品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)新士

前言文明的變遷遠(yuǎn)古文明萬(wàn)年農(nóng)業(yè)文明千年工業(yè)文明：1.0，2.0，3.0，4.0百年信息文明十年？？文明？年傳統(tǒng)時(shí)代的的經(jīng)營(yíng)特性和競(jìng)爭(zhēng)策略形成產(chǎn)品差異引導(dǎo)客戶消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)尚化品牌發(fā)展降低總成本加快市場(chǎng)響應(yīng)通過外形變化、廣告宣傳等手段加快概念更新降低采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售成本形成產(chǎn)品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力需求信息快速反饋生產(chǎn)、流通速度加快產(chǎn)品快捷、時(shí)尚增加產(chǎn)品附加值商業(yè)模式創(chuàng)新\轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行發(fā)現(xiàn)自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)并沒有步入一個(gè)良性的成長(zhǎng)軌道，生存與發(fā)展的壓力依然巨大，并且變得更加復(fù)雜；曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)與模式已經(jīng)不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，有時(shí)反而會(huì)使企業(yè)陷入危機(jī)之中；曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸漸消失，已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形式，甚至對(duì)有的企業(yè)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)演變成為企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的陷阱與障礙。案例分析：諾基亞為什么死了？創(chuàng)新就是打破規(guī)則：不作惡明文規(guī)則技術(shù)規(guī)則經(jīng)濟(jì)規(guī)則認(rèn)知規(guī)則討論你能打破什么規(guī)則？客戶需求曲線滿意不滿意完全實(shí)現(xiàn)沒有期望價(jià)值一般價(jià)值完美價(jià)值功能性交貨及時(shí)包裝品牌力價(jià)格安全性概念性終端渠道產(chǎn)品剛需痛點(diǎn)高頻討論你的完美價(jià)值在哪里？商業(yè)模式的核心小系統(tǒng)（企業(yè)）內(nèi)外各要素整合行成合力（高效率）客戶價(jià)值最大化贏利大系統(tǒng)（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈）核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)形式客戶價(jià)值最大化\整合\高效率\系統(tǒng)\贏利\實(shí)現(xiàn)形式\核心競(jìng)爭(zhēng)力\整體解決生態(tài)鏈一、品牌營(yíng)銷概論中某著名企業(yè)業(yè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)名字牌子品牌案例討論你有品牌嗎？為什么？

品牌營(yíng)銷的概念讓客戶或用戶能夠炫耀案例分析日本迪士尼樂園為何有95%的回頭客？

品牌營(yíng)銷的重要性大嘴猴森馬雜貨

網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的三階段1、產(chǎn)品推銷階段：賣產(chǎn)品特點(diǎn)（USP理論：讓顧客買有特點(diǎn)的）；2、品牌營(yíng)銷階段：賣心理附加值（定位理論：讓顧客多掏）：3、贏利模式階段：羊毛出在牛身上（錯(cuò)位理論：讓顧客少掏）品牌給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感產(chǎn)物。案例分析55度杯的橫空出世

反身理論上帝之手在哪里？什么是品牌？一種產(chǎn)品品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品。產(chǎn)品包括四個(gè)層次核心產(chǎn)品（What“是什么”）這是一個(gè)橙子。實(shí)體產(chǎn)品（How“什么樣的”）這是一個(gè)美國(guó)新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。擴(kuò)展產(chǎn)品（How，“什么樣的”）這是一個(gè)支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)上門美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的橙子。心理產(chǎn)品（Why，“為什么好”）這是一個(gè)只為您這樣頂級(jí)吃貨栽種的全球限量500個(gè)的央視美廚娘陳蓓認(rèn)為極其好吃的的支持分期付款的有美國(guó)加州原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)上門美國(guó)新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿的黃里透紅的冥子?；旧希睦懋a(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌。品牌屬于產(chǎn)品，冥子首先是橙子如果覺得產(chǎn)品層次不容，也可以將品牌視作是一場(chǎng)騙情不騙財(cái)色的欺騙：即使橙子不是真的來(lái)自冥，品牌欺騙了你的情感；但你的手中至少還是有一個(gè)橙子而非空空如也，至少你獲得了產(chǎn)品的價(jià)值。品牌高于產(chǎn)品，不是所有的橙子都叫冥子。產(chǎn)品滿足需要與需求，品牌滿足欲望。因?yàn)轲I了渴了去買一個(gè)橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于生理需要，因?yàn)榇藭r(shí)一個(gè)橙子很能撫慰我們饑渴；如果除了解餓解渴之外，還要去買一個(gè)市區(qū)上門的美國(guó)新奇士牌（作為實(shí)體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因?yàn)樾枨蠖?gòu)買；而品牌是因?yàn)橛?gòu)買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位，要一個(gè)只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢。多花很多么還要買？因?yàn)槟阌杏８卑椎厥钦f(shuō)，品牌就是一種心靈滿足。小結(jié)什么是品牌？品牌就是一種滿足你心靈的產(chǎn)品。為什么要塑造品牌？為了利潤(rùn)品牌有兩種價(jià)值欲望價(jià)值因?yàn)槟阌杏?，所以品牌有價(jià)值。定位價(jià)值提到洋快餐這個(gè)字眼，你第一個(gè)想到的不是某著名企業(yè)或某著名企業(yè)都難。這就是定位價(jià)值，也就是品牌在消費(fèi)者心中的心理定位產(chǎn)生的價(jià)值我們來(lái)算一下帳賣茶葉蛋的老太太利潤(rùn)有兩種來(lái)源利潤(rùn)＝產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)。產(chǎn)品利潤(rùn)源于產(chǎn)品價(jià)值，品牌利潤(rùn)源于品牌價(jià)值。品牌利潤(rùn)高，產(chǎn)品利潤(rùn)低。一個(gè)橙子2塊覺得有點(diǎn)貴，其實(shí)也只有1元利潤(rùn)；一個(gè)（□□□□□此處略去86字）的冥子，你卻愿意用200塊購(gòu)買，廠商卻至少能有100元利潤(rùn)。產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)＝利潤(rùn)只有通過欲望價(jià)值與定位價(jià)值的塑造來(lái)塑造品牌，企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤(rùn)之外的高額品牌利潤(rùn)，進(jìn)而提高最終利潤(rùn)。如何塑造品牌定位品牌傳播品牌運(yùn)營(yíng)品牌定位品牌品牌定位：特點(diǎn)、賣點(diǎn)與買點(diǎn)為什么是“買點(diǎn)”而非“賣點(diǎn)”？沒有，這里的“買點(diǎn)”，指的是能真正把產(chǎn)品賣出去的功能特點(diǎn)。產(chǎn)品也幾個(gè)性能“特點(diǎn)”（還記得那個(gè)形容詞橙子嗎？），企業(yè)或廣告公司也為其中有五個(gè)能把產(chǎn)品賣出的所謂“賣點(diǎn)”，但有且只有一個(gè)性能特點(diǎn)可以真正把產(chǎn)品賣出去，這就是“買點(diǎn)”。為什么只是一個(gè)？由買點(diǎn)的本質(zhì)決定。買點(diǎn)的本質(zhì)是什么？一幅畫面，你也可以把它當(dāng)成一部小電影來(lái)看。你是因?yàn)橄胂蟪猿茸訒r(shí)那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購(gòu)買，還是因?yàn)槌茸涌瓷先ヮw粒飽滿、黃里透紅而決定購(gòu)買？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子時(shí)那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語(yǔ)，口水都涌上來(lái)了。你無(wú)法抗拒，消費(fèi)者同樣無(wú)法抗拒。找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，來(lái)作為品牌定位買點(diǎn)的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來(lái)找買點(diǎn)。案例分析：沒有味道的膏藥討論何為客戶價(jià)值最大化？A、發(fā)現(xiàn)買點(diǎn)首先，明確消費(fèi)者欲望。（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“體現(xiàn)消費(fèi)者欲望”）消費(fèi)者購(gòu)買決策在一念之間，消費(fèi)者欲望也閃現(xiàn)于一念之間，太復(fù)雜的方法反而南轅北轍。因此毫不客氣地說(shuō)大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都是打水漂。比較習(xí)慣用Thin-splicing的方法來(lái)明確消費(fèi)者欲望。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時(shí)間自由的前提下，問客戶一個(gè)問題：“什么樣的產(chǎn)品會(huì)讓你為之瘋狂？”，然后看著客戶熱切的目光，把握他所描述的畫面。（若對(duì)Thin-splicing感興趣，想進(jìn)一步研習(xí)，請(qǐng)參看MalcolmGradwel的《Blink》。）進(jìn)行10～20次這樣的訪問，重疊所有畫面既是消費(fèi)者欲望。B、找到觸點(diǎn)明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢(shì)（作為品牌定位的買點(diǎn)要求“未被滿足”，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其動(dòng)向很重要）企業(yè)優(yōu)勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婺茏龅揭涣鳎俊逼髽I(yè)劣勢(shì)：“我們?cè)谑裁捶矫婧苣艹^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”C、最后，用買點(diǎn)定位品牌理性分析，感性決策，繼續(xù)使用畫面思考。想象一個(gè)結(jié)頭分出三股繩：結(jié)頭就是買點(diǎn)，三股繩就是消費(fèi)者欲望、企業(yè)劣勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)。三股繩拉鋸，最終會(huì)靜止于哪個(gè)位置？這個(gè)均衡位置體現(xiàn)的就是體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，也就是品牌定位。要想塑造品牌，先用買點(diǎn)定位品牌。案例分析巧克力市場(chǎng)品牌客戶買點(diǎn)二、名稱、標(biāo)識(shí)、宣言、宣傳消費(fèi)者眼中的品牌是什么？如果你從消費(fèi)者口中得到“品牌就是一種滿足我心靈的產(chǎn)品”這類的答案，你會(huì)不會(huì)用像看外星人一樣的眼光看著他？消費(fèi)者不是外星人，消費(fèi)者眼中的品牌也只是腦海中的畫面而已。舉例，讓你說(shuō)“腦白金”是什么，你會(huì)想到：“腦白金”？這就是“品牌名稱”；“一個(gè)藍(lán)色的大盒子”或“一對(duì)群魔亂舞、五音不全的老夫婦”？這就是“品牌標(biāo)識(shí)”；“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”？這就是“品牌宣言”；“有一段時(shí)間電視上總是出現(xiàn)它的廣告，挺煩的”？這就是“品牌宣傳”。更進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者眼中的品牌＝品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他并不知情。反過來(lái)也一樣，把品牌四要素做對(duì)了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做對(duì)？如果你的品牌定位是通過體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的買點(diǎn)定位的，其實(shí)你的品牌定位就已經(jīng)代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的要求了；用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素，想不對(duì)都難。要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫面。小結(jié)體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)＝品牌定位＝品牌名稱+品牌標(biāo)識(shí)+品牌宣言+品牌宣傳＝消費(fèi)者眼中的品牌。討論告訴我們，你的品牌4要素傳播品牌傳播的方法可以是恒河沙數(shù)，直郵營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、自助服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、饑渴營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、公關(guān)、廣告……品牌傳播模型一、品牌定位為圓圍繞圓心：品牌傳播決策都應(yīng)圍繞品牌定位。不離圓周：品牌傳播執(zhí)行不應(yīng)與品牌定位存在含糊或脫節(jié)的地方。二、對(duì)內(nèi)感召為陰1、管理：一本作為員工須知的“品牌手冊(cè)”治天下2、領(lǐng)導(dǎo)：感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命，一起改變世界品牌定位的傳播，是一個(gè)由品牌創(chuàng)始人到企業(yè)員工再到客戶的過程，快樂的員工帶來(lái)快樂的客戶。無(wú)論你有多么偉大的品牌定位，多么崇高的企業(yè)使命，將其傳播給客戶的也不唯獨(dú)你，而主要是員工。感召員工參與進(jìn)來(lái)，一起改變世界吧。感召，就是AttheRighttime,Rightplace,Rightmeeteachother.Righttime：讓員工追隨的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)，不應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的成功；而應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于品牌定位與企業(yè)使命的癡迷；唯有如此，領(lǐng)導(dǎo)者才能以鼓舞員工，以領(lǐng)導(dǎo)魅力感召員工。若領(lǐng)導(dǎo)者自己對(duì)品牌定位與企業(yè)使命都無(wú)感，不可謂時(shí)機(jī)成熟。Rightplace:讓公司產(chǎn)生凝聚力的，不是它的產(chǎn)品或服務(wù)；讓公司強(qiáng)大的，不是它的規(guī)模與力量。是文化，一種上至CEO、下至前臺(tái)接待，每一個(gè)人都認(rèn)同的價(jià)值觀和信念。唯有個(gè)人信任文化或組織的時(shí)候，他們才個(gè)人分享，去推動(dòng)這個(gè)文化或組織的整體發(fā)展。（要說(shuō)清如何塑造企業(yè)文化可能又需要一個(gè)這么長(zhǎng)的答案……企業(yè)文化知識(shí)體系浩如煙海，上面特別列舉的“品牌手冊(cè)”方法企業(yè)只是滄海一粟，如果確定要深入研究，推薦華銳的《企業(yè)文化教練》）Rightmeeteachother：選擇員工的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)該是對(duì)品牌定位與企業(yè)使命的激情，對(duì)企業(yè)文化的契合，而非“能力與工作經(jīng)驗(yàn)”。請(qǐng)招聘與留下那些有動(dòng)力的人，然后啟發(fā)、鼓舞、喚醒他們。總結(jié)品牌定位通過員工傳達(dá)，快樂的員工帶來(lái)快樂的客戶因此需要對(duì)內(nèi)感召；而所謂對(duì)內(nèi)感召，不過是AttheRighttime,Rightplace,Rightmeeteachother而已。討論你如何讓員工傳播品牌？三、對(duì)外口碑為陽(yáng)引用亦師亦友的一段畫面：在黑暗中有一群人，互相看不見彼此。想要?jiǎng)e人注意到你，需要的是一個(gè)光源，這個(gè)光源就是你的傳播。你只要開始開出光，身旁的人就會(huì)開始注意到你的存在；但是在黑暗中發(fā)出光源的不是只有你，當(dāng)大家開始發(fā)現(xiàn)只要發(fā)出光源之后就可以吸引到別人的注意，大家也紛紛效仿，之所以在黑暗中出現(xiàn)有如點(diǎn)點(diǎn)繁星的光點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶荚趥鞑?。此時(shí)，品牌定位的焦點(diǎn)愈集中就是光的亮度愈大。品牌傳播就是如此，唯有須彌藏芥子，方可芥子納須彌。2、為什么孤注一擲于口碑營(yíng)銷？因?yàn)槭莻鞑テ放?，而非傳播其他：品牌認(rèn)知的五個(gè)由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率，唯有口碑營(yíng)銷方可登峰造極，在保證前四個(gè)量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。讓市場(chǎng)自己動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)這主動(dòng)來(lái)買，讓消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)的來(lái)買；而唯有讓消費(fèi)者主動(dòng)告訴別人來(lái)買（這可不就是口碑營(yíng)銷嗎），才是市場(chǎng)營(yíng)銷的不二法門。廣告歷來(lái)來(lái)只錦上添花，公關(guān)亦是少雪中送炭?？诒亲畹统杀咀罡邆鞑テ放贫ㄎ还P(guān)是強(qiáng)化品牌定位廣告是捍衛(wèi)品牌定位。3、如何做口碑營(yíng)銷？口碑營(yíng)銷亦有兩種境界：品牌運(yùn)動(dòng)與社會(huì)運(yùn)動(dòng)。一、品牌運(yùn)動(dòng)這方面的現(xiàn)成資料簡(jiǎn)直是太多了案例分析羽絨服的良芯行動(dòng)送55度的二、社會(huì)運(yùn)動(dòng)紐崔蘭馬拉松比賽1、用勢(shì)即順勢(shì)（利用機(jī)遇）或造勢(shì)（制造機(jī)遇），將一系列的品牌事件聯(lián)點(diǎn)成線成面來(lái)傳播品牌，以品牌事件實(shí)現(xiàn)品牌傳播戰(zhàn)術(shù)、提升品牌傳播戰(zhàn)略。順勢(shì)類用勢(shì)：激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。逆勢(shì)類用勢(shì)：拿來(lái)主義、丟車保帥、反客為主、無(wú)中生有。用勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，無(wú)非這八個(gè)成語(yǔ)，運(yùn)用之妙存乎一心，難以言傳。建議運(yùn)用上文提到的畫面思維觀想。2、同勢(shì)A、共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)權(quán)威或品牌盛宴就是社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的共同目標(biāo)。反抗權(quán)威，例如蘋果的Thinkdifferent品牌宣言。品牌盛宴，例如蘋果的iPad系列、iPhone系列等多條產(chǎn)品線共同組成了其他品牌堅(jiān)不可摧的馬其諾防線。B、集體認(rèn)同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，蘋果教。蘋果教徒對(duì)蘋果新產(chǎn)品如數(shù)家珍，什么都用蘋果的，得知喬布斯死訊失聲痛哭，更有甚者刺青蘋果，誰(shuí)不使用蘋果就鄙視誰(shuí)。品牌的最終形態(tài)是宗教。源于SBC（Self-BrandConnection），品牌到最后已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，它已經(jīng)“根本就是消費(fèi)者自己”。同勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，不著痕跡于品牌傳播卻最有效地傳播品牌。3、合勢(shì)也可以等同于整合營(yíng)銷傳播。整合一切內(nèi)外資源（剛才寫到的感召員工、消費(fèi)者、渠道商等）做品牌傳播。整合營(yíng)銷傳播的精髓不在傳播，而在于資源運(yùn)作。策劃動(dòng)于九天之上，執(zhí)行藏于九地之下；沒有整合營(yíng)銷傳播，品牌傳播只能停留于紙上談兵。具體操作，無(wú)非樹點(diǎn)、連線、構(gòu)面。以樹點(diǎn)分配資源，以連線整合資源，以構(gòu)面挖掘資源。樹點(diǎn)：集中優(yōu)勢(shì)資源，樹立榜樣。如拳頭產(chǎn)品、樣板市場(chǎng)、榜樣客戶。連線：將樹點(diǎn)聯(lián)為主打系列、重點(diǎn)區(qū)域、優(yōu)勢(shì)渠道的資源統(tǒng)一戰(zhàn)線。構(gòu)面：取舍、組合點(diǎn)與線，根據(jù)需求規(guī)模的差異，構(gòu)建動(dòng)態(tài)與一呼百應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。合勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，把每個(gè)客戶接觸點(diǎn)都變成品牌傳播的機(jī)會(huì)，連接了作為產(chǎn)品的品牌與渠道、傳播、價(jià)格，使品牌傳播真正落地。4、積勢(shì)：為什么喬布斯總是那一身高領(lǐng)毛衣+牛仔褲？為什么某著名企業(yè)一百多年總是那個(gè)口味？（期間僅僅創(chuàng)新過一次口味，還被老某著名企業(yè)粉絲的憤怒嚇退了。）長(zhǎng)期持續(xù)不變的圍繞品牌定位進(jìn)行品牌傳播，能產(chǎn)生驚人的勢(shì)能。用滴水穿石來(lái)比喻：水滴（品牌傳播行為）可以是大水滴或小水滴（偶而換個(gè)形式吸引注意，谷歌首頁(yè)LOGO是這方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石頭上（消費(fèi)者心智模式）的位置必需是相同的位置（買點(diǎn)）。積勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，就是品牌傳播的滴水穿石。社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略大體有以上四條，戰(zhàn)術(shù)上的集大者則是《靈魂交》中的“營(yíng)銷二十八計(jì)”章節(jié)，網(wǎng)上可以搜到在線閱讀，這里就不再贅述?？偨Y(jié)與練習(xí)傳播方法恒河沙數(shù)，口碑營(yíng)銷是最低成本高傳播的方法；用品牌運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷與社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷傳播你的品牌。品牌傳播＝對(duì)內(nèi)感召+對(duì)外口碑品牌定位+品牌傳播＝品牌塑造的成功討論：探討你的品牌傳播第三節(jié)：運(yùn)營(yíng)品牌還記得“為什么要塑造品牌”的答案嗎？為了利潤(rùn)。利潤(rùn)是品牌塑造的源泉和動(dòng)力：品牌塑造是為了利潤(rùn)；同時(shí)離開利潤(rùn)品牌塑造也很能長(zhǎng)期持續(xù)下去?；ヂ?lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。案例：應(yīng)用OtoO了解客戶喜好的方法

用大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)品牌產(chǎn)品大數(shù)據(jù)概論中醫(yī)和西醫(yī)淘寶的推薦什么是大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)不僅是信息化系統(tǒng)，也不僅是云計(jì)算，更不是互聯(lián)網(wǎng)。任何企業(yè)在任何時(shí)代都有大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的兩個(gè)特征：顆粒度實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵在于：大眾行為分析個(gè)體預(yù)測(cè)規(guī)劃信息化與大數(shù)據(jù)的關(guān)系信息化結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)索引物理標(biāo)簽互聯(lián)網(wǎng)社群非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)搜索關(guān)鍵詞用戶和客戶的區(qū)別用戶不花錢隨時(shí)拋棄客戶花錢被迫使用大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷流程羊毛豬狗未來(lái)公司的三種形態(tài)私人公司公眾公司分享公司平臺(tái)產(chǎn)品的真諦客戶能分享的是什么？用戶特性標(biāo)簽的建立戶屬性標(biāo)簽用戶興趣標(biāo)簽用戶地理位置POI某著名企業(yè)設(shè)備標(biāo)識(shí)體系客戶行為標(biāo)簽的建立消費(fèi)能力活躍程度行為偏好了解用戶既往歷史和行為特征，從而在運(yùn)營(yíng)推廣過程中做出更正確的決策，譬如提升消息推送的精準(zhǔn)度，或者是更準(zhǔn)確的評(píng)估渠道推廣的效果。尿布和啤酒媽媽們通經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)，而在互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)類似“啤酒和尿布”之間聯(lián)系，就是人群標(biāo)簽算法的核心價(jià)值所在?？蛻衄F(xiàn)場(chǎng)行為記錄方法老2瓶啤酒、4袋花生米。可是在超市中，了解一個(gè)又一個(gè)老喝酒習(xí)慣沒有意義。門店需要知道的是，有多少個(gè)老張？又有多少個(gè)喝酒習(xí)慣不同的老李？將喝啤酒配花生米的老干白葡萄酒配腰果的老，分成不同的客戶群體才有意義。比如只要知道，在喝酒的100個(gè)客戶里，有30個(gè)喝啤酒配花生米的老張，10個(gè)喝干白葡萄酒配腰果的老李，另外有20個(gè)老黃酒配豆腐干，這就足夠了。這時(shí)就可以知道，啤酒與花生米有關(guān)系，干白葡萄酒與腰果有關(guān)系，黃酒與豆腐干有關(guān)系，那么這些商品可以考慮一起促銷，或者擺放在相近的位置進(jìn)行陳列。人群標(biāo)簽算法，是將互聯(lián)網(wǎng)上的“老張”、“老李”、“老王”區(qū)分開，并找到他們真正關(guān)注的內(nèi)容，將其標(biāo)簽化處理后，分析標(biāo)簽間的關(guān)系并進(jìn)行關(guān)聯(lián)化投放的算法。比如我們發(fā)現(xiàn)到把瀏覽汽車網(wǎng)站作為每天必做事項(xiàng)的老張，也經(jīng)常搜索“LED電視”，從而對(duì)其標(biāo)記“汽車”與“LED電視”的人群標(biāo)簽，當(dāng)發(fā)現(xiàn)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“老張”都同時(shí)具有“汽車”與“LED電視”標(biāo)簽的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)標(biāo)簽似乎存在某種必然的聯(lián)系，便可對(duì)這些“老張”們，投放LED電視的廣告了。而這在過去，僅憑經(jīng)驗(yàn)主義大行其道的時(shí)代，汽車與LED電視，便如啤酒與尿布一樣，是風(fēng)馬牛不相及的兩種東西，是萬(wàn)萬(wàn)想不到這兩者之間的聯(lián)系的。社群運(yùn)營(yíng)與4S店?duì)I銷人群標(biāo)簽算法首先根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的行為屬性將人進(jìn)行了區(qū)隔，隨后分析不同人群之間的共同屬性，建立人群間的聯(lián)系并應(yīng)用于后續(xù)的廣告投放。用戶來(lái)看的人客戶來(lái)消費(fèi)的人大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)不僅可以提煉歸類并開發(fā)成為實(shí)用的系統(tǒng)工具，在實(shí)際執(zhí)行中，數(shù)據(jù)也是無(wú)處不在并且可以被擴(kuò)展化使用的。而“人群標(biāo)簽算法”就是賦予數(shù)據(jù)活力，使大數(shù)據(jù)“活”起來(lái)的一種典型體現(xiàn)。人群標(biāo)簽算法是通過線上人群行為數(shù)據(jù)的收集，抽取并標(biāo)記以產(chǎn)品導(dǎo)向的興趣標(biāo)簽，經(jīng)由人群標(biāo)簽聚類，并對(duì)人群進(jìn)行行為及興趣趨勢(shì)分析的流程化算法。通過持續(xù)的、多渠道的、海量的數(shù)據(jù)收集及管理，從線上到線下，從在線到某著名企業(yè)，將受眾進(jìn)行納米級(jí)微分，幫助廣告主最準(zhǔn)找到人、管理人，支持強(qiáng)大的受眾區(qū)隔，提供包括26類人口屬性細(xì)分、20大類159小類行為興趣細(xì)分、3大類產(chǎn)品行業(yè)、數(shù)千種行業(yè)產(chǎn)品意向細(xì)分，共13000多個(gè)、3層結(jié)構(gòu)的受眾標(biāo)簽。大數(shù)據(jù)時(shí)代，最大的創(chuàng)新就在于，人們可以通過算法科學(xué)家及數(shù)據(jù)分析師們不斷調(diào)整優(yōu)化的數(shù)據(jù)模型來(lái)解讀大腦無(wú)法處理的數(shù)據(jù)間關(guān)系，我們的四周充斥著數(shù)據(jù)，而我們的生活也被不斷收集數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)引導(dǎo)并優(yōu)化著。通過大數(shù)據(jù)相對(duì)理性的分析，結(jié)合大腦感性的思維方式，在面對(duì)決策和判斷是十字路口，我們會(huì)得出性價(jià)比更高的結(jié)論，得到更高效的解決方案。而這一切，才是大數(shù)據(jù)帶給我們的無(wú)盡財(cái)富和價(jià)值。標(biāo)簽屬性分類的方向消費(fèi)者需求消費(fèi)者有能力購(gòu)買并且有對(duì)某商品有購(gòu)買欲望購(gòu)買動(dòng)機(jī)降低需求緊張運(yùn)輸功能駕駛樂趣駕駛安全乘坐舒適帝皇感覺購(gòu)買行為已經(jīng)買了物品并為此付出了資金.案例討論汽車銷售的用戶標(biāo)簽建立某著名企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造廣場(chǎng)效應(yīng)新的環(huán)境衍生出新的視點(diǎn)客戶便捷自主個(gè)性化商家快速發(fā)現(xiàn)客戶的需求和需求的變化大數(shù)據(jù)時(shí)代的童心主權(quán)商業(yè)模式顛覆改變心智模式搶劫控制客戶入口廣場(chǎng)效應(yīng)的營(yíng)銷手段共振效應(yīng)碎片化時(shí)間平權(quán)主義水桶隊(duì)列、電話樹和軍隊(duì)組織第一種是無(wú)連接的群體。在這里，100個(gè)人（用小球代表人，稱為“節(jié)點(diǎn)”）組成一個(gè)群體，群體中的人與人之間沒有連接關(guān)系。第二種是水桶隊(duì)列。在這里，除了100個(gè)人之外，群體成員之間還存在99個(gè)連接關(guān)系。每個(gè)人（第一個(gè)人和最后一個(gè)人除外）跟另外兩個(gè)人由“相互連接關(guān)系”相連接，即裝滿水的水桶和空水桶沿兩個(gè)方向某著名企業(yè)。第三種是電話樹。圖中的100個(gè)人之間也存在99個(gè)連接關(guān)系。但在這里，每個(gè)人（第一個(gè)人和最后一個(gè)人除外）與其他3個(gè)人相連接，包括一個(gè)向內(nèi)的連接關(guān)系（接聽打來(lái)的電話），兩個(gè)向外的連接關(guān)系（給其他人打電話）。網(wǎng)絡(luò)中不存在相互連接關(guān)系，信息的流動(dòng)是單向的，人與人之間的連接關(guān)系也是單向的。第四種是軍隊(duì)組織。在由100個(gè)士兵組成的連隊(duì)里，每個(gè)班的士兵跟同班的其他士兵都很熟悉，每個(gè)人都有9個(gè)連接關(guān)系。因此，一共有100個(gè)人和450個(gè)將這100個(gè)人連接起來(lái)的連接關(guān)系（連接兩個(gè)人的連接關(guān)系只能計(jì)算1次，所以不是900個(gè)連接關(guān)系）。我們假設(shè)班與班之間不存在連接關(guān)系，因?yàn)榧幢愦嬖?，與之相比，每個(gè)班的連接關(guān)系要緊密得多。按鈕網(wǎng)絡(luò)的作用三度影響力，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接原則每一個(gè)快樂的朋友，讓你也快樂的概率大約增加9%。每一個(gè)不快樂的朋友，讓你也快樂的概率減少7%。不僅僅是朋友，甚至朋友的朋友的朋友也會(huì)對(duì)你的快樂產(chǎn)生影響力。我們所做或所說(shuō)的任何事情，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪。在人與人之間傳播的是被社會(huì)學(xué)家稱為“行為規(guī)范”的東西。所謂行為規(guī)范，就是人們?cè)陉P(guān)于“什么是適當(dāng)?shù)摹边@一問題上達(dá)成的共識(shí)。精確概率你朋友的朋友的朋友三度影響力才是未來(lái)社會(huì)化計(jì)算的重要理論基石我們的很多行為可以影響到朋友的朋友的朋友案例分析55度杯是如何在一夜之間火起來(lái)的？粉絲是這樣養(yǎng)成的自覺不自覺地為同一件事情或者同樣一個(gè)目的走到一起為某類事情、某個(gè)人、某種活動(dòng)、某個(gè)話題走到一起案例分析可以說(shuō)，某著名企業(yè)是一個(gè)商業(yè)宗教某著名企業(yè)手機(jī)出世前就做個(gè)各類形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，獲得了龐大的粉絲團(tuán)，這也成為它重要的用戶群之一。據(jù)從身邊的朋友處了解，他們都是基于某著名企業(yè)的粉絲才購(gòu)買某著名企業(yè)手機(jī)的如何增強(qiáng)互動(dòng)性廠商用戶用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷能夠捉進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來(lái)全新的觀察問題的視角。案例分析為何馬云的紅包發(fā)不起來(lái)？精確不是一個(gè)名詞精確營(yíng)銷(PrecisionMarketing)，是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷。精確營(yíng)銷往往由直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種手段的結(jié)合，前提是掌握精確的營(yíng)銷信息，精確的目標(biāo)受眾資訊以及有效的市場(chǎng)手段。精確營(yíng)銷是不同于大眾營(yíng)銷的一種營(yíng)銷新趨勢(shì)?？梢赃@樣形象的來(lái)比喻、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式好像是過去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來(lái)有效地打擊目標(biāo)，精確營(yíng)銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的這種做法。讓用戶找用戶大數(shù)據(jù)讓系統(tǒng)自我迭代的智慧在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷計(jì)劃是全年計(jì)劃，一個(gè)品牌活動(dòng)可能需要經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)研、策劃才開始啟動(dòng)，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，迭代創(chuàng)新是迅速而頻繁的。當(dāng)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方向傾注精力，但是仍然用傳統(tǒng)思維方式看待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，比如用三年時(shí)間開發(fā)一款“巨無(wú)霸”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，停留在理論層面研究、學(xué)習(xí)而非親自實(shí)踐，這樣的結(jié)果很可能是等研究明白了這款產(chǎn)品卻已經(jīng)過時(shí)了行動(dòng)大于思考案例：如何利用大數(shù)據(jù)精確傳播正和島的標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)案例分析：新聞