PAGEPAGE1商務(wù)英語專業(yè)《營銷理論與實踐》課程標準第一部分前言一、課程定位本課程是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。具有全程性、綜合性、實踐性的特點。本課程是市場營銷專業(yè)其他專業(yè)課的核心基礎(chǔ)課程。對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)起到核心作用。二、課程任務(wù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)基本要求，是以任務(wù)結(jié)合技能培養(yǎng)為導(dǎo)向而形成的學(xué)習(xí)鏈條，具體見《市場營銷實踐》課程DACUM分析表：《營銷理論實踐》課程DACUM分析表技能項目（根據(jù)職業(yè)活動確定）要求任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四營銷認知了解銷售的概念與知識及銷售工作原理，熟知銷售人員各項工作的描述理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程。營銷環(huán)境分析明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。

了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法。顧客行為分析了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。信息的搜集和分析明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。營銷戰(zhàn)略研究了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。目標市場的定位領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。掌握市場細分的原理、方法。明確選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。具體的營銷策略掌握產(chǎn)品整體思想，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確影響產(chǎn)品定價的因素。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。明確分銷渠道的設(shè)計與管理。理解促銷的含義，正確制定企業(yè)的促銷組合決策。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。第二部分課程目標總目標《營銷理論與實踐》的基本原理和方法是我們分析市場經(jīng)濟問題特別是企業(yè)營銷問題的有效手段，因此，設(shè)置本課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)市場營銷學(xué)知識方面的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用《市場營銷實踐》理論和方法分析問題和解決問題的實際能力。教學(xué)應(yīng)達到的總體目標是：（一）了解《營銷理論與實踐》在市場經(jīng)濟問題和企業(yè)營銷問題分析中的重要作用，掌握《市場營銷實踐》理論的基本內(nèi)容；掌握市場分析（包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析）的基本原理和方法知識，能夠初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從事企業(yè)營銷問題的調(diào)查研究，結(jié)合自己的專業(yè)，在定性分析基礎(chǔ)上做好定量分析，以適應(yīng)企業(yè)營銷問題的實證研究、科學(xué)決策和營銷管理的需要。（二）在掌握《營銷理論與實踐》基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他課程中的一些理論和方法，能獨立地完成有關(guān)資料的搜集、整理、分析，進而解決企業(yè)營銷中發(fā)生的問題。具體目標職業(yè)專門技術(shù)能力目標具備企業(yè)、市場認知能力；具備分析和掌握顧客消費心理的能力；具備尋找客戶、與客戶談判的能力；具備市場調(diào)研的能力；具備進行市場細分、市場定位的能力；具備市場運作能力（策劃能力、實施管理能力、推銷能力）。理論知識目標掌握《營銷理論與實踐》理論的基本內(nèi)容；掌握市場分析（包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析）的基本原理和方法知識；掌握企業(yè)營銷環(huán)境的基本知識；掌握市場調(diào)查的基本組織方式和市場調(diào)查的基本方法，市場預(yù)測的作用和類型，市場預(yù)測的基本方法等方面的知識；掌握市場細分、選擇目標市場與市場定位的知識；掌握產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略的基本知識。職業(yè)關(guān)鍵能力目標自我調(diào)整與管控能力；主動觀察、分析問題的能力；語言表達能力。第三部分內(nèi)容標準本課程以研究市場行為為主線，以工作過程為導(dǎo)向，以公司運營的實際工作任務(wù)為驅(qū)動，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，利用所學(xué)的《市場營銷實踐》的基本理論和基本方法解決實際問題，不斷提升學(xué)生專業(yè)能力；本課程內(nèi)容可分為四大知識模塊。第一模塊：市場營銷認知，其中包括：市場營銷導(dǎo)論；營銷理論的發(fā)展。第二模塊：市場分析，其中包括：市場營銷環(huán)境分析；購買行為分析；營銷調(diào)研與預(yù)測。第三模塊：營銷戰(zhàn)略研究，其中包括：企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理；目標市場戰(zhàn)略研究；競爭性市場營銷戰(zhàn)略研究。第四模塊：營銷策略制定，其中包括：產(chǎn)品策略；定價策略；分銷策略；促銷策略。第五模塊：營銷組織與執(zhí)行，其中包括：營銷計劃組織與執(zhí)行。共128個學(xué)時，其中64個理論學(xué)時，64個實踐學(xué)時。

第一章市場營銷導(dǎo)論一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠初步了解市場，認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，掌握市場營銷的內(nèi)涵，領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場的含義和分類一、市場的含義二、市場的分類第二節(jié)市場營銷的含義及正確的營銷觀一、市場營銷的含義二、市場營銷的相關(guān)概念三、正確的營銷觀第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理二、市場營銷管理哲學(xué)（一）以企業(yè)為中心的觀念（二）以消費者為中心的觀念（三）以社會長遠利益為中心的觀念第四節(jié)顧客讓渡價值和顧客滿意一、顧客讓渡價值的含義二、顧客購買的總價值三、顧客購買的總成本三、學(xué)時分配本章理論講授2學(xué)時。第二章營銷理論新發(fā)展一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)κ袌鰻I銷管理有一個較為完整的認識，掌握8種典型的需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(銷售)觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種不同的管理哲學(xué)的區(qū)別，樹立正確的營銷觀念，掌握顧客讓渡價值的含義及提高辦法。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷管理的內(nèi)容第二節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷概念及其特征二、關(guān)系營銷的建立三、關(guān)系營銷的實施步驟四、實施關(guān)系營銷應(yīng)做的工作第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點三、網(wǎng)絡(luò)營銷活動四、網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢——博客營銷三、學(xué)時分配本章共需8學(xué)時，理論講授2學(xué)時，實訓(xùn)6學(xué)時。四、實踐教學(xué)1.實訓(xùn)目的：通過市場摸底，初步了解所選市場的狀況及存在的問題。針對中心的發(fā)展運作和市場中存在的問題，提出針對中心發(fā)展的個人建議，以培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。2.實訓(xùn)任務(wù)：營銷實訓(xùn)公司各中心所面對市場的初步認知（促銷服務(wù)市場、電腦維修市場、調(diào)研咨詢服務(wù)市場及物流服務(wù)市場四個任選其一）第三章市場營銷環(huán)境分析一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握企業(yè)面臨的營銷環(huán)境有哪些要素，并如何對這些要素進行分析。通過SWOT分析，明確環(huán)境對企業(yè)的影響既有機會，又有威脅，根據(jù)環(huán)境分析的目的，制定出企業(yè)應(yīng)該應(yīng)對環(huán)境的營銷策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二、市場營銷環(huán)境的特征1. 客觀性2.差異性3.多變性4.相關(guān)性三、市場營銷活動與市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括：1.企業(yè)本身2.市場營銷渠道企業(yè)3.顧客4.競爭者5.社會公眾第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.文化環(huán)境等因素。第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策1.環(huán)境威脅與市場機會2.SWOT分析法3.企業(yè)的市場營銷對策三、學(xué)時分配本章共需８學(xué)時，理論講授4學(xué)時，實訓(xùn)４學(xué)時四、實踐教學(xué)1.實訓(xùn)項目1：課堂案例分析（怎樣尋找市場機會）（1）實訓(xùn)目的：通過對該案例的分析，增強學(xué)生對市場營銷環(huán)境的感性認識，學(xué)會將理論要點結(jié)合實際問題展開分析，真正理解和掌握營銷環(huán)境對企業(yè)的影響，同時鍛煉自身分析問題、解決問題的能力。（2）實訓(xùn)任務(wù)：針對本案例要求的兩個問題能得出正確的見解和深刻的分析，并在講臺上有條理的講述自己的看法和觀點，理由充分，態(tài)度自然，姿態(tài)和諧。2.實訓(xùn)項目2：營銷實訓(xùn)公司各中心經(jīng)營環(huán)境分析（四個中心中任選一個）（1）實訓(xùn)目的：通過將本章營銷理論所學(xué)與營銷實訓(xùn)公司各中心的具體情況結(jié)合起來分析，增強學(xué)生的營銷實踐技能，能將理論運用于營銷實戰(zhàn)當中。（2）實訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實訓(xùn)公司各中心的情況，進行營銷環(huán)境的認識和分析，總結(jié)出各中心面臨的機會和威脅，并結(jié)合實際，得出應(yīng)該如何應(yīng)對機會和威脅的營銷策略。第四章 市場購買行為分析一、教學(xué)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能掌握不同購買者的購買特點、類型、影響因素和購買行為過程，明確如何更深入的了解不同的購買者的購買特點，在不同的購買行為過程階段，營銷人員的不同重點工作任務(wù)。能根據(jù)實際情況選擇恰當?shù)臓I銷策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 消費者市場購買行為分析1.消費者市場的含義與特點2.消費者購買行為模式3.影響消費者購買的主要因素4.消費者購買決策過程第二節(jié)組織市場購買行為分析1.組織市場的類型和特點2.生產(chǎn)者市場購買行為分析3.中間商市場購買行為分析4.政府市場購買行為分析三、學(xué)時分配本章共需12學(xué)時，理論講授6學(xué)時，實訓(xùn)6學(xué)時四、實踐教學(xué)1.實訓(xùn)項目1：課堂案例分析（紅葉超市的購物環(huán)境）（1）實訓(xùn)目的：通過對該案例的分析，增強學(xué)生對消費者市場的購買特點、購買影響因素和購買過程的營銷決策的認識，了解消費者購買行為的特殊性，學(xué)會將理論要點結(jié)合實際問題展開分析，真正理解和掌握本章理論要點，同時鍛煉學(xué)生市場的分析能力、消費者的認知能力和應(yīng)變能力。（2）實訓(xùn)任務(wù)：針對本案例要求的三個問題有自己正確的見解和深刻的分析，能在講臺上有條理的講述自己的看法，做到思路清晰、理由充分、言語流暢。2.實訓(xùn)項目２：營銷實訓(xùn)公司各中心（四個中心中任選一個）顧客購買行為分析（1）實訓(xùn)目的：通過將本章營銷理論所學(xué)與營銷實訓(xùn)公司各中心的具體情況結(jié)合起來分析，增強學(xué)生的營銷實踐技能，能將理論運用于營銷實戰(zhàn)當中。（2）實訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實訓(xùn)公司各中心的工作情況，進行消費者市場購買行為的認識和分析，針對消費者市場的購買行為特點，并結(jié)合實際，得出應(yīng)該如何進行營銷策略。第五章營銷調(diào)研與預(yù)測一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握市場信息的概念與特征；掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成；掌握營銷調(diào)研的概念、程序；了解市場預(yù)測的基本方法。二、教學(xué)內(nèi)容1、市場信息的涵義和特征2、市場營銷信息系統(tǒng)3、市場營銷調(diào)研的概念和類型4、市場營銷調(diào)研的步驟和方法5、調(diào)查問卷的設(shè)計6、市場需求與市場預(yù)測的概念7、市場需求預(yù)測的方法三、學(xué)時分配本章共需６學(xué)時，理論講授２學(xué)時，實訓(xùn)４學(xué)時四、實踐教學(xué)實訓(xùn)項目：在進行營銷實訓(xùn)公司各中心經(jīng)營環(huán)境分析、顧客購買行為分析之前要進行相關(guān)的調(diào)研，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷；利用設(shè)計好的問卷進行實地調(diào)查。1.實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)，學(xué)生能夠掌握不同的市場調(diào)查目的，挖掘不同的調(diào)查內(nèi)容，掌握問卷設(shè)計技巧，具備調(diào)查組織能力，掌握信息整理分析，具備良好的口頭表達能力和團隊協(xié)作能力。2.實訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實訓(xùn)公司各中心的業(yè)務(wù)進行經(jīng)營環(huán)境分析和目標顧客行為分析，調(diào)研市場需求和趨勢。設(shè)計邢臺市電腦維修消費顧客購買行為分析（或畢業(yè)生行李托運需求狀況）的調(diào)查問卷；利用設(shè)計好的問卷進行實地調(diào)查；整理分析調(diào)查的數(shù)據(jù)，討論得出結(jié)論并形成調(diào)查報告。第六章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理一、教學(xué)目的與要求本章主要討論的是戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有一個較為完整的認識，掌握總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的具體內(nèi)容；了解企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟，掌握市場營銷管理的一般過程及市場營銷組合的內(nèi)容。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營業(yè)務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標選擇五、戰(zhàn)略思想選擇第四節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合(一)市場營銷組合的內(nèi)涵(二)市場營銷組合的特點三、學(xué)時分配本章共需１４學(xué)時，理論講授4學(xué)時，實訓(xùn)１０學(xué)時四、實踐教學(xué)實訓(xùn)項目：營銷實訓(xùn)公司各中心發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（四個中心中任選一個）1.實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)，學(xué)生能夠?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有一個更深入、完整的認識，掌握總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的具體內(nèi)容；熟悉企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟。培養(yǎng)良好的口頭表達能力和團隊協(xié)作能力。2.實訓(xùn)任務(wù)：對營銷實訓(xùn)公司各中心的運營情況全面了解和掌握，并結(jié)合市場情況分析各中心的發(fā)展方向和長遠規(guī)劃、制定中心的經(jīng)營戰(zhàn)略和各部門的職能戰(zhàn)略，以小組為單位展開討論得出結(jié)論并形成分析報告。第七章目標市場戰(zhàn)略研究一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解到市場細分的原則、標準和方法，知道五種可供考慮的市場覆蓋模式，掌握目標市場營銷戰(zhàn)略的三種主要類型和選擇條件，學(xué)會根據(jù)實際情況來選擇市場定位的方式和策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念二、市場細分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)三、市場細分的意義四、市場細分的標準和方法五、市場細分的原則第二節(jié)目標市場選擇一、選擇目標市場五種可供考慮的市場覆蓋模式：1．市場集中化。2．選擇專業(yè)化。3．產(chǎn)品專業(yè)化。4．市場專業(yè)化。5．市場全面化。二、目標市場戰(zhàn)略(一)無差異性營銷戰(zhàn)略(二)差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性市場戰(zhàn)略（四）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的方式三、市場定位策略：1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略三、學(xué)時分配本章共需１４學(xué)時，理論講授１０學(xué)時，實訓(xùn)4學(xué)時四、實踐教學(xué)1.實訓(xùn)項目1：課堂案例分析（英國小油漆廠的市場營銷策略）（1）實訓(xùn)目的：通過對該案例的分析，增強學(xué)生對市場細分、目標市場選擇和市場定位的感性認識，學(xué)會將理論要點結(jié)合實際問題展開分析，真正理解和掌握本章理論要點，同時鍛煉自身分析問題、解決問題的能力。（2）實訓(xùn)任務(wù)：針對本案例要求的兩個問題有自己正確的見解和深刻的分析，能在講臺上有條理的講述自己的看法，并保持神情自然、理由充分。2.實訓(xùn)項目2：營銷實訓(xùn)公司各中心目標市場選擇與市場定位（四個中心中任選一個）（1）實訓(xùn)目的：通過將本章營銷理論所學(xué)與營銷實訓(xùn)公司各中心的具體經(jīng)營情況結(jié)合起來分析，增強學(xué)生的營銷實踐技能，能將理論運用于營銷實戰(zhàn)當中。（2）實訓(xùn)任務(wù)：結(jié)合營銷實訓(xùn)公司各中心的情況，進行切合實際的市場細分，選擇適合該中心的目標市場，并進行清晰的市場定位。第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略研究一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能學(xué)會識別競爭對手、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、評估競爭者的實力和反應(yīng)，明確企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則，掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和利基者相應(yīng)的競爭策略，能根據(jù)企業(yè)實際情況選擇恰當?shù)母偁幉呗浴６?、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念--決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。1．銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。2．進入與流動障礙3．退出與收縮障礙4．成本結(jié)構(gòu)5．縱向一體化6．全球經(jīng)營（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別1．產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別。2．技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別。3．需要導(dǎo)向與競爭者識別。4．顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（一）判定競爭者的戰(zhàn)略（二）判定競爭者的目標三、評估競爭者的實力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（二）評估競爭者的反應(yīng)模式―第二節(jié) 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝。2．優(yōu)質(zhì)制勝。3．廉價制勝。4．技術(shù)制勝。5.服務(wù)制勝。6．速度制勝。7．宣傳制勝。第三節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴大總需求（一）開發(fā)新用戶：1．轉(zhuǎn)變末使用者2．進入新的細分市場3．地理擴展。（二）尋找新用途(三)增加使用量：1．提高使用頻率2．增加每次使用量3．增加使用場所。二、保護市場份額主要防御戰(zhàn)略有6種：1．陣地防御。2．側(cè)翼防御。3．以攻為守。4．反擊防御。5．機動防御。6．收縮防御。三、擴大市場份額考慮以下3個因素：1．經(jīng)營成本。2．營銷組合。3．反壟斷法。第四節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1．攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2．攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3．攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1．正面進攻。2．側(cè)翼進攻。3．包抄進攻。4．迂回進攻。5．游擊進攻。第五節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略：1．緊密跟隨。2．距離跟隨。3．選擇跟隨。二、市場利基者戰(zhàn)略（一）市場利基者的含義與利基市場的特征（二）市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇三、學(xué)時分配本章共需１２學(xué)時，理論講授６學(xué)時，實訓(xùn)６學(xué)時四、實踐教學(xué)1.實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)，學(xué)生.對營銷實訓(xùn)公司各中心所處的行業(yè)及面對的市場進行認真的、深度的調(diào)查和分析；對營銷實訓(xùn)公司各中心目前的市場競爭狀況有明確認識；能夠確定營銷實訓(xùn)公司各中心目前采取的競爭戰(zhàn)略，從而增強對市場競爭的感性認識與理性認識，培養(yǎng)市場分析能力。2.實訓(xùn)任務(wù)：營銷實訓(xùn)公司各中心競爭策略制定（四個中心中任選一個）設(shè)定自己是營銷實訓(xùn)公司各中心的總經(jīng)理，針對你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，分析研究“誰是你的競爭者”，確定市場競爭策略。第九章產(chǎn)品策略一、教學(xué)目的與要求本章闡述了市場營銷學(xué)中4P營銷組合策略中關(guān)于產(chǎn)品策略的內(nèi)容，以及涵蓋了關(guān)于品牌策略和包裝策略的內(nèi)容，是全書的重點內(nèi)容之一，是整體營銷組合策略的基礎(chǔ)，同學(xué)們必須好好理解和掌握，做到活學(xué)活用。通過本章的學(xué)習(xí)，同學(xué)們應(yīng)該能夠：1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。2、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。3、理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。4、明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。5、理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。6、明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。7、了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。8、理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品分類三產(chǎn)品組合的基本概念四、產(chǎn)品組合決策：第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念：二、產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略：三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌與商標二、品牌設(shè)計原則三、品牌策略四、包裝三、學(xué)時分配本章共需１６學(xué)時，理論講授６學(xué)時，實訓(xùn)１０學(xué)時四、實踐教學(xué)1.實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)，學(xué)生更加熟悉營銷實訓(xùn)公司各中心的情況，能將理論所學(xué)運用于實際工作中，進行科學(xué)的切合實際的服務(wù)項目及其內(nèi)容的制定與調(diào)整。培養(yǎng)營銷人員因該具備的市場敏感度，增強對市場的宏觀微觀把握。2.實訓(xùn)任務(wù)：營銷實訓(xùn)公司各中心服務(wù)項目及其內(nèi)容的制定與調(diào)整（四個中心中任選一）以小組為單位開展工作，小組成員合理分工，以實地調(diào)查為主，配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合，在市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，明確市場需求，根據(jù)各中心的實際情況來確定服務(wù)項目及其內(nèi)容的選擇方案；各小組進行討論、分析，確定合適的服務(wù)項目及其內(nèi)容；，并能進行適當?shù)恼{(diào)整。最終形成小組分析報告。第十章 定價策略一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解到影響定價的因素和主要定價方法，掌握幾種不同的定價策略，能根據(jù)實際情況來選擇定價的方式和策略。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 影響定價的因素一、定價目標--企業(yè)定價目標主要有以下幾種：1維持生存2當期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格第二節(jié)主要定價方法一、成本導(dǎo)向定價法：1.成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）2.售價加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本/（1-加成率）二、需求導(dǎo)向定價法:1價值定價法2反向定價法三競爭導(dǎo)向定價方法:1隨行就市定價法2招標投標定價法第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略：1高價（撇油）定價策略2低價（滲透）策略二、心理定價策略：奇數(shù)（尾數(shù)）價格策略；整數(shù)價格策略；分級價格策略；聲望價格策略；招徠價格策略；習(xí)慣價格策略。三、折扣與折讓策略：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；跌價保證折扣；其他折扣：以舊換新折扣，促銷折扣等。四、差別定價策略：1.以顧客為基礎(chǔ)的差別定價2.以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價3.以地點為基礎(chǔ)的差別定價4.以時間為基礎(chǔ)的差別定價。五、地區(qū)定價策略：①FoB原產(chǎn)地定價②統(tǒng)一交貨定價③分區(qū)定價④基點定價⑤運費免收定價六、產(chǎn)品組合定價策略①產(chǎn)品線定價②選擇品定價③相關(guān)（互補）產(chǎn)品的定價④分步定價⑤副產(chǎn)品定價⑥產(chǎn)品束定價。三、學(xué)時分配本章共需１２學(xué)時，理論講授６學(xué)時，實訓(xùn)６學(xué)時四、實踐教學(xué)（一）實訓(xùn)項目1：課堂案例分析（麥當勞的漲價）（1）實訓(xùn)目的：通過對該案例的分析，增強學(xué)生對市場價格制定的感性認識，學(xué)會將理論要點結(jié)合實際問題展開分析，在真正理解和掌握本章理論要點的同時鍛煉自身分析問題、解決問題的能力。（2）實訓(xùn)任務(wù)：針對麥當勞漲價的原因有自己正確的見解和深刻的分析，能條理清晰地講述自己的看法。（二）實訓(xùn)項目2：營銷實訓(xùn)公司各中心服務(wù)項目價格制定（四個中心中任選一）（1）實訓(xùn)目的：通過本次實訓(xùn)，學(xué)生更加熟悉營銷實訓(xùn)公司各中心的情況，能將理論所學(xué)運用于實際工作中，進行科學(xué)的切合實際的服務(wù)項目價格制定。增強學(xué)生的營銷實踐技能，培養(yǎng)營銷人員因該具備的市場敏感度。（2）實訓(xùn)任務(wù)：以小組為單位開展工作，小組成員合理分工在市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，明確市場需求，根據(jù)各中心的實際情況來確定切合實際的服務(wù)項目價目表。第十一章分銷策略一、教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解到分銷渠道的層次和寬度，知道渠道成員有哪些類型、無門市零售形式和特許經(jīng)營是怎樣的，掌握分銷渠道管理的內(nèi)容和解決竄貨問題的對策，學(xué)會根據(jù)實際情況來設(shè)計企業(yè)的分銷渠道并進行有效的管理。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、市場營銷渠道與分銷渠道（一）分銷渠道的含義（二）分銷渠道的職能二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度根據(jù)渠道的寬窄分銷策略可分為：1．密集分銷2、選擇分銷3、獨家分銷第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素：（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）企業(yè)特性（四）中間商特性（五）競爭特性（六）環(huán)境特性二、分銷渠道的設(shè)計三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員(二)激勵渠道成員（三）評估渠道成員（四）調(diào)整渠道成員四、竄貨（一）什么叫竄貨（二）竄貨的表現(xiàn)形式（三）竄貨的危害（四）解決竄貨問題的對策第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型――我國零售業(yè)商店分為8類1、專用品商店2、百貨商店3、超級市場4、方便商店5、超級商店6、折扣商店7、倉儲商店8、產(chǎn)品陳列室推銷店三、無門市零售形式1、直復(fù)市場營銷2、直接營銷3、自動售貨4、購物服務(wù)公司四、特許經(jīng)營三、學(xué)時分配本章理論講授6學(xué)時第十二章促銷策略一、教學(xué)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用，了解和掌握目前企業(yè)進行促銷常用的促銷策略和方式，明確這些促銷策略和方式的優(yōu)缺點、應(yīng)用條件和實施情況，能正確制定企業(yè)的促銷組合決策。能夠領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。掌握銷售促進特點，了解銷售促進工作的實際運作。二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概