自考專業(yè)(市場營銷學(xué))考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準(zhǔn)使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）下列指標(biāo)中既是分析評價廣告媒體效率的重要指標(biāo)，也是決定媒體費用高低的指標(biāo)之一的是（）

A.收視率

B.千人成本

C.接觸頻率

D.廣告信息接收人數(shù)量

正確答案：D

2、（單選題）出口某種產(chǎn)品既可能成功也可能失敗，這種風(fēng)險按性質(zhì)來分屬于（）

A.純風(fēng)險

B.投機(jī)風(fēng)險

C.匯率風(fēng)險

D.市場風(fēng)險

正確答案：B

3、（單選題）營銷人員根據(jù)審美觀念的不同開展恰當(dāng)?shù)臓I銷活動，這種影響其營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于（）

A.自然環(huán)境

B.政治與法律環(huán)境

C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

D.社會與文化環(huán)境

正確答案：D

4、（單選題）日本某株式會社同中國北京某公司以契約的形式在中國境內(nèi)舉辦的企業(yè)是（）

A.中外合資企業(yè)

B.中外合作企業(yè)

C.外向型企業(yè)

D.跨國公司

正確答案：B

5、（單選題）隨時準(zhǔn)備為達(dá)成協(xié)議而讓步，希望通過談判簽訂一個皆大歡喜的協(xié)議這種談判被稱為（）

A.軟式談判

B.硬式談判

C.原則型談判

D.價值型談判

正確答案：A

6、（單選題）中國20世紀(jì)50～80年代以來，為了提高不同運輸方式和運輸工具的互通、互聯(lián)特性，做到商業(yè)運輸郵政化，采用的方法是（）

A.無縫載體

B.四就直撥

C.直撥

D.接口管理

正確答案：B

7、（單選題）下列選項中，不屬于合同風(fēng)險的是（）

A.交貨風(fēng)險

B.質(zhì)量風(fēng)險

C.數(shù)量風(fēng)險

D.會計風(fēng)險

正確答案：D

8、（單選題）廣告策劃時制定廣告?zhèn)鞑サ拈L遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，要做到（）

A.虛實結(jié)合

B.短長結(jié)合

C.新老結(jié)合

D.輕重結(jié)合

正確答案：B

9、（單選題）在客戶信用調(diào)査的方式中，通常采用的方式不包括（）

A.通過金融機(jī)構(gòu)（銀行）進(jìn)行調(diào)查

B.剎角嶺業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查

C.通過客戶關(guān)系進(jìn)行調(diào)查

D.通過行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查

正確答案：C

10、（單選題）在銷售人員績效評估的方法中，下列不屬于360°反饋評價方法特點的是（）

A.建立在“八二原理”的基礎(chǔ)上

B.全方位

C.基于勝任特征

D.促進(jìn)發(fā)展

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素有（）A.國家長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策B.市場需求C.民主決策的程序性D.競爭態(tài)勢E.企業(yè)實力正確答案：ABDE2、（多選題）商業(yè)銀行開展消費信貸業(yè)務(wù)時，面臨的風(fēng)險主要有（）

A.資產(chǎn)流動性風(fēng)險

B.利率風(fēng)險

C.借款人的信用風(fēng)險

D.抵押物產(chǎn)權(quán)風(fēng)險

E.抵押物市場價值波動的風(fēng)險

正確答案：ABCDE

3、（多選題）企業(yè)管理者在設(shè)計企業(yè)組織結(jié)構(gòu)時，必須考慮的因素有（）

A.經(jīng)營戰(zhàn)略

B.技術(shù)特點

C.企業(yè)規(guī)模

D.外部環(huán)境

E.直線職能

正確答案：ABCD

4、（多選題）市場調(diào)查方法有很多，主要有（）

A.訪問調(diào)查法

B.實驗調(diào)查法

C.觀察調(diào)查法

D.二手資料調(diào)查法

E.圖解法

正確答案：ABCD

5、（多選題）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論包括（）

A.戰(zhàn)略同盟理論

B.企業(yè)核心能力理論

C.戰(zhàn)略再造理論

D.知識經(jīng)營戰(zhàn)略理論

E.資源再配置理論

正確答案：ABCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）花色品種變化復(fù)雜、市場需求多變、挑選性強(qiáng)的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

2、（填空題）在組織商品運輸時，商品不合理運輸?shù)?種表現(xiàn)形式有：運距方面的不合理運輸、_____方面的不合理運輸以及_____方面的不合理運輸。

正確答案：流向、浪費運力

3、（填空題）庫存定義為：儲存作為今后按預(yù)定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產(chǎn)、運輸

4、（填空題）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要由兩種網(wǎng)絡(luò)組成，一是電子商務(wù)商流、信息流、_____網(wǎng)絡(luò)，二是_____。

正確答案：資金流、配送網(wǎng)絡(luò)

5、（填空題）現(xiàn)代化運輸有5種基本運輸方式，其中，我國最主要的運輸方式是_____運輸;不需要中途換裝，可實現(xiàn)商品直達(dá)的運輸方式是_____運輸。

正確答案：鐵路、公路

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）試述攝影廣告的特點。

正確答案：(1)真實感強(qiáng)

(2)創(chuàng)作速度快捷

(3)表現(xiàn)手法多樣

2、（問答題）如何用言語說服顧客?

正確答案：(1)引用別人的話試試;

(2)用廣告語言來形容你的產(chǎn)品吋收到獨特效果;

(3)幫助顧客出謀劃策，使其感到有利可圖;

(4)使用顧客語言。

3、（問答題）案例分析題

“我們在中國市場的目標(biāo)是，進(jìn)展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，估量我們會有250家一300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場的進(jìn)展、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運營成本，提升服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信任的大品牌來增強(qiáng)自身的市場競

爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。

中國幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政治理及后臺支持、培訓(xùn)、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進(jìn)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使治理、經(jīng)營本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認(rèn)為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務(wù)進(jìn)展起了專門迅速的作用。因為他們在選擇區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是在當(dāng)?shù)氐淖璧K力，我們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對南京的市場專門了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，如此就能夠?qū)ｉT快在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)展起來。

比爾先生還認(rèn)為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的是，第一，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對這些中介公司的治理人員進(jìn)行治理方面的培訓(xùn)，然后對經(jīng)理人進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的鼓舞體系。

閱讀案例后請回答下列咨詢題：

(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營是指一家差不多取得成功體會的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)治理方法或體會轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④能夠運營無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價格變動與銷售收入增減成正比，應(yīng)采提價策略，盡管需求量會減少，但會增加總收入。

七、35.答：在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國際環(huán)境因素中，除了技術(shù)本身在不同國家的生命周期以及產(chǎn)品和技術(shù)市場的競爭狀況外，阻礙最大的因素是各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的治理。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國國民經(jīng)濟(jì)長期進(jìn)展規(guī)劃;(2)國家主權(quán)、安全和社會公共利益;(3)扶助國內(nèi)企業(yè)，防止外國商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個方面：

(1)愛護(hù)。這要緊包括政府對技術(shù)轉(zhuǎn)讓所涉及的產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)和對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護(hù)兩個方面。對產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的法律地位，并通過各種法律手段愛護(hù)其不受非法侵害。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護(hù)則是以立法的形式明確技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的合法性并保

證其依法實現(xiàn)。

(2)管制。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制包括對技術(shù)進(jìn)口的管制和對技術(shù)出El的管制兩個方面。各種國家對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行管制的側(cè)重點不盡相同。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項目的審批上.一樣采取行政手段進(jìn)行。

(3)引導(dǎo)和鼓舞。各國政府為r本國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和綜合實力的增強(qiáng)，還普遍對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓實行引導(dǎo)和鼓舞的政策。引導(dǎo)方面的要緊措施有制定和實施特定的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)輸出入活動，鼓舞方面的措施要緊是制定和實施專門的優(yōu)待政策，包括稅費優(yōu)待、簡化審批手段、信貸扶持等。從事國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的企業(yè)和其他組織認(rèn)真研究和了解本國和受讓國的技術(shù)治理制度的政策，有利于轉(zhuǎn)讓者愛護(hù)自身的合法權(quán)益，減少或幸免各種障礙，并爭取獲得更多的利潤。

4、（問答題）怎樣進(jìn)行廣告效益的多因素分析，它有什么優(yōu)點?

正確答案：計算各因素的功效分?jǐn)?shù)，公式：分;計算廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益，公式：

優(yōu)點：1、影響廣告經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，單純考慮兩個基本因素雖然可以近似地表示和分析廣告經(jīng)濟(jì)效益，但不能較為準(zhǔn)確。2、廣告經(jīng)營者不能直接依據(jù)所得數(shù)據(jù)評價廣告經(jīng)濟(jì)效益水平，要進(jìn)行橫向、縱向的對比分析。這些對比資料的獲取不但費時費力，有些資料的獲取是相當(dāng)困難的。3、廣告經(jīng)濟(jì)效益的因素分析法則可避免上述的局限性。

5、（問答題）名詞解釋：社會階層

正確答案：社會階層是指一個社會以生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面的不同進(jìn)行等級劃分，所劃分成的許多組相對永久的同類人群。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報酬率為5%，則該債券的價格為多少時該投資人能夠購入?(要求寫出公式)