第十七章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

ElectronicBusiness

&OnlineMarketing

學(xué)習(xí)目的與要求

i.了解電子商務(wù)的就念、內(nèi)容和作用

2.了解電子商務(wù)的各種模式

3.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點及影響

4.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、形式和定價

5.了解電子市場的功能和運作

6.了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范與管理

21世紀展現(xiàn)在人類面前的是一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息

時代。經(jīng)濟全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種融合互動的發(fā)展潮流，信息技術(shù)革命正

在加快世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。電子商務(wù)

作為信息時代的新商貿(mào)形式，不僅僅對企業(yè)的經(jīng)營方式和運作過程產(chǎn)生巨大影

響，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要

求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營理念和管理模式。近年來，電子商務(wù)發(fā)展

很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動的全部內(nèi)容,

網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營的新式必備武器。本章將介紹電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷

的一些基本特征和內(nèi)容。

第一節(jié)電子商務(wù)

電子商務(wù)的含義

電子商務(wù)是從英文翻譯而來，但中文的“電子商務(wù)”是把英文的兩個概念合

二為一了。電子商務(wù)原是英文ElectronicCommerce(EC)意譯，后來歐美又出

現(xiàn)ElectronicBusiness(EB)的概念，中文也多譯作"電子商務(wù)”(少數(shù)譯作

"電子業(yè)務(wù)”)o實際上Commerce與Business二者原意有很大差別：Commerce

多指商業(yè)貿(mào)易方面的活動，如批發(fā)零售業(yè)務(wù)，往往涉及商品的買進、賣出等實物

運動，而純粹勞務(wù)智力服務(wù)如法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)等，即使是有償服務(wù)，一般也

不稱Commerce,因此ElectronicCommerce在香港被譯為“電子商貿(mào)”；而

Business作為商務(wù)的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營性活動，式論

是商品買賣還是勞務(wù)交易都屬于其范疇，此外，Business也有“業(yè)務(wù)”含義，

則各種非贏利性活動也包含在內(nèi)，如政府部門收稅、發(fā)放社會福利、公文往來等。

ElectronicBusiness在香港被譯為“電子商業(yè)"，顯然比“電子商貿(mào)”的范圍

更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務(wù)。

綜合上述分析，我們認為電子商務(wù)可分為狹義電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)兩

層。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進行物品和服務(wù)的交換，是商家

和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部

和ElectronicBusiness中的有償服務(wù)部分。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)為依托進行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動的總和，這一

概念包含英文ElectronicBusiness的全部內(nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)

聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。狹義與廣義電子商務(wù)的區(qū)別在于前者是有償?shù)?、交易?/p>

質(zhì)的；后者則在前者的基礎(chǔ)上又增加了無償?shù)摹⒐蓜?wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。狹義電子商務(wù)

是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營銷活動的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的

框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會各方面的應(yīng)用來考恚才能把握其發(fā)展方向。

電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)能達到的廣闊領(lǐng)域和現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大能量，它

是動態(tài)的、交互式的、時空范圍廣闊的商務(wù)模式，它利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點將客戶、賣主、

供應(yīng)商和雇員以一種前所未有的、規(guī)?？涨暗姆绞铰?lián)系起來。簡而言之，電子商

務(wù)利用電腦網(wǎng)絡(luò)有效地把有價值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來，形成了

價值增值鏈。

電子商務(wù)包括一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化電子工具在商務(wù)過程中的

應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉(zhuǎn)帳（EFT）、

數(shù)字現(xiàn)金（Digitalcash）、電子密碼（Electroniccryptography）、電子簽

名（ElAe.t.ronic.signature）、條型碼（Rar-coda）、圖象處理（Tmagpprocessing）.

智能卡（IC）等。電子商務(wù)可以實現(xiàn)商務(wù)過程中的產(chǎn)品詢價、合同簽訂、供貨、

發(fā)運、投保、通關(guān)、結(jié)算、批發(fā)、零售、庫存管理等環(huán)節(jié)的自動化處理。

電子商務(wù)的內(nèi)容

1.電子商務(wù)從企業(yè)來看就是將企業(yè)的核心商務(wù)過程通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點實現(xiàn)以

便改善客戶服務(wù)，減少流通時間，降低流通費用，從有限的資源中得到更多的

收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營方式不同的一種新機會、一組新需求、

一套新規(guī)則。對一般企業(yè)經(jīng)營而言，電子商務(wù)包括的內(nèi)容有：業(yè)務(wù)信息交換、售

前售后服務(wù)（提供產(chǎn)品和服務(wù)的介紹、產(chǎn)品使用指南）、銷售、電子支付（電子資

金轉(zhuǎn)帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金）、運輸（依托條型碼和密碼技術(shù)對實物商

品發(fā)送和運輸實行網(wǎng)上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產(chǎn)品的實際發(fā)送）、組

建虛擬企業(yè)、廠商和貿(mào)易伙伴共享商業(yè)信息等。

2.電子商務(wù)可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，包括廣告宣傳、咨

詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、業(yè)務(wù)管理等各

項內(nèi)容。

3.網(wǎng)上訂購

4.電子商務(wù)可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實現(xiàn)網(wǎng)上訂購。企業(yè)可以

在產(chǎn)品介紹的頁面上提供訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單

后，通常系統(tǒng)會回復(fù)確認來保證訂購信息收悉和處理。訂購信息可采用加密的方

式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。

5.服務(wù)傳遞

6.對于已付款客戶，應(yīng)將其訂購的貨物盡快傳遞到他們的手中。若有些貨

物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡(luò)中進行物流

調(diào)配。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等，則

可以直接從電子倉庫發(fā)到用戶端。

7.咨詢洽談

8.電子商務(wù)可借助電子郵件、新聞蛆和實時的討論蛆來了解市場和商品信

息，洽談交易事務(wù)，如有進一步的需求，還可用網(wǎng)上白板會議來互動交流有關(guān)

圖形信息。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對面洽談所受

的一些局限，網(wǎng)絡(luò)能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽

談。

9.網(wǎng)上支付

10.客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費

用，加快資金周轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、

竊聽、冒用等非法行為。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡(luò)銀行、

信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務(wù)。

11.廣告宣傳

12.電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器，在iMejrnel上發(fā)布各類商業(yè)信息，

利用網(wǎng)頁和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳，客戶也可借助網(wǎng)上的檢索工具

迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網(wǎng)上廣告成本最為低

廉，給顧客的信息量卻相當豐富。

13.意見征詢

14.電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件

來收集用戶對銷售商品或服務(wù)的反饋意見，使企業(yè)的市場運營能形成一個快速

有效的信息回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務(wù)的水平，更能使企業(yè)獲得

改進產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。

15.業(yè)務(wù)管理

企業(yè)業(yè)務(wù)管理包括人、財、物等多個方面，涉及與相關(guān)部門和單位、個人的

復(fù)雜多角關(guān)系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費者及企業(yè)內(nèi)部各方面的協(xié)調(diào)和管理。

電子商務(wù)技術(shù)為提高各項業(yè)務(wù)管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎(chǔ)條件.

電子商務(wù)推廣應(yīng)用是一個由初級到高級、由簡單到復(fù)雜的過程，從網(wǎng)上相互

交流需求信息、發(fā)布產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)上采購或接受定單、結(jié)算支付帳款，企業(yè)應(yīng)

用電子商務(wù)是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。從具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看

也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿(mào)易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電

子簽名；電子金融的網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉(zhuǎn)帳；網(wǎng)上證券

交易的電子委托、電子回執(zhí)、網(wǎng)上查詢等。

電子商務(wù)的作用

1、節(jié)約社會勞動和經(jīng)濟資源

2、電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和

消費，減少盲目生產(chǎn)和庫存積壓，從而節(jié)約社會勞動和經(jīng)濟資源。企業(yè)通過電腦

網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取

所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購信息及時安排或調(diào)整

生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模

式。

3、節(jié)省時間

4、現(xiàn)代經(jīng)濟生活節(jié)奏加快，時間就是金錢，時間就是市場，時間成為

第一競爭要素。與此同時，業(yè)務(wù)人員的勞動強度提高，精神高度緊張，但生理的

局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯。電子商務(wù)設(shè)施不但可以

大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，節(jié)省寶貴的時間，而且可

以減少人為的疏忽，一些計算機程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯誤信息而提

出警告或自動予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。

加快科技知識傳播，促進知識（信息）經(jīng)濟的發(fā)展

5、因特網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境為科技知識傳播提供了快捷、高效的手段，

為教育的發(fā)展創(chuàng)造了箭的途徑，并且電子商務(wù)發(fā)展會直接帶動信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，

而信息產(chǎn)業(yè)又是知識(信息)經(jīng)濟的核心和主要推動力，因此，電子商務(wù)的發(fā)展,

必將直接或間接地推動知識(信息)經(jīng)濟的更快發(fā)展。

6、弱化地理限制，合理配置社會資源

7、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開展生

產(chǎn)協(xié)作和發(fā)展貿(mào)易關(guān)系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費用大為降低，

此時企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術(shù)的匹配、經(jīng)濟資源的互補而不是距離遠近。

許多原來由于地理限制或市場信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以

更合理地利用全部社會資源。電子商務(wù)環(huán)境所提供的大量、及時、準確的市場信

息，有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品

的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動技術(shù)進步和

產(chǎn)品升級換代。

8、促進社會分工和新行業(yè)的產(chǎn)生

在電子商務(wù)條件下，原來的業(yè)務(wù)模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務(wù)過程

由原來的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾恚鐣止ぶ鸩阶兗?，因而產(chǎn)生了大量新興行

業(yè)，以配合電子商務(wù)的順利運轉(zhuǎn)。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費者

的購買方式的轉(zhuǎn)變，使得送貨上門業(yè)務(wù)成為一項重要的服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是配送

服務(wù)公司的出現(xiàn)。因而，市場的存在必然導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就

業(yè)機會。同時，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也需要新型電子產(chǎn)品、新興服務(wù)業(yè)

與之匹配，這將促進社會分工深化，提高勞動生產(chǎn)率，繁榮國民經(jīng)濟。

電子商務(wù)模式

1.經(jīng)濟活動的參與者有政府(Gcvarnmont/G)、企W(RusH、

消費者(Consumer/。三種角色，相應(yīng)地，狹義電子商務(wù)應(yīng)用有四種基本模式：

即企業(yè)一企業(yè)，企業(yè)一消費者，企業(yè)一政府，消費者一消費者。

2.企業(yè)對企業(yè)(BtoB)

企業(yè)對企業(yè)(Businesstobusiness)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與企業(yè)之間依

托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)活動，如工商企業(yè)利用因特網(wǎng)向供應(yīng)

商采購或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)的主流，企業(yè)間交

易和合作總是社會商業(yè)活動的主要方面。目前，電子商務(wù)最熱心的推動者是商家,

因為企業(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務(wù)能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，

企業(yè)需要電子商務(wù)來建立競爭優(yōu)勢。

企業(yè)間的電子商務(wù)具體包括以下的功能：

(1)供應(yīng)商管理：減少供應(yīng)商或供應(yīng)環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉(zhuǎn)時間，用

更少的人員完成更多的訂貨工作；

(2)庫存管理：縮短“訂貨一運輸一付款(order-ship-bill)”環(huán)節(jié)，從

而降低存貨，促進存貨周轉(zhuǎn)，消除存貨不足和存貨不當；

(3)銷售管理：網(wǎng)上訂貨、客戶檔案管理等；

(4)信息傳遞、交易文檔管理：安全及時地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務(wù)文

件信息；

(5)支付管理：網(wǎng)上電子支付。

3.對一個生產(chǎn)企業(yè)來說，它的商務(wù)過程大致可以描述為：需求調(diào)

查一材料采購一生產(chǎn)一商品銷售一收款結(jié)算一商品交付。引入電子商務(wù)技術(shù)后這

個過程可以描述為：以電子查詢的形式來進行需求調(diào)查一網(wǎng)上調(diào)查原材料信息

確定采購方案一CAM生產(chǎn)一通過電子廣告促進商品銷售一以電子化形式收款一同

電子銀行進行貨幣結(jié)算一商品交付。具體說，電子商務(wù)在以下幾個方面可以提高

生產(chǎn)企業(yè)的效率：

4.對于商貿(mào)型企業(yè)來說，由于沒有實物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)活動

可以覆蓋整個企業(yè)的經(jīng)營活動，是利用電子商務(wù)更充分的企業(yè)。通過電子商務(wù)，

商貿(mào)企業(yè)可以更及時、準確的獲取消費者信息，及時適量進貨，并通過網(wǎng)絡(luò)促進

銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。

5.企業(yè)對消費者(BtoC)

企業(yè)對消費者(BusinesstoConsumer)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與消費者之間

依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)活動。BtoC模式是一種電子化零售，

主要采取在線銷售形式，要以網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)公眾消費或向公眾提供服務(wù)，并保

證與其相關(guān)的付款方式的電子化。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，

向消費者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計算機、汽車等各種商品和服

務(wù)，幾乎包括了所有的消費品。已有很多這一類型電子商務(wù)成功應(yīng)用的例子，如

全球最大的虛擬書店Amazon,可以網(wǎng)上預(yù)訂意大利餡餅和其他快餐食品的

PizzaHuto為了方便消費者，網(wǎng)上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、

詳細說明書、尺寸和價格信息等。網(wǎng)上購買引擎或購買指南可以幫助消費者在眾

多的商品品牌之間做出選擇，消費者對選中的商品只要用鼠標一點，再把它拖

到虛擬購物車里就可以了。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及

信用卡號碼，網(wǎng)上購物就算完成。

6.網(wǎng)上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務(wù)類型。網(wǎng)上

商店為消費者提供以下的功能：售前售后服務(wù)，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的詳細說

明、產(chǎn)品的使用技術(shù)指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單；使

用各種電子支付完成網(wǎng)上支付。企業(yè)對消費者電子商務(wù)是近年來各類電子商務(wù)中

發(fā)展較快的，其原因是因特網(wǎng)為企業(yè)和消費者開辟了新的交易平臺，隨著全球

上網(wǎng)人數(shù)的迅速增多，BtoC電子商務(wù)有著廣闊的發(fā)展前景。

7.一般零售商店的商品價格是在生產(chǎn)商出廠價的基礎(chǔ)上加上分銷

成本、零售成本和零售商利潤，而通過網(wǎng)上向生產(chǎn)商直接訂購商品，不僅便于生

產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，顧客自己也得到更多實惠。由于這種模式節(jié)省了消費者和生產(chǎn)企

業(yè)雙方的時間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)費用，因而這類模

式得到迅速發(fā)展，De匚公司的網(wǎng)上電腦直銷就是一例。

8.從技術(shù)角度看，企業(yè)上網(wǎng)面對廣大的消費者，并不要求雙方使

用統(tǒng)一標準的單據(jù)傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。

另外，因特網(wǎng)所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費者更容易查找適合自

己需要的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解。因此，這類電子商務(wù)應(yīng)用潛力巨

大，并會成為推動其他類型電子商務(wù)活動的主要動力之一。

9.消費者對消費者(CtoC)

因特網(wǎng)為個人經(jīng)商提供了便利，各種個人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西

方的“跳蚤市場”舊貨市場。其中最成功、影響最大的應(yīng)該算是“伊貝”(eBay),

它是由美國加州的年輕人奧米迪爾(PierreOmidyar)在1995年創(chuàng)辦的，是

Internet上最熱門的網(wǎng)站之一，每周有數(shù)千萬人次訪問，用戶遍及全球，除美

國外，還在加拿大、英國、法國、德國、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、

日本、韓國、巴西等國家建立了在線拍賣平臺。eBay上交易的商品，從古董、

郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應(yīng)有盡有。eBay網(wǎng)上目靈中

開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型

百貨商場。

eBay的交易做法并不復(fù)雜。人們首先在網(wǎng)上注冊成為其成員，輸入自己的

姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就可以做賣主或買主了。作為買主不需

向eBay繳納任何費用，作為賣主則要交納少量物品上網(wǎng)手續(xù)費(收費標準見下

表)，若貨物成交再交相當于成交金額1.25—5%的交易傭金，在4周之內(nèi)紿清。

為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結(jié)算帳戶。賣主通過國際互聯(lián)網(wǎng)把自

己不再需要的舊貨名稱、底價輸入eBay的網(wǎng)頁，作一些宣傳性介紹甚至附上圖

片，在一定時間內(nèi)供人們競價購買，到期限截止時與出價最高的買主成交，按

照雙方商定的方式付款、交貨。

起價或保留價收費標準

$0.01-$9.99$0.30

$10.00-$24.99$0.55

$25.00-$49.99$1.10

$50.00-199.99$2.20

$200.00以上$3.30

表17-1eBay的物品上網(wǎng)手續(xù)費標準

為了幫助買主以適當?shù)膬r錢買到他們中意的貨物，eBay還提供一種自動代理報

價(AutomaticProxyBidding)服務(wù)，買主只要把自己打算出的最高價輸入，一

個被稱為“小魔術(shù)師”(Littlemagicalelf)的智能代理軟件就會自動替買主

跟蹤報價情況，按照加碼幅度加價，直到實際報價超過了買主授權(quán)的最高價。這

種服務(wù)可以使買主以更合理的價格買到商品。舉例來說，買主可能準備出2000

美元買一件清朝瓷器，但在競購不踴躍時，可能報價達到1200美元時就無人競

爭了，這樣“小魔術(shù)師”隨時跟蹤競價情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又

節(jié)省了800美元，不必一次報出2000美元的最高價格，其他買主也無從知曉該

買主的最高限價是多少。

10.為方便買主上網(wǎng)后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設(shè)計了多

種尋找途徑，除了可以按商品類別尋找外，還可以按上網(wǎng)時間或競價激烈程度

查找。對于在24小時之內(nèi)剛剛上網(wǎng)的物品，標識為“新貨”（New）；對本日截止

競價的賣品，標識為“最后一天"（Endtoday）；對于在3小時之內(nèi)就要截止競

價的物品，更標識為“Going,going,gone”以免顧客錯過最后參與競價的機會;

對收到超過30項報價的物品，打上“熱銷”（Hol）的記號，以引起顧客的注意;

對附有圖片介紹的貨物，在目錄里標識為“附圖片”（PIC）,顧客可以“一睹

為快”。

11.eBay的經(jīng)營成功，在于找到了一個很好的市場切入點，充分利

用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國界限制的特點，可以在非常廣闊的地區(qū)為

新舊物品（特別是具有收藏價值的物品）尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮

到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機制，因而得

到人們青睞。

12.企業(yè)對政府（BtoG）

企業(yè)對政府（BusinesstoGovernment）的電子商務(wù)指的是企業(yè)與政府機構(gòu)

之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)或業(yè)務(wù)活動。政府與企業(yè)

之間的各項事務(wù)都可以涵蓋在其中，包括政府采購、稅收、商檢等。例如,

政府的采購清單可以通過Internet發(fā)布，通過網(wǎng)上競價方式進行招標，企

業(yè)也要通過電子的方式進行投標。政府可以通過這種示范作用促進電子商

務(wù)的發(fā)展。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進出口許可證、開展行

業(yè)統(tǒng)計；企業(yè)可以網(wǎng)上報稅，政府對企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)核實營業(yè)額和利潤,

通知稅額和納稅期限，用電子資金轉(zhuǎn)帳方式來完成稅款收繳。我國的金關(guān)

工程就是要通過政府與企業(yè)的電子商務(wù)，如發(fā)放進出口許可證、辦理出口

退稅、電子報關(guān)等,建立我國以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架.并促進我國

各類電子商務(wù)活動的開展。

政府在電子商務(wù)方面有兩重角色：既是電子商務(wù)的使用者，進行購買活動,

屬商業(yè)行為；又是電子商務(wù)的的宏觀管理者，對電子商務(wù)起著扶持和規(guī)范

的作用。在發(fā)達國家，發(fā)展電子商務(wù)往往主要依靠私營企業(yè)的參與和投資,

政府只起引導(dǎo)作用。在發(fā)展中國家，則更需要政府的直接參與和幫助。與

發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術(shù)落后，資金不足或資

金動員能力弱，政府的參與有助于引進和推廣先進信息技術(shù)、提供一部分

信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金。

5.企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)(BtoE)

鑒于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)作用的加強以及整合內(nèi)部資源、挖掘員工工作潛能對提高企業(yè)競

爭力的重要性，一些企業(yè)新提出“企業(yè)對雇員“BtoE(BusinesstoEmployee)

的電子商務(wù)概念，即企業(yè)內(nèi)部利用電子商務(wù)技術(shù)噌加溝通，建立共識，加強協(xié)

作.減少浪賽，提高效率,降低成本-這方面內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有著不可替代的重要作用°

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可以用來自動處理商務(wù)操作與工作

流，增加對重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持

組織內(nèi)部的密切聯(lián)系。具體來說，通過內(nèi)部網(wǎng)實現(xiàn)電子商務(wù)的功能如下：

(1)信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會議加強員工之間的通信,

達到信息快速傳遞；

(2)電子信息發(fā)布：采用電子化工具起草、管理、發(fā)布和傳遞人力資源手

冊、產(chǎn)品詳細說明、內(nèi)部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速

傳遞，提高響應(yīng)和反應(yīng)速度，為整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持；

(3)以銷定產(chǎn)：提供生產(chǎn)部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市

場需求動向和競爭對手的信息，為決策提供幫助；

(4)便利企業(yè)內(nèi)部各項管理活動。

目前企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上主要發(fā)布以下信息：人力資源信息、員工交流信息、

產(chǎn)品開發(fā)和項目管理數(shù)據(jù)、內(nèi)部產(chǎn)品目錄、銷售支持數(shù)據(jù)、設(shè)備跟蹤管理、運輸

跟蹤信息等。通過防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與Internet隔離開，形成一個

“許出不許進”的相對安全的內(nèi)部信息交流環(huán)境，當然有關(guān)客戶根據(jù)授權(quán)等級也

可以訪問內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的部分非核心機密內(nèi)容。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷(Networkmarketing)也稱網(wǎng)絡(luò)營銷(Webmarketing).在線營

銷(Onlinemarketing)或因特網(wǎng)營銷(Internetmarketing),是指利用網(wǎng)絡(luò)

通信技術(shù)進行營銷的一種電子商務(wù)活動。隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用的迅速普及,

網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務(wù)加速推廣的重要推動力。

網(wǎng)絡(luò)營銷不限于廠商為客戶提供商品和服務(wù)信息，而是貫穿于廠商與廠商

之間、廠商與消費者之間的商品買賣、產(chǎn)品促銷、商務(wù)洽談、信息咨詢、廣告發(fā)

布、市場調(diào)查、付款結(jié)算、售前售后服務(wù)、技術(shù)協(xié)作等全方位商業(yè)交易活動。它

使營銷活動的范圍擴大到全世界和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，使營銷活動的時間延長到

每天24小時、一年365天。

因特網(wǎng)在美國問世，網(wǎng)絡(luò)營銷也首先出現(xiàn)在美國，美國政府制定了“網(wǎng)絡(luò)營銷政

策性框架”，鼓勵企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，政府率先垂范，從1997年1月1

日起聯(lián)邦政府各部門采購全面采用網(wǎng)上招標方式，要求所有與美國政府部門做

生意的民間企業(yè)，都要通過網(wǎng)絡(luò)進行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標文件、估價

報表、規(guī)格說明、設(shè)計要點、竣工報告等文件資料都要在網(wǎng)絡(luò)上呈報或交流，各

種工程款項也通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和電子交付。

全球電子商務(wù)營業(yè)額1997年為106億美元，2001年達到2600億美元，預(yù)計2003年

將超過1萬億美元，這為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的發(fā)展空間和市場需求。隨著安全

性、保密性等問題得到解決，網(wǎng)絡(luò)營銷將會有更快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅會改變

傳統(tǒng)營銷方式，還會改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

1、網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍

2、迄今，因特網(wǎng)的全球用戶已達5億多人，因此，利用因特網(wǎng)進行

營銷活動具有雄厚的用戶基礎(chǔ)。接入因特網(wǎng)就意味著進入了這個巨大的全球市

場，因特網(wǎng)將成為商家進行市場擴張的最佳工具。當然，企業(yè)必須考慮這種營銷

環(huán)境的變化，研究如何開發(fā)這種新型營銷方式的巨大潛力，確定合理的營銷戰(zhàn)

略。網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性為國際貿(mào)易提供了方便，幫助世界范圍內(nèi)的進出口商建立

直接聯(lián)系，出口商可以在網(wǎng)上發(fā)布商品信息，圖文并茂地展示供應(yīng)商品；進口商

需要什么商品可通過E-mail及時聯(lián)系成交。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力

4、現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動向規(guī)?；?、全球化發(fā)展，如何提高企業(yè)的應(yīng)

變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對路的產(chǎn)品以滿足消費者需求，是企業(yè)成敗的關(guān)

鍵。”市場如戰(zhàn)場，信息決勝負”，這是日本松下電器公司的座右銘。因為光有

市場沒有適銷對路產(chǎn)品的企業(yè)是沒有競爭力的。企業(yè)為了了解市場動向，了解消

費者對產(chǎn)品的意見和要求，傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式通常是：①調(diào)查人員在現(xiàn)場進行

觀察；②將預(yù)先準備好的調(diào)查表格讓被調(diào)查者填寫；③通過小規(guī)模的試驗來了解

產(chǎn)品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產(chǎn)品是

否受消費者歡迎；④對現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進行分析研究。以上幾種傳

統(tǒng)的市場調(diào)查方式固然可以為企業(yè)提供一些反饋信息，但時效性差，受調(diào)查的

對象面窄，無法適應(yīng)瞬息萬變大市場的需要。因特網(wǎng)營銷不僅有提供消費者反饋

信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳施，可讓企業(yè)及時地、廣泛地聽

取消費者的意見或建議。因特網(wǎng)可以實現(xiàn)買賣雙方的相互交流，對生產(chǎn)企業(yè)來說

可根據(jù)消費者的要求及時改變產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，直接提供各種交互式服

務(wù)；對商業(yè)企業(yè)來說，可根據(jù)消費者需求組織貨源。由此可見，因特崗的交互性

可提高企業(yè)對市場變化的快速反應(yīng)能力。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念

6、企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲，但它們?nèi)?/p>

然能獨立運行、存入或輸出。這樣，企業(yè)可以以涓費者為中心處理商品信息，有

針對性地推銷自己的產(chǎn)品，能克服傳統(tǒng)促銷方式把消費者不喜歡的商品強行推

銷造成消費者反感的缺陷。在網(wǎng)上推出的各類商品目錄，可以讓消費者比較挑

選，從而迅速、經(jīng)濟、實惠地達到采購目標。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系

利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)與外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)技術(shù)，各企業(yè)可在內(nèi)部

信息安令的基礎(chǔ)11共享相關(guān)數(shù)據(jù)信息,協(xié)調(diào)管理項目,增加企業(yè)協(xié)同開發(fā)新產(chǎn)

品的機會和聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。一個產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)制造，可以由不同

的企業(yè)間共同完成，先在聯(lián)網(wǎng)的計算機上單獨完成各個部分和環(huán)節(jié)，再進行組

合完成。因特網(wǎng)的這種特性尤其適用于技術(shù)難度大、投資大、風險大的國際間合

作開發(fā)的項目。協(xié)作單位可通過遠程會議等交流，因而能大大縮短設(shè)計周期，節(jié)

約旅費開支，從而降低產(chǎn)品成本。

9、5.網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境

在傳統(tǒng)的營銷活動中，由于地理環(huán)境、配備設(shè)施、店面大小、市場規(guī)模、

交通狀況等因素，其營銷效果和經(jīng)營狀況差別巨大。這種不平等的競爭環(huán)境，會

影響企業(yè)的競爭努力，形成市場壟斷。采用網(wǎng)絡(luò)營銷，因為任何廠商都可以自由

地在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來自何方，展

示的機會是均等的，不受時空限制。就消費者而言，任何人都可以通過因特網(wǎng)隨

心所欲地去瀏覽網(wǎng)上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進行“貨比三家”，從

而確定自己的購買行為。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷方式對任何廠商和消費者都是平等

的。在因特網(wǎng)上進行商務(wù)活動的廠商不是靠組織機構(gòu)的大小參與競爭，而是靠提

高服務(wù)價值、服務(wù)質(zhì)量和信譽來取勝。

網(wǎng)絡(luò)營銷的商品多，成本低。

網(wǎng)絡(luò)營銷的商品不受限制，只要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有足夠容量，送貨等售后服務(wù)能跟

士，可以包羅萬象。一家網(wǎng)上虛擬商場往往可以提供幾十萬、上百萬種商品，甚

至還有各種服務(wù)項目，如飛機票、電影票等都可以經(jīng)營。

網(wǎng)絡(luò)營銷只需設(shè)立一個虛擬商場（由一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔）或一個虛擬商店（由

一個主頁承擔并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將

其外型、性能、用途、價格、售后服務(wù)等信息都存儲在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。傳統(tǒng)的店

面租金相當昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購置一臺聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器

設(shè)備的費用要低得多。“虛擬鋪面”中擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經(jīng)營方

式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。亞馬遜（Amazon）是全球最大

的網(wǎng)上書店，經(jīng)營的圖書達100多萬種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾

乎是不可想象的，面積將會十分巨大。傳統(tǒng)商家為壓低進貨成本，往往采用批量

進貨，這不僅會帶來相當大的資金壓力和經(jīng)營風險，而且?guī)齑嫔唐返谋P點、存

放、保管、養(yǎng)護等各個環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財力；而虛擬商場沒有實物庫存,

可節(jié)約倉儲開支。虛擬商場同時兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時又

是廣告宣傳的樣品，經(jīng)營者節(jié)省廣告費用。另外，廠商營銷人員減少、紙廣告資

料的減少均可降低營銷成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，

如批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目

性較大，成功率不高。而廠方自己開設(shè)專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租

用店面增加開支，營銷成本的降低幅度有限。

網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

1.網(wǎng)上交易對企業(yè)的影響

(1)降低營銷成本

(2)盡管建立知維護公司的網(wǎng)址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比,

網(wǎng)絡(luò)營銷的成本明顯較低。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進行網(wǎng)上促銷

活動，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時，只花費傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究

還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當于直接郵寄廣告花費的十分之一。

(3)網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會節(jié)

省成本。以美國一家出售辛辣調(diào)料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方

式印制彩色產(chǎn)品目錄，而不是在網(wǎng)上展示產(chǎn)品的活，該公司預(yù)計其促銷成本會

從每月100美元提高到每月5萬美元。座落在美國賓西法尼亞的安普公司(AMP)

曾經(jīng)花費800萬美元印制產(chǎn)品目錄，而現(xiàn)在將所有7萬項產(chǎn)品在因特網(wǎng)上展示，

成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設(shè)計的網(wǎng)上商品目錄和檢

索功能將大大方便客戶準確迅速地查找到所需的沒備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄

卻很難做到。

(4)更有效的客戶服務(wù)

(5)在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解

放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)

系，而且使客戶更滿意。公司收集和存儲客戶和產(chǎn)品信息，建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)

據(jù)挖掘開發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用Internet進

行客戶服務(wù)也可以從聯(lián)機訂單跟蹤、下載軟件和提供技術(shù)支持信息等方面節(jié)省開

支。

(6)企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次

數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。例如，美國聯(lián)邦央遞公司(FederalExpress)通

過設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時跟蹤決遞包裹的運輸情況，客戶每

次查詢只花費公司0.1美元；如果相同的查詢工作由服務(wù)人員通過免費電話來做

的話，客戶每次查詢招花費公司7美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網(wǎng)上支

持服務(wù)來代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。

(7)提高銷售能力

傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購量的增加，公司要增加銷售人員。但Internet

網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒有追加費用的暗況下增加新的客戶。這是因為

其銷售功能寓于計算機服務(wù)器中，而不是具體的倉儲地點或銷售人員，它對查

詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人

工所無法比擬的。

(8)Intemet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級批發(fā)渠道、分類銷

售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動訂購功能，銷售代理人可以把更多時間

花在建立和保持客戶關(guān)系上；電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選

擇方案；直接面向市場的聯(lián)機服務(wù)，可縮短再采購周期，并增加銷售附帶產(chǎn)品的

能力。

(9)波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開辟了網(wǎng)上

業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號、詢價、訂貨以及查詢訂

單的執(zhí)行情況。不到一年，大約50%的客戶網(wǎng)上訂購了占零部件訂貨9%的部件，

更多客戶進行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部

件月發(fā)送量提高了20%。

(10)創(chuàng)造新的銷售機會

在Internet上的企業(yè)進入了一個新的市場，這個市場是通過傳統(tǒng)的人員促

銷和廣告宣傳所無法有效進入的。原來銷售人員不足的供應(yīng)商現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上

尋找買主，介紹產(chǎn)品；同樣，通過在網(wǎng)上提供定制服務(wù)，賣主可能會建立一個全

新的有利可圖的市場。例如，在Dell公司網(wǎng)站采購產(chǎn)品的客戶，有80%的消費

者和一半的小公司過去從未購買過Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說，如果

不是因為有這一站點，他們將不會進行這次采購。

2、由于世界各地存在時差，進行國際商務(wù)談判往往不方便。對企業(yè)來

講，提供每天24小時的客戶支持和服務(wù)費用相當昂貴。然而，網(wǎng)上信息服務(wù)不同

于人員銷售，可以實現(xiàn)24小時的在線服務(wù)。任何人都可以在任何時候向網(wǎng)上企業(yè)

查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進行詢

問。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。

企業(yè)的網(wǎng)址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。

3、如果24小時的網(wǎng)上交易能與企業(yè)原材料的采購、產(chǎn)品制造過程的電

腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來，無需人工干預(yù)，那么網(wǎng)上交易的交易成本會大大降低。在線式

商店能夠全天24小時，一年365天經(jīng)營，而在傳統(tǒng)市場上的實際店鋪卻很難做到

這一點。由于電子商務(wù)是24小時全球運作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和

廣告促銷無法達到的市場。

4、網(wǎng)上交易對消費者的影響

5、電子商務(wù)對消費者最明顯的影響莫過于是消費者在網(wǎng)絡(luò)上直接面對

所有的相關(guān)商家，使得他們能最大限度地進行比較和挑選，大大提高了他們的

購買效率。通過網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器，消費者可以足不出戶看遍世界，網(wǎng)上搜索功能可

方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地瀏覽各類產(chǎn)品，可以購買書藉、食品、電視

機等實物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫、軟件等知識產(chǎn)品，還能獲

得如安排旅游、網(wǎng)上診療和遠程教育等服務(wù)商品。消費者將能以十分輕松自由的

自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費者對服務(wù)的滿意程度大為提高。

6、網(wǎng)上交易對金融機構(gòu)的影響

(1)在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少

的角色，銀行負責貿(mào)易活動的結(jié)算，甚至還要負責商家與消費者相互的認證問

題。電子商務(wù)對銀行帶來的影響主要有：

(2)安全性的要求提高

(3)電子商務(wù)交易要求根行采用更堅實的技術(shù)和政策手

段為貿(mào)易提供可以信賴的電子化資金收付機制。銀行應(yīng)該能夠給顧客和廠商的網(wǎng)

上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔心收付風險，保護廠商免受欺詐或賴帳

損失，同時顧客也不必擔心自己的信用卡號會被竊取盜用，消費者個人隱私和

個人信息不會泄漏。

(4)支付有關(guān)的系統(tǒng)集成

在信息化進程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用校早的行業(yè)之一。大多數(shù)的銀行

擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)噗型和流程都已相當成熟。但在

電子商務(wù)條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿(mào)易環(huán)節(jié)中其他部

門進行銜接和集成。例如在BtoB方式下，原來的信用證結(jié)算方式并沒有大的

變化，但在技術(shù)上需要通過專用的軟件和技術(shù)將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿(mào)

易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結(jié)算和支付相關(guān)

的細節(jié)。在BtoC的交易中，銀行原來通過信生卡、支票等方式進行支付的手

段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個人的支付實現(xiàn)電子化，這就需要銀

行把個人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

2.所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體

的各種經(jīng)營性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上,

讓網(wǎng)民有機會訪問了解，其形式有網(wǎng)頁旗標、Email、網(wǎng)上黃頁等。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體（如

電視）廣告的另一種形式，其基本特征為：（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示；（2）

可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經(jīng)營者都無法預(yù)知和控制廣告會被多少個站

點拷貝，雖然有時鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使

用者點擊，就必然會看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的；（3）強制性,

熟悉因特網(wǎng)的人都有收到Email廣告的經(jīng)歷，而要完全拒絕此類廣告在技術(shù)上比

較困難。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點，對廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電

子商務(wù)快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實踐上解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制問題。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性

（1）因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，

開辟出一塊嶄新的天地，商機喜人。但同時也是一個嚴厲的挑戰(zhàn)和考驗，如果廣

告公司不能提供滿意、高效、價廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開他們，自己制作和

發(fā)布網(wǎng)上廣告。與此同時，傳統(tǒng)的廣告媒介如報紙、電視、廣播等無一不受2擊,

廣告商的經(jīng)營手法、制作技術(shù)面臨考驗，如何適應(yīng)這種新媒介的特點開發(fā)廣告資

源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾

方面：

（2）覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大

（3）Internet僅用4年時間就達到了5000萬用戶的大眾媒

體底線（而廣播用了38年，電視用了13年），目前已有5億多用戶，網(wǎng)上廣告沒

有地理國界限制，可以為世界各地的商家和消費者所了解，所能接觸的讀者、觀

眾數(shù)量是箕他廣告媒體難以比擬的°正是因為觀眾數(shù)量龐大.網(wǎng)11廣告的效率往

往比其他媒體廣告要高。

（4）不受時間限制，廣告效果持久

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機，只要主機不關(guān)閉，網(wǎng)民每天

24小時都可以訪問了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣

播、電視受播出時段限制和地區(qū)時差影響，也不像報紙廣告作用時間短暫，網(wǎng)絡(luò)

廣告可以每時每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。

(6)形式生動靈活，互動性強

(7)目前企業(yè)使用較多的是萬維網(wǎng)網(wǎng)頁廣告發(fā)布，其多

媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結(jié)合在一起，可展示三維彩色圖像，配

上立體音響，形式生動活潑。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點和銷售意圖選擇適當?shù)膹V告

制作方式，把產(chǎn)品的形態(tài)、用途、使用方法、價格、購買方式等信息全方位展示

在消費者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產(chǎn)品的形象。網(wǎng)絡(luò)廣告的

一大優(yōu)點是Internet提供的互動性，可以展示動態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信

息的查詢，與顧客做互動雙向溝通，客戶如果對廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上

即時采取購買行動，商家能即時接受訂單，包裝發(fā)運貨物。現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢

之一是人性化、個性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對一、消費者主導(dǎo)、循序漸進的，是一種

人性化促銷，通過信息傳遞和交互式交談與消費者建立長期良好的關(guān)系。

可以分類檢索，廣告針對性強

(8)Internet中網(wǎng)站多如“毛，廣告信息浩如煙海，但

利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網(wǎng)絡(luò)資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一

類產(chǎn)品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購。例如，你懣買汽車，那么網(wǎng)上服務(wù)器就會

以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號，用鼠標點擊想查找的汽車，即刻在屏幕

上就會出現(xiàn)介紹該汽車的各種信息。若你對某項指標有疑問，再用鼠標點擊子項

目可調(diào)出更詳細的相關(guān)資料。

(9)廠商只要輸入正確的關(guān)鍵詞，也能保證自己的廣告

信息會被有關(guān)客戶檢索到，這樣可以有針對性地作廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)世界中有各種

各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖

浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對性地開展營銷活動，提供特

殊產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)。

(10)制作簡便，廣告費用低

(11)隨著電腦軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作越來越

簡單快捷，一些看起來很復(fù)雜的多媒體廣告可以在兩、三天內(nèi)完成，制作成本日

益降低。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、

雜志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是

考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大競爭

優(yōu)勢。

(12)廣告內(nèi)容易于修改和更新

5.在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動，往往也

要付出很高費用。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時變更廣告內(nèi)容，不需附

加費用或費用很低。網(wǎng)上廣告內(nèi)容和形式的不斷更新，會給消費者耳目一新的感

覺，無形中提高了廣告的宣傳效果。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

(1)頁面廣告

(2)頁面廣告主要包括：1)橫幅標題式(Banner)廣告,

即在網(wǎng)頁上顯示的一塊塊廣告標志，包括全尺寸和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖

片、gif動畫或Flash動畫等，很像公路上的廣告牌，點擊某一個標志，即進入該

公司的網(wǎng)站，可以獲取更詳細的企業(yè)商品或服務(wù)信息；2)標識廣告(Logo),它

又分為圖片和文字兩類，訪問者對廣告內(nèi)容感興趣時，即會點擊鏈接到廣告發(fā)

布者的網(wǎng)站上。

(3)標題式廣告在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中占大多數(shù)，目前在絕

大多數(shù)比較有名的網(wǎng)站上都可以看到標題式廣告。企業(yè)發(fā)布標題式廣告，一種是

采取互換形式，即雙方在自己網(wǎng)站上發(fā)布對方的廣告，互相交換，不必支付廣

告費；另一種是向網(wǎng)站購買廣告空間和時間，根據(jù)網(wǎng)站的知名度和廣告出現(xiàn)在網(wǎng)

頁上的位置支付廣告費。

(4)搜索引擎加注

(5)搜索引擎收集了成千上萬的網(wǎng)站索引信息，并

將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫當中，當人們想尋找某方面的商品或服務(wù)網(wǎng)站時，

一般都會從搜索引擎入手。有關(guān)機構(gòu)的統(tǒng)計報告顯示，搜索引擎查詢已經(jīng)成為上

網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項目。每個商家都希望自己的網(wǎng)

站能被搜索引擎羅列出來，并且排名靠前，這就必須進行搜索引擎加注，把自

己提供的商品或服務(wù)信息以一系列關(guān)鍵詞形式提交給各搜索引擎網(wǎng)站。目前比較

著名的搜索引擎網(wǎng)站有Yahoo、Google、AltaVista.Excite.AOLFind、Lycos、

Infoseek.搜狐等。

(6)電子分類廣告

(7)電子分類廣告是在網(wǎng)上提供的按行業(yè)及目的等

進行分類的廣告信息，它具有針對性強、發(fā)布費用低、見效快、交互方便及站點

覆蓋廣等優(yōu)點：提供這種服務(wù)的站點通常是一些行業(yè)性網(wǎng)站,如冶金、農(nóng)機、微

電子等，也有一些綜合經(jīng)濟信息網(wǎng)站，如各種經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場商情網(wǎng)等。

(8)電子雜志廣告

(9)因特網(wǎng)把出版業(yè)的門檻大大降低了，五花八門的電

子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)低成本快速復(fù)制和傳播的特點使電子報刊如

虎添翼，如果你的電子雜志辦得有特色，可以輕松地把讀者群擴展到千家萬戶。

電子雜志的影響面自然受到商家的重視，除了積極創(chuàng)立自己的電子雜志外，還

要充分利用那些已成名的電子報刊作廣告，使自己的商品和服務(wù)信息直達千千

萬萬潛在用戶。

(10)Email廣告

(11)電子郵件廣告是一種宣要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件

廣告往往以郵件列表(Mailinglist)的形式發(fā)送，一個廣告發(fā)布者可以同時向

許多個信箱發(fā)布廣告郵件，成本低廉，效果直接，強制性強，這種不期而至的

廣告比上門推銷員更難拒絕。但電子郵件廣告既有正面影響，也有負面作用，許

多人都深受電子郵件廣告的騷擾之苦，如果不尊重消費者的個人意愿和個人隱

私，廠家有觸怒消費者的危險，結(jié)果會適得其反。

(12)專題論壇廣告

(13)在因特網(wǎng)上有數(shù)以萬計的專題論壇、聊天室或新聞

組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網(wǎng)民群體，就共

同關(guān)心的議題互通信息，交流意見。因為因特網(wǎng)龐大的用戶數(shù)，所以專題論壇的

成員通常都比較多，有的甚至達到近百萬人，少則也有幾千人。在專題論壇發(fā)一

條廣告非常簡單，只要把消息發(fā)往離自己最近的某個專題論壇服務(wù)器，在幾個

小時內(nèi)，通過一個復(fù)雜的相互復(fù)制功能，散布在全球的論壇成員都能收到廣告。

值得一提的是，這種以專題論壇的形式發(fā)廣告是免費的，所以很多企業(yè)很樂意

在此做廣告。當然，在專題論壇上做廣告也必須遵守一些基本原則：第一，廣告

的主題內(nèi)容必須與專題論壇的主題相一致。如汽車廣告可發(fā)往有關(guān)汽車的專題論

壇匕美容品廣告可發(fā)往有關(guān)美容的專題論壇等：第二,在廣告中應(yīng)著重給專題

成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產(chǎn)品特點、使用方法、權(quán)威機

構(gòu)對產(chǎn)品的檢驗結(jié)果等；第三，只能以純文本的形式發(fā)布，不能上載圖像；第四，

發(fā)布的廣告信息應(yīng)簡潔、清晰、富有誘惑力，這樣才能有效地吸引讀者并節(jié)省閱

讀時間；第五，專題論壇中的信息一般只保存二周左右，所以這種方式做廣告要

周期性地持續(xù)做工作，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品信息內(nèi)容。

(14)建立網(wǎng)上廣告專用服務(wù)器

在因特網(wǎng)上建立介紹企業(yè)及產(chǎn)品的專用廣告服務(wù)器，讓感興趣的用戶來

調(diào)閱這些廣告。這種方式能充分適應(yīng)網(wǎng)上廣告的信息多樣性、自愿性和交互性的

特點，因而受到推崇。但由于這是一種非強制性廣告，為吸引用戶主動調(diào)閱自己

的廣告，應(yīng)增加服務(wù)器內(nèi)容的有用性，為訪問者提供一些服務(wù)信息，再以多媒

體方式顯示產(chǎn)品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動的語言說明，使廣

告效果更佳以吸引網(wǎng)上用戶。另外，廠商應(yīng)通過盡可能多的宣傳途徑讓用戶知道

你的廣告服務(wù)器的存在，如將廣告服務(wù)器的地址及內(nèi)容簡介發(fā)布在雜志上、門戶

網(wǎng)站、網(wǎng)上信息中心、發(fā)布在某些專題論壇上等等。這種方式發(fā)布廣告的投資成

本較高，一般適用于財力濃厚的大企業(yè)。

(8)租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告

(9)因特網(wǎng)上有許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司，專門建立了廣告

用服務(wù)器，然后把服務(wù)器的空間分租給企業(yè)做廣告。企業(yè)廣告通常以主頁(home

page)的形式掛接到廣告服務(wù)器。這種方式做廣告可避免自己建立專用廣告服務(wù)

器的高額投資費用，特別適合于中小企業(yè)。在選定廣告公司之前，必須對該公司

的知名度、宣傳手法、計算機主機性能、線路速率、收費標準等作綜合考慮，才

能以較少的投入得到較好的廣告效果。

(10)直播或插播廣告

7.Intemet直播廣告是模仿電視廣告的形式，內(nèi)容簡練，精心制

作，加上聲音和動畫，并且越來越多地使用相互交流的手法。還有一種插播式網(wǎng)

上廣告，是一種全屏嘉廣告，既可以在你調(diào)用網(wǎng)頁等待出現(xiàn)的間隔時間在屏幕

上彈出，也可以像電視廣告那樣在節(jié)目中間插播。廣告公司制作播放一些長度15

秒鐘的廣告，內(nèi)容從好萊塢電影“生死時速”到新款摩托車應(yīng)有盡有，廣告費用

比電視廣告低很多。

8.網(wǎng)上廣告的定價

(1)因為在專題論壇和利用郵件目錄發(fā)布廣告都是免費

的，所以這里網(wǎng)上廣告定價指的是在此b服務(wù)器站點租用空間發(fā)布廣告的收費。

大致有三種：

(2)每千人次訪問費用模式(CPM,costperthousand

impressions)

(3)廣告的目的就是讓人看的，Web站點上廣告收費可按

訪問人數(shù)進行收費。這樣，一個訪問率高的站點比訪問率低的站點收取的廣告費

用可能高出若干倍，但廣告主花錢也物有所值。

(4)連通收費模式(click-through)

(5)一些電子廣告商開始采取連通收帚模式,即按照觀

眾對客戶的網(wǎng)上廣告的點擊率計費，點擊率(click-throughratio)即網(wǎng)上廣

告被點擊的次數(shù)與頁面被瀏覽次數(shù)之比。據(jù)統(tǒng)計，廣告連通率大約在0.4-2.8%

之間，一些有固定觀眾群的專業(yè)站點的連通率更高。目前，北美地區(qū)廣告的點擊

率平均為2%,亞太地區(qū)的點擊率平均為1.5%。點擊率可以精確地反映廣告效果，

也是網(wǎng)上廣告吸引力的一個標志。

(6)關(guān)鍵詞收費模式(Keywords)

目前一些Web站點嘗試面向特定讀者群提供相關(guān)的廣告，許多信息查詢站點

把廣告與一些特定的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，使讀者在使用關(guān)鍵詞查詢信息時，同時

顯示相應(yīng)的廣告。如美國航空公司廣告贊助“旅行”和“航班”這兩個關(guān)鍵詞，包

含這兩個詞的查詢都會看到美國航空公司的廣告。據(jù)分析，關(guān)鍵詞廣告的效果要

比連通模式的效果更好。Yahoo站點的關(guān)鍵詞廣告收費高達每月每個關(guān)鍵詞上千

美元。

網(wǎng)上銷售與電子市場

1、工商界奉為信條的“顧客就是上帝”、“時間就是金錢”在網(wǎng)絡(luò)時

代有了新的含義，那就是開展全方位的網(wǎng)上服務(wù)。在人們能從網(wǎng)上

方便地查找、比較各種商品的價格時，誰還愿意向你電報詢盤、再

耐心地等你的電報發(fā)盤呢？當越來越多企業(yè)接受電子訂單和電子

付款時，還有多少客戶愿意多花半個月或一個月時間用書面訂單向

你訂購貨物呢？要保住和擴大自己的客戶網(wǎng)，建立網(wǎng)上商場、推出

在線銷售是必須走的一步棋，而且越快越好。網(wǎng)上銷售主要是通過

電子市場來實現(xiàn)的。

2、電子市場的含義

電子市場(ElectronicMarket,EM)是指在Internet通信技術(shù)和其它電子

化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過一組動態(tài)的Web應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的

買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。EM中的眾多交易主體則可以通過EM中提

供的電子化交易信息和交易工具或自己的電話、電子郵件、管理信息系統(tǒng)等程度

不同的電子化工具建立起點到點和一對多的交易通道。

3、電子市場主要有兩種形式：一種是有自己獨立的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器

(Web服務(wù)器)構(gòu)成的商業(yè)站點；另一種是集中在某一“購物中心”或

“商業(yè)街”中的商家網(wǎng)站，這是規(guī)模較小的商家租用別人的Web服務(wù)

器，在上面開設(shè)主頁，類似于傳統(tǒng)商業(yè)街上開設(shè)的一個店面。

4、電子市場經(jīng)營的商品與傳統(tǒng)商場沒有什么區(qū)別，有生活必需品，如

食品、服裝，也有學(xué)習(xí)用具、計算機硬軟件、電器設(shè)備及圖書、工

藝品等。電子市場同傳統(tǒng)商場的主要區(qū)別是：電子市場中沒有實際

貨物，是一個虛擬商店，有關(guān)商品的各種信息均存儲在服務(wù)器上，

消費者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽這些服務(wù)器就可了解各種商品信息，若對某種

商品有購買要求，通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后輸入信用卡

號碼或采用其他支付方式，廠商托運貨物或送貨上門。

5、網(wǎng)上購物的優(yōu)點在于大大縮短了銷售周期、提高銷售人員的工作

效率，而且可降低展銷、銷售、結(jié)算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費用，比傳統(tǒng)

的零售店、專賣店、連鎖店、超市和倉儲商場有更強的競爭力。值

得指出的是，廠商建立的電子市場或電子商店只需一個就行了，沒

有傳統(tǒng)連鎖商業(yè)橫向擴張的分店投資和風險，但業(yè)務(wù)卻不局限于一

個城市、一個省或一個國家，而可以面向全球。與沃爾瑪、麥當勞

一類的連鎖店靠星羅棋布的店面來實現(xiàn)銷售增長，顯然電子市場有

其優(yōu)越性。

6、電子市場的建立

(1)建立功能完善可靠的電子市場對網(wǎng)上銷售

至關(guān)重要。那么，怎樣才能建立好電子市場呢？應(yīng)注意下面一些方面：

(2)建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器

(3)在網(wǎng)絡(luò)營銷中沒有實物店鋪，只有網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)器提供商品信息，因此服務(wù)器的作用相當于一個“商場”，建立性能可靠的

服務(wù)器就是為消費者提供良好的購物環(huán)境。由于服務(wù)器是廣告信息的駐留地，所

以這些廣告信息能否應(yīng)訪問者的調(diào)閱、查詢請求順暢地輸出去，服務(wù)器與因特網(wǎng)

的聯(lián)接速率和可靠性如何，服務(wù)器硬件性能和運行狀態(tài)是否穩(wěn)定，其軟件配置

如何，技術(shù)支持是否及時可靠，都是至關(guān)重要的。因特網(wǎng)技術(shù)加強了顧客獲得商

家信息的能力，但也增加了某些敏感或有價值數(shù)據(jù)被非法盜用的風險，因而網(wǎng)

上交易系統(tǒng)必須確保其保密性、安全性。

(4)目前建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有兩種辦法：一是

自建，此法投資大、見效慢，需要高水平的維護隊伍，運行成本高，適用于大型

廠商，或?qū)ｉT為中小型廠商提供接駁服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)；二是托管,

此法就是租用1SP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的存儲空間。租用空間又有兩種：其一是具有獨立

IP(InternetProtocol)地址和獨立域名；其二是在別人的獨立空間中以路徑

的形式出現(xiàn)，一般適月于中小型企業(yè)。

(5)為自己的網(wǎng)站起一個響亮的域名

(6)眾所周知，一個好的產(chǎn)品名稱對于樹立

產(chǎn)品的品牌形象非常重要。同樣，在搭建一個高速、安全、功能強大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

器的同時，要為自己的網(wǎng)站起一個好的域名很重要。好的域名應(yīng)該簡潔、響亮、

易記，內(nèi)涵深刻。

(7)建立了電子市場后要大力宣傳商場的網(wǎng)址，

盡可能做到家喻戶曉，吸引更多的人光顧。宣傳網(wǎng)址的辦法大致有兩種：一是利

用傳統(tǒng)媒體宣傳，如廣播、電視、報紙、雜志等，也可以在員工名片上、公司介

紹上、產(chǎn)品廣告或包裝上印上公司網(wǎng)址信息；二是利用因特網(wǎng)推介，如在新聞組

上按專題方式發(fā)布.用E-mail方式宣傳.

(8)電子市場的市場定位

(9)電子市場的市場定位直接影響到商場的

成敗，所以必須引起足夠的重視。雖然因特網(wǎng)蘊藏無限商機，吸引著大大小小的

廠商，但正如傳統(tǒng)經(jīng)營那樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有成功者和失敗者。究其原因，市場定

位是否準確是根本原因。在建設(shè)電子市場之前首先應(yīng)明確在網(wǎng)上想做什么、對象

是誰、怎么做。從一些統(tǒng)計資料來看，電子市場對消費者有較大吸引力的商品是

計算機及相關(guān)產(chǎn)品，其次是書籍、CD.家用電器以及旅游服務(wù)等。

(10)展示鋪面

網(wǎng)絡(luò)營銷沒有直觀的鋪面，只有虛擬鋪面。這種鋪面的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是提供

電子目錄。它是顧客獲得商品名錄的數(shù)據(jù)庫。此數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備全面查詢能力所以

它應(yīng)包含多數(shù)據(jù)類型，并按用戶的標準生動的圖形來顯示。在用戶查詢時，他只

需在電腦界面簡單地點一下鼠標即可獲得。這樣顧客就能在幾秒鐘內(nèi)輕而易舉地

從大量商品目錄中選擇自己所需的商品C

(11)電子市場還應(yīng)配備一輛虛擬的貨車，在

電子市場內(nèi)跟蹤顧客和他們有意購買的商品。顧客可將任何欲購買的虛擬商品放

入虛擬購貨車內(nèi)。結(jié)帳時，貨款和運輸費能自動結(jié)算，且所有定單應(yīng)都能存儲在

中央?yún)^(qū)域，便于顧客退換商品。

(12)網(wǎng)上購物過程也會受到其他許多因素的

影響。在實際商店中，大量精力都花在商品展示和整體的環(huán)境氣氛中，期望以此

來贏得回頭客并建立牢固的客戶關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)上，妙趣橫生的多媒體展示，動態(tài)

內(nèi)容的創(chuàng)造也會刺激顧客的網(wǎng)上購物欲望。除了有吸引力的商品內(nèi)容展示，還要

保證顧客的購買簡單易行，收貨有多種選擇，以吸引網(wǎng)上顧客，促成購買行為。

(13)具備全面的付款處理能力

全面的付款處理能力有助于廠商展開快速有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。付款系統(tǒng)將

網(wǎng)上商業(yè)交易系統(tǒng)與金融網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)，這樣該系統(tǒng)就能認可并處理信用卡的付款

方式。此外，該系統(tǒng)還應(yīng)能支持其他付款方式，如電子現(xiàn)金、電子支票、智能卡

等，并能兼容商家提出的不同付款計劃，如免費試用期、延期付款方式等。

網(wǎng)上付款方式

1、網(wǎng)上實現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)

金付款。

2、信用卡付款

3、采用信用卡付款，購物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料

及個人簽名，通過因特網(wǎng)傳遞給供應(yīng)商就完成了。如果顧客對網(wǎng)上傳輸信用卡卡

號等資料的安全性有疑慮，也可用電話告知。

4、為了提高信用卡支付的安全性、用密性，已研究出幾種新技術(shù)，

如“安全套接層”(SSL,SecureSocketsLayer)技術(shù)用于Web服務(wù)器,確保在

瀏覽器與Web服務(wù)器之間的通信不會被第三方獲取，這就有效地防止通過監(jiān)聽網(wǎng)

絡(luò)來收集信用卡號碼或修改交易文本內(nèi)容的可能；“安全電子交易”(SET,Secure

ElectronicTransfer)技術(shù)作為一種安全結(jié)算的系統(tǒng)標準，為因特網(wǎng)上結(jié)算業(yè)

務(wù)提供了安全保證，該方法利用公開密鑰密碼技術(shù)，既保守了信用卡所有者及

商家的秘密，又能準確介紹身份。

5、高級IC卡——智能卡

IC卡具有數(shù)據(jù)存儲量大、保密性好、抗干擾能力強、存儲