2025年8月 口 C OOO第二章。8第三章。第四章。第二章。8第三章。第四章。2數(shù)據(jù)說明執(zhí)行時間和方式：2025年7月線上定量問卷整體劇綜消費人群：在平時放松休閑時，有觀看電視劇或者綜藝習(xí)慣的18~40歲用戶；整體樣本量N=5163電視劇人群：平時放松休閑時，電視劇是觀看最多的節(jié)目類型且年齡在18~40歲之間綜藝人群：平時放松休閑時，綜藝是觀看最多的節(jié)目類型且年齡在18~40歲之間的用戶；樣本量N=830執(zhí)行時間：2025年6月24日上海?電視劇用戶1組：每組6人；25-40歲；女性：男性=1:1；?綜藝用戶1組：每組6人；25-35歲；女性：男性=2:1執(zhí)行時間：2025年6月26日北京?電視劇用戶1組：每組6人；25-40歲；女性：男性=1:1；?綜藝用戶1組：每組6人；25-35歲；女性：男性=2:1第一章用戶的內(nèi)容消費行為習(xí)慣變化6.6%22.4%我變得習(xí)慣既看長視頻，又看短視頻，讓我在內(nèi)容消費的場景上更加豐富我變得習(xí)慣用短視頻快速消費內(nèi)容22.4%我開始更多的回歸用長視頻，減少短視頻時間71.0%4數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群+綜藝人群；總樣本量N=2076；數(shù)據(jù)收集時間：2024在長視頻看劇過程中，用短視頻刷電視劇相關(guān)內(nèi)容的原因在長視頻看劇過程中，用短視頻刷電視劇相關(guān)內(nèi)容的原因關(guān)注相關(guān)的新聞，追熱點“在看電視劇時，哪種描述最符合您的習(xí)慣”75.4%在長視頻（含電只通過短視頻的只在長視頻（含不固定劇這部劇相關(guān)內(nèi)容這部劇的內(nèi)容5數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇消費人群；總樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：202556.0%“在看綜藝時，哪種描述最符合您的習(xí)慣”72.7%6.0%“在看綜藝時，哪種描述最符合您的習(xí)慣”72.7%在長視頻看綜藝過程中，用短視頻刷綜藝相關(guān)內(nèi)容的原因想找更多二創(chuàng)類內(nèi)容，滿足自己對CP/節(jié)6數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（綜藝消費人群；總樣本量N=830；數(shù)據(jù)收集時間：2026用戶觀看劇綜內(nèi)容的鏈路和行為用戶觀看劇綜內(nèi)容的鏈路和行為電視劇用戶的觀看鏈路和行為洞察綜藝用戶的觀看鏈路和行為洞察本科學(xué)歷；日常喜歡看古風(fēng)、懸疑、都市愛情類電視劇種草/了解追劇觀看過程中劇集看完后種草/了解追劇觀看過程中劇集看完后關(guān)注信息追喜歡的明星其他的熱門劇，與在追同一部劇的朋友分享討論路徑隨意刷，看是否有感興趣的搜劇名，隨機看相關(guān)注信息追喜歡的明星其他的熱門劇，與在追同一部劇的朋友分享討論路徑隨意刷，看是否有感興趣的搜劇名，隨機看相關(guān)視頻，看評論->查詢更多背景信息從第一集開始追到最后，期間會刷未播集數(shù)的預(yù)告看劇情分析，花絮，演員周邊，回顧精彩片段等?劇情高光畫面?劇本相關(guān)，演員設(shè)定，劇情簡介，服化道等?演員劇宣?劇目下面的評價?劇情、結(jié)局解讀?跟蹤劇中明星的活動，如街拍/日常穿搭，追下一步TA的劇?劇的BGM音樂?劇情解說?劇中CP的售后、互動?和劇情相關(guān)的爭議的內(nèi)容，或者劇組八卦等等用來完整且沉浸式的追一部劇看關(guān)鍵劇情發(fā)生的內(nèi)容，快速篩選決定是否追劇看預(yù)告、重復(fù)觀看高光精彩片段看發(fā)酵的明星八卦類內(nèi)容了解電視劇背后的設(shè)定，花絮、周邊等數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線下定性小組座談會；2025年6月9新劇定義：半年內(nèi)播出的劇用戶的觀劇類型習(xí)慣偏好1.8%19.3%只追新劇，習(xí)慣邊播邊追只追新劇，習(xí)慣攢著完結(jié)一起追追新劇的同時，“劇荒”的時候也會找老劇看只看老劇追新劇的同時，“劇荒”的時候也會找老劇看只看老劇64.9%數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群；樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：2025數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群；樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：2025促使用戶決定開啟“追劇”的信息渠道重要性分布短視頻平臺視頻號生活方式平臺促使用戶決定開啟“追劇”的信息渠道重要性分布短視頻平臺視頻號生活方式平臺其他短視頻平臺視頻號生活方式平臺其他數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群；樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：20是否開啟追一部劇的原因分布），更直觀的看到劇的內(nèi)容和介紹視頻/截圖精美，被吸引對劇的分析很深入，我得到了詳細(xì)的了解是朋友推薦給我的，相信朋友的品味周圍人點贊的內(nèi)容，感覺大家都在看有很多二創(chuàng)/衍生的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群；樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：20*影視劇切片：指影視劇的片段；內(nèi)容解讀：指針對某一部劇進行劇情/角色/幕后等詳解分析；二創(chuàng)剪輯：指將原影視劇的片段進行重新剪輯，二次創(chuàng)作；娛樂播報：娛樂新聞/明星動態(tài)/新片播報等；劇情強相關(guān)的分析解讀、高能反轉(zhuǎn)或有話題度的劇情切片、混剪或幕后演員花絮等，是用戶在種草和追劇階段主要瀏覽的短視頻內(nèi)容用戶主要看的電視劇相關(guān)短視頻內(nèi)容劇情反轉(zhuǎn)/埋伏剪輯有趣或有爭議的視頻片段純劇情切片名場面混剪搞怪混剪換BGM剪輯調(diào)性剪輯劇情及角色分析解讀簡要劇情介紹感情線解讀口碑評價彩蛋復(fù)盤吐槽視頻沒有特別的，刷到什么看什么幕后花絮及演員發(fā)布的視頻明星娛樂/八卦及有爭議的新聞熱點明星站臺劇宣及CP明星互動明星穿搭明星周邊路透影視劇切片影視劇切片娛樂播報娛樂播報數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群；樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）14觀后我也會去搜一搜，看看演的怎么樣”觀后我也會去搜一搜，看看演的怎么樣”一首為角色而寫的歌，然后每一個我都會聽”觀劇后行為分布60.7%48.3%48.3%43.3%35.6%29.5%26.0%21.4%19.2%數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（電視劇人群；樣本量N=1246；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）15視頻號的點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓更多好友了解到擇分享自己喜歡的電視劇的方式，其次則是直接在微信與親密的好友安利53.0%我會通過視頻號的點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多我的好友知53.0%52.2%52.2%48.3%我會把和這部劇相關(guān)的短視頻/圖文，轉(zhuǎn)發(fā)給好友向?qū)Ψ桨怖?8.3%30.3%我會自己發(fā)這部劇相關(guān)的圖文/短視頻，充當(dāng)這部劇的“自來水”30.3%7.9%7.9%“請問您進行以上行為，分享安利一部劇的原因是？[多選]”尋求情緒共鳴希望更多人能看到這尋求情緒共鳴與他人的談資，維持和朋友的社交希望獲得更多他人不與他人的談資，維持和朋友的社交享受當(dāng)意見領(lǐng)袖的感覺電視劇用戶的觀看鏈路和行為洞察綜藝用戶的觀看鏈路和行為洞察數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線下定性小組座談會；2025年6月17人物畫像：一個典型的綜藝觀眾的節(jié)目觀看路徑本科學(xué)歷；日常喜歡看喜劇綜藝、生活綜藝種草/了解追綜藝觀看過程中綜藝看完后種草/了解追綜藝觀看過程中綜藝看完后追一個系列的綜藝，追一個系列的綜藝，或某個明星的其他視頻內(nèi)容集中追一部綜藝特別喜歡的會回看前幾期看官方花絮和衍生節(jié)目等看關(guān)鍵劇情發(fā)生的內(nèi)容，快速篩選決定是否追該綜藝重復(fù)觀看精彩片段看綜藝嘉賓的八卦類內(nèi)容看有趣豐富的不同類型二創(chuàng)視頻，玩各種梗如果是生活綜會格外注意他們的使用產(chǎn)品，給自己種草可能不會從頭開始看可能不會從頭開始看，而是從最新一期或者感興趣的一期開始綜藝中觸發(fā)自己興趣的周邊內(nèi)容，會針對性搜索路徑?朋友安利/點贊推薦，還有有時候朋友會發(fā)一些（綜路徑?當(dāng)前社交話題聊得多的梗，有提到這部綜藝?下一季的劇透信息?下一季的劇透信息?圍繞某一明星的二創(chuàng)剪輯視頻?關(guān)注因為綜藝爆火的明星/嘉賓社交賬號?精彩高光的，有爭議性的，或搞笑的畫面集錦?明星八卦，花絮內(nèi)容?綜藝內(nèi)出現(xiàn)的景色，美食，明星服化道和妝容等?綜藝中細(xì)節(jié)解析，如人物關(guān)系等?明星熱搜，最新動態(tài)關(guān)注信息?搞笑高光/有爭議性的片段關(guān)注信息?綜藝片段集錦，如圍繞某個明星的搞笑場景數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（綜藝人群；樣本量N=830；數(shù)據(jù)收集時間：202短視頻平臺短視頻平臺視頻號其他促使用戶決定“看一部綜藝”的信息渠道重要性分布短視頻平臺生活方式平臺視頻號其他數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（綜藝人群；樣本量N=830；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）是否開始看一部綜藝的原因分布35.0%更直觀的看到這個綜藝的內(nèi)容和介紹視頻/截圖精美，被吸引有很多臺前幕后信息，對這個綜藝有更多了解周圍人點贊的內(nèi)容，感覺大家都在看有很多二創(chuàng)/衍生的內(nèi)容是朋友推薦的內(nèi)容，相信朋友的品味數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（綜藝人群；樣本量N=830；數(shù)據(jù)收集時間：20*綜藝切片：指綜藝的片段；內(nèi)容解讀：指針對某一部綜藝進行嘉賓心理/情節(jié)/幕后等詳解分析；二創(chuàng)剪輯：指將原綜藝的片段進行重新剪輯，二次創(chuàng)作；娛樂播報：娛樂新聞/明星動態(tài)/新片播報等；20關(guān)系解讀等，也是他們熱愛的持續(xù)和延展用戶主要看的綜藝相關(guān)短視頻內(nèi)容有趣或有爭議的視頻切片較完整內(nèi)容的的片段名場面混剪搞怪混剪換BGM剪輯調(diào)性剪輯節(jié)目中明星/嘉賓的關(guān)系解讀彩蛋/復(fù)盤明星/嘉賓的行動反應(yīng)分析吐槽視頻節(jié)目推進方向預(yù)測口碑評價沒有特別的，刷到什么看什么明星/嘉賓在其他節(jié)目/舞臺上的視頻明星/嘉賓在其他節(jié)目/舞臺上的視頻明星娛樂/八卦及有爭議的新聞熱點臺下花絮明星/嘉賓的私下互動明星/嘉賓在節(jié)目中的穿搭、使用產(chǎn)品等%%綜藝切片綜藝切片娛樂播報娛樂播報數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（綜藝人群；樣本量N=830；數(shù)據(jù)收集時間：20觀后觀后對某個嘉賓態(tài)度不太好，還跟其他人一起小聲蛐蛐什么的，都挺好玩的”看綜藝后行為分布59.9%48.8%48.8%44.5%36.0%35.9%31.7%27.8%24.7%數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（綜藝人群；樣本量N=830；數(shù)據(jù)收集時間：20用戶通過直接在微信與親密的好友安利，或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容、視頻號點贊等綜藝分享行為分布56.6%我會把和這部綜藝相關(guān)的短視頻/圖文，轉(zhuǎn)發(fā)給好友向51.9%利我會通過視頻號的點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多我的好友知道我會通過視頻號的點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多我的好友知道我會自己發(fā)這部綜藝相關(guān)的圖文/短視頻，充當(dāng)這部29.8%“自來水”8.0%“請問您進行以上行為，分享安利一部綜藝尋求情緒共鳴希望更多人能看到這尋求情緒共鳴個綜藝和里面的明星與他人的談資，維持和朋友的社交希望獲得更多他人不與他人的談資，維持和朋友的社交享受當(dāng)意見領(lǐng)袖的感覺劇綜消費人群的平臺偏好和特征解讀第三章劇綜消費人群的平臺偏好和特征解讀數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（劇綜消費人群，樣本量N=5163；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）24劇綜消費人群對不同平臺的態(tài)度偏好視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（劇綜消費人群，樣本量N=5163；；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）25對情感類和官方資訊類的內(nèi)容偏好度高于其他平臺劇綜消費人群在不同短視頻上的內(nèi)容偏好視頻號短視頻平臺視頻號短視頻平臺72.9%61.3%62.0%61.3%65.6%62.2%26.2%官方資訊類48.8%46.4%43.9%42.8%40.8%41.4%31.2%30.50.6%25.0%23.3%19.6%19.0%21.7%19.7%%14.5%26.2%官方資訊類48.8%46.4%43.9%42.8%40.8%41.4%31.2%30.50.6%25.0%23.3%19.6%19.0%21.7%19.7%%14.5%12.5%.5%2.4%2.4%2.3%3.1%生活類親子日常等）興趣愛好類（美妝護膚、 穿搭、健身美食、養(yǎng)生等）技能干貨類（工作或?qū)W習(xí)方職場分享等）影音娛樂/搞笑類游戲二次元類商業(yè)/財經(jīng)資訊類人文/藝術(shù)/歷史/文化類科技數(shù)碼類其他34.3%27.9%25.5%情感類（家庭/愛情/心靈/雞湯等）54.9%數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（劇綜消費人群，樣本量N=5163；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）26劇綜消費人群互動行為71.9%70.9%71.9%69.3%視頻號生活方式平臺短視頻平臺視頻號生活方式平臺45.8%44.7%43.2%41.3%40.0%43.5%44.7%43.2%41.3%40.0%38.7%38.9%38.7%36.1%37.2%36.1%34.6%34.6%32.3%30.7%29.4%25.7%26.4%22.6%22.8%17.4%發(fā)表評論/與其他用戶評論互動點贊/愛心轉(zhuǎn)發(fā)給該平臺內(nèi)的好友轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友/群轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈收藏發(fā)表評論/與其他用戶評論互動點贊/愛心轉(zhuǎn)發(fā)給該平臺內(nèi)的好友轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友/群轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（劇綜消費人群，樣本量N=5163；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）27且在家庭購物中更多承擔(dān)主要決策及購買負(fù)責(zé)人的角色不同平臺劇綜人群的生活階段分布視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺a未婚單身a未婚戀愛u已婚無孩u已婚有孩u其他視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺不同平臺劇綜人群的家庭購物決策權(quán)分布11.5%3.3%11.5%3.3%11.9%3.5%11.9%3.5%12.5%4.1%12.5%4.1%13.1%4.4%13.1%4.4%數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（劇綜消費人群，樣本量N=5163；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）28視頻號劇綜消費人群既關(guān)注家人，也關(guān)注自我；同時還不同平臺劇綜消費人群的生活觀念和行為分布活視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺視頻號短視頻平臺生活方式平臺中視頻平臺數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）線上定量問卷調(diào)查（劇綜消費用戶，樣本量N=5163；數(shù)據(jù)收集時間：2025年7月）