以保證全年回款目標(biāo)完成推售篇