2025年公共關(guān)系與傳播專業(yè)考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.公共關(guān)系的核心目標(biāo)是：A.提升產(chǎn)品銷量B.建立和維護(hù)組織與公眾的良好關(guān)系C.降低廣告成本D.塑造企業(yè)高管個(gè)人形象答案：B解析：公共關(guān)系的本質(zhì)是關(guān)系管理，通過雙向溝通建立組織與公眾的信任與互動(dòng)，而非單一的銷售或成本控制目標(biāo)。2.下列哪項(xiàng)屬于“雙向?qū)ΨQ模式”公共關(guān)系的典型特征？A.組織單向向公眾傳遞信息B.以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，注重反饋與調(diào)整C.強(qiáng)調(diào)宣傳技巧，忽視公眾利益D.主要服務(wù)于政治競選活動(dòng)答案：B解析：格魯尼格提出的“雙向?qū)ΨQ模式”強(qiáng)調(diào)組織與公眾的平等對話，通過調(diào)研了解公眾需求并調(diào)整自身行為，是現(xiàn)代公共關(guān)系的核心模式。3.香農(nóng)-韋弗傳播模式中，“噪音”主要指：A.傳播渠道中的物理干擾B.受眾對信息的選擇性理解C.傳播者的表達(dá)失誤D.所有影響信息準(zhǔn)確傳遞的因素答案：D解析：香農(nóng)-韋弗模式將“噪音”定義為傳播過程中任何可能干擾信息編碼、傳遞或解碼的因素，包括物理干擾、語義誤解、文化差異等。4.危機(jī)傳播中“黃金48小時(shí)”原則的核心是：A.在48小時(shí)內(nèi)完成危機(jī)調(diào)查B.盡可能早地向公眾發(fā)布信息C.等待權(quán)威部門結(jié)論后再回應(yīng)D.優(yōu)先處理媒體而非直接受眾答案：B解析：危機(jī)傳播強(qiáng)調(diào)“速度第一”，黃金48小時(shí)內(nèi)及時(shí)回應(yīng)可搶占輿論主導(dǎo)權(quán)，避免謠言擴(kuò)散，降低組織聲譽(yù)損失。5.社交媒體傳播的“裂變式”特征主要源于：A.平臺(tái)算法的精準(zhǔn)推送B.用戶之間的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與分享C.企業(yè)投放的付費(fèi)廣告D.意見領(lǐng)袖的單向傳播答案：B解析：社交媒體的用戶參與性使得信息可通過用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單向擴(kuò)散。6.公共關(guān)系倫理的核心原則是：A.維護(hù)組織利益最大化B.確保信息真實(shí)與透明C.遵守行業(yè)潛規(guī)則D.優(yōu)先滿足關(guān)鍵客戶需求答案：B解析：倫理是公共關(guān)系的基石，真實(shí)、透明的信息傳遞是建立信任的前提，任何以欺騙或隱瞞為手段的公關(guān)行為都會(huì)損害長期關(guān)系。7.下列哪項(xiàng)屬于公共關(guān)系評估的“結(jié)果評估”指標(biāo)？A.媒體報(bào)道數(shù)量B.社交媒體互動(dòng)量C.公眾對組織形象的認(rèn)知變化D.活動(dòng)現(xiàn)場參與人數(shù)答案：C解析：結(jié)果評估關(guān)注公共關(guān)系活動(dòng)對目標(biāo)公眾態(tài)度、行為的實(shí)際影響，而非僅量化傳播覆蓋（如報(bào)道數(shù)量、互動(dòng)量）或參與度（如現(xiàn)場人數(shù)）。8.跨文化傳播中，“文化休克”主要指：A.不同文化背景人群的語言障礙B.個(gè)體在陌生文化環(huán)境中的心理不適C.企業(yè)因文化差異導(dǎo)致的市場失敗D.媒體內(nèi)容的文化折扣現(xiàn)象答案：B解析：文化休克是個(gè)人進(jìn)入新文化環(huán)境時(shí)因價(jià)值觀、行為規(guī)范沖突產(chǎn)生的焦慮、困惑等心理反應(yīng)，是跨文化傳播中需重點(diǎn)關(guān)注的個(gè)體層面問題。9.企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）傳播的關(guān)鍵是：A.夸大公益項(xiàng)目的影響力B.將CSR與企業(yè)核心業(yè)務(wù)結(jié)合C.僅通過官方網(wǎng)站發(fā)布信息D.優(yōu)先選擇國際媒體進(jìn)行報(bào)道答案：B解析：有效的CSR傳播需體現(xiàn)“戰(zhàn)略性”，即CSR項(xiàng)目與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)（如環(huán)保企業(yè)推動(dòng)綠色技術(shù)），避免“作秀”質(zhì)疑，增強(qiáng)公眾信任。10.輿情監(jiān)測系統(tǒng)的核心功能是：A.自動(dòng)生成新聞稿B.實(shí)時(shí)抓取并分析網(wǎng)絡(luò)輿論C.管理企業(yè)官方社交媒體賬號(hào)D.設(shè)計(jì)線下公關(guān)活動(dòng)方案答案：B解析：輿情監(jiān)測系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、整理、分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公眾討論，為組織提供輿論趨勢、危機(jī)預(yù)警等關(guān)鍵信息。二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別。公共關(guān)系與廣告均為組織傳播工具，但存在本質(zhì)差異：（1）目標(biāo)不同：廣告以促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)銷售為直接目標(biāo)；公共關(guān)系以建立組織與公眾的長期信任關(guān)系為核心。（2）傳播方式不同：廣告是組織付費(fèi)的單向信息傳遞（“我說你聽”）；公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)雙向溝通（“你說我聽，我說你應(yīng)”）。（3）可信度不同：廣告因“自賣自夸”屬性易被受眾質(zhì)疑；公共關(guān)系通過第三方背書（如媒體報(bào)道、用戶口碑）提升信息可信度。（4）成本結(jié)構(gòu)不同：廣告需支付媒體購買費(fèi)用；公共關(guān)系的主要成本是調(diào)研、策劃與執(zhí)行，媒體曝光多為“贏得媒體”（EarnedMedia）而非付費(fèi)。2.危機(jī)傳播的“5S原則”具體內(nèi)容是什么？請舉例說明?！?S原則”由危機(jī)管理專家提出，是危機(jī)應(yīng)對的核心指導(dǎo)：（1）承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）：無論是否全責(zé)，組織需主動(dòng)承認(rèn)問題，避免推諉。例如，某食品企業(yè)因產(chǎn)品過期被曝光，若回應(yīng)“問題由供應(yīng)商導(dǎo)致”會(huì)激化矛盾；若先說“我們對消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，已啟動(dòng)召回”則更易獲得諒解。（2）速度第一（Speed）：危機(jī)發(fā)生后需在最短時(shí)間內(nèi)回應(yīng)。如某手機(jī)品牌電池爆炸事件，2小時(shí)內(nèi)發(fā)布初步聲明比48小時(shí)后回應(yīng)更能控制謠言。（3）系統(tǒng)運(yùn)行（System）：建立跨部門危機(jī)小組，統(tǒng)一口徑。例如，客服、公關(guān)、技術(shù)部門需協(xié)同，避免出現(xiàn)“客服稱可退款，官網(wǎng)聲明不處理”的矛盾。（4）真誠溝通（Sincerity）：以同理心表達(dá)歉意，避免官話套話。如某航空公司航班延誤，若說“我們理解您的焦急，正全力排查原因”比“因不可抗因素延誤，請耐心等待”更易被接受。（5）權(quán)威證實(shí)（Standard）：引入第三方（如檢測機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家）增強(qiáng)說服力。例如，保健品企業(yè)被質(zhì)疑功效時(shí)，公布權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告比自證更可信。3.社交媒體傳播的主要特點(diǎn)有哪些？對公共關(guān)系實(shí)踐有何影響？社交媒體傳播的特點(diǎn)及對公關(guān)的影響：（1）用戶參與性：用戶既是信息接收者也是生產(chǎn)者（UGC），公關(guān)需鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容（如發(fā)起話題挑戰(zhàn)），而非單向推送。（2）碎片化與即時(shí)性：信息傳播速度快、生命周期短，公關(guān)需快速響應(yīng)（如實(shí)時(shí)互動(dòng)、熱點(diǎn)借勢），同時(shí)注重內(nèi)容簡潔性（如短視頻、短文案）。（3）圈層化：用戶基于興趣、地域形成小圈子（如微博超話、微信社群），公關(guān)需精準(zhǔn)定位目標(biāo)圈層（如針對Z世代選擇B站、小紅書），采用圈層內(nèi)的語言和傳播形式。（4）數(shù)據(jù)可量化：社交媒體平臺(tái)提供互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，公關(guān)可通過數(shù)據(jù)優(yōu)化策略（如調(diào)整發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容類型），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。4.公共關(guān)系評估的主要指標(biāo)有哪些？如何設(shè)計(jì)科學(xué)的評估體系？公共關(guān)系評估指標(biāo)分為三類：（1）輸入指標(biāo)：資源投入（如預(yù)算、人力）、活動(dòng)執(zhí)行（如媒體合作數(shù)量、線下活動(dòng)場次）。（2）輸出指標(biāo)：傳播覆蓋（如媒體報(bào)道篇數(shù)、社交媒體曝光量）、互動(dòng)參與（如評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)）。（3）結(jié)果指標(biāo)：認(rèn)知變化（如公眾對組織形象的認(rèn)知提升率）、態(tài)度變化（如好感度、信任度得分）、行為變化（如消費(fèi)者購買意愿、員工留任率）?？茖W(xué)評估體系設(shè)計(jì)需注意：（1）目標(biāo)導(dǎo)向：根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)（如提升品牌認(rèn)知、化解危機(jī)）選擇對應(yīng)指標(biāo)（如認(rèn)知目標(biāo)側(cè)重結(jié)果指標(biāo)中的認(rèn)知變化）。（2）定量與定性結(jié)合：定量指標(biāo)（如曝光量）反映傳播廣度，定性指標(biāo)（如焦點(diǎn)小組訪談）揭示公眾深層態(tài)度。（3）基準(zhǔn)對比：設(shè)定評估前的基線數(shù)據(jù)（如活動(dòng)前的好感度得分），通過對比衡量活動(dòng)效果。（4）長期跟蹤：部分公關(guān)效果（如品牌信任度）需長期觀察，避免僅關(guān)注短期數(shù)據(jù)。5.跨文化公共關(guān)系中，常見的溝通障礙有哪些？如何應(yīng)對？常見障礙及應(yīng)對策略：（1）語言障礙：直譯可能導(dǎo)致語義偏差（如“白象”電池在英語中含“累贅”貶義）。應(yīng)對：使用本地化翻譯，雇傭母語人士審核文案。（2）非語言符號(hào)差異：手勢、表情的文化含義不同（如點(diǎn)頭在印度部分地區(qū)表示否定）。應(yīng)對：調(diào)研目標(biāo)文化的非語言規(guī)則，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。（3）價(jià)值觀沖突：個(gè)人主義與集體主義、時(shí)間觀念（如北美注重準(zhǔn)時(shí)，拉美容忍遲到）。應(yīng)對：調(diào)整傳播重點(diǎn)（如集體主義文化強(qiáng)調(diào)“家庭”“團(tuán)隊(duì)”），靈活安排活動(dòng)時(shí)間。（4）媒體環(huán)境差異：部分國家傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，部分國家社交媒體為主。應(yīng)對：根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w生態(tài)選擇渠道（如東南亞側(cè)重Facebook，中東側(cè)重WhatsApp）。（5）宗教與習(xí)俗禁忌：如伊斯蘭教國家避諱酒精廣告，印度忌用牛相關(guān)形象。應(yīng)對：建立文化禁忌清單，避免敏感內(nèi)容。三、案例分析題（20分）案例背景：2024年11月，國內(nèi)智能設(shè)備企業(yè)“星聯(lián)科技”推出新款智能手表“星耀Pro”，主打“超長續(xù)航21天”“健康監(jiān)測精準(zhǔn)度行業(yè)第一”。上市首月銷量突破50萬臺(tái)，但12月起，社交媒體陸續(xù)出現(xiàn)用戶投訴：“佩戴1小時(shí)手腕紅腫”“監(jiān)測心率與醫(yī)院設(shè)備誤差超30%”“充電時(shí)電池發(fā)熱嚴(yán)重”。部分用戶上傳了手腕紅腫的照片及檢測對比視頻，引發(fā)“星耀Pro致傷”話題登上微博熱搜，閱讀量超2億。初期應(yīng)對：星聯(lián)科技公關(guān)部第一時(shí)間回應(yīng)稱“紅腫可能因個(gè)體皮膚敏感，心率誤差在行業(yè)允許范圍內(nèi)，發(fā)熱屬正?，F(xiàn)象”，未提出具體解決方案。此回應(yīng)引發(fā)更大爭議，用戶質(zhì)疑“推卸責(zé)任”，部分科技博主發(fā)布實(shí)測視頻證實(shí)“心率誤差確實(shí)過高”，主流媒體跟進(jìn)報(bào)道“星聯(lián)科技涉嫌虛假宣傳”。問題：1.分析星聯(lián)科技初期危機(jī)應(yīng)對的主要問題。（8分）2.結(jié)合危機(jī)傳播理論，為星聯(lián)科技設(shè)計(jì)后續(xù)應(yīng)對策略。（12分）答案：1.初期應(yīng)對的主要問題：（1）未遵循“承擔(dān)責(zé)任”原則：回應(yīng)中將問題歸因于“個(gè)體敏感”“行業(yè)允許”，推卸企業(yè)責(zé)任，引發(fā)公眾反感。（2）違反“速度第一”原則：雖快速回應(yīng)，但內(nèi)容空洞，未提出實(shí)質(zhì)性解決方案（如召回、檢測），未能平息質(zhì)疑。（3）缺乏“權(quán)威證實(shí)”：面對科技博主的實(shí)測質(zhì)疑，未引入第三方檢測機(jī)構(gòu)（如國家質(zhì)檢中心）出具報(bào)告，導(dǎo)致自證可信度低。（4）忽視“真誠溝通”：語言生硬（如“可能”“屬正?！保幢磉_(dá)對用戶的歉意與關(guān)懷，未能建立情感連接。2.后續(xù)應(yīng)對策略（基于5S原則與危機(jī)管理流程）：（1）承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）：發(fā)布官方聲明：“我們對星耀Pro給用戶帶來的困擾深表歉意，無論原因如何，保障用戶健康是企業(yè)的首要責(zé)任?！蓖瑫r(shí)宣布：①啟動(dòng)問題產(chǎn)品免費(fèi)召回（覆蓋所有已售產(chǎn)品）；②為受影響用戶提供醫(yī)療檢查費(fèi)用補(bǔ)償。（2）速度第一（Speed）：24小時(shí)內(nèi)召開線上新聞發(fā)布會(huì)，CEO出席，同步在微博、抖音、視頻號(hào)直播。發(fā)布會(huì)重點(diǎn)：①展示已收集的用戶反饋（如紅腫照片、心率對比數(shù)據(jù)）；②宣布與國家電子產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心合作，48小時(shí)內(nèi)出具檢測報(bào)告。（3）系統(tǒng)運(yùn)行（System）：成立危機(jī)專項(xiàng)小組，成員包括公關(guān)、產(chǎn)品、技術(shù)、法務(wù)、客服部門：①技術(shù)組連夜分析問題原因（如材質(zhì)過敏、傳感器校準(zhǔn)程序缺陷）；②客服組開通24小時(shí)專線，記錄用戶訴求并反饋；③法務(wù)組審核召回流程與補(bǔ)償方案的合法性。（4）真誠溝通（Sincerity）：通過社交媒體發(fā)布CEO致歉視頻（非官話，強(qiáng)調(diào)“作為用戶，我也無法接受這樣的產(chǎn)品”）；在用戶社群（如微信、QQ群）安排專人實(shí)時(shí)回復(fù)，用口語化語言（如“我們知道大家很生氣，正在全力解決”）傳遞誠意。（5）權(quán)威證實(shí)（Standard）：檢測報(bào)告出具后，通過媒體發(fā)布會(huì)、官方公眾號(hào)等渠道公布結(jié)果：①若確為材質(zhì)問題，說明已更換供應(yīng)商并改進(jìn)工藝；②若為程序問題，公布固件升級(jí)方案及測試數(shù)據(jù)；③邀請第三方專家（如皮膚科醫(yī)生、計(jì)量檢測專家）解讀報(bào)告，增強(qiáng)可信度。（6）長期修復(fù)：召回完成后，開展“星聯(lián)透明行”活動(dòng)，邀請用戶代表參觀生產(chǎn)線，直播產(chǎn)品檢測過程；推出“健康監(jiān)測承諾計(jì)劃”，承諾未來產(chǎn)品誤差率控制在5%以內(nèi)，由第三方機(jī)構(gòu)年度監(jiān)督。四、論述題（20分）題目：結(jié)合實(shí)例，論述人工智能（AI）對公共關(guān)系實(shí)踐的影響及應(yīng)對策略。答案：人工智能（AI）正在重塑公共關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)，既帶來效率提升與創(chuàng)新可能，也引發(fā)倫理與職業(yè)挑戰(zhàn)，需辯證看待并積極應(yīng)對。一、AI對公共關(guān)系的積極影響1.數(shù)據(jù)處理與洞察升級(jí)：AI可快速分析海量數(shù)據(jù)，為公關(guān)策略提供精準(zhǔn)支持。例如，騰訊公關(guān)團(tuán)隊(duì)使用AI輿情監(jiān)測系統(tǒng)，能在10分鐘內(nèi)抓取全網(wǎng)相關(guān)信息，自動(dòng)分類（正面/負(fù)面/中性）、提取關(guān)鍵話題（如“產(chǎn)品缺陷”“服務(wù)態(tài)度”），并生成情感趨勢圖。傳統(tǒng)人工分析需數(shù)天完成的工作，AI可實(shí)時(shí)完成，幫助團(tuán)隊(duì)快速定位問題。2.個(gè)性化傳播與互動(dòng)：AI的自然語言處理（NLP）技術(shù)支持個(gè)性化內(nèi)容生成。如歐萊雅在母親節(jié)營銷中，通過AI分析用戶社交動(dòng)態(tài)（如與母親的互動(dòng)頻率、常用昵稱），為每位用戶生成定制化祝福文案（如“給最會(huì)做紅燒肉的媽媽”），推送至微信、短信，互動(dòng)率較普通文案提升40%。3.危機(jī)預(yù)警與響應(yīng)優(yōu)化：AI的機(jī)器學(xué)習(xí)模型可識(shí)別危機(jī)信號(hào)。例如，某車企的AI系統(tǒng)通過訓(xùn)練“剎車故障”“自燃”等關(guān)鍵詞，在用戶論壇出現(xiàn)首條“剎車異響”投訴時(shí)即觸發(fā)預(yù)警，公關(guān)團(tuán)隊(duì)2小時(shí)內(nèi)聯(lián)系用戶核實(shí)，避免了事件升級(jí)為大規(guī)模危機(jī)。4.虛擬代言人的應(yīng)用：AI生成的虛擬KOL（如洛天依、A-SOUL成員）可突破真人限制，24小時(shí)與用戶互動(dòng)。如屈臣氏推出虛擬美妝顧問“小屈”，通過AI對話技術(shù)解答用戶護(hù)膚問題，覆蓋夜間咨詢高峰，用戶滿意度達(dá)92%。二、AI帶來的挑戰(zhàn)1.倫理風(fēng)險(xiǎn)：AI生成內(nèi)容可能存在虛假信息（如深度偽造的用戶好評）或偏見（如因訓(xùn)練數(shù)據(jù)偏差導(dǎo)致對特定群體的歧視）。例如，某品牌AI撰寫的公益文案被指“隱含性別刻板印象”（強(qiáng)調(diào)女性“犧牲”而非“貢獻(xiàn)”），引發(fā)輿論批評。2.人機(jī)互動(dòng)的溫度缺失：過度依賴AI可能導(dǎo)致情感連接弱化。如某銀行客