大客戶銷售金經(jīng)?乙方亞太卓越營銷和銷售咨詢業(yè)務(wù)的核

心專家，服務(wù)乙方超過十年，擁有豐富化工行業(yè)營銷與銷售轉(zhuǎn)型經(jīng)驗?協(xié)助一基礎(chǔ)材料企業(yè)實現(xiàn)全方面的營銷轉(zhuǎn)

型，包括大客戶管理流程重造、渠道優(yōu)化、

銷售激勵設(shè)計等?協(xié)助一工業(yè)包裝企業(yè)優(yōu)化大客戶管理，包括大客戶經(jīng)理培訓(xùn)以優(yōu)化客戶業(yè)務(wù)?幫助一家化工企業(yè)推動卓越營銷與銷售轉(zhuǎn)

型，包括定價、大客戶管理，并成立全面作戰(zhàn)室

?協(xié)助亞洲領(lǐng)先石化企業(yè)設(shè)計集團營銷戰(zhàn)略，包括營銷能力診斷，戰(zhàn)略設(shè)計和速贏方案制定?協(xié)助歐洲領(lǐng)先化工企業(yè)設(shè)計營銷渠道?在加入乙方前，劉寅服務(wù)于巴斯夫和韓

國石某省市場部門?乙方亞太卓越營銷和銷售咨詢業(yè)務(wù)的負

責(zé)人，服務(wù)乙方十多年，專注于化工、

能源、基礎(chǔ)材料、科技等行業(yè)?協(xié)助化工企業(yè)設(shè)計營銷戰(zhàn)略和策略，

包括定價系統(tǒng)設(shè)計、組織機制調(diào)整和業(yè)務(wù)流程更新?協(xié)助一跨國包裝材料企業(yè)制定和全面執(zhí)行

卓越營銷轉(zhuǎn)型方案，包括銷售團隊能力建

設(shè)和培訓(xùn)、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定和近期的轉(zhuǎn)型實

施計劃制定?協(xié)助一領(lǐng)先采礦工程企業(yè)設(shè)計中國產(chǎn)某省市營銷的戰(zhàn)略和策略，包括全面某省市

場分析、售后網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和組織重組計劃制定?為一醫(yī)療器械公司設(shè)計銷售、配送網(wǎng)絡(luò)，

包某省市場增長潛力，分析比較不同銷售配送模式和轉(zhuǎn)型實施方案關(guān)鍵能力戰(zhàn)略營銷和某省市場導(dǎo)入模式產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新大客戶管理銷售隊伍管理銷售和供應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化支持因素績效管理信息和分析工具組織架構(gòu)和關(guān)鍵角色人才、技能、思維和行為產(chǎn)品管理渠道管理市場營銷定價管理銷售103265吾聽吾忘，吾見吾記，吾做吾悟?？鬃勇?解釋)看(示例)

做(體驗)簡單學(xué)習(xí)內(nèi)容的記憶率1

學(xué)習(xí)方式3個月后的記憶率，%在培訓(xùn)開始之前，我們需要提醒能力建設(shè)并不容易1數(shù)據(jù)來自具體實例：分別給三個小組教簡短的信息塊大客戶管理小組討論客戶細分更高，效果更好市場客戶群

A以良好的客戶細分為基礎(chǔ)可以?有的放矢，聚焦最具吸引力的客戶?為每個細分客戶群制定最佳價值定位?針對每個細分客戶群使用最合適的銷售和溝通渠道某省市場營銷的效率市場沒有針對性的使用營銷工具會導(dǎo)致?無意識地選擇某省市場的某些部分?某省市場營銷和銷售工具隨機應(yīng)對客戶需求?無法充分考慮并直接應(yīng)對客戶的需求客戶細分可以有的放矢某省市場營銷，效率更高，效果更好經(jīng)過細分細分客戶群

B?過于復(fù)雜–公司里有太多客戶細分某省市場部和銷售部對客戶細分的標(biāo)準(zhǔn)和用法不統(tǒng)一–對客戶需求理解非常深入細致，甚至關(guān)注到單個客戶的多樣化需求，導(dǎo)致過于復(fù)雜的客戶細分和繁雜低效的客戶管理?對銷售的意義不大–不能解決銷售資源分配的問題–太理論化，沒有反應(yīng)實際銷售中的“自

由度”–某省市場和研發(fā)團隊主導(dǎo)了客戶細分的制定，銷售的聲音沒有得到體現(xiàn)不確定15認為結(jié)果

失敗40認為結(jié)果成功10家企業(yè)當(dāng)中有9家都有客戶細分1

，其中

…一般失敗的原因絕大多數(shù)B2B企業(yè)在客戶細分上并沒有達到預(yù)期效果~60%

對效果

不滿意45進攻型客戶服務(wù)水平優(yōu)先型客戶服務(wù)水平普通客戶防守型客戶服務(wù)水平服務(wù)水平【案例1】某公司根據(jù)客戶行為進行客戶分群未來價值貢獻(未來銷量

–目前銷量)目前價值貢獻(目前毛利)客戶基礎(chǔ)服務(wù)水平?我們的資源分配該如何調(diào)整??我們是否具備所需的能力?【案例1】進攻型客戶占未來潛在增長的58%，被該企業(yè)選為未來3年的重點防守型客戶普通客戶未來價值,

百萬單位當(dāng)前價值,

百萬歐元31497進攻型客戶優(yōu)先型客戶占客戶總數(shù)百分比X啟示36581360進攻型客戶優(yōu)先型客戶防守型客戶普通客戶路徑圖應(yīng)該包括增長戰(zhàn)略和行動計劃路徑圖應(yīng)該包括保持份額和利潤的

行動計劃路徑圖應(yīng)該包括提升份額或者新客

戶開發(fā)的行動計劃路徑圖應(yīng)該包括減低服務(wù)成本的行

動計劃占整體資源的50-60%

(時間和資金)占整體資源的20-30%(主要是時間)占整體資源的20-30%(主要是資金)占整體資源的5-10%【案例1】這種客戶細分對銷售的指導(dǎo)意義非常明顯未來價值當(dāng)前價值

平均客戶與大客戶經(jīng)理比例客戶增長貢獻率%81(行業(yè)平均)6(自身平均)15區(qū)域19區(qū)域210區(qū)域3?只有少數(shù)大客戶經(jīng)售增長，且相比其理實現(xiàn)進攻性客戶銷

他客戶類型增長有限754254544KAM

1KAM2KAM3KAM4KAM5KAM6KAM

1KAM2KAM3KAM

1KAM2KAM3【案例1】但實際結(jié)果與預(yù)期差別較大，雖然部分客戶實現(xiàn)了增長，但仍有許多進攻型客戶沒有實現(xiàn)銷售提升細分客戶群體對增長的貢獻率

進攻型客戶

其他客戶，包括普通，優(yōu)先型，防守型客戶100%=需求【案例1】其主要原因在于沒有將客戶需求充分考慮進來，同為進攻型客戶，但客戶需求存在較大差異，導(dǎo)致銷售人員的銷售方法沒能真正打動客戶卓越運營型利用成本優(yōu)化，為客戶提供具有競爭力且性價比高的科技產(chǎn)品“我們的產(chǎn)品，性價比最高”價格領(lǐng)導(dǎo)型利用量產(chǎn)達到成本優(yōu)化，為客戶提供最便宜的產(chǎn)品與服務(wù)“保證低價，無與倫比”創(chuàng)新型與客戶共同研發(fā)行業(yè)尖端科技以支持較高的定價區(qū)間“我們制定行業(yè)未來的趨勢”關(guān)系型利用穩(wěn)固且深刻的客戶了解與關(guān)系為客戶提供定制化解決方案“我們可以滿足客戶的任何需求”價值定位概念?在銷售領(lǐng)域給予最少的

關(guān)注?派銷售新手負責(zé)?化工公司發(fā)現(xiàn)小客戶缺乏專家，所以更愿意雇請可以提供咨詢服務(wù)的供應(yīng)商?大量的和客戶面談?嘗試提供增值服務(wù)?大客戶購買時的主要考慮是快速精簡的訂購服務(wù)，因而電腦硬件生產(chǎn)商開發(fā)了交易

型的外聯(lián)網(wǎng)?電腦硬件生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)很多客戶起初購買臺式電腦/，但之后則

傾向于使用交外聯(lián)網(wǎng)進行訂購?某著名企業(yè)服務(wù)提供商發(fā)現(xiàn)，大客戶的議價能力和購買組合導(dǎo)致他們的盈利空間不大，因

此把銷售重點轉(zhuǎn)向了中小客戶客戶不是純粹的

交戶，就

是純粹的咨詢型

客戶?對一位客戶只用一種

模式?并沒有試圖要將客戶升

級或降級?派遣最能干的銷售人員?投入最多時間?不計代價小客戶=交戶大客戶=有利可圖的客戶大客戶=咨詢型客戶缺乏客戶洞察可能導(dǎo)致錯誤的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)常見假設(shè)

導(dǎo)致的相應(yīng)銷售行為

反例用戶分析農(nóng)民主要依靠賣玉米為生?產(chǎn)出的玉米一般用于出售，而不是用作飼料?玉米為主要農(nóng)作物(玉米占總耕地比例高)小型的傳統(tǒng)農(nóng)民，農(nóng)場管理不夠機械化?在JV1地區(qū)比較多?通常是小型農(nóng)場(<6.5畝)?主要使用背包噴霧器種植玉米主要用作飼料而不是出售?產(chǎn)出的玉米主要用作飼料使用?高齡的種植戶(>55歲)占比較高，且種植經(jīng)驗比較豐富較大型的現(xiàn)代農(nóng)民，農(nóng)場管理更為機械化?通常擁有較大的農(nóng)場(>15畝)和玉米地(>23畝)?主要使用拖拉機噴霧器【案例2】通過對中國某地區(qū)玉米種植戶的大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)大致

上有四種類型的玉米種植戶，他們有非常不同的訴求?玉米能賣好價錢?玉米種子價格合理?抗病?抗蟲?種子的外觀好?硬粒性?包衣的種子?出苗率/發(fā)芽率?硬粒性?結(jié)實率/出籽率高?不同年份的產(chǎn)量穩(wěn)定生產(chǎn)力驅(qū)動者風(fēng)險規(guī)避者利潤驅(qū)動者飼料生產(chǎn)者關(guān)鍵購買因素用戶類型分級分析

確保在客戶分類時考慮到玉米種植戶的的主要購買態(tài)度和對產(chǎn)品特性的偏好K-means聚類算法?使客戶分類的清晰度和對營銷策略的指導(dǎo)價值最大化9個變量

出苗率/發(fā)芽率

結(jié)實率/出籽率高

不同年份的產(chǎn)量穩(wěn)定

抗蟲

種子的外觀好

硬粒性

包衣的種子

玉米能賣好價錢

玉米種子價格合理3個協(xié)變量

品牌

用法

玉米地大小兩種不同玉米品種的相關(guān)性分析

用戶認知度和使用情況

利用當(dāng)前和未來種植戶進行最

后一輪的檢查分析關(guān)鍵購買因素(17項)【案例2】但是這一分析的背后是全面深入的玉米種植戶調(diào)研和基于海量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與邏輯分析聚類分析因素分析種植戶的行為和特征相關(guān)性

分析因素分析

?協(xié)調(diào)下游客戶活動?降低交和鞏固客戶關(guān)系是主要目標(biāo)?與一些客戶建立密切關(guān)系/合作?需要大量的下游專有技術(shù)?供應(yīng)商承擔(dān)運作風(fēng)險?客戶導(dǎo)向型的產(chǎn)品和服務(wù)?投資于為客戶制定解決方案?與客戶建立“肩并肩”合作關(guān)系?價值營銷、銷售及定價技巧十分關(guān)鍵創(chuàng)新型?創(chuàng)新開發(fā)?持續(xù)創(chuàng)新能夠創(chuàng)造高性能產(chǎn)品?保護度高?研發(fā)技術(shù)是關(guān)鍵(包括產(chǎn)權(quán)授

權(quán))交?大量的匿名買賣關(guān)系?某省市場行為?容供應(yīng)商?價格指數(shù)明確?產(chǎn)品/服務(wù)模式大規(guī)模定制?客戶能建立自己的產(chǎn)品組合(目錄選擇)?可靠供應(yīng)商：供應(yīng)的可靠性是關(guān)鍵?價值/特性明確的產(chǎn)品?產(chǎn)品/服務(wù)差異化有限標(biāo)準(zhǔn)化定制型價值鏈整合型量身定制型可靠型化工企業(yè)根據(jù)客戶細分需求對六種客戶互動模型進行定義大客戶管理小組技術(shù)咨詢型銷售應(yīng)用培訓(xùn)價值定價交售流程客戶咨詢和直接營銷訂單到交付流程管理銷售執(zhí)行流程Last

Modified大客戶管理小組最終用戶導(dǎo)向

銷售應(yīng)用開發(fā)支持某省市場拓展團隊前端銷售模塊有效的“2.0版”客戶分類可以讓企業(yè)精準(zhǔn)設(shè)置銷售團隊精益后臺低成本、標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用支持關(guān)注交

執(zhí)行銷售和營銷成本目標(biāo)占銷售百分比定制方案提供者價值鏈伙伴關(guān)注交

執(zhí)行精益基礎(chǔ)產(chǎn)品供貨商優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化

供貨商一般銷售團隊410276/7/20173:10PMChinaStandardTime更好的量身定制產(chǎn)品及服務(wù)/開發(fā)新產(chǎn)品根據(jù)特定客戶制定相應(yīng)的價格，允差異化根據(jù)不同客戶群更合理的分配資源(如，銷售團隊、交付代表)更好的識別盈利增長機遇(如，潛在客戶群)?根據(jù)對客戶的深入了解

所進行的客戶細分能夠

通過增加銷售和降低成

本來實現(xiàn)盈利增長?負責(zé)客戶分析的團隊可

以為客戶細分提供數(shù)據(jù)

和分析工具4更好地服務(wù)或回避特定客戶群5根據(jù)具體客戶群，進一步明確產(chǎn)品的規(guī)格和服務(wù)的細則，調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)以及成本6更好的利用不同渠道客戶細分可能帶來的7種盈利增長方式有效地客戶細分能幫助我們了解客戶并實現(xiàn)盈利增長2371大客戶管理客戶細分小組討論大客戶選擇準(zhǔn)確的價值

定位嚴格的大客

戶規(guī)劃實現(xiàn)成功大客戶管理的關(guān)鍵要素基本水平?保證大客戶管理系統(tǒng)到位?根據(jù)客戶規(guī)模確定客戶優(yōu)先級?將現(xiàn)有及潛在客戶都納入考慮范圍?根據(jù)全面的指標(biāo)確立客戶優(yōu)先級：例如規(guī)模，利潤，戰(zhàn)略吻合度，以及供應(yīng)商服務(wù)客戶的能力?能夠定性的定位和溝通自身產(chǎn)品在性能、價值方面的優(yōu)勢，但并不總是能夠量化?對大客戶進行全面分析?量化產(chǎn)品重要的性能和價值優(yōu)勢，并根據(jù)談判需求有選擇性的與客戶溝通?通過培訓(xùn)，提高和客戶的議價及談判能力；例如通過角色扮演提高談判能力?標(biāo)準(zhǔn)的模板?清晰的、根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷更新的業(yè)績評審流程?通過制定標(biāo)準(zhǔn)化的工具，不斷的能力建設(shè)，使自身團隊有能力對潛在的商機進行系統(tǒng)全面的分析，識別優(yōu)化不同商機并制定相應(yīng)的實施規(guī)劃?大客戶團隊收集來自多個職能部門的信息輸入?大客戶團隊主要注重與客

戶關(guān)系的管理?相關(guān)的職能部門間都有明確的大客戶管理職責(zé)和清晰的大客戶管理目標(biāo)?各部門間聯(lián)合制定戰(zhàn)略規(guī)劃?與大客戶建立長期的多層次的關(guān)系?每年跟蹤并更新標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵績效指標(biāo)(利潤和

收入)?跟蹤因客戶而異的關(guān)鍵績效指標(biāo)，包括服務(wù)層面的指標(biāo)?大客戶與高級管理層對話?注重為客戶提供卓越的價值合適的跨職

能團隊關(guān)注績效和

可持續(xù)性世界級水平231常用的大客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)收入銷售增長潛力當(dāng)前和潛在額當(dāng)前和未來預(yù)計的利潤率客戶建立合作伙伴關(guān)系的意愿競爭格局的特點選擇標(biāo)準(zhǔn)僅僅注

重收入，忽視潛

在的機會大客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)僅僅將收入多少而非客戶潛力作為大客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)我們通常忽略

的部分客戶層級?客戶對產(chǎn)品的總需求

量多大？糧倉

客戶大、穩(wěn)

定、利潤

高大、穩(wěn)

定、利潤

一般

大、不穩(wěn)

定中、穩(wěn)

定、利潤

高中、穩(wěn)

定、利潤

一般投機客戶關(guān)注

客戶非關(guān)注

客戶?提高額的潛力?客戶本身業(yè)務(wù)增長

潛力利潤率百分比?對高利潤產(chǎn)品的采購

比例？?高利潤客戶?交叉銷售的機會？采購穩(wěn)定性?客戶是否定期、定量

穩(wěn)定的下單和收貨？某省市場下滑對集團訂單

的影響【案例】哪些客戶對我們是最重要的–某精細化工企業(yè)案例增長潛力總需求量小型客戶a

客戶背景?某省市場現(xiàn)狀與未來趨勢?客戶的業(yè)務(wù)重點與戰(zhàn)略?未來可能的趨勢性變化d

客戶需求?大客戶的需求與期望?在客戶眼中，我們與競爭對手的相對表現(xiàn)?客戶認為我們需要提高

的方面客戶關(guān)系與決策流程?客戶決策流程?關(guān)鍵決策者及相關(guān)動態(tài)?客戶的組織架構(gòu)?管理客戶關(guān)系所需的

行動因素會導(dǎo)致客戶流失?失標(biāo)和中標(biāo)分析?SWOT分析?你的落袋利潤?額2

對大客戶的分析，可以從五個方面展開，以建立一個全面深入的了解e

風(fēng)險評估?競爭者和客戶的哪些客戶經(jīng)濟指標(biāo)?歷史銷售數(shù)據(jù)大客戶

分析bc

CHEMEURO案例落袋利潤100%=競爭者A競爭者B競爭者C華誼大客戶甲大客戶乙

大客戶丙歷史及預(yù)測的銷售數(shù)據(jù)10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000year

1r6year2year3Historyyear

4year5yea庫存單位

(SKU)

管理額133020示例20212020740375345233019~24%價格“損失”一般在定價時常被乎略的成本，約占2-3%原材基礎(chǔ)料標(biāo)加工準(zhǔn)價費小訂產(chǎn)品服務(wù)某省市場目標(biāo)折扣發(fā)票貨運應(yīng)收庫存

退貨營銷落袋原材成本價格料采購價加工

成本落袋利潤率賬款2b

利潤瀑布圖：準(zhǔn)確地計算每筆交企業(yè)的真實價值(落袋利潤)，以準(zhǔn)確把握提升價值的機會交落袋利潤瀑布分析圖包括?寄售?快速送貨?保證交貨在送貨或取貨前庫存成品的持有成本包括數(shù)量折扣、招待費、聯(lián)合營銷去除

原材

料的

落袋

價格價格價格-24%單2014年落袋利潤瀑布圖分析千美元總貿(mào)額廢料銷售額其他收入材料成本-樹脂其他原材料客戶運費可再利用包裝其他銷售成本材料變動半變動成本固定成本工廠行政管理費用部門行政管理費用CoC支付條款CoC合規(guī)支付條款落袋利潤2014年半變動成本千美元水電費直接勞務(wù)間接勞務(wù)往返成本工廠用品維護與修理外部服務(wù)工廠開支半變動成本20'25511’708 1

827

1’572

150

4302b

落袋利潤數(shù)據(jù)庫/漏損分析–落袋利潤瀑布圖分析1’078100399875’23444108605’234332’2591’06161466810654工廠?全球幾十家工廠使用添加劑，對添加劑采購有一定影響力–各廠生產(chǎn)計劃員根據(jù)計劃向執(zhí)行采購員提出需求–之后各廠執(zhí)行采購員根據(jù)工廠的需求向全球采購者提出采購計劃2c

我們與對方關(guān)鍵決策者的關(guān)系匹配，在采購人員之外，還要打通其他職能

的關(guān)系對接，以及我們公司高管與對方高管的定期拜訪–示例關(guān)鍵問題：如何與

雀巢建立更緊密的

客戶關(guān)系？?鍵決策者和影響者？?我們應(yīng)該怎樣制定拜訪計劃？?證拜訪計劃得到落實？職位中國采購總監(jiān)添加劑全球采購者各廠執(zhí)行采購?實際控制

人，主要影響者?關(guān)鍵決策者?關(guān)鍵決策者?整體收益?價格?質(zhì)量?價格?質(zhì)量關(guān)鍵人待定原料全球采購者

全球采購主管工廠工廠工廠無極少無無一般無?銷售員?無決策影響

與我們關(guān)系當(dāng)前拜訪

頻次決策績效

指標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些關(guān)我們應(yīng)該如何保中國采購總監(jiān)聯(lián)系人?無+定價戰(zhàn)略?與目標(biāo)客群的購買決策是否有重要關(guān)系？?競爭對手相比是否有差異度？?與目前的品牌承諾/客戶定位以及我們的愿景是否一致？?以組織能力來看是否具有可持

續(xù)性？在確定“價值定位表述”時，必須考慮目標(biāo)客群，客戶需求以及如何滿足客戶需求價值定位表述?以目前品牌的優(yōu)勢來看，是否具有可信度？=

價值定位清單?大客戶變動(如，領(lǐng)導(dǎo)層變

更，生產(chǎn)、運營、采購的變革)–主要決策者的變更–采購戰(zhàn)略和關(guān)鍵購買因素的變更–運營變革，導(dǎo)致對產(chǎn)品/服務(wù)的需求發(fā)生變化–上游整合，客戶自行生產(chǎn)?大客某省市場的變動趨勢(例

如，增長某省市場波動，等等)大

客

戶

自

身

的風(fēng)

險

因素高中

低低中高?競爭對手在某些庫存單位/地區(qū)的相對優(yōu)勢?競爭對手占客戶額的歷史增長及繼續(xù)增長的勢頭?競爭對手的戰(zhàn)略舉措–新某省市–產(chǎn)能擴張–降低成本–開發(fā)分銷渠道?新進入企業(yè)競爭對手的風(fēng)險因素高風(fēng)險中等風(fēng)險低風(fēng)險通過了解競爭對手和大客戶的動態(tài)，深化對大客戶的風(fēng)險認識競爭對手大客戶客戶洞察客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程

客戶需求大客戶管理戰(zhàn)略我們希望成為大客戶怎樣的戰(zhàn)略伙伴我們具體的價值定位?銷售額、額、落袋利潤率的目標(biāo)?產(chǎn)品組合、新項目?大客戶管理的具體改進舉措，例如，提供更低粘度的樹脂以符合客戶要求行動計劃和行動追蹤?實施戰(zhàn)略舉措的具體行動計劃?所需的資源，包括人力資源和資金支持，以及領(lǐng)導(dǎo)

層的支持3

大客戶規(guī)劃應(yīng)包含詳盡的客戶需求和決策某省市場競爭態(tài)勢分析和明確的戰(zhàn)略方案和行動計劃戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略舉措和客

戶引導(dǎo)舉措行動計劃和資

源需求愿景與戰(zhàn)略

定位風(fēng)險

評估bac??

CHEMEURO案例銷售進階培訓(xùn)B2B銷售管理有13個關(guān)鍵模塊，其中有7個模塊最為基礎(chǔ)，集中在銷售戰(zhàn)略，客戶管理和渠道管理三大范疇銷售戰(zhàn)略客戶管理渠道管理市場推廣績效管理和激勵1客戶分類和優(yōu)先排序2客戶銷售模式3客戶需求分析4客戶規(guī)劃和管理5量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)6談判和成交7渠道組合8 9渠道銷某省市場協(xié)調(diào)管理組織品牌1213 IT基礎(chǔ)架構(gòu)大客戶是指具有一定規(guī)模，使得公司可以采取長期、一致的最佳方案，并通過這種最佳方案支持公司保持最佳運營狀態(tài)的重要客戶按客戶細分和機會潛力進行相應(yīng)調(diào)整地域分布的廣度業(yè)務(wù)線的廣度數(shù)據(jù)庫、工具、專業(yè)知識等方面的規(guī)模經(jīng)濟最佳實踐在組織的系統(tǒng)分享跨地域和業(yè)務(wù)線進行協(xié)調(diào)采用標(biāo)準(zhǔn)的客戶方法、工具、指標(biāo)和術(shù)語根據(jù)各個細分客戶的需求和潛力定制解決方案用于衡量大客戶的指標(biāo)有銷售額和利潤戰(zhàn)略意義大客戶管理大客戶管理指的是以主動的、系統(tǒng)的方式，為公司和大客戶同時創(chuàng)造價值的過程很少幾個客戶成為公司的主要貢獻者...大客戶在B2B公司中的地位越來越重要客戶10,0000銷售百萬15,0005,00020%的客戶占75%的銷售利潤潛力較高的客戶需要差異化的服務(wù)...

并且需要差異化的方法需要差異化的供應(yīng)商關(guān)系大客戶利潤減少產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性越來越高無法再提供部分要求不斷增加的服務(wù)需求客戶的同類最佳采購做法新的復(fù)雜的供應(yīng)合同新客戶細分和地域的增長某省市場得到的關(guān)注越來越少某省市場間協(xié)調(diào)的需求越來越高對解決方案和/或合作關(guān)系的要求合計服務(wù)零件及應(yīng)用產(chǎn)品融資新機銷售客戶要求廉價提供服務(wù)，導(dǎo)致服務(wù)部門負利潤客

戶A (獲利率低)

客戶B

(獲利率高) 收益示意圖使用正規(guī)零件的比率低，零件利潤較低現(xiàn)金流充足，賬期要求低通過向其客戶提供免費服務(wù)，獲得客戶信賴，并通過延長免費服務(wù)期限競標(biāo)成功因客戶只使用正規(guī)零件，并購買我應(yīng)用產(chǎn)品，此項獲得較高利潤客戶業(yè)務(wù)穩(wěn)定，但對賬期需求大，愿意支付利息因客戶對價格敏感度低，新機銷售利潤利潤比較高通過降低新機價格競標(biāo)成功。利潤較低深入理解客戶的需求，優(yōu)化銷售的價值定位，實現(xiàn)利潤最大化組織客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶大客戶規(guī)劃實施和跟蹤客戶分類大客戶分析大客戶規(guī)劃實施和跟蹤組織客戶分類大客戶分析客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶客戶分類決定客戶資源配置，因此是銷售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)ABCD

客戶分類是銷售戰(zhàn)略的第一步對直接和間接客戶名單實施優(yōu)先排序?qū)⑷镜匿N售和營銷資源集中到最有前途的客戶上開展統(tǒng)一的客戶和銷售規(guī)劃，根據(jù)最重要的客戶和渠道合作伙伴的需求，交付最佳價值定位在保證盈利的前提下推動銷售增長額提高銷售額增幅巨大客戶分級資源配置規(guī)劃水平同時利用速查表授權(quán)并指導(dǎo)銷售人員與客戶的互動典型客戶特點價值定位購買導(dǎo)向追求產(chǎn)品性能

“作為你們提高生產(chǎn)率的伙伴，我們以優(yōu)秀的穩(wěn)定性、超群的品質(zhì)和定制的服務(wù)滿足您的特殊要求”總持有成本(TCO)關(guān)注容器的性能與質(zhì)量，如有審美要求：高質(zhì)量標(biāo)簽、屏蔽、

藝術(shù)品或表面處理工藝等可能要求特殊功能（如非常規(guī)尺寸、裝置、襯里等）可滿足其特定需求的地區(qū)替代品有限

–

或之前可能因質(zhì)量問題已更換過供應(yīng)商關(guān)注配送表現(xiàn)，如供應(yīng)安全性（如潛在缺貨成本是否高等）關(guān)注客戶服務(wù)，如工廠訂單合同、加急合同；積極響應(yīng)的客戶經(jīng)理等之前因服務(wù)差而更換了供應(yīng)商幾乎只關(guān)注價格；愿意犧牲額外服務(wù)或優(yōu)質(zhì)換取較低價格通常處于激烈競爭壓力下，利潤較小有標(biāo)準(zhǔn)需求（如有限特殊規(guī)格）看似價格型買家，實則在關(guān)注系統(tǒng)總成本計–采購、搬運、庫存、處置等通常設(shè)有完善的采購部門管理總持有成本，負責(zé)在與供應(yīng)商的談判中從各個方面降低成本價格為重服務(wù)要求高“我們以富于競爭力的價格提供標(biāo)準(zhǔn)

質(zhì)量的包裝”“我們提供最優(yōu)質(zhì)的包裝品和最出色的定制化方案，滿足最挑剔的性能要求”“我們提供的優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)，正契合你們在服務(wù)方面的要求”“我們把技術(shù)專長與獨特的產(chǎn)品系列相結(jié)合，是理想的降低總持有成本的伙伴”根據(jù)基于“需求”和“規(guī)?！钡姆诸悓蛻暨M行細分盈利潛力以價格為重點以產(chǎn)品的績效為導(dǎo)向追求服務(wù)以總體擁有成本為重點高低高低高低大客戶中等規(guī)模的客戶小型客戶規(guī)模 利潤率總體價值定位“X公司是完全可靠的工業(yè)包裝合作伙伴”定制型的大客戶“我們保證提供定制的客戶服務(wù)和品質(zhì)，確保滿足貴公司的特定需求”交大客戶“我們將以具有競爭力的價格提供貴公司需要的所有的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”總體擁有成本合作伙伴大客戶“客戶保證通過提供專門的服務(wù)和利用規(guī)模、范圍和專業(yè)知識對整個系統(tǒng)的成本進行削減”產(chǎn)品績效細分“我們保證根據(jù)貴公司的特定需求提供質(zhì)量絕對最佳的產(chǎn)品”高度定制的細分“我們保證提供卓越的客戶服務(wù)，確保滿足貴公司的特殊需求”交等規(guī)模的客戶“我們將以具有競爭力的價格為貴公司提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”交型客戶“我們將以具有競爭力的價格為貴公司提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對于特殊的產(chǎn)品和服務(wù)則收取適當(dāng)?shù)囊鐑r”需求群體然后將各個客戶細分按4個層面來優(yōu)先排序ABCDECBADCBEDC影響中低低中高高戰(zhàn)略相關(guān)性影響收入(人民幣元)該客戶帶來多少收入?收入增長速度有多快?盈利率

(%)該客戶帶來了多大盈利?盈利率增長速度有多快?客戶級別戰(zhàn)略相關(guān)性戰(zhàn)略計劃的戰(zhàn)略優(yōu)先度– 客戶滿足公司的戰(zhàn)略優(yōu)先度嗎?

(如：客戶留住傾向、自身盈利率以及對客戶所在行業(yè)的戰(zhàn)略重要性)滿足需求的能力– 公司具備滿足客戶需求的強大能力嗎?

(如：產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)成本競爭力、客戶團隊可用性和能力、過往表現(xiàn)以及與客戶的關(guān)系)不同類型的客戶往往需要不同的銷售模式企業(yè)與客戶的關(guān)系密切程度低蓋模式企業(yè)主導(dǎo)、分銷商協(xié)助角色細分企業(yè)客戶經(jīng)理:總體客戶關(guān)系開發(fā)客戶商務(wù)支持新機會發(fā)現(xiàn)和培育企業(yè)技術(shù)銷售:客戶技術(shù)支持新技術(shù)/應(yīng)用介紹企業(yè)技術(shù)服務(wù):

高級技術(shù)咨詢遠程渠道:電子渠道提供產(chǎn)品信息/比較和基本的技術(shù)支持和訂單跟蹤服務(wù)企業(yè)分銷商管理人員:分銷商銷售流程控制和培訓(xùn)企業(yè)技術(shù)銷售:

為現(xiàn)有客戶和新客戶轉(zhuǎn)化提供技術(shù)支持分銷商:全面負責(zé)客戶關(guān)系開發(fā)和維護遠程渠道:電子渠道提供產(chǎn)品信息/比較和基本的技術(shù)支持呼叫中心?

接觸潛在客戶確定新的客戶線索?

提供基本的產(chǎn)品和技術(shù)信息企業(yè)分銷商管理人員:

分銷商銷售流程控制和培訓(xùn)企業(yè)技術(shù)銷售:

分銷商技術(shù)培訓(xùn)分銷商:

全面負責(zé)客戶關(guān)系開發(fā)和維護遠程渠道:電子渠道提供產(chǎn)品信息/比較和基本的技術(shù)支持呼叫中心?

接觸潛在客戶確定新的客戶線索?

提供基本的產(chǎn)品和技術(shù)信息分銷商為主、企業(yè)輕度參與覆

蓋模式類型 企業(yè)直接覆高中國國情

原材料企業(yè)不清楚終端客戶是誰，有什么需求企業(yè)往往缺乏融資能力，因而回避賬期企業(yè)客戶數(shù)量龐大，但收入規(guī)模多變，缺乏不同的覆蓋模式以實現(xiàn)經(jīng)濟性ABCDABCDABCD客戶分類的最佳方法之一就是通過以下四個維度對客戶的優(yōu)先級進行排序，同時兼顧影響和戰(zhàn)略意義收入利潤率戰(zhàn)略重點滿足客戶需求的能力影響力戰(zhàn)略意義客戶層級ABCDE可以將間接渠道（例如，大分銷商）作為大客戶進行優(yōu)先排序、管理，將在渠道管理子模塊中細闡述組織大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶大客戶規(guī)劃實施和跟蹤客戶分類客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶分析客戶分析大客戶的背景大客戶所屬行業(yè)的動向與今后的預(yù)測大客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與優(yōu)先順序今后的設(shè)想動向大客戶的財務(wù)狀況過去銷售額和利潤的變化傭金份額分析風(fēng)險評估造成大客戶/競爭對手顧客流失的主要原因業(yè)務(wù)Win/Loss分析SWOT分析組織體制、利益關(guān)系人的力量關(guān)系大客戶的決策流程主要決策人、組織體制維持和強化關(guān)系所必須的活動顧客期待大客戶的需求與期待與競爭對手的表現(xiàn)比較需要改善之處為了解客戶需求，我們建議用五個視角來分析、跟蹤客戶客戶支持方法的關(guān)鍵在于不要僅僅停留在成本競爭上產(chǎn)品先行客戶支持總體方法削減成本推動總體價值提供重點“響應(yīng)型供應(yīng)商”對“排在第二位”的客戶的需求積極響應(yīng)并全部滿足研發(fā)推動材料需求“創(chuàng)新伙伴”通過推出針對特定客戶、客戶特定需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，促成高盈利銷售“提高生產(chǎn)率的伙伴”系統(tǒng)減少整個價值鏈上的成本，如幫助客戶削減總持有成本“成本領(lǐng)先者”

在成熟的細分/產(chǎn)品領(lǐng)域追求價格/成本領(lǐng)先地位“你的成功就是我們的成功!全球領(lǐng)先公司已成功應(yīng)用的方法于下游發(fā)掘價值 對公司的影響包裝減少了高價值產(chǎn)品的損壞保護型包裝細分，靠自身增長9%

；如考慮購并在內(nèi)，增長到達到15%核心板產(chǎn)品提升了最終客戶的價格1979-1996間業(yè)績比S&P

500

公司超2倍通過新噴涂技術(shù)改善了汽車噴漆性能利潤提高20%

，某省市場增長的2倍鍛造車輪為卡車車隊所有者節(jié)約了總持有成本EBIT提升10%以上3年銷售翻倍鋼鐵產(chǎn)品和應(yīng)用為客戶降低了系統(tǒng)成本年增長

10%

，溢價率為5-10%與競爭對手相某省市場增長的2倍過去7年收入增長

9%

收入市場份額領(lǐng)先者鐵礦石粒主要設(shè)計目的是優(yōu)化高爐運營組織客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶實施和跟蹤客戶分類大客戶分析戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃大客戶規(guī)劃大客戶規(guī)劃應(yīng)包含詳盡的客戶需求和決策某省市場競爭態(tài)勢分析和明確的戰(zhàn)略方案和行動計劃一

客戶洞察客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)風(fēng)險評估客戶關(guān)系與決策流程客戶需求愿景與戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)二大客戶管理戰(zhàn)略我們希望成為大客戶怎樣的戰(zhàn)略伙伴我們具體的價值定位銷售額、額、落袋利潤率的目標(biāo)產(chǎn)品組合、新項目大客戶管理的具體改進舉措，例如，提供更低粘度的樹脂以符合客戶要求戰(zhàn)略舉措三行動計劃實施戰(zhàn)略舉措的具體行動計劃所需的資源，包括人力資源和資金支持，以及領(lǐng)導(dǎo)層的支持行動計劃和資源需求客戶的經(jīng)濟狀況利用模板有效的收集及存儲大客戶信息，明確對該客戶的價值定位…銷售額與利潤的變化xxx利潤xxx 銷售額客戶的背景客戶名 :某省市城市建設(shè)公司行業(yè) 某省市建設(shè)日立負責(zé)人員

:

李xx主營業(yè)務(wù)內(nèi)容

:

低收入人群的住房建設(shè)主要顧客地區(qū)行業(yè)環(huán)境:某省市、政府:某省市某省市某省市:

近年來十分火爆???

銷售額 利

潤 人

員 部門A部門B…CEO :

xxx???組織關(guān)系

決策流程

關(guān)鍵負責(zé)人員 采購部部長:

xxx建筑隊隊長:

xxx???建筑隊財

務(wù)采

購經(jīng)營層顧客需求風(fēng)險分析

競爭狀況 ???

KBF 重要性

售后服務(wù)價格交貨期xx臺xx臺xx臺小松:CAT:合計???

小中

高競爭風(fēng)險內(nèi)

中部

低風(fēng)Ｋ

高險Ａ

競爭的跟蹤信息 xx月xx日，小松給出了服務(wù)套餐折扣優(yōu)惠???各部門的收益狀況xxx 將營業(yè)員個人所管理的大客戶信息與公司共享，做到人流動但是大客戶不流動客戶

1客戶

2客戶

3

價值百萬元價值定位行動名稱 行動提高 ? 通過提高XXX速度(從XXX到XXX)XXX速 和置換XXX降低XXX%的成本7.5

11.4

250.4

度 提高落袋價格提高XXX產(chǎn)品價格，幅度為XXX%2.5

2.5

41.7舉例：與大客戶經(jīng)理合作針對每個大客戶設(shè)計詳細的行動計劃客戶戰(zhàn)略支持XXX某省市場迅速增長，方式是

供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定和價格有優(yōu)勢的產(chǎn)品升級 ? 進入某省市場，方式是

升級XXXXXX 機械

(從XXX到XXX)，預(yù)計年銷6.7

10.0

146.9在產(chǎn)品穩(wěn)定提供的基礎(chǔ)上，保持中端產(chǎn)品的獨家供貨商

售額XXX萬

地位，方式是確保可持續(xù)的成本優(yōu)勢提高印刷質(zhì)量，逐步進某省市場

本 降低 ? 與XXX談某省市場份額從17%XXX成 增加到

75%1月-3月

4-6月

7月11日-2013 2013 6月13日8.3 8.3 67.1增加 ? 通過增強對XXX需求的吸引力使XXX維

銷量增加XXX度0.5

1.3

11.2保證穩(wěn)定 ? 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)高質(zhì)的供

定質(zhì)量，提升客戶應(yīng)，幫助 生產(chǎn)效率客戶成功提前準(zhǔn)備生產(chǎn)體質(zhì)量提高整 ? 制定XXX客戶質(zhì)量保證指導(dǎo)原則，提升整體制造質(zhì)量每年平均將補充運輸成本降低XXX倍，每次XXX元避免XXX%的質(zhì)量損失

，將現(xiàn)有產(chǎn)品的份額提高XXX%30.1

30.4

264.6積極推進質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新，協(xié)助XXX提升產(chǎn)品品牌價值改進生 ? 通過系統(tǒng)優(yōu)化XXX/XXX/XXX/XXX成本結(jié)構(gòu)(XXX%)擴大收入份額通過提前生產(chǎn)半成品提高產(chǎn)量XXX倍。用XXX替代XXX

(0.6%)用XXX替代XXX，降低XXX%的成本，向客戶提供9.89.8103.5啟動針對客戶的具 ?體的質(zhì)量提升舉措，

產(chǎn)成本確保產(chǎn)品質(zhì)量連貫穩(wěn)定通過高質(zhì)量服務(wù)和全球技術(shù)優(yōu)勢成為客戶供應(yīng)鏈合作伙伴 XXX%的返利1

大客戶潛力和競爭定位2

關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人/角色3

各產(chǎn)品線潛在機會4

各類別內(nèi)的客戶基本需要5

各類別的12個月目標(biāo)6

90天行動計劃增長的障礙7創(chuàng)造直接銷售：大客戶規(guī)劃最佳做法示例與相應(yīng)的銷售指導(dǎo)關(guān)聯(lián)大客戶規(guī)劃實施和跟蹤組織客戶分類大客戶分析客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃識別并審核大客戶價值銷售談判績效管理-24%率購價

料的落袋價格價格 價格 賬款. 成本

價格

料采

原材

成本

利潤市場

目標(biāo)

折扣

發(fā)票

貨運

應(yīng)收

庫存

退貨

營銷

落袋

原材

去除

加工

落袋原材

基礎(chǔ)

小訂

產(chǎn)品

服務(wù)

運費料標(biāo)加工

單準(zhǔn)價

費如何把握客戶定價？一、準(zhǔn)確地計算每筆交企業(yè)的真實價值，以準(zhǔn)確把握提升價值的機會~24%價格“損失”一般在定價時常被乎略的成本，約占2-3%在送貨或取貨前庫存成品的持有成本、包括數(shù)量折扣、招待費聯(lián)合營銷包括寄售快速送貨保證交貨交落袋利潤瀑布分析圖當(dāng)前價格5,850潛在價格提升空間260~290潛在價格6,110-6,14060~70140~150180~190參考企業(yè)購價付款 產(chǎn)品質(zhì)量 交付6,150匿名鋼鐵客戶案例

–通過次優(yōu)選擇分析明確價格提升空間及潛在關(guān)鍵舉措價值分析圖單月份價格示例元/噸通過大客戶管理體系建設(shè)和能力提升，初步明確潛在價格提升舉措分階段縮小差距產(chǎn)品捆綁銷售提供增值服務(wù)包產(chǎn)品改進后重新發(fā)布/定制化產(chǎn)品牌號主要價值提升空間集中在4個方面力學(xué)性能表面質(zhì)量按時交付率交付周期折約220元，為參考公司價格的~3%在與客戶進行討論之前，可以使用客戶價值分析表格為討論進行準(zhǔn)備低/無潛力突出潛在不同推導(dǎo)談判潛力汽車客戶案例：客戶價值分析表格合同條款付款條款保證條款一般責(zé)任產(chǎn)量短缺條款備品配件磨具取消或中止客戶190天月結(jié)無限制財務(wù)風(fēng)險無限制財務(wù)風(fēng)險如果購買條件不降，知識產(chǎn)權(quán)自動轉(zhuǎn)移給客戶對產(chǎn)量降低的補償可以談判價格/成本提高可以協(xié)商對于特定磨具，現(xiàn)金付款后用有權(quán)轉(zhuǎn)移到客戶可以隨時中止客戶

290天月結(jié)接受3年保證條款財務(wù)風(fēng)險無法預(yù)估附件中簽署責(zé)任無限條款不會自動轉(zhuǎn)移給客戶供應(yīng)商對自己的信息保持獨家擁有權(quán)如果供量改變8％或供應(yīng)推遲3個月，可以談判價格/成本提高可以協(xié)商磨具費用轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格之中供應(yīng)商對磨具保有擁有權(quán)可以隨時中止比較不同客戶的條件與條款客戶

330天月結(jié)無限制財務(wù)風(fēng)險無限制財務(wù)風(fēng)險前景權(quán)利轉(zhuǎn)讓給客戶，背景談判對產(chǎn)量降低的補償可以談判串行價格，包裝需要字符額外費用在現(xiàn)金付款之后，擁有權(quán)轉(zhuǎn)給代工工廠可以隨時中止領(lǐng)先的公司將業(yè)績對話植入核心管理流程業(yè)績對話貫穿核心管理流程實時每周每月每季度每年高管地區(qū)管理層一線管理層和銷售對照關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)監(jiān)督業(yè)績總銷售時間與銷售開支各客戶/產(chǎn)品的落袋利潤產(chǎn)品組合改善客戶新銷量高利潤領(lǐng)域上的精力與時間分配獵尋新客戶ABC

資源分配ABC

損失利潤ABC

銷售時間/利潤ABC

銷售技能每日銷售活動計劃大客戶管理關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)板大客戶銷售新報大客戶規(guī)劃審核與輔導(dǎo)大客戶管理評分卡：與銷售/大客戶部負責(zé)人共同進行大客戶管理利潤表現(xiàn)分析發(fā)展性建議/目標(biāo)設(shè)定年度評分卡戰(zhàn)略業(yè)績考核，大客戶計劃審核個人資源分配（自我監(jiān)督）客戶優(yōu)先計劃中國銷售人員都非?！皭勖孀印?/p>

– 聰明的雇主懂得通過財務(wù)激勵的透明化形成業(yè)績壓力“…沒有人愿意讓自己的名字標(biāo)成紅的或黃的。大家干了一個晚上，凌晨2點才完成

…”–

項目教練訓(xùn)練有素的銷售隊伍能從大客戶身上獲取巨大價值大客戶管理對毛利的影響

–

18個月翻倍按當(dāng)前價值指數(shù)化=

10012018042210036個月 總計實現(xiàn)毛利226個月實 18個月現(xiàn)毛利 實現(xiàn)毛利起點成效源于：銷量增長

(~50%)產(chǎn)品/客戶組合變化

(~10%)服務(wù)成本降低

(~20%)價格上漲

(~10%)補損堵漏

(~5%)大客戶規(guī)劃實施和跟蹤組織客戶分類大客戶分析客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶企業(yè)往往需要組建一個虛擬的或真實的跨職能團隊來服務(wù)大客戶，真正某省市場為導(dǎo)向的大客戶營銷產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)單元/生產(chǎn)線

管理層本地客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理客戶服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)/生產(chǎn)/供應(yīng)鏈發(fā)現(xiàn)改善供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化生產(chǎn)界面的各種機會解決各種技術(shù)問題識別未來的產(chǎn)品開發(fā)機會提供現(xiàn)有的能力、技能與資源投入管理當(dāng)?shù)氐拇罂蛻袈?lián)系人在規(guī)劃過程中，提供區(qū)域性的背景信息扮演公司與大客戶間的聯(lián)系人解決跨職能、跨區(qū)域、跨行業(yè)資源配置問題建立并維持與大客戶高管間的關(guān)系支持全球合同的談判事務(wù)就目前的客戶服務(wù)存在的問題提供日常的背景信息領(lǐng)導(dǎo)團隊，分配角色推動行動規(guī)劃的制定和實施起草客戶合同總結(jié)并提供有關(guān)大客戶的信息根據(jù)需要調(diào)整團隊構(gòu)成全面負責(zé)大客戶業(yè)務(wù)的總體成功為大客戶團隊提供有助于增加價值的建設(shè)性意見協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)運營，監(jiān)督產(chǎn)品交付事項謝謝！

13在小組討論環(huán)節(jié)我們將討論以下三個話題2組織和機制如何優(yōu)化客戶分類怎么做大客戶如何突破

如何對客戶進行有效的分類，可以更好的指導(dǎo)資源分配？如何針對每類客戶的實際需求、業(yè)務(wù)增長潛力和面對的競爭挑戰(zhàn)，形成固定的打法？如何調(diào)整相應(yīng)的管理體系以保證客戶分類管理的優(yōu)化和落地客戶分類管理要基于業(yè)務(wù)特點，對客戶進行有效分類并配套相應(yīng)的管理體系客戶分類管理的關(guān)鍵考慮要素

當(dāng)前傳化的客戶分類管理的主要問題是什么針對客戶分類管理的主要問題有哪些可能的解決方案制定和實施客戶分類管理問題解決方案的可能風(fēng)險和挑戰(zhàn)客戶分類管理經(jīng)驗和案例分享1

客戶分類管理小組討論安排如何定義大客戶？什么樣的客戶是我們的大客戶？如何對大客戶進行全面深入分析，包括客戶背景、決策流程、需求和可能的流失風(fēng)險，并分析近期客戶可能的需求變化？如何配套相應(yīng)的管理體系，

包括關(guān)鍵績效指標(biāo)體系，以實現(xiàn)大客戶的高效服務(wù)和管理大客戶的突破需要基于對客戶的全面分析，深入了解客戶動態(tài)，并配套相應(yīng)的管理和組織體系以保障與大客戶的有效對接大客戶突破的關(guān)鍵考慮要素

當(dāng)前傳化的大客戶突破存在哪些主要問題針對大客戶突破的主要問題有哪些可能的解決方案制定和實施大客戶突破問題解決方案的可能風(fēng)險和挑戰(zhàn)大客戶突破的經(jīng)驗和案例分享2

大客戶突破小組討論安排

組織和機制設(shè)計的關(guān)鍵考慮要素團隊?wèi)?yīng)如何組織和構(gòu)建？一線某省市場組織應(yīng)如何建設(shè)？中后臺部門應(yīng)如何更好的支持一線某省市場組織？對于不同組織，績效導(dǎo)向如何設(shè)計？組織和機制設(shè)計需要以前端客戶需求和組織績效為導(dǎo)向，打造具有創(chuàng)業(yè)者文化和戰(zhàn)斗力的團隊

當(dāng)前傳化在組織和機制上存在哪些主要問題和需求針對組織和機制設(shè)計和優(yōu)化有哪些可能的解決方案制定和實施組織和機制優(yōu)化方案的可能風(fēng)險和挑戰(zhàn)組織和機制設(shè)計的經(jīng)驗和案例分享3

組織和機制設(shè)計小組討論安排B2B銷售管理有13個關(guān)鍵模塊，其中有7個模塊最為基礎(chǔ)，集中在銷售戰(zhàn)略，客戶管理和渠道管理三大范疇銷售戰(zhàn)略客戶管理渠道管理市場推廣績效管理和激勵1客戶分類和優(yōu)先排序2客戶銷售模式3客戶需求分析4客戶規(guī)劃和管理5量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)6談判和成交7渠道組合8 9渠道銷某省市場協(xié)調(diào)管理組織品牌1213 IT基礎(chǔ)架構(gòu)大客戶是指具有一定規(guī)模，使得公司可以采取長期、一致的最佳方案，并通過這種最佳方案支持公司保持最佳運營狀態(tài)的重要客戶按客戶細分和機會潛力進行相應(yīng)調(diào)整地域分布的廣度業(yè)務(wù)線的廣度數(shù)據(jù)庫、工具、專業(yè)知識等方面的規(guī)模經(jīng)濟最佳實踐在組織的系統(tǒng)分享跨地域和業(yè)務(wù)線進行協(xié)調(diào)采用標(biāo)準(zhǔn)的客戶方法、工具、指標(biāo)和術(shù)語根據(jù)各個細分客戶的需求和潛力定制解決方案用于衡量大客戶的指標(biāo)有銷售額和利潤戰(zhàn)略意義大客戶管理大客戶管理指的是以主動的、系統(tǒng)的方式，為公司和大客戶同時創(chuàng)造價值的過程很少幾個客戶成為公司的主要貢獻者...大客戶在B2B公司中的地位越來越重要客戶10,0000銷售百萬15,0005,00020%的客戶占75%的銷售利潤潛力較高的客戶需要差異化的服務(wù)...

并且需要差異化的方法需要差異化的供應(yīng)商關(guān)系大客戶利潤減少產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性越來越高無法再提供部分要求不斷增加的服務(wù)需求客戶的同類最佳采購做法新的復(fù)雜的供應(yīng)合同新客戶細分和地域的增長某省市場得到的關(guān)注越來越少某省市場間協(xié)調(diào)的需求越來越高對解決方案和/或合作關(guān)系的要求合計服務(wù)零件及應(yīng)用產(chǎn)品融資新機銷售客戶要求廉價提供服務(wù)，導(dǎo)致服務(wù)部門負利潤客

戶A (獲利率低)

客戶B

(獲利率高) 收益示意圖使用正規(guī)零件的比率低，零件利潤較低現(xiàn)金流充足，賬期要求低通過向其客戶提供免費服務(wù)，獲得客戶信賴，并通過延長免費服務(wù)期限競標(biāo)成功因客戶只使用正規(guī)零件，并購買我應(yīng)用產(chǎn)品，此項獲得較高利潤客戶業(yè)務(wù)穩(wěn)定，但對賬期需求大，愿意支付利息因客戶對價格敏感度低，新機銷售利潤利潤比較高通過降低新機價格競標(biāo)成功。利潤較低深入理解客戶的需求，優(yōu)化銷售的價值定位，實現(xiàn)利潤最大化組織客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶大客戶規(guī)劃實施和跟蹤客戶分類大客戶分析大客戶規(guī)劃實施和跟蹤組織客戶分類大客戶分析客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶客戶分類決定客戶資源配置，因此是銷售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)ABCD

客戶分類是銷售戰(zhàn)略的第一步對直接和間接客戶名單實施優(yōu)先排序?qū)⑷镜匿N售和營銷資源集中到最有前途的客戶上開展統(tǒng)一的客戶和銷售規(guī)劃，根據(jù)最重要的客戶和渠道合作伙伴的需求，交付最佳價值定位在保證盈利的前提下推動銷售增長額提高銷售額增幅巨大客戶分級資源配置規(guī)劃水平同時利用速查表授權(quán)并指導(dǎo)銷售人員與客戶的互動典型客戶特點價值定位購買導(dǎo)向追求產(chǎn)品性能

“作為你們提高生產(chǎn)率的伙伴，我們以優(yōu)秀的穩(wěn)定性、超群的品質(zhì)和定制的服務(wù)滿足您的特殊要求”總持有成本(TCO)關(guān)注容器的性能與質(zhì)量，如有審美要求：高質(zhì)量標(biāo)簽、屏蔽、

藝術(shù)品或表面處理工藝等可能要求特殊功能（如非常規(guī)尺寸、裝置、襯里等）可滿足其特定需求的地區(qū)替代品有限

–

或之前可能因質(zhì)量問題已更換過供應(yīng)商關(guān)注配送表現(xiàn)，如供應(yīng)安全性（如潛在缺貨成本是否高等）關(guān)注客戶服務(wù)，如工廠訂單合同、加急合同；積極響應(yīng)的客戶經(jīng)理等之前因服務(wù)差而更換了供應(yīng)商幾乎只關(guān)注價格；愿意犧牲額外服務(wù)或優(yōu)質(zhì)換取較低價格通常處于激烈競爭壓力下，利潤較小有標(biāo)準(zhǔn)需求（如有限特殊規(guī)格）看似價格型買家，實則在關(guān)注系統(tǒng)總成本計–采購、搬運、庫存、處置等通常設(shè)有完善的采購部門管理總持有成本，負責(zé)在與供應(yīng)商的談判中從各個方面降低成本價格為重服務(wù)要求高“我們以富于競爭力的價格提供標(biāo)準(zhǔn)

質(zhì)量的包裝”“我們提供最優(yōu)質(zhì)的包裝品和最出色的定制化方案，滿足最挑剔的性能要求”“我們提供的優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)，正契合你們在服務(wù)方面的要求”“我們把技術(shù)專長與獨特的產(chǎn)品系列相結(jié)合，是理想的降低總持有成本的伙伴”根據(jù)基于“需求”和“規(guī)?！钡姆诸悓蛻暨M行細分盈利潛力以價格為重點以產(chǎn)品的績效為導(dǎo)向追求服務(wù)以總體擁有成本為重點高低高低高低大客戶中等規(guī)模的客戶小型客戶規(guī)模 利潤率總體價值定位“X公司是完全可靠的工業(yè)包裝合作伙伴”定制型的大客戶“我們保證提供定制的客戶服務(wù)和品質(zhì)，確保滿足貴公司的特定需求”交大客戶“我們將以具有競爭力的價格提供貴公司需要的所有的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”總體擁有成本合作伙伴大客戶“客戶保證通過提供專門的服務(wù)和利用規(guī)模、范圍和專業(yè)知識對整個系統(tǒng)的成本進行削減”產(chǎn)品績效細分“我們保證根據(jù)貴公司的特定需求提供質(zhì)量絕對最佳的產(chǎn)品”高度定制的細分“我們保證提供卓越的客戶服務(wù)，確保滿足貴公司的特殊需求”交等規(guī)模的客戶“我們將以具有競爭力的價格為貴公司提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”交型客戶“我們將以具有競爭力的價格為貴公司提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對于特殊的產(chǎn)品和服務(wù)則收取適當(dāng)?shù)囊鐑r”需求群體然后將各個客戶細分按4個層面來優(yōu)先排序ABCDECBADCBEDC影響中低低中高高戰(zhàn)略相關(guān)性影響收入(人民幣元)該客戶帶來多少收入?收入增長速度有多快?盈利率

(%)該客戶帶來了多大盈利?盈利率增長速度有多快?客戶級別戰(zhàn)略相關(guān)性戰(zhàn)略計劃的戰(zhàn)略優(yōu)先度– 客戶滿足公司的戰(zhàn)略優(yōu)先度嗎?

(如：客戶留住傾向、自身盈利率以及對客戶所在行業(yè)的戰(zhàn)略重要性)滿足需求的能力– 公司具備滿足客戶需求的強大能力嗎?

(如：產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)成本競爭力、客戶團隊可用性和能力、過往表現(xiàn)以及與客戶的關(guān)系)不同類型的客戶往往需要不同的銷售模式企業(yè)與客戶的關(guān)系密切程度低蓋模式企業(yè)主導(dǎo)、分銷商協(xié)助角色細分企業(yè)客戶經(jīng)理:總體客戶關(guān)系開發(fā)客戶商務(wù)支持新機會發(fā)現(xiàn)和培育企業(yè)技術(shù)銷售:客戶技術(shù)支持新技術(shù)/應(yīng)用介紹企業(yè)技術(shù)服務(wù):

高級技術(shù)咨詢遠程渠道:電子渠道提供產(chǎn)品信息/比較和基本的技術(shù)支持和訂單跟蹤服務(wù)企業(yè)分銷商管理人員:分銷商銷售流程控制和培訓(xùn)企業(yè)技術(shù)銷售:

為現(xiàn)有客戶和新客戶轉(zhuǎn)化提供技術(shù)支持分銷商:全面負責(zé)客戶關(guān)系開發(fā)和維護遠程渠道:電子渠道提供產(chǎn)品信息/比較和基本的技術(shù)支持呼叫中心?

接觸潛在客戶確定新的客戶線索?

提供基本的產(chǎn)品和技術(shù)信息企業(yè)分銷商管理人員:

分銷商銷售流程控制和培訓(xùn)企業(yè)技術(shù)銷售:

分銷商技術(shù)培訓(xùn)分銷商:

全面負責(zé)客戶關(guān)系開發(fā)和維護遠程渠道:電子渠道提供產(chǎn)品信息/比較和基本的技術(shù)支持呼叫中心?

接觸潛在客戶確定新的客戶線索?

提供基本的產(chǎn)品和技術(shù)信息分銷商為主、企業(yè)輕度參與覆

蓋模式類型 企業(yè)直接覆高中國國情

原材料企業(yè)不清楚終端客戶是誰，有什么需求企業(yè)往往缺乏融資能力，因而回避賬期企業(yè)客戶數(shù)量龐大，但收入規(guī)模多變，缺乏不同的覆蓋模式以實現(xiàn)經(jīng)濟性ABCDABCDABCD客戶分類的最佳方法之一就是通過以下四個維度對客戶的優(yōu)先級進行排序，同時兼顧影響和戰(zhàn)略意義收入利潤率戰(zhàn)略重點滿足客戶需求的能力影響力戰(zhàn)略意義客戶層級ABCDE可以將間接渠道（例如，大分銷商）作為大客戶進行優(yōu)先排序、管理，將在渠道管理子模塊中細闡述組織大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶大客戶規(guī)劃實施和跟蹤客戶分類客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶分析客戶分析大客戶的背景大客戶所屬行業(yè)的動向與今后的預(yù)測大客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與優(yōu)先順序今后的設(shè)想動向大客戶的財務(wù)狀況過去銷售額和利潤的變化傭金份額分析風(fēng)險評估造成大客戶/競爭對手顧客流失的主要原因業(yè)務(wù)Win/Loss分析SWOT分析組織體制、利益關(guān)系人的力量關(guān)系大客戶的決策流程主要決策人、組織體制維持和強化關(guān)系所必須的活動顧客期待大客戶的需求與期待與競爭對手的表現(xiàn)比較需要改善之處為了解客戶需求，我們建議用五個視角來分析、跟蹤客戶客戶支持方法的關(guān)鍵在于不要僅僅停留在成本競爭上產(chǎn)品先行客戶支持總體方法削減成本推動總體價值提供重點“響應(yīng)型供應(yīng)商”對“排在第二位”的客戶的需求積極響應(yīng)并全部滿足研發(fā)推動材料需求“創(chuàng)新伙伴”通過推出針對特定客戶、客戶特定需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，促成高盈利銷售“提高生產(chǎn)率的伙伴”系統(tǒng)減少整個價值鏈上的成本，如幫助客戶削減總持有成本“成本領(lǐng)先者”

在成熟的細分/產(chǎn)品領(lǐng)域追求價格/成本領(lǐng)先地位“你的成功就是我們的成功!全球領(lǐng)先公司已成功應(yīng)用的方法于下游發(fā)掘價值 對公司的影響包裝減少了高價值產(chǎn)品的損壞保護型包裝細分，靠自身增長9%

；如考慮購并在內(nèi)，增長到達到15%核心板產(chǎn)品提升了最終客戶的價格1979-1996間業(yè)績比S&P

500

公司超2倍通過新噴涂技術(shù)改善了汽車噴漆性能利潤提高20%

，某省市場增長的2倍鍛造車輪為卡車車隊所有者節(jié)約了總持有成本EBIT提升10%以上3年銷售翻倍鋼鐵產(chǎn)品和應(yīng)用為客戶降低了系統(tǒng)成本年增長

10%

，溢價率為5-10%與競爭對手相某省市場增長的2倍過去7年收入增長

9%

收入市場份額領(lǐng)先者鐵礦石粒主要設(shè)計目的是優(yōu)化高爐運營組織客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)客戶關(guān)系與決策流程客戶需求風(fēng)險分析大客戶管理的組織架構(gòu)設(shè)計價值銷售談判績效管理識別并審核大客戶實施和跟蹤客戶分類大客戶分析戰(zhàn)略規(guī)劃行動計劃大客戶規(guī)劃大客戶規(guī)劃應(yīng)包含詳盡的客戶需求和決策某省市場競爭態(tài)勢分析和明確的戰(zhàn)略方案和行動計劃一

客戶洞察客戶背景客戶經(jīng)濟指標(biāo)風(fēng)險評估客戶關(guān)系與決策流程客戶需求愿景與戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)二大客戶管理戰(zhàn)略我們希望成為大客戶怎樣的戰(zhàn)略伙伴我們具體的價值定位銷售額、額、落袋利潤率的目標(biāo)產(chǎn)品組合、新項目大客戶管理的具體改進舉措，例如，提供更低粘度的樹脂以符合客戶要求戰(zhàn)略舉措三行動計劃實施戰(zhàn)略舉措的具體行動計劃所需的資源，包括人力資源和資金支持，以及領(lǐng)導(dǎo)層的支持行動計劃和資源需求客戶的經(jīng)濟狀況利用模板有效的收集及存儲大客戶信息，明確對該客戶的價值定位…銷售額與利潤的變化xxx利潤xxx 銷售額客戶的背景客戶名 :某省市城市建設(shè)公司行業(yè) 某省市建設(shè)日立負責(zé)人員

:

李xx主營業(yè)務(wù)內(nèi)容

:

低收入人群的住房建設(shè)主要顧客地區(qū)行業(yè)環(huán)境:某省市、政府:某省市某省市某省市:

近年來十分火爆???

銷售額 利

潤 人

員 部門A部門B…CEO :

xxx???組織關(guān)系

決策流程

關(guān)鍵負責(zé)人員 采購部部長:

xxx建筑隊隊長:

xxx???建筑隊財

務(wù)采

購經(jīng)營層顧客需求風(fēng)險分析

競爭狀況 ???

KBF 重要性

售后服務(wù)價格交貨期xx臺xx臺xx臺小松:CAT:合計???

小中

高競爭風(fēng)險內(nèi)

中部

低風(fēng)Ｋ

高險Ａ

競爭的跟蹤信息 xx月xx日，小松給出了服務(wù)套餐折扣優(yōu)惠???各部門的收益狀況xxx 將營業(yè)員個人所管理的大客戶信息與公司共享，做到人流動但是大客戶不流動客戶

1客戶

2客戶

3

價值百萬元價值定位行動名稱 行動提高 ? 通過提高XXX速度(從XXX到XXX)XXX速 和置換XXX降低XXX%的成本7.5