消費(fèi)者心理與行為第9章消費(fèi)者的決策偏見(jiàn)與非理性行為第1節(jié)

決策偏見(jiàn)的成因第2節(jié)

常見(jiàn)的決策偏見(jiàn)類型第3節(jié)

規(guī)避決策偏見(jiàn)的方法1本章目錄第4節(jié)人工智能與消費(fèi)決策第1節(jié)決策偏見(jiàn)的成因201決策偏見(jiàn)的成因消費(fèi)者決策偏見(jiàn)的由來(lái)及含義消費(fèi)者偏好消費(fèi)者推斷消費(fèi)者決策方式理性人假設(shè)的是否依然適用？有限理性觀念得到學(xué)界認(rèn)可（諾貝爾獲獎(jiǎng)）一切決策行為的基礎(chǔ)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的提出的三個(gè)特征是否依然正確？一切決策行為的必要元素統(tǒng)計(jì)上的偏誤對(duì)消費(fèi)者推斷的影響啟發(fā)式?jīng)Q策處理式?jīng)Q策301消費(fèi)者決策偏見(jiàn)的由來(lái)及含義理性人假設(shè)：經(jīng)濟(jì)決策主體的完全理性；以最大化自身利益為目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的假設(shè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)（已被學(xué)界認(rèn)可）根據(jù)自己的認(rèn)知和有限的思維進(jìn)行選擇和決策，從而產(chǎn)生偏誤消費(fèi)者有限理性基于經(jīng)濟(jì)學(xué)完全理性假設(shè)的決策是無(wú)偏；基于有限理性的觀點(diǎn)的決策是有偏；消費(fèi)者決策的無(wú)偏性vs.有偏性

消費(fèi)者決策過(guò)程的影響因素4

01對(duì)每一種商品都能說(shuō)出偏好順序。換言之，對(duì)于任意兩個(gè)商品A和B，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好是可以判斷的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)：完備性消費(fèi)者對(duì)A的偏好大于B，對(duì)B的偏好大于C，則對(duì)A的偏好大于C傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)：傳遞性偏好獨(dú)立于參考點(diǎn)；偏好獨(dú)立于度量方式….其他傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)5消費(fèi)者決策偏見(jiàn)——傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)者偏好01消費(fèi)者決策偏見(jiàn)——消費(fèi)者偏好偏好的穩(wěn)定性偏好的時(shí)間偏好當(dāng)前的偏好和未來(lái)的偏好是一致的；貼現(xiàn)率不會(huì)隨著時(shí)間變化而改變偏好會(huì)由于所處的時(shí)間不同可能會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)不耐心遞減是偏好時(shí)間不一致的重要原因6（一）偏好時(shí)間不一致01參照點(diǎn)運(yùn)用參照點(diǎn)分析是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要特征

前景理論人們對(duì)同一個(gè)事物的判斷和展現(xiàn)出來(lái)的偏好，是會(huì)隨著參照物變化而發(fā)生改變的7（二）偏好參考依賴消費(fèi)者決策偏見(jiàn)——消費(fèi)者偏好018

人都是自私的在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中人們有互惠和公平的意識(shí)不患寡而患不均互惠和公平利他偏好：對(duì)他人福利的關(guān)心而愿意犧牲自身的福利互惠偏好：對(duì)對(duì)方善意的行為進(jìn)行回報(bào)公平偏好：減少自己與他人收益的動(dòng)機(jī)社會(huì)偏好的分類（三）社會(huì)偏好消費(fèi)者決策偏見(jiàn)——消費(fèi)者偏好01消費(fèi)者決策偏見(jiàn)——消費(fèi)者推斷概率的判斷與信息到達(dá)的順序等之間的關(guān)系對(duì)“常識(shí)”的正確認(rèn)知利用貝葉斯法則進(jìn)行推斷需要先驗(yàn)知識(shí)

概率推斷901消費(fèi)者決策方式處理式?jīng)Q策啟發(fā)式?jīng)Q策優(yōu)點(diǎn)：在最小的認(rèn)知努力下得到合理的判斷；缺點(diǎn)：容易產(chǎn)生嚴(yán)重的錯(cuò)誤優(yōu)點(diǎn)：通常不容易產(chǎn)生嚴(yán)重的偏誤缺點(diǎn)：需要大量的認(rèn)知資源，在認(rèn)知資源受限的情況下通常不容易被決策者想起10第2節(jié)常見(jiàn)的決策偏見(jiàn)類型1102基于消費(fèi)者偏好產(chǎn)生的偏見(jiàn)類型-----------------------偏好時(shí)間不一致自控問(wèn)題遠(yuǎn)見(jiàn)選擇：發(fā)生在未來(lái)的成本和收益短視選擇：即將發(fā)生的成本和收益老練vs.天真損失規(guī)避（失的感覺(jué)強(qiáng)烈）稟賦效應(yīng)得到物品前后的價(jià)值感受不一樣。擁有后再放棄時(shí)，因其重要性使得在獲取的價(jià)格更高。損失規(guī)避現(xiàn)狀偏見(jiàn)可能“損失”，所以更愿意維持現(xiàn)狀錨定效應(yīng)以錨決策外部錨效：決策中產(chǎn)生的偏差內(nèi)部錨效：消費(fèi)者自行產(chǎn)生12----------------------------------------------02基于消費(fèi)者推斷產(chǎn)生的偏見(jiàn)類型指過(guò)度相信自己的判斷，高估成功的概率和信息的準(zhǔn)確性表現(xiàn)形式：1）決策者對(duì)事件發(fā)生的概率估值的置信區(qū)間太小 2）決策者對(duì)事件發(fā)生的概率估計(jì)很不準(zhǔn)確（一）過(guò)度自信賭徒謬誤：是小數(shù)定律的一種體現(xiàn)。小數(shù)定律指人們會(huì)認(rèn)為某個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)過(guò)程中所生產(chǎn)的小樣本具有該過(guò)程的各種特征。熱手效應(yīng)：認(rèn)為存在某種正向的自相關(guān)關(guān)系，即同一事件會(huì)一直發(fā)生（二）賭徒謬誤&熱手效應(yīng)指人們會(huì)認(rèn)為未來(lái)的偏好與當(dāng)前的偏好有相似性，即以自己當(dāng)下的情緒和認(rèn)知狀態(tài)為錨，推論未來(lái)的偏好另一種常見(jiàn)的投射效應(yīng)是指將自己的喜好和思維模式投射到其他人身上（三）投射偏見(jiàn)1302基于消費(fèi)者決策方式產(chǎn)生的偏見(jiàn)類型指決策者對(duì)特殊選擇有關(guān)的行為、結(jié)果和意外事件的理解和認(rèn)知表現(xiàn)形式：風(fēng)險(xiǎn)選擇框架、屬性框架（屬性的正負(fù)）、目標(biāo)框架（利益/損失）（一）框架效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者的注意力無(wú)法將所有需要的信息都進(jìn)行處理或者根據(jù)所有的信息進(jìn)行決策時(shí)，消費(fèi)者的決策偏見(jiàn)就此產(chǎn)生。例如：當(dāng)消費(fèi)稅被包含在商品價(jià)格內(nèi)時(shí),消費(fèi)者的需求變化不大;當(dāng)消費(fèi)稅和商品價(jià)格分離開(kāi)來(lái)時(shí),消費(fèi)者會(huì)關(guān)注到消費(fèi)稅的比例,從而影響他們的需求。（二）有限關(guān)注下的信息處理當(dāng)面對(duì)眾多選項(xiàng)時(shí),消費(fèi)者會(huì)采用一些啟發(fā)式?jīng)Q策的準(zhǔn)則,使決策變得更容易。表現(xiàn)形式：過(guò)度多樣化、偏好熟悉、偏好突出、選項(xiàng)避免（三）菜單效應(yīng)下的啟發(fā)式?jīng)Q策14第3節(jié)規(guī)避決策偏見(jiàn)的方法1503規(guī)避決策偏見(jiàn)的方法123增加對(duì)自身偏好特征的認(rèn)知修正直覺(jué)性預(yù)測(cè)偏見(jiàn)明白有一些情況下幾次之間是相互獨(dú)立和沒(méi)有直接關(guān)系的45使用貝葉斯定律使概率預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確16（一）強(qiáng)化內(nèi)部理性思維（二）借用外部機(jī)器幫助利用計(jì)算機(jī)幫助作出合理推斷第4節(jié)人工智能與消費(fèi)決策1704人工智能助力消費(fèi)決策一般而言，人工智能是與人類和動(dòng)物的“自然智能”相對(duì)的、用人工的方法讓機(jī)器或計(jì)算機(jī)對(duì)人的智能進(jìn)行模擬、延伸和擴(kuò)展的智能。18什么是人工智能？發(fā)展流派符號(hào)主義(symbolicism)、連接主義(connectionism)和行為主義(actionism)04人工智能助力消費(fèi)決策19人工智能的主要研究領(lǐng)域?qū)＜蚁到y(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)視覺(jué)自然語(yǔ)言處理機(jī)器博弈機(jī)器人學(xué)04創(chuàng)新擴(kuò)散理論：新產(chǎn)品或新技術(shù)的采用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣、所處環(huán)境（一）個(gè)體差異現(xiàn)有人工智能主要集中在消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景中，人工智能與傳統(tǒng)人工服務(wù)在使用體驗(yàn)上有一定的差異。服務(wù)質(zhì)量、恐怖谷效應(yīng)（二）使用體驗(yàn)?zāi)壳半[私保護(hù)的法律法規(guī)還不夠完善,為了獲得更大的商業(yè)利益,第三方公司在收集數(shù)據(jù)時(shí)往往會(huì)侵犯?jìng)€(gè)人的隱私權(quán)人工智能的使用也有一定的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)（三）隱私擔(dān)憂20影響消費(fèi)者使用人工智能的因素04通過(guò)分析消費(fèi)者的歷史行為數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)建議增加用戶黏性和促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，為企業(yè)帶來(lái)顯著的商業(yè)價(jià)值（一）個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合性分析，明確消費(fèi)者的具體需求快速收集和處理信息，減少在信息檢索上所花費(fèi)的時(shí)間有效解決消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)不足的問(wèn)題，規(guī)避因信息不對(duì)稱造成的決策失誤（二）降低決策成本應(yīng)用協(xié)同過(guò)濾方法削弱消費(fèi)者個(gè)體的不理性對(duì)于整個(gè)消費(fèi)決策的影響通過(guò)輸入相關(guān)的決策特征信息向消費(fèi)者提供一個(gè)理性參照（三）提供理性參照21人工智能在決策場(chǎng)景中的應(yīng)用通過(guò)智能客服、智能助手等應(yīng)用提供更高效、更便捷的服務(wù)（四）提升消費(fèi)者體驗(yàn)THANKYOU！謝謝欣賞消費(fèi)者心理與行為第10章家庭、角色分工與購(gòu)買行為第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)第2節(jié)家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng)第3節(jié)家庭角色與家庭購(gòu)買決策第4節(jié)影響家庭購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略24本章目錄第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)2501家庭的含義與特征家庭建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位家庭的特征贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會(huì)化功能經(jīng)濟(jì)功能情感交流功能2601家庭規(guī)模與消費(fèi)家庭規(guī)模一般用家庭成員人口數(shù)目的多少來(lái)表示，即家庭的人口組成家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)的影響影響商品的消費(fèi)數(shù)量影響消費(fèi)決策過(guò)程家庭規(guī)模小型化趨勢(shì)2701家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員的集合體，通過(guò)文化規(guī)定的角色，家庭成員在社會(huì)許可范圍內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，并以一種重復(fù)的、相對(duì)穩(wěn)定的模式執(zhí)行家庭功能。一個(gè)家庭里包括哪些成員和他們之間的關(guān)系（費(fèi)孝通，1986）家庭結(jié)構(gòu)的類型核心家庭夫妻二人家庭聯(lián)合家庭復(fù)合式家庭主干家庭2801家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)（續(xù)1）家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化，家庭消費(fèi)中心發(fā)生遷移；婚姻的責(zé)任意識(shí)淡化,單親家庭增多；家庭養(yǎng)老模式發(fā)生重大改變,養(yǎng)老消費(fèi)需要更新；家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及其對(duì)家庭消費(fèi)的影響婚齡推遲，家庭消費(fèi)個(gè)性化凸顯。2901家庭消費(fèi)的意義與特征家庭消費(fèi)的特征階段性

穩(wěn)定性

傳遞性家庭消費(fèi)的意義

家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)

家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式

家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀30第2節(jié)家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng)3102家庭生命周期家庭生命周期(是指絕大多數(shù)家庭都要經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人、自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化過(guò)程，它是一個(gè)描述從單身到結(jié)婚(創(chuàng)建基本的家庭單位)，到家庭的擴(kuò)展(增添孩子)，再到家庭的收縮(孩子長(zhǎng)大分開(kāi)獨(dú)立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭發(fā)展過(guò)程的社會(huì)學(xué)概念。一、家庭生命周期

(familylifecycle;householdlifecycle,HLC)3202傳統(tǒng)家庭生命周期123未婚階段，也稱單身階段18~35歲未婚的、不再在家里生活的年輕人新婚夫婦階段沒(méi)有孩子的年輕夫婦，從新婚開(kāi)始到第一個(gè)孩子出生為止?jié)M巢Ⅰ階段年輕已婚夫婦最小的孩子在6歲以下456滿巢Ⅱ階段已婚夫婦最小的孩子在6歲以上滿巢Ⅲ階段年長(zhǎng)夫婦及一起生活的小孩空巢Ⅰ階段

年長(zhǎng)夫婦，未退休，但無(wú)小孩的家庭威爾斯和庫(kù)巴（Wells&Gubar，1996）根據(jù)家庭主人的年齡、婚姻狀況、配偶情況、工作狀況、孩子數(shù)目與年齡等標(biāo)準(zhǔn)劃分的9階段模型789空巢Ⅱ階段老年夫婦，已退休，且沒(méi)有孩子在家生活孤寡者Ⅰ階段配偶中一方去世,孤寡者尚在工作孤寡者Ⅱ階段配偶中一方去世，達(dá)到退休年齡3302修正的家庭生命周期許多年輕人推遲了結(jié)婚年齡許多人推遲了生育時(shí)間人們的平均壽命延長(zhǎng),拉長(zhǎng)了家庭的生命周期離婚率上升，單親家庭日益增多，消費(fèi)水平有所下降生育率下降二、家庭生命周期呈現(xiàn)的新變化3402修正的家庭生命周期（續(xù)1）美國(guó)學(xué)者默菲和斯坦普利思(Murphy&Staples,1979)35第3節(jié)家庭角色與家庭購(gòu)買決策3603家庭角色的劃分家庭角色的劃分提議者影響者決策者購(gòu)買者使用者3703家庭角色的劃分38提議者？影響者？決策者？購(gòu)買者？使用者？回想你們家電視機(jī)的購(gòu)買過(guò)程，誰(shuí)是：03家庭購(gòu)買決策類型家庭購(gòu)買決策類型點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字

妻子主導(dǎo)型聯(lián)合型丈夫主導(dǎo)型

自主型3903家庭購(gòu)買決策類型（續(xù)1）子女在家庭購(gòu)買決策中的地位子女在家庭中的地位子女所在家庭類型權(quán)威式家庭強(qiáng)調(diào)服從忽視型家庭控制較少民主型家庭鼓勵(lì)自我表達(dá)驕縱型家庭放棄管制子女的年齡所購(gòu)買商品與子女的關(guān)系家庭購(gòu)買力家庭的民主氣氛和家庭分工所購(gòu)商品的重要性購(gòu)買時(shí)間可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)其他因素影響家庭購(gòu)買決策類型的因素40126453124303家庭購(gòu)買決策類型（續(xù)1）兩性的地位傾向妻子的就業(yè)狀況家庭生命周期階段購(gòu)買的重要性人口的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平夫妻在家庭購(gòu)買決策中的地位變化4112453主要的家庭決策人結(jié)婚年限第一年第二年丈夫26%27%妻子25%36%共同決策49%37%表10-3不同結(jié)婚年限夫妻家庭決策的變化第4節(jié)影響家庭購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略4204發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)針對(duì)家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營(yíng)銷策略針對(duì)家庭生命周期不同階段采取的營(yíng)銷策略431204發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（續(xù)1）生命周期不同階段主要的需求特點(diǎn)單身階段比較關(guān)心時(shí)尚,崇尚娛樂(lè)和休閑新婚夫婦階段名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等重要購(gòu)買者滿巢Ⅰ階段購(gòu)買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品；在度假、用餐、家居布置等方面均需要考慮小孩的需要滿巢Ⅱ階段不僅要為孩子準(zhǔn)備衣、食、住、行等方面的各種物品,還要帶孩子參加各種音樂(lè)班、學(xué)習(xí)班,購(gòu)置諸如鋼琴、小提琴之類的樂(lè)