緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的飛速增長(zhǎng)和生活水平的快速提高，人們注重“內(nèi)在美”的同時(shí)，開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)“外在美”的重視，人們開(kāi)始關(guān)注穿衣打扮、注重美容護(hù)膚以及外在的精神狀態(tài)，開(kāi)始不斷的學(xué)習(xí)穿搭、提升護(hù)膚水平和健身以提升自己的形象，實(shí)現(xiàn)“外在美”和“內(nèi)在美”的統(tǒng)一。在這樣的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)中各品牌開(kāi)始嶄露頭角，各類護(hù)膚化妝品層出不窮，成為人們生活中不可缺少的必需品。2023年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，全年零售總額高達(dá)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%；根據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的進(jìn)口情況呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，全年進(jìn)口量為35.86萬(wàn)噸，較2022年同期下滑14.2%，進(jìn)口金額為1260.2億元，同比下滑15.2%[1]，化妝品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)而言不可忽視。而且，近些年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌的崛起和人們開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的重視，越來(lái)越多的人選擇放棄國(guó)外品牌，支持國(guó)產(chǎn)，所以化妝品市場(chǎng)的進(jìn)口額出現(xiàn)明顯下降。如今，悅己意識(shí)的大勢(shì)興起，致使中國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)化妝品的消費(fèi)群體已不再局限于年輕女性，而是上到七八十歲的老人，下到剛出生的嬰兒，都有自己適用的護(hù)膚化妝品品類，由此可見(jiàn)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展擁有巨大的潛力，但是，高端市場(chǎng)仍以外資化妝品品牌為主，國(guó)產(chǎn)新興品牌只在中低端市場(chǎng)分得一杯羹，我國(guó)本土化妝品品牌在發(fā)展中仍擁有巨大的潛力和進(jìn)步空間。珀萊雅品牌作為國(guó)貨美妝品牌，研究其營(yíng)銷策略，有利于推進(jìn)國(guó)產(chǎn)美妝品牌進(jìn)一步發(fā)展。1.1.2研究目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)以客戶的需求為主要關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)以往的購(gòu)買數(shù)據(jù)和企業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，獲取客戶的需求和購(gòu)買力的信息，或有計(jì)劃地根據(jù)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的推廣需求，為客戶提供符合其期望的商品和服務(wù)，從而推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在發(fā)展中呈現(xiàn)出人們會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)外產(chǎn)品的趨勢(shì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)本土品牌市場(chǎng)占有率降低。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前提下，研究國(guó)內(nèi)本土品牌該如何通過(guò)優(yōu)化調(diào)整市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，增加自身市場(chǎng)份額，成為各大化妝品公司未來(lái)提升市場(chǎng)占有率的考驗(yàn)。本文以珀萊雅品牌為例，對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出營(yíng)銷策略創(chuàng)新方法和優(yōu)化對(duì)策，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展。1.1.3研究意義（1）理論意義本文梳理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的營(yíng)銷理論，結(jié)合珀萊雅品牌當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐策略，運(yùn)用SWOT分析法結(jié)合4P理論剖析其策略存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的優(yōu)化建議。以珀萊雅品牌為案例，豐富了營(yíng)銷理論的應(yīng)用實(shí)例，使同行業(yè)化妝品公司進(jìn)行營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)和討論，具有顯著的理論價(jià)值。（2）現(xiàn)實(shí)意義國(guó)內(nèi)化妝品公司普遍存在研發(fā)投入不足、創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且品類相對(duì)單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代快等幾大問(wèn)題。在外資化妝品品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的背景下，從珀萊雅的成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)，探索如何高效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和路徑，向國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供營(yíng)銷方式的新思路，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和不確定性，不斷提高國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在化妝品營(yíng)銷策略方面，劉曉荷認(rèn)為化妝品品牌應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)、熱點(diǎn)話題以及消費(fèi)者喜好的變化，根據(jù)這些動(dòng)態(tài)因素從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略方案才能增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。朱震宇指出“95”后已成為電商消費(fèi)的主力軍，他們更看重品牌口碑和商品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)關(guān)注品牌營(yíng)銷和把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。劉星宇認(rèn)為在電商背景下，消費(fèi)者開(kāi)始注重購(gòu)物過(guò)程中的整體體驗(yàn)，化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，所以化妝品行業(yè)不僅要在產(chǎn)品上進(jìn)行努力創(chuàng)新還要在服務(wù)上也做出進(jìn)一步提升[2]。劉元媛認(rèn)為我國(guó)本土美妝品牌結(jié)合國(guó)潮進(jìn)行營(yíng)銷，展現(xiàn)國(guó)潮文化的同時(shí)還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。呼蘭認(rèn)為，明星代言廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生影響，名人的信譽(yù)和吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的意愿有積極影響。明星代言還將意義轉(zhuǎn)移到可以積極影響消費(fèi)者購(gòu)買化妝品意圖的產(chǎn)品上。這意味著消費(fèi)者接受明星代言的化妝品會(huì)讓他們感覺(jué)更加迷人和優(yōu)雅，從而跟隨購(gòu)買該產(chǎn)品明星代言廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有顯著影響。名人的良好聲譽(yù)和個(gè)人魅力能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買意愿。通過(guò)明星代言，化妝品被賦予了額外的意義，這種意義轉(zhuǎn)化能夠正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。換言之，當(dāng)消費(fèi)者接觸到由明星代言的化妝品時(shí)，他們會(huì)感受到產(chǎn)品帶來(lái)的魅力和優(yōu)雅，進(jìn)而更傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品[3]。在化妝品產(chǎn)品創(chuàng)新方面，認(rèn)為應(yīng)該加大研發(fā)投入力度并且深入了解并開(kāi)發(fā)精確的細(xì)分市場(chǎng)后，才能推動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，暢通內(nèi)循環(huán)；通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際的交流與合作，重視海外市場(chǎng)，暢通外循環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外雙循環(huán)格局[4]。邱曉鋒認(rèn)為，運(yùn)用其他學(xué)科的技術(shù)促進(jìn)化妝品行業(yè)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)學(xué)科間的融合發(fā)展，有利于推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)出新產(chǎn)品、提出新概念。特別是醫(yī)學(xué)美容類融合化妝品的發(fā)展，已經(jīng)引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。隨著AI、AR等信息化數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，化妝品研發(fā)過(guò)程變得更加個(gè)性化和精細(xì)化，為化妝品的定制化提供了更大的可能性[5]。1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀WeiLianlian指出國(guó)外化妝品品牌的包裝設(shè)計(jì)、功效、明星效應(yīng)和品牌信任對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度和消費(fèi)購(gòu)買行為具有正向影響，這也是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。RonnAlexisCastillo認(rèn)為"影響者營(yíng)銷"在當(dāng)今數(shù)字世界為品牌通過(guò)社交媒體影響消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，社交媒體者在一個(gè)品牌的營(yíng)銷和廣告中起著至關(guān)重要的作用,因素包括信任、感知可信度、感知形象和品牌態(tài)度。所有的因素都對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的關(guān)系和正相關(guān)[6]。RosárioTravassosAlbérico認(rèn)為社交媒體可以幫助企業(yè)深入市場(chǎng)，使用社交媒體傳播品牌、服務(wù)、產(chǎn)品和理念的營(yíng)銷策略。社交媒體中的策略代表了與營(yíng)銷傳播目標(biāo)相關(guān)的無(wú)形利益。從而了解消費(fèi)者需求，并生產(chǎn)出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在社交媒體上投放銷售[7]。O.S.Laskina認(rèn)為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷結(jié)合了促銷商品的戰(zhàn)略和策略，在經(jīng)濟(jì)實(shí)體層面上具有實(shí)質(zhì)性的新屬性。創(chuàng)新生產(chǎn)分為兩大類:非商業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)化生產(chǎn)。創(chuàng)新產(chǎn)品商品化過(guò)程可以分為三個(gè)層次:第一層次是國(guó)家創(chuàng)新政策(宏觀層次)，第二層次是區(qū)域創(chuàng)新政策(中觀層次)，第三層次是企業(yè)商品創(chuàng)新政策(微觀層次)[8]。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文基于對(duì)珀萊雅品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，利用SWOT分析法對(duì)珀萊雅品牌的內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，探討外部環(huán)境面臨的機(jī)會(huì)和威脅，最終結(jié)合珀萊雅自身發(fā)展的實(shí)際情況，基于營(yíng)銷戰(zhàn)略STP、4P營(yíng)銷理論，提出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略。通過(guò)突破目前的問(wèn)題，有助于珀萊雅品牌增加市場(chǎng)占有率、提高知名度，還將為其他國(guó)內(nèi)品牌的建設(shè)提供有益的指導(dǎo)，有助于加快國(guó)內(nèi)化妝品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)了解營(yíng)銷新思路的研究目的。1.3.2研究方法本文采用的研究方法主要有：文獻(xiàn)研究法、案例分析法以及問(wèn)卷調(diào)查法。（1）文獻(xiàn)研究法：為達(dá)到研究目的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑，廣泛查閱了市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)書籍，深入研究了化妝品行業(yè)的權(quán)威報(bào)告，并搜集了相關(guān)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí)，還參考了碩士、博士論文、媒體資料以及企業(yè)官方平臺(tái)的信息，對(duì)所收集到的資料進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。通過(guò)深入分析與研究，全面了解了當(dāng)前全球化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特征。（2）案例分析法：本論文以珀萊雅品牌的營(yíng)銷策略為例，深入剖析其發(fā)展歷程、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況以及營(yíng)銷策略的實(shí)際應(yīng)用。此外，通過(guò)搜集國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)當(dāng)下發(fā)展環(huán)境的相關(guān)研究資料，旨在全面分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而揭示珀萊雅品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)所在以及相對(duì)不足之處。（3）問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，主要針對(duì)珀萊雅品牌的現(xiàn)有客戶群體以及潛在客戶群體展開(kāi)調(diào)研，了解被訪者對(duì)珀萊雅品牌營(yíng)銷策略的觀感和認(rèn)知，并收集他們對(duì)珀萊雅品牌當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀的看法和意見(jiàn)。旨在從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更深入地了解珀萊雅公司在市場(chǎng)中的形象和表現(xiàn)，以便為品牌的營(yíng)銷策略優(yōu)化提供有力支持。2珀萊雅品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1珀萊雅公司概述2003年于杭州成立的珀萊雅化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“珀萊雅公司”），立下成為中國(guó)護(hù)膚化妝品行業(yè)領(lǐng)軍者的目標(biāo)，并期望后續(xù)能夠在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，現(xiàn)已成為備受矚目的國(guó)際型護(hù)膚化妝品品牌，用戶群體主要定位于三、四線城市的消費(fèi)者，致力于打造滿足大眾護(hù)膚、美妝需求的產(chǎn)品。珀萊雅公司積極構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，致力于化妝品產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，包括“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等，這些品牌在市場(chǎng)上享有廣泛的知名度和較高的美譽(yù)度。珀萊雅公司的自有品牌現(xiàn)已全面覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)以及高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域[9]。珀萊雅公司是一家在化妝品行業(yè)具有顯著影響力且實(shí)力雄厚的企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，展望未來(lái)，珀萊雅公司將繼續(xù)致力于構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，推動(dòng)國(guó)貨美妝行業(yè)的發(fā)展和繁榮。2.2珀萊雅品牌概述2.2.1品牌歷史珀萊雅品牌是土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，是具有國(guó)際化前沿理念的化妝品品牌，隸屬于“中國(guó)美妝第一股”珀萊雅化妝品股份有限公司，從創(chuàng)辦至今，致力于從深海中獲取大自然的物質(zhì)能量從而為人類提供喚醒活力肌膚的能量，同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)亞洲消費(fèi)者皮膚特性的研究，為其需求提供更合適的護(hù)膚產(chǎn)品，是目前影響年輕消費(fèi)人群的“國(guó)貨之光”品牌之一。2.2.2品牌文化珀萊雅品牌以實(shí)現(xiàn)“美麗永存，共享美好”為使命，堅(jiān)守“勤奮務(wù)實(shí)、激情進(jìn)取、誠(chéng)信感恩”的品牌精神。關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的同時(shí)，也致力于推動(dòng)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，積極參與公益行動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。珀萊雅品牌于2020年宣布品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，從此秉承著“趁年輕去發(fā)現(xiàn)”的品牌態(tài)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者不懼挑戰(zhàn)，用樂(lè)觀和無(wú)畏的發(fā)現(xiàn)精神去探索世界、發(fā)現(xiàn)自己的光芒。并以此為出發(fā)點(diǎn)關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活和狀態(tài)，深入挖掘不同年齡段消費(fèi)者的真是訴求，找尋與他們內(nèi)心共振的深層次情感共鳴。2.2.3品牌建設(shè)2019年，珀萊雅品牌將logo進(jìn)行了全面新升級(jí)，由原來(lái)的“珀萊雅”變?yōu)椤昂Ｑ箸耆R雅”，字體的設(shè)計(jì)變得更年輕，加重了珀萊雅的海洋屬性和對(duì)年輕感的珍視，堅(jiān)持將美學(xué)與品牌相融合。2023年，珀萊雅品牌升級(jí)“科技力”的品牌概念，重磅推出“科學(xué)配方肌膚的科學(xué)之選”新理念，用前沿科技為產(chǎn)品注入強(qiáng)大動(dòng)力，珀萊雅品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是這種對(duì)科技與美學(xué)的極致追求。珀萊雅品牌基于“科學(xué)配方”的品牌理念，注重原材料端的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，與“法國(guó)海洋生物技術(shù)專家”CODIF和“法國(guó)國(guó)家海藻研究機(jī)構(gòu)”CEVA達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，與CEVA共同開(kāi)發(fā)護(hù)膚原料，與CODIF聯(lián)合研制海藻護(hù)膚成分，從產(chǎn)品源頭出發(fā)，全面加大在海洋科研上的投入[10]。珀萊雅品牌早在2008年就已開(kāi)始建立獨(dú)立的研發(fā)中心，現(xiàn)發(fā)展成為3個(gè)研發(fā)中心，共有來(lái)自不同學(xué)科的研究人員229人，2022年共投入研發(fā)1.28億元，同比增加67.15%，擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利107項(xiàng)、實(shí)用新型專利19項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利99項(xiàng),合計(jì)擁有專利225項(xiàng);公司累計(jì)主導(dǎo)或參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)14項(xiàng),行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng),團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)14項(xiàng)[11]，獲國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證和CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書，其實(shí)力與聲譽(yù)均備受認(rèn)可，是名副其實(shí)的佼佼者。2.2.4市場(chǎng)定位在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，明確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)受眾群體至關(guān)重要。珀萊雅作為時(shí)尚護(hù)膚品牌，目標(biāo)客戶鎖定在18~45歲之間的女性消費(fèi)者，這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)且對(duì)美有追求，是護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)的主要力量。為了迎合目標(biāo)群體日漸豐富的個(gè)性化需求，珀萊雅為其提供了眾多產(chǎn)品，涵蓋護(hù)膚、底妝、清潔等多個(gè)美妝領(lǐng)域。通過(guò)不斷研發(fā)和創(chuàng)新，珀萊雅的產(chǎn)品具有高品質(zhì)的同時(shí)，還注重科技含量和用戶體驗(yàn)，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)更好的使用效果。珀萊雅品牌目前主要聚焦于全國(guó)三、四線城市，通過(guò)打造以日化專賣店、入駐線下大型商超和電子商務(wù)平臺(tái)為中心的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋和深入滲透。這種多渠道策略不僅提高了品牌知名度，也方便了消費(fèi)者的體驗(yàn)和購(gòu)買。珀萊雅通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位和目標(biāo)受眾群體分析，制定出精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，成功吸引了大量目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速成長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升[12]。2.3珀萊雅品牌營(yíng)銷情況2.3.1產(chǎn)品介紹珀萊雅品牌的產(chǎn)品包括洗護(hù)、彩妝、面膜和護(hù)膚四大美妝品類，涵蓋多個(gè)系列以滿足不同年齡段和肌膚需求的消費(fèi)者，其中洗護(hù)包含身體乳、護(hù)手霜、洗發(fā)水等八款產(chǎn)品，彩妝包含粉底和妝前共八款產(chǎn)品，面膜有針對(duì)五種肌膚問(wèn)題的六個(gè)系列產(chǎn)品。品牌以護(hù)膚品為主，涵蓋了八大產(chǎn)品分類，在這些分類下，精心推出了十九個(gè)系列的產(chǎn)品。每個(gè)系列都針對(duì)不同肌膚需求和問(wèn)題，提供了全面的護(hù)膚解決方案，充分體現(xiàn)了珀萊雅對(duì)專業(yè)護(hù)膚的深入研究和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。同系列套裝產(chǎn)品的推出，其功效、成分的統(tǒng)一，使得針對(duì)性更強(qiáng)、效果更顯著，還省去消費(fèi)者挑選的煩惱。珀萊雅品牌的多款產(chǎn)品因其出色的效果和品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)，從而脫穎而出，組成了備受矚目的明星榜單（如REF_Ref163765162\h表2-1所示）。這些明星產(chǎn)品不僅在市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，更是成為了眾多消費(fèi)者的心頭好，為珀萊雅品牌贏得了良好的口碑和市場(chǎng)份額。表2-SEQ表2-\*ARABIC1珀萊雅品牌明星榜單產(chǎn)品名稱主要功效紅寶石淡紋緊致精華2.0淡化皺紋、緊致輪廓、細(xì)膩膚質(zhì)賦能鮮顏淡紋緊致眼霜淡化眼紋、緊致眼周、煥亮眼周賦能鮮顏淡紋緊致輕盈霜2.0淡化細(xì)紋、緊致皮膚、修護(hù)水潤(rùn)彈潤(rùn)透亮青春精華液抗糖抗氧化、改善暗沉皮膚彈潤(rùn)透亮青春活力眼霜緊塑眼廓、提亮眼周彈潤(rùn)透亮青春精華面膜補(bǔ)水保濕、抵御初老，彈潤(rùn)透亮肌源修護(hù)優(yōu)效精華液修護(hù)肌膚、舒緩泛紅肌源修護(hù)優(yōu)效精華霜修復(fù)膠原蛋白、提升皮膚耐受至簡(jiǎn)密護(hù)安瓶精華液深度滋潤(rùn)、改善脫皮、提高皮膚保水力水盈澎澎新生面膜舒緩急救、即刻補(bǔ)水2.3.2定價(jià)策略針對(duì)不同年齡段和收入水平的消費(fèi)群體，珀萊雅采用差異化定位策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入分析和對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，珀萊雅推出了針對(duì)不同需求的系列產(chǎn)品，這種差異化策略不僅提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏性。在珀萊雅品牌的四大產(chǎn)品品類中，洗護(hù)產(chǎn)品和彩妝類產(chǎn)品種類較少且知名度較低，所以價(jià)格均屬于平價(jià)產(chǎn)品，適合學(xué)生黨的使用。護(hù)膚品和面膜產(chǎn)品，均圍繞明星大單品打造產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)產(chǎn)品的不同消費(fèi)目標(biāo)人群為其提供不同價(jià)格的產(chǎn)品（如REF_Ref163840680\h表2-2所示）。其中“雙抗家族”的目標(biāo)人群是抗初老需求的消費(fèi)者，在皮膚出現(xiàn)老化的現(xiàn)象前，做保持皮膚里膠原蛋白的工作，延緩皮膚老化現(xiàn)象的出現(xiàn)，這類消費(fèi)者普遍年齡較小，所以套裝中產(chǎn)品的價(jià)格在同種類型產(chǎn)品中均處于較低水平?！澳芰考易濉钡哪繕?biāo)人群是熟齡女性消費(fèi)者，這類消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，挑選護(hù)膚品時(shí)更看重產(chǎn)品的質(zhì)量而不是價(jià)格，能量系列中強(qiáng)調(diào)多重護(hù)膚功效，通過(guò)激發(fā)細(xì)胞能量、減少細(xì)胞氧化損傷從而提升肌膚活力，成分中包含多種抗衰老成分，所以套裝中產(chǎn)品的價(jià)格在同種類型產(chǎn)品中均處于最高水平。珀萊雅品牌為降低成本采用供應(yīng)鏈優(yōu)化的策略，這種成本導(dǎo)向的定價(jià)策略有助于珀萊雅在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本，提升市場(chǎng)占有率。表2-SEQ表2-\*ARABIC2珀萊雅部分產(chǎn)品價(jià)格信息表品類及細(xì)分產(chǎn)品名稱價(jià)格（元）毫升/克/片洗護(hù)產(chǎn)品身體乳洗發(fā)水沐浴露香氛身體乳輕盈香氛洗發(fā)水滋養(yǎng)香氛沐浴露799999250530530彩妝產(chǎn)品妝前鎖妝養(yǎng)膚妝前隔離乳17030粉底印彩巴哈透薄持妝粉底液奢養(yǎng)持妝粉底液1391993030護(hù)膚產(chǎn)品潔面乳水漾芯肌凈透潔面賦能鮮顏潔面88118120120爽膚水彈潤(rùn)透亮青春活力水深海蘊(yùn)活抗皺新生精華水190280160120精華雙抗精華2.0紅寶石精華2.02803503030眼霜雙抗眼霜紅寶石眼霜2903802020乳液海洋透皙白瑩亮乳靚白芯肌晶采乳液119178120120面霜彈潤(rùn)透亮青春活力霜紅寶石面霜3.02002805050防曬霜海洋煥白潤(rùn)護(hù)隔離防曬乳輕透煥白隔離防曬乳1381785050面膜產(chǎn)品面膜雙抗面膜2.0紅寶石面膜2.013018055數(shù)據(jù)來(lái)源：珀萊雅品牌官方網(wǎng)站2.3.3營(yíng)銷渠道珀萊雅品牌最初起家于日化渠道，憑借其多品類、多渠道的經(jīng)營(yíng)策略，逐步將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至大型商超和電商平臺(tái)等多元化銷售渠道，現(xiàn)已發(fā)展成為覆蓋全國(guó)、立體的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面提升。珀萊雅品牌正朝著日臻完備與國(guó)際化發(fā)展，致力于提供科學(xué)、安全、有效的肌膚解決方案，引領(lǐng)肌膚科技美學(xué)[13]。珀萊雅品牌打造線上線下兩步走模式，互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上在多個(gè)主要的購(gòu)物平臺(tái)建立自己的旗艦店，擁有自己官方網(wǎng)站和購(gòu)物小程序，線下以大型商超和日化專賣店為主，形成多品類、多渠道的銷售模式，覆蓋面廣。2.3.4促銷策略珀萊雅品牌自宣布向年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)后，代言人從實(shí)力演員孫儷轉(zhuǎn)向新生代明星范丞丞、章若楠等，給消費(fèi)者帶來(lái)年輕與活力感的印記，也是年輕化戰(zhàn)略的重要一步。珀萊雅品牌的情感營(yíng)銷也多次引發(fā)熱議。珀萊雅品牌始終關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，致力于輸出與品牌理念融合的觀點(diǎn)，展現(xiàn)品牌態(tài)度。珀萊雅品牌以發(fā)現(xiàn)精神為核心，密切關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活和狀態(tài)，傳遞出“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的品牌精神。圍繞傳統(tǒng)節(jié)日和熱門IP進(jìn)行合作，成功吸引了年輕群體的廣泛關(guān)注與喜愛(ài)。珀萊雅推出過(guò)一系列優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，如“畢業(yè)第一年與新世界交手”、“性別不是邊界線”、與中國(guó)航天聯(lián)名推出的“來(lái)自中國(guó)，飛向宇宙”以及開(kāi)啟《螢火計(jì)劃》反對(duì)校園霸凌等，這些活動(dòng)引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注，在抖音、微博、小紅書等社交電商平臺(tái)上引起了年輕群體的熱烈討論。通過(guò)這些活動(dòng)，珀萊雅成功觸發(fā)了用戶的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了更深層次的轉(zhuǎn)化。珀萊雅品牌通過(guò)關(guān)注利用社會(huì)熱點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，成功地吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌影響力，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3珀萊雅品牌SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)分析品牌優(yōu)勢(shì)。珀萊雅品牌誕生于2003年，至今已有21年歷史，在發(fā)展歷程中始終堅(jiān)持“科學(xué)配方”，致力于從大自然中提取出適合亞洲皮膚的物質(zhì)，為消費(fèi)者提供最科學(xué)、最可靠的護(hù)膚化妝品產(chǎn)品。珀萊雅有自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)的產(chǎn)品消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率高，有多項(xiàng)研發(fā)專利，專利數(shù)行業(yè)第二，并且珀萊雅被世界經(jīng)濟(jì)論壇官方授予了“全球成長(zhǎng)性公司”，這些榮譽(yù)和認(rèn)證是官方以及民眾對(duì)珀萊雅的認(rèn)可，同時(shí)也具有很客觀的品牌效應(yīng)[14]。且善于運(yùn)用明星效應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行推廣，針對(duì)不同功效的產(chǎn)品選擇不同年齡段的明星進(jìn)行推廣助力，最大程度的實(shí)現(xiàn)明星帶來(lái)的收益。渠道優(yōu)勢(shì)。珀萊雅在創(chuàng)立初期以線下商超和日化專賣店為主要的銷售渠道，近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，實(shí)現(xiàn)線上多平臺(tái)旗艦店銷售渠道的擴(kuò)展，積極嘗試電商潮流新模式，積極觸達(dá)新一代消費(fèi)者。起初，珀萊雅主要在淘寶、天貓等線上商超設(shè)立旗艦店，但隨著時(shí)間的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變，珀萊雅緊跟時(shí)代發(fā)展，成為首個(gè)在抖音平臺(tái)開(kāi)展直播銷售的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，率先在直播行業(yè)站穩(wěn)腳跟。珀萊雅為了持續(xù)推動(dòng)抖音渠道的發(fā)展，積極招攬了大量專業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)人才，這些人才不僅深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道，還具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。且整體呈現(xiàn)年輕化，對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)更具有針對(duì)性。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。珀萊雅堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，推出差異化特征明顯、性價(jià)比高且研發(fā)技術(shù)深厚的大單品，不斷實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的迭代升級(jí)，同時(shí)拓展同類型的單品系列，并進(jìn)一步延伸面霜、眼霜等細(xì)分品類的發(fā)展，最大限度的發(fā)揮大單品的連帶效應(yīng)，從套裝的量轉(zhuǎn)化為大單品的質(zhì)的升級(jí)，全面提升品牌的形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且通過(guò)大單品戰(zhàn)略，樹立品牌物超所值的品牌形象。其中，最為亮眼的明星產(chǎn)品為紅寶石精華和雙抗精華，兩者雖然都為抗衰老精華但是前者為抗老，后者為抗初老，兩者針對(duì)的消費(fèi)群眾不同但消費(fèi)客群廣泛，公司投入大量研發(fā)資源使得產(chǎn)品功效明顯，復(fù)購(gòu)率高，進(jìn)而帶動(dòng)同系列產(chǎn)品的發(fā)展。同時(shí)，使用了抗初老產(chǎn)品后隨著年齡的增長(zhǎng)可繼續(xù)使用抗老產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)售出。團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。珀萊雅公司創(chuàng)始人侯軍呈憑借豐富的化妝品經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，在渠道營(yíng)銷方面有非常深厚的基礎(chǔ)。他的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)與資源為品牌在三、四線城市線下渠道的順利展開(kāi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著線上電商的崛起，珀萊雅公司緊跟時(shí)代步伐，積極招聘了大批具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的精英，推動(dòng)線上渠道的拓展與發(fā)展。3.2劣勢(shì)分析產(chǎn)品種類少。珀萊雅公司推行的大單品戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致產(chǎn)品種類少于同行競(jìng)爭(zhēng)者，珀萊雅品牌的主要產(chǎn)品種類多為護(hù)膚品，涉及少量的洗護(hù)、彩妝產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新等方面投放的資源與同行競(jìng)爭(zhēng)品牌相比尚有一定的差距?；瘖y品的時(shí)尚潮流更迭速度快且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得消費(fèi)者偏好不斷變化，市場(chǎng)中有許多可供選擇的品牌眾多，消費(fèi)者可以輕易地更換產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)特定產(chǎn)品的依賴性較低，客戶粘度不強(qiáng)。對(duì)于珀萊雅而言，如何增強(qiáng)消費(fèi)者黏性是需要解決的一個(gè)問(wèn)題。品牌信任度下降。2023年珀萊雅明星單品之一的“雙抗精華2.0”涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布廣告，并行政處罰20萬(wàn)元。雖然珀萊雅方及時(shí)回應(yīng)了是因?yàn)楣ぷ魅藛T的疏忽導(dǎo)致產(chǎn)品成分標(biāo)注錯(cuò)誤而造成的處罰，也在第一時(shí)間進(jìn)行了自查自糾，對(duì)相關(guān)平臺(tái)的瑕疵標(biāo)注進(jìn)行改正，并保證將更精細(xì)地把控，確保宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性，但也在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。品牌關(guān)注度不夠。目前我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)仍以國(guó)外護(hù)膚品牌為主，比起國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)際大牌，例如海藍(lán)之謎、蘭蔻、迪奧等。而在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，近些年來(lái)熱度逐漸走高的有薇諾娜、璦爾博士、百雀羚等老牌或功效針對(duì)性更明顯的品牌，珀萊雅品牌受到的關(guān)注度較低。3.3機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)規(guī)模大，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)化妝品消費(fèi)額已經(jīng)成功超過(guò)歐盟和日本，現(xiàn)已躋身至全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。申萬(wàn)宏源2024年春季化妝品醫(yī)美行業(yè)策略報(bào)告顯示，中國(guó)美妝市場(chǎng)經(jīng)歷了近十年高速發(fā)展后，已邁入穩(wěn)健發(fā)展階段。市場(chǎng)需求穩(wěn)定，本土國(guó)貨品牌因深度理解本土消費(fèi)者需求、敏銳捕捉功效護(hù)膚趨勢(shì)、高效構(gòu)建銷售渠道網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷攀升，2024年以來(lái)，多個(gè)國(guó)貨重點(diǎn)品牌的增速已經(jīng)超越了外資品牌。報(bào)告特別指出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)優(yōu)化的背景下，國(guó)貨領(lǐng)軍品牌將迎來(lái)更大的市場(chǎng)空間和業(yè)績(jī)提升。由此可見(jiàn)在我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。政府?duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的重視。全國(guó)政協(xié)委員鄭春陽(yáng)在兩會(huì)提案中提出，國(guó)家應(yīng)該重視本土化妝品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的建立，從而推動(dòng)行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，提升本土品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育一批高端品牌。而且對(duì)于中小型企業(yè)，政府應(yīng)該給予經(jīng)濟(jì)支持和技術(shù)支持。要規(guī)范線上營(yíng)銷準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)[15]。人們的安全環(huán)保意識(shí)和珀萊雅理念融合。隨著人們生活水平的提升，對(duì)所使用產(chǎn)品的要求也相應(yīng)的提高了，綠色安全成為人們的第一選擇，而珀萊雅始終堅(jiān)持“科學(xué)配方”，在實(shí)驗(yàn)室中自主研發(fā)致力于從深海中提取出對(duì)人類肌膚有用的成分，從而實(shí)現(xiàn)提供最安全、最有效的科學(xué)配比的產(chǎn)品。珀萊雅的產(chǎn)品理念與消費(fèi)者個(gè)性化需求契合?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的進(jìn)步帶動(dòng)線上交易的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展以及網(wǎng)上支付系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和完善，越來(lái)越多的化妝品品牌開(kāi)通線上交易店鋪，不僅擴(kuò)大了銷售渠道，而且通過(guò)新媒體的宣傳還能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，幫助品牌挖掘出潛在用戶。線上支付系統(tǒng)和物流設(shè)施的完善使得消費(fèi)者在店鋪下單后能以較快的速度拿到自己心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)物滿足感得以保證。3.4威脅分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前在我國(guó)化妝品市場(chǎng)上，歐美和日韓等外國(guó)品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，盡管近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量持續(xù)增加，但它們主要集中在中低端市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor2023年化妝品行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖化妝品企業(yè)占據(jù)，排名前三的企業(yè)為歐萊雅、寶潔和雅詩(shī)蘭黛，市場(chǎng)占有率分別為12.2%、9%和5.4%。市場(chǎng)占有率排名前十的品牌的國(guó)產(chǎn)企業(yè)僅有上海百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)，分別排名第七和第八，市場(chǎng)占有率分別為2%和1.9%。國(guó)際頂尖品牌的知名度高，消費(fèi)者更相信其產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇[16]。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在化妝品行業(yè)中，如果忽略高新研發(fā)專利，那么在整個(gè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對(duì)于某種需求，每個(gè)品牌都有多種產(chǎn)品可供選擇。例如，珀萊雅的明星產(chǎn)品之一的紅寶石精華，主要功效為抗老，但是在電商平臺(tái)上搜索“抗老精華”，可查找到不同價(jià)位、不同品牌相似的多款產(chǎn)品。因此，珀萊雅品牌應(yīng)投入更多的研發(fā)，使產(chǎn)品有自己的鮮明特色，降低被同種功效的其他產(chǎn)品替代的可能性，增強(qiáng)客戶粘度。電商網(wǎng)站產(chǎn)品缺乏有效的法律監(jiān)管。因?yàn)殡娚探灰自诮┠陙?lái)才逐漸興起，對(duì)電商網(wǎng)站規(guī)范的法律政策尚未完善，導(dǎo)致平臺(tái)中的偽劣假冒產(chǎn)品非常多且難以杜絕，消費(fèi)者在購(gòu)買到假的產(chǎn)品使用后可能會(huì)對(duì)珀萊雅品牌的聲譽(yù)造成影響。3.5SWOT矩陣分析從珀萊雅品牌SWOT矩陣分析當(dāng)中能夠看出（REF_Ref163662914\h表3-1所示），結(jié)合珀萊雅品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀和化妝品市場(chǎng)的發(fā)展情況，珀萊雅品牌應(yīng)該采用SO策略，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，利用好自身的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在政府的政策支持下，持續(xù)發(fā)展大單品策略，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，保證產(chǎn)品品質(zhì)，打通國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，要利用好線上渠道，持續(xù)輸出品牌理念和產(chǎn)品功效，以更好的向年輕消費(fèi)者市場(chǎng)滲透。表3-SEQ表3-\*ARABIC1珀萊雅品牌SWOT分析SWOT分析機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1.市場(chǎng)規(guī)模大，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?.政府對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的重視。3.人們的安全環(huán)保意識(shí)和珀萊雅理念融合。4.互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的進(jìn)步帶動(dòng)線上交易的發(fā)展。1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。3.電商網(wǎng)站產(chǎn)品缺乏有效的法律管理。優(yōu)勢(shì)（S）SO：ST：1.品牌優(yōu)勢(shì)。2.渠道優(yōu)勢(shì)。3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。4.管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。1.利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展大單品策略，優(yōu)化產(chǎn)品，打通國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)2.向年輕消費(fèi)者市場(chǎng)滲透3.利用線上渠道，持續(xù)輸出品牌理念和產(chǎn)品功效1.不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)2.推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)（W）WO：WT：1.產(chǎn)品種類少。2.品牌信任度下降。3.品牌關(guān)注度不夠。1.加大產(chǎn)品研發(fā)投入，創(chuàng)新產(chǎn)品2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者信任度3.加大營(yíng)銷宣傳1.明確產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷2.加大對(duì)品質(zhì)的把控3.確保官方渠道售出產(chǎn)品4珀萊雅品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題通過(guò)向消費(fèi)者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的方法，了解消費(fèi)者對(duì)珀萊雅品牌的營(yíng)銷活動(dòng)的看法，進(jìn)而分析珀萊雅品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題。4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查樣本概況4.1.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路。在本次調(diào)查研究的過(guò)程中，采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，針對(duì)珀萊雅營(yíng)銷策略的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集工作。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，對(duì)許多企業(yè)在營(yíng)銷策略研究方面的調(diào)查問(wèn)卷樣本進(jìn)行了參考。本次問(wèn)卷主要涵蓋了兩部分的內(nèi)容：一是被訪者的基本情況，包括性別、年齡、收入、在護(hù)膚化妝品上的消費(fèi)情況等；二是消費(fèi)者對(duì)珀萊雅產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷手段方面的真實(shí)感受。在問(wèn)卷中，我們采用李克特量表（Likertscale）的形式來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)珀萊雅營(yíng)銷方式的滿意度，滿意程度分為非常滿意到非常不滿意5檔。（2）問(wèn)卷發(fā)放與回收情況。本次研究采用“問(wèn)卷星”設(shè)計(jì)制作問(wèn)卷，共收回問(wèn)卷223份，去除掉沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)珀萊雅品牌的問(wèn)卷16份，剩余有效問(wèn)卷207份，有效率達(dá)93%。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷所反映的信息進(jìn)行了整理與分析，為珀萊雅品牌查找現(xiàn)在營(yíng)銷存在的問(wèn)題、為其制定營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支撐。4.1.2調(diào)查樣本概況在本次接受調(diào)查的受訪者中女性較多，占到總受訪者的77.78%，由于本次調(diào)查問(wèn)卷是針對(duì)化妝品品牌的，因此女性受訪者對(duì)此方面更為了解，有助于結(jié)果的準(zhǔn)確性。被訪者的年齡在的20歲及以下的占12.56%，20歲到35歲之間的被訪者占64.8%，36歲到45歲之間的占12.08%，45歲以上占12.56%，20~35歲之間的被訪者占比最多。從月平均收入/月生活費(fèi)來(lái)看，被訪者2000元以下的占41.06%，占比最多，2000~5000元的占29.95%，5001~8000元的占15.94%，8000元以上的占13.04%。從每月在化妝品上的消費(fèi)來(lái)看，300元以下的被訪者較多，占比42.51%，1000元以上的最少，占10.14%（REF_Ref163663031\h表4-1所示）。表4-SEQ表4-\*ARABIC1被訪者基本信息統(tǒng)計(jì)類別選項(xiàng)人數(shù)占比性別男女4616122.22%77.78%年齡20歲以下20~35歲36~45歲45歲以上26130252612.56%64.8%12.08%12.56%月收入/月生活費(fèi)2000元以下2000~5000元5001~8000元8000元以上8562332741.06%29.95%15.94%13.04%月化妝品消費(fèi)300元以下300~500元501~1000元1000元以上8853452142.51%25.6%21.74%10.14%4.2調(diào)查結(jié)果分析4.2.1產(chǎn)品策略分析針對(duì)“珀萊雅產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163665307\h圖4-1所示），24.15%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，42.03%消費(fèi)者選擇“滿意”，25.6%消費(fèi)者選擇“一般”，4.35%消費(fèi)者人選擇“不滿意”，3.86%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。由此可見(jiàn)，珀萊雅品牌的化妝品產(chǎn)品質(zhì)量是得到大部分消費(fèi)者滿意的。針對(duì)“珀萊雅產(chǎn)品種類多樣”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163665307\h圖4-1所示），27.05%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，43.48%消費(fèi)者選擇“滿意”，23.67%消費(fèi)者選擇“一般”，3.38%消費(fèi)者選擇“不滿意”，2.42%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。針對(duì)“珀萊雅產(chǎn)品描述與實(shí)際相符”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163665307\h圖4-1所示），27.05%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，38.16%消費(fèi)者選擇“滿意”，24.64%消費(fèi)者選擇“一般”，5.31%消費(fèi)者選擇“不滿意”，4.83%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。圖4-SEQ圖4-\*ARABIC1被訪者對(duì)珀萊雅產(chǎn)品策略滿意情況4.2.2價(jià)格策略分析針對(duì)“珀萊雅新品價(jià)格適于預(yù)期”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163665813\h圖4-2所示），21.26%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，30.43%消費(fèi)者選擇“滿意”，36.71%消費(fèi)者選擇“一般”，4.83%消費(fèi)者選擇“不滿意”，6.76%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。針對(duì)“與同價(jià)位品牌相比，更愿意選擇珀萊雅”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163665813\h圖4-2所示），22.71%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，30.92%消費(fèi)者選擇“滿意”，33.82%消費(fèi)者選擇“一般”，5.8%消費(fèi)者選擇“不滿意”，6.76%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。針對(duì)“珀萊雅品牌線上線下價(jià)格差異不明顯”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163665813\h圖4-2所示），14.98%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，37.68%消費(fèi)者選擇“滿意”，35.75%消費(fèi)者選擇“一般”，5.31%消費(fèi)者選擇“不滿意”，6.28%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。圖4-SEQ圖4-\*ARABIC2被訪者對(duì)珀萊雅定價(jià)策略滿意情況4.2.3渠道策略分析針對(duì)“珀萊雅銷售渠道覆蓋面廣”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163671185\h圖4-3所示），21.74%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，43.48%消費(fèi)者選擇“滿意”，28.02%消費(fèi)者選擇“一般”，1.45%消費(fèi)者選擇“不滿意”，5.31%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。針對(duì)“珀萊雅品牌線下購(gòu)買渠道多”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163671185\h圖4-3所示），19.32%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，40.1%消費(fèi)者選擇“滿意”，30.92%消費(fèi)者選擇“一般”，4.83%消費(fèi)者選擇“不滿意”，4.83%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。圖4-SEQ圖4-\*ARABIC3被訪者對(duì)珀萊雅渠道策略滿意情況針對(duì)“您是通過(guò)哪些渠道接觸到珀萊雅這個(gè)品牌”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163671221\h圖4-4所示），大部分用戶是通過(guò)抖音、淘寶/天貓/京東、小紅書等線上購(gòu)物平臺(tái)了解到，只有少部分人是通過(guò)線下門店了解。圖4-SEQ圖4-\*ARABIC4被訪者了解珀萊雅的渠道4.2.4促銷策略分析針對(duì)“珀萊雅品牌優(yōu)惠活動(dòng)力度”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163672194\h圖4-5所示），20.77%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，41.06%消費(fèi)者選擇“滿意”，28.99%消費(fèi)者選擇“一般”，5.8%消費(fèi)者選擇“不滿意”，3.38%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。針對(duì)“明星代言有助于增強(qiáng)對(duì)珀萊雅品牌的興趣”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163672194\h圖4-5所示），25.12%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，34.78%消費(fèi)者選擇“滿意”，30.43%消費(fèi)者選擇“一般”，6.28%消費(fèi)者選擇“不滿意”，3.38%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。針對(duì)“珀萊雅廣告存在虛假信息”的調(diào)查結(jié)果（REF_Ref163672194\h圖4-5所示），28.02%消費(fèi)者選擇“非常滿意”，30.43%消費(fèi)者選擇“滿意”，29.95%消費(fèi)者選擇“一般”，7.73%消費(fèi)者選擇“不滿意”，3.86%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。圖4-SEQ圖4-\*ARABIC5被訪者對(duì)珀萊雅促銷策略滿意情況4.3營(yíng)銷存在的問(wèn)題4.3.1產(chǎn)品策略方面（1）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。在珀萊雅產(chǎn)品質(zhì)量是否滿意的問(wèn)題和產(chǎn)品描述與實(shí)際效果相符兩個(gè)問(wèn)題中，雖然得到大部分消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià)，但是仍有約三成的消費(fèi)者認(rèn)為是一般及以下?，F(xiàn)如今，市面上化妝產(chǎn)品更新迭代的很快，要想贏得顧客的青睞和堅(jiān)定選擇，就必須輸出對(duì)顧客有價(jià)值的商品。（2）產(chǎn)品研發(fā)投入不足。無(wú)論是產(chǎn)品功能優(yōu)化、外形設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，還是包裝材料的更新，都要時(shí)刻保持和市場(chǎng)的快速發(fā)展同步[17]。珀萊雅為研發(fā)產(chǎn)品建立了屬于自己的實(shí)驗(yàn)室，擁有自己的研發(fā)專利，致力于研究最安全、最有效的科學(xué)配方，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化迭代升級(jí)。但相較于國(guó)外大牌來(lái)說(shuō)，投入的研發(fā)資金不足，且產(chǎn)品中部分物質(zhì)只適用于部分膚質(zhì)，不利于大眾路線的發(fā)展。（3）產(chǎn)品品類不足。雖然調(diào)查結(jié)果顯示珀萊雅品牌的化妝品種類豐富度得到大部分消費(fèi)者滿意，但是仍有25.6%和8.21%的消費(fèi)者認(rèn)為一般和不滿意的。珀萊雅品牌的產(chǎn)品中，護(hù)膚品的占比超過(guò)了85%。該品牌主打的宣傳點(diǎn)是利用“海洋科技”為肌膚提供補(bǔ)水保濕的功效，而對(duì)于祛痘抗敏的功效性護(hù)膚品種類涉及較少。4.3.2價(jià)格策略方面（1）產(chǎn)品價(jià)格體系不完善。產(chǎn)品的價(jià)格體系對(duì)于銷售活動(dòng)和企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，為了確保產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，企業(yè)通常會(huì)根據(jù)不同銷售渠道的特點(diǎn)采取靈活的優(yōu)惠形式。但是，當(dāng)前珀萊雅產(chǎn)品在各個(gè)渠道的優(yōu)惠力度并不統(tǒng)一，導(dǎo)致了價(jià)格上的差異[18]。針對(duì)“珀萊雅品牌線上線下價(jià)格差異不明顯”的調(diào)查結(jié)果顯示有48%的消費(fèi)者給出一般及以下評(píng)價(jià)，意味著大部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格存在明顯差異。電商渠道上的產(chǎn)品優(yōu)惠力度明顯大于線下渠道。在購(gòu)物節(jié)期間，電商平臺(tái)上經(jīng)常推出諸如滿減、加贈(zèng)樣品等大力度的促銷活動(dòng)，而線下渠道則鮮有此類折扣活動(dòng)。優(yōu)惠力度的不一致，嚴(yán)重?cái)_亂了產(chǎn)品的定價(jià)體系，對(duì)產(chǎn)品的整體營(yíng)銷造成了不利的影響。（2）產(chǎn)品定價(jià)不合理。珀萊雅品牌主要針對(duì)的消費(fèi)人群是三、四線城市及以下的群體，產(chǎn)品定價(jià)相較于外國(guó)大牌來(lái)說(shuō)處于相對(duì)較低的水平，但對(duì)于其他中低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)珀萊雅定價(jià)較高，應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略以滿足不同消費(fèi)者需求。調(diào)查結(jié)果顯示，針對(duì)“與同價(jià)位品牌相比，更愿意選擇珀萊雅”時(shí)，33.82%消費(fèi)者選擇“一般”，5.8%消費(fèi)者選擇“不滿意”，6.76%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”，由此說(shuō)明，同價(jià)位產(chǎn)品中，珀萊雅并不占優(yōu)勢(shì)。4.3.3渠道策略方面線下渠道不完善。線下銷售渠道存在感較小，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為珀萊雅品牌的銷售渠道覆蓋面廣且能夠在線下購(gòu)買到其產(chǎn)品，因?yàn)殓耆R雅產(chǎn)品首先做的就是線下日化渠道，現(xiàn)已入駐線下大型商超和日化專賣店。但是了解品牌的渠道仍以線上社交電商平臺(tái)為主，導(dǎo)致了解渠道變窄，在2023年5月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”，盡管當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)買化妝品，但線下選購(gòu)和講解的需求依然旺盛。品牌想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就得構(gòu)建全渠道銷售平臺(tái)。若只專注于線上渠道，忽視線下門店的重要性，那么消費(fèi)者將難以直觀接觸品牌，無(wú)法進(jìn)行實(shí)際試用和選購(gòu)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生不利影響?；瘖y品作為快消品，線下場(chǎng)景化營(yíng)銷能為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)，這是線上購(gòu)物所無(wú)法替代的。因此，平衡線上線下銷售，為消費(fèi)者提供多元、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，是品牌發(fā)展的必由之路[19]。4.3.4促銷策略方面促銷力度不足。調(diào)查結(jié)果顯示，針對(duì)“珀萊雅品牌優(yōu)惠活動(dòng)力度”的問(wèn)題中，有28.99%消費(fèi)者選擇“一般”，5.8%消費(fèi)者選擇“不滿意”，3.38%消費(fèi)者選擇“非常不滿意”。珀萊雅自從開(kāi)啟線上渠道后，參與平臺(tái)每一次的大型促銷活動(dòng)，但仍然可以在可控范圍內(nèi)讓利給消費(fèi)者，使其得到更滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。廣告宣傳策略有待優(yōu)化。調(diào)查結(jié)果顯示，近40%的消費(fèi)者表示，明星代言未能激發(fā)他們的購(gòu)買興趣，同時(shí)對(duì)珀萊雅的廣告宣傳表達(dá)了不滿意。珀萊雅品牌針對(duì)不同功效的產(chǎn)品邀請(qǐng)不同年齡段和性格的明星代言，令其產(chǎn)品特性和明星特質(zhì)更加符合。珀萊雅自被處罰之后，第一時(shí)間自糾自查并及時(shí)公開(kāi)被罰款原因后，雖然加大了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳的管理，但是仍然會(huì)受懲罰事件的影響，為了徹底挽回在消費(fèi)者心中的品牌形象，珀萊雅需要持續(xù)優(yōu)化其廣告宣傳體系。這可能包括重新評(píng)估明星代言策略的有效性，探索更多元化的廣告形式和渠道，以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，從而確保廣告內(nèi)容更加精準(zhǔn)、有吸引力和值得信賴。5珀萊雅品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化建議加大研發(fā)投入，推出更多產(chǎn)品。珀萊雅主力研究海洋生物科技，將來(lái)自海洋的原料應(yīng)用于肌膚產(chǎn)品中，產(chǎn)品功效以補(bǔ)水保濕為主，但是面對(duì)市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者的需求，推出具有差異化的多功能性的產(chǎn)品滿足大部分消費(fèi)者的需求，才能贏得更多的市場(chǎng)，單一的功效使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力降低，所以需要加大研發(fā)投入，推出更能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。彩妝產(chǎn)品的優(yōu)化。在化妝品市場(chǎng)上，彩妝是產(chǎn)品種類最豐富且更新?lián)Q代最快的產(chǎn)品，但珀萊雅只研發(fā)了妝前乳、防曬、粉底液以及氣墊四款產(chǎn)品，而且知名度較低，銷售額遠(yuǎn)不如護(hù)膚類產(chǎn)品，2023年上半年，在珀萊雅的營(yíng)業(yè)收入占比中，主要還是以護(hù)膚品類（含潔膚）為主，占比84.44%，美容彩妝類次之，占比12.87%，而洗護(hù)類僅占比2.69%。而隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，國(guó)民越來(lái)越重視外在美，珀萊雅可抓住此契機(jī)發(fā)展彩妝類產(chǎn)品。5.2價(jià)格策略優(yōu)化建議目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，修改定價(jià)機(jī)制。性別、年齡、生長(zhǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)收入水平的差異都將成為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，珀萊雅品牌應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。按性別細(xì)分，珀萊雅的主要消費(fèi)群體是女性，男性消費(fèi)群體較少，所以并未生產(chǎn)出專門適用于男性皮膚的產(chǎn)品，珀萊雅品牌在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)聚焦的也始終是女性消費(fèi)群體，比如在三八婦女節(jié)與《中國(guó)婦女報(bào)》共同聯(lián)名發(fā)起#性別不是邊界線偏見(jiàn)才是#這一話題，拒絕性別偏見(jiàn)，發(fā)布的相關(guān)話題的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，是人們紛紛關(guān)注到身邊的性別偏見(jiàn)現(xiàn)象。人們固有的思想是只有女性才會(huì)使用護(hù)膚品，但其實(shí)近些年來(lái)越來(lái)越多的男性也開(kāi)始關(guān)注的自身外在形象，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。按年齡細(xì)分，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求是不同，珀萊雅可根據(jù)不同需求推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。23歲及以下的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者多以學(xué)生為主，皮膚狀態(tài)好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，對(duì)于護(hù)膚品的需求多以美白補(bǔ)水為主。24歲至30歲之間的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者多以剛步入社會(huì)，剛有自己謀生能力的職業(yè)青年為主，這類消費(fèi)者剛開(kāi)始工作時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)容易焦慮、壓力較大的問(wèn)題，所以在補(bǔ)水保濕和美白的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還需要抗初老的功效。30歲至50歲之間的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者以職業(yè)工作者為主，長(zhǎng)期工作的積累，讓她們擁有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可接受價(jià)格較高的護(hù)膚品，但同時(shí)要保證抗老、去皺的功效要好。50歲以上的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者在保證補(bǔ)水保濕的同時(shí)，還要加入抗衰的成分。珀萊雅品牌可根據(jù)不同年齡段的差異性需求創(chuàng)新出不同的產(chǎn)品。按生長(zhǎng)環(huán)境細(xì)分，不同生長(zhǎng)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，目前，珀萊雅的主要消費(fèi)群體仍聚焦于二、三線城市，所以整體定價(jià)屬于中等水平，但若要兼顧四、五線城市的消費(fèi)者，定價(jià)可能略高于其他的平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌，但針對(duì)一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格低于國(guó)外高端品牌，一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，他們認(rèn)為高價(jià)等于高質(zhì)，往往會(huì)選擇價(jià)格更高的產(chǎn)品以保證更好的護(hù)膚效果。因此，珀萊雅品牌可根據(jù)消費(fèi)者不同的生長(zhǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平推出針對(duì)各個(gè)地區(qū)具有差異性的產(chǎn)品，以更好的服務(wù)于各種需求的消費(fèi)者。保證線上線下優(yōu)惠力度一致。線上渠道因競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)購(gòu)物節(jié)等原因經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者能夠以低于平時(shí)的價(jià)格購(gòu)買到商品，但是線下的價(jià)格始終保持在穩(wěn)定水平，導(dǎo)致線下渠道銷售額遠(yuǎn)不及線上，做到線上線下同時(shí)進(jìn)行滿減活動(dòng)，讓利給客戶，以搶占更多的線下市場(chǎng)。而對(duì)于同價(jià)位產(chǎn)品中，珀萊雅品牌不占優(yōu)勢(shì)這一問(wèn)題，品牌需要深入了解消費(fèi)者需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者訪談等方式，深入了解消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚和美妝產(chǎn)品的真實(shí)需求，以及他們對(duì)珀萊雅品牌的看法和意見(jiàn)，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供有針對(duì)性的建議。其次，提升性價(jià)比，與同價(jià)位品牌相比，珀萊雅可以關(guān)注成本控制，提高生產(chǎn)效率，以降低產(chǎn)品價(jià)格，提升性價(jià)比。此外，通過(guò)提供獨(dú)特的增值服務(wù)，如定制化護(hù)膚方案、專業(yè)護(hù)膚咨詢等，使消費(fèi)者在購(gòu)買珀萊雅產(chǎn)品時(shí)感受到更高的價(jià)值。5.3渠道策略優(yōu)化建議加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷渠道。從珀萊雅2023年上半年?duì)I收情況分析，線上銷售渠道占92.03%，線下渠道僅占7.97%，從調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果中可得知，大部分消費(fèi)者能夠?qū)⒃诰€下渠道購(gòu)買到珀萊雅產(chǎn)品但是很少?gòu)木€下認(rèn)識(shí)并了解到它，大部分的認(rèn)識(shí)途徑還是線上渠道，說(shuō)明珀萊雅品牌應(yīng)該加強(qiáng)線下渠道的營(yíng)銷，例如設(shè)立專賣店，專賣店的設(shè)立不僅能夠提高商品的購(gòu)買力，而且還能提升消費(fèi)者的店鋪體驗(yàn)感。持續(xù)線下「無(wú)限空間」快閃活動(dòng)的開(kāi)展，快閃活動(dòng)通過(guò)在線下大型商超設(shè)立體驗(yàn)站，使消費(fèi)者通過(guò)參與現(xiàn)場(chǎng)游戲的方式兌換珀萊雅明星周邊和產(chǎn)品試用裝，還能夠購(gòu)買產(chǎn)品，在吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)的同時(shí)還讓其使用產(chǎn)品，使用后效果好則會(huì)吸引到一批新用戶，但是目前此活動(dòng)只在上海、重慶等一、二線城市舉辦過(guò)，尚未普遍進(jìn)行。5.4促銷策略優(yōu)化建議加大促銷力度，提升產(chǎn)品銷售量。珀萊雅品牌可通過(guò)在多個(gè)渠道推出限時(shí)折扣活動(dòng)，包括官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)以及實(shí)體專柜。使消費(fèi)者從而以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得高品質(zhì)的護(hù)膚品。增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。加大廣告的投放力度，提高產(chǎn)品知名度。如今，越來(lái)越多化妝品企業(yè)的成立，產(chǎn)品如何快速進(jìn)入消費(fèi)者視野是企業(yè)發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)之一，此時(shí)，廣告營(yíng)銷的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了。廣告營(yíng)銷包括傳統(tǒng)廣告、明星代言、綜藝節(jié)目贊助、跨界合作聯(lián)名和情感營(yíng)銷等。珀萊雅品牌大使95后新生代小花章若楠因?yàn)椴粩嗵魬?zhàn)自我的態(tài)度與珀萊雅的“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的品牌理念不謀而合從而達(dá)成深度合作。冠名贊助綜藝節(jié)目也是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷手段，綜藝節(jié)目的高收視率帶來(lái)的是品牌的高曝光率，相較于傳統(tǒng)廣告，以花式口播的形式深度植入節(jié)目，不會(huì)引起觀眾的過(guò)度反感。珀萊雅與中國(guó)航天進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，把航天元素融進(jìn)了護(hù)膚美學(xué)，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大輻射圈層，從感性的情感共鳴延伸到理性的民族主義情懷共振，與中國(guó)航天的聯(lián)名探索，也表達(dá)了珀萊雅不斷突破、追求極致的探索精神，是品牌年輕化道路上的又一次突出表現(xiàn)。強(qiáng)化品牌價(jià)值，傳遞品牌態(tài)度。珀萊雅的品牌營(yíng)銷貼近女性的情感與生活，并保持一定的溫度感。珀萊雅攜手單向街圖書館、上海譯文推出520特別策劃"敢愛(ài)，也敢不愛(ài)"，探索愛(ài)的真諦[20]；之后，聯(lián)合中國(guó)郵政發(fā)起開(kāi)學(xué)季"寫給18歲的自己"；在世界精神衛(wèi)生日，聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)、壹心理，共同推出公益短片"回聲"，讓觀眾釋放出了內(nèi)心深處的情緒。不求煽情，而求共情。以情動(dòng)人，卻能拳拳到肉，通過(guò)情感營(yíng)銷拉近與年輕人消費(fèi)者的距離。加強(qiáng)對(duì)品牌宣傳內(nèi)容的管理，以免虛假?gòu)V告事件再次發(fā)生。為了維護(hù)品牌的聲譽(yù)和消費(fèi)者的權(quán)益，加強(qiáng)對(duì)品牌宣傳內(nèi)容的監(jiān)管力度，以確保所發(fā)布的廣告信息真實(shí)、準(zhǔn)確、合法。品牌方需建立了嚴(yán)格的廣告審核機(jī)制，對(duì)每一則廣告都進(jìn)行嚴(yán)格的審查和把關(guān)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的分析和評(píng)估，確保廣告信息符合法律法規(guī)和道德標(biāo)準(zhǔn)，不含有任何虛假、夸大或誤導(dǎo)性的內(nèi)容。此外，珀萊雅還應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者的反饋和投訴處理機(jī)制。設(shè)立專門的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)接收和處理消費(fèi)者的反饋和投訴。一旦發(fā)現(xiàn)有虛假?gòu)V告事件或消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容存在疑慮，會(huì)立即進(jìn)行調(diào)查和處理，確保消費(fèi)者的權(quán)益得到及時(shí)有效的保障。6結(jié)論與展望6.1結(jié)論在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，人們對(duì)外在美的重視給化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文以?guó)貨老牌珀萊雅為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程中外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅以及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行深度剖析，并結(jié)合4P營(yíng)銷理論，對(duì)珀萊雅品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題提出優(yōu)化建議，本文得出以下幾個(gè)結(jié)論：在產(chǎn)品策略