2025年學(xué)歷類自考專業(yè)(營銷)-中國廣告學(xué)參考題庫含答案解析一、單選題（共35題）1.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，下列哪一項不屬于廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容？【選項】A.含有民族、種族、宗教歧視的表述B.使用“國家級”“最高級”等絕對化用語C.對商品的功能作適度夸張的比喻說明D.利用未成年人名義或形象進行代言【參考答案】C【解析】A項：《廣告法》明確規(guī)定禁止出現(xiàn)民族、種族、宗教歧視內(nèi)容。B項：使用絕對化用語（如“最佳”“第一”）違反《廣告法》第九條。C項：適度夸張的比喻屬于藝術(shù)表達(dá)范疇，不侵犯消費者知情權(quán)，一般不構(gòu)成違法（如“清涼如風(fēng)吹”）。D項：禁止利用未滿十周歲的未成年人作為廣告代言人（《廣告法》第三十八條）。2.在市場營銷組合"4Ps"理論中，廣告活動主要屬于哪個要素的范疇？【選項】A.Product（產(chǎn)品）B.Price（價格）C.Promotion（促銷）D.Place（渠道）【參考答案】C【解析】-4Ps理論包含：產(chǎn)品策略（功能、設(shè)計）、價格策略（定價體系）、渠道策略（分銷網(wǎng)絡(luò)）、促銷策略（廣告/公關(guān)等）。-廣告是促銷（Promotion）的核心手段，用于傳遞產(chǎn)品信息、刺激需求。-易錯選A：廣告雖關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但本質(zhì)屬于推廣行為而非產(chǎn)品設(shè)計本身。3.USP理論（獨特銷售主張）的核心要求是？【選項】A.通過情感共鳴建立品牌形象B.每則廣告必須提出明確的消費利益承諾C.采用重復(fù)曝光增強記憶度D.強調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計差異化【參考答案】B【解析】-USP理論由羅瑟·瑞夫斯提出，三大原則：1）每則廣告需有明確利益點；2）競品無法提供的主張；3）能吸引消費者購買的強吸引力。-A項屬于品牌形象理論（大衛(wèi)·奧格威）；C項為強化記憶策略，與USP無直接關(guān)聯(lián)。4.下列哪種廣告效果測評方法屬于“事中測評”？【選項】A.銷售增長率比對B.消費者問卷調(diào)查C.廣告播出時的實時收視率監(jiān)測D.品牌知名度跟蹤研究【參考答案】C【解析】-事中測評指廣告投放期間的即時效果評估，如收視率監(jiān)測、點擊率追蹤等。-A、D項屬事后測評（銷售數(shù)據(jù)/品牌指標(biāo)變化）；B項可貫穿各階段但非實時監(jiān)測。-易混淆點：問卷調(diào)查多用于事前測試（預(yù)發(fā)布）或事后評估，非典型事中手段。5.某化妝品廣告宣稱“使用28天后皺紋減少47%”，但未標(biāo)明實驗條件和數(shù)據(jù)來源。該行為最可能違反《廣告法》哪條規(guī)定？【選項】A.不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容B.不得使用未獲專利的科技用語C.不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者D.不得使用醫(yī)療術(shù)語宣傳功效【參考答案】A【解析】-根據(jù)《廣告法》第十一條，引證內(nèi)容需標(biāo)明來源并真實準(zhǔn)確，否則構(gòu)成虛假宣傳。-B項未提及專利問題；C項涉及不正當(dāng)競爭；D項適用于特殊商品（如普通化妝品禁用“治療”等醫(yī)療術(shù)語）。6.按媒介物理特性分類，燈箱廣告屬于？【選項】A.電子媒介廣告B.印刷媒介廣告C.戶外媒介廣告D.數(shù)字媒介廣告【參考答案】C【解析】-戶外廣告（OOH）包含燈箱、樓宇廣告等固定位置實體載體。-A項指電視/廣播等；B項如報紙/雜志；D項特指互聯(lián)網(wǎng)終端傳播形式。-核心考點：媒介分類維度（物理形態(tài)/傳播方式/覆蓋范圍）。7.廣告法律體系的主干是？【選項】A.《反不正當(dāng)競爭法》B.《消費者權(quán)益保護法》C.《中華人民共和國廣告法》D.《商標(biāo)法》【參考答案】C【解析】-《廣告法》是中國廣告領(lǐng)域最高層級的專門法，其他法律為輔助性規(guī)范（如《反不正當(dāng)競爭法》約束虛假宣傳，《商標(biāo)法》管控標(biāo)識盜用）。-易錯選A/B：雖關(guān)聯(lián)廣告行為，但非核心法律依據(jù)。8.某飲品廣告語“年輕就要醒著拼”主要運用的訴求方式是？【選項】A.理性訴求B.情感訴求C.道德訴求D.恐怖訴求【參考答案】B【解析】-廣告通過激發(fā)情感共鳴（青春/奮斗）引發(fā)認(rèn)同，屬情感訴求。-理性訴求側(cè)重功能參數(shù)（如“含鈣量提高30%”）；道德訴求涉及公益?zhèn)惱?；恐怖訴求強調(diào)負(fù)面后果（如戒煙廣告）。9.AIDA模型中，廣告說服過程的正確順序是？【選項】A.注意→興趣→行動→欲望B.注意→興趣→欲望→行動C.興趣→注意→欲望→行動D.興趣→欲望→注意→行動【參考答案】B【解析】-AIDA模型四階段：Attention（注意）→Interest（興趣）→Desire（欲望）→Action（行動），呈遞進關(guān)系。-高頻錯誤選項：A項將欲望與行動順序顛倒，C/D項未以“注意”為起點。10.廣告策劃中，“向誰說”解決的問題是？【選項】A.廣告目標(biāo)設(shè)定B.目標(biāo)受眾定位C.廣告訴求策略D.媒介渠道選擇【參考答案】B【解析】-“向誰說”即確定傳播對象（如年齡/地域/消費能力等人口特征），屬于受眾定位環(huán)節(jié)。-A項解決“為什么做廣告”（提高銷量/知名度）；C項解決“說什么”（功能/情感賣點）；D項解決“通過什么渠道說”。11.中國廣告學(xué)理論認(rèn)為，現(xiàn)代廣告最本質(zhì)的特征是（）?！具x項】A.有償?shù)男畔鞑セ顒覤.有組織的促銷活動C.無目的的宣傳行為D.單向的公共關(guān)系活動【參考答案】A【解析】1.選項A正確：廣告的核心定義即為“付費的非人員傳播形式”（菲利普·科特勒），強調(diào)廣告主通過購買媒介時段/版面進行信息傳播。2.選項B錯誤：促銷活動屬于營銷組合的一部分，但廣告更側(cè)重信息傳播而非直接銷售。3.選項C錯誤：廣告具有明確的商業(yè)或公益?zhèn)鞑ツ康摹?.選項D錯誤：公共關(guān)系側(cè)重雙向溝通，廣告則多為單向傳播。12.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，下列哪種行為不屬于廣告活動調(diào)整范疇？（）【選項】A.某企業(yè)在電視臺發(fā)布新品飲料廣告B.個人在社交平臺發(fā)布二手車轉(zhuǎn)讓啟事C.公益組織投放“節(jié)約用水”主題宣傳片D.電商平臺首頁展示“雙11”促銷信息【參考答案】B【解析】1.選項B正確：《廣告法》第二條明確調(diào)整“商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者通過媒介推銷商品/服務(wù)”的行為，個人非營利性信息發(fā)布不在此列。2.選項A/C/D均受《廣告法》約束，分別對應(yīng)商業(yè)廣告、公益廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。13.在產(chǎn)品生命周期理論中，廣告投入比例最高的階段通常是（）?！具x項】A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期【參考答案】A【解析】1.選項A正確：導(dǎo)入期需通過高頻廣告建立認(rèn)知，廣告費用占銷售額比例最高（通常達(dá)15%-20%）。2.選項B成長期側(cè)重差異化宣傳，費用絕對值增加但比例下降。3.選項C成熟期側(cè)重維持市場份額，廣告費用比例進一步降低。4.選項D衰退期廣告大幅削減。14.羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論強調(diào)廣告應(yīng)突出（）?！具x項】A.品牌情感價值B.獨特的銷售主張C.企業(yè)社會責(zé)任D.消費者生活方式【參考答案】B【解析】1.選項B正確：USP（UniqueSellingProposition）理論核心是挖掘產(chǎn)品獨有的功能性賣點。2.選項A屬于品牌形象理論（大衛(wèi)·奧格威），選項C/D分別為社會營銷和定位理論相關(guān)內(nèi)容。15.下列廣告效果評估指標(biāo)中，屬于心理效果指標(biāo)的是（）?！具x項】A.銷售額增長率B.廣告到達(dá)率C.品牌忠誠度D.千人成本（CPM）【參考答案】C【解析】1.選項C正確：品牌忠誠度反映消費者心理態(tài)度變化，屬心理效果層面。2.選項A屬銷售效果，選項B/D屬媒體傳播效果量化指標(biāo)。16.“怕上火，喝王老吉”的廣告語運用了哪種定位策略？（）【選項】A.使用者定位B.使用場合定位C.功能利益定位D.文化象征定位【參考答案】C【解析】1.選項C正確：該廣告直指產(chǎn)品“預(yù)防上火”的功能性利益。2.選項A如“商務(wù)人士的選擇”，選項B如“送禮就送腦白金”，選項D如萬寶路的西部牛仔形象。17.根據(jù)AIDA模型，廣告引發(fā)消費者“記憶留存”對應(yīng)的階段是（）。【選項】A.Attention（注意）B.Interest（興趣）C.Desire（欲望）D.Action（行動）【參考答案】B【解析】1.選項B正確：興趣階段需通過內(nèi)容深度引發(fā)消費者信息加工與記憶。2.選項A對應(yīng)吸引眼球，選項C/D分別關(guān)聯(lián)情感喚起和行為觸發(fā)。18.某品牌在抖音發(fā)起“挑戰(zhàn)賽”引發(fā)用戶二次創(chuàng)作，這種廣告形式屬于（）?！具x項】A.貼片廣告B.信息流廣告C.互動式廣告D.原生廣告【參考答案】C【解析】1.選項C正確：用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作體現(xiàn)強互動特性。2.選項A為視頻前插播廣告，選項B為融入內(nèi)容流的推廣，選項D強調(diào)與平臺內(nèi)容形式一致。19.廣告法規(guī)中“不得使用最佳、最高級等絕對化用語”的主要目的是（）。【選項】A.避免不正當(dāng)競爭B.保護消費者知情權(quán)C.規(guī)范廣告真實性D.維護市場公平秩序【參考答案】C【解析】1.選項C正確：《廣告法》第九條禁止絕對化用語的核心是防止虛假/誤導(dǎo)性宣傳。2.選項A/B/D均為衍生作用，非條款設(shè)立的原始立法意圖。20.中國最早的專業(yè)廣告行業(yè)協(xié)會是（）?！具x項】A.中國廣告協(xié)會（1983年）B.上海市廣告協(xié)會（1927年）C.中華廣告公會（1927年）D.國際廣告協(xié)會中國分會（1987年）【參考答案】C【解析】1.選項C正確：1927年成立的“中華廣告公會”是中國首個廣告行業(yè)組織。2.選項A為改革開放后國家級協(xié)會，選項B/D成立時間均晚于選項C。21.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。下列哪一項不屬于《廣告法》明令禁止的情形？【選項】A.使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語B.損害國家尊嚴(yán)或利益，泄露國家秘密C.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容D.對比同類商品時提供真實性能數(shù)據(jù)【參考答案】D【解析】1.《廣告法》第九條明確規(guī)定禁止使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語（A項禁止）；2.第十條規(guī)定廣告不得損害國家尊嚴(yán)和利益，不得泄露國家秘密（B項禁止）；3.第九條同時禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容（C項禁止）；4.D項允許，因《廣告法》第十三條僅禁止“貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)”，但提供真實數(shù)據(jù)對比不構(gòu)成違法。22.在廣告媒介策劃中，電視媒介的核心優(yōu)勢是？【選項】A.受眾覆蓋面廣且成本低廉B.傳播速度快、互動性強C.兼具視聽效果與情感感染力D.信息留存時間長且可追溯【參考答案】C【解析】1.電視媒介通過聲音與畫面結(jié)合，能營造強烈的情感共鳴（C項正確）；2.A項錯誤：電視廣告制作與投放成本高，非低成本媒介；3.B項描述更符合互聯(lián)網(wǎng)媒介特性；4.D項指印刷媒介或數(shù)字媒介的優(yōu)勢，電視廣告通常無法回看。23.某品牌在抖音平臺投放廣告，總曝光量500萬次，實際點擊量10萬次，轉(zhuǎn)化購買用戶2000人。其千次曝光成本（CPM）為80元，則總廣告費用為？【選項】A.4萬元B.40萬元C.8萬元D.16萬元【參考答案】B【解析】1.計算公式：CPM=（總費用/曝光量）×1000→總費用=CPM×曝光量/1000；2.代入數(shù)據(jù)：80×5,000,000/1000=400,000元；3.點擊量與轉(zhuǎn)化量為干擾項，CPM僅與曝光量相關(guān)（B項正確）。24.羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”強調(diào)廣告應(yīng)具備？【選項】A.藝術(shù)表現(xiàn)形式的獨特性B.產(chǎn)品功能性的獨特賣點C.品牌情感價值的長期塑造D.社交媒體的話題傳播性【參考答案】B【解析】1.USP（UniqueSellingProposition）理論核心是強調(diào)產(chǎn)品與競品的差異化功能賣點（B項正確）；2.A項屬于藝術(shù)派廣告主張；3.C項對應(yīng)品牌形象理論；4.D項為互聯(lián)網(wǎng)時代傳播策略，與經(jīng)典理論無關(guān)。25.中國近代廣告史上，第一家專業(yè)廣告公司誕生于？【選項】A.1904年——閔泰廣告社（上海）B.1926年——華商廣告公司（上海）C.1918年——北京大學(xué)新聞學(xué)研究會D.1930年——聯(lián)合廣告公司（天津）【參考答案】B【解析】1.1926年成立的華商廣告公司是中國第一家本土專業(yè)廣告公司（B項正確）；2.A項閔泰廣告社為英國人創(chuàng)辦的外資機構(gòu)；3.C項為新聞教育機構(gòu)；4.D項成立時間晚于華商廣告公司。26.廣告創(chuàng)意中的“3B原則”指？【選項】A.Beauty、Baby、BeastB.Benefit、Brand、BehaviorC.Bold、Brief、BelievableD.Brainstorming、Budget、Benchmark【參考答案】A【解析】1.國際廣告界公認(rèn)的“3B原則”即以美女（Beauty）、兒童（Baby）、動物（Beast）為表現(xiàn)元素（A項正確）；2.B、C、D項均為其他營銷理論術(shù)語的拼湊組合。27.整合營銷傳播（IMC）理論的核心目標(biāo)是？【選項】A.統(tǒng)一品牌視覺設(shè)計風(fēng)格B.降低廣告媒體采購成本C.建立消費者與品牌的一致性認(rèn)知D.提高社交媒體話題熱度【參考答案】C【解析】1.IMC本質(zhì)是“用一種聲音說話”，通過多渠道傳播統(tǒng)一信息以強化品牌認(rèn)知（C項正確）；2.A項僅為視覺設(shè)計層面；3.B項屬成本控制目標(biāo)；4.D項局限于單一傳播渠道。28.大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的核心維度是？【選項】A.品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度B.品牌標(biāo)識、品牌口號、品牌故事、品牌延伸C.市場占有率、溢價能力、渠道控制力、專利數(shù)量D.廣告投入、促銷力度、公關(guān)活動、代言人效應(yīng)【參考答案】A【解析】1.大衛(wèi)·艾克在《管理品牌資產(chǎn)》中提出四維度模型（A項正確）；2.B項為品牌構(gòu)成元素；3.C項反映企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)；4.D項屬營銷執(zhí)行手段。29.廣告文案中“引題+正題+副題”的結(jié)構(gòu)常用于？【選項】A.微信公眾號推文B.報紙平面廣告C.短視頻廣告字幕D.搜索引擎關(guān)鍵詞廣告【參考答案】B【解析】1.多級標(biāo)題結(jié)構(gòu)是報紙廣告文案的典型特征（B項正確）；2.A項新媒體文案多采用單標(biāo)題；3.C項字幕需簡潔；4.D項關(guān)鍵詞廣告受字?jǐn)?shù)限制。30.根據(jù)中國廣告協(xié)會自律規(guī)則，下列行為合規(guī)的是？【選項】A.保健品廣告宣稱“治愈率99%”B.教育機構(gòu)使用“學(xué)員入學(xué)清華北大”案例C.化妝品廣告使用“國家級專利技術(shù)”表述D.金融廣告標(biāo)注“投資有風(fēng)險”提示語【參考答案】D【解析】1.D項符合《廣告法》第二十五條對風(fēng)險提示的強制性要求；2.A項違反《廣告法》禁止宣傳治愈率的規(guī)定；3.B項侵犯學(xué)員隱私且可能構(gòu)成虛假證明；4.C項違反《廣告法》禁用“國家級”等絕對化用語的規(guī)定。31.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則中不包括以下哪一項？【選項】A.真實性原則B.合法性原則C.強制性原則D.健康性原則【參考答案】C【解析】《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告的基本原則包括真實性（A）、合法性（B）、健康性（D）。強制性原則（C）并非廣告法規(guī)定的基本原則，而是對廣告行為的監(jiān)管手段。32.整合營銷傳播（IMC）理論的核心思想強調(diào)以下哪一點？【選項】A.以產(chǎn)品功能為核心B.以消費者為中心的統(tǒng)一傳播C.以價格競爭為主導(dǎo)D.以傳統(tǒng)媒體為主要渠道【參考答案】B【解析】整合營銷傳播的核心是通過協(xié)調(diào)所有營銷工具和渠道，向目標(biāo)受眾傳遞清晰一致的信息，強調(diào)以消費者為中心（B）。A項側(cè)重產(chǎn)品功能，C項關(guān)注價格策略，D項局限于傳統(tǒng)媒體，均偏離IMC的核心理念。33.下列廣告媒介中，實時性強、覆蓋面廣但互動性較低的是？【選項】A.電視廣告B.社交媒體廣告C.戶外廣告牌D.搜索引擎廣告【參考答案】A【解析】電視廣告（A）具有實時傳播、覆蓋面廣的特點，但缺乏即時互動性。B項社交媒體廣告和D項搜索引擎廣告互動性強；C項戶外廣告牌覆蓋面有限且無實時性。34.在廣告效果評估中，"點擊率（CTR）"主要用于衡量哪種廣告形式的有效性？【選項】A.電視廣告B.報紙廣告C.數(shù)字廣告D.廣播廣告【參考答案】C【解析】點擊率（CTR）是數(shù)字廣告（C）的核心指標(biāo)，反映用戶點擊廣告鏈接的比例。電視廣告（A）常用收視率評估，報紙廣告（B）依賴發(fā)行量，廣播廣告（D）通過收聽率衡量。35."POP廣告"指的是以下哪種廣告形式？【選項】A.銷售點廣告B.戶外大型廣告C.直郵廣告D.公共交通廣告【參考答案】A【解析】POP（PointofPurchase）廣告即銷售點廣告（A），如商場展架、柜臺陳列等。B項為戶外廣告，C項屬直效營銷，D項為交通工具廣告。二、多選題（共35題）1.在現(xiàn)代廣告學(xué)中，以下哪些屬于廣告的基本定義要素？（多選）【選項】A.付費的傳播活動B.非人員的信息推廣C.以個人名義進行的宣傳D.以促進銷售或樹立形象為最終目的E.僅限實體商品的推廣【參考答案】ABD【解析】A正確，廣告需通過付費媒介進行傳播；B正確，區(qū)別于人員推銷，廣告是非人員的信息傳遞；D正確，廣告的核心目標(biāo)包括促進銷售或品牌形象建設(shè)。C錯誤，廣告主體通常是企業(yè)或組織而非個人；E錯誤，廣告可推廣服務(wù)、理念等非實體內(nèi)容。2.根據(jù)“4P”營銷理論，廣告主要屬于以下哪些組合要素的范疇？（多選）【選項】A.產(chǎn)品（Product）B.價格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）E.人員（People）【參考答案】CD【解析】C正確，廣告涉及信息傳遞渠道的選擇；D正確，廣告是促銷策略的核心手段之一。A、B、E錯誤，產(chǎn)品設(shè)計、定價策略及人員管理不屬于廣告的直接職能。3.以下哪些指標(biāo)常用于評估廣告媒體的有效性？（多選）【選項】A.千人成本（CPM）B.點擊率（CTR）C.產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率D.廣告回憶度E.渠道覆蓋率【參考答案】ABD【解析】A正確，CPM衡量廣告觸達(dá)效率；B正確，CTR反映受眾互動率；D正確，回憶度評估廣告記憶效果。C、E錯誤，庫存周轉(zhuǎn)率與渠道覆蓋屬供應(yīng)鏈指標(biāo)，與廣告媒體評估無關(guān)。4.《中華人民共和國廣告法》禁止發(fā)布的廣告內(nèi)容包含哪些？（多選）【選項】A.虛假或誤導(dǎo)性宣傳B.使用“國家級”等絕對化用語C.涉及疾病治療功效的普通食品廣告D.標(biāo)明專利號但未說明專利種類的廣告E.含comparative分析的競爭性廣告【參考答案】ABC【解析】A正確，法律嚴(yán)禁虛假廣告；B正確，廣告法第九條禁止使用絕對化用語；C正確，非藥品不得宣稱治療功效。D錯誤，標(biāo)明專利號需附專利種類但不屬禁止范疇；E錯誤，法律允許客觀比對廣告。5.USP理論（獨特銷售主張）的核心要點包括哪些？（多選）【選項】A.強調(diào)與競品的共性優(yōu)勢B.主張需具備唯一性和獨特性C.必須能夠推動銷售轉(zhuǎn)化D.依賴情感共鳴而非功能性表達(dá)E.長期重復(fù)傳播強化記憶【參考答案】BCE【解析】B正確，USP要求主張具有排他性；C正確，主張需具銷售力；E正確，重復(fù)傳播是USP的應(yīng)用策略。A錯誤，USP強調(diào)差異化而非共性；D錯誤，USP側(cè)重功能利益而非純情感訴求。6.影響消費者廣告認(rèn)知的心理因素包括哪些？（多選）【選項】A.選擇性注意B.邊際效用遞減C.刻板印象D.需求層次理論E.認(rèn)知失調(diào)【參考答案】ACDE【解析】A正確，受眾會選擇性關(guān)注廣告；C正確，刻板印象影響信息解讀；D正確，馬斯洛需求層次關(guān)聯(lián)廣告動機；E正確，認(rèn)知失調(diào)理論解釋態(tài)度轉(zhuǎn)變。B錯誤，邊際效用屬經(jīng)濟學(xué)概念，與廣告認(rèn)知無直接聯(lián)系。7.電視廣告相較于網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢體現(xiàn)在哪些方面？（多選）【選項】A.互動性較弱B.投放成本更高C.覆蓋人群更廣D.無法精準(zhǔn)定向E.信息承載量有限【參考答案】ABDE【解析】A正確，電視廣告缺乏即時互動功能；B正確，黃金時段成本顯著高于網(wǎng)絡(luò)；D正確，難以實現(xiàn)用戶畫像定向；E正確，時長限制導(dǎo)致信息濃縮。C錯誤，電視覆蓋廣域人口實為優(yōu)勢。8.以下屬于廣告?zhèn)惱頉_突典型表現(xiàn)的是？（多選）【選項】A.利用兒童代言高糖食品B.標(biāo)注“廣告”識別標(biāo)識C.夸大產(chǎn)品性能參數(shù)D.使用第三方權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證E.未經(jīng)授權(quán)使用名人肖像【參考答案】ACE【解析】A正確，涉及兒童健康倫理問題；C正確，夸大性能屬虛假宣傳；E正確，侵犯肖像權(quán)違反法律與倫理。B、D錯誤，標(biāo)注廣告標(biāo)識和使用認(rèn)證均符合倫理規(guī)范。9.整合營銷傳播（IMC）要求廣告策略與哪些要素協(xié)同？（多選）【選項】A.公共關(guān)系B.產(chǎn)品包裝設(shè)計C.銷售人員話術(shù)D.社交媒體運營E.物流配送效率【參考答案】ACD【解析】A正確，公關(guān)活動需與廣告信息一致；C正確，銷售話術(shù)與廣告主張需統(tǒng)一；D正確，社媒是IMC的重要渠道。B、E錯誤，包裝設(shè)計屬產(chǎn)品策略，物流屬供應(yīng)鏈管理，非IMC核心協(xié)同要素。10.互聯(lián)網(wǎng)廣告的常見計費模式包括哪些？（多選）【選項】A.CPM（按千次曝光計費）B.CPT（按廣告位獨占時間計費）C.CPS（按實際銷售計費）D.CPA（按用戶行為計費）E.ROI（按投資回報率計費）【參考答案】ACD【解析】A正確，CPM是典型曝光計費模式；C正確，CPS按成交效果結(jié)算；D正確，CPA按點擊、注冊等行為收費。B錯誤，CPT多見于傳統(tǒng)廣告；E錯誤，ROI是效果評估指標(biāo)而非計費模式。11.根據(jù)《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)，下列哪些行為屬于虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)？A.商品或服務(wù)不存在B.虛構(gòu)使用商品或服務(wù)的效果C.對商品成分作不實描述D.使用“國家級”“最佳”等絕對化用語E.未標(biāo)明贈品詳細(xì)規(guī)則【選項】A.商品或服務(wù)不存在B.虛構(gòu)使用商品或服務(wù)的效果C.對商品成分作不實描述D.使用“國家級”“最佳”等絕對化用語E.未標(biāo)明贈品詳細(xì)規(guī)則【參考答案】A、B、C【解析】1.**A、B、C正確**：虛假廣告的核心是“信息不真實或引人誤解”，A項虛構(gòu)商品存在性、B項虛構(gòu)效果、C項成分造假均直接違反《廣告法》第28條。2.**D錯誤**：使用絕對化用語屬于違規(guī)宣傳（《廣告法》第9條），但非虛假廣告。3.**E錯誤**：未標(biāo)明贈品細(xì)則屬信息不全，按《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》處理，不直接構(gòu)成虛假廣告。12.下列哪些屬于廣告策劃流程的核心步驟？A.市場調(diào)查與分析B.廣告預(yù)算分配C.媒介組合策略制定D.廣告效果實時監(jiān)測E.產(chǎn)品包裝設(shè)計【選項】A.市場調(diào)查與分析B.廣告預(yù)算分配C.媒介組合策略制定D.廣告效果實時監(jiān)測E.產(chǎn)品包裝設(shè)計【參考答案】A、B、C、D【解析】1.**A、B、C、D正確**：廣告策劃標(biāo)準(zhǔn)流程包括市場調(diào)查（A）、預(yù)算編制（B）、媒介策略（C）及效果監(jiān)測（D），構(gòu)成完整的策劃閉環(huán)。2.**E錯誤**：產(chǎn)品包裝設(shè)計屬產(chǎn)品開發(fā)范疇，雖與廣告相關(guān)，但非策劃流程的必需環(huán)節(jié)。13.在廣告媒體選擇中，下列哪些屬于印刷媒體的主要特點？A.信息保存性強B.受眾覆蓋面廣C.制作成本較低D.互動性高E.傳播速度快【選項】A.信息保存性強B.受眾覆蓋面廣C.制作成本較低D.互動性高E.傳播速度快【參考答案】A、C【解析】1.**A、C正確**：印刷媒體（如報紙、雜志）以紙質(zhì)為載體，保存性強且批量印刷成本低于電子媒體。2.**B錯誤**：覆蓋面受發(fā)行量限制，不如電視或互聯(lián)網(wǎng)廣。3.**D錯誤**：印刷媒體缺乏實時互動功能。4.**E錯誤**：傳播速度受制于印刷和分發(fā)周期，較電視、網(wǎng)絡(luò)慢。14.下列哪些是廣告創(chuàng)意的常見表現(xiàn)手法？（）A.比喻與象征B.夸張與對比C.數(shù)據(jù)統(tǒng)計展示D.恐懼訴求E.明星代言【選項】A.比喻與象征B.夸張與對比C.數(shù)據(jù)統(tǒng)計展示D.恐懼訴求E.明星代言【參考答案】A、B、D【解析】1.**A、B、D正確**：比喻、夸張、對比、恐懼訴求均為經(jīng)典創(chuàng)意手法（如“怕上火喝王老吉”）。2.**C錯誤**：數(shù)據(jù)統(tǒng)計屬理性訴求，非創(chuàng)意手法。3.**E錯誤**：明星代言是營銷策略，非創(chuàng)意技巧本身。15.根據(jù)消費者心理，下列哪些廣告策略可能引發(fā)逆反心理？（）A.反復(fù)高頻次投放同一廣告B.過度強調(diào)產(chǎn)品稀缺性C.使用權(quán)威專家背書D.提供免費試用機會E.展現(xiàn)負(fù)面使用后果【選項】A.反復(fù)高頻次投放同一廣告B.過度強調(diào)產(chǎn)品稀缺性C.使用權(quán)威專家背書D.提供免費試用機會E.展現(xiàn)負(fù)面使用后果【參考答案】A、B、E【解析】1.**A、B、E正確**：過度重復(fù)（A）引發(fā)疲勞反感；虛假稀缺（B）易被識破；恐嚇式廣告（E）可能招致抵觸。2.**C、D錯誤**：專家背書（C）增強可信度，免費試用（D）屬正向激勵，通常不引發(fā)逆反。16.下列哪些指標(biāo)屬于廣告效果評估的定量指標(biāo)？A.品牌知名度提升率B.消費者情感偏好變化C.銷售額增長率D.廣告記憶度E.社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量【選項】A.品牌知名度提升率B.消費者情感偏好變化C.銷售額增長率D.廣告記憶度E.社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量【參考答案】A、C、D、E【解析】1.**A、C正確**2.**D、E正確**3.**B錯誤**：情感偏好屬定性指標(biāo)，需通過訪談或問卷主觀評價，難以量化統(tǒng)計。17.在整合營銷傳播（IMC）中，下列哪些屬于核心原則？A.以消費者為中心B.統(tǒng)一品牌形象C.單一媒介主導(dǎo)投放D.數(shù)據(jù)庫營銷支持E.短期促銷優(yōu)先【選項】A.以消費者為中心B.統(tǒng)一品牌形象C.單一媒介主導(dǎo)投放D.數(shù)據(jù)庫營銷支持E.短期促銷優(yōu)先【參考答案】A、B、D【解析】1.**A、B、D正確**：IMC強調(diào)消費者導(dǎo)向（A）、形象一致性（B）、數(shù)據(jù)驅(qū)動（D）。2.**C錯誤**：IMC主張多渠道協(xié)同，反對單一媒介。3.**E錯誤**：IMC側(cè)重長期關(guān)系建設(shè)，非短期促銷。18.關(guān)于新媒體廣告的特征，下列哪些描述正確？A.傳播鏈路單向性B.用戶精準(zhǔn)定向投放C.內(nèi)容互動性強D.效果監(jiān)測實時化E.制作成本必然高于傳統(tǒng)媒體【選項】A.傳播鏈路單向性B.用戶精準(zhǔn)定向投放C.內(nèi)容互動性強D.效果監(jiān)測實時化E.制作成本必然高于傳統(tǒng)媒體【參考答案】B、C、D【解析】1.**B、C、D正確**：精準(zhǔn)投放（如DSP平臺）、互動性（如H5廣告）、實時監(jiān)測（如CTR分析）均為新媒體典型特征。2.**A錯誤**：新媒體強在雙向傳播（如評論、分享）。3.**E錯誤**：短視頻等UGC內(nèi)容成本可能低于電視廣告。19.在國際廣告跨文化傳播中，下列哪些策略可避免文化沖突？A.本土化廣告內(nèi)容改編B.統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)化廣告C.研究目標(biāo)市場文化禁忌D.增加抽象藝術(shù)元素E.采用全球化視覺符號【選項】A.本土化廣告內(nèi)容改編B.統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)化廣告C.研究目標(biāo)市場文化禁忌D.增加抽象藝術(shù)元素E.采用全球化視覺符號【參考答案】A、C、E【解析】1.**A、C、E正確**：本土化（如麥當(dāng)勞中國菜單）、禁忌規(guī)避（如中東禁用女性暴露形象）、全球符號（如奧運五環(huán)）為有效策略。2.**B錯誤**：標(biāo)準(zhǔn)化廣告易忽略文化差異（如百事藍(lán)色在泰國象征喪葬）。3.**D錯誤**：抽象藝術(shù)可能引發(fā)理解障礙，加劇文化隔閡。20.根據(jù)《廣告法》，下列哪些商品禁止在大眾媒介發(fā)布廣告？A.處方藥B.煙草制品C.保健食品D.醫(yī)療器械E.嬰幼兒配方奶粉【選項】A.處方藥B.煙草制品C.保健食品D.醫(yī)療器械E.嬰幼兒配方奶粉【參考答案】A、B【解析】1.**A、B正確**：《廣告法》第15條禁止處方藥在大眾媒介廣告；第22條全面禁止煙草廣告。2.**C、D、E錯誤**：保健品需標(biāo)“本品不能代替藥物”（第18條），醫(yī)療器械及奶粉可受限宣傳（如不得承諾功效）。21.根據(jù)中國廣告學(xué)相關(guān)理論，以下關(guān)于廣告基本功能的表述中，正確的有哪些？A.傳遞商品信息，促進產(chǎn)品銷售B.塑造個人生活方式C.傳播企業(yè)文化，強化品牌認(rèn)知D.實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接溝通E.推動社會文化價值觀的形成【選項】ABCEACDEACDEABCE【參考答案】ABCE【解析】①廣告的營銷功能包含信息傳遞（A）和品牌構(gòu)建（C），屬于核心功能；②廣告通過內(nèi)容間接影響社會文化（E），屬于衍生功能；③個人生活方式塑造（B）屬于廣告對社會個體的潛在影響范疇；④直接溝通（D）錯誤，廣告本質(zhì)上是單向大眾傳播。22.下列屬于中國廣告行業(yè)常見廣告主類型的包括哪些？A.消費品制造業(yè)B.政府公益機構(gòu)C.互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)D.個人自媒體賬號E.非營利性社會組織【選項】CEBCEABCABCD【參考答案】ABC【解析】①消費品企業(yè)（A）是傳統(tǒng)主力廣告主；②政府公益機構(gòu)（B）通過公益廣告進行政策宣導(dǎo)；③互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（C）是新興數(shù)字廣告主體；④個人自媒體（D）主要作為投放渠道而非廣告主；⑤非營利組織（E）廣告投放量極小，不屬于常見類型。23.根據(jù)《廣告法》，下列哪些屬于絕對禁止發(fā)布的廣告內(nèi)容？A.使用"最高級""最佳"等絕對化用語B.損害未成年人身心健康的商品廣告C.未取得專利權(quán)的虛假專利宣傳D.使用專家名義作推薦證明E.涉及國旗圖案的公益廣告【選項】BDBCABBE【參考答案】BC【解析】①香煙等危害健康的商品廣告全面禁止（B）；②虛假專利宣傳（C）屬于《廣告法》第九條明令禁止；③絕對化用語（A）在特定證據(jù)支撐下可合法使用；④專家推薦證明（D）需標(biāo)明身份及使用范圍；⑤公益廣告經(jīng)審批可使用國旗元素（E）。24.在廣告效果評估中，下列哪些屬于傳播效果測量指標(biāo)？A.品牌提及率B.銷售額增長率C.廣告記憶度D.點擊轉(zhuǎn)化率E.情感認(rèn)同指數(shù)【選項】ACECDEABCBDE【參考答案】ACE【解析】①傳播效果側(cè)重信息傳遞層面：認(rèn)知度（A）、記憶度（C）、情感反應(yīng)（E）均屬此類；②銷售額增長（B）屬銷售效果指標(biāo)；③點擊轉(zhuǎn)化（D）屬行為效果指標(biāo)。25.以下關(guān)于廣告媒介選擇原則的陳述，正確的有哪些？A.預(yù)算充足時應(yīng)優(yōu)先選擇央視等權(quán)威媒體B.針對年輕群體首選社交媒體平臺C.工業(yè)設(shè)備廣告適用行業(yè)垂直媒體D.快速消費品適合高覆蓋率的電視媒介E.奢侈品應(yīng)避免在短視頻平臺投放【選項】BCDBCEADEABCD【參考答案】BCD【解析】①B、C、D均符合受眾匹配原則；②權(quán)威媒體選擇應(yīng)考量產(chǎn)品屬性（A錯誤），政府公告類更適合央視；③奢侈品已在抖音等高端圈層精準(zhǔn)投放（E錯誤）。26.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)包括哪些？A.程序化購買技術(shù)不成熟B.農(nóng)村地區(qū)媒介覆蓋不足C.廣告數(shù)據(jù)隱私保護難題D.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型速度緩慢E.跨國廣告公司市場壟斷【選項】BCECDEABCDACD【參考答案】ACD【解析】①程序化技術(shù)成熟度不足（A）；②5G時代農(nóng)村覆蓋率已顯著提升（B錯誤）；③GDPR類隱私問題突出（C）；④傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型滯后（D）；⑤本土企業(yè)已占據(jù)主要市場份額（E錯誤）。27.以下哪些屬于廣告策劃流程的核心環(huán)節(jié)？A.市場競品分析B.媒介排期購買C.創(chuàng)意策略制定D.效果監(jiān)測評估E.財務(wù)風(fēng)險審計【選項】BCDACDABCDADE【參考答案】ACD【解析】①策劃四大核心環(huán)節(jié)：市場分析（A）、策略制定（C）、執(zhí)行監(jiān)測（D）；②媒介購買（B）屬執(zhí)行階段；③財務(wù)審計（E）屬于企業(yè)管理范疇。28.導(dǎo)致廣告?zhèn)惱硎Х兜某Ｒ娫虬男?？A.廣告主追求短期效益B.媒介審查標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一C.消費者維權(quán)意識薄弱D.監(jiān)管部門處罰力度低E.第三方監(jiān)測機構(gòu)缺失【選項】BCEABDABCDACD【參考答案】ABCD【解析】①企業(yè)急功近利（A）；②媒介審核差異（B）；③消費者監(jiān)督不足（C）；④監(jiān)管威懾力弱（D）；⑤第三方監(jiān)測體系已相對完善（E錯誤）。29.數(shù)字廣告相較于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？A.投放成本更低B.交互性更強C.受眾定位更精準(zhǔn)D.創(chuàng)意表現(xiàn)更豐富E.公信力更高【選項】ADEBCEBCDABC【參考答案】BCD【解析】①精準(zhǔn)投放（C）與互動性（B）是核心優(yōu)勢；②數(shù)字創(chuàng)意形式更多元（D）；③頭部媒體成本并不低（A錯誤）；④傳統(tǒng)媒體公信力仍占優(yōu)（E錯誤）。30.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中常用修辭手法包括哪些？A.諧音雙關(guān)B.數(shù)據(jù)對比C.隱喻象征D.證言代言E.夸張排比【選項】ACECDEABCDBDE【參考答案】ACE【解析】①修辭學(xué)范疇包含雙關(guān)（A）、隱喻（C）、排比（E）；②數(shù)據(jù)對比（B）屬理性訴求手法；③證言代言（D）屬廣告表現(xiàn)類型而非修辭。31.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，下列哪些情形屬于廣告中禁止使用的內(nèi)容？（）【選項】A.使用"國家級""最高級""最佳"等絕對化用語B.使用未標(biāo)明出處的數(shù)據(jù)或統(tǒng)計資料C.損害未成年人和殘疾人的身心健康D.含有民族、種族歧視內(nèi)容E.使用虛構(gòu)的科研機構(gòu)作證明【參考答案】A,C,D【解析】A正確，《廣告法》第九條明確禁止使用絕對化用語；B錯誤，未標(biāo)明出處的數(shù)據(jù)屬于違規(guī)但非禁止內(nèi)容；C正確，第十條禁止損害未成年人及殘疾人身心健康；D正確，第九條禁止民族、種族歧視內(nèi)容；E錯誤，虛構(gòu)科研機構(gòu)證明屬于虛假宣傳，但屬于"不得"情形而非"禁止"范疇。32.下列哪些屬于廣告媒體選擇的核心依據(jù)？（）【選項】A.產(chǎn)品生命周期階段B.目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣C.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式D.同行業(yè)競爭態(tài)勢E.媒體單位內(nèi)部管理制度【參考答案】A,B,C,D【解析】A正確，導(dǎo)入期需廣泛覆蓋，成熟期需精準(zhǔn)投放；B正確，需匹配受眾媒體使用特征；C正確，視頻創(chuàng)意需選視聽媒體；D正確，需規(guī)避競品媒介飽和區(qū)域；E錯誤，媒體內(nèi)部管理制度與廣告投放決策無直接關(guān)聯(lián)。33.下列關(guān)于USP理論（獨特銷售主張）的表述，正確的有？（）【選項】A.強調(diào)產(chǎn)品功能的獨特性B.主張必須具有銷售吸引力C.需通過大規(guī)模廣告重復(fù)傳播D.適用于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品E.由大衛(wèi)·奧格威首次提出【參考答案】A,B,C【解析】A正確，USP核心是功能獨特性；B正確，需能促進銷售轉(zhuǎn)化；C正確，需重復(fù)強化主張；D錯誤，USP適用于差異化產(chǎn)品；E錯誤，該理論由羅瑟·瑞夫斯提出，奧格威提出品牌形象論。34.下列哪些指標(biāo)可用于評估廣告?zhèn)鞑バЧ浚ǎ具x項】A.千人成本（CPM）B.毛評點（GRP）C.廣告回憶率D.點擊轉(zhuǎn)化率E.品牌提及率【參考答案】B,C,E【解析】B正確，GRP衡量媒體覆蓋強度；C正確，回憶率反映認(rèn)知深度；E正確，提及率體現(xiàn)品牌影響力；A錯誤，CPM屬于成本指標(biāo)；D錯誤，轉(zhuǎn)化率屬于銷售效果指標(biāo)。35.下列行為違反《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)定的是？（）【選項】A.短視頻廣告未標(biāo)注"廣告"標(biāo)識B.算法推薦廣告未提供關(guān)閉選項C.彈窗廣告關(guān)閉后30分鐘內(nèi)重復(fù)彈出D.使用未成年人形象代言教育產(chǎn)品E.在頁面底部用10號字展示免責(zé)聲明【參考答案】A,B,C,E【解析】A違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第五條強制標(biāo)示規(guī)定；B違反第八條用戶拒絕權(quán)；C違反第十條彈窗間隔限制；D不違規(guī)，教育類廣告允許未成年人形象；E違反第十三條免責(zé)聲明字號不得小于正文。三、判斷題（共30題）1.“2022年中國廣告法修訂后明確規(guī)定，廣告中可以使用‘最佳’‘最優(yōu)惠’等絕對化用語。”【選項】A.正確B.錯誤【參考答案】B【解析】2022年修訂的《中華人民共和國廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。此類表述屬于虛假宣傳的典型形式，易誤導(dǎo)消費者，因此該說法錯誤。2.“在現(xiàn)代廣告媒介策略中，CPM（千人成本）指標(biāo)僅適用于傳統(tǒng)媒體廣告效果的評估?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B【解析】CPM（CostPerMille）是衡量每千人次曝光的成本指標(biāo)，適用于傳統(tǒng)媒體（如電視、報紙）和數(shù)字媒體（如社交媒體、視頻平臺）的廣告效果對比評估。數(shù)字媒體可通過精準(zhǔn)投放降低CPM，因此該說法錯誤。3.“公益廣告的主要特征是追求商業(yè)利潤最大化?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B【解析】公益廣告的核心目標(biāo)是傳播社會正能量、倡導(dǎo)文明觀念或解決公共問題，而非盈利。其經(jīng)費通常由政府、社會組織或企業(yè)捐贈支持，與商業(yè)廣告的本質(zhì)目的不同，因此該說法錯誤。4.“根據(jù)《中國廣告協(xié)會自律準(zhǔn)則》，廣告中暗示消費者‘不購買即落后’屬于正當(dāng)競爭行為?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B【解析】《中國廣告協(xié)會自律準(zhǔn)則》第二章第八條禁止廣告通過貶低他人或制造焦慮（如“不購買即落后”）誘導(dǎo)消費，此類行為違反公平競爭原則，易構(gòu)成精神脅迫，因此該說法錯誤。5.“在廣告文案創(chuàng)作中，AIDA模型指引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、培育欲望（Desire）、促成行動（Action）四個階段?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】A【解析】AIDA模型是廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)典理論框架，依次涵蓋受眾從感知廣告到產(chǎn)生購買行為的心理過程。該模型廣泛應(yīng)用于廣告策略設(shè)計，符合題干描述，因此正確。6.“植入式廣告（ProductPlacement）必須在畫面中顯著標(biāo)注‘廣告’標(biāo)識?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B【解析】《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，植入式廣告需以自然形式融入內(nèi)容，無需強制性標(biāo)注“廣告”標(biāo)識，但不得影響節(jié)目完整性。硬性廣告（如插播）需明確標(biāo)識，因此該說法錯誤。7.“廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的核心區(qū)別在于，前者側(cè)重長期品牌建設(shè)，后者側(cè)重短期銷售提升?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B【解析】廣告目標(biāo)可同時涵蓋品牌建設(shè)和銷售促進（如新品推廣期廣告），而營銷目標(biāo)包括市場占有率、利潤率等綜合指標(biāo)。兩者并非嚴(yán)格按時間維度區(qū)分，題干表述片面，因此錯誤。8.“USP理論（UniqueSellingProposition）要求廣告突出產(chǎn)品的獨特功能，而非情感價值?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】A【解析】USP理論由羅瑟·瑞夫斯提出，強調(diào)廣告應(yīng)聚焦產(chǎn)品獨有的物理屬性或功能利益點（如“農(nóng)夫山泉有點甜”），與情感導(dǎo)向的品牌形象理論（如萬寶路牛仔）形成對比，因此題干正確。9.“廣告效果評估中的‘毛評點（GRP）’=廣告投放頻次×目標(biāo)受眾覆蓋率?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】A【解析】毛評點（GrossRatingPoints）是衡量廣告?zhèn)鞑タ偭康闹笜?biāo)，計算公式為平均曝光頻次×受眾覆蓋率（百分比），用于評估傳統(tǒng)媒體廣告的強度，因此題干正確。10.“根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，明星代言虛假廣告需承擔(dān)連帶法律責(zé)任?！薄具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】A【解析】《廣告法》第五十六條規(guī)定，廣告代言人明知或應(yīng)知廣告虛假仍作薦證時，需與廣告主承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。2015年修訂后強化了明星代言責(zé)任，因此題干正確。11.廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)宣傳活動，僅指商業(yè)廣告的形式?！具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.根據(jù)《中華人民共和國廣告法》定義，廣告不僅包含商業(yè)廣告，還包括非商業(yè)性廣告（如公益廣告）。2.題干中“僅指商業(yè)廣告”的表述忽略了非營利性廣告的存在，與法律定義不符。3.廣告的本質(zhì)特征是“付費傳播信息”，但目的不局限于商業(yè)推廣。12.我國廣告代理制規(guī)定，廣告代理公司的主要職責(zé)是代表媒介向廣告主銷售廣告版面或時段?！具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.廣告代理制的核心是“雙重代理”：既代表廣告主進行廣告策劃創(chuàng)作，又代表媒介進行廣告發(fā)布。2.題干將代理公司職能單一化為“媒介銷售方”，忽略了其對廣告主的策劃服務(wù)職能。3.現(xiàn)行代理制要求代理公司提供市場調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計等全流程服務(wù)，而非單純媒介中介。13.根據(jù)《廣告法》，廣告中使用“國家級”“最佳”等絕對化用語屬于合法行為，只要內(nèi)容真實即可?！具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.《廣告法》第九條明確規(guī)定廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。2.此類用語即便內(nèi)容真實，也因違反公平競爭原則被禁止，屬于法定禁止情形。3.唯一例外是客觀限定范圍的表述（如“本季度銷量最佳”需提供第三方數(shù)據(jù)證明）。14.電視廣告的覆蓋率是指特定時段內(nèi)收看某廣告的人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。【選項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.題干混淆了“覆蓋率”與“收視率”概念：覆蓋率指信號可接收的人口比例，收視率指實際觀看比例。2.覆蓋率是技術(shù)性指標(biāo)（如電視臺信號范圍），收視率是行為性指標(biāo)（如某節(jié)目觀看人數(shù)）。3.廣告效果評估中通常同時考察覆蓋廣度（覆蓋率）與觸達(dá)深度（收視率）。15.USP理論（獨特銷售主張）強調(diào)廣告應(yīng)突出產(chǎn)品與競品的實質(zhì)性差異，且差異需具有不可復(fù)制性?！具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】A.正確【解析】1.USP理論由羅瑟·瑞夫斯提出，核心三要素包含：明確的銷售主張、競爭對手無法提供的獨特性、主張能推動銷售。2.“不可復(fù)制性”體現(xiàn)USP的競爭壁壘要求，如樂百氏“27層凈化”的工藝獨占性。3.該理論區(qū)別于情感訴求廣告，強調(diào)基于產(chǎn)品物理屬性的差異化承諾。16.廣告效果測評中的“千人成本”（CPM）指標(biāo)適用于所有媒體類型的效果橫向?qū)Ρ?。【選項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.CPM（CostPerMille）是衡量廣告觸達(dá)每千人次成本的量化指標(biāo)，但存在局限：-未考慮不同媒體的受眾質(zhì)量差異（如財經(jīng)雜志讀者與娛樂頻道觀眾價值不同）-無法評估消費者心理效果（如品牌認(rèn)知度變化）2.實踐中CPM需與其他指標(biāo)（如互動率、轉(zhuǎn)化率）結(jié)合使用，單一指標(biāo)對比易導(dǎo)致誤判。17.整合營銷傳播（IMC）的核心是將廣告、公關(guān)、促銷等多種傳播工具簡單疊加使用?！具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.IMC的本質(zhì)是“統(tǒng)一聲音，協(xié)調(diào)傳播”，強調(diào)策略性整合而非工具機械疊加。2.關(guān)鍵要素包括：統(tǒng)一的品牌形象、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的精準(zhǔn)傳播、消費者關(guān)系管理、跨渠道信息一致性。3.簡單疊加可能導(dǎo)致傳播信息碎片化，違背IMC降低內(nèi)耗、增強累積效應(yīng)的初衷。18.大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象理論認(rèn)為，廣告應(yīng)重點塑造產(chǎn)品功能性價值而非情感性價值?！具x項】A.正確B.錯誤【參考答案】B.錯誤【解析】1.奧格威