/臺網(wǎng)融合背景下電視媒體經(jīng)營策略初探摘要臺網(wǎng)融合,是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。在臺網(wǎng)融合的新媒體環(huán)境下電視媒體已經(jīng)面臨著強大的沖擊,電視媒體只能通過自身的努力,實現(xiàn)競爭力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。本文通過大量的數(shù)據(jù)分析和成功案例分析,完成對電視媒體在未來臺網(wǎng)互動大趨勢下的意識和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型提出前瞻性的思考,不論從理論層面和事實踐層面,都有積極的參考價值,最大可能的指導媒體競爭力的建立與可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:臺網(wǎng)融合互聯(lián)網(wǎng)電視媒體經(jīng)營策略StrategyofmanagementoftelevisioninthebackgroundofNetworkconvergenceAbstractThenetworkconvergenceisonthebasicofcorperationbetweennetworkandtelevision.Thetelebvisonfacesastrongimpactonthebackgroundofnewmediaenvironment.Thetelevisionmustenhancecorecompetitivenessandachievesustainabledevelopmentthronghitsefforts.Thisarticlemakesitsownthinkingabouthowthetelevisontransitioncometruebyanalyingdataandcasestransition.Ithasapositivereferencevaluetoboththetheoryandreality.GuidetheestablishmentofthecompetitivenessandsustainabledevelopmentofmediaasmuchaspossibleKeyword:NetworkconvergencenetworktelevisionStrategy目錄5016摘要 15016Abstract 2TOC\o"1-3"\h\u5016第一章緒論 5222521.1研究背景 51.1.1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起,與傳統(tǒng)媒體的重疊受眾迅速增加 5270471.1.2廣電與電信目前的發(fā)展存在較大差距 61.1.3傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊,正在積極轉(zhuǎn)型 7152731.2研究目的 7316711.2.1全面分析、正確認識傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展所面臨的機遇 7217751.2.2全面分析、正確認識網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中所存在的不足745251.3研究意義 85951.3.1臺網(wǎng)融合是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢 8316331.3.2對臺網(wǎng)融合的分析研究有很大的實際應(yīng)用價值 912855第二章中國電視媒體和新媒體市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 9233822.1中國電視媒體現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 972202.1.1中國傳統(tǒng)媒體市場現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) 9268142.1.2中國電視媒體市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1241422.2中國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 15253492.2.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 15139332.2.2互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展 1729552.3電視媒體面臨的挑戰(zhàn) 20297052.3.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電視媒體受眾的影響 20202142.3.2新的媒介生態(tài)環(huán)境下電視廣告的發(fā)展趨勢 2320972.3.3其余媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢2329724第三章電視媒體的應(yīng)對與臺網(wǎng)互動戰(zhàn)略 2482413.1互聯(lián)網(wǎng)平臺與電視媒體融合的意義與可行性 24267203.1.1三網(wǎng)融合概述 2458193.1.2臺網(wǎng)融合的意義 24292823.2互聯(lián)網(wǎng)臺網(wǎng)融合的實踐發(fā)展現(xiàn)狀 26309673.2.1臺網(wǎng)融合的發(fā)展現(xiàn)狀 26285563.2.2三網(wǎng)融合遇到的障礙 27102403.3電視媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的方式與方法 28144653.3.1傳播技術(shù)融合 28281813.3.2臺網(wǎng)融合下電視節(jié)目的創(chuàng)新 2966563.3.3網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展創(chuàng)新 31272533.3.4廣告營銷融合 3235583.4臺網(wǎng)融合下的人才戰(zhàn)略 34288853.4.1電視媒體人才現(xiàn)狀與能力缺失 34320483.4.2適應(yīng)新市場環(huán)境的人才戰(zhàn)略 348662第四章結(jié)論 35參考文獻: 37第一章緒論臺網(wǎng)互動,是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。它經(jīng)歷了三個階段:臺網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)融合。從媒體經(jīng)營方面來看,這種新型整合方式不僅帶來了廣告的契機和可觀的運作收入,完善了跨媒體合作經(jīng)營方式,而且從傳播的角度來看,臺網(wǎng)互動代表了媒介融合的主流方向。但隨著受眾需求的增長和新媒體技術(shù)的更新,臺網(wǎng)互動的圍也在逐漸拓展。媒體在過去的幾年間發(fā)生了哪些變更,具有哪些特點,這些變化究竟給傳統(tǒng)媒體,尤其是電視媒體帶來了什么?他們對電視媒體的影響是如何發(fā)生的,電視媒體作為最大的傳統(tǒng)媒體之一如何去應(yīng)對?互聯(lián)網(wǎng)究竟是競爭者還是合作者?如何通過與互聯(lián)網(wǎng)的合作實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展,就是本論文所要研究的重點.1.1研究背景1.1.1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起,與傳統(tǒng)媒體的重疊受眾迅速增加在1995年,美國網(wǎng)景公司成功IPO,互聯(lián)網(wǎng)從此進入了商業(yè)化的時代。于此同時,中國30個省市31個節(jié)點的CHINANT全國骨干網(wǎng)建設(shè)開始啟動,多條高速數(shù)字專線形成的相互連接開始打通。自此,中國與世界,都同時邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代。在互聯(lián)網(wǎng)興起的這十幾年間里,由于其信息數(shù)字化的特點使得數(shù)據(jù)查詢、存儲、傳遞和處理都更加快捷,表現(xiàn)形式多樣化使得應(yīng)用領(lǐng)域廣泛,傳播媒介的社會性和共享性使人們得到數(shù)據(jù)的渠道更加方便,信息傳遞具有很強的動態(tài)性、實時性,使得在短短十幾年間,網(wǎng)絡(luò)在人的信息獲得來源中占據(jù)越來越重要的地位。在傳統(tǒng)媒體接觸時常均有所下降的趨勢下,互聯(lián)網(wǎng)媒體的接觸時常卻有了很大增長。從08年的75分鐘上升至2011年的96分鐘。圖1.1數(shù)據(jù)來源:CNRS-TGI調(diào)查2008/20111.1.2廣電與電信目前的發(fā)展存在較大差距中國廣電與中國聯(lián)通、中國電信和中國移動三大運營商是分別代表我國的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)的運營商,目前來說,從雙方的業(yè)務(wù)拓展能力、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)狀況以與企業(yè)運營能力方面來說,廣電與三大運營商之間都存在著較大的差距。2010年,全國廣播電視行業(yè)總收入約為2238億元,而中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商總收入約為8763億元。前者僅有后者的四分之一左右。單從網(wǎng)絡(luò)的傳輸能力來說,廣電網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)并沒有太大的差別,但是要在互聯(lián)網(wǎng)上提供增值服務(wù),廣電還需要進行雙向網(wǎng)絡(luò)改造。另外,經(jīng)過多年的建設(shè)與重組,三大電信運行商都已形成了全國性的網(wǎng)絡(luò),而廣電行業(yè)由于體制的原因,目前還是"一省一網(wǎng)"的"分而治之"格局。電信行業(yè)在這十幾年的發(fā)展過程中已經(jīng)基本奠定了格局,即三大運營商覆蓋全國。并于此同時想成了相對來說比較完善的用戶計費系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)等全國性的運行支持系統(tǒng)。而廣電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)則遠遠落后,目前來說只是基于臺業(yè)務(wù)運行的節(jié)目制播網(wǎng)。1.1.3傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊,正在積極轉(zhuǎn)型通過傳統(tǒng)對傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,可以看出,電視媒體依然是屬于強勢地位的大眾媒體,其日到達率仍然維持在90%以上。平面媒體在過去幾年間日到達率總體呈現(xiàn)出下降的趨勢,報紙已由2001年的71.2%下降至2011年的65.8%。廣播媒體則在大幅下降之后有了小幅度回升。同時,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,截至2012年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.5億,網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的沖擊正在不斷成為現(xiàn)實。我國99.1%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了互聯(lián)網(wǎng),超過95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了寬帶,3G互聯(lián)網(wǎng)。在這些網(wǎng)絡(luò)用戶包括手機網(wǎng)絡(luò)用戶里,很大一部分是80后、90后。新興的一代對傳統(tǒng)媒體的忽略以與對網(wǎng)絡(luò)媒體的依存有目共睹。而正是他們的消費習慣和消費心理,決定了媒體的未來發(fā)展方向。這目前種情況下,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景不容樂觀。傳統(tǒng)媒體除了積極轉(zhuǎn)型,別無他法。1.2研究目的1.2.1全面分析、正確認識傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展所面臨的機遇傳統(tǒng)電視媒體媒體作為傳統(tǒng)的容供應(yīng)商,其歷史悠久,運營成熟,雖然目前與網(wǎng)絡(luò)相比存在著差距,但是也擁有著獨特的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視媒體作為多年來信息、文化傳播的主要途徑,擁有著國家政策的大力支持。比如說,在政策上,三網(wǎng)融合總體方案下并不對稱開放廣電運營商經(jīng)營電信和互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的權(quán)利。同時為廣電行業(yè)設(shè)置了過渡保護期,為期三年。在保護期,由國家大力給與技術(shù)和資金支持。全力支持有線電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和整合。經(jīng)過多年的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了國最優(yōu)秀的媒體人才,擁有著網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的強大制作能力。以強大的專業(yè)采編制作團隊為基礎(chǔ),由專業(yè)制作團隊制作出高質(zhì)量的節(jié)目。節(jié)目質(zhì)量是吸引觀眾最重要的基礎(chǔ)之一,對于挽留和增加受眾意義和作用都十分重大。在目前面臨挑戰(zhàn)的情況下,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念和策略,進行改革。借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體,學習互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)運營管理的優(yōu)勢。積極探索出在新形勢下的發(fā)展之路。1.2.2全面分析、正確認識網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中所存在的不足互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展迅速,但是畢竟是一個新興產(chǎn)業(yè),尤其在人才儲備上有所欠缺。技術(shù)人才相對來說比較充足,但是采編等文化建設(shè)人才不足。而且,互聯(lián)網(wǎng)的開放性與網(wǎng)絡(luò)共享性在吸引著越來越多人的同時,也使得人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上所取和存放信息。由于很難對每一個上傳的信息經(jīng)過嚴格的整理和編輯。導致了流傳于網(wǎng)絡(luò)上的信息,良莠不齊,各種不良和無用的信息大量充斥在網(wǎng)絡(luò)上,形成了一個紛繁復雜的信息世界。給用戶選擇和利用網(wǎng)絡(luò)信息帶來了障礙。由于網(wǎng)民的自身素質(zhì)和文化水平也都存在著差距,被誤導、灌輸不良思想等時間屢見不鮮。其次,互聯(lián)網(wǎng)的特點使得侵權(quán)問題時有發(fā)生。因為用戶數(shù)量巨大,規(guī)管理實施難度大,此類問題很難得到有效解決。在2012年舉辦的中國公司法務(wù)年會上,來自百度的高級政策顧問紅在論與“互聯(lián)網(wǎng)法律前沿問題”時表示：“侵權(quán)形式多樣化,侵權(quán)主體多元化,侵權(quán)行為手段的智能化、隱蔽化,侵權(quán)后果的嚴重化、復雜化和擴大化,是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大數(shù)據(jù)時代給我們帶來的新問題?！蓖瑫r參與會議的騰訊公司總法律顧問助理王小夏也同時透露,2012年,全國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)總產(chǎn)值已達2600多億元,而“觸法”可能性也一直在高位運行?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的幾大應(yīng)用——電子商務(wù)、娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞出版、交友,大部分跟有關(guān)。在這個行業(yè),因為‘流量競爭’會觸碰很多法律問題?！本W(wǎng)絡(luò)的規(guī)化和問題都亟待解決。1.3研究意義1.3.1臺網(wǎng)融合是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢當今社會,新媒體技術(shù)層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體生態(tài),受眾對于沒接的使用更趨于多元與個性化,媒介融合被提上日程。2011年是"十二五規(guī)劃"的開局年,中央提出積極推進傳統(tǒng)媒體與視聽媒體的深層融合,借助廣電媒體的品牌影響力與資源優(yōu)勢,不斷提高視聽新媒體的綜合實力,使新媒體和傳統(tǒng)媒體相互促進,共同發(fā)展。媒體的傳播效果都要受到傳播者、受眾、傳播渠道、傳播方式等各種各樣因素的影響。傳統(tǒng)電視媒體在其中受到的制約較大。在目前傳播渠道越來越多元化的趨勢下,傳播渠道對媒體的影響更加顯而易見。網(wǎng)絡(luò)媒體具有方便、移動、快速、互動性和自主性強的優(yōu)點。傳統(tǒng)電視媒體從過去的傳統(tǒng)傳播渠道拓展到全媒體上面來,有助于擺脫以前單一的傳播渠道的束縛。以手機、網(wǎng)絡(luò)等等載體進行傳播。成為集信息的生產(chǎn)者、銷售者。傳播者為一體的綜合信息服務(wù)者。完成突破。不同的信息通過不同的方式傳播給受眾,使得效率和收益達到最大化。1.3.2對臺網(wǎng)融合的分析研究有很大的實際應(yīng)用價值在如今信息傳播渠道越來越多樣化的當今社會下,傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展已然面臨著強大的沖擊。電視媒體只有通過自身的努力,順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢,認真分析目前所面臨的形式,導入新技術(shù)和新的經(jīng)營理念,才能實現(xiàn)競爭力的提升和可持續(xù)的發(fā)展。所謂媒介融合,指的是在容融合的基礎(chǔ)上,利用各種新興媒體的平臺作為信息傳播的渠道,從而使不同形態(tài)媒介產(chǎn)業(yè)間的合作達成。以與根據(jù)信息接受者的個性化需要,綜合考慮各方面因素綜合運用各種傳播渠道,以實現(xiàn)能夠達成最佳的信息傳播效果。臺、網(wǎng)之間的相互融合和互動不斷向深層推薦的過程,也是整個媒體產(chǎn)業(yè)不斷深化發(fā)展的過程。實踐是檢驗真理的唯一標準,數(shù)據(jù)也是分析事實的有力證據(jù)。本文查找了大量的數(shù)據(jù)并進行分析,同時分析了各種成功案例。完成對電視媒體在未來臺網(wǎng)互動大趨勢下的意識和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型提出前瞻性的思考,不論從理論層面和事實踐層面,都有積極的參考價值,最大可能的指導媒體競爭力的建立與可持續(xù)發(fā)展。第二章中國電視媒體和新媒體市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢2.1中國電視媒體現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢2.1.1中國傳統(tǒng)媒體市場現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)2.1.1.1中國傳統(tǒng)媒體市場現(xiàn)狀分析傳統(tǒng)媒體,既是我們通常所說的平面媒體。這個概念里的傳統(tǒng)一詞,便是相對于近幾年興起的新興媒體——網(wǎng)絡(luò)而言。傳統(tǒng)媒體包括報刊、電視、廣播三種,在網(wǎng)絡(luò)興起之前幾乎是大眾從媒體方面接受訊息的全部渠道。自從網(wǎng)絡(luò)用戶大量增加,互動性、靈活性、便捷性等等優(yōu)點吸引到眾多用戶之后,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了沖擊。以傳統(tǒng)媒體的廣告市場為例來看,在2012年上半年,根據(jù)CTR媒介智訊最新發(fā)布的《2012年上半年中國傳統(tǒng)廣告市場回顧》分析報告,傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長3.9%,創(chuàng)下最近五年同期增幅新低。其中一部分原因是受到宏觀經(jīng)濟走勢低迷的影響,因為與傳統(tǒng)媒體的廣告市場增幅相對應(yīng)的,2012年上半年中國GDP增長7.8%,特別是第二季度GDP增長三年來首次跌破8。對于廣告市場有一定的沖擊,但是還有著重要的原因,便是來自網(wǎng)絡(luò)新興媒體的挑戰(zhàn)。表2.12008-2012年上半年同期廣告刊例花費同比增幅2012年上半年3.9%2011年上半年14.2%2010年上半年16.8%2009年上半年8.8%2008年上半年14.4%數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊同比增長以前一年為基準相對于電視媒體的相對穩(wěn)定的狀況來說,其余的傳統(tǒng)媒體廣告市場變動情況更大。其中雜志廣告刊例花費同比增長10.0%,廣告面積同比減少2.2%。2012年上半年唯一出現(xiàn)刊例話費下降的傳統(tǒng)媒體是報紙,而且降幅達到了7.3%。報業(yè)改革,廣告版面有所減少。以往依賴于報紙媒體進行宣傳的行業(yè)將花費主力轉(zhuǎn)移等等因素,都導致了報紙媒體廣告市場下滑的結(jié)果。傳統(tǒng)戶外廣告（含地鐵）在2012年的上半年有小幅度的增長,表現(xiàn)平庸,可謂不功不過。傳統(tǒng)廣告刊例花費增幅為2.4%。主要城市的戶外廣告,都出現(xiàn)了一定的資源縮減狀況。電臺廣告從2010年開始一路高歌猛進,2012年上半年有了明顯的降速?？ㄙM同比增長11.5%,這一增長數(shù)字僅為2011上半年增幅的1/3。同時,電臺廣告的資源量在連續(xù)幾年的挖掘后,出現(xiàn)了飽和狀態(tài)下的縮減。2012上半年,電臺廣告時長同比減少了12.0%。從廣告類型上來看看,有高速增長趨勢的廣告種類是軌道交通類的戶外廣告。隨著各大城市交通設(shè)施的進一步完善和地鐵的紛紛開發(fā)、建成和完善,軌道交通類的戶外廣告在未來會有比較大的發(fā)展?jié)摿Α?.1.1.2傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)優(yōu)勢地位傳統(tǒng)媒體市場所遭受的沖擊不禁讓人陷入思考,在網(wǎng)絡(luò)新興媒體的沖擊之下,傳統(tǒng)媒體市場真的有那么悲觀嗎?甚至有人分析傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新興媒體之下毫無還手之力,傳統(tǒng)媒體真的走到了這個地步?不,在這個時代,傳統(tǒng)媒體作為多年來的主流媒體,依然具有其獨特的優(yōu)勢。首先,受眾的觀念并不是一朝一夕就能傳遍過來的。接受觀念和消費觀念都是如此。通過諸多網(wǎng)絡(luò)言論我們可以了解,對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的很多新聞類信息,受眾都以電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體是否發(fā)布為判斷其虛實的標準。翻看報紙、聽聽廣播、看電視,這種生活和消費方式多年來已經(jīng)成為習慣,不但現(xiàn)在仍占據(jù)著人們生活中媒體生活的主導地位,在未來還會長期占據(jù)主導地位。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最發(fā)達的美國,像《今日美國》,它的發(fā)行量也在不斷增長,并沒有被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。其次,傳統(tǒng)憑借多年的社會信用所形成的在受眾心中的權(quán)威性,是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。傳統(tǒng)媒體自出現(xiàn)以來已逾百年,在這百余年的傳播時間過程當中,他所形成的行業(yè)規(guī)、職業(yè)道德被社會廣泛認可,傳統(tǒng)媒體在人們心目中權(quán)威性地位很難動搖,即使熟練使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人群也會承認傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息更加真實可信。而且傳統(tǒng)媒體的組織機構(gòu)較為完備,人才網(wǎng)絡(luò)更是成熟有保障。其多年積淀下來的品牌效應(yīng)不可忽略。2.1.1.3傳統(tǒng)媒體在當今環(huán)境下遇到的挑戰(zhàn)那么,傳統(tǒng)媒體在占據(jù)優(yōu)勢的情況下依然遇到了很大的沖擊。經(jīng)過分析,傳統(tǒng)媒體在開拓市場的道路上,遭受到了來自以下幾個方面的挑戰(zhàn):第一,傳統(tǒng)媒體在人們的觀念里是大眾媒體,網(wǎng)絡(luò)新興媒體偏于小眾。但正是因為這一"大"一"小"的對比,使得傳統(tǒng)媒體遭受到了來自網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體偏于大眾,報道新聞、播出節(jié)目從宏觀上考慮,偏向于一種全體性的傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體則重在受眾自身個體。網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)置、交流方式、傳播方式、功能提供等等注重于受眾之間的個體差異。迎合了現(xiàn)代人注重個性,注重展現(xiàn)自我的心里需求。第二,網(wǎng)絡(luò)媒體擁有傳統(tǒng)媒體所部具備的圈子化交流。圈子化交流指的是搜索小到“我",社交小到“圈子"。社交如校友錄、人人網(wǎng)（原校網(wǎng)）,就是一個個學生圈子。新浪微博、騰訊微博這幾年也成為網(wǎng)絡(luò)交流的主要,因為其互動性和圈子性使得人們在網(wǎng)上的虛擬身份和虛擬社區(qū)更加有歸屬感。第三,信息可獲得性上傳統(tǒng)媒體不如網(wǎng)絡(luò)媒體靈活。網(wǎng)絡(luò)媒體可以對文字信息、圖片信息、視頻信息可以復制粘貼、保存、下載。存到移動設(shè)備上隨時觀看?；蛘叻窒淼阶约旱木W(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)進行推廣。傳統(tǒng)媒體在這方面的靈活性落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。要看到,受眾已經(jīng)不僅僅滿足于獲得訊息,對于感興趣信息的收藏和推薦需要日益突出。報紙可以收藏,電視節(jié)目可以推薦,但是方便度、快捷性上都遠遠遜色于網(wǎng)絡(luò)媒體。第四,從心理需求上來說,當今社會的受眾,樂于展現(xiàn)自我,對于雙向互動的需求也更加明顯、更加突出。傳統(tǒng)的大眾傳播的信息流動過程,是一個比較明顯的單箭頭。在此信息傳輸過程之中,觀眾接受信息的過程較為被動。而且,對于自己的意見,雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也注重觀眾反饋,但是傳統(tǒng)媒體收集觀眾意見畢竟是一個較為復雜和繁瑣的的過程?；ㄙM成本較高不說,其媒體性質(zhì)決定了從收集意見到再對觀眾作出回應(yīng)要經(jīng)過比較長的時間段。很難適應(yīng)正在在高速運轉(zhuǎn)的當今信息時代。2.1.2中國電視媒體市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢2.1.2.1中國電視媒體的市場現(xiàn)狀分析在中國,覆蓋最廣泛的媒體便是電視媒體。1958年5月1日,電視臺(中央電視臺前身)成立。從此,作為當時的社會環(huán)境下新型的電子技術(shù)傳播媒體,電視在中國得到了迅速發(fā)展。這幾十年來,在廣電部"四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋"的方針指導下,目前我國已經(jīng)形成覆蓋廣闊的中央、省、市、縣四級廣播電視體系與網(wǎng)絡(luò),電視臺網(wǎng)由小到大,由弱到強,節(jié)目種類日益繁多。電視廣告在傳統(tǒng)媒體廣告中約占了百分之八十的比例。2012上半年,電視廣告刊例花費同比增長5.3%。比起2011年上半年的14.2%的增幅來說,增長速度明顯有所放緩。電視媒體的資源量仍在繼續(xù)調(diào)整過程當中。電視廣告依然是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€主要方式。在電視廣告市場中,不同電視頻道的表現(xiàn)又有所不同。中央級頻道在今年上半年首次出現(xiàn)刊例花費同比下降(-0.7%),廣告時長的同比大幅下滑是一個重要原因。2010-2011年,中央級電視頻道的廣告時長處于持平期,而在2012年再次限廣之后,中央級頻道的廣告時長同比減少8.0%,中央級頻道的廣告資源開始進入了調(diào)整期。省級衛(wèi)視的廣告刊例花費在今年上半年同比增長9.4%,增速依舊快于其他頻道級別。經(jīng)過前兩年的廣告資源調(diào)整,省級衛(wèi)視的廣告資源量變化較去年同期（-8.0%）略微收窄,同比減少7.6%。省級地面頻道的最大特征是廣告資源大幅減少。省級地面頻道歷來對電視劇的依賴性要高于中央級頻道和省級衛(wèi)視,電視劇禁中插的政策較大程度的影響了省級地面頻道的廣告空間。今年上半年,省級地面頻道的廣告時長下降9.8%,降幅大于整體電視廣告時長（-9.4%）。值得一提的是,省級地面頻道的廣告刊例花費同比增長6.3%,僅次于省級衛(wèi)視。表2.22012年上半年各級電視頻道廣告的刊例花費和時長同比增幅中央級-0.7%-8.3%省級衛(wèi)視9.4%-7.6%省級地面臺6.3%-9.8%省會城市臺5.6%-5.5%數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊同比增長以前一年為基準從行業(yè)來進行分析,化妝品/浴室用品在2012年上半年穩(wěn)定增長,廣告刊例花費7.8%的漲幅略高于去年同期水平。飲料行業(yè)的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比增速再次放緩。2011年上半年增長告別兩位數(shù)(為9.2%),2012上半年行業(yè)整體則僅有3.4%的增長。交通行業(yè)2012上半年的傳統(tǒng)廣告刊例花費同比微降0.4%。這與汽車產(chǎn)銷狀況基本吻合。2.1.2.2電視節(jié)目創(chuàng)新策略電視媒體市場雖然目前來看較為樂觀,但是創(chuàng)新體制、改變策略、貼近受眾、贏得市場迫在眉睫。從當今大環(huán)境來看,電視媒體創(chuàng)新方向根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代受眾需求來改變是電視媒體在新時代的發(fā)展趨勢。電視節(jié)目容——主動、求新、個性化在新的媒體環(huán)境中,新媒體技術(shù)對媒介的融合使得跨媒體競爭從渠道競爭,進一步轉(zhuǎn)變到容競爭上。因此,電視媒體必須借助差異化和具有個性特征的容,通過打造品牌欄目,并在節(jié)目推廣上不斷推出新,,以迎合網(wǎng)絡(luò)時代的受眾習慣。節(jié)目選題:首先,節(jié)目選題應(yīng)具有的豐富時尚常識和資訊,讓觀眾在娛樂放松的同時能夠有所收獲;第二,節(jié)目選題上盡量貼近生活,但視角與眾不同,富有新鮮感。并留給觀眾更多的互動空間,促使他們形成網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播;第三,節(jié)目選題具有話題性,充分利用網(wǎng)絡(luò)中比較受關(guān)注的熱點話題,提高觀眾的期待程度。第四,節(jié)目過程設(shè)計留有懸念,始終抓住觀眾注意力。節(jié)目形式:首先,整個節(jié)目盡可能實現(xiàn)碎片化、段落化,以滿足受眾碎片化媒體接觸習慣;第二,風格時尚,貼近網(wǎng)絡(luò)時代受眾的審美情趣。節(jié)目節(jié)奏:保持節(jié)目節(jié)奏簡潔明快不拖沓,輕松而富有樂趣。主持人:要求主持人具有專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng),同時還應(yīng)有一定親和力和時尚感。嘉賓/節(jié)目選手:一方面,可從網(wǎng)絡(luò)人氣人物中選擇嘉賓,從而提高電視節(jié)目的收視人群數(shù)量;另一方面,節(jié)目嘉賓的表情、言語需自然真實,能夠真切地引起電視觀眾的共鳴。專家/評委:邀請具有魅力和網(wǎng)絡(luò)人氣的專家/評委,同時專家/評委的點評亦能夠?qū)﹄娨曈^眾有所幫助。節(jié)目制作技術(shù)：畫面質(zhì)感強,舞臺時尚；同時鏡頭視角運用獨特,真實還原節(jié)目現(xiàn)場。電視節(jié)目推廣——互動、求變、多渠道電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展就是在為受眾創(chuàng)造更多參與機會。因此,整合多種媒體的傳播優(yōu)勢,為電視節(jié)目整合推廣宣傳提供了更多的可能。建立自己的或與門戶合作:建設(shè)自己的或與門戶合作,一方面使更多的節(jié)目信息通過網(wǎng)絡(luò)得到發(fā)布,充分為節(jié)目作宣傳,又可利用網(wǎng)絡(luò)特點,打造博客、論壇、在線實時交流、投票等互動特色鮮明的板塊,增強網(wǎng)友的參與性。同時,根據(jù)電視節(jié)目進展,節(jié)目組還可以通過塑造明星,加強節(jié)目的人氣和號召力。創(chuàng)建社交、微博賬號或在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論節(jié)目:網(wǎng)民在現(xiàn)實和虛擬世界中經(jīng)常擔當輿論領(lǐng)袖的角色,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)影響人們對電視節(jié)目的看法和行為。人們在網(wǎng)上激烈地討論,促使沒有看過節(jié)目的人也會深受影響而關(guān)注此電視節(jié)目,這點在微博表現(xiàn)得尤為突出。向視頻上傳花絮、節(jié)目或無剪輯節(jié)目:有些節(jié)目組制作片花,剪輯最精彩的、最吸引人的容上傳到網(wǎng)上,比節(jié)目提前播放。這樣不僅激發(fā)了人們?nèi)ビ^看完整節(jié)目的愿望,而且還能贏得觀眾對電視臺的信賴和親近感。在網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題：電視節(jié)目有意識地利用名節(jié)目、名演員、大活動的資源,通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上策劃話題,引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論,在現(xiàn)實里引發(fā)連續(xù)性效應(yīng),進而成為一種社會性話題,以達到推廣節(jié)目,提高知名度的目的。注重節(jié)目測評——加強同觀眾的交流CTR研究發(fā)現(xiàn),品牌欄目特別是優(yōu)質(zhì)容的打造離不開對構(gòu)成欄目要素的測評和調(diào)整,欄目要素正是激發(fā)觀眾收視的關(guān)鍵性特征?；陂L期的研究和探索,CTR積累起一整套節(jié)目容開發(fā)的研究系統(tǒng)。主要由四個階段構(gòu)成:第一階段方向的選擇,通過市場調(diào)查來找到市場競爭和觀眾需求的空白點,使新欄目開發(fā)有的放矢;第二階段是創(chuàng)意策劃階段,通過觀眾反饋了解創(chuàng)意概念的可行性和操作性,指導具體樣片的完成,為節(jié)目形成常態(tài)模式奠定基礎(chǔ);第三節(jié)目成片階段,有了節(jié)目樣片后,從各個要素角度如容、形式、風格、主持人、制作等方面獲取觀眾反饋,對樣片改進后再播放,保證開播后贏得積極反響;第四節(jié)目改進研究,即播后效果評估,與時監(jiān)測播后效果,根據(jù)觀眾意見不斷修改,使節(jié)目呈現(xiàn)穩(wěn)定和不斷向上成長的發(fā)展態(tài)勢。針對不同的節(jié)目發(fā)展階段和節(jié)目類型的不同,CTR基于大量測試案例均建立起涵蓋容、形式、風格、主持人和制作水平等要素測評體系,實現(xiàn)了節(jié)目測評的標準化和規(guī)化。2.2中國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢2.2.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢2.2.1.1發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)2012年7月CNNIC頒布的《第三十次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》中,互聯(lián)網(wǎng)到2012年上半年的發(fā)展狀況總結(jié)如下:(1)截至2012年6月底,中國互聯(lián)網(wǎng)普與率達到了39.9%,中國網(wǎng)民數(shù)量總數(shù)已經(jīng)達到了5.38億元。2012年上半年的半年期間網(wǎng)民數(shù)量增加了2450萬。(2)截至2012年6月底,手機上網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)達到了3.88億。2912年上半年的半年期間手機網(wǎng)民數(shù)量增加了3270萬人。(3)截至2012年6月底,我國農(nóng)村網(wǎng)民總量達到了1.46億,比2011年底相比起來增加了1464萬。(4)2012年上半年,我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長由2011年下半年的18.7小時增加至了19.9小時。(5)截至2012年6月底,我國域名總數(shù)為873萬個,其中CN域名數(shù)為398萬個,總數(shù)剩至250萬個。2012年,中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊處于高速的增長時期。根據(jù)中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會的數(shù)據(jù)顯示,2012年,參與經(jīng)營廣告的達到了3882家,我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額達到437.97億元,比上一年增長47.6%。根據(jù)業(yè)預測,到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模仍能保持每年50%左右的高速增長。而在過去5年,進行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主,一直保持著快速增長,尤其是品牌企業(yè)的增速更為迅猛,從2007年的不足1500家,增長到2011年的超過1萬家。互聯(lián)網(wǎng)營銷在2012年也成為了廣告主替代或補充電視投放的首要選擇。2.2.1.2發(fā)展特點中國網(wǎng)民實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式格局有所改變,截至2012年6月,手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到了3.88億而通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民則為3.80億。手機已經(jīng)超越了臺式電腦,成為了中國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端系統(tǒng)。手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長非常明顯。2012年上半年通過手機收看視頻的網(wǎng)民已經(jīng)超過了一意,由2011年底的22.5%提升至了22.7%。微博的滲透率經(jīng)過前幾年的高速增長進入平穩(wěn)增長時期,通過手機客戶端登陸微博的用戶數(shù)量增長明顯,相對于2011年底增速達到了24.2%。網(wǎng)絡(luò)購物的用戶依然增長比較明顯。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶增長速度加快。2.2.1.3發(fā)展趨勢趨勢一:大數(shù)據(jù)特征將會越來越明顯2012年,品牌對數(shù)字精準營銷的意識前所未有的提高了。從茫茫海量數(shù)據(jù)中挖掘、選擇對品牌有價值的數(shù)據(jù)并將關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進行整合成為了品牌商對數(shù)字營銷的新要求。云平臺、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)整合和挖掘等技術(shù)又重新成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告和應(yīng)用進入大數(shù)據(jù)時代,同時伴隨著百度、新浪、騰訊等企業(yè)級大數(shù)據(jù)的開放平臺、ISP互聯(lián)網(wǎng)運營商全流量數(shù)據(jù)、以與以IPTV為代表的回路數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的關(guān)鍵和必備的技能。廣告主也越發(fā)重視數(shù)據(jù)的價值,例如寶潔、聯(lián)合利華等世界品牌都大幅增加了在互聯(lián)網(wǎng)精準營銷上的廣告開支。2012年,越來越多的品牌廣告主加入到了大數(shù)據(jù)、效果營銷的陣營。趨勢二:電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴大網(wǎng)上支付服務(wù)商對于網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)不斷進行創(chuàng)新和拓展。一方面,不斷開發(fā)更加方便快捷、更加安全保障的支付方式、產(chǎn)品和服務(wù),資金的安全保障推動者越來越多的用戶更加頻繁更加放心的使用網(wǎng)上支付方式。另一方面服務(wù)商不斷拓展網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用的領(lǐng)域,在傳統(tǒng)的交通預定、通訊繳費、網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)行,拓展教育、基金、旅游等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)支付。手機在線支付快速發(fā)展并且必然在未來成為一個新的支付熱點。有關(guān)于電子商務(wù)的政策和法規(guī)不斷的進行著規(guī)和完善。2012年生存、盈利是電商的首要目標,同時電商也創(chuàng)造出了令人瞠目的電商神話:11.11購物狂歡節(jié),支付寶總銷售額達到191億,其中天貓132億,淘寶59億。2012年11月30日21時50分18秒,淘寶、天貓年成交額突破10000億大關(guān)!以2011年社會消費品零售總額的排名統(tǒng)計,淘寶加天貓的成交額僅次于、、、四省,而1萬億的成交額,也占到2012年中國社會消費品零售總額中商品零售5.4%的份額。然而光鮮的數(shù)字背后,也有著巨大的隱憂,比如誠信問題、物流問題、盈利問題、可持續(xù)發(fā)展問題,伴隨著團購泡沫的破裂、奢侈品倒閉風潮等等擺到了市場面前,或許,如何回歸商業(yè)的本質(zhì),需要電商行業(yè)集體思考。在電商從PC端向移動端遷徙的過程中,移動電商的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。移動端的普與推廣了移動購物,而二維碼優(yōu)惠劵,手機掃碼,手機在線比價,移動支付等方便簡單的功能進一步促進了手機網(wǎng)民移動電商行為。2013年,隨著綜合電商平臺在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落,電商將逐步走出高投入期,出現(xiàn)盈利的拐點。而營銷模式創(chuàng)新深化、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的驅(qū)動,將有可能提高電商的轉(zhuǎn)化率,完善電商營銷平臺；隨著LBS的發(fā)展,O2O模式的完善,移動電商將打通線上和線下購物行為,而傳統(tǒng)零售和線上零售業(yè)隨之將面臨著巨大轉(zhuǎn)折和營銷革命。微電商創(chuàng)新、O2O突破、移動支付、物流服務(wù)速度提升等等也將成為2013年電商領(lǐng)域的新亮點趨勢三網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟轉(zhuǎn)型行業(yè)整合:企業(yè)合并、跨行業(yè)合作、視頻行業(yè)洗牌整合呈現(xiàn)新格局。優(yōu)酷與土豆的合并,視頻與電視臺等傳統(tǒng)媒體的合作,視頻打通與SNS、搜索、APP應(yīng)用等領(lǐng)域障礙聚攏優(yōu)勢形成多維度立體的營銷載體。說明行業(yè)整合、企業(yè)合并、跨行業(yè)合作、視頻行業(yè)洗牌整合是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)成熟轉(zhuǎn)型的新趨勢。趨勢四社會化營銷近幾年來,社交化媒體平臺在營銷中的重要價值和重要作用日益凸顯。近年來微博和微信等等的走熱都表明網(wǎng)絡(luò)營銷的下一步熱點是社會化營銷大戰(zhàn)。社會化營銷的趨勢是各個社交媒體之間的資源整合,取長補短,競爭之間相互合作。趨勢五:融媒體跨屏營銷各種移動終端的發(fā)展勢必會帶來媒體的融合。如今手機、平板、筆記本電腦等等越來越便利的移動方式使得360度覆蓋用戶的超級融合媒體正在變成現(xiàn)實。因此,跨屏營銷勢必會成為新的營銷熱點。多屏聯(lián)動,彌補不同屏幕觀眾的特點和收視習慣不同的特點,幫助廣告主優(yōu)化廣告投放,迅速提高廣告主的品牌認識度。不僅是多屏聯(lián)動,還有多渠道與消費者雙向互動、通過SNS,AR,LBS技術(shù)等,聯(lián)動將會引發(fā)營銷的新革命。趨勢六:搜索營銷成為新熱點根據(jù)CINNIC最新統(tǒng)計,截至2012年底,我國搜索引擎用戶規(guī)模為4.51億,較2011年底增長了4370萬人,年增長率10.7%,在網(wǎng)民中的滲透率為80.0%。搜索引擎使用率自2010年后保持在80%左右水平,穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)第二應(yīng)用之位。而中國搜索引擎市場的市場規(guī)模在2012年實現(xiàn)了高速增長。2012年全年,中國搜索引擎市場規(guī)模達283.3億元,較2011年增長51.1%。百度2012年在線廣告業(yè)務(wù)營收將由去年的人民幣145億元增長至人民幣200億元。2012年,360加入到搜索引擎大軍,并直指百度壟斷搜索市場,360、搜狗、百度大戰(zhàn)隨之打響。2012年搜索引擎市場高速增長的主要原因是：一為經(jīng)濟的低迷刺激企業(yè)廣告主在“關(guān)鍵字廣告”市場的投入預算增加,相較其他的廣告投放模式,關(guān)鍵字廣告這種較低成本營銷模式占據(jù)較大優(yōu)勢；二為長尾資源發(fā)揮效應(yīng),以百度為例,百度的廣告主數(shù)量超過40萬家,其中中小企業(yè)廣告主數(shù)量增速明顯上升；三為搜索引擎市場品牌營銷力度增大。2.2.2互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展2.2.2.1互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀2012年,"創(chuàng)新"成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也以更加迅猛的姿態(tài)滲入到社會生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一個行業(yè)進入人們的視野是從YouTube的奇跡開始的,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升,網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)量成爆炸式增長。(CNNIC數(shù)據(jù):截至2012年底,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.72億,新增用戶達4653萬人,在網(wǎng)民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.9%)。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展,一開始無疑是分享式視頻的天下,國外的YouTube,國的土豆、酷六、優(yōu)酷等等,這種模式極激發(fā)了網(wǎng)民的參與熱情,隨著觀眾和視頻數(shù)量的快速增加,視頻的流暢和清晰度逐漸成為一種主流的模式,網(wǎng)絡(luò)視頻進入了2.0的時代視頻容的豐富、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化,一方面視頻強化“臺網(wǎng)聯(lián)動”,與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目,嘗試在策劃和制作過程中就開始與電視臺聯(lián)合,互換資源,擴展影響力；另一方面,由于容管理相對寬松,網(wǎng)絡(luò)上播放的海外影視、綜藝容,以與自制節(jié)目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制,從而讓自身獲得相對于電視的獨特優(yōu)勢。2.2.2.2互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的發(fā)展趨勢資源整合是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的未來一大發(fā)展趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過過年的發(fā)展,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用領(lǐng)域之一。預計在未來幾年,視頻的市場規(guī)模將穩(wěn)定增長。同時,隨著各個視頻之間競爭的白熱化加劇,2011年以來出現(xiàn)了各大視頻不斷豐富容、購買熱門以與推出特色創(chuàng)新自制容的趨勢。在激烈的競爭之下,各大的聯(lián)手或許會成為將來的新的選擇。視頻的資源整合一方面能夠節(jié)約成本另一方面能夠提升針對于下游廣告定價的議價能力。土豆和優(yōu)酷已經(jīng)合并,其合并之后顯示出的優(yōu)勢有利于整個行業(yè)的差異化發(fā)展。從收入份額來看,2011年第四季度,優(yōu)酷、土豆分別以21.8%、13.7%的比例占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前兩位。兩者的結(jié)合極大程度上提高了效率。我們可以預見,視頻行業(yè)的類似聯(lián)合和整合案例在將來一定還會產(chǎn)生。優(yōu)酷與土豆的合并只是一個開始,發(fā)展與整合,競爭與合作仍將繼續(xù)下去。打造品牌、塑造品牌形象和影響力是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體在未來發(fā)展的重點。目前國的視頻,雖然規(guī)模已經(jīng)較大,在廣告運作上也較為完善。但是,都有一個很明顯的特色便是沒有形成自己的獨特特色。主要經(jīng)營重點還是在熱播容的轉(zhuǎn)播上。關(guān)于特色可以參照日本的niconico,niconico是專門以動漫類產(chǎn)品為容進行播放的,其中的彈幕——即實時評論、生放送——即其服務(wù)器特色使每個用戶都能夠面對大眾進行直播以與鼓勵原創(chuàng)性并整合原創(chuàng)性資源進行演唱會、CD唱片一系列衍生產(chǎn)品的拓展,每年利用其視頻的人氣用戶舉行niconico大會議,使得nico在日本成為了動漫類視頻的代言詞。多動能的開發(fā)和品牌個性的塑造也勢必會成為國互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的一個主要發(fā)展方向。在今后愈演愈烈的競爭態(tài)勢下,品牌形象的調(diào)整、頁面或頻道的改版成為各個視頻平臺重新梳理品牌定位、增強目標人群黏度的手段和策略,而打造品牌,將是視頻今后發(fā)展的重中之重。廣告是互聯(lián)網(wǎng)視頻的主要盈利來源,突破對廣告的依賴性擴大盈利模式,是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體在未來發(fā)展的一個重要的探索問題。對移動終端的新投資、自制劇集、技術(shù)升級等方面的投入,不斷抬高視頻的運營成本。而與高額運營成本相伴的是視頻以廣告收入為主的單一盈利模式,在傳統(tǒng)電視媒體中獲得成功的盈利模式,復制在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)卻顯得舉步維艱。所以,視頻對于盈利模式必須盡快進行創(chuàng)新性的思考和突破,找到屬于自己的獨特模式,才能更好的提升行業(yè)整體的商業(yè)價值。隨著視頻的發(fā)展,市場細分是其必然趨勢。互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體要進行品牌打造,差異化定位階段必不可少。通過差異化,各個形成自己特色,觀眾市場也進行細分,找準自己獨特的模式。尋求新的發(fā)展之路。2.2.3其他新戶外視頻媒體的發(fā)展現(xiàn)狀2.2.3.1戶外新媒體發(fā)展現(xiàn)狀戶外新媒體是指安放在人們一般能直接看到的地方的數(shù)字電視等新媒體,是有別于傳統(tǒng)的戶外媒體形式(廣告牌、燈箱、車體等)的新型戶外媒體,比如公交、航空、地鐵、輕軌,同時也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場所如航空港,地鐵(輕軌)站,公交站所衍生的渠道媒體——LED彩色顯示屏,視頻等。其容主要是廣告。有人將移動電視也看做戶外新媒體。根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫《2011年第2季度中國戶外電子屏廣告市場監(jiān)測報告》,中國戶外電子屏廣告市場經(jīng)過前兩年的頹勢,市場逐步恢復,整體有了大幅的增長。2011年第2季度,中國戶外電子屏廣告市場收入規(guī)模達到18.9億元,環(huán)比增長20.4%,同比增長28.4%。報告指出,以分眾、華視、世通華納為代表的戶外電子屏廣告廠商的服務(wù)升級和渠道的擴,帶來了廣告主數(shù)量的增加,成為整體市場增長的直接推動力。隨著生活節(jié)奏的加快,人們越來越多地游動在更多的地方,戶外媒體正好順應(yīng)這種形勢而得到迅速增長,CNRS數(shù)據(jù)顯示,在受眾過去一周接觸過的各類型戶外媒體中,液晶電視類、戶外大屏類、交通出行類以與其他戶外媒體類型均有顯著增長；其中液晶電視和戶外大屏類,2010-2012年三年的周到達均保持15%-20%的增長速度,增長拉動主要基于不同場所如寫字樓、醫(yī)院、超市、賣場、商場等的戶外媒體。2.2.3.2戶外新媒體發(fā)展的推動力分析戶外新媒體的發(fā)展很大程度上受到了新營銷的傳播環(huán)境的推動。中國幾十年的改革開放過去了,人們的審美和精神需求都不斷在發(fā)生著變化,這種變化導致了對媒體傳播平臺細化的需求。單一的傳播平臺越來越無法滿足人們越來多樣化的接收訊息方式,作為對傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的補充媒體,新戶外媒體的發(fā)展是必然趨勢。城市化進程的發(fā)展增加了戶外媒體傳播的空間。交通工具的不斷改進也增加了能夠傳播訊息的媒體終端形式。越來越多的廠家著眼于人們外出和在交通工具上的時間,在這里布滿各種各樣的接觸媒體的終端。大眾媒體的效果弱化,導致了新型媒體的成長和發(fā)展。廣告商對大眾媒體的依賴性減少,致力于開拓各種各樣的媒介傳播渠道,尋找更加節(jié)省成本又高效率的廣告形式,在很大程度上促進了新戶外視頻媒體的發(fā)展。2.3電視媒體面臨的挑戰(zhàn)2.3.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電視媒體受眾的影響2.3.1.1互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒體與新媒體相互競爭,相互融合,導致中國國民的媒介接觸方式從單一趨于多樣化。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量增加,各種移動終端的迅速發(fā)展,對于傳統(tǒng)電視媒體造成了不小的沖擊。因為移動終端和移動網(wǎng)絡(luò)的普與,居民在信息獲取方式上更加多樣化,對傳統(tǒng)媒體的依賴性大大減少。因此,電視媒體觀眾的數(shù)量在逐漸減少。但是到目前的發(fā)展階段來說,電視媒體的用戶數(shù)量依然具有相對的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)媒體的步步逼近下,以電視媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有優(yōu)勢領(lǐng)先定位。從2001年至2012年,新舊媒體在相互競爭中不斷找尋生存的平衡和生長的突破。電視媒體依然處于五大媒體的最高位,日達到率在2011年之前一直保持在90%以上,2012年,下降趨勢加速,日到達為87.4%,但始終領(lǐng)先其他媒體25個百分點以上?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)保持快速上升勢頭,2012年的日到達率達到55%,與電視媒體依然具有較大的差距。圖2.12001-2012年五大媒體的日到達率（%）數(shù)據(jù)來源:CNRS:2001-2012互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,導致了受眾媒體接觸習慣的轉(zhuǎn)變,本來由傳統(tǒng)媒體獨占的受眾資源被互聯(lián)網(wǎng)以一種強勢的姿態(tài)介入并分流。由于和電視媒體的傳播容和方式如視頻新聞、熱門影視的播放等都存在較大的重疊之處,因此互聯(lián)網(wǎng)對于電視媒體的受眾分流是最為明顯的。有CNRS數(shù)據(jù)表明,互聯(lián)網(wǎng)與電視的受眾重疊率至2012年已經(jīng)高達44.5%。對電視媒體的受眾轉(zhuǎn)移趨勢進行細分,可以更加清楚直觀的了解互聯(lián)網(wǎng)分流的受眾人群集中在哪些部分。從區(qū)域的劃分來看,一線城市居民的電視收看行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的程度最為明顯,2012年電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾達到50%,電視媒體獨占受眾下降至41.6%。二線城市居民的看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小。二線城市電視觀眾中,電視與互聯(lián)網(wǎng)重疊受眾為41.2%,而電視的獨占觀眾為44.4%,互聯(lián)網(wǎng)的獨占受眾為12.2%。不管是電視獨占受眾還是互聯(lián)網(wǎng)獨占受眾,二線城市的比例均高于一線城市。數(shù)據(jù)來源:CNRS2012.1-6從不同的年齡階段劃分來看,不同群體收看電視的行為受網(wǎng)絡(luò)的沖擊程度也大為不同。80后的看電視行為受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大,甚至高于90后。2012年,80后電視受眾中,臺網(wǎng)重疊受眾比例為65.3%,電視的獨占受眾只剩下10.8%。90后電視受眾中,只有16.4%的比例為電視獨占受眾,與互聯(lián)網(wǎng)的重疊受眾近六成。在50后、60后群體中,電視的獨占受眾還維持在比較高的水平。具體來看,在60后群體中,電視的獨占受眾達到六成,而在50后群體中,電視獨占受眾超過八成。在這兩個群體中,看電視還是他們不可動搖的生活習慣。2.3.1.2電視媒體的發(fā)展前景討論互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體的影響日趨明顯,學界針對此種情況,對于電視媒體的發(fā)展前景提出了不同的論斷。悲觀的說法是"電視媒體消亡論"。SUN微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說的"在未來的5到10年問大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢.它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。"是代表"傳統(tǒng)媒體消亡論的著名論斷。同時,,尼古拉斯-尼洛龐帝在《數(shù)字生存化》一書中提出傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳是在培養(yǎng)自己的掘墓人。針對“傳統(tǒng)媒體消亡論”的另一種說法是“互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的平衡論”,這種觀點在目前來說較為主流。國的大部分學者也對此觀點表示贊同?！捌胶庹摗闭J為電視媒體并不會被互聯(lián)網(wǎng)完全取代?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶給了電視媒體以與其余的傳統(tǒng)媒體非常強大的沖擊力,但是,在最初的沖擊過后,互聯(lián)網(wǎng)會和電視以與傳統(tǒng)媒體,以一種新的平衡方式相互共存下來。就像電視媒體在對報紙和廣播的沖擊之后也和報紙廣播等形成了一種平衡共存的狀態(tài)一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和電視以與其他傳統(tǒng)媒體傳播的共通基礎(chǔ)是一樣的,電視媒體不會消亡?；ヂ?lián)網(wǎng)還處在發(fā)展起步階段,傳統(tǒng)媒體多年積累的優(yōu)勢對于互聯(lián)網(wǎng)還非常明顯。隨著社會化信息程度不斷提高,各種媒體形態(tài)的不斷豐富,這樣的發(fā)展趨勢之下互聯(lián)網(wǎng)在政治、信息資源的獲取和占有方面遜色于電視媒體。電視媒體不會消亡,傳統(tǒng)媒體仍然具有很大的發(fā)展空間。2.3.1.3電視廣告媒體的優(yōu)勢分析電視比較其他媒體有許多優(yōu)點,包括創(chuàng)造力和沖擊力,覆蓋面的成本效益、"俘獲"觀眾和引起關(guān)注、選擇力和靈活性。電視廣告媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)以下幾個方面。(一)俘獲力和注意力。電視的媒介傳播對觀眾來說基本上是侵入性的,因此,當觀眾看了他們喜愛的節(jié)目時,廣告也就強加于他們。雖然隨著觀看選擇力的加強和錄像機、遙控器與其它自動設(shè)備的出現(xiàn)使得觀眾更加容易避開廣告,但是相對于互聯(lián)網(wǎng)以與其余傳統(tǒng)媒體電視廣告的俘獲觀眾能力依然遙遙領(lǐng)先。(二)創(chuàng)造力和沖擊力。電視廣告的最大優(yōu)點或許是它提供了信息的機會。圖像和聲音融合在一起,使產(chǎn)品和服務(wù)得以生動地再現(xiàn)。電視廣告能為一個品牌傳達一種基調(diào)或形象,而且形成充滿情趣的吸引力,使無活力的產(chǎn)品變得有趣。電視也是一個展示產(chǎn)品和服務(wù)極好的媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然目前也致力于此,但是相對來說成熟度還有遜色。(三）覆蓋面廣和低成本。電視廣告擁有大量的觀眾。多數(shù)人都有定時收看電視的習慣,電視能夠以低成本的方式覆蓋大量的觀眾,所以深受銷售大眾消費品的公司歡迎。其產(chǎn)品和服務(wù)的分布用途廣泛的公司,利用電視來進入大眾市場。電視廣告的誠信度高,對于消費者來說心理上更容易接受和信任、多數(shù)大公司的投放重點都是電視廣告。（四）選擇力和靈活性強。由于節(jié)目容、播放時間和覆蓋地域不同,觀眾群構(gòu)成也各異,電視也就具有了一些選擇力。隨著有線電視的發(fā)展,廣告能夠通過對體育、新聞、歷史、藝術(shù)或音樂等有不趣的群體,進一步篩選其覆蓋面。2.3.1.4三網(wǎng)融合背景下電視媒體的發(fā)展趨勢三網(wǎng)融合中,電視媒體會引起一系列的質(zhì)變,首先互聯(lián)網(wǎng)會深化對電視的影響。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競爭又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢,新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表,與傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播、電視等相競合,呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。在受眾層面看來,平臺和容交相輝映,但是平臺的影響漸趨明顯,受眾使用媒介時對平臺和容的互相選擇模式成為新舊媒體競合過程中成或者敗的一個焦點。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺,其間平臺推動媒介形態(tài)不斷變化的軌跡清晰可見。平臺跟容交互發(fā)展的關(guān)系影響著受眾對不同媒介的使用。隨著媒介融合趨勢的加快,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強,網(wǎng)民跟電視觀眾由分化而聚合,電視和互聯(lián)網(wǎng)由競爭而融合,這必將重寫媒體競爭格局。隨著三網(wǎng)融合的進程,電視走向終端化,據(jù)業(yè)人士預測,互聯(lián)網(wǎng)電視在2010年后將呈迅猛發(fā)展之勢,互聯(lián)網(wǎng)電視將使電視這個古老物種從“設(shè)備”變成“終端”,從看電視變成用電視,互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用遷移至電視機。從受眾使用互聯(lián)網(wǎng)和看電視之間量的關(guān)系來說,電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區(qū)隔的格局一朝改變。如果電視機終端化真的快如漲潮,整個傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)都需要重新在潮水中尋找落腳之根,在新互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻化的業(yè)態(tài)下找到一席之地。2.3.2新的媒介生態(tài)環(huán)境下電視廣告的發(fā)展趨勢三網(wǎng)融合進程無疑是中國電視傳播史上里程碑式的變革,它將大大推動中國媒體傳播和社會信息化進程,推動整個媒體格局與廣告營銷模式的變化,中國廣告行業(yè)將在迎來重大的發(fā)展機遇的同時,也將面臨諸多變革和挑戰(zhàn)。隨著三網(wǎng)融合的不斷推進,媒介傳輸渠道越來越多元化,受眾的接收終端也越來越多樣化,進而受眾的媒體接觸方式與習慣也會發(fā)生深刻的改變。電視廣告將不僅僅局限在電視媒體上的一次傳播,并會因與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的終端融合而實現(xiàn)二次、多次傳播甚至出現(xiàn)新的傳播形態(tài),包括參與意見和互動。三網(wǎng)融合也必然會帶動經(jīng)營式的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電視頻道經(jīng)營主要依賴廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該“改朝換代”,開始思考三網(wǎng)融合后新科技條件下經(jīng)營的新商業(yè)模式。全球十大集團,廣告業(yè)務(wù)占總營業(yè)額很少超過5%,中央臺廣告業(yè)務(wù)占全部創(chuàng)收超過80%,甚至超過90%,這意味著許多資源沒有很好利用,從企業(yè)營銷傳播價值鏈角度尋找新的商業(yè)模式、增值模式和賺錢模式。中央臺、中央人民廣播電臺、地方廣電都不甘落后,已經(jīng)認識到IPTV、手機電視、寬帶電視,地面無線電等三網(wǎng)融合后可能的新業(yè)態(tài),也已經(jīng)積極介入,這是未來的大趨勢。2.3.3其余媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢廣播媒體,移動收聽催生新機。新媒體的夾擊下,廣播收聽率不斷下降。然而近些年來隨著私家車的增長,廣播在移動收聽方面開拓了一片新的市場,煥發(fā)出勃勃生機。汽車移動收聽在穩(wěn)定廣播媒體收聽率方面扮演著越來越重要的角色。CNRS數(shù)據(jù)顯示:在昨天收聽過廣播的聽眾中,通常是在家中收聽廣播的比例從2007年的74.2%下降至2012年的51.2%;而通常在出租車/公交車/私家車上收聽的比例則從2007年的19.7%提高到了2012年的49.1%。戶外媒體,順應(yīng)受眾移動化生活趨勢,增長迅速。隨著生活節(jié)奏的加快,人們越來越多地游動在更多的地方,戶外媒體正好順應(yīng)這種形勢而得到迅速增長,CNRS數(shù)據(jù)顯示,在受眾過去一周接觸過的各類型戶外媒體中,液晶電視類、戶外大屏類、交通出行類以與其他戶外媒體類型均有顯著增長;其中液晶電視和戶外大屏類,2010-2012年三年的周到達均保持15%-20%的增長速度,增長拉動主要基于不同場所如寫字樓、醫(yī)院、超市、賣場、商場等的戶外媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體,互動類崛起,趨娛樂化凸顯。2012年,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最大的變化莫過于互動類的崛起。其中,80后群體對綜合視頻和博客、微博的青睞程度突出,而90后群體偏愛網(wǎng)絡(luò)游戲和互動社交類。相比2011年,80后、90后對各自青睞的互動類的訪問都有大幅的上升。年輕群體正在越來越多地加入到網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線社交中來,在線的娛樂互動活動占去他們越來越多的時間,同時也潛移默化地改變著他們的思維方式甚至生活方式。第三章電視媒體的應(yīng)對與臺網(wǎng)互動戰(zhàn)略3.1互聯(lián)網(wǎng)平臺與電視媒體融合的意義與可行性3.1.1三網(wǎng)融合概述三網(wǎng)融合指的是通過對電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)進行技術(shù)改造,提供綜合多媒體的通信業(yè)務(wù),包括語音、圖像、數(shù)據(jù)等等。在三網(wǎng)融合的進程下,這三大網(wǎng)絡(luò)通過相互滲透和兼容,逐步發(fā)展和整合成統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)。3.1.2臺網(wǎng)融合的意義臺網(wǎng)融合能夠?qū)崿F(xiàn)電視資源和網(wǎng)絡(luò)資源,避免重復建設(shè),節(jié)省成本。中央在2011年的"十二五規(guī)劃"里,提出要積極推進傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體的深層融合,借助廣電媒體的品牌影響力和資源優(yōu)勢,不斷提高視聽新媒體的綜合實力,使新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠相互促進,共同發(fā)展。為臺網(wǎng)融合提供了保障。臺網(wǎng)融合能夠為使用者帶來諸多益處,如電視用戶能夠收看到更高清的影片和衛(wèi)星電視,在選擇上能夠更加自由自主?；ヂ?lián)網(wǎng)的運行速度會進一步加快,網(wǎng)上購物、遠程醫(yī)療、電子政府等應(yīng)用都會更加完善。使人們的生活更加便捷。具體方面有:(1)信息服務(wù)將由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)。(2)有利于極減少基礎(chǔ)建設(shè)投入,并簡化網(wǎng)絡(luò)管理,降低維護成本。(3)將使網(wǎng)絡(luò)從各自獨立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)向綜合性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)性能得以提升,資源利用水平進一步提高。(4）臺網(wǎng)融合是業(yè)務(wù)的整合。它在繼承了原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,能夠通過網(wǎng)絡(luò)的整合衍生出更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型,如圖文電視、VOIP(VoiceoverInternetProtocol——是一種以IP為主,并推出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)的技術(shù)）、視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲等,極大的拓展了業(yè)務(wù)提供的圍。（5）臺網(wǎng)融合能夠打破此前電信運營商和廣電運營商在視頻傳輸領(lǐng)域長期的惡性競爭狀態(tài)。由競爭改為合作,轉(zhuǎn)為良性發(fā)展。5.1.3臺網(wǎng)融合的技術(shù)可行性分析我國臺網(wǎng)融合的現(xiàn)有資源主要有以下兩個方面:(1)我國數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)發(fā)展速度快,電信部門的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò),采用的是時分復用SDH系統(tǒng),迄今全國骨干網(wǎng)已建成,它以話音業(yè)務(wù)為主,同時也提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。(2)我國是有線電視大國,有線電視入網(wǎng)用戶迄今已達8000萬戶。大多數(shù)有線電視網(wǎng)絡(luò)已建成HFC網(wǎng)。前端到光節(jié)點采用光纜傳輸。每個光節(jié)點覆蓋500-1500用戶,光纜為四芯以上,其中一芯用于傳送模擬電視廣播信號,其它作備份。有線電視HFC網(wǎng)的寬帶資源和網(wǎng)絡(luò)物理結(jié)構(gòu)建設(shè)三網(wǎng)融合的新型多媒體網(wǎng)絡(luò)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。三網(wǎng)融合的技術(shù)支持主要體現(xiàn)在以下三個方面：成熟的數(shù)字化技術(shù)、光通信技術(shù)、TCP/IP協(xié)議。語音、數(shù)據(jù)、圖像等信息都可以通過編碼成0和1的比特流進行傳輸和交換是三網(wǎng)融合的基本條件,數(shù)字技術(shù)將不同物理信號統(tǒng)一為二進制比特流,在信息的傳輸、交換、選路和處理過程中已經(jīng)實現(xiàn)了融合。數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和全面采用,使得語音、數(shù)據(jù)和圖像信號都可以通過I/O信號在網(wǎng)絡(luò)間進行傳輸和交流,而無任何區(qū)別,為在信息傳輸、交換和處理過程中實現(xiàn)融合奠定了基礎(chǔ)；TCP/IP協(xié)議的普遍使用使得各種以IP為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)都能實現(xiàn)互通。TCP/IP協(xié)議不僅成為占主導地位的通信協(xié)議,而且還為三大網(wǎng)絡(luò)找到了統(tǒng)一的通信協(xié)議,從而在技術(shù)上為三網(wǎng)融合奠定了最堅實的聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)：光通信技術(shù)能提供足夠的信息傳輸速度,保證傳輸質(zhì)量,光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。3.2互聯(lián)網(wǎng)臺網(wǎng)融合的實踐發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1臺網(wǎng)融合的發(fā)展現(xiàn)狀2010年1月13日,國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。這次會議上提出了明確的時間表——在2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點,并于2013年至2015年全面推進。標志著三網(wǎng)融合進入實質(zhì)性推進階段。1月23日,國務(wù)院辦公廳發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進三網(wǎng)融合總體方案的通知》,三網(wǎng)融合的方案敲定,為實踐提供了強大的理論基礎(chǔ)。電視臺和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從之前的"臺網(wǎng)互動"向后來的"臺網(wǎng)一體"進行邁進,生產(chǎn)和制作流程也隨之一體化。新聞信息的制作流程隨著思想和理念的變革產(chǎn)生了很大變化。以前是各自加工,臺網(wǎng)融合下對于新聞信息電視臺和互聯(lián)網(wǎng)對同一消息根據(jù)發(fā)布平臺的不同進行各自加工。廣播電視集團全方位改造了新聞中心演播廳,實現(xiàn)了全媒體演播廳的建設(shè),綜合了各種新媒體的互動接入包括、短信、博客、微博等等。實現(xiàn)了聯(lián)線化、集約化、共享化和直播化。自從2011年6月7日開始,中國之聲《新聞縱橫》節(jié)目組迎來了中國廣播網(wǎng)新聞中心的主編以上員工,雙方在工作上正式進行合作,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和廣播的同一時間發(fā)稿,使得互聯(lián)網(wǎng)和廣播的各個環(huán)節(jié)高效一體化運行得以實現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)合一,996年就已在國提出。當時三個信息網(wǎng)絡(luò)都是沿著自己的某種方式在發(fā)展,力求滿足社會的需求。一為郵電通信網(wǎng),它是信息基本通道,也是國家基礎(chǔ)設(shè)施不可缺少的部分;二是計算機網(wǎng),從中國網(wǎng)(CHINANET)到互聯(lián)網(wǎng)(Internet),已成為重要科研機關(guān)與部門交換信息的主渠道;最后一個不被人們所重視但又非常需要的有線電視網(wǎng)(CACT)。90年代后期多媒體迅速發(fā)展,所以人們就想到如果能將三網(wǎng)合一,將節(jié)約大量的投資,方便社會各階層人士的需求,而且在技術(shù)上是可行的。三網(wǎng)怎么融合為一,一直以來有兩種定義:一是物理層的融合,即將三網(wǎng)合而為一；二是業(yè)務(wù)層的融合即在同一個網(wǎng)絡(luò)上可以同時開展語音、數(shù)據(jù)和視頻等多種不同的業(yè)務(wù),其實就是“數(shù)字融合”,國際上稱之為“DigitalConver-gence”。第一種定義實際上是部門的變革。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的背后是管理權(quán)的整合,實施和運作難度很大。第二種定義從市場角度來看,一個三方競爭的狀態(tài)有利于消費者和業(yè)務(wù)成長。所以“三網(wǎng)融合”并不是指目前用于傳播語音、數(shù)據(jù)和視頻信號的三個網(wǎng)——電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)——最終融合為物理上的一個網(wǎng)絡(luò),或者其中的某一個網(wǎng)絡(luò)將取代另一個網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)融合比之三網(wǎng)合一更符合事實。臺網(wǎng)融合的具體實踐成果取得了很大成效,但是在整體推進的層面依然遇到了問題。三網(wǎng)融合概念在我國已提出多年,從國家“十五”規(guī)劃、“十一五”規(guī)劃、2008年國務(wù)院1號文到2009年政府工作報告,均就推進三網(wǎng)融合做出過明確指示,但總體而言我國三網(wǎng)融合進程發(fā)展還是很慢。從監(jiān)管、技術(shù)等方面都存在著一定的障礙。3.2.2三網(wǎng)融合遇到的障礙三網(wǎng)融合是大勢所趨,前景是美好的。但是,我們也應(yīng)該清醒的認識到,三網(wǎng)融合會是一個長期艱巨的過程。因為在信息領(lǐng)域這是一場巨大的變革,技術(shù)融合、業(yè)務(wù)變革會導致行業(yè)的重組,行業(yè)間全方位的合作和體制調(diào)整起來是漫長的,涉與到各方利益的方面必然也會受到一定的阻礙。首先,廣電和電信在三網(wǎng)融合的觀點上,因為各自所處的立場不同因而存在較大的差別。因為電信、移動、聯(lián)通等運營商這幾年的發(fā)展,其資金實力和市場化能力都高于廣電部門,因此廣電部門擔心因為實力差距較大自身利益在三網(wǎng)融合之后受到很大的沖擊。尤其是數(shù)字電視業(yè)務(wù),在融合之后會直接受到電信IPTV的沖擊。因此,廣電的立場是希望手機電視和IPTV的集成播控業(yè)務(wù)方面電信方面不要插手,交由廣電部門來負責和運營;電信方面的立場則是認識廣電是政府企業(yè)不分,在融合之后政策可能會較大幅度的向廣電傾斜,雙方的時常會競爭要受到政府的干涉不利于開展。因此希望能夠掌握互聯(lián)網(wǎng)電視的部分集成播控權(quán)。其次,廣電網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)原本分屬于不同的行業(yè),它們的運營主體不同,不同行業(yè)之間存在著業(yè)務(wù)壁壘。廣電系統(tǒng)負責運營廣播電視的制作、輸出和傳輸,其監(jiān)管部門是宣傳部和廣電局。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信是三家電信運營商,主要經(jīng)營語音和款待接入等基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù),其漿管部門是通信管理局即工業(yè)信息化部。廣電和電信在各自的技術(shù)標準、市場準入和應(yīng)用領(lǐng)域等方面存在著核心利益。雙方在技術(shù)和管理方面具有不同的優(yōu)勢,都盡力依托各自的優(yōu)勢力爭能夠在競爭中發(fā)揮主導作用。電信和廣電雙方經(jīng)過長期的運營,在運營和監(jiān)督管理方面都形成了固有的模式,模式的差異和雙方堅持的以自身為主導是三網(wǎng)融合進程中的一大障礙。運營體制的不同阻礙了融合實施的進程,廣電行業(yè)公益屬性高,電信行業(yè)則偏重于市場化,雙方的商業(yè)模式不同。建立與三網(wǎng)融合相適應(yīng)的監(jiān)管體系是當前政府有關(guān)部門需要突破創(chuàng)新的重要問題。作為在原有行政壟斷體制中最早最充分的進行了市場化和企業(yè)化改革的電信行業(yè),已經(jīng)實現(xiàn)了"全程全網(wǎng)",目前正在推廣的光纖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。廣電的市場化和企業(yè)化改革扔在起步階段。各地管理各自的有線電視網(wǎng)絡(luò),互相之間沒有連接,廣電網(wǎng)絡(luò)整合中遇到的主要障礙是運營主體的不統(tǒng)一。涉與到利益結(jié)構(gòu)方面的改革,如廣告收入、網(wǎng)絡(luò)收入、網(wǎng)絡(luò)資源整合、人員安置、資產(chǎn)評估和經(jīng)濟補償?shù)葐栴},廣電系統(tǒng)里各方對這些問題的意見和分歧較多。然后,廣電和電信在各自的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中長期以來都是按照自己的標準,長期以來缺乏技術(shù)層面上的溝通和合作。國家標準化部門也并未針對此種情況規(guī)定相應(yīng)的行業(yè)標準,在設(shè)備標準、接入標準以與網(wǎng)絡(luò)傳輸標準方面雙方都缺少協(xié)調(diào)。最后,由于歷史原因,廣電、電信兩大行業(yè)形成了高度壟斷的割據(jù)局面。廣電掌握著容的播控和集成權(quán)利,電信控制著通信數(shù)據(jù)傳輸渠道,業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雙向進入因行業(yè)壟斷而面臨巨大難題3.3電視媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的方式與方法3.3.1傳播技術(shù)融合三網(wǎng)融合是指現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計算機網(wǎng)絡(luò)與廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互融合。逐漸形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),由一個全數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施來支持包括數(shù)據(jù)、話音和視像在的所有業(yè)務(wù)的通信。三網(wǎng)融合主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合;技術(shù)上趨于一致;網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通,形成無縫覆蓋;業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉;應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議;經(jīng)營上互相競爭、互相合作,朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標逐漸交匯在一起,行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向一致。關(guān)鍵在于廣電和電信技術(shù)上的互聯(lián)互通,業(yè)務(wù)上相互滲透、雙向傳輸。三網(wǎng)融合的技術(shù)先導是IPTV技術(shù)。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視,是一種利用寬帶有線電視網(wǎng),集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體,向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。它能夠很好地適應(yīng)當今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢,充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。IPTV既不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視,也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視。因為,傳統(tǒng)的和經(jīng)典的數(shù)字電視都具有頻分制、定時、單向廣播等特點。盡管經(jīng)典的數(shù)字電視相對于模擬電視有許多技術(shù)革新,但只是信號形式的改變,而沒有觸與到媒體容的傳播方式。近年來,高速大容量的同步數(shù)字系列（SDH）光纖通信系統(tǒng)以與波分復用密集技術(shù)的成熟,已能滿足當前高速寬帶通信的要求,而逐漸成熟的ATM交換技術(shù)又為寬帶綜合業(yè)務(wù)交換奠定了良好基礎(chǔ)。寬帶接入網(wǎng)絡(luò)在采用了光纖／同軸電纜混合（HFC）拓撲網(wǎng)絡(luò)以后,技術(shù)上取得了很大的發(fā)展,它可以通過一個HFC接入網(wǎng),同時向用戶提供、數(shù)據(jù)和視頻圖像等綜合業(yè)務(wù)。HFC接入網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟,提供的業(yè)務(wù)在原有的模擬廣播電視和的基礎(chǔ)上,拓展到了高數(shù)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、窄帶ISDN業(yè)務(wù)、數(shù)字視頻點播即NVOD業(yè)務(wù)與其他各種各樣的高速信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。傳輸中的各種瓶頸問題因為其足夠的帶寬而得到了解決。HFC接入網(wǎng)技術(shù)的帶寬足以適應(yīng)數(shù)字電視時代的發(fā)展趨勢。其適應(yīng)性好、增加業(yè)務(wù)靈活、有豐富的帶寬資源,有利于開展數(shù)字電視以與高速數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù),價廉質(zhì)優(yōu),因而具有很大的競爭力。同時,HFC在用光纖取代同軸電纜的同時引進了一種新的節(jié)點結(jié)構(gòu),這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是,能夠使網(wǎng)絡(luò)向各個小區(qū)提供交換服務(wù)變得更加簡單容易。三網(wǎng)融合的概念所包含的涵非常復雜,并不只是在原來基礎(chǔ)上的簡單的衍生。而是要開拓出新一代的電信網(wǎng)絡(luò),以IP技術(shù)作為基礎(chǔ),提供電子商務(wù)、遠程教育、視頻點播。交互式游戲、政府服務(wù)、遠程醫(yī)療等應(yīng)用。對于三網(wǎng)融合而言,網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ),因此無論是廣電系還是電信系,在未來幾年中,加速寬帶網(wǎng)的建設(shè)都是重中之重。就目前的用戶數(shù)量而言,電信系明顯占據(jù)優(yōu)勢。目前聯(lián)通和電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大部分實現(xiàn)了光線接入。和電信的大提速相比,廣電系的任務(wù)則要艱巨很多。據(jù)了解,目前我國有線運營商整體的數(shù)字化和雙向化的程度還很低,為此廣電總局已經(jīng)下發(fā)《關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見》,積極推進有線網(wǎng)絡(luò)整合。在廣電數(shù)字化和雙向化改造工程中,在廣電設(shè)備方面主要集中電臺前端設(shè)備的數(shù)字化、客戶端設(shè)備包括數(shù)字機頂盒與CAS(條件系統(tǒng)),在傳輸設(shè)備方面,主要集中在有線網(wǎng)絡(luò)的光纖化改造,集中在光通信設(shè)備。根據(jù)廣電總局提出了有線網(wǎng)絡(luò)改造新規(guī)劃,計劃到2015年城市80%以將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)光纖到樓,30個大中城市將建成NGB示工程,提供家庭接入速率100Mbps,企業(yè)接入速率1Gbps的能力,新增數(shù)字電視雙向用戶1億戶。3.3.2臺網(wǎng)融合下電視節(jié)目的創(chuàng)新在三網(wǎng)融合的大趨勢之下,電視媒體的節(jié)目容必須要有所改變。打造自己的品牌欄目,打造有個性特征的節(jié)目容,不斷推出新,迎合網(wǎng)絡(luò)時代的受眾習慣。電視節(jié)目要進行創(chuàng)新,就必須改變原有的形態(tài)和理念。臺網(wǎng)融合帶來的環(huán)境是媒體融合與媒體競爭相交織的新環(huán)境,節(jié)目理念和形態(tài)不斷創(chuàng)新,才能吸引到具有多樣選擇權(quán)的廣大受眾的注意力。電視節(jié)目要根據(jù)新環(huán)境下受眾的媒體接觸習慣,通過合理的渠道將自己的產(chǎn)品展示給受眾。在手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視不斷涌現(xiàn)的今天,電視媒體還在互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒介平臺上以頻道和欄目的形式存在著,隨著技術(shù)的發(fā)展將來可能會有新平臺的出現(xiàn),電視節(jié)目也會不斷存在于這些新平臺之上發(fā)展下去。受眾的媒介接觸習慣有所變化、媒體生存競爭的大環(huán)境也有所變化,只有對節(jié)目形態(tài)進行轉(zhuǎn)型,進行創(chuàng)新,才能在新的媒介環(huán)境中不斷發(fā)展。在節(jié)目選題上,應(yīng)該盡量貼近生活,但視角與眾不同,富有新鮮感。并留給觀眾更多的互動空間,促使他們形成網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播。同時,節(jié)目選題應(yīng)當具有話題性,充分利用網(wǎng)絡(luò)中比較受關(guān)注的熱點話題,提高觀眾的期待程度。在節(jié)目形式,可以使整個節(jié)