第9章產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃小問(wèn)題對(duì)于產(chǎn)品而言，商標(biāo)是否重要？對(duì)于產(chǎn)品而言，包裝是否重要？9.1產(chǎn)品推廣的商標(biāo)、品牌策劃一、商標(biāo)、品牌、某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)、某標(biāo)桿組織名牌的聯(lián)系與區(qū)別商標(biāo)：法律概念，注冊(cè)商標(biāo)，非注冊(cè)商標(biāo)品牌：市場(chǎng)概念，消費(fèi)者的認(rèn)可某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)：國(guó)家工商總局認(rèn)定某標(biāo)桿組織名牌：某標(biāo)桿組織名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)認(rèn)定，由國(guó)家質(zhì)檢總局監(jiān)督和管理

熟知小知識(shí)：“某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)”與“某標(biāo)桿組織名牌”的區(qū)別一、認(rèn)定的主體不同。

某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)；另?yè)?jù)高法的司法解釋，人民法院可以對(duì)商標(biāo)是否馳名作出認(rèn)定。某標(biāo)桿組織品牌的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)則是某標(biāo)桿組織名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，由國(guó)家質(zhì)檢總局監(jiān)督和管理，“名推委”是非常設(shè)機(jī)構(gòu)，由某標(biāo)桿組織工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)其日常工作。

二、認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不同。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)考慮以下五方面的因素：1.相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；2.該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；3.該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程序和地理范圍；4.該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；5.該商標(biāo)馳名的其他因素。根據(jù)《某標(biāo)桿組織名牌產(chǎn)品管理辦法》的規(guī)定，某標(biāo)桿組織名牌應(yīng)具備的條件則是：1.符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定；2.實(shí)物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品前列；3.年銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率居本行業(yè)前列；4.企業(yè)具有先進(jìn)可*的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力居行業(yè)前列；5.產(chǎn)品按照采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)；6.企業(yè)具有完善的計(jì)量檢測(cè)體系和計(jì)量保證能力；7.質(zhì)量管理體系健全并有效運(yùn)行，未出現(xiàn)重大質(zhì)量責(zé)任事故；8.企業(yè)具有完善的售后服務(wù)體系，顧客滿意程度高?？梢钥闯?，某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重市場(chǎng)認(rèn)可，而某標(biāo)桿組織名牌的評(píng)價(jià)側(cè)重于生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)條件。

三、認(rèn)定和保護(hù)政策不同。

某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)的認(rèn)定是出于保護(hù)的需要，只是針對(duì)個(gè)案；而某標(biāo)桿組織名牌是主動(dòng)評(píng)價(jià)，成批保護(hù)。

四、國(guó)際范圍內(nèi)認(rèn)可程度不同。

馳名商標(biāo)是在世界范圍內(nèi)得到法律認(rèn)可的概念；而目前除某標(biāo)桿組織外，其他任何國(guó)家尚無(wú)政府授權(quán)評(píng)選國(guó)家名牌產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。

五、認(rèn)定的法律依據(jù)不同。

某標(biāo)桿組織馳名商標(biāo)認(rèn)定的依據(jù)是《商標(biāo)法》及其《實(shí)施條例》；國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的《某標(biāo)桿組織名牌產(chǎn)品管理辦法》則是目前規(guī)范某標(biāo)桿組織名牌評(píng)價(jià)工作的一部部門規(guī)章。

六、認(rèn)定的程序不同。

商標(biāo)局和商評(píng)委認(rèn)定馳名商標(biāo)遵循行政裁定程序，人民法院認(rèn)定馳名商標(biāo)遵循民事審判程序，且商標(biāo)局和商評(píng)委的認(rèn)定不是終局裁定，仍要接受司法監(jiān)督。某標(biāo)桿組織名牌的初審和推薦工作則由省、區(qū)、市質(zhì)檢局掌握，最后的初選、征求意見(jiàn)和公布工作由“名推委”在質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下進(jìn)行，其評(píng)價(jià)結(jié)果不受司法監(jiān)督。二、商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估1、商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中最主要的部分。2、商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成主要取決于取得成本和預(yù)期收益。3、評(píng)估商標(biāo)價(jià)值的公式商標(biāo)價(jià)值V=∑A+B+C+D∑A：商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的5%+該產(chǎn)品從誕生之日起累計(jì)產(chǎn)品的5%+該產(chǎn)品今后10年潛在經(jīng)濟(jì)效益的5%B：企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)C：企業(yè)設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)所花費(fèi)用D：企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用理解三、商標(biāo)策略及商標(biāo)管理企業(yè)從商標(biāo)設(shè)計(jì)到注冊(cè)、使用都要講究策略，以便使商標(biāo)成為企業(yè)營(yíng)銷獲取成功的重要手段。1.商標(biāo)設(shè)計(jì)策略（1）創(chuàng)意獨(dú)特、激發(fā)某標(biāo)桿組織，盡量做到構(gòu)思新巧，名稱動(dòng)聽(tīng)，獨(dú)具一格，具有寓意，發(fā)人某標(biāo)桿組織。（2）簡(jiǎn)潔明快、引人注目，、、解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。（3）緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)，商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時(shí)要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法，同時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題。不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志；不違反公共道德，不選用不良影響的題材；不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；不使用縣級(jí)以上地理名稱作商標(biāo)；不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標(biāo)理解小練習(xí)為某企業(yè)的音樂(lè)手機(jī)創(chuàng)意一個(gè)“文字商標(biāo)”2.商標(biāo)注冊(cè)策略

搶先申請(qǐng)。為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo)，本企業(yè)采取搶先申請(qǐng)策略，以免于被他人侵權(quán)。按時(shí)續(xù)展。我國(guó)商標(biāo)有效期一般只有10年，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時(shí)機(jī)，按時(shí)續(xù)展，以免被他人搶注。防御注冊(cè)。

防御注冊(cè)三原則：視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。如，佳麗，家麗；紅豆、宏豆。感受獨(dú)占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。3.商標(biāo)使用策略企業(yè)使用商標(biāo)往往采用如下策略：（1）親族商標(biāo)策略?；蚍Q同一商標(biāo)策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品都以同一種商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略適用于價(jià)值、品質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)大致相似的產(chǎn)品。（2）單一商標(biāo)策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略有利于對(duì)產(chǎn)品起隔離作用，即使某種新產(chǎn)品失敗了，也不致影響其他產(chǎn)品；同時(shí)有利于吸引不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)額。（3）更新商標(biāo)策略。更新商標(biāo)可采取驟變的方法，也可以采取漸變的方法。以使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進(jìn)步的積極印象。（4）不變商標(biāo)策略。企業(yè)對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)產(chǎn)品長(zhǎng)期固定使用原有商標(biāo)，以顯示該產(chǎn)品為正宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。4.商標(biāo)管理商標(biāo)管理主要有以下內(nèi)容：①受理、審查、批準(zhǔn)、注冊(cè)商標(biāo)；②運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)免受侵權(quán)；③督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；④裁決商標(biāo)搶注糾紛；⑤評(píng)定馳名商標(biāo)；⑥評(píng)估商標(biāo)價(jià)值，

四、名牌策略1、名牌應(yīng)具備的基本條件：高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。高特色性。商品的獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特用途、獨(dú)特風(fēng)格。高知名度。品牌認(rèn)知的廣泛度，地區(qū)的、國(guó)家的還是國(guó)際的。高占有率。商品的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)覆蓋面高，并與商品的信譽(yù)度，美譽(yù)度成正比。高信譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴程度，可以從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來(lái)。高附加值。

2、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的整體性

產(chǎn)品需求的適合性

產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性

產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性

產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性

9.2產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)1.創(chuàng)新機(jī)制技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新2.激勵(lì)機(jī)制

3.保障機(jī)制

4.宣傳機(jī)制

5.組織機(jī)制

6.融資機(jī)制

二、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略

1、產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的

2、產(chǎn)品推廣采取進(jìn)取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的

3、產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要4、產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用

品牌延伸宣傳突出賣點(diǎn)企業(yè)頻送產(chǎn)品擇木而棲產(chǎn)權(quán)釜底加薪9.3產(chǎn)品推廣合格認(rèn)證策劃一、商品合格認(rèn)證1、含義：政府或非政府國(guó)際通行認(rèn)證制度2、內(nèi)容：商品安全認(rèn)證和質(zhì)量認(rèn)證3、目前國(guó)際上尚無(wú)統(tǒng)一的國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)4、常見(jiàn)的安全認(rèn)證標(biāo)志UL（美國(guó)）、BSI（英國(guó)）、API（美國(guó)石油協(xié)會(huì)）、FDA（國(guó)際衛(wèi)生組織安全認(rèn)證）、VDE（德國(guó)）、YUV/GS（德國(guó)）、CSA（加拿大）、SAA（澳大利亞）、DNV（挪威）二、合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別（1）對(duì)象不同（2）依據(jù)不同（3）目的不同（4）證明文件的作用不同

（5）事后監(jiān)督不同

（6）檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)不同

三、ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列質(zhì)量認(rèn)證包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可、檢查（審核）人員及評(píng)審員認(rèn)可等。它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量等部門的一項(xiàng)綜合性的工作。目前國(guó)際上已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了質(zhì)量認(rèn)證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化質(zhì)量認(rèn)證程序，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1987年發(fā)布了《ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，再經(jīng)過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為，確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。四、ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（1）ISO14000的特征和重點(diǎn)目標(biāo)①規(guī)范企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為；②有利于環(huán)境保護(hù)及資源節(jié)省和保存的持續(xù)改善工作；（2）ISO14000的基本框架

①環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS）

②環(huán)境稽核（EA）③環(huán)境標(biāo)志（EL）④環(huán)境績(jī)效評(píng)估（EPE）

⑤生命周期評(píng)估（LCA）

9.4產(chǎn)品推廣的包裝策劃1、包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包括：首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來(lái)保護(hù)首要包裝的包裝。裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝

2、包裝的作用自助。包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，須具有吸引力，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者樂(lè)意為良好、精某標(biāo)桿組織包裝所帶來(lái)的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷員。它對(duì)于在顧客中樹(shù)立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。通過(guò)不斷地創(chuàng)新包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)銷量和利潤(rùn)。3、包裝策劃的過(guò)程確定包裝創(chuàng)意組織包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝試驗(yàn)修改完善包裝方案實(shí)施包裝方案工程試驗(yàn)視覺(jué)試驗(yàn)經(jīng)銷商測(cè)試消費(fèi)者測(cè)試4、企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中常運(yùn)用的包裝策略

類似包裝策略。

配套包裝策略

復(fù)用包裝策略

贈(zèng)品包裝策略

差異性包裝策略

熟知5、標(biāo)簽化標(biāo)簽上的標(biāo)識(shí)包括：①指示性標(biāo)識(shí)。②解釋性標(biāo)識(shí)。③警告性標(biāo)識(shí)。④鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)。6、條形碼商品條碼數(shù)字的含義

以條形碼6936983800013為例。此條形碼分為4個(gè)部分，從左到右分別為：1-3位：共3位，對(duì)應(yīng)該條碼的693，是某標(biāo)桿組織的國(guó)家代碼之一。（690--695都是某標(biāo)桿組織的代碼，由國(guó)際上分配）；4-8位：共5位，對(duì)應(yīng)該條碼的69838，代表著生產(chǎn)廠商代碼，由廠商申請(qǐng)，國(guó)家分配；9-12位：共4位，對(duì)應(yīng)該條碼的0001，代表著廠內(nèi)商品代碼，由廠商自行確定；第13位：共1位，對(duì)應(yīng)該條碼的3，是校驗(yàn)碼，依據(jù)一定的算法，由前面12位數(shù)字計(jì)算而得到。

條形碼的優(yōu)越性可靠性強(qiáng)。條形碼的讀取準(zhǔn)確率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人工記錄，平均每15000個(gè)字符才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤。效率高。條形碼的讀取速度很快，相當(dāng)于每秒40個(gè)字符。成本低。與其它自動(dòng)化識(shí)別技術(shù)相比較，條形碼技術(shù)僅僅需要一小紙和相對(duì)構(gòu)造簡(jiǎn)單的光學(xué)掃描儀，成本相當(dāng)?shù)土?。制?/p>