《酒店管理概論》第四章酒店公關(guān)與企業(yè)形象塑造一、酒店公共關(guān)系概述二、酒店公共關(guān)系的構(gòu)成要素三、酒店公關(guān)人員的素質(zhì)要求四、酒店公共關(guān)系的工作程序五、酒店形象的設(shè)計(jì)與塑造（一）酒店形象概述1.酒店形象的含義及其特點(diǎn)

酒店形象——公眾對(duì)酒店的行為特征和精神面貌的總體印象和總體評(píng)價(jià)。特點(diǎn)：（1）酒店形象的客觀性酒店形象首先是一種物質(zhì)的表現(xiàn)形式。如店容店貌、員工隊(duì)伍、客房設(shè)施、名稱標(biāo)志等，是一種客觀存在。（2）酒店形象的綜合性酒店形象由酒店實(shí)體和酒店精神兩方面復(fù)合而成，前者是身軀，后者是靈魂。（3）酒店形象的變化性

酒店公眾千差萬(wàn)別，他們一般是從個(gè)人的角度出發(fā)，評(píng)判酒店形象好壞。

賓客的流動(dòng)性→形象的“流動(dòng)性”。（4）酒店形象的相對(duì)穩(wěn)定性

一旦形成，不會(huì)輕易改變。

對(duì)形象好的酒店來(lái)說(shuō)，是一種“福音”。

對(duì)形象差的酒店來(lái)說(shuō)，是一種“災(zāi)難”。2.酒店形象的構(gòu)成酒店人員形象酒店管理形象酒店實(shí)力形象酒店服務(wù)形象酒店社會(huì)形象（1）酒店人員形象

領(lǐng)導(dǎo)者的形象：才能、胸襟、作風(fēng)等。——“光環(huán)效應(yīng)”。

公關(guān)人員形象：品德、才干、能力等。

員工的形象：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、道德修養(yǎng)等?！伴T面”。（2）酒店管理形象

酒店形象依靠酒店管理來(lái)塑造，酒店管理形象反證酒店形象。如果走進(jìn)一個(gè)酒店，看到服務(wù)員扎堆聊天，站姿不規(guī)范、服務(wù)不熱情，說(shuō)明酒店管理不好，其形象也不會(huì)好。（3）酒店實(shí)力形象酒店的實(shí)力形象首先表現(xiàn)在酒店的空間。如建筑構(gòu)造、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境狀況等T。（4）酒店服務(wù)形象

（5）酒店社會(huì)形象是指對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)心和參與。（二）酒店形象的設(shè)計(jì)1.酒店形象設(shè)計(jì)的含義

——增加社會(huì)認(rèn)同感的公關(guān)活動(dòng)：

采用新穎、獨(dú)特的手段；

使企業(yè)的內(nèi)在精神和外顯特征在公眾心理上留下深刻的印象；

使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴和良好印象。2.酒店形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容——CIS的設(shè)計(jì)

CIS，即“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。它具體包括三個(gè)方面：

企業(yè)理念識(shí)別（MI）——精神理念（頭）；

企業(yè)行為識(shí)別（BI）——?jiǎng)討B(tài)形式（手）；

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）——視覺(jué)形象（臉）。（1）企業(yè)理念識(shí)別（MI）①企業(yè)理念識(shí)別的含義

——生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則：

經(jīng)營(yíng)方針；

企業(yè)文化；

企業(yè)戰(zhàn)略。

重點(diǎn)說(shuō)一下經(jīng)營(yíng)方針。〆要有個(gè)性。不要一味模仿他人。

如美國(guó)“假日旅館”經(jīng)營(yíng)方針：

即使事先沒(méi)有預(yù)訂房間，而本旅館又客滿，也會(huì)替顧客想辦法，和距離最近的連鎖店聯(lián)絡(luò)。：酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)方針?！半S時(shí)都可能來(lái)住宿”

〆是服務(wù)特色的具體體現(xiàn)：※喜來(lái)登——“物有所值”；※希爾頓——以“快”著稱于世；※文華大酒店——以“情”感動(dòng)公眾。②企業(yè)理念識(shí)別的作用A．導(dǎo)向作用可以把酒店員工價(jià)值取向統(tǒng)一起來(lái)，為其行為提供統(tǒng)一的導(dǎo)向。B．凝聚作用酒店在發(fā)展過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)一種促使企業(yè)向外擴(kuò)張的作用力——離心力：〆服務(wù)項(xiàng)目的增多；〆客源市場(chǎng)的擴(kuò)大；〆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多等。

如不受到一定牽制，很可能會(huì)使酒店四分五裂，這種牽制力量就源于理念識(shí)別T。C．榜樣作用

良好的酒店理念識(shí)別，對(duì)其它企業(yè)起了很好的楷模作用。

榜樣作用大多通過(guò)新聞媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)。D．規(guī)范作用可以讓職工自覺(jué)地規(guī)范自己的行為。E．激勵(lì)作用可以最大限度地啟發(fā)、誘導(dǎo)、刺激員工潛在的熱情、干勁、能力和智慧。（2）企業(yè)行為識(shí)別（BI）①企業(yè)行為識(shí)別的含義——企業(yè)在對(duì)內(nèi)、對(duì)外交往中的規(guī)范性行為準(zhǔn)則：

行為識(shí)別是理念識(shí)別的外化，使之成為人們看得見(jiàn)、摸得著的東西。

行為識(shí)別通過(guò)形形色色的活動(dòng)，把酒店理念展現(xiàn)在人們周圍，讓人們真切地體會(huì)到“言語(yǔ)和行動(dòng)的統(tǒng)一”。②酒店行為識(shí)別的內(nèi)容由內(nèi)部行為識(shí)別和外部行為識(shí)別組成。A．酒店內(nèi)部行為識(shí)別

主體是酒店內(nèi)的所有員工；

旨在通過(guò)活動(dòng)，加強(qiáng)員工的整體素質(zhì)，增強(qiáng)酒店的向心力和團(tuán)結(jié)力。側(cè)重點(diǎn)是酒店的管理活動(dòng)。B．酒店外部行為識(shí)別

是酒店的對(duì)外宣傳、對(duì)外促銷活動(dòng)。

活動(dòng)主體是外部廣大的社會(huì)公眾。

旨在通過(guò)活動(dòng)，加強(qiáng)酒店的推銷力度，側(cè)重點(diǎn)是酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（3）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）①企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的含義

——將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范等，通過(guò)視覺(jué)傳播形式，傳遞給客戶、公眾及員工，從而樹(shù)立起統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象。

理念識(shí)別——企業(yè)的頭腦和靈魂；

行為識(shí)別——企業(yè)的處世方式；

視覺(jué)識(shí)別——企業(yè)的著裝和儀表。有關(guān)資料表明，人們接受和識(shí)別外部信息，是通過(guò)五官進(jìn)行的。②企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：基本要素和應(yīng)用要素。A．基本要素主要包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳口號(hào)等。B．應(yīng)用要素是企業(yè)將基本要素，傳遞到企業(yè)公眾時(shí)所運(yùn)用的各種載體。這些信息傳遞的載體主要包括：建筑特色、廣告、環(huán)境布局、運(yùn)輸系統(tǒng)、賓客用品、禮儀服務(wù)等?；疽睾蛻?yīng)用要素之間的關(guān)系可以用一個(gè)SCMR模式表示。3.酒店形象設(shè)計(jì)的程序一個(gè)酒店，從決定導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)到初步完成實(shí)施，一般至少要一年半到兩年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。酒店CIS的導(dǎo)入分四步走：（1）調(diào)查研究

調(diào)查分一般營(yíng)運(yùn)狀況調(diào)查和形象調(diào)查兩大塊內(nèi)容。它的任務(wù)是通過(guò)大量的調(diào)查，找出酒店在形象建設(shè)中存在的問(wèn)題。

形象調(diào)查具體分為內(nèi)部形象調(diào)查和外部形象調(diào)查。（2）定位策劃根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定導(dǎo)入CIS是強(qiáng)化已有的形象為主，還是徹底改善原有的形象。若是徹底改善，則進(jìn)行重新定位。

酒店形象定位就是酒店選擇以建立什么形象作為自己的識(shí)別點(diǎn)，以何種面目出現(xiàn)。

策劃就是提出“形象方針”，并將此方針視覺(jué)化，借助媒介加以擴(kuò)散。（3）實(shí)施管理

導(dǎo)入時(shí)機(jī)：可選擇在酒店周年紀(jì)念日、推出新服務(wù)項(xiàng)目、酒店合并等特殊時(shí)機(jī)，效果會(huì)比較好；

導(dǎo)入方式：可以采用全面進(jìn)攻式，也可以采用分步實(shí)施式；

導(dǎo)入原則：堅(jiān)持“管理質(zhì)量為本”，遵循自上而下的原則。（4）檢測(cè)評(píng)估

評(píng)估的意義：※及時(shí)修正本次CIS實(shí)施中的不足；※找出在推行CIS時(shí)酒店的薄弱環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)癥結(jié)下大力氣整改；※為酒店第二次CIS計(jì)劃立案提供依據(jù)。

評(píng)估的方法：通過(guò)測(cè)定酒店在導(dǎo)入CIS前后營(yíng)銷業(yè)績(jī)的變化，來(lái)評(píng)價(jià)酒店導(dǎo)入CIS的實(shí)際效果。

評(píng)估的步驟：※重溫形象戰(zhàn)略目標(biāo)；※收集分析有關(guān)材料，并對(duì)實(shí)際結(jié)果作統(tǒng)計(jì)分析；※將目標(biāo)與結(jié)果進(jìn)行比較，找差距；※作出評(píng)估結(jié)果分析報(bào)告。（三）酒店形象的塑造實(shí)質(zhì)上就是如何讓顧客對(duì)酒店認(rèn)知、好感和信賴的過(guò)程。

應(yīng)該從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)，以顧客的需求為導(dǎo)向，從理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面來(lái)研究和塑造能為消費(fèi)者接受和理解的酒店形象。酒店形象塑造與酒店形象設(shè)計(jì)其實(shí)二者是密不可分的，可以把酒店形象設(shè)計(jì)理解是酒店形象塑造的一個(gè)重要組成部分。1.酒店形象塑造的內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

設(shè)計(jì)酒店形象；

全員塑造酒店形象；

內(nèi)外兼修酒店形象等。※必須全員參與，全員共同努力，要使酒店的理念成為全體員工的共識(shí)。

※就酒店的內(nèi)部活動(dòng)而言，每個(gè)員工都要有良好的信譽(yù)，要依靠每個(gè)員工的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)?！途频甑耐獠炕顒?dòng)而言，良好形象就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)建立起來(lái)的，酒店必須能夠處理好酒店與各類公眾的關(guān)系。2.酒店形象塑造的模式（1）純傳播性模式：

大眾傳播：選用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，及時(shí)向公眾傳遞各類信息；

人際傳播：開(kāi)記者招待會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等進(jìn)行傳播。（2）交際性模式。這是指通過(guò)各種交際機(jī)會(huì)，如招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、工作宴會(huì)、茶話會(huì)、慰問(wèn)和專訪等社交形式以及信函來(lái)往等，在公眾心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。（3）服務(wù)性模式。這是以提供服務(wù)而贏得公眾贊譽(yù)以樹(shù)立企業(yè)形象的方法。（4）社會(huì)性模式。企業(yè)要改善自己的形象，就應(yīng)該爭(zhēng)取多為社會(huì)做一些有益的事情，或者說(shuō)多為社會(huì)作一些貢獻(xiàn)。例如資助各種體育比賽，搞“某某杯”體育比賽。（5）征詢性模式。所謂征詢就是征求公眾的意見(jiàn)。征詢性模式一方面可以成為改善企業(yè)形象的一種手段。另一方面，所征詢的意見(jiàn)也是進(jìn)一步改善企業(yè)形象的主要依據(jù)。選用塑造企業(yè)形象的模式，要具體情況具體對(duì)待。根據(jù)企業(yè)形象的不同狀況，而采用不同的策略。①“低知名度、低美譽(yù)度形象”的改善策略。A．“低知名度、