第14章溝通策略14.1營銷溝通

14.2營銷溝通決策

14.3整合營銷溝通策略

總結(jié)案例

引導(dǎo)案例

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中國移動(dòng)實(shí)施了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾。

(1)傳播立體轟炸。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。

(2)活動(dòng)以點(diǎn)代面。從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生"街舞"互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行"傳染"。

(3)高空地面結(jié)合。中國移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園所進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合。

(4)情感中的體驗(yàn)。在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的內(nèi)心，起到了良好的營銷效果。

“動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)注意在營銷推廣中軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，成功之路才能走得更遠(yuǎn)、更精彩。從上述案例可以看出，借助于對(duì)多種共同工具與方式的整合，可以使企業(yè)的營銷活動(dòng)取得意想不到的效果。

14.1營

銷

溝

通

14.1.1溝通概述

1．溝通含義溝通是人類社會(huì)的一種日?；顒?dòng)。為了溝通，人們創(chuàng)造了語言和文字，于是人們能夠互相分享思想，溝通似乎是人類與生俱來的一項(xiàng)基本技能。然而，誤解充斥著世界，準(zhǔn)確溝通未必簡(jiǎn)單。營銷溝通是一種有目的的活動(dòng)，為了有效達(dá)到溝通目的，溝通發(fā)出者必須準(zhǔn)確理解溝通的概念，遵循一定的溝通模式。

2．溝通模式溝通源于某個(gè)特定目標(biāo)，通過信息傳遞、理解而完成。因此，溝通包括九個(gè)要素：信息發(fā)出者、信息、編碼、通道、解碼、接收者、反應(yīng)、反饋和噪聲干擾。上述九個(gè)要素涉及兩類主要參與者，即信息發(fā)出者和接收者；兩種傳播要素，即信息和通道；四個(gè)主要傳播功能，即信息的編碼、解碼、反應(yīng)及反饋；一個(gè)影響信息傳播質(zhì)量和效果的要素，即噪聲干擾。

信息首先要按一定的形式加以組織(編碼)，然后通過信息媒介物，即信息通道傳送至接收者，接收者對(duì)接收到的信息進(jìn)行理解(解碼)。接收者一般會(huì)對(duì)接收到的信息有所反應(yīng)，并形成反饋傳遞到信息的發(fā)出者，反饋信息對(duì)下次溝通有著重要的借鑒意義。在溝通過程中，各種環(huán)境因素(噪聲干擾)既對(duì)信息發(fā)出者決定發(fā)出何種信息、如何組織信息產(chǎn)生影響，也干擾接收者如何理解信息。溝通模式見圖14–1。

圖14–1溝通模式

3．溝通中受眾對(duì)信息的選擇性根據(jù)人們注意及記憶的心理特征，面對(duì)大量信息的受眾存在著以下三個(gè)層次的選擇性：

1)選擇性注意接收者自覺或不自覺地總是愿意聽符合他們信念的事，即人們?nèi)菀讓?duì)和其內(nèi)心欲望相符合的外界刺激產(chǎn)生注意，而忽略其他信息。抓住目標(biāo)受眾最為關(guān)心的話題或急切希望得到的東西，用別出心裁的、有趣的文字、圖案把它簡(jiǎn)潔、醒目地表述出來是讓受眾注意的有效手段。

2)選擇性曲解每個(gè)人都有在長(zhǎng)期的生活中形成的既定態(tài)度，這使信息的接收者總是自覺或不自覺地按自己的期望去理解所接收的信息，把信息中原本沒有的東西加進(jìn)去，把一些已有的東西過濾掉。因此，發(fā)送者與接收者的經(jīng)驗(yàn)重疊領(lǐng)域越多，信息為接收者準(zhǔn)確理解和產(chǎn)生良好效果的可能性越大，因而信息應(yīng)盡可能采用接收者所熟悉的表述方式和最常見的意義，沒有歧義、適度重復(fù)是溝通的基本原則。

3)選擇性記憶沒有人能夠把所有接收到的信息都轉(zhuǎn)變成短期記憶，更不用說長(zhǎng)期記憶，而沒有在接收者腦海中留下點(diǎn)滴痕跡的信息是不可能產(chǎn)生什么作用的。很難說清楚什么信息能夠比較容易讓人記得住，相對(duì)來說，令接收者持肯定態(tài)度的、能引起他回味的信息是易于被接受及記憶的。所以，要達(dá)成有效的溝通，信息的發(fā)出者必須綜合考慮各種環(huán)境因素，確定溝通目標(biāo)(信息)，并且根據(jù)受眾的信息解碼方式來對(duì)信息進(jìn)行編碼，利用目標(biāo)受眾能接觸到的和信任的媒體(通道)來傳遞信息，建立反饋渠道，才能促使目標(biāo)受眾發(fā)生其期待的反應(yīng)，并獲得這種反應(yīng)。

14.1.2營銷溝通

1.營銷溝通的含義營銷溝通是術(shù)語“營銷”和“溝通”的結(jié)合。溝通是指在思想與觀念傳遞以及在不同主體之間或組織與個(gè)體之間通過雙向的信息交流，來建立共識(shí)的過程；營銷是指企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(交換)的一系列活動(dòng)。因此，營銷溝通是指在(一個(gè)品牌的)營銷組合中通過與(該品牌的)顧客進(jìn)行雙向的信息交流，建立共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的過程。而營銷溝通要素是指在這一過程中涉及的所有要素的總和。因此，傳統(tǒng)的促銷是將產(chǎn)品或品牌的有關(guān)信息單向地傳播給消費(fèi)者，而營銷溝通則是雙向的溝通，既包括向顧客了解和傾聽，又包括向顧客傳播。

2．營銷溝通方式及過程

1)營銷溝通方式企業(yè)不僅要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合適的價(jià)格、設(shè)計(jì)和管理分銷渠道，還要向潛在顧客傳播有關(guān)提供物的信息，與之進(jìn)行多種形式的溝通。營銷溝通組合(MarketingCommunicationsMix)，傳統(tǒng)上也稱為促銷組合(PromotionMix)，主要有以下幾種溝通方式：

(1)廣告(Advertising，AD)溝通。大眾媒體的廣告能夠同時(shí)影響數(shù)以萬計(jì)的受眾，它告知產(chǎn)品的信息、勸說改變態(tài)度、激勵(lì)購買。蒙牛乳業(yè)公司高速成長(zhǎng)的部分原因得益于它善于利用廣告樹立品牌形象，使消費(fèi)者廣泛知曉蒙牛牛奶最突出的利益是“來自大草原”的、無污染的牛奶，進(jìn)而極大地影響了消費(fèi)者的品牌選購行為。

(2)銷售促進(jìn)(SalesPromotion，SP)溝通。廠商會(huì)采取各種銷售促進(jìn)工具吸引顧客的短期購買。有制造商對(duì)批發(fā)商或零售商的SP工具，也有針對(duì)消費(fèi)者的SP工具。零售商也越來越多地使用針對(duì)消費(fèi)者的非常多樣化的SP工具，如折扣、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、抽獎(jiǎng)等。

(3)公關(guān)宣傳(Publicity)溝通。廠商運(yùn)用公關(guān)宣傳有利于在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，例如蒙牛贊助北京申奧的活動(dòng)，吸引了許多主流媒體的報(bào)道，而此時(shí)的信息傳播都是免費(fèi)的。聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)也是一樣，央視不僅及時(shí)做了報(bào)道，還對(duì)柳傳志做了專訪。

(4)贊助營銷

(SponsorshipMarketing，SM)溝通。運(yùn)用贊助營銷的廠商越來越多了。如農(nóng)夫山泉贊助中國乒乓球隊(duì)參加雅典奧運(yùn)會(huì)；2004年12月21日香港金利來集團(tuán)主席曾憲梓捐贈(zèng)1億港元設(shè)立曾憲梓載人航天基金。贊助營銷能吸引眾多媒體進(jìn)行集中報(bào)道，對(duì)提高公司品牌知名度、提升品牌形象十分有利。

(5)售點(diǎn)(Point-of-Purchase，POP)溝通。在銷售現(xiàn)場(chǎng)，銷售人員可以利用各種工具吸引顧客注意其品牌和產(chǎn)品，以促成購買。研究表明，有多達(dá)3/4的購買決策是在售點(diǎn)臨時(shí)做出的。為此，可以有以下類型：●

對(duì)制造商來講，廠商們?cè)谫u場(chǎng)設(shè)置了大量能夠宣傳產(chǎn)品或品牌的POP廣告，如各種形式的招牌、活動(dòng)物體、飾板、旗幟橫幅、貨架上的標(biāo)簽、人體模型、燈光、反光鏡、塑料模型、招貼等等。POP廣告能增加品牌與消費(fèi)者的接觸，提高認(rèn)知水平，激活并強(qiáng)化消費(fèi)者先前通過廣告獲得的品牌信息；POP廣告能吸引消費(fèi)者注意促銷活動(dòng)，并刺激沖動(dòng)型購買行為。

●對(duì)銷售商來講，POP溝通能使消費(fèi)者獲得有用的信息，將不同品牌的商品區(qū)別開來，以簡(jiǎn)化購買程序；POP廣告有利于吸引消費(fèi)者的注意力，提高購物興趣，延長(zhǎng)逗留時(shí)間，以增加銷售量；POP有利于零售商最大限度地利用賣場(chǎng)空間獲取利益。事實(shí)上，售點(diǎn)是消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者惟一能結(jié)合在一起的地點(diǎn)，因此，POP成為營銷溝通的重要組成部分。

(6)直接營銷(DirectMarketing，DM)溝通。許多商家會(huì)把有關(guān)產(chǎn)品的信息直接傳遞給潛在顧客，如郵寄促銷彩頁、發(fā)送手機(jī)短信等。直接營銷是銷售者在與購買者進(jìn)行商品或服務(wù)的交換的過程中，為了從期望的顧客或消費(fèi)者得到通過電話、郵件或親自拜訪的反應(yīng)，使用一種或多種媒體(直接銷售、直接郵件、電子營銷、直接行動(dòng)廣告、目錄概覽式銷售、有線電視銷售等等)對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響的所有活動(dòng)的總稱。其特點(diǎn)是：●

直接營銷是一種互動(dòng)營銷，例如人員銷售就是一種直接營銷的方式，因?yàn)樗婕盃I銷者與顧客直接的互動(dòng)溝通。

●直接營銷使用媒體，多屬于小眾媒體而非大眾媒體，直郵(DM)是最常用的方式。●由于使用直接媒體，其顧客的反應(yīng)比較容易測(cè)量。●

直接營銷可以出現(xiàn)在任何場(chǎng)合，如直接郵購、郵寄目錄、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、電視營銷、因特網(wǎng)營銷、短信營銷、人員拜訪等諸多形式。但必須注意區(qū)分直接營銷和直接營銷媒體。

(7)因特網(wǎng)(Internet)溝通。隨著因特網(wǎng)的普及，人們?cè)絹碓狡檬褂眠@種雙向溝通的工具。許多使用者被因特網(wǎng)的魅力所吸引，不僅上網(wǎng)閱讀新聞、收/發(fā)電子郵件、玩游戲、聊天、交易股票，還可在網(wǎng)上購物。因特網(wǎng)極大地改變著現(xiàn)代社會(huì)人們的溝通方式，也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了重要影響。

(8)人員銷售(PersonalSelling，PS)溝通。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的營銷尤其依賴人員銷售，消費(fèi)市場(chǎng)上的人員銷售在零售業(yè)、保險(xiǎn)、汽車、房地產(chǎn)等領(lǐng)域使用較普遍。綜上所述，營銷溝通方式可分為人際溝通和非人際溝通兩種。人際溝通是指兩人或多人之間進(jìn)行直接面對(duì)面的信息交流，如人員推銷就是雙向互動(dòng)的溝通方式，雙方可以及時(shí)了解對(duì)方的反應(yīng)。

非人際溝通則要通過某種媒介物向受眾傳播特定的信息，如企業(yè)發(fā)布的電視廣告。通常，非人際溝通并不能夠確知受眾具體是誰，也不能夠及時(shí)了解受眾對(duì)信息的接收情況，以及會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)，而且還會(huì)受多種噪聲的干擾。表14–1給出了各種營銷溝通方式在消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)中的適用性以及按使用頻率的排序

表14–1營銷溝通方式的適用性及頻率

2)營銷溝通過程營銷溝通過程就是企業(yè)(傳者)有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者(受眾)交流信息、進(jìn)行溝通的過程，其關(guān)鍵是信息溝通。營銷溝通模式見圖14–2。

圖14–2營銷溝通模式

14.2營銷溝通決策

由于個(gè)人心理的不確定性和知識(shí)背景的差異性，也由于各種噪音的大量存在，營銷溝通決策可能是最為困難、效果最難以衡量的營銷決策，這也是營銷溝通最能體現(xiàn)營銷的藝術(shù)性的特征所在。所以，營銷溝通決策是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，目標(biāo)受眾、溝通目標(biāo)、信息發(fā)出者、信息結(jié)構(gòu)、信息渠道和溝通預(yù)算的選擇都具有明顯的不確定性。其流程見圖14–3。

圖14–3營銷溝通決策流程

14.2.1營銷溝通目標(biāo)受眾決策

1．受眾與目標(biāo)受眾

1)受眾(audience)受眾是指一群接收并理解信息的發(fā)送者通過媒介傳遞的信息的個(gè)體。在營銷溝通活動(dòng)中，受眾是信息傳播者的目標(biāo)。

2)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾是指為某一則廣告或某一項(xiàng)營銷溝通活動(dòng)而專門挑選出來的一群特定的接收者。有各種各樣的目標(biāo)受眾，通常可分為5大類：普通消費(fèi)者、工商企業(yè)、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員、政府機(jī)構(gòu)成員。目標(biāo)受眾是潛在的，因?yàn)閭鞑フ卟荒鼙ＷC信息一定會(huì)按照自己的意愿百分之百地傳達(dá)到他們。如果從購買和使用過程所扮演的角色來看，目標(biāo)受眾也可以是購買過程中的倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。如果從營銷溝通的工具來看，又有人際溝通和非人際溝通的目標(biāo)受眾。但是，從實(shí)現(xiàn)營銷溝通的目標(biāo)來看，目標(biāo)受眾必須是和營銷者所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有著某種程度的契合或者交集的人群。因?yàn)?，選擇目標(biāo)受眾是為了使?fàn)I銷溝通者更精準(zhǔn)地傳播信息，以有效接觸目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，否則，就會(huì)花費(fèi)巨額傳播成本向目標(biāo)市場(chǎng)以外的群體做無效傳播。

為了更準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)受眾，營銷溝通者必須確知：向誰(who)說，說什么(what)，如何(how)說，何時(shí)(when)說，何地(where)說以及為什么(why)說。因此，對(duì)受眾印象進(jìn)行調(diào)查和分析是十分有益的。受眾印象分析是研究受眾對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和想法的綜合體現(xiàn)。人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)要受他們對(duì)該對(duì)象的信念的制約。

2．影響營銷溝通目標(biāo)受眾決策的因素營銷溝通目標(biāo)受眾決策就是要確定目標(biāo)受眾是誰、明確目標(biāo)受眾的基本特征、媒體偏好、關(guān)注的利益點(diǎn)及目標(biāo)受眾目前的態(tài)度等。

1)目標(biāo)受眾是誰營銷溝通的對(duì)象可能是企業(yè)產(chǎn)品的目前使用者、潛在購買者，也可能是決策者或影響者；他們既可能是個(gè)人，也可能是群體(組織)。營銷溝通目標(biāo)受眾具有的特征可以從下列角度上進(jìn)行描述：

●基本情況(年齡、性別、社會(huì)階層、收入、地區(qū)等)；●生活方式(樸素型、時(shí)髦型、高雅型、享受型等)；●個(gè)性特點(diǎn)(好強(qiáng)迫人的、愛交際的、獨(dú)裁的、有權(quán)力欲的等)；●思維模式(理性的或情感的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕虬l(fā)散的)；●

行為模式(挑剔的或隨和的)。

2)目標(biāo)受眾的媒體偏好不同的受眾對(duì)媒體有不同的偏好，所以必須明確：目標(biāo)受眾經(jīng)常關(guān)注和接觸的媒體是哪些；一般是在什么情景下接觸這些媒體；這些媒體引起他們注意的原因和程度如何。

3)目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點(diǎn)對(duì)目標(biāo)受眾來說，所有可能的利益點(diǎn)是什么，什么利益點(diǎn)最能滿足目標(biāo)受眾的特別需求，產(chǎn)品或品牌可以解決他們生活中的哪些需求、問題或挫折，該產(chǎn)品或品牌在哪些方面比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足目標(biāo)受眾的需求。

4)目標(biāo)受眾當(dāng)前的態(tài)度營銷溝通的目的在于改變目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象的基本態(tài)度，即滿意或不滿意、偏好或排斥等。受眾對(duì)信息發(fā)出企業(yè)的產(chǎn)品、品牌所持的態(tài)度未必一致，需要區(qū)別對(duì)待：將信息明確告知支持者以激勵(lì)他們；采用理性或情感的方法說服中立態(tài)度的受眾；表明理解和積極的態(tài)度有可能使有敵意的受眾轉(zhuǎn)為中立；采用科學(xué)研究結(jié)論支持產(chǎn)品的銷售；良好的產(chǎn)品維修服務(wù)可以消除顧客的不滿。事實(shí)上，受眾當(dāng)前的態(tài)度是確定目標(biāo)受眾所要考慮的因素之一。所以，明確目標(biāo)受眾當(dāng)前對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的基本態(tài)度是做出溝通決策的重要基礎(chǔ)。

14.2.2營銷溝通目標(biāo)決策營銷溝通目標(biāo)決策即要回答為什么要進(jìn)行這一次營銷溝通或希望達(dá)到的效果是什么，如何提高顧客的忠誠度、傳遞新產(chǎn)品信息、提升企業(yè)形象、化解危機(jī)等。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的反應(yīng)模式，營銷溝通目標(biāo)可以概括為如表14–2所示的五個(gè)方面或?qū)哟巍?/p>

表14–2營銷溝通的基本目標(biāo)

14.2.3營銷溝通信息發(fā)出者決策營銷溝通信息的發(fā)出者可以是企業(yè)整體、企業(yè)的一個(gè)部門、企業(yè)中的某個(gè)人，也可以是公眾人物或其他人，例如推銷員、著名專家、影視明星或所謂的形象代言人。不同的信息發(fā)出者對(duì)受眾的理解有著不同的影響。一般而言，有吸引力的信息發(fā)出者傳遞出的信息更易引起注意與回應(yīng)。信息發(fā)出者除了要吸引人，更要可靠。構(gòu)成信息發(fā)出者可靠性的因素有三個(gè)：專業(yè)性、可信度和喜愛度。專業(yè)性是指信息發(fā)出者的專業(yè)知識(shí)水平；可信度是指發(fā)出者的客觀公正性，如朋友常常比陌生人或推銷員更可信，雖然朋友的相關(guān)知識(shí)背景并不一定足以使他具備這種可靠性的基礎(chǔ)；喜愛度是指信息發(fā)出者對(duì)接收者的吸引力。信息發(fā)出者應(yīng)當(dāng)盡可能三者兼有，營銷信息發(fā)出者的確定要綜合考慮傳遞的信息、信息結(jié)構(gòu)、溝通目標(biāo)。

同時(shí)，好的信息發(fā)出者也應(yīng)當(dāng)是好的信息接受者。擁有完善的營銷信息系統(tǒng)可以使?fàn)I銷溝通事半功倍，善于傾聽有時(shí)比好口才更讓人印象深刻。許多企業(yè)都擁有企業(yè)內(nèi)部的或消費(fèi)者俱樂部的刊物，內(nèi)容中經(jīng)常有來自員工或顧客的聲音，這會(huì)給企業(yè)帶來善于接受意見的好名聲，從而增強(qiáng)顧客的信任。

14.2.4營銷溝通信息決策

1．明確訴求主題訴求主題也稱內(nèi)容主題，是指信息類型或構(gòu)想，可以分為以下三種：

1)理性訴求理性訴求是指在溝通信息中展示產(chǎn)品的客觀利益，如產(chǎn)品的技術(shù)性能指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。由于產(chǎn)業(yè)客戶具有有關(guān)產(chǎn)品性能等級(jí)等方面的專業(yè)知識(shí)，理性訴求使他們能客觀、深入地比較不同的品牌，因此理性訴求是在理性非常重要的情況下才有效，例如消費(fèi)者在購買大額物品時(shí)會(huì)希望收集和評(píng)估產(chǎn)品利益。

2)情感訴求情感訴求是指利用大眾的某種否定或肯定的感情來說服目標(biāo)受眾做或不做某些事。否定訴求通過害怕、內(nèi)疚和羞愧等促使人們停止做不應(yīng)該做的事(如吸煙、酗酒、吸食毒品)或去做該做的事(如刷牙、去腋臭)。據(jù)研究，適度的害怕訴求效果最好?？隙ǖ脑V求如期望、幽默、熱愛、驕傲、高興等往往比較溫和，其中，幽默的信息比其他信息更加吸引人，但過度運(yùn)用則可能妨礙受眾正確理解。一般來說，消費(fèi)者市場(chǎng)的溝通應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主，理性訴求為輔。

3)道德訴求道德訴求是指使溝通對(duì)象從道德上分辨什么是正確的或適宜的，進(jìn)而規(guī)范其行為，產(chǎn)生信息發(fā)送者所希望產(chǎn)生的后果。它常被用來激勵(lì)人們支持社會(huì)事業(yè)，如保護(hù)環(huán)境、尊老愛幼、關(guān)注教育或培育某種新的生活方式等。

2．確定信息結(jié)構(gòu)確定了具體的溝通主題后，接下來就要確定用何種信息結(jié)構(gòu)(信息表達(dá)方式)向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息。一般地，根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)要溝通的內(nèi)容已經(jīng)了解的程度，信息發(fā)出者可以采取四種不同的溝通風(fēng)格：告知——通過指導(dǎo)或解釋讓受眾了解或理解；推銷——通過勸說使受眾參與采取行動(dòng)；咨詢——通過協(xié)商和受眾交流意見；聯(lián)合——通過合作和受眾達(dá)成一致。當(dāng)結(jié)論顯而易見或受眾有能力得出“正確”結(jié)論時(shí)應(yīng)該讓受眾自己尋求結(jié)論；當(dāng)產(chǎn)品存在一些必須被克服的負(fù)面聯(lián)想時(shí)，既展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)又主動(dòng)提及其微小弱點(diǎn)的雙面信息會(huì)給產(chǎn)品帶來誠實(shí)美譽(yù)。如在印刷廣告中，溝通需要注意的是標(biāo)題、文本、插圖及顏色等；廣播廣告則必須注意措詞、音質(zhì)(語速、韻律、音調(diào)及發(fā)音清晰度等)，如果信息將通過電視傳播，所有上述元素應(yīng)再加上肢體語言，模特的面部表情、手勢(shì)、衣著、姿勢(shì)和發(fā)型等都會(huì)影響信息的溝通。

14.2.5營銷溝通渠道決策

營銷溝通渠道決策是決定信息經(jīng)由什么渠道到達(dá)目標(biāo)受眾。表14–3列出了主要的營銷溝通渠道類型及具體形式。

表14–3營銷溝通渠道類型及具體形式

1．人員溝通渠道人員溝通渠道是指通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人與人之間的直接接觸進(jìn)行信息交流，可以是面對(duì)面的溝通，也可以是通過電話或電子信箱的溝通，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也可以看成是一種新的人員溝通方式。由于偏聽則暗溝通是一種直接的和互動(dòng)的溝通方式，雙方都有機(jī)會(huì)表達(dá)和反饋意見，因而可以產(chǎn)生更好的溝通效果。最值得注意的是口碑渠道，相對(duì)其他渠道，口碑渠道的信息傳遞是最緩慢的，這是許多企業(yè)不在乎口碑的原因所在，但是，口碑渠道是最可靠的，因而是最有力的，是一個(gè)企業(yè)的形象最終決定者，沒有任何其他東西可以彌補(bǔ)口碑缺陷。

2．非人員溝通渠道非人員溝通渠道是指不通過人員的直接接觸和相互作用來傳遞信息。大多數(shù)信息的傳遞都依賴非人員溝通渠道。營銷溝通中經(jīng)常有利用傳媒、氣氛和事件進(jìn)行營銷的。傳媒主要分為大眾傳媒和針對(duì)特定受眾的選擇性傳媒；氣氛是通過設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的環(huán)境來傳遞某種信息；事件是通過一種特別的活動(dòng)來傳遞某種信息。盡管非人員溝通渠道的效果遠(yuǎn)不如人員溝通渠道的效果，但其成本低和速度快的優(yōu)勢(shì)，也使它成為營銷溝通的主要渠道。14.2.6營銷溝通預(yù)算決策

1．營銷溝通預(yù)算決策的含義營銷溝通預(yù)算決策包括兩個(gè)方面，一是花多少錢在營銷溝通上，二是這些費(fèi)用如何在眾多的溝通工具之間分配。營銷溝通預(yù)算大概是企業(yè)最難做出的決策之一，這是因?yàn)闋I銷溝通效果是很難精確衡量的。百貨業(yè)巨頭約翰·沃納梅克說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”事實(shí)上，不同行業(yè)的溝通費(fèi)用相差甚大。在化妝品行業(yè)可能高達(dá)銷售額的30%～50%，而在機(jī)械行業(yè)卻只占5%～15%，甚至更低。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，低支出與高支出的差別也很大，至今沒有一個(gè)完全令人信服的營銷溝通預(yù)算模式。企業(yè)可以酌情采用以下四種方法之一來確定營銷溝通預(yù)算。

1)量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力來確定營銷溝通預(yù)算、量力而行，能擔(dān)負(fù)多少費(fèi)用就擔(dān)負(fù)多少。這是一種簡(jiǎn)便易行的方法。但是，它沒有考慮到營銷溝通能夠帶來銷售額的增長(zhǎng)，更沒有把營銷溝通費(fèi)用看作是對(duì)品牌的一種最有價(jià)值的投資，只是把它看作是一種成本，因此能省就省。這是該方法的嚴(yán)重缺陷。

2)銷售百分比法銷售百分比法是指按照企業(yè)銷售額決定營銷溝通費(fèi)用的多少，用銷售額乘某個(gè)百分?jǐn)?shù)得到營銷溝通費(fèi)用預(yù)算。用作基數(shù)的銷售額可以是現(xiàn)在的，也可以是過去的或者是預(yù)計(jì)未來的銷售額，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行。在理論上，一般都用它來衡量一個(gè)企業(yè)或行業(yè)對(duì)營銷溝通的重視程度或重要性。其缺點(diǎn)是沒有處理好銷售與溝通之間的關(guān)系，把銷售收入當(dāng)成了營銷溝通支出的“因”而不是“果”，造成了因果關(guān)系倒置。由于預(yù)算的基礎(chǔ)是可利用的資金，而不是機(jī)會(huì)，這可能會(huì)使企業(yè)失去有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所確定的營銷溝通費(fèi)用會(huì)隨企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞而變化，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃，并且作為系數(shù)的百分?jǐn)?shù)很難確定。

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷溝通費(fèi)用情況后，再?zèng)Q定自己的營銷溝通預(yù)算，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。這種方法要求企業(yè)必須獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷溝通預(yù)算的可靠信息，所選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各方面都相差不大的企業(yè)或是行業(yè)的平均水平。這一方法要求企業(yè)必須具有良好的財(cái)政基礎(chǔ)和銷售效益，且利用它可能在短期內(nèi)達(dá)到對(duì)抗的目的，但由于不是從本企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)而是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，由此超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性不大，所以它是一種維持均衡的方法。

4)目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指首先確立營銷溝通目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要進(jìn)行的營銷溝通活動(dòng)，然后以完成這些活動(dòng)需要的費(fèi)用為營銷溝通預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)明確，不受現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，而且要求營銷部門必須詳細(xì)說明其有關(guān)支出、廣告展露水平、試用率與正常使用量之間的關(guān)系假設(shè)，克服了其他方法不問基礎(chǔ)、不問任務(wù)的缺陷，使企業(yè)的營銷溝通決策更加全面合理。

2．影響營銷溝通預(yù)算分配需考慮的因素營銷溝通預(yù)算涉及到的另一個(gè)問題是在總的市場(chǎng)營銷費(fèi)用中，營銷溝通費(fèi)用應(yīng)該占多大的比重。影響這一費(fèi)用分配的主要因素是企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品的差異化屬性、產(chǎn)品的銷售方式等。一般來說，在產(chǎn)品生命周期的引入期的產(chǎn)品、品牌差異大的產(chǎn)品、受營銷溝通影響大的產(chǎn)品以及采用電話、電視、郵購、自動(dòng)售貨機(jī)方式銷售的產(chǎn)品，營銷溝通費(fèi)用占總營銷費(fèi)用的比重高一些。但大多數(shù)企業(yè)會(huì)形成自己的營銷溝通偏好，如雅芳(Avon)公司把它的溝通預(yù)算側(cè)重于人員推銷，而露華濃(Revlon)公司則側(cè)重于廣告。因此，影響營銷溝通預(yù)算分配需考慮的因素具體表現(xiàn)如下：

1)產(chǎn)品/市場(chǎng)類型工業(yè)品的營銷溝通傾向于人員銷售，并輔之于廣告、技術(shù)文件和行業(yè)博覽會(huì)；消費(fèi)品則較多地使用廣告和銷售促進(jìn)。

2)推式策略與拉式策略營銷溝通組合決策，在很大程度上取決于公司選擇推式策略還是拉式策略。推式策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易(中間商)促進(jìn)，通過銷售渠道逐級(jí)推進(jìn)產(chǎn)品的分銷和終端銷售；拉式策略則是指廠商在廣告和促銷方面使用較多的經(jīng)費(fèi)，通過激發(fā)消費(fèi)者的需要和欲望，來拉動(dòng)渠道商逐級(jí)向廠商要貨。兩種策略如圖14–4所示，圖(a)為推式策略，圖(b)為拉式策略。

圖14–4推式策略與拉式策略示意圖(a)推式策略；(b)拉式策略

3)購買者準(zhǔn)備階段各種營銷溝通方式在消費(fèi)者不同的購買準(zhǔn)備階段中起的作用是不同的。在認(rèn)知階段，廣告在促使消費(fèi)者知曉和了解方面是最重要的；在情感形成階段，廣告和人員推銷在說服消費(fèi)者改變態(tài)度、建立偏好方面具有顯著的作用；在采取行為階段，零售終端的人員和短期刺激購買的銷售促進(jìn)是最有效的。

4)產(chǎn)品生命周期不同的營銷溝通工具在產(chǎn)品生命周期的不同階段也有著不同的效果。在導(dǎo)入期，廣告具有十分顯著的低成本效應(yīng)，其次是人員推銷；在成長(zhǎng)期，由于消費(fèi)者已經(jīng)接受這一產(chǎn)品或品牌，口碑廣告進(jìn)一步擴(kuò)大知曉度，需求保持著持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，各種營銷溝通工具的成本效應(yīng)開始降低；在成熟期，銷售促進(jìn)比廣告更有效，廣告在維持市場(chǎng)份額方面仍然有效，而人員推銷的作用在下降；在衰退期，銷售促進(jìn)的作用最為顯著，成為市場(chǎng)滲透的重要工具，廣告的促銷作用雖然在下降，但它阻止市場(chǎng)份額下滑確實(shí)十分關(guān)鍵。

由于營銷溝通組合決策是所謂的“不良結(jié)構(gòu)問題”，即對(duì)于一個(gè)給定的預(yù)算水平，無法利用數(shù)學(xué)上的最優(yōu)化工具來找到使銷售額或利潤(rùn)最大化的營銷溝通預(yù)算的最優(yōu)分配方案。原因在于：一是因?yàn)閺V告和銷售促進(jìn)在某種程度上是可以互換的，它們都能夠達(dá)到一些相同的目標(biāo)，因此，我們無法確定哪些手段或組合更合適；二是由于廣告和銷售促進(jìn)可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，把它們結(jié)合起來運(yùn)用的效果優(yōu)于單獨(dú)運(yùn)用的效果，這也使得難以區(qū)分各種組合可能產(chǎn)生的準(zhǔn)確效應(yīng)；三是因?yàn)閺V告和銷售促進(jìn)不僅兩者之間可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，它們還能夠與營銷組合其他要素相互作用而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，因此也就無法區(qū)分整個(gè)營銷組合與這兩種溝通工具的各自效果；四是廣告和銷售促進(jìn)的最優(yōu)組合受各種市場(chǎng)因素的影響。綜上所述，在確定營銷溝通組合時(shí)，不能考慮所有的因素，只能考慮關(guān)鍵因素進(jìn)而制定一個(gè)可行的、令人滿意的溝通組合。

14.3整合營銷溝通策略

14.3.1整合營銷溝通的含義及目的

1．整合營銷溝通的含義整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunication，IMC)，是美國西北大學(xué)舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代初提出的，它是這一時(shí)期營銷學(xué)最為重要的創(chuàng)新之一。

IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside–In)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(StakeHoldersInterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切的、有機(jī)的溝通活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播不僅將消費(fèi)者，而且還將從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。

整合營銷傳播是一個(gè)體現(xiàn)綜合計(jì)劃附加值的營銷溝通概念，該計(jì)劃將對(duì)各種傳播準(zhǔn)則的戰(zhàn)略作用進(jìn)行評(píng)估，如普通廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、銷售推廣和公共關(guān)系，然后將這些準(zhǔn)則結(jié)合起來，產(chǎn)生出清晰、連貫而又強(qiáng)大的傳播作用。整合營銷傳播是將事物視為一個(gè)整體的一種新方法，而過去我們只看到局部，如廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、購買、員工溝通等等。它是以顧客的眼光經(jīng)過重新部署的傳播方式，而顧客將傳播視為一種源頭不明的信息流。

整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過協(xié)調(diào)營銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用勸服性傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者(即零售商、銷售人員、輿論領(lǐng)袖)受眾施加影響。綜上所述，IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播溝通活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷溝通也被稱為“SpeakwithOneVoice”(用一個(gè)聲音說話)，即營銷溝通的一元化策略。因此，IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，為了達(dá)到理想(明確、一致、高效)的溝通效果，要將營銷溝通要素，如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員銷售、贊助營銷、直接營銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場(chǎng)定位相一致，與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。

2．整合營銷溝通的內(nèi)容整合營銷溝通理論有以下三個(gè)核心內(nèi)容：

1)以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。隨著市場(chǎng)營銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須從以自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

2)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。市場(chǎng)營銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營銷是廣告或零售活動(dòng)的一部分，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營銷的一部分，但市場(chǎng)營銷不僅僅是這些要素，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略過程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。有效的營銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理策略。而從整合營銷傳播的角度來看，市場(chǎng)營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因?yàn)闋I銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。

3)整合各種溝通傳播手段過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分化和組合，這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

3．整合營銷溝通的目的實(shí)施IMC的目的，就是在企業(yè)所有的品牌傳播活動(dòng)和營銷手段運(yùn)作時(shí)，綜合協(xié)調(diào)所使用的各種形式的傳播方法，針對(duì)不同的消費(fèi)者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通形成一個(gè)整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的密切關(guān)系，可有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播之父——唐.E.舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)，考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)，甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出可測(cè)定的、有效果的、有效率的及相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。從20世紀(jì)80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點(diǎn)也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。IMC需要借助各種傳播和營銷手段，傳播某種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用利害關(guān)系者。企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫(客戶信息檔案)，從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使對(duì)品牌的忠誠成為可能。

14.3.2整合營銷溝通的特征整合營銷溝通要統(tǒng)一運(yùn)用能夠與潛在顧客進(jìn)行有效溝通的一切溝通要素，以產(chǎn)生整體傳播效果。

1．整合營銷溝通具有的基本特征

(1)影響目標(biāo)溝通受眾的行為。營銷溝通活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)包括：創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品類型的需要；建立品牌認(rèn)知；改善態(tài)度，影響意愿；促成購買。但是，必須清楚地認(rèn)識(shí)到，營銷溝通不止是增強(qiáng)品牌認(rèn)知或改善對(duì)品牌的態(tài)度，IMC的最終目的是影響受眾的行為反應(yīng)。一個(gè)IMC計(jì)劃成功與否，最終要看它是否有效地影響了人們的購買行為。

(2)從顧客出發(fā)。營銷者在制定營銷溝通策略時(shí)，要從顧客出發(fā)，反過來(即由外而內(nèi))選擇和界定最恰當(dāng)與最有效的營銷溝通信息、接觸方式及溝通渠道。這就要求營銷者首先要擯棄“由內(nèi)向外”的陳舊模式，即放棄營銷者所習(xí)慣的按照自己的意愿或經(jīng)驗(yàn)來確定營銷溝通的信息和傳播媒介。顯然，這也是從傳統(tǒng)的4P’s轉(zhuǎn)向4C’s的必然要求。所以，奉行IMC的營銷者，需要對(duì)顧客溝通模式和溝通信息進(jìn)行深入研究。即從現(xiàn)有和潛在的顧客出發(fā)，通過調(diào)研收集信息，制定營銷溝通的目標(biāo)，選擇溝通的信息和最佳的媒體接觸方式，并制定整合的傳播媒體計(jì)劃，最終通過有效的執(zhí)行，達(dá)到預(yù)期的營銷溝通目標(biāo)和效果。

(3)運(yùn)用一切接觸方式。IMC運(yùn)用一切恰當(dāng)?shù)慕佑|方式作為溝通渠道，而不是先入為主地固守某些種類的傳播媒體。選擇媒體，并不拘泥于任何一種溝通方式(如電視廣告)，所有能夠有效接觸目標(biāo)受眾的方式，如直郵廣告、體育贊助、售點(diǎn)展示、包裝、因特網(wǎng)、墻體等等，都可加以使用。原因在于，傳統(tǒng)大眾媒體廣告往往花費(fèi)巨大，收效卻甚微。尤其是電視機(jī)遙控器的發(fā)明和使用，令觀眾很容易跳過闖入型的電視廣告，使得廣告有效暴露度大幅度下降。一些公司開始嘗試使用其他接觸方式來建立品牌認(rèn)知和品牌形象。如高檔服裝品牌HugoBoss主要通過贊助網(wǎng)球、高爾夫球和滑雪比賽等活動(dòng)，來樹立其至高無上的品牌形象。方正電腦為伊利牛奶提供獎(jiǎng)品，聯(lián)通為蒙牛牛奶提供15分鐘的免費(fèi)IP電話卡。有一家生產(chǎn)方便面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，專門選在中央電視臺(tái)下午4點(diǎn)多的非黃金時(shí)段投放廣告。這僅僅是因?yàn)閮r(jià)格低嗎?真正的原因是，農(nóng)村的孩子這時(shí)正放學(xué)在家看電視。

(4)步調(diào)一致，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。營銷者要想建立強(qiáng)有力的品牌形象，并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，多種營銷溝通要素的協(xié)調(diào)一致至關(guān)重要。否則，就會(huì)事倍功半，甚至?xí)屜M(fèi)者得到相互矛盾的品牌信息。IMC所強(qiáng)調(diào)的步調(diào)一致，協(xié)同原則，“用同一個(gè)聲音說話”，即要求無論是廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷、促銷SP、贊助活動(dòng)、售點(diǎn)廣告等，都必須協(xié)調(diào)一致。品牌廣告活動(dòng)中的主題或賣點(diǎn)，需要由銷售人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在促銷活動(dòng)中形成焦點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝上得以體現(xiàn)，在贊助營銷中得以強(qiáng)調(diào)，在售點(diǎn)廣告中要引人注目?？傊?，一切溝通手段傳遞的都是一個(gè)信息。

(5)建立顧客關(guān)系。成功的營銷溝通能夠在品牌和消費(fèi)者之間建立一種持久的聯(lián)系，即重復(fù)購買甚至忠誠。這就要求營銷者必須擯棄交易營銷的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而奉行關(guān)系營銷的理念。隨著關(guān)系營銷理念的傳播，許多公司已經(jīng)意識(shí)到維持老顧客勝過總是去尋找新顧客所獲得的收益，如航空公司推出的“頻繁飛行計(jì)劃”、“?？陀?jì)劃”等。

2．整合營銷溝通具有的七個(gè)層次

(1)認(rèn)知的整合。這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一個(gè)層次，這里只要求營銷人員認(rèn)識(shí)或明了營銷傳播的需要。

(2)形象的整合。第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策。信息與媒體一致性包括兩方面的含義：一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

(3)功能的整合。它是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)(如銷售額與市場(chǎng)份額)的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

(4)協(xié)調(diào)的整合。第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告、公關(guān)、促銷和直銷)等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

(5)基于消費(fèi)者的整合。營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃。換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

(6)基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這使?fàn)I銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

(7)關(guān)系管理的整合。這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等。也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)(如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié))發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

14.3.3整合營銷溝通的發(fā)展階段

1．第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、部門、地區(qū)及國家的營銷活動(dòng)。在20世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。

整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，營銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行(比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌、部門、地區(qū)及國家的經(jīng)理)。

跨職能(Cross-Functionality)是第一階段整合的另一個(gè)特點(diǎn)。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營銷傳播部門要建立由廣告專家、公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。

“一種形象，一個(gè)聲音”已經(jīng)成為廣告代理商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶提供更多服務(wù)的機(jī)會(huì)。許多大型廣告代理商都經(jīng)歷了激烈的擴(kuò)張階段，他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)收購分支機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取那些采用直銷、促銷、公關(guān)等方式進(jìn)行專賣的客戶。這源自于這樣一種觀點(diǎn)：他們可以用這種廣泛分布的分支機(jī)構(gòu)來滿足客戶的所有需求。這種戰(zhàn)略的績(jī)效不盡相同。盡管有些公司借助代理商集團(tuán)來協(xié)調(diào)他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的各種活動(dòng)，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自己著手進(jìn)行這些整合活動(dòng)。也就是說，他們雇用各種代理商和供應(yīng)商，這些代理商和供應(yīng)商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨(dú)地進(jìn)行某一部分的整合工作。

2．第二階段：重新定義營銷傳播范圍第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體。這一階段的重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和連貫性。

當(dāng)進(jìn)入第二階段時(shí)，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動(dòng)的場(chǎng)合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營銷信息。這種觀點(diǎn)將品牌接觸看作高度個(gè)人化的問題，各個(gè)顧客之間相差甚遠(yuǎn)。就像阿普紹(Upshaw)所說的那樣：品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當(dāng)，其中有些可能會(huì)成為公司成長(zhǎng)的巨大源泉。

傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對(duì)購買決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)。試考慮一下以下事物對(duì)塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊(cè)，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，求助答復(fù)時(shí)間，忠誠度的識(shí)別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。它們沒有一個(gè)能在營銷傳播中被忽視，每一個(gè)都能使外圍傳播活動(dòng)所傳遞的信息顯著增加或減少。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分信息來自實(shí)際操作以及哪部分信息來自會(huì)計(jì)部門等。他們只是積累關(guān)于某個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。因此，就像消費(fèi)者所認(rèn)為的那樣，對(duì)來自于不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個(gè)重要的方面。

通過對(duì)品牌聯(lián)系及各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)的信息(有意地或無意地)進(jìn)行一個(gè)形式化的研究，組織就能使它的傳播計(jì)劃通過嚴(yán)格的現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。這種研究可以使組織將其注意的焦點(diǎn)從組織自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到消費(fèi)者對(duì)收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費(fèi)者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。

越來越多的組織開始認(rèn)識(shí)到最強(qiáng)有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊(duì)伍，而這一點(diǎn)在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標(biāo)之一的“員工參與”是網(wǎng)絡(luò)營銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。由英國戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉?威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40%的營銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為中心上。

3．第三階段：IT的應(yīng)用在前面的內(nèi)容中，我們已提到過，既能促使?fàn)I銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT(信息技術(shù))。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績(jī)。

第一種方式：IT被用來處理如何及何時(shí)向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息之類的問題。利用復(fù)雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個(gè)性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個(gè)例子，就像顧客忠誠計(jì)劃中智能卡的發(fā)展、利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。這種應(yīng)用的價(jià)值不在于領(lǐng)先的邊緣技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ洹?yīng)用IT傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者提供如何及何時(shí)可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)他們，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。應(yīng)用IT實(shí)現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計(jì)劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個(gè)公司比另一個(gè)公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶的觀點(diǎn)來規(guī)劃并開展其傳播活動(dòng)，例如傳播是不是很好地建立在第二階段(了解顧客品牌接觸點(diǎn))的基礎(chǔ)上。

第二種方式：當(dāng)應(yīng)用技術(shù)來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時(shí)，一個(gè)更加關(guān)鍵和重要的基準(zhǔn)是數(shù)據(jù)庫的利用。這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲(chǔ)存關(guān)于顧客、消費(fèi)者、潛在顧客的信息的。數(shù)據(jù)庫營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)的最終框架。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。與整合營銷傳播有關(guān)的，則有如下四個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對(duì)整合第三階段的內(nèi)容解釋如下：

1)以經(jīng)驗(yàn)為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫不僅僅只是包含顧客和消費(fèi)者的姓名、通信地址、電話號(hào)碼和一些人口統(tǒng)計(jì)信息，相反，最關(guān)鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗(yàn)性購買行為資料(例如，顧客隨時(shí)間變化的歷史交易記錄)。數(shù)據(jù)庫里面包含的信息越多，分析購買和重復(fù)購買模式的能力就越強(qiáng)。如果數(shù)據(jù)庫還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史，如分發(fā)的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。

經(jīng)驗(yàn)性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復(fù)購買模式。對(duì)于維系顧客的重要性，理查德(Reicheld)已經(jīng)在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述(1996)，在該書里他提到，顧客忠誠是對(duì)公司業(yè)績(jī)的真正的考驗(yàn)。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大多數(shù)組織來說卻是一個(gè)復(fù)雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個(gè)購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)營銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報(bào)。

2)行為和態(tài)度自從20世紀(jì)五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評(píng)價(jià)傳播計(jì)劃，如總收視率(GRP)、千人成本(CPM)、讀者評(píng)分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng)把這些當(dāng)作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費(fèi)者階段接近真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關(guān)注的焦點(diǎn)從這些產(chǎn)出成果轉(zhuǎn)到真實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織，以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求，如座位偏好(靠窗還是靠走廊)、購買周期(每3個(gè)月重新定購打印機(jī))及需求的改變(從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝)等。

3)價(jià)值工具和技能營銷傳播整合第三階段的另一個(gè)重要特征就是“顧客評(píng)價(jià)分析工具”的使用，這種評(píng)價(jià)或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評(píng)價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。但另一方面，它能包含更加復(fù)雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。通過了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為，以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L(zhǎng)潛力的顧客。

4)以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異在20世紀(jì)五六十年代市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因?yàn)閺?qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到20世紀(jì)七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分顧客，如18～49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外，實(shí)際上并不存在。當(dāng)組織在為21世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí)，他們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對(duì)組織來說，從針對(duì)相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對(duì)最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實(shí)施一對(duì)一的傳播還是一對(duì)有選擇的少數(shù)人的傳播(后者更加可能)，IT的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動(dòng)的關(guān)系，這種關(guān)系基于對(duì)個(gè)人差異、要求、價(jià)值和偏好的承認(rèn)和尊重。同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20%～30%的顧客，他們提供了公司大部分(70%～90%)的收入和利潤(rùn)。對(duì)于這個(gè)頂端以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營銷傳播第四階段(也是最后一個(gè)階段)前進(jìn)的基本要求。

在我們停止討論IT之前，還有重要的一點(diǎn)需要指出，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也就是說，這些組織對(duì)它們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)(MIS)部門作為“俘虜”保管起來。其實(shí)問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng)公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組織的發(fā)展的程度如何，這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點(diǎn)。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個(gè)階段。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好地結(jié)合起來，否則公司就不能很好地進(jìn)行整合營銷。

4．第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因?yàn)樗峁┝艘环N構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個(gè)問題：資源配置與公司聯(lián)盟。幾十年以來，通過強(qiáng)調(diào)態(tài)度、偏好和品牌識(shí)別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測(cè)量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差上取得了成功。現(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng)，正如圖14–5所示，運(yùn)用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。

圖14–5封閉回路系統(tǒng)

在整合的第四階段有兩個(gè)問題值得重視：

(1)評(píng)估顧客投資回報(bào)率的能力；

(2)運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡(jiǎn)要地介紹這兩點(diǎn)。

1)顧客投資回報(bào)率在這個(gè)計(jì)劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去總是盡力評(píng)估個(gè)體傳播的努力程度，比如對(duì)廣告或者特定事情的反應(yīng)，不可能簡(jiǎn)單地分離個(gè)體的努力程度，特別是不會(huì)考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動(dòng)因素之間的協(xié)同作用。而現(xiàn)在相反，主要是強(qiáng)調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加(或減少)的顧客群體。公司在很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)的結(jié)合來精確測(cè)量顧客投資回報(bào)率，然后他們測(cè)試不同傳播手段混合的效果或者為了進(jìn)一步精練未來循環(huán)計(jì)劃的投資水平。在這個(gè)方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評(píng)估最關(guān)鍵的因素，而不是個(gè)體傳播努力的程度。

只要能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠把對(duì)營銷傳播的投資與其他的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財(cái)務(wù)總監(jiān)將通過對(duì)不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實(shí)施營銷傳播或者制定一個(gè)新的計(jì)劃，還是進(jìn)行產(chǎn)品的延伸等，然后才能夠分配資源——時(shí)間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時(shí)間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報(bào)率。

2)運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預(yù)想到的。為了21世紀(jì)的市場(chǎng)的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應(yīng)該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這要求公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷地完善提供給顧客的服務(wù)。持這種觀點(diǎn)的專家認(rèn)為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒有重大的調(diào)整，整合營銷傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認(rèn)為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競(jìng)爭(zhēng)力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營銷和營銷計(jì)劃。

14.3.4實(shí)施營銷整合的方法實(shí)施營銷整合的方法如下：

1．建立消費(fèi)者資料庫