酒店客戶關(guān)系管理青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院

穆林任務(wù)3客戶生命周期與終身價(jià)值導(dǎo)入任務(wù)：從“客戶永遠(yuǎn)都是對的”到客戶價(jià)值判斷小曹是綠云國際酒店的前臺接待員，剛剛畢業(yè)于某高校酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營專業(yè)，在校學(xué)習(xí)期間“顧客永遠(yuǎn)是對的”“永遠(yuǎn)不對顧客說‘不’”的服務(wù)理念深入人心，她也打算忠實(shí)踐行這一理念，向所有客人提供優(yōu)質(zhì)、統(tǒng)一的服務(wù)。小曹上班第一天上午10:00，308客房劉女士詢問是否可以晚一點(diǎn)退房，小曹正要說可以延遲到下午14:00，前廳部錢經(jīng)理打手勢制止了她，“劉女士，您可以延遲到下午13:00?！毙〔芸炊隋X經(jīng)理的手勢，及時(shí)改口。放下電話，錢經(jīng)理表揚(yáng)她反應(yīng)快，“今天出租率高，下午有大團(tuán)隊(duì)入住，要盡量控制延遲退房數(shù)量?！卞X經(jīng)理解釋了這樣做的原因。沒過多久，1608客房張先生也來詢問延遲退房事宜，錢經(jīng)理回復(fù)可以延遲到16:00，“這位客戶是協(xié)議公司的常客，要給予更好的待遇?！卞X經(jīng)理很耐心地給小曹講解。下午17:30，1808客房的馬先生來退房，收回房卡后小曹正要通知客房部查房，并加收半天房費(fèi)，錢經(jīng)理拍拍小曹的胳膊，沖著客戶打個(gè)招呼：“馬博士您好，可以了，感謝您的光臨！”既沒有按照酒店制度進(jìn)行查房，也沒有加收半天房費(fèi)。客戶價(jià)值面前人人平等的如果按照小曹在學(xué)校所學(xué)的服務(wù)理念，應(yīng)該向三位客戶提供什么樣的服務(wù)？在第一天上班時(shí)，在經(jīng)理的指導(dǎo)下，小曹最終向三位客戶提供了何種服務(wù)？在以客戶為中心的時(shí)代，為了盡量提高核心客戶一、客戶生命周期概念客戶生命周期（CLC，customerlifecycle）是一個(gè)個(gè)人或組織從被關(guān)注到成為客戶，再到最終成為一個(gè)酒店長期保留和維護(hù)的客戶過程。在客戶生命周期的不同階段，客戶的需求、行為是不同的（見圖1-4），酒店應(yīng)采取不同的互動(dòng)策略（見表1-3）。表1-3不同客戶周期的酒店策略二、客戶生命周期運(yùn)營管理潛在客戶階段新會員階段忠誠會員階段沉睡和流失會員1.潛在客戶階段這一階段的主要目標(biāo)是增加曝光量，最大程度的提高粉絲和會員的數(shù)量和質(zhì)量，包括在線的手段，比如在線廣告、平臺合作、外部合作會員等，也包括線下的方式，比如前臺發(fā)展會員、門店二維碼等方式。在這一階段增加了“用戶”，但用戶尚未消費(fèi)，還沒有轉(zhuǎn)化為“客戶”。這一階段，酒店可以使用多種指標(biāo)來評估酒店獲取客戶的能力，例如：

酒店（或酒店集團(tuán)）官方網(wǎng)站的訪問者數(shù)量酒店官方微信公眾號關(guān)注人數(shù)酒店官方新媒體關(guān)注度（微博、飛豬旗艦店、官方抖音號關(guān)注數(shù)量等）酒店在其他新媒體的影響指數(shù)（小紅書瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量、抖音完播量/轉(zhuǎn)發(fā)量等）在報(bào)紙上廣告和軟文的閱讀量在電視廣告和植入廣告的觀看數(shù)量酒店入住和消費(fèi)者數(shù)量2.新會員階段酒店可以通過新人大禮包、注冊有禮等方式對客戶實(shí)施積分、票券的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，激發(fā)會員的消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，客戶首次下載手機(jī)App、小程序等進(jìn)行查詢、預(yù)訂、支付時(shí)，通常需要一個(gè)摸索、注冊的過程，App、小程序的操作應(yīng)盡可能地簡單、方便，復(fù)雜的操作會導(dǎo)致客戶放棄預(yù)訂和支付。新人大禮包是鼓勵(lì)會員去摸索、學(xué)習(xí)的常用方法，一旦客戶完成首次預(yù)訂和支付，后續(xù)的操作就會更加快捷。3.忠誠會員階段會員已經(jīng)完成消費(fèi)過程，能夠獨(dú)立完成預(yù)訂、支付、消費(fèi)等操作流程，這一階段主要是通過會員活動(dòng)、積分計(jì)劃等鼓勵(lì)會員重復(fù)購買（復(fù)購率）和推薦朋友購買（推薦率）。我是一年住酒店4次的普通客戶，如果我一直住在XX品牌，可以享受哪些權(quán)益？我是一年住酒店40次的商務(wù)客戶，如果分散住在不同品牌，就不能享受任何權(quán)益。如果我一直住在XX品牌，則可以享受哪些權(quán)益？4.沉睡和流失會員在客戶生命周期的每一個(gè)階段，都有一些客戶因各種原因而離開，例如競爭酒店的出現(xiàn)、已有酒店的市場營銷新計(jì)劃、客戶的品牌搖擺行為、對酒店產(chǎn)品和服務(wù)滿意度不高、高要求客戶的獵奇行為等。無論如何，CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有預(yù)警功能，提醒酒店進(jìn)行適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)懷、消費(fèi)刺激等方式挽回會員。酒店將客戶忠誠度下降、消費(fèi)頻率降低稱為“沉睡”，酒店應(yīng)及時(shí)關(guān)注，努力喚醒沉睡客戶，當(dāng)客戶消費(fèi)頻率進(jìn)一步降低，進(jìn)入流失階段。三、客戶終身價(jià)值理念客戶關(guān)系管理理論的核心是努力去獲得和長期保留客戶，酒店需要關(guān)注客戶可以帶來的財(cái)富價(jià)值，從而決定獲得和保留客戶應(yīng)當(dāng)付出的努力程度。酒店管理者應(yīng)當(dāng)確切地了解評價(jià)客戶的方法并區(qū)分盈利客戶和虧損客戶，關(guān)注交易的營銷理念被關(guān)系營銷所取代，其核心在于理解客戶終身價(jià)值。行業(yè)案例：同樣的投訴，不同的處理1.客戶終身價(jià)值(CLV,customer

lifetime

value)客戶終身價(jià)值(CLV,customer

lifetime

value)是客戶整個(gè)生命周期中全部支付金額的折現(xiàn)值，折現(xiàn)率一般與銀行利率有關(guān)，本書中為了簡化計(jì)算過程，假設(shè)折現(xiàn)率為0，則客戶終身價(jià)值為整個(gè)生命周期中為酒店帶來的收入總和（見表1-2）。忠誠計(jì)劃與客戶終身價(jià)值通過獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)頻繁購買從而延長客戶對酒店的生命周期，最終提高客戶價(jià)值。為了分辨客戶價(jià)值，酒店忠誠計(jì)劃通常體現(xiàn)為不同級別的會員，高價(jià)值客戶被定義為高等級會員，酒店向高等級會員提供更好的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，從而提高客戶價(jià)值。2.行業(yè)鏈接——客戶保持率與客戶價(jià)值某酒店集團(tuán)開展會員反饋計(jì)劃，分析酒店會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)。新客戶第一年帶來的收入為5000元，第二年為10000元，第三年為15000元，之后每年為10000元。提高保持率是提升客戶價(jià)值的主要手段，當(dāng)保留率從80%提升10%、達(dá)到90%，客戶價(jià)值從28000提升92%、達(dá)到54000酒店通過提升滿意度來保留客戶，具有顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以給酒店帶來良好的財(cái)務(wù)回報(bào)行業(yè)應(yīng)用：復(fù)購率和推薦率為了提高客戶現(xiàn)金價(jià)值，酒店關(guān)注下列指標(biāo)：行業(yè)經(jīng)常使用復(fù)購率指標(biāo)，是重復(fù)購買的客戶占總客戶的百分比，該指標(biāo)有缺陷，酒店應(yīng)該更關(guān)注“收入”而不是“人”的比例。行業(yè)案例：留住1個(gè)高價(jià)值客戶還是10個(gè)普通客戶？如果酒店關(guān)注人數(shù)：A酒店對所有客戶采取公平策略，從人數(shù)看客戶保持率很高，100名客戶只流失了2名，保持率98%。B酒店采取會員制度聚焦高價(jià)值客戶，從人數(shù)看保持率一般，100名客戶中流失20名，保持率80%。A酒店的策略好還是B酒店的策略好？行業(yè)案例：留住1個(gè)高價(jià)值客戶還是10個(gè)普通客戶？如果酒店關(guān)注客戶價(jià)值：A酒店對所有客戶采取公平策略，100名客戶只流失了2名，但這兩名高價(jià)值客戶帶來了58%的收入，酒店收入的客戶保持率42%。B酒店采取會員制度聚焦高價(jià)值客戶，100名客戶中流失20名，但這20名小客戶帶來了3%的收入，酒店收入的客戶保持率97%。A酒店的策略好還是B酒店的策略好？3.社交客戶(social

customers)與客戶推薦價(jià)值客戶除了在酒店消費(fèi)貢獻(xiàn)現(xiàn)金收入，還可能向其他人推薦酒店產(chǎn)品，比如向親戚、朋友、同時(shí)推薦某家酒店或者某品牌酒店，被稱為社交客戶(social

customers)?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體擴(kuò)大了客戶的社交價(jià)值，有些客戶像酒店形象大使一樣在網(wǎng)站、社交媒體上傳播正面口碑，也有的客戶更愿意向其他人推薦產(chǎn)品，一般稱為生產(chǎn)客戶（fertilecustomers），如酒店意見領(lǐng)袖(KOL，keyopinionleader)、關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC，keyopinionconsumer)等。盡管有些客戶的個(gè)人終身價(jià)值較低，但可以幫助酒店發(fā)展很多新客戶，或者提升酒店品牌形象，這種客戶向其他人介紹和推薦而產(chǎn)生價(jià)值的能力叫客戶推薦價(jià)值（CRV，customerreferralvalue）。綜合評價(jià)客戶的現(xiàn)金價(jià)值和推薦價(jià)值酒店應(yīng)當(dāng)綜合評價(jià)客戶的現(xiàn)金價(jià)值和推薦價(jià)值，識別具有高客戶終身價(jià)值的客戶并培養(yǎng)他們，與他們建立持續(xù)、良好的互動(dòng)，對酒店品牌和業(yè)績提升具有長期、正面的影響，如酒店向媒體、會議組織者、社會名流等客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。四、總結(jié)在客戶為中心的時(shí)代，酒店關(guān)注的重點(diǎn)不能是簡單的預(yù)訂-入住-收銀，而應(yīng)該關(guān)注客戶生命周期，依據(jù)客戶的不同階段采取策略。在獲取新客戶階段，主要通過體驗(yàn)、優(yōu)惠等方式吸引客戶關(guān)注；對老客戶則通過價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)增值吸引客戶重復(fù)消費(fèi)?？蛻艚K身價(jià)值是酒店決策的主要依據(jù)，在酒店產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格不變的前提下，提高客戶保留率是提升終身價(jià)值的重要方法，除了現(xiàn)金價(jià)值，客戶推薦價(jià)值也是客戶價(jià)值的組成部分。實(shí)踐演練什么是客戶生命周期？列出它的不同階段以及酒店應(yīng)該采取的策略。如何提高從潛在客戶到客戶的轉(zhuǎn)化率？**酒店是如何評估客戶終身價(jià)值的，這一理念對酒店日常經(jīng)營有何作用。隨堂測練1.以下酒店客戶中，客戶終身價(jià)值最高的是（）A.某金卡會員，年入住酒店20次，享受會員價(jià)格500元B.某婚宴客戶，一次包房20間，團(tuán)隊(duì)房價(jià)500元C.某分銷散客，今年入住20次，預(yù)訂價(jià)格500元D.某團(tuán)購客戶，今年入住2次，預(yù)訂價(jià)格1000元2.某酒店集團(tuán)推出新會員大禮包活動(dòng)，新申請會員成功的客戶會活動(dòng)價(jià)值500元的各種優(yōu)惠券和代金券。這一銷售活動(dòng)對哪一種客戶類型效果最顯著（）A.潛在客戶B.新客戶C.老客戶D.流失客戶3.一位知名的媒體評論家入住酒店，盡管該客戶很少在酒店消費(fèi)，但酒店依然給予客戶最高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這是由于該客戶具有較高的（）A.客戶滿意度（GuestSatisfaction）B.客戶忠誠度（GuestSatisfaction）C.客戶終身價(jià)值(CLV,customer

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value)D.客戶推薦價(jià)值（CRV，c