I平臺(tái)激勵(lì)策略對(duì)參與者行為影響研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述在2.1.2節(jié)梳理了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的個(gè)人債務(wù)市場(chǎng)中個(gè)人投資者行為影響因素，相關(guān)的研究主要集中在融資者信息[72,73]以及投資者自身社會(huì)屬性[88,89]對(duì)其投資行為的影響，少量研究交易平臺(tái)的信息披露程度[40]等指標(biāo)對(duì)投資者行為的影響。然而，交易平臺(tái)作為信息中介其采取的激勵(lì)機(jī)制等因素對(duì)個(gè)人投資者行為的影響也不容小覷。本節(jié)按照市場(chǎng)是否存在網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)將其分為單邊市場(chǎng)以及雙邊市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理。1.1雙邊市場(chǎng)研究雙邊市場(chǎng)是指在某個(gè)市場(chǎng)上存在兩類(lèi)或多類(lèi)不同用戶(hù)群體，且相互之間存在“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”[140]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，雙邊市場(chǎng)逐漸作為一種獨(dú)立的市場(chǎng)實(shí)體進(jìn)入大眾視野，這既包括阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)等生活服務(wù)平臺(tái)，也包括人人貸等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。學(xué)術(shù)界主要對(duì)雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性以及產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了研究[141,142]。Wright和Kaiser[143]實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)期刊市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，應(yīng)該向廣告商收取高額的廣告費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼讀者。Armstrong[144]根據(jù)雙邊市場(chǎng)參與者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)建立了平臺(tái)定價(jià)模型，研究平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題。模型分析發(fā)現(xiàn)，參與者交叉網(wǎng)絡(luò)效用的相對(duì)強(qiáng)度以及平臺(tái)對(duì)參與雙方的收費(fèi)模型等會(huì)影響平臺(tái)的均衡價(jià)格。另一部分文獻(xiàn)聚焦雙邊市場(chǎng)的管理策略對(duì)參與者產(chǎn)生的影響。Dinerstein等人[145]結(jié)合eBay的詳細(xì)瀏覽數(shù)據(jù)、消費(fèi)者搜索以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡模型探討了平臺(tái)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用，研究結(jié)果表明平臺(tái)設(shè)計(jì)不僅影響消費(fèi)者行為和減少他們的搜索摩擦，而且對(duì)于賣(mài)家的決策也具有重要意義。Jung等人[146]發(fā)現(xiàn)，政府提供的消費(fèi)者補(bǔ)貼可以?xún)?yōu)化平臺(tái)、消費(fèi)者和服務(wù)提供商三方的效用。具體到互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)這類(lèi)雙邊市場(chǎng)，現(xiàn)有研究關(guān)注較多的為交易平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)[147]，平臺(tái)的定價(jià)策略[148]和平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性[140]。Liu等人[149]基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)構(gòu)建平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)模型，理論模型分析發(fā)現(xiàn)具有更高風(fēng)險(xiǎn)控制能力的平臺(tái)會(huì)向交易方收取更多的費(fèi)用。邱甲賢等人[140]通過(guò)實(shí)證分析研究發(fā)現(xiàn)，由于存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系融資者之間會(huì)表現(xiàn)出負(fù)的自網(wǎng)絡(luò)外部性，投資者之間存在正的自網(wǎng)絡(luò)外部性等結(jié)論。Wei和Lin[42]基于美國(guó)P平臺(tái)的數(shù)據(jù)研究了交易平臺(tái)采取兩種不同的定價(jià)策略產(chǎn)生的影響，實(shí)證結(jié)果表明，相較于拍賣(mài)定價(jià)，平臺(tái)定價(jià)方式下借款成功率更高且違約率更低。此外，還有部分研究關(guān)注監(jiān)管部門(mén)采取的激勵(lì)策略對(duì)個(gè)人債務(wù)市場(chǎng)中交易平臺(tái)的影響[150,151]。岳意定和王遠(yuǎn)方[152]基于委托代理模型研究發(fā)現(xiàn)金融監(jiān)管部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的聲譽(yù)激勵(lì)能夠提升平臺(tái)的融資規(guī)模以及風(fēng)險(xiǎn)管理水平。王曙光和賈鏑[45]通過(guò)博弈模型分析發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大對(duì)拖欠平臺(tái)的處罰力度，建立互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)制度可以提高平臺(tái)的質(zhì)量；此外，平臺(tái)對(duì)不還款融資者的懲罰力度加大、對(duì)投資者進(jìn)行主動(dòng)教育并設(shè)置投資金額上限等，能夠促進(jìn)博弈雙方的行為向正確的方向發(fā)展。如前所述，有關(guān)雙邊市場(chǎng)的研究主要集中于市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定價(jià)以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)平臺(tái)的激勵(lì)策略等方面，但是關(guān)于雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)采取的激勵(lì)策略對(duì)個(gè)人投資者行為的影響研究還不是很充分。Zhang等人[44]已經(jīng)證實(shí)電商平臺(tái)實(shí)行促銷(xiāo)策略會(huì)對(duì)買(mǎi)家產(chǎn)生積極作用。作者設(shè)計(jì)了一項(xiàng)基于阿里巴巴平臺(tái)中1億多客戶(hù)和11000家零售商的隨機(jī)實(shí)地實(shí)驗(yàn)，研究了購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品折扣這一促銷(xiāo)策略對(duì)顧客短期和長(zhǎng)期行為的影響，并證實(shí)該策略提高了客戶(hù)參與度，增加了客戶(hù)瀏覽量和再購(gòu)買(mǎi)率。與買(mǎi)賣(mài)行為相比，投融資行為是一種更為復(fù)雜的行為，盡管王曙光和賈鏑[45]的研究涉及了平臺(tái)懲罰策略對(duì)融資者行為的約束，但他們?cè)谔接懺搯?wèn)題時(shí)沒(méi)有區(qū)分不同投資者的有限理性程度，而是將投資者看成同質(zhì)的群體。1.2單邊市場(chǎng)激勵(lì)策略研究單邊市場(chǎng)是指不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)，比如傳統(tǒng)的商場(chǎng)、餐館等。單邊市場(chǎng)中商家激勵(lì)策略效果的研究較為豐富[153-155]。商家最常用的激勵(lì)策略是返利，現(xiàn)有文獻(xiàn)從理論和實(shí)證角度均肯定了激勵(lì)策略的促進(jìn)作用。Zhou等人[156]以消費(fèi)者效用為基礎(chǔ)構(gòu)建模型，通過(guò)模型分析發(fā)現(xiàn)商店通過(guò)采取返利策略給自己帶來(lái)更大的利潤(rùn)，增加消費(fèi)者的參與量。Vana等人[157]基于返利公司的面板數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者去有返利的公司進(jìn)行額外購(gòu)買(mǎi)的可能性增加，購(gòu)買(mǎi)量也相應(yīng)增加。另外，商家常采用的優(yōu)惠策略還包括回扣和發(fā)放優(yōu)惠券[158,159]。Lu和Moorthy[160]比較了優(yōu)惠券和回扣兩種激勵(lì)策略之間的關(guān)鍵區(qū)別，研究結(jié)果表明回扣在盈余提取中更有效，但優(yōu)惠券能為服務(wù)對(duì)象提供更精細(xì)的控制。此外，研究還證實(shí)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡會(huì)降低回扣的吸引力。Reimers等人[161]分別通過(guò)理論分析和實(shí)證分析手段研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券作為一種價(jià)格歧視的手段，能在保證現(xiàn)有消費(fèi)收入的基礎(chǔ)上吸引新的消費(fèi)者，并且這些新的消費(fèi)者會(huì)保持一定的品牌忠誠(chéng)度。1.3文獻(xiàn)總結(jié)單邊市場(chǎng)中激勵(lì)策略效果評(píng)價(jià)類(lèi)研究比較全面[153,154]，而基于雙邊市場(chǎng)的研究則偏重于討論市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性[142,143]，平臺(tái)定價(jià)問(wèn)題[143,144]以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)平臺(tái)的激勵(lì)策略[150,151]等方面。更進(jìn)一步，具體到基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人債務(wù)市場(chǎng)這一雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)采取的激勵(lì)策略對(duì)個(gè)人投資者行為的影響研究還不是很充分，盡管王曙光和賈鏑[45]的研究涉及了平臺(tái)懲罰策略對(duì)融資者行為的約束，但他們?cè)谔接懺搯?wèn)題時(shí)沒(méi)有區(qū)分不同投資者的有限理性程度，而是將投資者看成同質(zhì)的群體。參考文獻(xiàn)[1]GaoS,MengQ,ChanJY,etal.Cognitivereferencepoints,institutionalinvestors'bidprices,andIPOpricing:EvidencefromIPOauctionsinChina[J].JournalofFinancialMarkets,2018,38:124-140.[2]LoHC,WuRS,KwehQL.Doinstitutionalinvestorsreinforceorreduceagencyproblems?Earningsmanagementandthepost-IPOperformance[J].InternationalReviewofFinancialAnalysis,2017,52:62-76.[3]DornD.DoessentimentdrivetheretaildemandforIPOs?[J].JournalofFinancial&QuantitativeAnalysis,2009,44(1):85-108.[4]ChiangYM,HirshleiferD,QianY,etal.Doinvestorslearnfromexperience?Evidencefromfreque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