第11章渠道策略分銷渠道的涵義和功能渠道設計策略中間商的類型物流系統(tǒng)學習目標分銷渠道的涵義和功能partone01渠道設計策略partTWO02中間商的類型partTHREE03物流系統(tǒng)partFOUR04分銷渠道的涵義和功能partone01第一節(jié)分銷渠道的涵義和功能一、分銷渠道的概念和功能概念產品或服務從生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的一整套機構或途徑。它的起點是生產者終點是消費者和用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商及儲運商等商流物流貨幣流信息流促銷流第一節(jié)分銷渠道的涵義和功能二、分銷渠道的類型多渠道分銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。一種是生產企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產品；另一種是生產企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產品。多渠道分銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)同一層級的兩家或者兩個以上的企業(yè)聯合起來共同開發(fā)一個新的市場機會。合作的企業(yè)可以是競爭者也可以是非競爭者。合作可能是暫時的也可能是長久的?；蛘咭部梢怨餐闪⒁患倚碌钠髽I(yè)。水平營銷系統(tǒng)渠道設計策略partTWO02第二節(jié)渠道設計策略一、渠道設計需深入分析客戶真實需求，選擇最合適的渠道分析客戶需求01考慮中間商類型；中間商數量（密集分銷、選擇分銷、獨家分銷）；渠道成員的責任識別主要的渠道選擇方案02考慮購買的便利性；較大的利潤性；成員支持度；售后服務度設計渠道目標03考慮經濟型標準；可控制性標準；適應性標準評估營銷渠道04第二節(jié)渠道設計策略二、分銷渠道的管理選擇渠道成員01激勵渠道成員02評估渠道成員03調整渠道系統(tǒng)04將每一中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進行比較，同時將每一中間商的本期銷售績效與整個群體的平均銷售績效進行比較。將各中間商的績效與根據對該地區(qū)銷售潛量分析而設立的銷售定額相比較，然后將各中間商按先后名次進行排列。從經營的具體層次看，可能涉及增減某些渠道成員；從特定市場規(guī)劃的層次看，可能涉及到增減某些特定分銷渠道；在企業(yè)系統(tǒng)計劃階段，可能涉及到整個分銷系統(tǒng)構建的新思路。第二節(jié)渠道設計策略三、渠道沖突及解決辦法渠道沖突是指一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。渠道沖突的含義垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突1.制造商與中間商、批發(fā)商與零售商之間認識上的差異2.制造商與中間商目標的不一致3.渠道成員職責和權利劃分不明確4.中間商對制造商一定程度的依賴導致渠道沖突的原因中間商的類型partThree03第三節(jié)中間商的類型一、批發(fā)商批發(fā)商通過收購業(yè)務，將各個地區(qū)、各個不同的生產企業(yè)分散生產的商品集中起來，進行必要的初步加工、整理、包裝等處理，再通過商品交易活動，分散供應給零售企業(yè)和生產用戶。集散商品調節(jié)供求溝通產銷信息承擔市場風險批發(fā)商的職能批發(fā)商一方面集中大批量地向生產者購進商品，使生產者及時實現商品的價值，提高資金周轉率，加速再生產過程；另一方面小批量地將商品批售給零售商，減少零售商儲存商品的負擔。批發(fā)商處于生產企業(yè)和零售商之間的中介地位，既可以了解商品的生產情況，又可以了解商品的市場銷售動態(tài)。商品在實現價值的過程中具有一定的風險，如市場供求和價格變動帶來的風險，商品儲存、運輸過程中可能發(fā)生的風險以及商品交易中因預購、賒銷造成的呆賬風險等。第三節(jié)中間商的類型一、批發(fā)商批發(fā)商的類型專營批發(fā)商（綜合批發(fā)商、單一整類商品批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商）代理商和經紀人（代理商、經紀人、制造商的銷售部）批發(fā)商的營銷策略目標市場策略產品品種和服務策略定價策略促銷策略批發(fā)地點策略第三節(jié)中間商的類型零售商的職能二、零售商01零售商為消費者提供豐富多彩的產品和各種各樣的產品組合，使消費者在同一交易場所所購買的商品有充分的選擇余地，這大大節(jié)省了消費者為購買到合適商品所需要的時間、精力。提供商品組合03消費者儲存商品一方面會占用資金，另一方面也要承擔在商品儲存期間由于各種原因而引發(fā)的損失，如商品霉變、物理變形、商品過時、價格下跌等等。保有存貨02為降低運輸成本，制造商或批發(fā)商總是會把整箱的產品送給零售商。零售商將整箱整批的貨物分拆成消費者所需要的小包裝，然后賣給消費者。這樣，零售商就為消費者實現了形式效用。分裝貨物04零售商還為消費者提供許多的售前、售中和售后服務，為消費者購買和使用產品創(chuàng)造便利條件。提供服務第三節(jié)中間商的類型二、零售商零售商的類型店鋪零售商（專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、連鎖商店）其他零售商店形式（倉庫商店、自動機售貨、電視營銷、購物服務、流動售貨）零售商的營銷策略目標市場策略產品品種策略服務策略商店氣氛策略新零售定價策略促銷策略銷售地點策略物流系統(tǒng)partFOUR04第四節(jié)物流系統(tǒng)設計物流系統(tǒng)第四節(jié)物流系統(tǒng)倉儲存貨管理運輸戰(zhàn)略物流信息管理商品的倉儲活動是由于商品生產和商品消費之間的客觀矛盾造成的。商品從生產領域和消費領域轉移過程中，一般都要經過商品的倉儲階段，這主要是由于商品生產和消費在時間上，空間上以及品種和數量等方面的不同步引起來的。運輸戰(zhàn)略是一種重要的物流戰(zhàn)略。企業(yè)選擇何種運輸工具會影響到產品定價、準時交貨和物品到達目的地時的情況，所有這些都關系到消費者的滿意程度。訂購點決策（訂購前置時間、使用率、服務水平、）訂購量決策渠道成員經常連接在一起共享信息并同共同做出更有力的渠道決策。從物流的角度來看，顧客訂單、賬單、存貨水平以及顧客數據等信息流，都