萬國·水岸公館年度推廣執(zhí)行方案（2008.03-2008.12）序言：中國房地產(chǎn)市場發(fā)展階段及趨勢㈠中國房地產(chǎn)市場“核心城市”發(fā)展歷經(jīng)了三個階段----產(chǎn)品時代營銷時代客戶價值時代發(fā)展趨勢向第四個階段推進-----

生活價值時代（如：深圳﹑上海﹑廣州﹑北京）㈡中國房地產(chǎn)市場“三線城市”發(fā)展

二、三線城市正在成為中國資本版圖中的新興市場，在國家戰(zhàn)略和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的帶動下，宏觀調(diào)控對二三線城市的影響甚微，隨著區(qū)域間的經(jīng)濟聯(lián)系日漸緊密，城市化水平的提高﹑大型產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，就業(yè)機會增多．人才流動加大二三線城市的房地產(chǎn)市場的剛性需求也隨之加大．《新地產(chǎn)》策劃機構(gòu)2008大預(yù)測，預(yù)測要點------⑴二、三線城市新城中心做大盤⑵老城中心做綜合體⑶一線城市城功模式難復(fù)制⑷

經(jīng)營周期變長將考驗地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理能力⑸二、三線城市主要面對當(dāng)?shù)厝巳海ê诵某鞘械目腿簛碜匀珖鞯兀矢邔幼≌蔀橹髁鹘ㄖ杀靖咧槿羌伴L三角三線城市樓市目前處于從產(chǎn)品時代向營銷時代過渡階段（如：東莞清溪、橫瀝、厚街、惠州惠東、臺州玉環(huán)、天臺、三門等

）［產(chǎn)品時代］→由于經(jīng)濟發(fā)展，人口增加，收入增加→有房不愁賣→賣工地，賣圖紙→規(guī)劃設(shè)計落后，綜合素質(zhì)低→產(chǎn)品質(zhì)量無法保證→企業(yè)爭上房地產(chǎn)項目［營銷時代］→競爭格局出現(xiàn)→市場趨于規(guī)范，→產(chǎn)品質(zhì)量提升，整體處于同一水平→買家選擇較多，趨于成熟理性→暴利時代結(jié)束→營銷的作用得以凸顯三門地產(chǎn)大市紛繁熱鬧，各占其利，各逞其能。

但是沒有英雄的時代，就缺乏亮點和興奮點，就給后來者騰出了空間，并作了基礎(chǔ)鋪墊。綜合素質(zhì)超強，眼光超前的地產(chǎn)商，將引領(lǐng)三門樓市進入一個新時代。以前三門買家的心理主要看中三門地產(chǎn)的價格；從目前的三門地產(chǎn)來看，目標群（面對當(dāng)?shù)厝巳海┑男睦硪呀?jīng)發(fā)生了變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套、注重生活氛圍；大家庭及高端消費者尚需充分挖掘。戰(zhàn)略①：全新形象，英雄出世→三門目前樓盤的形象包裝，可以說是簡單包裝，或者沒有包裝→形象定位缺乏新意，缺乏主題形象定位，基本上是從產(chǎn)品或資源本身出發(fā)，沒有創(chuàng)造性的概念升華→我們的目標：把本案的形象包裝做成三門的榜樣和范本戰(zhàn)略②：制造落差，超越期望

→運用先進的整合營銷推廣手段，結(jié)合當(dāng)?shù)乜诒畟鞑ヌ厣?、制造影響力把本案做成三門樓市的營銷推廣樣板→跨越樓市現(xiàn)狀，把三門的地產(chǎn)直接帶入營銷時代，客戶價值時代，生活價值時代→與在建在售樓盤拉開距離，形成明顯的落差→同時提供超越客戶期望值的產(chǎn)品、服務(wù)、人居觀念→樹立專業(yè)、規(guī)范、領(lǐng)先、高品位、高品質(zhì)的國際觀整合本土文化進行行銷的精品形象三線城市地產(chǎn)推廣面對當(dāng)?shù)乜腿?-----“根文化”的消費特征不可忽視“根文化”深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，衍生出中國人獨特的根消費?；诟幕敻缓B(yǎng)延續(xù)目的的投入和花費，主要包括教育消費(對下一代)、祭祖消費(對上一代)、儀式消費、房地產(chǎn)消費、節(jié)慶消費。

水岸公館定位為“國際名門社區(qū)”就是基于超越客戶期望值的產(chǎn)品、服務(wù)、人居觀念與三門濃厚的地域性消費文化特征相結(jié)合的人居概念?？梢哉f名門文化就是地域文化觀高度提煉的生活主題、生活品位、生活情結(jié)、生活形象！國際名門社區(qū)定位目標描述⑴

古往今來，“名門”的存在已經(jīng)成為一種慣有的社會文化現(xiàn)象，所謂“名門望族”，其實是社會上層建筑的重要構(gòu)成部分，中國歷史上的王謝家族，宋氏家族，榮氏家族，現(xiàn)在的澳門何氏家族，美國的摩根、洛克非勒家族等等。我們可以看到，在人類文化的傳統(tǒng)習(xí)俗中，我們喜歡把一個的人成就與他的家族背景緊密聯(lián)系，換句話說，我們定義的“名門”其實所體現(xiàn)的不再僅僅是個人的成就，而是整個家族的榮耀。名門的形成，不是獨立的個人能實現(xiàn)的，它應(yīng)該是家庭中人甚至前后幾代人的努力、積累才能最終形成，如我們前面所說的榮氏家族，澳門何氏家族等，都可以看出所謂“名門望族”的形成脈絡(luò)，那就是首先家族中需要有杰出的人才，完成“名門世家”的第一代積累，然后通過延續(xù)、傳承，所謂“三代出一個貴族”。

從“名門”的形成脈絡(luò)我們可以看出來，盡管古今中外相繼誕生的“名門望族”涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域，年代相差上千年，但我們?nèi)匀豢梢詮闹锌闯鏊鼈児餐奶匦裕菏紫?，這個家族必須是該領(lǐng)域中的一面旗幟，其一舉一動都可以形象整個領(lǐng)域的現(xiàn)狀，擁有較廣泛的權(quán)力、威望和財富基礎(chǔ)；第二，家族文化的傳承與延續(xù)，人們可以通過“名門世家”的后人的言行舉止中看到一個高尚家族的禮儀與底蘊；第三，家族人才的鼎盛以及交往圈子的固定，所謂的“名門世家”中，后代的教育以及所交往圈子往往有一個固定的模式，保證有杰出的人才來繼承家族的事業(yè)，同時也與其他的“名門望族”形成連帶，互為扶持，形成獨具特色的名門價值淵源

，類似于《紅樓夢》中賈王史薛四大家族的關(guān)系，一榮俱榮。國際名門社區(qū)定位目標描述⑵

隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代都市中的名門也有了新的生活標準。比如到了今天，“世家大族”的居所已經(jīng)無法再像當(dāng)年的“喬家大院”一般建成如此大規(guī)模的住宅，社會變遷今天的“名門”中人必須時刻保持與其他“名門世家”的聯(lián)系特定的階層，因此，這就決定了，新的名門世家的在一某一個資源優(yōu)越的區(qū)域與現(xiàn)代生活價值觀相融合

，就比如美國的長島，英國的唐寧街，香港的淺水灣，都是有名的“富人區(qū)”聚集了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ母缓烂T，這些名門形成了代表一定地域特色的名門文化。而在三門，恰恰就需要一個能聚集整個三門的“富人區(qū)”，或者說是“名門社區(qū)”。水岸公館定位為國際名門社區(qū)，有關(guān)于與她位于三門第一站，是城市的門戶，城市之門，緊鄰城市繁華中心與城市生態(tài)資源共生成就三門城市客廳。同時從建筑形態(tài)上，沿襲世界建筑的經(jīng)典，以立體簡約的現(xiàn)代主義建筑，實現(xiàn)三門城市人居概念與國際接軌。其社區(qū)規(guī)模、領(lǐng)先的規(guī)劃、功能的綜合性、便利的交通、開發(fā)企業(yè)實力、政府對片區(qū)的支持等集約化資源對三門人居方式人居主題的改變產(chǎn)生重大影響。匹配當(dāng)?shù)刎斨请A層生活方式和事業(yè)節(jié)奏的變化，滿足積極進取的成功人士對自身生活家庭生活的深層次需求，能強有力號召三門有實力的名流買家。國際名門社區(qū)定位目標描述⑷

國際名門社區(qū)源于三門高于三門，將城市發(fā)展、個人的輝煌和現(xiàn)代生活價值觀相融合

，承載著延續(xù)家族歷史，成就高尚社會文化的使命。正因為這樣，她從來不只是建筑，或特定時代的建筑，它更多是禮儀之居、涵養(yǎng)之所

。有著神秘而優(yōu)雅的生活文化和氣度，是個人奮斗的圖騰是與榮耀的家族和高貴身份相匹配的標簽核心層：中國品質(zhì)地產(chǎn)運營商品牌具體到項目是國際名門社區(qū)運營商表象層：優(yōu)雅、高貴、榮耀、有品味、有底蘊、有涵養(yǎng)、精致、可享受 聯(lián)想層：寶馬、奧迪、儒商、局長、博士、文化、非富即貴家庭案例層：順德碧桂園、深圳熙園、廣州星河灣、京韻特質(zhì)的朱雀門8月形象訴求期產(chǎn)品氛圍體驗期3月基礎(chǔ)工程時間主體/封頂工程營銷推廣價值訴求期項目整體推廣節(jié)奏圖

蓄客期引爆期廣告核心階段目標：對名門生活的初步認知深入認知完全認知12月５月強銷期立面呈現(xiàn)樹立名門在三門的社會意識與賣點結(jié)合，闡釋什么是名門生活，名門的標準和意義何在名門生活的體驗階段，通過社區(qū)\園林\小品等元素來傳遞項目的品質(zhì)感媒體推廣費用中，戶外約占35%，報紙約占50%，多媒體約占15%。年度銷售總額：２０億推廣費用：２０億Ｘ２%＝０.4億，即4000萬人民幣整合推廣渠道(整體)費用分布圖注：階段渠道費用分布以整體費用分配為指導(dǎo)．包裝系統(tǒng)１０％活動系統(tǒng)１０％物料系統(tǒng)１０％媒體系統(tǒng)１０％總體營銷目標：08年完成預(yù)期銷售目標，奠定項目在三門第一毫宅地位。營銷難點：怎樣的市場定位才最能為目標人群所接受？他們的置業(yè)消費共性何在？解決方式：可行的定價策略和市場形象定位策略，共同圈定了目標人群并達到銷售預(yù)期?？傮w推廣目標：從內(nèi)涵和外延上多角度定義名門階層概念，并致力于形成本項目的名門生活圈。推廣難點：到底什么是名門生活？三門本地人群如何認識名門階層？對于概念的本地化理解，源于三門，高于三門。前期推廣總結(jié):以品牌整體形象塑造入市，提出對城市未來的繁華期待，為項目的后續(xù)推廣埋下伏筆。階段目標:從“名門”人文特性角度定義三門代表身份涵養(yǎng)階層的主題性居住社區(qū).關(guān)鍵問題：通過什么方式和主題來實現(xiàn)推廣切入與形象理解？第一階段（2008年3月-2008年５月）蓄客期階段主題創(chuàng)意生成主題：國際名門社區(qū)階段創(chuàng)意：要求體現(xiàn)名門社會責(zé)任使命、家族榮耀、生活涵養(yǎng)。關(guān)鍵詞：名門市場接受廣告特性：三門群眾對報紙媒體的不敏感，注重對戶外媒體的投放。創(chuàng)意“名門”：利用名門的代表性人物、建筑等元素結(jié)合地域文化觀形成一個完整的形象出現(xiàn)。創(chuàng)意關(guān)鍵：對概念的精辟闡釋，畫面有新意．本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布戶外廣告報紙廣告“描繪一座城市的繁華夢想”少年繪畫大賽海報現(xiàn)場服務(wù)形象活動系統(tǒng)包裝系統(tǒng)物料系統(tǒng)媒體系統(tǒng)整合推廣渠道策略售樓中心包裝的持續(xù)補充與原方案落實

戶型單張禮品名片奠基儀式新聞發(fā)布會整合推廣渠道細分布置報紙媒體策略戶外媒體策略公關(guān)活動策略物料道具策略現(xiàn)場包裝策略報紙媒介策略媒體選擇：新三門臺州晚報版面選擇：選擇靠前的版位，即目標消費者關(guān)注的本地新聞欄目投放思路：與商業(yè)廣告聯(lián)合刊登，增強整體氣勢；兩連版或四連版投放根據(jù)目前已經(jīng)有的戶外媒體資源，與商業(yè)廣告合理分配版面。常規(guī)尺寸戶外平均分配，西山大型戶外以商業(yè)＋住宅＋整體形象出現(xiàn)。戶外媒體策略公關(guān)活動策略活動1：“描繪一座城市的繁華夢想”少年繪畫大賽

時間：2008年3月5日具體文件見《一座城市的繁華夢想——“名門杯”少年繪畫藝術(shù)大獎賽》活動方案。獎項設(shè)立名門教育基金1萬元?；顒?：奠基儀式（萬國集團領(lǐng)導(dǎo)、政府官員等出席活動，萬國領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話并作相關(guān)儀式）另：水岸公館光明路1號門牌授牌時間：2008年4月初地點：人民路、南山路首府廣場項目形式：兩盤聯(lián)動，舞獅\禮炮等節(jié)目，簡潔但一定是在三門盛況空前。活動3：國際名門新聞發(fā)布會（規(guī)劃篇）時間：2008年4月中內(nèi)容：向三門市民貫徹名門的概念，結(jié)合模型讓三門市民了解水岸公館規(guī)劃；邀請三門地區(qū)的報紙、電視媒體參與發(fā)布會，加大前期的宣傳力度。物料道具策略（1）海報：產(chǎn)品基本信息、項目初步形象釋放（2）戶型單張：（屬于產(chǎn)品基本信息類別）（3）名片（4）禮品：重形式，體現(xiàn)名門身份，價值不一定太高）現(xiàn)場包裝策略（1）售樓中心包裝的持續(xù)補充與原方案落實。（二樓展示與洽談功能的結(jié)合畫框展示）（2）現(xiàn)場服務(wù)形象：工牌、茶水、門牌（3）模型上項目主題語、標識的確定。（4）導(dǎo)示系統(tǒng)的確定。階段推廣目標:通過挖掘國際名門社區(qū)產(chǎn)品自身的特點，周邊及社會資源優(yōu)劣進行有效的利益組合，讓目標受眾對項目的名門生活價值、門生活設(shè)想產(chǎn)生信任；關(guān)鍵問題：如何樹立“名門生活，榮耀人生”的生活價值？第二階段（2008年6月-2008年8月）引爆期階段主題創(chuàng)意生成主題：名門生活，榮耀人生階段創(chuàng)意：闡述名門人群生活的價值觀關(guān)鍵詞：榮耀創(chuàng)意“榮耀”：以名門生活的項目賣點化，來體現(xiàn)為什么榮耀。創(chuàng)意關(guān)鍵：名門生活的標準建立本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布戶外廣告報紙廣告國際名門生活新聞發(fā)布會

樓書樓體包裝

活動系統(tǒng)包裝系統(tǒng)物料系統(tǒng)媒體系統(tǒng)整合推廣渠道策略名門禮品抽車活動

電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告圍墻包裝

售樓中心展示部分深化

整合推廣渠道細分布置戶外媒體策略報紙媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒體策略電視媒體策略公關(guān)活動策略物料道具策略現(xiàn)場包裝策略報紙媒介策略媒體選擇：廣電報、臺州晚報、新三門報版面選擇：刊登跨版或頭版通欄和內(nèi)頁整版廣告配合或硬廣與夾報配合規(guī)格：利用跨版、連版等形式，一次性的從各賣點來提升項目形象。與商業(yè)此階段策略一致，將各賣點組合退出市場，同時塑造名門生活的豐滿形象，同時要兼顧的整體形象的延續(xù)性。戶外媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒介策略網(wǎng)絡(luò)類型選擇：選擇浙江本土的各大搜房網(wǎng)商會網(wǎng)，政府官方招商網(wǎng)、浙江各商會網(wǎng)廣告類型選擇：可選擇條幅廣告、浮動廣告、按鈕廣告，建議建立自己獨立的鏈接網(wǎng)頁投放時間：5月－8月及各重要節(jié)點，如公關(guān)活動、認購啟動時。電視媒介策略頻道選擇：三門電視臺、臺州電視臺時段選擇：晚間黃金時段或熱播電視劇廣告時段版本選擇：飛字或3分鐘宣傳片開盤銷售建議①定價策略，低開高走第一天，低于市場價400元第二天，低于市場價300元第三天，低于市場價200元第四天，低于市場價100元第五、六、七天，低于市場價100元開盤當(dāng)天，市場價發(fā)售②高學(xué)歷客戶（本科以上）買房打折③家族內(nèi)三代購房兩套以上打折公關(guān)活動策略（1）國際名門生活新聞發(fā)布會內(nèi)容：邀請知名人士參與，提升發(fā)布會的檔次時間：2008年5月中旬地點：三門本地高檔酒店宴會廳（2）開盤抽車活動（第八代雅閣\捷豹）內(nèi)容：對購買水岸公館的成交顧客進行現(xiàn)場抽車活動，活躍現(xiàn)場氣氛，并邀請三門媒體對活動進行報道。時間：2008年6月初地點：水岸公館已建好的園林與廣場

⑶車牌號電視抽獎（與三門電視臺合辦）形式：三門境內(nèi)2004年以后上牌的小車、摩托車牌號輸入電腦，三門電視臺每晚黃金時間抽出10個幸運車牌，獲獎?wù)咧潦蹣乾F(xiàn)場領(lǐng)取

100元獎金。物料道具策略樓書——整體——形象名門禮品：家電、家具主要注重產(chǎn)品價值與實用性，同時也要體現(xiàn)出名門的特質(zhì)

現(xiàn)場包裝策略1、樓體包裝2、圍墻包裝3、售樓中心展示部分深化階段推廣目標徹底引導(dǎo)改變目標受眾的生活態(tài)度，通過名門示范環(huán)境增加消費者的信服程度。建立“因榮耀而傳承”的體驗感受。關(guān)鍵問題：通過什么來讓顧客信服？第三階段（2008年9月-2008年12月）強銷期本階段整合推廣渠道策略任務(wù)分布戶外廣告樓體包裝

活動系統(tǒng)包裝系統(tǒng)物料系統(tǒng)媒體系統(tǒng)整合推廣渠道策略DM直郵“國際名門生活”新聞發(fā)布會名門生活體驗酒會

圍墻包裝

對老客戶進行的公關(guān)活動樣板房開放生活手冊整合推廣渠道細分布置戶外媒體策略公關(guān)活動策略物料道具策略現(xiàn)場包裝策略此階段戶外，由于實景已經(jīng)呈現(xiàn)，其意義在于發(fā)布促銷信息。戶外媒體策略物料道具策略1、DM直郵：向簽約客戶和意向客戶投遞項目銷售和工程進度信息的海報。2、生活手冊：通過實景拍攝，把名門生活細則、禮儀與水岸公館的生活配套聯(lián)系起來，將水岸公館帶給客戶的名門生