MM某省市場(chǎng)調(diào)研工具和方法階段主要工具建議重點(diǎn)關(guān)注某省市場(chǎng)VMV（使命、愿景、價(jià)值觀）

PEST

EFE/IFE

五力模型

實(shí)戰(zhàn)案例●決策鏈

$appeals

SWOT●市場(chǎng)地圖

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)●others

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（MM方法論）

others

組合分析SPAN●FAN●KSF(CSF)關(guān)鍵成功要素●others

制定業(yè)務(wù)計(jì)劃ANSOFF●產(chǎn)品生命周期/技術(shù)生命周期

營(yíng)銷組合（4C\4P\4R）●others

融合業(yè)務(wù)計(jì)劃PDC組合決策標(biāo)準(zhǔn)●others

管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效平衡記分卡

TPM變革進(jìn)展指標(biāo)

others

MM模塊--關(guān)鍵工具和方法VMV（使命、愿景、價(jià)值觀）分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求愿景使命目標(biāo)使命描述是對(duì)目標(biāo)的持久的描述，從某省市場(chǎng)和服務(wù)方面生動(dòng)體現(xiàn)產(chǎn)品線目前和將來(lái)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。由五個(gè)部分組成：本業(yè)務(wù)的角色及對(duì)公司的貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)的描述（帶來(lái)增值、滿足客戶需求或提供效益）與眾不同的能力利潤(rùn)模型和戰(zhàn)略控制預(yù)示未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體。使命愿景目標(biāo)應(yīng)能夠振奮人心并具挑戰(zhàn)性，同時(shí)切合實(shí)際。來(lái)源：開(kāi)始做規(guī)劃時(shí)，如果無(wú)法立即獲得合適的使命聲明，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)尋求高層的指導(dǎo)，盡量從內(nèi)容和語(yǔ)調(diào)/志氣上對(duì)使命愿景目標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充。產(chǎn)品線愿景、使命、目標(biāo)：使命描述分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求愿景使命目標(biāo)如果企業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品線所在領(lǐng)域，輸入盡可能明確，該輸入是公司級(jí)MM的輸出之一如果還未進(jìn)入該領(lǐng)域，可以沒(méi)有輸入或者輸入適當(dāng)模糊某省市場(chǎng)和MM流程過(guò)程中，可隨時(shí)提請(qǐng)IPMT對(duì)使命愿景目標(biāo)進(jìn)行修訂，PMT團(tuán)隊(duì)以最新的輸入為準(zhǔn)產(chǎn)品線愿景、使命、目標(biāo)：使命描述分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求愿景使命目標(biāo)使命（本產(chǎn)品線存在的目的和意義）愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）（從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過(guò)什么方式？）產(chǎn)品線對(duì)公司的貢獻(xiàn)可選：B.產(chǎn)品線對(duì)客戶/社會(huì)/員工/股東的貢獻(xiàn)A.

業(yè)務(wù)范圍描述B.產(chǎn)品線將來(lái)在業(yè)界的地位C.利潤(rùn)模型D.戰(zhàn)略控制點(diǎn)E.其它：……使命聲明工作表產(chǎn)品線愿景、使命、目標(biāo)：使命聲明分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求為確保使命描述某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)管理流程，團(tuán)隊(duì)需要考慮出一些具體的產(chǎn)品線目標(biāo)。目標(biāo)是當(dāng)前一致同意的業(yè)務(wù)承諾、限制和期望。可以從以下角度講述目標(biāo)：收入和其他財(cái)務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品/技術(shù)產(chǎn)品線貢獻(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分模型組織合作伙伴等等愿景使命目標(biāo)產(chǎn)品線愿景、使命、目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求愿景使命目標(biāo)產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表（首次規(guī)劃可靈活處理）項(xiàng)目/年度2008年2009年2010年2011年備注銷售數(shù)量（可選）銷售額（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）某省市場(chǎng)占有率產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)研發(fā)進(jìn)入哪某省市場(chǎng)組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它目標(biāo)：某省市…..可以在備注欄目說(shuō)明距離以上目標(biāo)還存在哪些缺口。產(chǎn)品線愿景、使命、目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表EFE/IFEEFEEFE矩陣可以幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)以及競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。建立EFE矩陣的五個(gè)步驟如下：1）列出在外部分析過(guò)程中所確認(rèn)的外部因素，包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。2）依據(jù)重要程度，賦予每個(gè)因素以權(quán)重（0.0～1.0），權(quán)重標(biāo)志著該因素對(duì)于企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中取得成功影響的相對(duì)重要程度。3）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各個(gè)關(guān)鍵因素打分，范圍0～4分，“4”代表反應(yīng)很好，“1”代表反應(yīng)很差。4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5)將所有的因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。結(jié)論：總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4.0，說(shuō)明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的反應(yīng)，企業(yè)有效利用了現(xiàn)有的機(jī)會(huì)并將外部威脅的不利影響降低到最小。而總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0,則說(shuō)明企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或回避外部威脅。EFEMatrixSampleIFEIFE矩陣是對(duì)企業(yè)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，它總結(jié)和評(píng)價(jià)了企業(yè)各個(gè)職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并為確定和評(píng)價(jià)這些領(lǐng)域之間的關(guān)系提供了基礎(chǔ)。建立IFE矩陣的五個(gè)步驟：1）列出在分析過(guò)程中確定的關(guān)鍵因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面，總數(shù)在10～20之間。2）賦予每個(gè)因素以權(quán)重（0.0~1.0）,權(quán)重標(biāo)志著各個(gè)因素對(duì)其在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小。3）為各個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，4代表重要優(yōu)勢(shì)，1代表重要弱點(diǎn)。4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。IFEMatrixSample波特五力模型潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買者替代品供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)五力模型框架競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng)

五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平競(jìng)爭(zhēng)加劇某省市場(chǎng)控制減弱利潤(rùn)水平降低

形成競(jìng)爭(zhēng)加劇因素競(jìng)爭(zhēng)者增加競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模和能力方面更為均衡對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價(jià)更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低A.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)固定成本較高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、起源和文化上有很大不同合并與收購(gòu)很普遍退出壁壘高競(jìng)爭(zhēng)行為削價(jià)增加廣告提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)延長(zhǎng)保修期A.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)和專有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的缺乏用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度用戶較強(qiáng)的品牌偏好對(duì)大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道政府的管制政策缺乏原材料來(lái)源專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置某省市場(chǎng)飽和行業(yè)內(nèi)公司的對(duì)抗行為B.潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入

進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高B.潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入

替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能/價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降C.替代產(chǎn)品威脅

供應(yīng)商議價(jià)力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高沒(méi)有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅D.供應(yīng)商議價(jià)力量

購(gòu)買者議價(jià)力量增強(qiáng)的因素購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購(gòu)買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本低購(gòu)買品對(duì)質(zhì)量無(wú)重大影響購(gòu)買者掌握充分信息購(gòu)買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅E.購(gòu)買者議價(jià)力量分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，按高、中、低等級(jí)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行評(píng)價(jià)五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系波特五力分析模型的缺陷該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過(guò)奪取對(duì)手的份額來(lái)占有更大的某省市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過(guò)吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來(lái)獲取更大的某省市場(chǎng)。某省市場(chǎng)可以通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新來(lái)增大容量。因此，要將波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操無(wú)策，要么頭緒萬(wàn)千。新進(jìn)入者的威脅行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況供應(yīng)商的議價(jià)能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅客戶的議價(jià)能力耐克公司五力模型—實(shí)戰(zhàn)案例公司發(fā)展過(guò)程1962年1980年2000年2002年由菲爾.耐特首創(chuàng)占據(jù)約50％某省市場(chǎng)份額占據(jù)了超過(guò)39％的美國(guó)某省市場(chǎng)占據(jù)了40.6％的美國(guó)某省市場(chǎng)A行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況這個(gè)領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的大公司在廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及銷售網(wǎng)絡(luò)、出口方面都更有成本優(yōu)勢(shì)。更重要的是，品牌個(gè)性與消費(fèi)者忠誠(chéng)度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無(wú)形的屏障。

B供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，特別是在耐克發(fā)起了外購(gòu)浪潮后，超過(guò)90％的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)供過(guò)于求的國(guó)家。C客戶的議價(jià)能力運(yùn)動(dòng)鞋的終端消費(fèi)者在意價(jià)格，同時(shí)對(duì)時(shí)尚潮流更加敏感，但是對(duì)于公司的利潤(rùn)率并沒(méi)有極為負(fù)面的影響。因?yàn)槿绻嬖诶麧?rùn)的減少，那么這將通過(guò)降低在發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)。此外，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，這阻止了購(gòu)買者將品牌同不斷轉(zhuǎn)換的品牌形象聯(lián)系起來(lái)。

D替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅因?yàn)槠渌惗疾贿m宜運(yùn)動(dòng)，所以現(xiàn)在還沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋類的完全替代產(chǎn)品E新進(jìn)入者的威脅美國(guó)某省市場(chǎng)被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)且增長(zhǎng)緩慢，因此對(duì)于新進(jìn)入者只有很小的空間。耐克、阿迪達(dá)斯和銳步，這些主要品牌搶占了超過(guò)某省市場(chǎng)份額并保持相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)五種力量進(jìn)行分析由于行業(yè)內(nèi)存在耐克、銳步、Adidas和Converse等具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的大公司，因此行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度高行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較低其它鞋類不能提供運(yùn)動(dòng)高強(qiáng)度性能，替代品威脅低亞洲供應(yīng)商規(guī)模和實(shí)力不斷增大，供方議價(jià)能力中等但正在增加購(gòu)買數(shù)量少且質(zhì)量影響較大，買方議價(jià)能力中等但偏低基于上述分析，可以認(rèn)為該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況中等，行業(yè)的利潤(rùn)水平不是很高。新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商議價(jià)能力客戶議價(jià)能力替代產(chǎn)品的威脅行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況結(jié)論耐克的價(jià)值鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)銷售市場(chǎng)營(yíng)銷耐克把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國(guó)家運(yùn)輸保證書(shū)三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)耐克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)某省市場(chǎng)策略始終反映公眾意見(jiàn)NikePlay耐克，如何維護(hù)統(tǒng)治地位？保持某省市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力

隔離機(jī)制與時(shí)俱進(jìn)持續(xù)地專注于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷與研發(fā)

通過(guò)提供豐厚的薪酬來(lái)留住它的骨干員工，以此來(lái)保護(hù)公司的人力資本消費(fèi)者期望值很高，再加上它雄厚的財(cái)力和能力。須避免平庸保持創(chuàng)新PEST分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)環(huán)境分析某省市場(chǎng)環(huán)境的概括描述。政治P經(jīng)濟(jì)E社會(huì)S技術(shù)T環(huán)境E法律L重要的是評(píng)估環(huán)境變化可能給產(chǎn)品線帶來(lái)的影響分析過(guò)程中只需要考慮那些對(duì)業(yè)務(wù)真正有意義的事件在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過(guò)影響？未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來(lái)影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性PESTEL法在結(jié)論中記下本分析突出強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)通過(guò)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性環(huán)境分析結(jié)論基于上述分析，下面這些因素對(duì)我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響：A..B.C.D.E.……基于以上分析，存在這樣的機(jī)會(huì)：（一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位上的積極轉(zhuǎn)變）O1：O2：O3:……威脅：(一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響）T1:T2:T3:……初步的機(jī)會(huì)和威脅分析：影響因素列表：分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析–波特5力模型（新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)必備）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的某省市場(chǎng)行為某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略供應(yīng)商潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者替代品購(gòu)買者新的競(jìng)爭(zhēng)參與者帶來(lái)的威脅替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來(lái)的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括渠道現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是分析的主要對(duì)象分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)對(duì)于具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮如下問(wèn)題：誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的規(guī)模/某省市場(chǎng)份額？他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋担克麄兊哪繕?biāo)是什么？客戶為什么從他們哪里購(gòu)買/不購(gòu)買？他們?cè)谀哪呈∈袌?chǎng)里有優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)？他們的活動(dòng)將如何影響我們的戰(zhàn)略？如何從他們手某省市場(chǎng)份額？誰(shuí)是最容的目標(biāo)對(duì)手？他們對(duì)我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？激烈的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使利潤(rùn)下降。至少考慮：領(lǐng)某省市場(chǎng)份額：第一名占據(jù)某省市場(chǎng)份額->競(jìng)爭(zhēng)很激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量：僅有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占某省市場(chǎng)->競(jìng)爭(zhēng)很激烈。差異化程度：產(chǎn)品差異不大->競(jìng)爭(zhēng)激烈可選產(chǎn)品：選擇范圍廣->競(jìng)爭(zhēng)激烈;新技術(shù)推出迅速->競(jìng)爭(zhēng)激烈。某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的某省市場(chǎng)行為某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)專門(mén)出具競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告，并且定期更新重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出具專門(mén)報(bào)告某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的某省市場(chǎng)行為某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略評(píng)估要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5使命愿景目標(biāo)產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤(rùn)模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度）其它因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、合作可能等等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估概要表：分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)供應(yīng)商某省市場(chǎng)和供應(yīng)商報(bào)告-采購(gòu)部門(mén)）供應(yīng)商對(duì)關(guān)鍵資源的控制：控制力強(qiáng)->壓力大客戶某省市場(chǎng)分析部分獲得）價(jià)格敏感性：客戶對(duì)價(jià)格敏感->客戶的壓力高（降價(jià)，利潤(rùn)低）客戶數(shù)量：僅有少數(shù)潛在客戶->客戶的壓力高考慮潛在客戶。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（較高的進(jìn)入威脅->潛在利潤(rùn)減少）哪些廠家可能進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)力如何？市場(chǎng)參與者的利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高，則進(jìn)入威脅大。啟動(dòng)資金：?jiǎn)?dòng)資金低，則威脅大。渠道某省市場(chǎng)進(jìn)入：渠道多，進(jìn)入容易，則威脅大標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證：如果標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證要求低，則威脅大。替代產(chǎn)品將來(lái)是否有替代品出現(xiàn)。估計(jì)什么時(shí)候出現(xiàn)？替代品出現(xiàn)可能性大，則競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)可能出現(xiàn)的替代品進(jìn)行分析。某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的某省市場(chǎng)行為某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略公司自身分析分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)對(duì)公司自身的分析某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求對(duì)公司自身的分析我們的目標(biāo)和目的某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略基本問(wèn)題：a.未來(lái)3年的目標(biāo)b.概要的財(cái)務(wù)狀況c.產(chǎn)品生命周期概況（何時(shí)終止）d.波士頓矩陣（或者SPAN矩陣）2.關(guān)鍵問(wèn)題：a.我們有哪些細(xì)分業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包）？

b.某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)份額是什么？c.客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品？（優(yōu)勢(shì)）d.客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品？（劣勢(shì)）e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶？

f.我們已經(jīng)做了什么幫助我們贏得了客戶？g.限制我們發(fā)展的因素有哪些？

h.預(yù)見(jiàn)未來(lái)要對(duì)什么產(chǎn)品和技術(shù)做投資？

j.如何才能加強(qiáng)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式？目前產(chǎn)品線的分析分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)對(duì)公司自身的分析某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求對(duì)公司自身的分析我們的目標(biāo)和目的某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略目前產(chǎn)品包的分析評(píng)估要素業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包）1業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包）2業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包）3業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包）4業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包）5目標(biāo)產(chǎn)品種類（賣什么）銷售渠道客戶類型利潤(rùn)模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度）其它因素（成本優(yōu)勢(shì)、目前遇到的困難等等）分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)對(duì)公司自身的分析某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求對(duì)公司自身的分析我們的目標(biāo)和目的某省市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略對(duì)自身業(yè)務(wù)的總結(jié)概括對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種分析報(bào)告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品/技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問(wèn)題的回答A..B.C.D.E.……主要附件：“產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品分析報(bào)告”（含波士頓矩陣，BCG分析）“產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃”——一般由產(chǎn)品線或財(cái)務(wù)部門(mén)提供，包括已經(jīng)規(guī)劃和正在開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品和技術(shù)。其它附件：“生產(chǎn)狀況分析報(bào)告”“技術(shù)現(xiàn)狀分析報(bào)告”……等——由各個(gè)職能部門(mén)提供的報(bào)告。市場(chǎng)分析分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)市場(chǎng)分析的主要問(wèn)題市場(chǎng)容量（總規(guī)模）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（及趨勢(shì)）特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求概況購(gòu)買者的行為中間渠道價(jià)值網(wǎng)某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求市場(chǎng)分析某省市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)及趨勢(shì)特征及趨勢(shì)特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求購(gòu)買者的行為中間渠道價(jià)值網(wǎng)問(wèn)題對(duì)問(wèn)題的回答市場(chǎng)（M）：某省市場(chǎng)正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會(huì)影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？

某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/其它）？M1:M2:客戶（C）：C1.欲望和需求–客戶購(gòu)買的原因（他們購(gòu)買什么）？

C2.需要什么樣的產(chǎn)品/產(chǎn)品包來(lái)贏得客戶？

C3.促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功要素（CSF）是什么？

C4.他們?yōu)槭裁磿?huì)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買？C5.他們?yōu)槭裁床粫?huì)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)（P）：P1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？P2.哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？P1:P2:分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)市場(chǎng)分析的其他問(wèn)題有多少種類的客戶，按照國(guó)家/區(qū)域劃分？按照行業(yè)劃分？按照客戶購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)劃分？哪些客戶是現(xiàn)有的/新的/潛在的/丟失的？客戶目前存在的問(wèn)題？客戶的需求？客戶的新需求？客戶其它想法?客戶自己的業(yè)務(wù)發(fā)展?客戶的采購(gòu)決策方式？客戶對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度？在我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)的所有要素中，客戶最關(guān)注什么（質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)/品牌/交貨期/付款方式……）?某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求市場(chǎng)分析某省市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)及趨勢(shì)特征及趨勢(shì)特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求購(gòu)買者的行為中間渠道價(jià)值網(wǎng)附件：“下游行業(yè)/客戶分析報(bào)告”“重點(diǎn)客戶分析報(bào)告”“市場(chǎng)某省市場(chǎng)機(jī)會(huì)和SPAN（戰(zhàn)略定位分析）分析工作表”……$APPEALS分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)市場(chǎng)分析的重要工具——$APPEALS$ 價(jià)格（Price）A 可獲得性（Availability）P 包裝（Packaging）P 性能（Performance）E （Ease-of-use）A 保證（Assurances）L 生命周期成本（Lifecyclecosts）S 社會(huì)接受程度（Socialacceptance）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求市場(chǎng)分析某省市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)及趨勢(shì)特征及趨勢(shì)特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求購(gòu)買者的行為中間渠道價(jià)值網(wǎng)SWOT優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析（SW分析）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等方面達(dá)到較高水平）劣勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等比對(duì)手差，并會(huì)給對(duì)手創(chuàng)造可乘之機(jī)）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格成本渠道/銷售網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)人員素質(zhì)管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務(wù)其它……在市場(chǎng)評(píng)估過(guò)程中的任何時(shí)間都可以對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行識(shí)別，而且這一步應(yīng)該擴(kuò)充先前在環(huán)境分析中收集到的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)信息。分析要素某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)先解決優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析–引入重要性和優(yōu)劣度某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求機(jī)會(huì)/威脅發(fā)生的可能性高低對(duì)業(yè)務(wù)的影響度高低重要事件或趨勢(shì)發(fā)生的可能性高低對(duì)業(yè)務(wù)的影響度高低列出重要的趨勢(shì)或事件，填入以上分析表格。有的事件/趨勢(shì)，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)、威脅分析（O&T分析）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求企業(yè)條件企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）

（列出優(yōu)勢(shì)）

劣勢(shì)（W）

（列出弱點(diǎn)）

機(jī)會(huì)（O）

（列出機(jī)會(huì)）

（SO戰(zhàn)略）（利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)）（WO戰(zhàn)略）（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）

威脅（T）

（列出威脅）

（ST戰(zhàn)略）（利用優(yōu)勢(shì)，避免或減少威脅）（WT戰(zhàn)略）（克服劣勢(shì)，將威脅最小化）綜合SWOT分析SWOT要素的定義S優(yōu)勢(shì)一個(gè)組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等，該組織已經(jīng)在這些方面達(dá)到了較高的水平W劣勢(shì)一個(gè)組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，并最終給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵創(chuàng)造了可乘之機(jī)O機(jī)會(huì)一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響T威脅一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響）SWOTWorkshop的邏輯過(guò)程分析外部分析機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)基礎(chǔ)分析要素提煉要素評(píng)估可能性影響度策略制定SWSOTWTO示例：2001年IBM公司

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)示例：XX照明公司2008年環(huán)境分析報(bào)告點(diǎn)擊查看>>機(jī)會(huì)威脅的確定對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生積極影響對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生消極影響如果做出響應(yīng)如果不做出響應(yīng)機(jī)會(huì)威脅“天災(zāi)”“福利”SWOTSWOT要素提煉PESTEL潛在進(jìn)入者替代品上游供應(yīng)商下游購(gòu)買者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析宏觀分析TWSOTWSOSTEP1：提取SWOT要素SWOT每條要素的撰寫(xiě)格式要素撰寫(xiě)sampleStep2-1：機(jī)會(huì)威脅要素評(píng)估畫(huà)布高中低高中低影響度可能性Step2-2：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

要素評(píng)估

畫(huà)布高中低高中低對(duì)客戶重要性優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的強(qiáng)度STEP3：SWOT策略矩陣畫(huà)布

外部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）（SO戰(zhàn)略）

（WO戰(zhàn)略）威脅（T）

（ST戰(zhàn)略）（WT戰(zhàn)略）

SAMPLE：K公司視頻會(huì)議產(chǎn)品線的SWOT分析

企業(yè)因素企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）S1：研究能力強(qiáng)，反應(yīng)快

S2：完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)S3：語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像方面的關(guān)鍵技術(shù)S4：穩(wěn)健的資本結(jié)構(gòu)劣勢(shì)（W）W1：品牌影響力不足W2：質(zhì)量控制能力不強(qiáng)，產(chǎn)品穩(wěn)定性不高W3：成本控制能力不強(qiáng)W4:產(chǎn)品管理比較薄弱機(jī)會(huì)（O）O1：企業(yè)級(jí)視某省市場(chǎng)興起

O2：新技術(shù)發(fā)展快O3：運(yùn)營(yíng)商需要新業(yè)務(wù)增加收入

SO戰(zhàn)略1、擴(kuò)展企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的寬度和深度（S1-S4、O1、O2）2、開(kāi)發(fā)適合運(yùn)營(yíng)商的解決方案（S1-S4、O3）3、研發(fā)圖像方面的核心技術(shù)（S1、S3、S4、O2）WO戰(zhàn)略1、啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略（W1、O1、O3)2、啟動(dòng)質(zhì)量控制、成本控制專題改進(jìn)計(jì)劃（W2、W3、O1）3、建立產(chǎn)品管理體系（W4、O1、

O3）

威脅（T）T1：競(jìng)爭(zhēng)更激烈，價(jià)格下滑

T2：軟視頻等替代技術(shù)T3：專利技術(shù)保護(hù)ST戰(zhàn)略1、加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和快速反應(yīng)機(jī)制（S1、S3、T1）2、跟蹤替代技術(shù)（S1、T2）3、加強(qiáng)自主研發(fā)，制定專利策略和計(jì)劃（S1、S3、T3）

WT戰(zhàn)略1、提升穩(wěn)定性，通過(guò)設(shè)計(jì)和采購(gòu)降成本（W2-W3、T1）2、避開(kāi)不擅長(zhǎng)領(lǐng)域（W1-W4、

T1、T2）策略撰寫(xiě)SAMPLE:對(duì)應(yīng)要素：戰(zhàn)略舉措：市場(chǎng)地圖某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求市場(chǎng)地圖的定義市場(chǎng)地圖某省市場(chǎng)動(dòng)力，和制造商與最終用戶間的價(jià)值鏈，并某省市場(chǎng)上所發(fā)現(xiàn)的各種購(gòu)買機(jī)制，也包括了與分銷渠道和影響者有關(guān)的部分。市場(chǎng)地圖的用途某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確某省市場(chǎng)地圖的要素市場(chǎng)中的客戶購(gòu)買什么？（有什么樣的產(chǎn)品提供）通過(guò)什么渠道購(gòu)買？（分銷商、DRTV、網(wǎng)絡(luò)等等）誰(shuí)購(gòu)買？誰(shuí)做出購(gòu)買決定？（客戶是誰(shuí)？最終的消費(fèi)者）確某省市場(chǎng)地圖的要素市場(chǎng)中的客戶購(gòu)買什么？（有什么樣的產(chǎn)品提供）通過(guò)什么渠道購(gòu)買？（分銷商、DRTV、網(wǎng)絡(luò)等等）誰(shuí)購(gòu)買？誰(shuí)做出購(gòu)買決定？（客戶是誰(shuí)？最終的消費(fèi)者）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求購(gòu)買什么？(What)通過(guò)什么渠道購(gòu)買？(Channel)誰(shuí)購(gòu)買？誰(shuí)做出購(gòu)買決定?（WhoDecide）備注W1.W2.W3.W4.……CH1.CH2.CH3.CH4.……WD1.WD2.WD3.WD4.……在已經(jīng)某省市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行分別進(jìn)行窮舉、歸納，做到“完全窮盡、相互獨(dú)立”。注意三個(gè)列表的同一個(gè)序號(hào)項(xiàng)目沒(méi)有對(duì)應(yīng)關(guān)系。充分考慮不同于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道、渠道伙伴和關(guān)鍵客戶。（三個(gè)對(duì)手，最好是標(biāo)桿企業(yè)）樣例（注意：每條線應(yīng)該標(biāo)出價(jià)值）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈能否復(fù)制？(拓展機(jī)會(huì))能否有其他途徑到達(dá)消費(fèi)者？(拓展渠道)不同的價(jià)值鏈能某省市場(chǎng)細(xì)分？……市場(chǎng)某省市場(chǎng)地圖Products/OfferingsofMajorVendorsWhatdotheybuy?Viawhatpathdotheybuy?客戶購(gòu)買什么？（在本產(chǎn)品線定義的行業(yè)中的廠家提供的產(chǎn)品包）A.B.C.D.E.F.G.H.客戶通過(guò)什么途徑購(gòu)買？A.B.C.D.E.F.G.H.有哪些客戶，誰(shuí)負(fù)責(zé)采購(gòu)？（考慮企業(yè)的規(guī)模和功能部門(mén)）A.B.C.D.E.F.G.H.某省市場(chǎng)地圖時(shí)的要點(diǎn)：從目前的某省市場(chǎng)情況出發(fā)。（只是出發(fā)點(diǎn)！）考慮未來(lái)發(fā)展，包括產(chǎn)品包、渠道、客戶群。充分考慮不同于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道、渠道伙伴和關(guān)鍵客戶。（三個(gè)對(duì)手，最好是標(biāo)桿企業(yè)）市場(chǎng)地圖某省市場(chǎng)細(xì)分;業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(客戶選擇、利潤(rùn)模式、控制點(diǎn)、范圍、組織設(shè)計(jì))。市場(chǎng)地圖的繪制規(guī)則窮盡三個(gè)問(wèn)題的答案，不僅要考慮自身情況，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況重點(diǎn)考慮最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況過(guò)去的情況現(xiàn)在的情況未來(lái)的情況在“誰(shuí)購(gòu)買（哪些客戶，誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買）”欄目列出所有客戶類型把參與決策的角色列舉出來(lái)，尤其對(duì)B2B業(yè)務(wù)建議用專門(mén)頁(yè)面討論企業(yè)客戶的決策機(jī)制未來(lái)在每條線某省市場(chǎng)容量標(biāo)注出來(lái)某省市場(chǎng)地圖（IBM的軟件和硬件產(chǎn)品，示例1）Sample某省市場(chǎng)地圖（數(shù)據(jù)通信－路由交換，示例）Sample互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道示例1：某IT某省市場(chǎng)地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（評(píng)估）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略、商業(yè)/業(yè)務(wù)模式）某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)客戶的重要性市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素發(fā)生的可能性對(duì)業(yè)務(wù)的影響業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)境傳統(tǒng)的新興的客戶優(yōu)先考慮事項(xiàng)已確定的潛在的未來(lái)的客戶選擇和價(jià)值（定位）：我們可以為哪些客戶真正增加價(jià)值并獲得利潤(rùn)？我們不愿服務(wù)于哪些客戶？舉例：客戶選擇：大中小公司早期和晚期采用者器件供應(yīng)商和裝配商采購(gòu)部、業(yè)務(wù)部主管/工程部?jī)r(jià)值（定位）購(gòu)買方便提供全方位服務(wù)降低客戶成本備選供應(yīng)商短的交貨期某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容要素業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容要素某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求價(jià)值獲取/利潤(rùn)模型：如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取其中一部分作為我們的利潤(rùn)？采用哪種利潤(rùn)模型？（參考22種利潤(rùn)模型）舉例：耗材銷售后續(xù)服務(wù)特/不斷推出新版本……業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略、商業(yè)/業(yè)務(wù)模式）分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容要素某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求差異化優(yōu)勢(shì)/戰(zhàn)略控制：客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供的價(jià)值有何不同？我們的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？如何保證我們持續(xù)不斷地獲取利潤(rùn)？舉例：標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值網(wǎng)控制稀有資源控制專利/技術(shù)客戶關(guān)系成本地位……分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容要素某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求（經(jīng)營(yíng)/業(yè)務(wù)）范圍：我們提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)和方案？哪些活動(dòng)自己做？哪些通過(guò)合作完成？舉例：設(shè)計(jì)服務(wù)研發(fā)生產(chǎn)銷售提供服務(wù)提供OEM……分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容要素某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求組織架構(gòu)：績(jī)效評(píng)估組織結(jié)構(gòu)文化高素質(zhì)人才……分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中至少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤(rùn)流有多種戰(zhàn)略控制點(diǎn)：品牌專利領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)20%的成本優(yōu)勢(shì)分銷控制供應(yīng)控制擁有客戶信息流獨(dú)特的組織文化價(jià)值鏈控制每個(gè)好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)至少要有一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)。最好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)有兩個(gè)或更多：In鏈控制和品牌可口可樂(lè)：品牌、低成本的的物流系統(tǒng)、價(jià)值鏈管理、全球絕對(duì)支配地位（可口可樂(lè)某省市場(chǎng)份額是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3-5倍）GE（通用電氣）：低成本的地位、并憑借全套的服務(wù)和解決方案包擁有了良好的客戶關(guān)系。某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)戰(zhàn)略控制指數(shù)及舉例某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)樣例某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求分階段學(xué)習(xí)–SETP1:某省市場(chǎng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)表某省市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析產(chǎn)品線戰(zhàn)略&計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合優(yōu)化管理、執(zhí)行與評(píng)估市場(chǎng)和

客戶需求市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟某省市場(chǎng)細(xì)分誰(shuí)購(gòu)買？2.購(gòu)買什么？3.誰(shuí)購(gòu)買什么？4.他們?yōu)槭裁促?gòu)買？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗(yàn)證細(xì)分的可行性7.審視細(xì)分的框架1.某省市場(chǎng)更明確的定義測(cè)試細(xì)分的價(jià)值/可行性第1步：審視細(xì)分框架：某著名企某省市場(chǎng)細(xì)分第2步：誰(shuí)在某省市場(chǎng)中購(gòu)買？市場(chǎng)地某省市場(chǎng)評(píng)估”一步的主要輸出。它明確某省市場(chǎng)里進(jìn)行的交易，并描述了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，目前你所處的位置。市場(chǎng)地某省市場(chǎng)細(xì)分”的關(guān)鍵輸入和起點(diǎn)。NCStartServices(IGS)DominoMerchantTorontoNCStart+SmoothStartNC-CSPNTSmerceTransactionServerMS-SSENCSpecialistDirectSalesCEOMISDeptt.InternetmitteeProcurement/PurchasingMarketingandSalesDepartmentCustomerServiceandSupportISUT&MBP(Besteam)NC-CSPSpecialistLotusBPCSPMSSolutionProvidersMS-SIsMicrosoftDirectSalesMSConsultingServices主要供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包客戶購(gòu)買什么？他們通過(guò)什么途徑購(gòu)買？誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買？（企業(yè)規(guī)模和功能部門(mén)）第2步：誰(shuí)購(gòu)買-以迪斯尼為例誰(shuí)購(gòu)買？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）A.12歲以下的小孩B.12-16歲之間的少年C.16-25歲之間的青年人D.25-40歲之間的成年人E.40-55歲之間的中年人（Woo屬于這一類人）F.55歲以上的退休人員G.家庭H.第3步：購(gòu)買了什么-以迪斯尼為例1.電影現(xiàn)金/信用卡每月多次電影院高可重復(fù)/便宜2.錄像/DVD""每周一次零售店或郵購(gòu)3.商品·""禮物/節(jié)假日零售店或主題公園高有/高利潤(rùn)4.主題公園""一年一次旅行社或直銷中固定成本高/創(chuàng)建品牌5.游船""每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利潤(rùn)率6.休假旅行團(tuán)""一年一次旅行社高迪斯尼旅館/利潤(rùn)好7.有線電視""每月一次預(yù)定有線電視節(jié)目高可重復(fù)/低成本，有8.食物""日常食品雜貨店低有競(jìng)爭(zhēng)9.化妝品""每月一次零售10.雜志""書(shū)店IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability每月一次高可重復(fù)/便宜低有競(jìng)爭(zhēng)低低利潤(rùn)率購(gòu)買了什么？用什么購(gòu)買？什么時(shí)候？購(gòu)買的場(chǎng)合在哪里？渠道購(gòu)買潛力（高、中、低）第4步：誰(shuí)購(gòu)買什么-以迪斯尼為例誰(shuí)購(gòu)買購(gòu)買什么？關(guān)鍵的差異性特征（KDFs）銷售機(jī)會(huì)推理A.12歲以下的小孩電影Film高質(zhì)量、有趣、品牌引起轟動(dòng)$50-300MB.12歲以下的小孩錄像/DVD品牌$20-40MC.十幾歲的青少年電影/錄像/DVD品牌/時(shí)尚$40-80MD.十幾歲的青少年主題公園很好的約會(huì)地點(diǎn)$200ME.家庭主題公園品牌/價(jià)值$2BF.家庭游船品牌/價(jià)值$600MG.家庭有線電視質(zhì)量/品牌$400MH.家庭食物價(jià)格/方便$100M第5步：他們?yōu)槭裁促?gòu)買-以迪斯尼為例23456789市場(chǎng)細(xì)分示例：為什么購(gòu)買它誰(shuí)購(gòu)買什么客戶追求的關(guān)鍵利益112歲以下的小孩電影/DVD/錄像十幾歲的青少年電影/DVD/錄像十幾歲的青少年主題公園家庭主題公園游船度假家庭食物安全價(jià)格好性能質(zhì)量/有趣第6步：最終選定初步某省市場(chǎng)“初步某省市場(chǎng)”描述選擇的理由A.B.C.D.E.F.G.H.說(shuō)明：越處于產(chǎn)品和技術(shù)生命周期后期的產(chǎn)品某省市場(chǎng)的數(shù)量越多某省市場(chǎng)的命名建議：定語(yǔ)＋主語(yǔ)＋狀語(yǔ)＋謂語(yǔ)＋定語(yǔ)＋賓語(yǔ)，比如：12歲以下的小孩在電影院看卡通電影/DVD要考慮跨產(chǎn)品線某省市場(chǎng)，比如廚房家電行業(yè)的煙灶消套餐SPAN戰(zhàn)略地位分析SPAN工具介紹獲取技能增長(zhǎng)/投資某省市場(chǎng)行動(dòng)避免/退出戰(zhàn)略地位分析低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位獲取技能低高收獲/重新細(xì)分某省市某省市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位因素描述公司與業(yè)界最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶$APPEALS上的對(duì)比某省市場(chǎng)中，相對(duì)與業(yè)界最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司產(chǎn)品包滿足客戶欲望與需要的能力競(jìng)爭(zhēng)地位低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力獲得技能低高某省市場(chǎng)吸引力因素名稱描述某省市場(chǎng)空間某省市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)規(guī)模某省市場(chǎng)增長(zhǎng)率某省市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)增長(zhǎng)率獲利潛力子要素1：直接/間接競(jìng)爭(zhēng)子要素2：進(jìn)入威脅子要素3：客戶/供應(yīng)商壓力戰(zhàn)略價(jià)值參與某省市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值市場(chǎng)吸引力要素評(píng)分表（示例）某著名企業(yè)運(yùn)營(yíng)商－系統(tǒng)－高清、政府－系統(tǒng)—高清、可靠\安全軍隊(duì)－系統(tǒng)－高清、軍隊(duì)－系統(tǒng)－可靠\安全、代理商－系統(tǒng)－價(jià)格特大型企業(yè)集團(tuán)－系統(tǒng)－可靠/安全、價(jià)格某省市場(chǎng)吸引力要素名稱要素描述要素權(quán)重價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)市場(chǎng)空間某省市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)空間30％535513市場(chǎng)增長(zhǎng)率某省市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)增長(zhǎng)率20％355335獲利潛力子要素1:直接/間接竟?fàn)幾右?:進(jìn)入威脅子要素3:客戶/供應(yīng)商壓力

15％

10％

10％355335355355531351戰(zhàn)略價(jià)值參與某省市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值15％535533某省市場(chǎng)吸引力得分4.33.34.74.32.83.3某省市場(chǎng)名稱競(jìng)爭(zhēng)地位要素價(jià)值評(píng)分表（示例）$APPEALS因素權(quán)重本公司H公司Z公司P公司評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估說(shuō)明評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估說(shuō)明評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估說(shuō)明評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估說(shuō)明價(jià)格0.15331可獲得性0.13551包裝0.13335性能0.335330.153333保證0.11533生命周期成本0.053533社會(huì)接受程度0.13515小計(jì)3.04.33.03.0某省市場(chǎng)：XXXX（$APPEALS要素需要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)）。SPAN輸出（樣例）FAN財(cái)務(wù)分析FAN將財(cái)務(wù)情況進(jìn)行量化財(cái)務(wù)分析（FAN）低高投資回報(bào)率％累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率財(cái)務(wù)分析（FAN）將某省市場(chǎng)預(yù)期的回報(bào)率與累計(jì)收入進(jìn)行比較：

-投資回報(bào)率（％某省市場(chǎng)的投資回報(bào)率是按照在某某省市場(chǎng)未來(lái)(如5年）的稅前收入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。

-某某省市場(chǎng)的累計(jì)收入反映的是由于公司在某某省市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而獲得的凈營(yíng)運(yùn)資金。在所有其它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說(shuō)明：

-某省市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)。

-基于各產(chǎn)品包收入的某省市場(chǎng)預(yù)期收入，即PTI

稅前收入。示例：如何對(duì)每某省市場(chǎng)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析SPAN和FAN組合使用戰(zhàn)略地位分析（SPAN）低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能低高財(cái)務(wù)分析（FAN）低高投資回報(bào)率（%）累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率SPAN和FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明某省市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架SPAN回答：某省市場(chǎng)的吸引力有多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？FAN

回答：我是否在所服務(wù)某省市場(chǎng)賺錢？回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？SPAN和FAN結(jié)合表明了某省市場(chǎng)的財(cái)務(wù)情況，以及在哪里產(chǎn)生價(jià)值、應(yīng)該在哪里產(chǎn)生價(jià)值（舉例）SPAN與FAN分析結(jié)果，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)業(yè)務(wù)目標(biāo)所選擇某省市場(chǎng)戰(zhàn)略方向所需投資財(cái)務(wù)定位戰(zhàn)略地位競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)份額目標(biāo)在廣告與客戶履行方面投資200萬(wàn)美金稅前凈收益下降3%改進(jìn)業(yè)界最佳20%到to40%擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬(wàn)美金通過(guò)銷量實(shí)現(xiàn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)10%到30%提供應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)性，改進(jìn)10萬(wàn)美金收支平衡改進(jìn)改進(jìn)20%到25%退出低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能低高財(cái)務(wù)分析（FAN）低高投資回報(bào)（%）累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率某省市場(chǎng)份額KSF/CSF關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功因素的4個(gè)主要來(lái)源個(gè)別產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)：不同產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)業(yè)本身特質(zhì)及結(jié)構(gòu)不同，而有不同的關(guān)鍵成功因素，此因素是決定于產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)特性，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每一公司都必須注意這些因素。競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)業(yè)中的地位及地理位置：企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位是由過(guò)去的歷史與現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略所決定，在產(chǎn)業(yè)中每一公司因其競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，而關(guān)鍵成功因素也會(huì)有所不同，對(duì)于由一或二家大公司主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)廠商的行動(dòng)常為產(chǎn)業(yè)內(nèi)小公司帶來(lái)重大的問(wèn)題，所以對(duì)小公司而言，大公司競(jìng)爭(zhēng)者的策略，可能就是其生存的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成功因素。環(huán)境因素：企業(yè)因外在因素(總體環(huán)境)的變動(dòng)，都會(huì)影響每個(gè)公司的關(guān)鍵成功因素某省市場(chǎng)需求波動(dòng)大時(shí)，存貨控制可能就會(huì)被高階主管視為關(guān)鍵成功因素之一。暫時(shí)因素：大部份是由組織內(nèi)特殊的理由而來(lái)，這些是在某一特定時(shí)期對(duì)組織的成功產(chǎn)生重大影響的活動(dòng)領(lǐng)域。關(guān)鍵成功因素的8種確認(rèn)方法環(huán)境分析法（Environmentalanalysis）：

包括將要影響或正在影響產(chǎn)業(yè)或企業(yè)績(jī)效的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等外在環(huán)境的力量，換句話說(shuō)，即重視外在環(huán)境的未來(lái)變化，比公司或產(chǎn)業(yè)的總體變化來(lái)得重要，惟實(shí)際應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)或公司上會(huì)產(chǎn)生困難。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：

應(yīng)用Porter所提出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析架構(gòu)，作為此項(xiàng)分析的基礎(chǔ)。此架構(gòu)由五個(gè)要素構(gòu)成。每一個(gè)要素和要素間關(guān)系的評(píng)估可提供分析者客觀的數(shù)據(jù)，以確認(rèn)及檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是此架構(gòu)提供一個(gè)很完整的分類，另一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)就是以圖形的方式找出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素及其間的主要關(guān)系。產(chǎn)業(yè)/企業(yè)專家法：

向產(chǎn)業(yè)專家、企業(yè)專家或具有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的專家請(qǐng)教，除可獲得專家累積的智慧外，還可獲得客觀數(shù)據(jù)中無(wú)法獲得的信息，惟因缺乏客觀的數(shù)據(jù)導(dǎo)致實(shí)證或驗(yàn)證上的困難。競(jìng)爭(zhēng)分析法petitiveAnalysis）：

分析公司在產(chǎn)業(yè)中應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)，以了解公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)，研究焦點(diǎn)的集中可以提供更詳細(xì)的資料，且深度的分析能夠有更好的驗(yàn)證性，但其發(fā)展受到特定的限制。關(guān)鍵成功因素的8種確認(rèn)方法（續(xù)）產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商分析法：

經(jīng)由該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商的行為模式，可當(dāng)作產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素重要的信息來(lái)源。因此對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)廠商進(jìn)行分析，有助于確認(rèn)關(guān)鍵成功因素，惟對(duì)于其成功的解釋仍會(huì)受到限制。企業(yè)本體分析法：

此項(xiàng)技術(shù)乃針對(duì)特定企業(yè)，對(duì)某些構(gòu)面進(jìn)行分析，如優(yōu)劣勢(shì)評(píng)、資源組合、優(yōu)勢(shì)稽核及策略能力評(píng)估等。由于透過(guò)各功能的掃瞄，確實(shí)有助于關(guān)鍵成功因素的發(fā)展，但實(shí)在耗費(fèi)時(shí)間且數(shù)據(jù)相當(dāng)有限。突發(fā)因素分析法：

此項(xiàng)技術(shù)亦是針對(duì)特定企業(yè)，透過(guò)對(duì)企業(yè)相當(dāng)熟悉的專家協(xié)助。雖然較主觀，卻常能揭露一些其它傳統(tǒng)客觀技術(shù)無(wú)法查覺(jué)到的關(guān)鍵成功因素，且不受功能別的限制，甚至可以獲得一些短期的關(guān)鍵成功因素，惟難以驗(yàn)證這些短期的關(guān)鍵成功因素。市場(chǎng)策略對(duì)獲利影響的分析法（PIMSResults）：

針對(duì)特定企業(yè)，以PIMS（ProfitImpactofMarketStrategy）研究報(bào)告的結(jié)果進(jìn)行分析。此技術(shù)的主要優(yōu)點(diǎn)為其實(shí)驗(yàn)性基礎(chǔ)，而缺點(diǎn)在于“一般性的本質(zhì)”，即無(wú)法指出這些數(shù)據(jù)是否可直接應(yīng)用于某一公司或某一產(chǎn)業(yè)，也無(wú)法得知這些因素的相對(duì)重要性。關(guān)鍵成功因素法的步驟關(guān)鍵成功因素法主要包含以下幾個(gè)步驟：（一個(gè)完整的KSF分析方法主要有五個(gè)步驟：1、公司定位；2、識(shí)別KSF；3、收集KSF情報(bào)；4、比較評(píng)估KSF；5、制定行動(dòng)計(jì)劃。）1.確定企業(yè)或MIS的戰(zhàn)略目標(biāo)；2.識(shí)別所有的成功因素：主要是分析影響戰(zhàn)略目標(biāo)的各種因素和影響這些因素的子因素；3.確定關(guān)鍵成功因素。不同行業(yè)的關(guān)鍵成功因素各不相同。即使是同一個(gè)行業(yè)的組織，由于各自所處的外部環(huán)境的差異和條件的不同，其關(guān)鍵成功因素也不盡相同；4.明確各關(guān)鍵成功因素的性能指標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵成功因素法的優(yōu)點(diǎn)是能夠使所開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能夠較快地取得收益。應(yīng)用關(guān)鍵成功因素法需要注意的是，當(dāng)關(guān)鍵成功因素解決后，又會(huì)出現(xiàn)新的關(guān)鍵成功因素，就必須再重新開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。ANSOFF矩陣ANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補(bǔ)差距的框架某省市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)安索夫矩陣新市場(chǎng)某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)較緩慢的風(fēng)險(xiǎn)較大營(yíng)銷行動(dòng)上的投資戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風(fēng)險(xiǎn)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法根據(jù)安索夫矩陣得出的潛在某省市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期/技術(shù)生命周期產(chǎn)品（品類）生命周期模型導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退終止技術(shù)生命周期模型創(chuàng)新者或“技術(shù)狂”早期采用者或“夢(mèng)想家”早期采用多數(shù)型或“實(shí)用主義者”晚期采用多數(shù)型或“保守派”落后者引入成長(zhǎng)市場(chǎng)波動(dòng)成熟衰退概念來(lái)自：GeoffreyA.Moore裂谷1/31/61/31/6技術(shù)生命周期的圖示某省市場(chǎng)生命周期結(jié)束保齡球道龍卷風(fēng)主要街道某省市場(chǎng)裂谷某省市場(chǎng)技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個(gè)使用新模式的人。裂谷某省市場(chǎng)的購(gòu)買興趣很低某省市場(chǎng)對(duì)可獲得方案的不成熟性感到不滿意。保齡球道某省市場(chǎng)形成之前，受強(qiáng)烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門(mén)制作整套產(chǎn)品的意愿的某省市場(chǎng)進(jìn)入了得到小批專業(yè)客戶采用的時(shí)期。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的最大化。龍卷風(fēng)某省市場(chǎng)大量采用。這時(shí)某省市場(chǎng)向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方式某省市場(chǎng)份額的最大化。主要街道某省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之后，某省市場(chǎng)架構(gòu)已經(jīng)搭建起來(lái)，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛力。采用基于價(jià)值的定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的最大化。生命周期結(jié)束又有新的模某省市場(chǎng)PDC組合決策標(biāo)準(zhǔn)組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）提供一種統(tǒng)一的方法，評(píng)估所有的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：制定一種通用的、一致的方法，在潛在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，決策需要和進(jìn)行哪些投資/放棄投資；在公司范圍內(nèi)，確立開(kāi)發(fā)投資優(yōu)先級(jí)，與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，使公司能夠更好地執(zhí)行其戰(zhàn)略方向；提供一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估假設(shè)是：有限的資源（時(shí)間，財(cái)務(wù)，人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資優(yōu)先級(jí)方面必須進(jìn)行嚴(yán)格的決策組合路標(biāo)決策的六個(gè)步驟4.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分5.明確項(xiàng)目之間的相互依賴關(guān)系6.將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序3.將項(xiàng)目分成不同的組2.確定所有潛在的項(xiàng)目1.定義權(quán)重框架1.2.3.4.經(jīng)過(guò)權(quán)重的項(xiàng)目清單第1步：對(duì)權(quán)重框架的定義分為3個(gè)子步驟三個(gè)子步驟:確定分類模型確定一種模型,將不同的項(xiàng)目進(jìn)行分類,因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的性質(zhì)不一樣,需要對(duì)權(quán)重要素使用不同的權(quán)重方案最好能夠區(qū)分項(xiàng)目性質(zhì)的兩個(gè)方某省市場(chǎng)和產(chǎn)品成熟度定義評(píng)估的屬性和要素調(diào)查了解一個(gè)項(xiàng)目可以給公司帶來(lái)的好處及其成本,形成一套屬性和與其相關(guān)的要素,對(duì)不同的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估處理重疊的要素時(shí)一定要小心,如收益和毛利.當(dāng)定義評(píng)估要素時(shí),每個(gè)要素都應(yīng)該是獨(dú)有的.向每個(gè)要素分配權(quán)重根據(jù)對(duì)模型的分類,評(píng)估要素在不同分類中應(yīng)該使用不同的權(quán)重.例如,某省市場(chǎng)中的新產(chǎn)品,因?yàn)楫a(chǎn)品的目標(biāo)可能某省市場(chǎng)(marketpresence),應(yīng)該降低對(duì)財(cái)務(wù)要素的強(qiáng)調(diào).使用Ansoff產(chǎn)品模型使用Ansoff產(chǎn)品模型時(shí)的兩個(gè)方面是：市場(chǎng)成熟度某省市場(chǎng)或已經(jīng)某省市場(chǎng)）Ansoff產(chǎn)品模型提供了一種對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行分類的好方法第某省市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展第二組：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第三組某省市場(chǎng)第四組：多樣化新市場(chǎng)某省市場(chǎng)現(xiàn)有新產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)Ansoff產(chǎn)品模型產(chǎn)品成熟度（如新產(chǎn)品或已成熟的產(chǎn)品）2143以戰(zhàn)略定位分析（SPAN）和財(cái)務(wù)分析（FAN）的要素作為評(píng)估要素評(píng)估要素市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位財(cái)務(wù)屬性評(píng)估要素評(píng)估子要素客戶/供應(yīng)商壓力進(jìn)入的威脅直接/間接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)空間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額成本結(jié)構(gòu)稅前收益率開(kāi)發(fā)費(fèi)用戰(zhàn)略價(jià)值以戰(zhàn)略定位分析（SPAN）和財(cái)務(wù)分析（FAN）的要素作為評(píng)估要素評(píng)估要素市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位財(cái)務(wù)屬性評(píng)估要素評(píng)估子要素客戶/供應(yīng)商壓力進(jìn)入的威脅直接/間接競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)空間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額成本結(jié)構(gòu)稅前收益率開(kāi)發(fā)費(fèi)用戰(zhàn)略價(jià)值當(dāng)對(duì)評(píng)估屬性和要素進(jìn)行了定義之后，可以根據(jù)不同種類及其不同評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，給屬性和要素分配權(quán)重給屬性和要素分配權(quán)重AttributesEvaluationFactorsEvaluationSub-factorsWeightsMarketAttractivenessMarketSize30%petitiveIntensityCustomer/SupplierPressure15%Direct/Indirectpetition0%ThreatofEntry0%MarketGrowth30%StrategicValue25%100%petitivePositionMarketShare30%ProductAdvantage20%BrandAdvantage20%CostStructure30%100%FinancialDevelopmentExpenses30%IncrementalPTI70%Group1Group2Group3Group4MarketAttractiveness20%30%30%60%petitivePosition20%30%40%30%Financial60%40%30%10%100%100%100%100%基于分類模型基于定義的屬性需要作為一組進(jìn)行定義第2步：確定所有潛在的項(xiàng)目所有項(xiàng)目，包括新項(xiàng)目和現(xiàn)有項(xiàng)目，都應(yīng)該與關(guān)鍵的項(xiàng)目細(xì)節(jié)一起包括在以下模型當(dāng)中ProjectProductLineBriefProjectDescriptionDevelopmentPhaseTargetedGADateRevenuePTI%DevelopmentExpensesProject1Project2Project3Project4Project5Project6Project7Project8Project9Project10Project11Project12Project13Project14Project15Project16Project17Project18Project19Project20Project21Project22Project23Project24Project25Project26Project27Project28Project29確定所有項(xiàng)目的清單，既包括新項(xiàng)目，也包括現(xiàn)有項(xiàng)目，以及一些背景信息第3步：將項(xiàng)目分成不同的分類種類根據(jù)分類模型中定義的兩個(gè)方面，將所有項(xiàng)目分成不同組。第某省市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展第2組：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第3組某省市場(chǎng)第4組：多樣化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)Ansoff

產(chǎn)品模型GroupProjIDProjectProductLine11XX1XX2XX3XX4XX5XX6XX7XX8XX9XX10XX11XX12Optical12Optical35Optical26Optical18Optical19Optical210Optical112Optical213Optical417Optical419Optical420Optical新市場(chǎng)某省市場(chǎng)2134根據(jù)對(duì)要素的解釋，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)評(píng)估要素進(jìn)行打分。只要所有項(xiàng)目都使用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就可以使用“高－中－低”來(lái)某省市場(chǎng)吸引力的評(píng)分：第4步：根據(jù)權(quán)重對(duì)項(xiàng)目打分市場(chǎng)吸引力要素名稱要素描述分值提議的定義（示例）市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)規(guī)模高、中、低高：大于50億人民幣中：10~50億人民幣低：小于10億人民幣競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度子要素1：來(lái)自客戶/供應(yīng)商的壓力高、中、低三個(gè)子要素一起考慮。某省市場(chǎng)情況的了解，將給出一個(gè)高、中、低的定性評(píng)估。子要素2：直接/間接競(jìng)爭(zhēng)高、中、低子要素3：進(jìn)入威脅高、中、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率機(jī)會(huì)的相對(duì)增長(zhǎng)率高、中、低高：大于80%中：20~80%低：小于20%策略價(jià)值公司參與的策略價(jià)值高、中、低根據(jù)對(duì)產(chǎn)品定位的了解，將給出一個(gè)高、中、低的定性評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)地位要素名稱要素描述分值提議的定義（示例）市場(chǎng)份額某省市場(chǎng)份額高、中、低高：大于50%中：20~50%低：小于20%產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比的相對(duì)優(yōu)勢(shì)高、中、低根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解和比較，給出一個(gè)高、中、低的定性評(píng)估品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)品牌形象高、中、低根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的了解和比較，給出一個(gè)高、中、低的定性評(píng)估成本結(jié)構(gòu)公司產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)高、中、低根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)的了解和比較，給出一個(gè)高、中、低的定性評(píng)估財(cái)務(wù)要素是一個(gè)關(guān)鍵的評(píng)估要素財(cái)務(wù)要素將基于一個(gè)五年期的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)……項(xiàng)目1名稱20082009201020112012總計(jì)收入銷售和一般管理費(fèi)用（SG&A）開(kāi)發(fā)費(fèi)用稅前收益財(cái)務(wù)要素名稱要素描述分值提議的定義（示例）開(kāi)發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目的規(guī)模高、中、低高：小于1千萬(wàn)人民幣中：1~5千萬(wàn)人民幣低：大于5千萬(wàn)人民幣漸增稅前利潤(rùn)（PTI）基于投資，項(xiàng)目所帶來(lái)的額外收益高、中、低根據(jù)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中該項(xiàng)目可能達(dá)到的產(chǎn)品稅前收益，給一個(gè)高、中、低的定性評(píng)估舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目評(píng)估分級(jí)該產(chǎn)品線接下來(lái)的項(xiàng)目都是按照評(píng)估要素進(jìn)行分級(jí)的市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位財(cái)務(wù)項(xiàng)目ID市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)成長(zhǎng)價(jià)值125689101213171920XX1XX2XX3XX4XX5XX6XX7XX8XX9XX10XX11XX12LLLLHLLMHLMLHHMHMMMHHLMHLMLMHHLMLHMLMLL