差異化如何輕松搞懂

差異化戰(zhàn)略重新理解差異化差異化的目的：給用戶選擇你，不選別人的理由。差異化的本質(zhì)：是「滿足消費(fèi)者需求」的差異化。差異化來自哪：是一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)，而不是單點(diǎn)。消費(fèi)者所重視，結(jié)合公司優(yōu)勢(shì)差異化Differentiation重新理解差異化1、差異化的目的：差異化是給用戶一個(gè)選擇你，不選別人的理由。差異化很重要！如果一個(gè)品牌、企業(yè)沒有差異化，也就意味著消費(fèi)者不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生忠誠(chéng)度，因?yàn)槟銢]有獨(dú)特的價(jià)值，你沒有給消費(fèi)者非選你不可的理由。

2、差異化的本質(zhì)：是「滿足消費(fèi)者需求」的差異化。不管是什么差異化，回歸本質(zhì)都是能更好滿足用戶需求，在制定差異化策略時(shí)，一定是從用戶需求出發(fā)，去挖掘差異化優(yōu)勢(shì)。比如：在【日常洗發(fā)】這個(gè)母需求下，就有異需求和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，「去屑-海飛絲」、「養(yǎng)發(fā)-」、「防脫-霸王」、「柔順-某著名企業(yè)」等等。

3、差異化來自哪：差異化是通過一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是一個(gè)單點(diǎn)。常見的誤區(qū)是，很多人認(rèn)為差異化就是「口味」、「性價(jià)比」、「包裝設(shè)計(jì)」這些單點(diǎn)，那消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比選擇你，也會(huì)因?yàn)閯e人性價(jià)比更高時(shí)選擇競(jìng)品。如何制定差異化策略？制定差異化策略有三個(gè)步驟：挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；找到目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)競(jìng)品；尋找差異化優(yōu)勢(shì)，傳播差異化優(yōu)勢(shì)；建立認(rèn)知。差異化的三大核心要素：市場(chǎng)受眾、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來開展的。差異化三步驟挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；找到目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)競(jìng)品；尋找差異化優(yōu)勢(shì)傳播差異化優(yōu)勢(shì)；建立認(rèn)知市場(chǎng)受眾分析：挖掘可被更好滿足的需求未被滿足的需求能被細(xì)分的需求能被升級(jí)的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：尋找自身差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格渠道促銷強(qiáng)感知：可被真切感受搶認(rèn)知：搶先占領(lǐng)心智難模仿：具有防御壁壘+系統(tǒng)性：多維度全面底層公式：收益(功能性價(jià)值+情感價(jià)值)-成本(金+時(shí)間成本+精力成本+試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn))第一步：挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)①未被滿足的需求②能被細(xì)分的需求③能被升級(jí)的需求

底層邏輯：消費(fèi)者成本收益比挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)第一步：挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)差異化策略是一種進(jìn)攻型策略，是在已有市場(chǎng)上搶占一塊新領(lǐng)地（對(duì)于行業(yè)寡頭而言，更多時(shí)候是采取防御型策略），在找到目標(biāo)市場(chǎng)這一步，我們核心要做：分析市場(chǎng)受眾，挖掘可被更好滿足的需求。分析市場(chǎng)受眾，我們核心是要找出：1、未被滿足的需求：也就是常說的藍(lán)海市場(chǎng)，仍沒有產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求。2、能被細(xì)分的需求：比如護(hù)膚這個(gè)母需求下，可以再細(xì)分成補(bǔ)水、美白、修復(fù)等。3、能被升級(jí)的需求：比如手機(jī)，電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。這一塊好理解，不復(fù)雜，只是有個(gè)常見的誤區(qū)：在分析消費(fèi)者需求時(shí)，我們往往只去關(guān)注消費(fèi)者想獲得什么，而忽略了消費(fèi)者所需付出的成本。第一步：挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)

舉個(gè)例子：大部分用戶在買可樂時(shí)，其實(shí)是喝不出「某著名企業(yè)」和「某著名企業(yè)」的差別，更感知不到「某著名企業(yè)更年輕」或「某著名企業(yè)更傳統(tǒng)經(jīng)典」的品牌定位，不管喝哪個(gè)帶來的爽感是一樣的。很多時(shí)候就是在想喝可樂時(shí)，身邊這家小賣部賣的是哪個(gè)牌子就買哪個(gè)，哪個(gè)在搞促銷就買哪個(gè)。拋開各種復(fù)雜的決策模型，用戶進(jìn)行選擇，最底層的邏輯是：成本收益比，哪個(gè)選擇帶來的收益更高、花費(fèi)的成本更低，就選擇哪個(gè)。我們?cè)谕诰蛳M(fèi)者需求時(shí)，也應(yīng)該從【收益】和【成本】?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行挖掘：1、如何提高消費(fèi)者決策收益（讓消費(fèi)者選擇你，收益更高）2、如何降低消費(fèi)者決策成本（讓消費(fèi)者選擇你，成本更低）第一步：挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)者需求時(shí)，請(qǐng)大家謹(jǐn)記這底層公式：收益（功能性價(jià)值+情感性價(jià)值）-成本（金+時(shí)間成本+精力成本+試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)）。

畢竟，對(duì)于不同需求，消費(fèi)者最在意的點(diǎn)是不同的。就像購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者的收益感知是延遲的（產(chǎn)品復(fù)雜，往往出險(xiǎn)了才知道好不好），所以消費(fèi)者往往更愿意選擇大品牌，來降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。用戶決策的底層邏輯收益(功能性價(jià)值+情感性價(jià)值)成本(金+時(shí)間成本+經(jīng)理成本+試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn))成本收益比第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)通過前面的分析，找到需求突破口，確定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們就要開始尋找自身差異化優(yōu)勢(shì)了，也是我們立足目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。這一部分，核心就是去比對(duì)我們和競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)品)的優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，可以從4P（產(chǎn)品/服務(wù)、促銷、渠道、價(jià)格）出發(fā)尋找。

難模仿+系統(tǒng)性切入點(diǎn)：4P(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)最核心的是：難模仿+系統(tǒng)性難模仿：差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)該具有一定門坎，讓競(jìng)品難以模仿，否則差異化會(huì)很快變成同質(zhì)化。一款咸蛋黃雪糕的爆品，無(wú)法成為差異化優(yōu)勢(shì)，太容了。但如果能每周出一款爆品，那這個(gè)就是難以被模仿的優(yōu)勢(shì)了。系統(tǒng)性：前面說過，差異化是一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是單點(diǎn)。復(fù)雜多維度的優(yōu)勢(shì)，不僅讓你具有更多長(zhǎng)板，也大大增加競(jìng)品模仿的難度。第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)差異化五大類別：（1）產(chǎn)品差異化（2）服務(wù)差異化（3）渠道差異化（4）人員差異化（5）品牌形象差異化第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)差異化特征1.基礎(chǔ)研究能力強(qiáng)（產(chǎn)品創(chuàng)新）2.有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)，各部門之間協(xié)調(diào)性強(qiáng)3.超越思維定勢(shì)的創(chuàng)造性思維能力和洞察力4.市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng)（市場(chǎng)研究能力，促銷能力使市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品是有差異的）5.基于創(chuàng)新的獎(jiǎng)酬制度6.公司在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面的聲望第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異化主要指有形產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、性、式樣和設(shè)計(jì)。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。渠道差異化主要通過對(duì)自己分銷渠道的設(shè)計(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益。人員差異化是企業(yè)可以通過雇傭、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌形象差異化是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的企業(yè)或產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)，形象差異化的集中體現(xiàn)是品牌。(別忘了要系統(tǒng)體現(xiàn))第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)為了更好理解，我們結(jié)合前面兩步，看一個(gè)經(jīng)典的案例：瑞幸和星巴克首先，瑞幸選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡，一個(gè)增長(zhǎng)空間巨大但未被充分開發(fā)的市場(chǎng)（蛋糕夠大，值得做）。

其次，從消費(fèi)者需求的角度看，眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消費(fèi)者的決策收益，更好喝的咖啡和體驗(yàn)空間，而忽略了消費(fèi)者的決策成本。

瑞幸正是抓住了這一點(diǎn)，從降低決策成本出發(fā)，多維度搭建自己的差異化優(yōu)勢(shì)，提供更便宜的咖啡（降低金）、開遍寫字樓的門店，購(gòu)買更方便更快（降低時(shí)間+精力成本）。第三步：傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知走完前兩步后，接下來就是要去傳播我們的差異化了，在消費(fèi)者心智某著名企業(yè)立「差異化」認(rèn)知。畢竟你不說沒人知道，而且，認(rèn)知大于事實(shí)，是營(yíng)銷領(lǐng)域不可置否的事實(shí)，「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」難道你真的喝得出來？強(qiáng)感知+搶認(rèn)知傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知第三步：傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知在這里最核心的是：強(qiáng)感知+搶認(rèn)知

（1）強(qiáng)感知：你的差異化，要能讓消費(fèi)者真切感受到。（2）搶認(rèn)知：消費(fèi)者的認(rèn)知池有限，誰(shuí)先搶占就是誰(shuí)的。廣告營(yíng)銷3大要領(lǐng)：專業(yè)、貼心、好玩差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)績(jī)效均有不同程度的影響。

差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體可從以下幾個(gè)方面來看：（1）給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)。（2）削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。（3）降低了替代品的威脅。（4）產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（