第1部分課程介紹與情境創(chuàng)設(shè)

【課程介紹】

1.1認(rèn)識零售業(yè)一一零售世界真奇妙

零售業(yè)是一個(gè)國家最古老的行業(yè)之一，沿街叫賣是最早的零售活動(dòng)的寫照。

人類最早的商業(yè)就是從這種沿街叫賣的行商中起步的，并逐漸發(fā)展成后來的坐商

形式，即現(xiàn)在的店鋪零售。

進(jìn)入21世紀(jì)，零售業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展：

零售業(yè)態(tài)異彩紛呈；

零售商店聚集了世界各地的最新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者充分享受到人類文明的結(jié)晶；

超級市場為消費(fèi)者提供了整潔舒適的購物場所，讓人們告別了骯臟、棉L、

的集市貿(mào)易；

郵購商店和網(wǎng)絡(luò)商店讓消費(fèi)者足不出戶就能滿足所需；

零售業(yè)這個(gè)古老的行業(yè)，其旺盛的發(fā)展趨勢和充滿活力的零售組織使之成為

人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)行業(yè)。

1.1.1零售業(yè)性質(zhì)

L何謂零售？

觀點(diǎn)1：

“零售是將產(chǎn)品和勞務(wù)出售給消費(fèi)者，供其個(gè)人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品

和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)?！币贿~克爾?利維教授《零售學(xué)精要》

觀點(diǎn)2：

向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會集團(tuán)出售商品及相對艮務(wù)的活動(dòng)。

要點(diǎn)：

①零售是針對最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)

②零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供服務(wù)

③零售對象不僅是指個(gè)人或家庭的購買者，也包括非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)。

④零售活動(dòng)不僅可以在營業(yè)店鋪中進(jìn)行，也可以通過無店鋪的方式進(jìn)行。

2.零售商

以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立的中間商.是介于生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費(fèi)者之

間、以盈利為目的從事零售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。

零售商發(fā)揮的職能：

1）組織商品職能廠一\------------------------、

2）服務(wù)職能討論：

格力空調(diào)是零售商嗎？為什么？

3）儲存商品職能〔J

4）信用職能J-----------------------------------------------------------J

5）信息傳遞職能

6）娛樂職能

3.零售活動(dòng)特點(diǎn)

D交易規(guī)模/卜，次數(shù)多

2）即興購買多，且受情感影響較大

3）入店購物仍是顧客的主要購物方式

4）消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異性強(qiáng)

5）現(xiàn)場選購，一次完成交易

4.零售業(yè)作用

零售業(yè)是流通產(chǎn)業(yè)中的重要行業(yè)，它對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著如下重要的作用：

1）零售業(yè)承擔(dān)著把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的重要任務(wù)

2）零售業(yè)稅收在國家財(cái)政收入中占有相當(dāng)大的比重

3）零售業(yè)為社會提供大量辿機(jī)會

4）零售業(yè)是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的晴雨表

5)零售業(yè)對社會安定起著保證作用

1.1.2零售企業(yè)分類

由于零售企業(yè)形式繁多，劃分的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。目前，對零售企業(yè)的分類主

要有三種方法：按零售企業(yè)經(jīng)營模式劃分、按零售企業(yè)有無店鋪劃分、按零售企

業(yè)經(jīng)營范圍劃分。(見參考課件)

?獨(dú)立商店店鈾零售?C業(yè)商店

?連鎖商店無店鋪4件*白貨商店

?特許經(jīng)營商店門動(dòng)售貨機(jī)?超級市場

出租部門

?郵購?便利店

?亞直零華商店登門推銷

?倉儲式商

?消費(fèi)合作社網(wǎng)絡(luò)商店

店

?國仃零售商店

1.1.3零售業(yè)態(tài)

1.《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T18106-2004)

2.零售業(yè)的四次革命

⑴百貨商店

(2)連鎖商店

(3)超級市場

(4)無店鋪零售

【情境創(chuàng)設(shè)】

跟小張一起學(xué)零售

人物介紹：

小張：剛剛從商學(xué)院畢業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生，應(yīng)聘到陽光春天購物廣場，即將

開始為期6個(gè)月的實(shí)習(xí)期。對未來的工作充滿信心c

丁經(jīng)理'陽光春天購物廣場人力資源經(jīng)理，負(fù)責(zé)對新來的員工進(jìn)行職業(yè)培

訓(xùn)和督導(dǎo)。

李經(jīng)理：陽光春天購物廣場賣場運(yùn)營部經(jīng)理，負(fù)責(zé)賣場日常運(yùn)營管理。

小張丁名楚李經(jīng)理

2008年9月1日，小張正式到公司報(bào)道。在丁經(jīng)理的直接指導(dǎo)和安排下，邁

開了自己職業(yè)生涯的第一步……

1.2進(jìn)入零售管理世界

上班的第一周，先進(jìn)行崗前的職業(yè)培訓(xùn)。丁經(jīng)理給這一批新來的大學(xué)生上

的第一堂課是：

零售管理任務(wù)與發(fā)展趨勢

零售管理是企業(yè)管理的一個(gè)分支，是指零售企業(yè)依據(jù)自己的內(nèi)外條件進(jìn)行各

種資源的協(xié)調(diào)利用，以達(dá)到企業(yè)零售目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。

管理是零售企業(yè)在激烈而殘酷的市場競爭中立于不敗之地的最有力武器。任

何一r零售企業(yè)要想成功經(jīng)營，都必須改善和健全內(nèi)部管理機(jī)制，提高管理水平。

1.2.1零售官里的主要任務(wù)

1.商圈分析與選址

2.賣場設(shè)計(jì)與布局

3.商品陳列

4.零售商品管理

5.零售服務(wù)管理

6.零售企業(yè)價(jià)格管理

7.零售促銷管理

8.零售安全與防損管理

9.零售企業(yè)信息管理

10.零售組織與人事管理

11.零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價(jià)

1.2.2零售業(yè)發(fā)展趨勢

1.信息化

(1)商品流信息化

(2)財(cái)務(wù)電算化

2.網(wǎng)上銷售

“網(wǎng)上購物”對普通老百姓而言已不再是遙遠(yuǎn)而陌生的單詞了，Internet的

快速發(fā)展正占領(lǐng)零售業(yè)的前沿銷售。具有遠(yuǎn)見卓識的商家們決不會放棄分吃“蛋

糕”的機(jī)會，紛紛建立了自己的網(wǎng)上商店。

“網(wǎng)上銷售”是一種銷售方式的革命，它使產(chǎn)業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化,

行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工進(jìn)一步深化；由于打破了時(shí)間和空間的界限，傳統(tǒng)的商圈

褥頂，客戶一下子擴(kuò)展到全國乃至全世界，真正意義上的國際化市場形成，使

競爭更趨激烈。

“網(wǎng)上銷售”在中國正以其方便、快捷、新潮等優(yōu)勢對傳統(tǒng)的零售業(yè)提出挑

戰(zhàn)，但是，也存在著制約其發(fā)展的瓶頸和劣勢，如物流配送嚴(yán)重滯后、上網(wǎng)人數(shù)

太少、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重滯后、無法享受購物休閑的樂趣等。

3.服務(wù)戰(zhàn)略

眾所周知，提供多層次的服務(wù)比提供多種多樣的商品更難做到。即使一個(gè)商

場和另一個(gè)商場在硬件條件上難以相比，但可以在服務(wù)軟件上更勝一籌。

傳統(tǒng)意義上，認(rèn)為商店只是用來賣貨的地方，而現(xiàn)在，認(rèn)為商場是顧客用來

買貨的地方，這是一種思想上的變革。一個(gè)“賣”與“買”的交替，卻是人們思

維定式的一大變化這意味著要從顧客的角度去考慮所有的問題一店鋪、商品

和服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)占據(jù)了市場的部分地盤時(shí)，傳統(tǒng)的零售商有必要認(rèn)識到，應(yīng)為

顧客提供一種面對面的熱L、服務(wù)和專業(yè)服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)零售業(yè)主流形象的塑造。

4.個(gè)性化經(jīng)營

(1)差異性的商品策略

商店最基本的特征之一是集合商品。針對目前的消費(fèi)者曰益多樣化的需求和

個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)性，組織系列相關(guān)的商品，滿足顧客的需求，成為現(xiàn)代商品策略

的重點(diǎn)。如：高檔的商店努力弓I進(jìn)世界名牌商品以適應(yīng)高收入的消費(fèi)者。

(2)店鋪個(gè)性化

面對不同層次的消費(fèi)者及商品結(jié)構(gòu)，如何利用賣場空間，有效地進(jìn)行設(shè)計(jì)，

體現(xiàn)商店的個(gè)性化即如何創(chuàng)造一個(gè)具有個(gè)性化的商店也已成為商店經(jīng)營的重要

課題之一。現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)注重通過環(huán)境設(shè)計(jì)，運(yùn)用賣場陳列和商品展示陳列，使

整個(gè)銷售空間的氣氛能和商品、顧客層搭配和諧，更加突出店鋪的個(gè)性化。

5.品牌戰(zhàn)略

一些大型商場開始投入“自有品牌”的發(fā)展計(jì)劃，開展有自我個(gè)性的商品生

產(chǎn)和銷售路線，以使自己區(qū)另歸1其他商場，努力作到人無我有。

這堂課后，小張就要和同一批報(bào)到的其他新員工一樣，進(jìn)入公司各個(gè)部門

開始崗位見習(xí)了。讓我們和小張一起，進(jìn)入豐富多彩的零售世界。

Letgo!

【思考與練習(xí)】

1.零售活動(dòng)具有什么特點(diǎn)？

2.零售企業(yè)按經(jīng)營模式劃分有哪些類型？

3.無店鋪的零售企業(yè)有哪些?你認(rèn)為他們最終會取代有店鋪的零售企業(yè)嗎？

4.試以你周圍的零售店為例，分析每種零售業(yè)杰的特征。

5.請調(diào)查19-25歲的青少年消費(fèi)者喜歡到哪種業(yè)態(tài)的商場購物，去商店的原

因及頻率。

6.零售管理的主要任務(wù)有哪些？

第2部分學(xué)習(xí)領(lǐng)域與學(xué)習(xí)情境

學(xué)習(xí)情境一商圈分析

【髓導(dǎo)入】

2008年9月，小張?jiān)陉柟獯禾扉_發(fā)部見習(xí)，參與新店的開發(fā)調(diào)查與選址等工

作。

學(xué)習(xí)任務(wù)1認(rèn)識零售商圈

零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，在開店之前要細(xì)致周密地分析研究商圈和選址,

這猶如下棋布局的第一步，走好了會贏得先機(jī)，走錯(cuò)了就可能滿盤皆輸“

1.1.1商圈的概念

商圈是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，即來店顧客所居住的地理范圍。它是以

商店為中心，向四周擴(kuò)展所構(gòu)成的一個(gè)輻射范圍。

商圈軸點(diǎn)。商圈軸G點(diǎn)是店鋪所在的位置。因此店鋪位置一旦確定，商圈

軸點(diǎn)就相應(yīng)地彳器療確定。

商圈半徑。無論是商業(yè)區(qū)，還是居民區(qū)，都需要對商圈軸D點(diǎn)（即店鋪地點(diǎn)）

環(huán)境進(jìn)行具體描述。以店鋪位置為軸戾零售店能夠吸引顧客的有效范圍即商圈

半徑。

零售商圈包括三部分：核心商圈、次級商圈、邊緣商圈。

還有一類商店，稱為“寄生店”，即沒有自己的往來渠道，也沒有自己的商圈,

它依靠的是那些被其它原因吸引到這里來的顧客，例如：設(shè)在旅館門廊里的煙攤,

設(shè)在購物中心的“吃店、快餐店，就是寄生店的實(shí)例。

2.1.2商圈特征

1.層次性

2.差異性

3.不規(guī)則性

4.動(dòng)態(tài)性

2.1.3影響商圈形成的因素

1.商店信譽(yù)

2.商店經(jīng)營品種種類

3.商店規(guī)模

4.競爭者的坐落位置

5.顧客出行方式

2.1.4商圈分析的作用

零售企業(yè)通過對商圈進(jìn)行全面分析可以得到如下好處：

1.詳細(xì)了解顧客的人口和社會經(jīng)濟(jì)特征

具體地，可以借用各種官方和非官方資料了解有關(guān)情況。考察新開商店未來

的商圈有利于挖掘市場機(jī)會，幫助零售商制定出成功的經(jīng)營戰(zhàn)略。對于現(xiàn)有商店

而言，則可以由此檢驗(yàn)現(xiàn)行的經(jīng)營戰(zhàn)略是否適合顧客需求。

2.確定促銷活動(dòng)的重點(diǎn)

例如：如果95%的顧客都居住在距離商店3公里的小范圍內(nèi)，在一家全市性

報(bào)紙上做廣告便明顯不合算。為避免過量發(fā)行，企業(yè)應(yīng)盡量選擇覆蓋現(xiàn)有或潛在

商圈的傳媒方式。

3.對連鎖店或持許聯(lián)營店而言，商圈分析能夠幫助確定新開分店能否擴(kuò)大市

場，其顧客是否僅從現(xiàn)有分店轉(zhuǎn)移而來

假如一家連鎖超市在某市的某地區(qū)設(shè)有一家分店，該店貿(mào)易輻射區(qū)為2公里。

目前，該企業(yè)打算在距該地區(qū)3公里的地方新設(shè)分店，兩家分店會出現(xiàn)商圈的重

疊，兩家分店服務(wù)于同一客戶群。連鎖店需要考察的是新開分店后總銷售額的凈

增長，即新開分店后原商店與新店的銷售額之和與開設(shè)分店前原商店的銷售額之

差。

4.可以幫助連鎖企業(yè)計(jì)算出特定地理區(qū)域內(nèi)的最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

例如，通過商圈分析，可以幫助一家飲食店或旅行社決定在特定區(qū)域內(nèi)應(yīng)開

設(shè)多少家營業(yè)機(jī)構(gòu)才能較好地為顧客服務(wù)（即不過多投入，也不重復(fù)設(shè)置）。

5.可更加突出位置缺陷

假如一家郊區(qū)購物中心進(jìn)行商圈分析后發(fā)現(xiàn)城南相當(dāng)一部分居民并未到本店

購物。經(jīng)深入調(diào)查，主要原因在于城南郊區(qū)有一個(gè)危險(xiǎn)的鐵路道口，許多顧客不

敢駕車經(jīng)過。于是購物中心便可與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，進(jìn)行安全改造，以便吸引更

多居住在城南的顧客。

6.幫助了解其他因素，并進(jìn)行評價(jià)

在商圈分析過程中可以對競爭狀況、資金市場、運(yùn)輸狀況、勞動(dòng)力市場、供

應(yīng)商、法律條文、經(jīng)濟(jì)增長等情況——進(jìn)行考察。

學(xué)習(xí)任務(wù)2商圈測量與設(shè)定

1.2.1商圈測量

西方一些零售專家對商圈理論進(jìn)行了長期的研究，總結(jié)出一些帶有規(guī)律性的

定律。這些定律，對于我們評價(jià)店址有著十分重要的意義。

L萊利的零售引力法則

美國學(xué)者萊利先生研究了美國的都市商圈，總結(jié)出都市人口與零售引力的相

互關(guān)系，其成果被稱為萊利法則或萊利零售引力法則。

萊利法則的前提是：假定有a,b兩個(gè)都市，處在二者之間的c城會有多少消

費(fèi)者去a城或去b城購物？以止漾明a,b兩城的零售引力有多大。

萊利法則的內(nèi)容是：某一城市的零售弓I力與兩都市人口成正比，而與中間城

鎮(zhèn)到兩都市間距離的平方成反比。具體公式為：

私=（做絲『

BbPbDa

式中：Ba—a都市從中間地c城吸引來的購買額；

Bbb都市從中間地c城吸引來的購買額；

Pa——a都市人口；

Ph——b都市人口；

da都與c城的距離；

0b一b都與c城的距離。

例如:a都市人口為42.3萬人b都市為9.2萬人；a都市距c城80.4公里，

b都市距c城6L8公里。那么c城流向a都市與b都市的購買額比率為：

Pa,,Dh、、42.361.822.7

PbDa9.280.421

這個(gè)結(jié)果顯示c城去a都市購物的人比去b都市的人多2.7倍。兩地區(qū)店鋪

可參照此法則進(jìn)行集客力分析。

2.康維斯的均衡點(diǎn)法則

康維斯，又譯康帕斯，為美國伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者，在1943?1948

年間對萊利法則進(jìn)行了深入研究，依據(jù)萊利法則，提出了康維斯均衡點(diǎn)公式，用

以測量商圈的分界點(diǎn)。其公式為：

Da+Db

Da--

式中:Da-aif?中間地c的距離；

Db—b地到中間地c的距離；

Paa地人口；

Pb—b地人口。

例如：a與b兩地之間的距離為2700米，Pa為10萬人，Pb為40萬人，則

:=900米

1400000

即商圈分界點(diǎn)在距a地900米的地方。

假如不僅是兩地，而是a,b,c三地，同樣可以按此法則測算出商圈分界點(diǎn)。

萊利法則和康維斯法則在歐、美、日得到廣泛的運(yùn)用，但也有一定的局限性,

因?yàn)樗鼉H是以人口和距離作為分界點(diǎn)的影響因素。

3.科亨-阿普波姆法則

阿普波姆先生的創(chuàng)新性在于兩點(diǎn)：一是把兩地的銷售場地面積作為影響因素

之一，舍棄了人口方面的影響因素；二是將兩地間距離換算為小汽車行駛時(shí)間，

更符合現(xiàn)代社會的特點(diǎn)。阿普波姆法則的內(nèi)容是：

Da+Db

Da=-

式中：Daa地到商圈分界點(diǎn)的時(shí)間距離（小汽車行駛時(shí)間）

Da+Db兩地之間的距離（小汽車行駛時(shí)間）；

Paa地的銷售面積；

Pb__b地的銷售面積。

例如：兩地距離時(shí)間為4()分鐘，PN(XX)米P”000米則

40

Da=------,=10分鐘

119000

+Viooo

即商圈分界點(diǎn)在距a地1()分鐘行車距離的地方，

前述三個(gè)法則，除了萊利法則，就是萊利法則的變種。曰本LEC?東京法思

株式會社有關(guān)專家認(rèn)為：“萊利法則只適用于計(jì)算有關(guān)耐用品、專門品的商圈分界

點(diǎn)而不太適用于計(jì)算日用品。另外，在萊利法則那里，是以都市人口都具有購

買力，人口多的都市更具有吸引力為前提而進(jìn)行計(jì)算的。然而，實(shí)際上會有許許

多多的因素交織在一起來決定商圈的大小的。這些法則并非必定與實(shí)際調(diào)查的結(jié)

果相符.”因此，在研究商圈分界點(diǎn)時(shí)，萊利法則只能作為一種參考，并非準(zhǔn)確的

依據(jù)。

4.凱恩的吸引力法則

哈夫模型盡管考慮了多種因素。但應(yīng)用起來相當(dāng)復(fù)雜。針對這種情況，J?凱

恩創(chuàng)立了吸引力法則。其內(nèi)容是：通過比較兩個(gè)者陸間的人口比、到第三地的時(shí)

間比賣場面積比來決定兩都市間的商圈分界線。

例如：A城有35000人賣場面積為2400平方米到第三地C城的距離需

行車5分鐘，B城有8(XX)人，賣場面積為&)()平方米，到C城的距離需行車1。

分鐘。那么可以計(jì)算出：

A城與R城的人口比為：梨器

ovOO1

24004

A城與B城的賣場面積比為：——=-

6001

52

A城與B城的距離比為：布=[

因?yàn)槿丝?、賣場面積與吸引力是正相關(guān)關(guān)系，而距離是負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此，

A城與B城距離匕施為2比1,將三個(gè)比例數(shù)相加為10.4比I,這個(gè)比例就是A

與B兩城商圈分界點(diǎn)。實(shí)際上是兩都市實(shí)現(xiàn)的銷售額的匕匕率，是推算市場占有率

的方法。

盡管上述黃金法則都有一定的規(guī)律性，但仍不能將積各種因素都考慮進(jìn)去，

因此，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，進(jìn)行一些經(jīng)驗(yàn)分析也是非常必要的。

1.2.2商圈的簡單設(shè)定法

1.經(jīng)驗(yàn)設(shè)定法

1）商圈的習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)

以店鋪位置為軸/匕，以習(xí)慣性的一定距離為半徑，劃出半徑。國內(nèi)外習(xí)慣用

的半徑標(biāo)準(zhǔn)如表所示

商圈劃分標(biāo)準(zhǔn)表

藥1XM福I距離（半徑）時(shí)間速度

第一商圈做600米10分4千米小時(shí)

第二商圈自行車1300米10分8千米小時(shí)

第二商撮可6000米10分40千淞"的

實(shí)際商圈的確定可以根據(jù)店鋪位置的具體情況，對上述半徑標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體調(diào)

整，最終描述出每個(gè)商圈的實(shí)際范圍。

2）業(yè)態(tài)不同，商圈的范圍不同

超級市場與百貨店、購物中心等業(yè)態(tài)相比，商圈偏小，來店單程時(shí)間約為1（）

分鐘。超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口7萬?12萬人；以經(jīng)

營食品為主的超級市場的商圈更小，商圈人口僅為3.5萬?5萬人。據(jù)調(diào)查表明，

人們對肉、魚、獻(xiàn)、水果的經(jīng)常性購物距離不足2公里，而服裝、化妝品、家

具、耐用消費(fèi)品購物距離為a5公里,連鎖超市的每個(gè)小型商圈又互相連接，形

成由點(diǎn)及線、到面的銷售網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場的能力還是很強(qiáng)的。

3）商店所處位置不同，商圈范圍不同

T殳位于都市中的商店商圈大大小于位于城郊的超級市場的商圈范圍。日本

超級市場的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明商店與商圈范圍如表所示

商店位置與商圈范圍

位置徒步商圈范圍自^^商圈范圍小汽$

W300~~500米7D0——X00米—

郊外500米150()米3^^

4）超級市場規(guī)模不同，商圈范圍不同。

T殳超級規(guī)麒大，商圈范圍越大，反之則越小。法國超級市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

明超市規(guī)模與商圈范圍如表所示。

商店規(guī)模與商圈范圍

規(guī)模面積（平方米）商圈范圍

小型商店120-399步行10分鐘之內(nèi)

中型商店400-2499步行10分鐘或開車5分鐘

大型商店2500驅(qū)車

5）顧客購物出行方式不同，商店商圈范圍不同

出行方式越現(xiàn)代化、機(jī)械化，商圈范圍越大；反之，則越小。例如，表2.3

所反映的是日本的情況，郊外商店的徒步商圈范圍為500米，自行車為1500米，

而小汽車達(dá)300（）米。

6）顧客購物頻率不同，商店商圈范圍不同

受收入水平及i肖費(fèi)習(xí)慣的影響，居民購物頻率顯示出不同的特征，即使是對

同一種商品也會出現(xiàn)購物頻率的差異。這種差異會影響超級市場的商圈范圍，-

般說，顧客購買的頻率越高，商圈范圍越??；反之，則越大。顧客購買頻率與商

店商圈范圍如表所示。

表顧客購買頻率與商圈范圍

位置每天腱每周3~4次每周1次

300米500米700-800米

500米700~800米1500米

2響卷調(diào)查設(shè)定法

在實(shí)際運(yùn)作中，零售店還可以通過問卷調(diào)查的方法來進(jìn)一步確定商圈。具體

步黝嚇：

1）顧客調(diào)查

2）繪制商圈

將約100?150份問卷所收集的住址在地圖上標(biāo)示畫線，即是商圈的范圍自然

展現(xiàn)。

3）計(jì)算商圈內(nèi)的住戶

商圈確認(rèn)后，利用住戶資料算出戶數(shù)。

4）預(yù)算銷售額

戶數(shù)乘以每戶每月生活費(fèi)用支出（食品、飲料及日用百貨），即為一家超市店

鋪營業(yè)額。

5)劃分商圈層次

表商圈層次劃分

商圈層次市場占有率占本店雌額

第一曲例30%70%

第二雌10%~30%25%

第三商圈5%-10%5%

學(xué)習(xí)任務(wù)3商圈調(diào)查

確定各商圈(存在的或設(shè)想中的)的范圍和形狀之后，零售企業(yè)接下來應(yīng)該

進(jìn)行商圈調(diào)查，分析商圈的特點(diǎn)。

1.3.1商圈潛力調(diào)查

商圈潛力調(diào)查，就是調(diào)查該地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者生活狀態(tài)的資料，了解商圈范圍內(nèi)

有多少人口、有多大的潛在消費(fèi)額、人們的消費(fèi)行為等以確定其發(fā)展前景。一個(gè)

商店的生存和發(fā)展，依賴于商圈范圍內(nèi)有供其吸收的充足購買力，沒有理想的購

買力，商店難以發(fā)展。

1.人口調(diào)查與分析

(1)人口數(shù)量，包括常住人口數(shù)和流動(dòng)人口數(shù)(流動(dòng)人口的來源及目的)。

商圈中一定數(shù)量的人口數(shù)是開店的基本條件。

(2)人口密度，每平方公里多少人，占該地區(qū)第幾位，畫出有關(guān)圖表。

(3)人口職業(yè)構(gòu)成。一、二、三產(chǎn)業(yè)各占多大比例，或按職業(yè)再細(xì)分，用圓

形比例圖說明。不同的職業(yè)通常有不同的消費(fèi)方式。

(4)家庭規(guī)模。一共有多少戶，平均每戶有多少人。家庭規(guī)模不同通常生活

方式不同，如：單身打工族集聚地、2?3人的家庭和有老人的家庭，消費(fèi)不同。

(5)男女性別比例。

(6)人口年齡比例，各占百分之多少，畫出比例圖。

(7)教育結(jié)構(gòu)，畫出消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例圖。

(8)小區(qū)規(guī)模，每年住戶增加數(shù)“

(9)人口增加的潛力，在一個(gè)人口逐漸增加的新區(qū)開店較易成功，而在一具

人口逐漸減少的老區(qū)開店較易失敗。

2.商圈客流量調(diào)查與分析

除固定商圈內(nèi)居民以外，流動(dòng)的消費(fèi)者也是一個(gè)重要的客戶來源。隨著交通

的便利和生活方式的改變。流動(dòng)人口的消費(fèi)比例有所增加，如果所選擇的店址交

通便利、人員來往頻繁，無疑會給商店帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，所以，商圈客流調(diào)

查不容忽視。

案例夾1：

深圳羅湖區(qū)吸引香港過境人員購物的人數(shù)逐年增加，據(jù)不完全統(tǒng)

計(jì)，平均每天出入羅湖海關(guān)的人數(shù)達(dá)10多萬人，節(jié)假日超過50萬人。

位于火車站南端的羅湖商業(yè)城日客流量達(dá)2萬多人，節(jié)假日高達(dá)7?8

萬人，顧客中90%是香港同胞，這些給商業(yè)城的繁榮創(chuàng)造了得天獨(dú)厚

3.消費(fèi)調(diào)查與分析

潛在消費(fèi)額是在對人口調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)

水平后測算出來的。收入水平主要是指居民平均收入在全國或全省城市中處于什

么水平，消費(fèi)水平是商店商圈調(diào)查最重要的指標(biāo)。籍此，可以了解每個(gè)人或每一

家庭的消費(fèi)情形，并針減肖費(fèi)內(nèi)容依商品類別分別預(yù)測各種商品的消費(fèi)額，作為

以后確定商品結(jié)構(gòu)的重要參考。

4.顧客消費(fèi)傾向分析

商店選址對商圈內(nèi)人口、收入、支出進(jìn)行一般分析還不夠，還要在此基礎(chǔ)上

具體分析顧客的消費(fèi)傾向，從而選定商店經(jīng)營的目標(biāo)市場。

(1)消費(fèi)者行為調(diào)查與分析。包括顧客購買的動(dòng)機(jī)與購買習(xí)慣；購買的時(shí)間

與次數(shù)；購物地點(diǎn)和購買所用的交通工具。

(2)消費(fèi)意愿調(diào)查與分析。包括了解顧客感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店

有何期望；希望在該地建何種規(guī)模和類型的商店。

(3)耐用品擁有率調(diào)查與分析。主要指小汽車、電冰箱、微波爐等的普及率,

這些耐用品的普及率直接反映出消費(fèi)習(xí)慣。

對于消費(fèi)者購買行動(dòng)之調(diào)查，可以由消費(fèi)者購買商品時(shí)的活動(dòng)范圍與購買某

項(xiàng)商品經(jīng)常到何商店購買，獲悉消費(fèi)者購物活動(dòng)的范圍、消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)

與習(xí)慣。

1.3.2城市結(jié)構(gòu)調(diào)查

即對該地區(qū)設(shè)施、交通狀況、活動(dòng)空間等環(huán)境和將來的發(fā)展計(jì)劃作調(diào)查。

1.W

2.交通

3.繁華地段

4.各項(xiàng)城市機(jī)能

5.城市發(fā)展計(jì)劃

1.3.3商圈競爭店調(diào)查

L競爭店情況調(diào)查

競爭店調(diào)查主要立足于商圈范圍內(nèi)，重點(diǎn)是捋陛具有相關(guān)競爭性的店型。商

店做》立項(xiàng)開店前的競爭店調(diào)查可以做^心中有數(shù)做好決策。

(1)綜合調(diào)查

由公司高級負(fù)責(zé)人以競爭店的情況進(jìn)行綜合調(diào)查，包括：選地、用地、店鋪

構(gòu)造、商品策略、店鋪計(jì)劃、運(yùn)營管理等內(nèi)容。

(2)商品能力調(diào)查

商品品質(zhì)高、結(jié)構(gòu)優(yōu)是商店成功的重要影響因素，也是競爭店擁有競爭力的

法寶。采購員和部」負(fù)責(zé)人要對競爭店每類商品，尤其是A類商品的品種、面積、

貨源等情況進(jìn)行調(diào)查，找出與我方的差異，以求改進(jìn)。

(3)店鋪調(diào)查

包括對競爭店店址環(huán)境、店鋪設(shè)計(jì)及店堂陳列布局等內(nèi)容。

(4)店鋪運(yùn)營管理調(diào)查

主要包括對促銷、補(bǔ)貨、陳列及清掃等店鋪運(yùn)營管理方面的調(diào)查。

2.競爭店分析

競爭者分析是開店前的必要準(zhǔn)備工作，是業(yè)態(tài)選擇和形象定位的重要基礎(chǔ)。

競爭店情況分析表

競爭店?duì)I業(yè)面積目商品構(gòu)成苞函］店堂幽

3.商圈飽和度分析

(1)商圈容量法

案例夾2：

假如某家超級市場公司想開辦一家店鋪，其商圈情況如下：

商圈范圍內(nèi)共有6000戶，其中第一級商圈有1000戶，二級商圈有2000戶，

三級商圈有300（）戶。每戶每月平均支出額為l（XX）（X）日元。食品占30%,那么

商圈內(nèi)每戶食品支出額為30000萬日元。

其中第一級商圈為30000XI000=3000歷日元）；

二級商圈為30000X2000=6000（萬日元）；

三級商圈為30000X3000=9000（萬日元）。

接下來計(jì)算，本公司待開的超級市場將取得的市場占有率及銷售額。其

市場占有率由各商圈吸收率來體現(xiàn)，在第一級商圈的吸收率為3漲，二級商圈

為1俄，三級商圈為夠。那么，第一級商圈銷售額為3000X35%=1050（萬日

元）；B商圈銷售額為6000X10MX）（萬日元）；三級商圈銷售額為9000X

5%;450（萬日元），該超級市場預(yù)計(jì)銷售額為1050+600+450=2100（萬

日元）O

最后推算該商圈能容納的新增加店鋪的平方數(shù)。假如某地區(qū)平均每平方

米的營業(yè)額為4.5萬日元，那么，該地區(qū)能留內(nèi)的新增店面積為2100?4.5=

466（平方米）。因營業(yè)場所和倉庫、辦公室的比例為8:2,那么待開超級市場

總面積應(yīng)為的2+116.5=578.5（平方米）。這是商圈的飽和數(shù)，如計(jì)劃開面

積1000平方米的超市，就會失敗。

（2）飽和指數(shù)法

通過計(jì)算商圈飽和才璇，評價(jià)有無再開店的市場空間。飽和才旨數(shù)指現(xiàn)存商店

每平方米營業(yè)額，新建商店可能使這一指數(shù)降低，一定要考慮待建和正在施工的

商店面積。如果飽和指數(shù)理想，可選擇在該區(qū)設(shè)店。

飽和才蹶：IRS=°：竽

RF

其中：IRS…某地區(qū)某類商品的零售飽和指數(shù)；

C——某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù);

RE某地區(qū)每位顧客平均購買額；

RF某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店?duì)I業(yè)總面積。

案例夾3：

某新設(shè)果品零售店的調(diào)查資料顯示：該地區(qū)購買果品的潛在顧客人數(shù)是14

萬人，每人每周在果品店購買10元，該地區(qū)現(xiàn)有果品店10家，營業(yè)面積175000

平方米0

根據(jù)上述公式，該地區(qū)果品行業(yè)的零售飽和系數(shù)為：

140000x10

二8元

175000

用8元和其池地區(qū)測得的零售飽和系數(shù)相比較，［RS越大表明該市場尚未

飽和，成功的可能性較大；反之，IRS越小，表明該市場已經(jīng)未飽和，成功的

可能性很小。

學(xué)習(xí)任務(wù)4商圈的投資回報(bào)率預(yù)測

盈利與否是商店開辦與否的最終決策標(biāo)準(zhǔn)。因此商圈分析的核心部分就是

投資回報(bào)率分析，其它分析都是為其服務(wù)的。

1.4.1銷售額預(yù)測

1.購買力估算法

(1)劃定商圈。商圈的劃定方法，我們已在前面進(jìn)行了詳細(xì)的說明，這里不

(2)調(diào)查商圈內(nèi)人口數(shù)或居民戶數(shù)。按人口數(shù)或按戶數(shù)都可，只是注意單位

的一致性。

(3)計(jì)算出商圈內(nèi)相關(guān)商品的總支出額。通過調(diào)查或分析，找出平均每戶居

民家庭在食品及日常用品上支出額，用此乘以商圈內(nèi)總戶數(shù)，就得出該地區(qū)相關(guān)

商品的購買總額。

(4)新商店所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。通過分析與類比，用此乘以該地區(qū)的購買總

額，便可得出新商店預(yù)計(jì)的銷售額。

2.商店業(yè)績類比法

商店業(yè)績類匕嘮，有人稱其為控制商店法。這種方法是依據(jù)本公司已有超市

店面的市場占有率情況推算新開商店店面的市場占有率，進(jìn)而推算新店鋪的銷售

額。具體分為三個(gè)步驟：

(1)確定相似的店鋪。根據(jù)待開店鋪的環(huán)境情況尋找一家本公司已開業(yè)一段

時(shí)間的相彳以店鋪，稱為樣本店鋪“

(2)分析樣本店鋪的商圈，首先劃定樣本店鋪商圈，由店長調(diào)查求出商圈內(nèi)

購買力總金額°方法是用平均每人購買力乘以商圈總?cè)丝?，然后由樣本店鋪?shí)現(xiàn)

的銷售額與之相比算出市場占有率。

(3)類比新店鋪“將樣本店鋪的市場占有率視為待開店鋪的市場占有率，進(jìn)

而可以推算出它的銷售額。

商店業(yè)績類匕吃，它比購買力估算法要準(zhǔn)確些，但也有缺陷，主要是忽視了

商圈內(nèi)一些因素的不同。例如，競爭因素，舊有店鋪的競爭店數(shù)與新開店的數(shù)量

不同，市場占有率按舊有店鋪占有率指標(biāo)推算，顯然不夠科學(xué)。

3.面積t匕較法

賣場面積比較法是美國超級市場專家J?凱恩提出的，是以樣本店的面積比

例、市場占有率來推算待開超市店鋪的市場占有率，進(jìn)而推算出待開店鋪的銷售

額的一種方法。

1.4.2新建商店投資預(yù)測

開辦商店是一種投資，投資需要回收并帶來一定的利潤。因此，在開辦超級

市場之前，一定要對投資規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。

1.投資項(xiàng)目明細(xì)，計(jì)算總投資

商店的投資一般包括：建筑物、內(nèi)外裝潢、設(shè)備、開發(fā)行為等方面的成本費(fèi)

用。列出投資項(xiàng)目明細(xì)，計(jì)算總投資。

2.參考其它商店單位面積的投資計(jì)算總投資

(1)國外新建商店的投資額。如，美國新建超級市場每平方英尺投資在21

美元以上，每平方米約合2000美元左右，約合今天人民幣16000元；日本每平方

米投資額為32.51萬日元，約合人民幣2萬元左右。

(2)中國新建超級市場的投資額°從我國的實(shí)際情況看，超級市場現(xiàn)代化設(shè)

備并沒有一步到位，一般為每平方米1萬元人民幣左右。

1.43新建商店費(fèi)用預(yù)測

商店的費(fèi)用予頁則包括：人工費(fèi)、房租、促銷費(fèi)、水電煤氣費(fèi)等。

由于商店的具體環(huán)境不同，會有不同的費(fèi)用水平，最為準(zhǔn)確的預(yù)測方法是分

項(xiàng)計(jì)算然后進(jìn)行累加。

1.4.4新建商店的盈虧均衡點(diǎn)分析

盈虧均衡點(diǎn)又稱為保本點(diǎn)，是待建商店必須實(shí)現(xiàn)的最1氐銷售額。如果達(dá)不到

該指標(biāo)，表明該店沒有建立的必要，必須放棄或另擇它點(diǎn)，否則必須使銷售額增

加或是使費(fèi)用率下降。

1.盈虧均衡點(diǎn)公式

盈虧均衡點(diǎn)可由公式求出，其常用公式為：

回定費(fèi)用

盈虧平律j點(diǎn)銷售額=

變動(dòng)費(fèi)用

銷售額

2.盈虧均衡點(diǎn)分析圖

用圖解方法來顯示盈虧均衡點(diǎn)更顯清晰，也很常用。T殳用橫坐標(biāo)表示總收

益，縱坐標(biāo)表示總費(fèi)用。根據(jù)：總收益=固定費(fèi)+變動(dòng)費(fèi)+利潤，盈虧平衡

點(diǎn)分析圖如圖2.7所示：圖中盈虧均衡點(diǎn)是個(gè)分界線，達(dá)不到該收益點(diǎn)，表明虧

損經(jīng)營，超過這一點(diǎn)才會有利可圖。

3.安全率計(jì)算

損益平衡點(diǎn)銷售額

經(jīng)營安全率=(1-)X100%

預(yù)期錯(cuò)售額

這一比例是衡量商店各門店經(jīng)營狀況的重要指一厥詫的標(biāo)準(zhǔn)為：安全

率30%以上為優(yōu)秀店；20%?30%為優(yōu)良店；10%?20%為；10%以下為不

良店。

總費(fèi)用

盈虧均衡點(diǎn)分析圖

4.新建商店的投資回收。

在TS情況下，我們不僅要考慮費(fèi)用與利潤之比，還要考慮投資的回收。當(dāng)

然，建立商店不是暴利投機(jī)行為，不能指望一兩年就把投資全§嫩回，而要進(jìn)行

較為長期的分析。從日本的店鋪情況看，兩三年后才有利潤，平均7年才能收回

投資。中國一些商店甚至要求2?3年收回投資，這將會越來越困難。

投資回報(bào)率%預(yù)測方法是將開業(yè)后若干年的銷售額、費(fèi)用、利潤等情況列表,

制定投資回收計(jì)劃評估投資是否理想。

學(xué)習(xí)任務(wù)5店址選擇

籌建商店的第一步，需要建立一個(gè)經(jīng)營場所，否則一切經(jīng)營都無從談起；而

無論是租借還是購買經(jīng)營場所時(shí)，者陌一個(gè)如何選擇恰當(dāng)位置的問題，其它問題

（如商店內(nèi)外裝修、陳列布置等）只有待商店位置確定之后才能涉及。因此，在

一個(gè)新商店設(shè)立之時(shí)，第一重要的事情就是選擇好商店位置。

商店位置的重要佗，還表現(xiàn)在它對商店的經(jīng)營效益有著長期而重大的影響，

主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在商店經(jīng)營活動(dòng)中，商店位置的因素具有長期性和相對穩(wěn)定性

第二，選擇商店位置就是選擇市場。

第三，商店是為顧客服務(wù)的，商店位置關(guān)系到顧客購物是否方便，是否符合

顧客購物習(xí)慣C

1.5.1商店位置的類型

1.獨(dú)立店區(qū)

指僅有一家商店，不田tt連其他商店。

優(yōu)越性：

無競爭者，房地租金低，具有靈活性，道路無阻塞，容易停車，它在經(jīng)營上

不必遵守行業(yè)的規(guī)則，商店位置的選擇比較自由，能得到較大的場地，有利于開

展一攬子購貨業(yè)務(wù)，使顧客在此店一次就可買到所需的各種商品，而不必再去另

一家商店。

覲點(diǎn)：

難于招來新顧客，往往不能滿足顧客在購貨中喜歡品種豐富多彩的要求，許

多顧客不愿光顧獨(dú)家商店；廣告費(fèi)用較高；室外照明、維修場地和清掃垃圾之類

的營業(yè)費(fèi)用只能獨(dú)家承擔(dān)；在多數(shù)情況下，不能租用店房而須新建。

2.非規(guī)劃的商業(yè)區(qū)

指有兩家以上的商店坐落在一起，或相距極近，但不是事先規(guī)劃的結(jié)果。包

括有四種類型：

中心商業(yè)區(qū)是城市的零售中心，也就是鬧市區(qū)；

輔助商業(yè)區(qū)是在一個(gè)城市或集鎮(zhèn)內(nèi)鄰近于兩條主要街道交叉口的商店區(qū)。一

個(gè)城市T殳有幾個(gè)^助商亞區(qū),每個(gè)區(qū)內(nèi)至少有一家較大的百貨商店,還有一些

其他商店；

街道商業(yè)區(qū)是為了滿足鄰近地區(qū)對方便商品的需要而發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)；

沿街小店群是由一喇'零售店組成這些小店坐落在沿街或公路旁，f出

售相近似的商品。

3.有計(jì)劃的購物中心

有計(jì)劃的購物中心遑共同擁有、集中管理、相互協(xié)調(diào)的購買區(qū)，它以不同種

類商店的書扉己置為基礎(chǔ)，作為一個(gè)單位來規(guī)劃，并在周圍設(shè)有停車場“一個(gè)有

計(jì)劃的購物中心常常規(guī)定了各類零售商店可在總面積中所占的比例。此外，購物

中心還對每家零售商店可以經(jīng)營的商品種類設(shè)定限制。有計(jì)劃的購物中心里有一

個(gè)以上的骨干商店（大百貨商店）和各類專業(yè)商店、超級市場、小商店。它依規(guī)

模大小分為:地區(qū)商業(yè)購物中心'、社區(qū)購物中心和住宅區(qū)購物中心工

3美國各種購物中心特征

住宅型聯(lián)合型地區(qū)型

營業(yè)面積（平方英尺）30000-ionone100(X)0-300000300000-200000

平均總面積（平方英尺）40000200000750000

平均占地面積（英畝，3~1010-3030-100Utt

1英畝W3560平方英網(wǎng)

需要供應(yīng)的家庭數(shù)10005000~1000070000-300000

碎/螭&U口數(shù)7000~7000020000-100000iooooow±

主要商店類型趣市場或雜貨商店雜貨店或低檔百貨商店一兩家或更多的

商店數(shù)量5~1515-2550~125翅多

銷售商品類型更點(diǎn)為方嫡品多數(shù)為方便商品主要為選購品

少數(shù)為選購商品大房日用品

，■驅(qū)車到達(dá)時(shí)間低支5硼15~20分鐘20~30分鐘

傳籥沿接砌緊挨城郊宅區(qū)中心城市之外，在

設(shè)計(jì)布置道式L型復(fù)合型

1.5.2零售店址應(yīng)具備的條件

I.商業(yè)活動(dòng)頻度高

2.人口密度局

3.面向客流X多的?1

4.交通便利的地區(qū)

5.接近人們聚集的場所

6?類商店聚集的街區(qū)

1.5.3商店不宜選址的區(qū)域

1.快速車道邊

2.周圍居民少或增長慢而商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已基木配齊的區(qū)域

3.同一地區(qū)，層高地方

1.5.4店址評價(jià)

在位置選定之后，零售商應(yīng)該對所選的店址進(jìn)行評價(jià)。

1.客流量

一個(gè)地點(diǎn)的客流量和客流類型是衡量一個(gè)商店位置的最重要因素。當(dāng)各個(gè)位

置的其他條件相同時(shí)，往來行人最密集的位置是最佳的。

同樣的客流量，具備以下各點(diǎn)，可以更多地增加銷售額。

(1)客流量和時(shí)間不大變動(dòng)，而且是不間斷的。

(2)來店的顧客輕松自如，不是匆匆忙忙。

(3)顧客雖是匆匆忙忙，但其目的是為了到商店來買東西。

(4)客流量豐常大時(shí)，對其中有一部分顧客，確實(shí)能買相當(dāng)數(shù)額的商品。

(5)客流量雖然很少，但目的是來買東西的旗客卻很多。

(6)顧客購買興趣很大。

(7)從店前不斷往返的人很多。

2.顧客質(zhì)量

3.交通條件

4.與鄰近商店的關(guān)系

T殳地說結(jié)成商店街是有利的。

擬開設(shè)的店和周圍商店之間的親和力。類似的或相互補(bǔ)充的商店位置彼此a

近以兩個(gè)重要前提為依據(jù)：一題頁客喜歡在幾家類似商店之間從商品的價(jià)格、式

樣和服務(wù)等方面進(jìn)行匕漱；二是顧客喜歡“一攬子選購”。

各店顧客的互換程度。假如一個(gè)零售商計(jì)劃開設(shè)一家婦女用品商店，有兩個(gè)

可供選擇的開設(shè)地點(diǎn)。一個(gè)是與床上用品商店及禮品商店為鄰，另一個(gè)是與書店

及五金店為鄰居。顯然，選擇前者是有利的，因?yàn)榍罢叩念櫩团c婦女用品商店顧

客有較高的互換性。

一個(gè)地段的零售業(yè)平衡也是評價(jià)店址應(yīng)考慮的問題。

1.5.5具體店址確定

1.可見度

指T店址能被往來行人和乘車者所看到的程度。期的可見度能使過路人

知道這家商店的存在和營業(yè)狀態(tài)。有許多顧客不愿意到小巷、街道或購物中心的

盡頭去購物。

2.位置布局

是指商店在商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)的相對位置。拐角的位置往往S很理想的，

它位于兩條街道的交叉處，可以產(chǎn)生“拐角效應(yīng)"0

3.商店所處的自然環(huán)境與人文環(huán)境

4.場地大小和形狀

例如，一家百貨商店比婦女用品商店需要有大得多的場地。一家百貨商店要

一個(gè)方形店址，而婦女用品店可以是一塊長方形店址。

【思考與練習(xí)】

1.如果一家新開商店的租賃期為20年，這是否意味著15年內(nèi)該商店都無須

進(jìn)行商圈分析，解釋原因“

2.設(shè)在大學(xué)附近的小文具店如何確定其主要、次要和邊緣商圈？該店進(jìn)行上

述分析的用處何在？

3.為什么大多數(shù)商圈并不呈現(xiàn)出同心圓的形狀？

4.什么是萊利法則？說明其優(yōu)點(diǎn)。

5.如果某地區(qū)零售市場已飽和，這一信息對該地區(qū)各家商店以及準(zhǔn)備進(jìn)入該

地區(qū)的商店分另憾味著什么？

6.請根據(jù)以下資料計(jì)算城市城市A和城市B的超級市場飽和度。在哪個(gè)城

市開設(shè)商店更為有利？為什么？

城市A城市B

超林㈱額（瓦族元）70006l(X)

人口總數(shù)（千）80005000

家庭總數(shù)（千）30002300

超市總數(shù)700570

超市員工總數(shù)3400030000

7.為什么禮品店通常位于購物中心或商業(yè)區(qū)而便利店，通常開在孤立位置？

8.從零售商的角度比較無規(guī)劃商業(yè)區(qū)和規(guī)劃的購物中心兩類位置的優(yōu)點(diǎn)。

9.論述中心商業(yè)區(qū)、次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街之間的差異。

【實(shí)訓(xùn)任務(wù)】

提供一份開店計(jì)劃，要求學(xué)生分組展開調(diào)查，提供商圈分析報(bào)告和店址選擇

方案°

學(xué)習(xí)情境2賣場設(shè)計(jì)與布局

【幡導(dǎo)人】

轉(zhuǎn)眼到了2008年10月，小張的見習(xí)工作也有了新內(nèi)容：為上個(gè)月剛剛開

發(fā)的新店進(jìn)行店面設(shè)計(jì)和布局，為新店開業(yè)做前期的準(zhǔn)備。

學(xué)習(xí)任務(wù)1店頭設(shè)計(jì)

3.1.1店鋪前的看板設(shè)計(jì)

店鋪若要吸引過往顧客，就必須設(shè)立引人注意的標(biāo)志。既要在店鋪前設(shè)立

“看板”，又要在預(yù)定的商圈內(nèi)也設(shè)置引導(dǎo)“看板”。十字路口、公共汽車站、住

宅出入口等都是設(shè)立看板的最好選擇。此外，若要保證夜間銷售額，還要設(shè)置照

明設(shè)施，只有這樣，才能吸引顧客注意，引導(dǎo)顧客進(jìn)入店鋪。

3.1.2招牌的設(shè)計(jì)

1.招牌的類型

目前國內(nèi)流行的店頭招牌大致有以下幾種：

1）屋頂招牌

2）欄架招牌

3）側(cè)翼招牌

4）路邊招牌

5）墻壁招牌與垂吊招牌

6）遮陽篷招牌

2.招牌的命名

1）以商品屬性命名

2）以服務(wù)精神命名

3）以經(jīng)營地點(diǎn)命名

4）以著名人物或創(chuàng)辦人命名

5）以美好愿望命名

6）以外語譯音命名

7）以新奇幽默的名稱命名

3.招牌設(shè)計(jì)技巧

1）以顧客最容易看見的角度來安置，并以顧客看的位置來決定招牌的大小

高低

2）店名、業(yè)種、商品、商標(biāo)等文字內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確

3）文字、圖案、造型要適合賣場的經(jīng)營內(nèi)容和形象

4）設(shè)計(jì)與色彩要符合時(shí)代潮流

5）夜間營W的店鋪，招牌應(yīng)配置霓虹燈設(shè)備

6）注意與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)

例如在沿海地區(qū)，臺風(fēng)出現(xiàn)的比較頻繁，招牌不宜懸掛過高。燈箱的支架

應(yīng)邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)和安裝，力求做到穩(wěn)固安全。要定期對招牌進(jìn)行清洗和照明

線路檢查，防止出現(xiàn)安全隱患。

學(xué)習(xí)任務(wù)2店面布局

3.2.1店面設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

1.突出行業(yè)特點(diǎn)

2.力求形成獨(dú)特風(fēng)格

3.要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)

4.要有較高的能見度

5.盡可能方便顧客

3.2.2出入口設(shè)“

招牌漂亮只能吸引顧客的目光，而入口開闊才能吸引顧客進(jìn)店。

1.出入口設(shè)計(jì)類型

1）封閉型

2）半封閉型

3）開放型

4）出入分開型

2.出入口設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

1）以客流量、客流方向、行人目光輻射調(diào)查為基礎(chǔ)，把門口開在行人最多、

路徑最順暢、最引人注目的地方。

2）位于大型商業(yè)設(shè)施內(nèi)的店鋪，其入口要設(shè)立醒目而有特色的標(biāo)志，并采取

人員促銷等方式克I艮出入口的“先天不足”。

3）對于能夠清楚地看見店內(nèi)商品的出入口，為了引起顧客的購買欲望，店內(nèi)

陳列一定期強(qiáng)烈的吸引力。

4）排除店前一切障礙，方便顧客進(jìn)出。

5）坡形的走道比臺階更合適。走道的坡度不易過陡，坡面上要注意防滑。6）

考慮陽光照射問題

案例夾1：

青島的中山路有一家小便利店，位置在小區(qū)的T拐角，橫面、根ij面和

小區(qū)里面都可能有顧客光臨，按照一般便利店的設(shè)計(jì)，一家店只有一個(gè)門，

這家店卻別出心裁的開了三個(gè)門，店內(nèi)的自然采光和空氣流通都很不錯(cuò)，布

局也和出入口很適合，顧客在選購商品時(shí)很方便。而且青島是一個(gè)沿海城市,

臺風(fēng)出現(xiàn)的機(jī)會比較大，出現(xiàn)大風(fēng)天氣的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)年P(guān)閉其中一個(gè)或兩

個(gè)門，而不影響營業(yè)。

3.便利店與專賣店的出入口設(shè)11

1）便利店

由于便利店的賣場面積較小，因此，一般只設(shè)置一至二個(gè)出入口，既便于

人員管理和防竊，也不會因太多的出入口而占用營業(yè)空間。因?yàn)樾腥艘话阌锌?/p>

右走的潛意識習(xí)慣，所以入（出）口一般設(shè)計(jì)在店鋪門面右（左）側(cè)寬度為3—6

米的地方，入店和出店的人不會在出入口處產(chǎn)生堵塞。同時(shí)出入口處的設(shè)計(jì)要

保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內(nèi)。

便利店的外觀在留出了出入口空間之后，如果有剩余的平面，可以設(shè)計(jì)成廣

告燈箱，出售或租賃給生產(chǎn)商做產(chǎn)品宣傳廣告，或者可以做成連鎖網(wǎng)絡(luò)品牌形象

的標(biāo)志，加強(qiáng)宣傳效果。

2）專賣店

專賣店的外觀要求精美豪華，要能給顧客足夠的信任感；店內(nèi)要美觀，要

使在這里購物的頑客具有與眾不同的優(yōu)越感；櫥窗不必太突出，也不必從外面

看到店內(nèi)。所以，原則上專賣店應(yīng)采取封閉型設(shè)計(jì)方案。但是對于服裝、鞋帽、

裝飾品等專賣店而言，顧客希望從櫥窗里能看到店內(nèi)商品，因此進(jìn)行櫥窗的陳

列還是必要的,原則上應(yīng)采用半開放型設(shè)計(jì)，貨架和柜臺都要有利于活躍店面

氣氛.

也有專家認(rèn)為，店面的入口和賣場之間距離越近，賣場給人的感覺就越像

一個(gè)低檔廉價(jià)商店；如果賣場的檔次較高，就至少要預(yù)留出6到8平方米的空

間不陳列商品。

3.2.3櫥窗設(shè)計(jì)

櫥窗的設(shè)計(jì)、裝潢、陳列是一種藝術(shù)，一般由專業(yè)人員來進(jìn)行。但作為零售

從業(yè)人員，基本的櫥窗陳列類型和注意要點(diǎn)還是要掌握的。

櫥窗

L櫥窗陳列類型

1）綜合式

將許多不相關(guān)的商品綜合陳列在一個(gè)櫥窗里，組成一個(gè)完整的櫥窗廣告。

2）系統(tǒng)式

有的賣場櫥窗面積較大，可以按照商品的不同標(biāo)準(zhǔn)組合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)。

3）季節(jié)性

根據(jù)季節(jié)變化把當(dāng)季商品集中進(jìn)行陳列，滿足顧客當(dāng)季購買的心理特點(diǎn)。

4）特寫式

特寫式是運(yùn)用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個(gè)櫥窗內(nèi)集中介紹某一產(chǎn)

品，適用于新產(chǎn)品、特色商品的廣告宣傳。

5）專題式

專題式是以T廣告專題為中心，圍繞某T寺定的事情，組織陳列不同類型

的商品，可以分為節(jié)日陳列、場景陳列與事件陳列三種。

2.櫥窗陳列注意要點(diǎn)

1）注意顏色搭配

2）注意商品選擇

3）突出季節(jié)性

4）把陳列焦點(diǎn)集中在顧客目光所及處

5）高低檔商品不要;昆放在一起

6）不要過分追求藝術(shù)化

7）突出陳列主題

8）注意配色和燈光

9）擺脫形式化

10）櫥窗陳列要富于變化

3.2.4店面廣告設(shè)計(jì)

店面廣告又稱售點(diǎn)廣告，指的是設(shè)置在店鋪購物場所的周圍、入口、內(nèi)部

以及陳列商品區(qū)域的廣告。

1.店面廣告的功能

1）無聲的忠實(shí)推銷員

2）提高廠商商品的知名度

3）新產(chǎn)品的告知

4）誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望

5爭取商店的銷售空間

案