消費者心理與行為第14章大數(shù)據(jù)時代的在線消費心理第1節(jié)

大數(shù)據(jù)分析與消費者行為第2節(jié)

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷第3節(jié)

直播帶貨、“種草”心理與爆款第4節(jié)

購物車的最后一公里1本章目錄第1節(jié)大數(shù)據(jù)分析與消費者行為201大數(shù)據(jù)的定義3消費者需要的特性數(shù)據(jù)管理的三個維度：3V模型數(shù)據(jù)量(volume)速度(velocity)多樣性(variety)“大數(shù)據(jù)是一個描述大量高速、復雜和多變數(shù)據(jù)的術語,需要利用先進的技術來實現(xiàn)數(shù)據(jù)捕獲、儲存、分發(fā)與管理,并對信息進行分析”01大數(shù)據(jù)的定義43V模型價值性(value)洞察力(insight)大數(shù)據(jù)是一種具有高容量、高速度和多種類特征的信息資產，需要特定的技術與分析方法才能將之轉化為價值。大數(shù)據(jù)的定義01大數(shù)據(jù)的定義5大數(shù)據(jù)的定義大數(shù)據(jù)信息技術方法影響力燃料改變社會動力助燃劑01大數(shù)據(jù)分析6自然語言處理（naturelanguageprocessing）機器學習（machinelearning）神經(jīng)網(wǎng)絡（neuralnetworks）社交網(wǎng)絡分析（socialnetworkanalysis)01大數(shù)據(jù)分析7實時性預測性協(xié)同性企業(yè)利用數(shù)據(jù)進行實時分析，推薦符合消費者偏好的內容消費者行為領域的大數(shù)據(jù)分析更強調預測未來存儲大量數(shù)據(jù)集并進行分析、比較和共享的必要性消費者行為領域大數(shù)據(jù)分析的特點BIGDATA01消費數(shù)據(jù)的類型與利用81結構化數(shù)據(jù)已被營銷人員收集了一段時間、結構明確的數(shù)據(jù)，例如產品庫存、客戶記錄等。2非結構化數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時代最重要的消費數(shù)據(jù)來源消費者對產品的評論信息消費者在社交媒體上發(fā)布的內容透過產品獲得的信息01消費數(shù)據(jù)的類型與利用9通過消費者在購物平臺上的行為，收集消費者數(shù)據(jù)，將一個實體的消費者進行相應的分類與標簽化。用戶畫像通過模型，根據(jù)消費者的需求變化實現(xiàn)產品與服務的動態(tài)定價；利用在線評論數(shù)據(jù)來預測產品的需求。預測消費者和市場趨勢企業(yè)如何利用消費數(shù)據(jù)01大數(shù)據(jù)時代的消費痛點10數(shù)據(jù)可靠性消費者隱私對數(shù)據(jù)的過分關注對相關性的過度重視過去、現(xiàn)在、未來完整的時間維度大數(shù)據(jù)殺熟識別出真實可用的數(shù)據(jù)挖掘不確定數(shù)據(jù)中隱含的寶貴信息大數(shù)據(jù)是決策與業(yè)務問題從數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的想法處于市場劣勢的企業(yè)可能因無法獲得數(shù)據(jù)而在競爭中處于被動的地位第2節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷1102網(wǎng)絡營銷的定義與特征12目的是營銷并與客戶建立起長期關系；以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體進行輔助實現(xiàn)商品與服務的轉移；發(fā)掘消費者價值，增強品牌與顧客之間的交互與互動；互聯(lián)網(wǎng)時代下一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。網(wǎng)絡營銷的定義交互性跨時空多媒體高效性經(jīng)濟性02網(wǎng)絡營銷的定義與特征13傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷基礎方式侵入打斷自然融入聚焦點尋找消費者現(xiàn)有的、潛在的、特意尋找的消費者營銷目標增加銷量通過觸及消費者并將其轉化為忠誠用戶建立持久聯(lián)系客戶目標大量觀眾感興趣的消費者02網(wǎng)絡營銷的定義與特征14網(wǎng)生品牌網(wǎng)生品牌是一個包含符號或與某個符號相關聯(lián)的產品和服務的集合。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術在網(wǎng)絡上建立起來的品牌其涉及的產品或服務在消費者心中樹立的形象是較佳的通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立起密切深厚的連接熟知網(wǎng)絡營銷的各種策略消費升級的表現(xiàn)02提升網(wǎng)絡營銷的有效性15優(yōu)化搜索引擎社交媒體營銷內容營銷病毒營銷網(wǎng)絡營銷的主要策略與模式02提升網(wǎng)絡營銷的有效性16網(wǎng)站活動量流量來源網(wǎng)站活躍度顧客反映傳統(tǒng)的整合營銷指標網(wǎng)絡營銷有效性的衡量指標02提升網(wǎng)絡營銷的有效性17流量的重要性（AIDMA模型）AIDM引起注意（attention）喚起欲望（desire）激起興趣（interest）留下記憶（memory）A購買行動（action）02提升網(wǎng)絡營銷的有效性18流量的重要性（AISAS模型）AISA引起注意（attention）對產品信息進行主動搜索（search）激起興趣（interest）組織和研究后實施購買行為

(action）S產品分享和口碑傳播（share）第3節(jié)直播帶貨、“種草”心理與爆款1903“種草”的定義20種草主動狀態(tài)帶著激發(fā)他人購買欲望的動機，主動向他人分享某商品的優(yōu)秀品質。被動語態(tài)消費者依據(jù)外界評價信息，對某一產品產生購買欲。更多是在社交媒體上，且?guī)в袠O為強烈的主觀色彩03“種草”心理基礎21種草的心理基礎網(wǎng)紅經(jīng)濟非傳統(tǒng)意義上明星，更多是擁有眾多粉絲的博主種草人的吸引力、可靠性和專業(yè)性信源相似性（在個人經(jīng)驗與社會特性上的相似）虛擬網(wǎng)紅隨著商業(yè)資本的介入，種草逐漸成為網(wǎng)紅博主的“特權”虛擬社區(qū)網(wǎng)紅和訂閱者之間建立起虛擬社區(qū)由互聯(lián)網(wǎng)絡彼此溝通意見領袖對訂閱者的承諾訂閱者們之間的承諾03直播帶貨的心理作用機制22稀缺效應稀缺是指實際水平與更高的更為理想的參照水平之間的差異。當差異存在時，個體即會產生稀缺感知。產品存量商品價格購買時間視覺信息相較于其他感官信息(如嗅覺、聽覺)，消費者能更快地處理視覺信息。直播間裝潢設計主播顏值03直播帶貨的心理作用機制23期望價格更低沖動消費囤積心理直播帶貨一個比較典型的特征是量販囤積商品緩解個體內心的不安與焦慮，帶來安全感直播帶貨幫助降低企業(yè)的庫存成本和設施成本幫助消費者節(jié)省了信息搜索與比較的時間沖動消費是相對不理性的購買在直播間氛圍烘托下，消費者突發(fā)性地進行消費03爆款的產生機制24爆款在產品銷售中銷售量很高的產品將高流量轉換為成交量1243搭配有效新穎的營銷內容，點燃散發(fā)式的星星之火。在經(jīng)過種草、直播帶貨等網(wǎng)絡營銷后，積累大量用戶群體，形成集體的優(yōu)質口碑。企業(yè)了解用戶、信任用戶，推出符合大眾期望的質量過關的產品。在一次東風的助推下，使得各方面數(shù)據(jù)獲得爆發(fā)式的增長，形成燎原之火。爆款形成的過程03爆款的產生25爆款的心理基礎好奇心態(tài)。當商品持續(xù)不斷地曝光在面前，消費者很難保持理性而不點擊產品頁面進行查看。從眾心理。評論更多、好評數(shù)量更多、評論形式更多樣的產品進入消費者的視線，獲得了用戶青睞。第4節(jié)購物車的最后一公里2604購物車的功能與意義27傳統(tǒng)的購物車是實用的實體零售商向客戶提供購物車或購物籃，在產品選購過程中，消費者利用購物車來收集和儲存立即要購買的產品，并用它們將產品運輸?shù)绞浙y臺，以完成完整的購物流程。04購物車的功能與意義28在線購物車是存在于購物網(wǎng)站/APP上的容量相對有限的虛擬空間享樂功能消費者將自己喜歡的商品放在購物車中，是一種有趣的體驗活動，而非獲取產品或服務的手段。幫助用戶克服不良情緒，減輕壓力，滿足享樂需求。將感興趣的商品放入在線購物車提供替代性滿足的方式。功利功能幫助用戶收集和儲存欲要購買的商品。組織工具：使消費者在網(wǎng)絡購物時有機會稍后返回購物車，而無需再次搜索產品。臨時存儲功能的收藏夾。04購物車棄置現(xiàn)象29購物車棄置購物車棄置(shoppingcartabandonment，SCA)是指在當次購物中，購物者將商品放置在購物車中未完成購買，放棄購買、放棄付款的現(xiàn)象。當棄置程度較低時，消費者在正式支付前，出現(xiàn)猶豫的心態(tài)、中止在線交易，繼而將產品保留在購物車中但退出此次交易。當棄置程度較高時，用戶實質上終止交易，從購物車中徹底刪除曾加入的感興趣的商品。在線購物車棄置率緩慢爬升，購物車棄置是網(wǎng)絡零售業(yè)無法忽視且亟待解決的問題。04購物車棄置的原因與消除30產品介紹頁面的可用性較差消費者在進行支付時出現(xiàn)網(wǎng)絡問題提示系統(tǒng)繁忙而無法正常查看購物車技術因素象征性產品與高價值產品低頻率購買的產品不確定性較高的產品產品因素“我仍未準備好”的心理狀態(tài)消費者思維方式的差異價格敏感性更高享樂動機驅使心理驅動因素購物車棄置的原因04購物車棄置的原因與消除31購物車棄置購物車棄置購物車棄置探索&娛樂目標出于探索目標將產品放置于購物車購買產品目標出于探索目標將產品放置于購物車未找到值得購買的想要的產品考慮購買找到值得購買的想要的產品&放置于