緒論研究背景《中國(guó)化妝品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中，始終保持著良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技、文化等各方面的優(yōu)勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下，人們對(duì)美麗的向往與追求越來越強(qiáng)，推動(dòng)著整個(gè)美容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。中國(guó)是世界上第二大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，具有很大的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了全新的零售模式，網(wǎng)上購(gòu)物已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著電子商務(wù)的日新月異，美容行業(yè)也迅速融入電子商務(wù)，不僅為消費(fèi)者帶來了更多的產(chǎn)品選擇，也帶來了更高品質(zhì)、更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。越來越多的美容消費(fèi)者青睞網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式，網(wǎng)上美容交易額在美容業(yè)零售總額中所占的份額也在蓬勃發(fā)展，并逐年增加。未來，隨著化妝品品牌方積極發(fā)展線上渠道，以及電子商務(wù)服務(wù)模式不斷優(yōu)化，化妝品線上滲透將進(jìn)一步提高，整個(gè)化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，圖1.1所示2010年我國(guó)美妝電商渠道銷售金額24.2億元，到2021年增長(zhǎng)到了1376.9億元，2022年我國(guó)美妝電商渠道銷售金額更突破到1701.2億元。圖1.12010-2022年中國(guó)美妝電商渠道銷售額統(tǒng)計(jì)資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理內(nèi)容電商逐漸興起，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上扮演著重要角色。丸美集團(tuán)是中國(guó)化妝品行業(yè)的知名企業(yè)之一，也是內(nèi)容電商領(lǐng)域的先驅(qū)者之一。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，丸美集團(tuán)在內(nèi)容電商領(lǐng)域取得了一定的成績(jī)。本論文旨在對(duì)丸美集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，以其從中總結(jié)出有效的策略經(jīng)驗(yàn)和啟示，為該領(lǐng)域的其他企業(yè)提供參考。研究目的本文研究的目的旨在回答以下問題：（1）美妝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？（2）丸美集團(tuán)企業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀如何？營(yíng)銷環(huán)境如何？（3）丸美集團(tuán)企業(yè)存在哪些問題？探索如何有效解決這些問題？（4）美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是什么？對(duì)此有什么見解？研究意義（1）產(chǎn)業(yè)、行業(yè)層面：促進(jìn)有關(guān)美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而促使國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)繼續(xù)保持良性發(fā)展。（2）企業(yè)層面：合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究，有助于揭示內(nèi)容電商發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，進(jìn)而提供指導(dǎo)其他企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的建議。研究思路安排與研究?jī)?nèi)容安排1.4.1研究思路本文以內(nèi)容電商視角下的丸美集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析為背景，以丸美集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為對(duì)象，研究目的是對(duì)丸美集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及當(dāng)前存在的問題進(jìn)行分析，研究意義在于總結(jié)出丸美集團(tuán)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問題產(chǎn)生的原因，從而對(duì)丸美集團(tuán)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出優(yōu)化方案。首先,對(duì)美妝行業(yè)和丸美集團(tuán)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述;然后，再利用SWOT理論方法對(duì)丸美集團(tuán)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析;接著,利用4P理論、STP理論對(duì)丸美集團(tuán)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析;同時(shí)，針對(duì)丸美集團(tuán)企業(yè)現(xiàn)存的問題提出對(duì)策建議;最后，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)并給出建議。1.4.2研究?jī)?nèi)容安排第一部分：緒論，首先介紹研究背景、目的和意義，接著闡述本文的研究思路，并規(guī)劃本文的研究?jī)?nèi)容安排，然后介紹本文的研究方法，最后指出本研究的創(chuàng)新與不足。第二部分:文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)，該部分定義了核心概念，梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)并進(jìn)行了評(píng)價(jià),介紹了相關(guān)基礎(chǔ)理論。第三部分:對(duì)美妝行業(yè)和丸美集團(tuán)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第四部分:利用SWOT理論對(duì)丸美集團(tuán)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。第五部分:通過4P理論對(duì)丸美集團(tuán)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。第六部分:研究結(jié)論和對(duì)策建議。研究方法文獻(xiàn)研究法。利用知網(wǎng)等多個(gè)學(xué)術(shù)平臺(tái)多種途徑搜集有關(guān)丸美集團(tuán)營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)資料，對(duì)已有的研究思路與方法進(jìn)行梳理，從而為該領(lǐng)域的研究提供一定的理論基礎(chǔ)。描述性研究法。通過社交電商平臺(tái)對(duì)丸美集團(tuán)企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀描述，選取合話的因素作為研究的因素，構(gòu)建本文的研究框架，證實(shí)丸美集團(tuán)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著不錯(cuò)的效果。3、案例研究法:本文通過單案例全方位研究，同時(shí)考慮前沿理論和當(dāng)下實(shí)際情況，通過丸美集團(tuán)的商業(yè)營(yíng)銷模式不同時(shí)期的情況展現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展軌跡，在這一案例研究的基礎(chǔ)上得出研究成果。文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1核心慨念的界定2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代興起的一種創(chuàng)新營(yíng)銷模式。它是一種新的營(yíng)銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體這個(gè)新平臺(tái)，經(jīng)過精心策劃和執(zhí)行，運(yùn)用新方法、新技術(shù)和新理念，實(shí)現(xiàn)更高效的交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有廣義和狹義兩種概念。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用各種網(wǎng)絡(luò)，包括社交網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)專線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)等。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，以實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。無論是廣義還是狹義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都已成為當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域不可或缺的一部分。本文采用的定義為廣義，因?yàn)閺V義方便我們往后的研究更加方便。2.1.2內(nèi)容電商內(nèi)容電商作為社交電商的一種新形式，通過借助口碑優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有效激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。在此過程中，具有相同興趣和價(jià)值觀的內(nèi)容消費(fèi)者被巧妙地聚集在一起，形成了一個(gè)個(gè)緊密的社群。具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容電商務(wù)的關(guān)鍵在于精心制作的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這些內(nèi)容不僅能吸引有共同興趣愛好的人，而且往往還能推動(dòng)他們的購(gòu)買沖動(dòng)和消費(fèi)行為。內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化是內(nèi)容電商成功的關(guān)鍵因素。為了改善用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)性化需求，平臺(tái)利用數(shù)據(jù)分析提供準(zhǔn)確的信息聚合和個(gè)性化推薦。這不僅能提高用戶忠誠(chéng)度，還能進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群，為平臺(tái)帶來更多流量。最終，這些流量被成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，為內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)零售商帶來可觀的收入。與傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商具有碎片化的特點(diǎn)，這種碎片化的內(nèi)容形式完全符合現(xiàn)代用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，更便于用戶獲取信息和做出消費(fèi)決策。內(nèi)容電商平臺(tái)還通過平臺(tái)優(yōu)化策略，積極鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容、傳播信息。這些用戶生成的內(nèi)容不僅豐富了平臺(tái)的內(nèi)容資源，也提高了信息傳播的效率。同時(shí)，平臺(tái)利用銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制，將內(nèi)容與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品的平穩(wěn)過渡，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。2.2文獻(xiàn)綜述2.2.1關(guān)于美妝產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"趙美君（2022）通過4P理論對(duì)完美日記產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和營(yíng)銷策略分析，得知其推出的產(chǎn)品無法得到消費(fèi)者的消費(fèi)需求滿足。過大的營(yíng)銷推廣成本且定價(jià)缺乏規(guī)范的價(jià)格梯度和產(chǎn)品對(duì)標(biāo)等問題，并給出針對(duì)性的營(yíng)銷建議REF_Ref14689\r\h[1]。\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"饒津伊（2022）通過4P營(yíng)銷理論和STP理論對(duì)H彩妝公司進(jìn)行分析，得知該公司在營(yíng)銷方面存在產(chǎn)品種類匱乏、產(chǎn)品更新速度緩慢等等問題。并提出了營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策的實(shí)施保障REF_Ref14989\r\h[2]。馬凱旋（2022）通過SWOT和STP理論對(duì)屈臣氏彩妝產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了當(dāng)中出現(xiàn)的問題。結(jié)合以上的分析提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略和實(shí)施建議，保證了營(yíng)銷策略的有效實(shí)施REF_Ref15189\r\h[3]。吳曉娟（2022）通過4Ps理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論的4I原則對(duì)A彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化研究，發(fā)現(xiàn)爆款產(chǎn)品單一、價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)少、線下渠道的缺失和促銷模式的單調(diào)乏味等。A彩妝產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭減緩的背后營(yíng)銷策略方面出現(xiàn)的多重問題，從人力、風(fēng)險(xiǎn)控制、技術(shù)、資金四個(gè)方面提出措施，以期保障措施有效實(shí)施REF_Ref15362\r\h[4]。李曉彤（2020）運(yùn)用SWOT、STP等方法，對(duì)H電商平臺(tái)上的美妝商品品牌進(jìn)行了分析，指出了其存在的問題及成因。并針對(duì)相關(guān)問題提出了包括產(chǎn)品品牌個(gè)性化策略、品牌廣告策略和品牌銷售策略等有效的品牌策略REF_Ref15411\r\h[5]。2.2.2有關(guān)小紅書內(nèi)容電商營(yíng)銷策略的研究\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"陳睦天（2022）通過文獻(xiàn)研究法和案例分析法，用戶內(nèi)容創(chuàng)新形成的信息資源成為內(nèi)容電商平臺(tái)最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，得出用戶創(chuàng)新對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力具有三個(gè)維度的影響。促成了小紅書由創(chuàng)新知識(shí)分享到內(nèi)容商業(yè)化的創(chuàng)新價(jià)值鏈構(gòu)建REF_Ref15512\r\h[6]。\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"張珊珊和\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"朱瑾（2021）通過單案例研究方法，探討了價(jià)值共創(chuàng)視角下的社交電商運(yùn)營(yíng)模式。強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、商家交互過程對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵作用REF_Ref15554\r\h[7]。\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"江琳和\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"任祖龍（2023）基于扎根理論方法和SOR模型構(gòu)建用戶分享意愿影響因素模型，以用戶需求和平臺(tái)質(zhì)量為刺激性要素，引入用戶感知作為中介變量。探討內(nèi)容型社交電商平臺(tái)小紅書的用戶分享意愿的影響機(jī)制REF_Ref15956\r\h[8]。\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"卞亦文、\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"程文超和\t"11:1120/kns8/defaultresult/knet"劉典（2022）通過案例分析法，基于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取構(gòu)成的環(huán)狀價(jià)值邏輯。對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)快手和小紅書的成長(zhǎng)路徑進(jìn)行分析，提煉出相應(yīng)的管理啟示，為新興內(nèi)容電商平臺(tái)的成功發(fā)展提供參考和借鑒REF_Ref15995\r\h[9]。何澤群（2019）通過案例分析法對(duì)小紅書與天貓國(guó)際的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析，對(duì)比了進(jìn)口跨境內(nèi)容電商平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域中社區(qū)型與傳統(tǒng)型的異同點(diǎn)。并發(fā)現(xiàn)了他們?cè)陬櫩蛢r(jià)值、核心能力、相互關(guān)系之中存在一定的問題，從而結(jié)合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)進(jìn)口跨境內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)展提出了策略建議REF_Ref16034\r\h[10]。呂虹云?賀泓竣（2021）通過案例研究法，基于內(nèi)容電商的經(jīng)營(yíng)模式分析了傳統(tǒng)零售業(yè)與內(nèi)容電商的關(guān)系。探討了內(nèi)容電商給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)遇和問題，提出了相應(yīng)的解決措施，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)今后的發(fā)展提出了建議REF_Ref16149\r\h[11]。2.2.3有關(guān)丸美集團(tuán)營(yíng)銷策略的研究聲屏世界·廣告人（2016）凝練并展現(xiàn)品牌核心價(jià)值及產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，從而搶占消費(fèi)者心智。聚焦眼部護(hù)理領(lǐng)域，提出“東方眼部護(hù)理專家”品牌定位，將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來或者放在不同品類，邀請(qǐng)梁朝偉擔(dān)任代言人，展開丸美《眼》的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。借勢(shì)湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊視頻以及朋友圈廣告等渠道，讓品牌走進(jìn)更多消費(fèi)者視野REF_Ref16181\r\h[12]。2.2.4有關(guān)電商營(yíng)銷策略的研究閆亞雯（2023）通過利用案例分析法、文獻(xiàn)研究法和統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)W線上美妝品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，國(guó)貨美妝市場(chǎng)新銳美妝品牌的崛起為W美妝品牌帶來了威脅與競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致W美妝品牌的流量成本不斷攀升，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。營(yíng)銷傳播出現(xiàn)局限性，消費(fèi)者品牌價(jià)值感不高，缺乏線下銷售渠道等一系列線上營(yíng)銷問題，供針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)化解決方案REF_Ref16237\w\h[13]。崔曦文(2019)電子商務(wù)的創(chuàng)新性發(fā)展很大程度上帶來了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，也為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整創(chuàng)造了更加有利的基礎(chǔ)條件。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)資源的價(jià)值進(jìn)行完整的研究，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的變現(xiàn)創(chuàng)造更加成熟的客觀條件。因此，對(duì)新時(shí)期的電子商務(wù)資源體系的特征進(jìn)行總結(jié)，可以為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)體系價(jià)值的全面改進(jìn)提供幫助REF_Ref16279\w\h[14]。陳佳璐（2022）通過4P理論對(duì)E品牌的電商營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其存在銷售增長(zhǎng)疲軟、新品迭代乏力、新客招募困難、直通車流量欠佳的營(yíng)銷問題。提出了在夯實(shí)渠道銷售、加強(qiáng)現(xiàn)有貨品運(yùn)營(yíng)、深耕人群運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化直通車付費(fèi)等方面的營(yíng)銷優(yōu)化策略，以幫助其度過前所未有的碎片化和高度不確定性的營(yíng)銷困境REF_Ref16309\w\h[15]。2.3理論基礎(chǔ)2.3.14P理論20世紀(jì)60年代，隨著營(yíng)銷組合理論的提出，4P理論在美國(guó)興起。以下為該理論的具體闡述:產(chǎn)品(Product):企業(yè)精心開發(fā)并推向目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，其關(guān)鍵要素是質(zhì)量上乘、風(fēng)格獨(dú)特、規(guī)格精確、包裝周到和服務(wù)周到。這些要素共同構(gòu)成了滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格(Price):顧客為產(chǎn)品所支付的款項(xiàng)，涵蓋了各類折扣優(yōu)惠以及靈活多變的付款條件。價(jià)格不僅反映了產(chǎn)品的價(jià)值，而且對(duì)顧客的購(gòu)買決策有重要影響。地點(diǎn)(Place)：產(chǎn)品從生產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的分銷過程，包括各種渠道安排、精確的區(qū)域覆蓋、便利地點(diǎn)的選擇和高效的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。這一環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品快速、準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。促銷(Promotion):企業(yè)為提高產(chǎn)品知名度、吸引潛在客戶而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。這些活動(dòng)包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和各種促銷活動(dòng)，目的是通過多種手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，刺激銷售增長(zhǎng)。2.3.2SWOT理論.SWOT分析法是一種戰(zhàn)略型的工具，它可以幫助我們更好地了解企業(yè)的內(nèi)部狀況。創(chuàng)新之處在于：“優(yōu)”、“劣”、“機(jī)會(huì)”與“威脅”四個(gè)維度，為企業(yè)的自我評(píng)估提供了一個(gè)完整、細(xì)致的角度。SWOT分析法主要是將與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的若干關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等因素羅列出來,然后再將各要素互相組合一起并加以分析,最后得出一些有決策性的結(jié)果。美妝產(chǎn)品行業(yè)和丸美企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1美妝產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1.1美妝電商市場(chǎng)現(xiàn)狀美妝線上銷售渠道變革：近年來，由于線上電商模式的興起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模不斷提升，2021年12月，用戶規(guī)模達(dá)8.42億（+7.6%），占總體網(wǎng)民的81.6%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)與化妝品行業(yè)深度融合、流量媒介迭代加快、群眾的消費(fèi)習(xí)慣改變等因素，化妝品銷售渠道也在發(fā)生變革，電商渠道銷售占比從2016年的21%升至2021年的39%，占據(jù)渠道市場(chǎng)的重要位置。隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，美容行業(yè)也形成了多元化的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這一環(huán)境包括為滿足不同人群需求而設(shè)計(jì)的多種采購(gòu)渠道，以及包容性和垂直性商業(yè)模式的融合。這一趨勢(shì)順應(yīng)了近年來消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)性化、專業(yè)化、高品質(zhì)的訴求，如圖3.1所示2021年我國(guó)美妝零售規(guī)模4026億元，其中，美妝電商渠道銷售金額達(dá)到了1376.9億元，電商滲透率達(dá)到了34.2%。2022年中國(guó)美妝電商渠道滲透率將達(dá)到35.3%，未來將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。圖3.12010-2022年中國(guó)美妝電商渠道滲透率走勢(shì)圖資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理3.1.2美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)占比根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)群體，中國(guó)化妝品行業(yè)可分為五大類：高端（奢侈）化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和超性價(jià)化妝品；這五個(gè)類別的市場(chǎng)都存在著激烈的多品牌競(jìng)爭(zhēng)。在高端（奢華）、高檔和中高端市場(chǎng)，主要由全球知名的國(guó)際品牌如嬌蘭、迪奧、香奈兒、嬌韻詩(shī)、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛等主導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)品牌則普遍集中在中高端、大眾和極致性價(jià)比的細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)，只有極少數(shù)本土的經(jīng)典品牌有能力在中高端市場(chǎng)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。而在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，外資和國(guó)內(nèi)的品牌共同占據(jù)了市場(chǎng)份額。這些面向中低收入消費(fèi)者的品牌，通常通過商場(chǎng)、超市和專賣店等多種渠道銷售，在線電商平臺(tái)上的分布也相當(dāng)廣泛。市場(chǎng)上的品牌眾多，包括外資的妮維雅、旁氏和國(guó)內(nèi)的相宜本草、自然堂、丁家宜等。高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中度相對(duì)較高，2020年，CR3的市場(chǎng)集中度指數(shù)為41.6%，CR5為51.1%，CR10為64.5%。相反地，在中國(guó)的大眾化妝品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，與高端市場(chǎng)相比，其市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，CR3、CR5和CR10占比分別為24.9%、32.4%和43.1%。圖3.2：2020年中國(guó)化妝品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)集中度情況（單位：%）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院3.2丸美集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析3.2.1丸美集團(tuán)公司簡(jiǎn)介丸美生物是A股主板上市公司、是國(guó)家級(jí)\t"/item/%E4%B8%B8%E7%BE%8E/_blank"高新技術(shù)企業(yè)，\t"/item/%E4%B8%B8%E7%BE%8E/_blank"中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)、\t"/item/%E4%B8%B8%E7%BE%8E/_blank"中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)、全球100大\t"/item/%E4%B8%B8%E7%BE%8E/_blank"美容品企業(yè)。丸美公司成立于2002年，專注于眼部護(hù)理和生物抗衰老的研究，并連續(xù)8年獲得中國(guó)化妝品細(xì)分品牌排行榜認(rèn)證——抗衰老品類TOP1。建設(shè)有廣州·東京·上海研發(fā)三擎科研中心，12大研究平臺(tái)，致力于以全球領(lǐng)先技術(shù)為基點(diǎn)，研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品。丸美公司旗下?lián)碛小巴杳馈?、“戀火”、“春紀(jì)”、“丸美東京”四大品牌。丸美是中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在化妝品行業(yè)以高端眼部護(hù)理產(chǎn)品品牌而聞名。該品牌擁有專門的護(hù)膚研究中心，致力于深入研究肌膚奧秘，為消費(fèi)者提供卓越的護(hù)膚體驗(yàn)。丸美在中國(guó)的商業(yè)布局包括1000多家百貨商店和15000多家專營(yíng)店，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物渠道。多年來，丸美一直專注于眼部護(hù)理研究和高品質(zhì)眼霜的開發(fā)，不斷推陳出新，為消費(fèi)者提供各種高品質(zhì)的產(chǎn)品。如今，丸美已成功躋身中國(guó)眼霜銷量第一品牌，其卓越的品質(zhì)和口碑贏得了眾多消費(fèi)者的信賴和喜愛。3.2.2丸美集團(tuán)發(fā)展歷程自2002年成立以來，\o""丸美就一直致力于“眼部皮膚護(hù)理”。上世紀(jì)末的中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)，但當(dāng)時(shí)的丸美已透過跨國(guó)合作，在\t"/item/%E4%B8%B8%E7%BE%8E/_blank"技術(shù)研究和開發(fā)上不斷創(chuàng)新，屢創(chuàng)佳績(jī)。從最初的“細(xì)胞活性肌晶系列”的四款眼部產(chǎn)品問世，丸美便以領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力嶄露頭角。次年，憑借眼部多元細(xì)胞修復(fù)素的獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，丸美榮獲多項(xiàng)美容大獎(jiǎng)，證明了其在眼部護(hù)理領(lǐng)域的卓越地位。到了2004年，丸美再次創(chuàng)新，推出了中國(guó)市場(chǎng)上首支獲得特殊用途化妝品許可的眼部防曬乳，這一舉措不僅彰顯了丸美在眼部護(hù)理領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)，丸美不斷在眼部護(hù)理領(lǐng)域深耕細(xì)作，以其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和持續(xù)的創(chuàng)新精神，更奠定了其在行業(yè)中的領(lǐng)銜地位。表3.3丸美集團(tuán)發(fā)展歷程2002年丸美品牌成立2007年彈力蛋白眼霜問世2008年丸美成立十分關(guān)愛基金2013年丸美獲得全球奢侈品帝國(guó)LVMH集團(tuán)旗下基金戰(zhàn)略投資2015年丸美化妝品株式會(huì)社在東京成立2018年MARUBITOKYO發(fā)布首個(gè)原裝進(jìn)口系列2019年丸美A股上市，成為中國(guó)眼霜第一股2020年推出首個(gè)登上天貓小黑盒的黑科技超級(jí)單品——丸美小紅筆眼霜，提出東方眼部護(hù)理專家全新品牌定位2021年丸美小紅蝎精華上市再度登上天貓小黑盒引領(lǐng)儀器X精華護(hù)膚黑科技潮流資料來源：百度百科3.3美妝電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析3.3.1多方參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的美妝電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了各種不同的創(chuàng)新方式，大致可以劃分為三大類：綜合電商平臺(tái)，垂直電商平臺(tái)，內(nèi)容電商平臺(tái)。綜合電商平臺(tái)憑借成交額高、資金雄厚、資源豐富等優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)布局上可以呈現(xiàn)出豐富的形象。另一方面，垂直電商平臺(tái)通常直接與美妝品牌簽約銷售自有品牌產(chǎn)品，企業(yè)多為初創(chuàng)企業(yè)，以APP、小程序?yàn)殇N售渠道，但往往缺乏足夠的流量支持，因此常常面臨運(yùn)營(yíng)難題。另一方面，內(nèi)容電商平臺(tái)在線上流量方面表現(xiàn)良好，但起步階段供應(yīng)鏈不足，下游物流體系尚未完善。表3.4美妝電商參與者類型綜合性電商平臺(tái)京東、淘寶網(wǎng)、天貓、拼多多傳統(tǒng)交易型電商有著自己強(qiáng)大的基礎(chǔ)客戶群體垂直性電商平臺(tái)麗人麗妝、聚美優(yōu)品產(chǎn)品專一，但是流量不足內(nèi)容性電商平臺(tái)小紅書、抖音、快手抖音和快手的用戶市場(chǎng)差異與其媒體生態(tài)布局形成雙向影響，并進(jìn)一步衍生發(fā)展，其成為各人類獲取資訊，分享生活的重要渠道資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理3.3.2三大模式均占有一席之地綜合電商平臺(tái)諸如京東和天貓等大型電商平臺(tái)擁有高流量和強(qiáng)大的品牌力，由于產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者很難在眾多產(chǎn)品中做出選擇。同時(shí)，龐大的商家數(shù)量也增加了平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚恼鐒e難度。垂直電商平臺(tái)，如麗人麗妝和聚美優(yōu)品，專注于美妝領(lǐng)域，主打價(jià)格低廉、價(jià)值被低估的運(yùn)營(yíng)模式。它們通常直接與美妝品牌合作，從源頭介入產(chǎn)業(yè)鏈，確保品類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而，相對(duì)單一的產(chǎn)品供應(yīng)限制了消費(fèi)者的選擇，影響了客戶的留存。近幾年，抖音和小紅書等新興電商平臺(tái)迅速崛起，并逐漸成為一種新興的熱點(diǎn)商品。博主和明星的直播、短視頻和評(píng)測(cè)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注促進(jìn)了購(gòu)買，然而這種新型電子商務(wù)模式也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī)范、真假難辨等問題?？傊?，綜合電子商務(wù)、垂直電子商務(wù)和情景電子商務(wù)這三種模式各有所長(zhǎng)，都在市場(chǎng)中占據(jù)著自己的位置，雖然各自面臨著不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但所有電子商務(wù)都在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。3.3.3內(nèi)容性美妝電商內(nèi)容性美妝電商的優(yōu)勢(shì)在于它能夠提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。通過對(duì)使用者的偏好與需要的理解，平臺(tái)能夠向使用者推薦合適的美妝商品，并提出個(gè)性化的購(gòu)買意見。此外，內(nèi)容性美妝電商還可以通過互動(dòng)社區(qū)等形式，讓用戶分享自己的美妝心得和體驗(yàn)，進(jìn)一步拉近用戶與品牌之間的距離。內(nèi)容型電商平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容分享功能，在拉動(dòng)購(gòu)買需求的同時(shí)，也獲得了消費(fèi)者的深度信任，成為消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品、交流使用心得的首選平臺(tái)，當(dāng)然也包括意見領(lǐng)袖（KOL），成為推廣產(chǎn)品的理想場(chǎng)所。小紅書平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷策略獨(dú)具特色，主要借助頭部KOL的強(qiáng)大粉絲影響力和消費(fèi)者對(duì)腰尾部KOL的信賴感，通過圖文、短視頻、直播等形式，構(gòu)建起包括搭配推薦、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、帶貨分享、開箱體驗(yàn)、心得筆記等，建立起一系列的植入和拉動(dòng)過程。這樣精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷手段，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶，還有效引導(dǎo)他們通過小紅書商城和外部零售渠道完成購(gòu)買，形成了從種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。丸美集團(tuán)的SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)分析1、品牌影響力：丸美集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了較高的品牌知名度和影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，依托內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，吸引消費(fèi)者關(guān)注。丸美集團(tuán)能夠快速傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，并建立起強(qiáng)大的品牌價(jià)值。2、產(chǎn)品研發(fā)能力：丸美集團(tuán)具有自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，其產(chǎn)品線涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，包括美妝護(hù)膚、健康營(yíng)養(yǎng)等，產(chǎn)品種類豐富，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。3、渠道優(yōu)勢(shì)：公司將線下分銷和線上直銷分銷的多元化銷售模式巧妙地結(jié)合在一起，形成了覆蓋面廣的綜合銷售網(wǎng)絡(luò)。其業(yè)務(wù)范圍從連鎖便利店、百貨專柜、美容美發(fā)店，擴(kuò)展至天貓、京東、唯品會(huì)等線上電商平臺(tái)，以及淘寶、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)。通過這種策略性的布局，公司成功地打通了各個(gè)銷售渠道，為消費(fèi)者提供了更加便捷和豐富的購(gòu)物選擇。4.2劣勢(shì)分析1、品牌形象單一：丸美集團(tuán)的品牌形象較為單一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力可能存在不足。在內(nèi)容電商領(lǐng)域，面向中高端市場(chǎng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至關(guān)重要。如果丸美集團(tuán)的產(chǎn)品在品質(zhì)、創(chuàng)新性或者價(jià)格上無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，那么其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就會(huì)受到制約，難以吸引和留住更多的消費(fèi)者，可能會(huì)限制其在更廣泛市場(chǎng)的拓展。2、營(yíng)銷渠道不暢：營(yíng)銷渠道的暢通對(duì)于內(nèi)容電商的發(fā)展至關(guān)重要，但如果丸美集團(tuán)在渠道布局或者運(yùn)營(yíng)管理上存在不足，將直接影響其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣效果和銷售業(yè)績(jī)。3、技術(shù)支持不足：內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，另一方面也需要技術(shù)創(chuàng)新和支持，如用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析等方面的技術(shù)應(yīng)用。如果丸美集團(tuán)在技術(shù)支持上無法跟上行業(yè)發(fā)展步伐，就很容易在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.3機(jī)會(huì)分析1、行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：隨內(nèi)容電商行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求也在不斷增加。丸美集團(tuán)可以通過深入了解行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，抓住行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。品牌可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)推廣來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的變革，進(jìn)而利用行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)獲得更多市場(chǎng)份額。2、品牌影響力提升機(jī)會(huì)：丸美集團(tuán)擁有豐富的品牌歷史和經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容電商領(lǐng)域中有著較高的知名度。通過有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以使品牌的影響力得到更大程度的提升，從而獲得更多的消費(fèi)者的注意與信賴。丸美集團(tuán)可以充分利用社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)，傳播品牌故事和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。3、消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)：隨著消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求從單一功能轉(zhuǎn)向個(gè)性化和定制化，丸美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和量身定制的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。借助數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)手段，了解消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買習(xí)慣，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品選擇和購(gòu)物體驗(yàn)，從而抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，提升銷售額和市場(chǎng)份額。4、跨境電商機(jī)會(huì)：隨著全球化的發(fā)展，跨境電商成為了丸美集團(tuán)拓展國(guó)外市場(chǎng)的重要手段。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，積極拓展跨境電商業(yè)務(wù)，結(jié)合全球化的資源和渠道，滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求，提升品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，丸美集團(tuán)可以通過跨境電商為品牌帶來更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的全球化布局，進(jìn)一步提高營(yíng)銷效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.4威脅分析1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著越來越多的公司進(jìn)入內(nèi)容電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之增加。這意味著丸美集團(tuán)必須不斷努力創(chuàng)新提升自身競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)不確定性：市場(chǎng)環(huán)境的不確定性也是丸美集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略面臨的威脅之一。市場(chǎng)趨勢(shì)的快速變化可能會(huì)導(dǎo)致一些原有策略的失敗，需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。同時(shí)，消費(fèi)者需求的變化也可能使得原有的市場(chǎng)定位不再適用，這就要求丸美集團(tuán)及時(shí)調(diào)整其策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。3、法規(guī)政策變化：化妝品行業(yè)受到法規(guī)政策的影響較大，國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整、通貨膨脹率的變化等都可能對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，丸美集團(tuán)需要做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。隨著相關(guān)法律法規(guī)的變化，比如網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管政策，丸美集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可能會(huì)受到限制甚至被迫調(diào)整。這種變化需要密切關(guān)注政策法規(guī)的變化，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。4、創(chuàng)新的技術(shù)：技術(shù)變革也是丸美集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的威脅之一。隨著科技的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和平臺(tái)層出不窮，丸美集團(tuán)必須及時(shí)跟進(jìn)并擁抱新技術(shù)，否則可能會(huì)被其他擁抱新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。丸美集團(tuán)的4P分析5.1產(chǎn)品分析作為產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，內(nèi)容電商對(duì)丸美集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。內(nèi)容電商平臺(tái)丸美集團(tuán)的產(chǎn)品銷售渠道得到了拓展，丸美集團(tuán)可以通過視頻、圖片、文字等多種形式發(fā)布該產(chǎn)品的詳細(xì)信息、使用方法、功效介紹等豐富的內(nèi)容，提供了更多的產(chǎn)品展示和說明的機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注并提高購(gòu)買的意愿。還能提供與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以通過評(píng)論、留言等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)解答疑問、提供幫助，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和好感度。另外，內(nèi)容電商為丸美集團(tuán)的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了更廣闊的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)銷售模式受限于地域和人員資源，而內(nèi)容電商可以幫助丸美集團(tuán)將市場(chǎng)拓展至全國(guó)甚至全球。無論消費(fèi)者身處何地，只需要有網(wǎng)絡(luò)，就可以了解丸美集團(tuán)的產(chǎn)品信息，進(jìn)行購(gòu)買，從而擴(kuò)大了銷售范圍。這種無邊界的銷售模式，有助于提高產(chǎn)品的知名度和影響力，為丸美集團(tuán)帶來更廣闊的發(fā)展空間。5.2價(jià)格分析傳統(tǒng)的線下銷售渠道往往受到地理位置的限制，價(jià)格上存在著一定的差異，而內(nèi)容電商則打破了這一限制，消費(fèi)者可以輕松比較不同平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格，從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格有著更為清晰的認(rèn)知。這種透明度的提高使得企業(yè)不得不更加精準(zhǔn)地定價(jià)，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的直觀理解，同時(shí)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容電商平臺(tái)上，消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)可以被精準(zhǔn)地記錄和分析，這使得企業(yè)能夠更全面地了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好和行為特征。據(jù)此，企業(yè)可以制定個(gè)性化的定價(jià)策略，根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特征制定不同的價(jià)格策略，從而更有效地實(shí)現(xiàn)定價(jià)的精準(zhǔn)度，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，迅速調(diào)整價(jià)格策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。另外，采購(gòu)方式和供應(yīng)鏈體系的變革也對(duì)定價(jià)策略有一定的改變。內(nèi)容電商將供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品采購(gòu)與銷售環(huán)節(jié)打通，降低了產(chǎn)品的中間成本，使得企業(yè)在定價(jià)上可以獲得更大的靈活性和優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容電商的快速更新周期和促銷活動(dòng)頻繁性也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)策略有更高的反應(yīng)速度和敏捷度，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和銷售情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。5.3渠道分析內(nèi)容電商的興起使得丸美集團(tuán)能夠通過多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣。傳統(tǒng)的實(shí)體店面銷售渠道受限于地域和人流量，而通過內(nèi)容電商平臺(tái)，促使丸美集團(tuán)整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，形成協(xié)同效應(yīng)，通過社交媒體引導(dǎo)用戶到自有電商平臺(tái)（如表5.1所示）購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和銷售額提升。內(nèi)容電商作為新興的營(yíng)銷渠道，擁有豐富的社交媒體資源和龐大的用戶群體，這為丸美集團(tuán)提供了更廣闊的營(yíng)銷舞臺(tái)。內(nèi)容電商平臺(tái)的用戶群體具有明顯的年輕化特點(diǎn)，如圖5.2所示在小紅書平臺(tái)中，活躍達(dá)人粉絲人群18-24歲年輕人的占比達(dá)46.39%，這與丸美集團(tuán)在年輕消費(fèi)群體中塑造品牌形象和推廣產(chǎn)品的戰(zhàn)略相契合，從而為其提供了更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體。表5.1丸美集團(tuán)主要電商平臺(tái)電商平臺(tái)銷售形式終端形式唯品會(huì)經(jīng)銷唯品會(huì)官方商城天貓直營(yíng)經(jīng)銷天貓旗艦店天貓專賣店/專營(yíng)店淘寶經(jīng)銷淘寶店京東直營(yíng)經(jīng)銷官方旗艦店京東自營(yíng)旗艦店經(jīng)銷商專賣店/專營(yíng)店聚美優(yōu)品經(jīng)銷聚美官方旗艦店資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理圖5.2千瓜活躍達(dá)人粉絲人群畫像（小紅書平臺(tái)）資料來源：千瓜數(shù)據(jù)5.4促銷分析在內(nèi)容電商背景下，丸美集團(tuán)作為一個(gè)知名的網(wǎng)絡(luò)零售商，在內(nèi)容創(chuàng)作與推廣策略方面采取了一系列措施，以吸引并保持消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)品牌知名度以及提升銷售業(yè)績(jī)。在內(nèi)容創(chuàng)作方面：丸美集團(tuán)積極與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士、網(wǎng)紅、博主等合作，引入專業(yè)知識(shí)與觀點(diǎn)，增加產(chǎn)品的專業(yè)性和吸引力。此外，丸美集團(tuán)通過用戶生成的內(nèi)容，例如顧客使用產(chǎn)品后的真實(shí)評(píng)價(jià)、分享與吐槽，為產(chǎn)品樹立了更真實(shí)、可信的形象。在推廣策略方面：丸美集團(tuán)通過在社交媒體，積極開展微博、微信、抖音、快手等（如圖5.3所示）主流種草平臺(tái)的多元化營(yíng)銷活動(dòng)，利用平臺(tái)特性和用戶畫像進(jìn)行定向推廣，以提高產(chǎn)品曝光率和用戶互動(dòng)率。同時(shí)在視頻營(yíng)銷方面：丸美集團(tuán)在一些流行的視頻平臺(tái)發(fā)布專業(yè)、生活化的產(chǎn)品使用教學(xué)視頻，以及產(chǎn)品科普解說視頻，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的深度需求。圖5.3主流種草平臺(tái)數(shù)據(jù)來源：微博易大數(shù)據(jù)平臺(tái)丸美集團(tuán)現(xiàn)存問題與對(duì)策6.1現(xiàn)存問題6.1.1市場(chǎng)定位問題市場(chǎng)定位在整個(gè)行業(yè)中顯得尤為重要，未能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，會(huì)失去市場(chǎng)份額錯(cuò)失發(fā)展的機(jī)會(huì)。丸美集團(tuán)的市場(chǎng)定位可能與其品牌形象不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。消費(fèi)者無法清晰理解丸美集團(tuán)的產(chǎn)品特點(diǎn)和定位，就很難對(duì)其形成正確的品牌認(rèn)知。這會(huì)造成企業(yè)形象的模糊，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。例如，如果市場(chǎng)定位是中高端人群，但品牌形象和廣告宣傳卻過于年輕化或低端化，就可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不信任感。6.1.2營(yíng)銷渠道單一丸美集團(tuán)其產(chǎn)品涵蓋化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等多個(gè)品類。主要依賴線下渠道進(jìn)行銷售，線上渠道的拓展相對(duì)滯后，沒有充分利用社交媒體、電商平臺(tái)等新興渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。盡管丸美集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)上投入巨大，但銷售渠道不暢是其中一個(gè)存在的問題。銷售渠道不暢可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、庫(kù)存積壓、市場(chǎng)迅速過剩等問題，因此，解決銷售渠道不暢的問題對(duì)于丸美集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。6.1.3營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新丸美集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面缺乏具有創(chuàng)新性和差異化的營(yíng)銷策略。缺乏創(chuàng)新是丸美集團(tuán)營(yíng)銷策略中存在的一個(gè)重要問題。創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，尤其是在快速變化的化妝品市場(chǎng)中。丸美集團(tuán)可能過度依賴傳統(tǒng)的廣告和促銷活動(dòng)，如電視廣告、明星代言、折扣促銷等。這些傳統(tǒng)手段雖然在一定程度上能夠提高品牌知名度和銷售額，但在當(dāng)今數(shù)字化、碎片化的媒體環(huán)境中，它們的效果可能逐漸減弱。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受能力越來越低，需要更多地關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者的注意力。6.2對(duì)策建議6.2.1明確市場(chǎng)定位在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，市場(chǎng)定位不僅是為了確定產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，還需要考慮如何使產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。通過STP理論，可以重新構(gòu)建丸美集團(tuán)的市場(chǎng)定位：首先針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分部分，丸美集團(tuán)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的分類?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、生活方式等因素進(jìn)行細(xì)分，丸美產(chǎn)品則主要面向主要針對(duì)25-45歲的成熟女性（如圖6.1所示）。其次對(duì)于定位方面，丸美集團(tuán)可以根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深入了解在傳統(tǒng)護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)飽和的情況下，丸美集團(tuán)可以將定位目標(biāo)放在天然有機(jī)護(hù)膚品市場(chǎng)上，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然成分、對(duì)肌膚的溫和性和環(huán)保生產(chǎn)理念來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。最后，丸美公司在定價(jià)時(shí)，能夠針對(duì)其所選定的目標(biāo)市場(chǎng)及定位采取差異化的定價(jià)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品以不同的價(jià)位供應(yīng)給不同的消費(fèi)者群。同時(shí)，可以推出高端護(hù)膚品線路并采取溢價(jià)定價(jià)策略，以提高產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)地位。圖6.1丸美集團(tuán)產(chǎn)品的核心客群數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)6.2.2拓展多元化營(yíng)銷渠道丸美集團(tuán)可以考慮通過線上和線下兩種方式來豐富自己的營(yíng)銷方式。在線上，可以通過建立官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)等多種渠道，大力宣傳品牌形象和產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢砸胫辈ヤN售等新的銷售方式，通過直播節(jié)目向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，解答消費(fèi)者的疑問，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，丸美集團(tuán)也需要加大線下銷售渠道的布局，加大對(duì)零售商和實(shí)體店的支持，提高產(chǎn)品的覆蓋率和市場(chǎng)占有率。丸美集團(tuán)可以考慮和其他行業(yè)的相關(guān)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化。例如，可以和美妝行業(yè)的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，將丸美集團(tuán)的產(chǎn)品引入這些企業(yè)的銷售渠道中，將產(chǎn)品設(shè)立在美妝店或連鎖超市的貨架上，提高產(chǎn)品的可見性和銷售量。此外，還可以尋求與跨界行業(yè)進(jìn)行合作，比如與健康養(yǎng)生行業(yè)進(jìn)行合作，將產(chǎn)品引入健康養(yǎng)生俱樂部，通過多元化的銷售渠道，提高產(chǎn)品的銷售額