市場(chǎng)廣告策劃案綜合評(píng)價(jià)打分表工具指南一、適用場(chǎng)景與核心價(jià)值本工具適用于企業(yè)市場(chǎng)部門、廣告公司或第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)廣告策劃案進(jìn)行系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)的場(chǎng)景，具體包括但不限于：內(nèi)部策劃案評(píng)審：市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在廣告投放前，對(duì)多套備選策劃案進(jìn)行篩選，保證方案與品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)高度匹配；外部合作方評(píng)估：企業(yè)篩選廣告服務(wù)商時(shí)，對(duì)策劃案的專業(yè)性、創(chuàng)意性、執(zhí)行可行性進(jìn)行量化打分，輔助合作決策；項(xiàng)目復(fù)盤與優(yōu)化：廣告活動(dòng)結(jié)束后，通過對(duì)比策劃案目標(biāo)與實(shí)際效果，分析方案設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)與不足，為后續(xù)項(xiàng)目提供改進(jìn)依據(jù)。核心價(jià)值在于通過結(jié)構(gòu)化評(píng)價(jià)體系，減少主觀判斷偏差，提升策劃案決策效率，保證廣告資源投入產(chǎn)出比最大化。二、詳細(xì)操作流程指南（一）前期準(zhǔn)備階段明確評(píng)價(jià)目標(biāo)：根據(jù)策劃案用途（如新品推廣、品牌升級(jí)、促銷活動(dòng)等），確定評(píng)價(jià)重點(diǎn)。例如新品推廣需側(cè)重“目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度”“創(chuàng)意吸引力”，品牌升級(jí)則需關(guān)注“品牌調(diào)性一致性”“長(zhǎng)期價(jià)值傳遞”。組建評(píng)審團(tuán)隊(duì)：邀請(qǐng)跨部門成員參與，保證評(píng)價(jià)維度全面。建議包含：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人經(jīng)理（把控戰(zhàn)略方向）、創(chuàng)意部主管總監(jiān)（評(píng)估創(chuàng)意表現(xiàn)）、媒介專員專員（分析媒介策略合理性）、銷售代表代表（結(jié)合市場(chǎng)反饋），必要時(shí)可加入外部行業(yè)專家。定制評(píng)價(jià)維度與權(quán)重：根據(jù)目標(biāo)調(diào)整模板中的“評(píng)價(jià)維度”及“權(quán)重分配”（默認(rèn)權(quán)重僅供參考），保證維度與策劃案核心訴求強(qiáng)相關(guān)。例如預(yù)算有限的促銷活動(dòng)可提高“成本控制”權(quán)重，高端品牌廣告可提高“品牌調(diào)性匹配”權(quán)重。（二）評(píng)分實(shí)施階段分發(fā)策劃案與評(píng)分表：提前3-5天將策劃案（含市場(chǎng)分析、創(chuàng)意方案、媒介計(jì)劃、預(yù)算明細(xì)、執(zhí)行排期等）及打分表分發(fā)給評(píng)審團(tuán)隊(duì)，保證成員有充足時(shí)間熟悉方案細(xì)節(jié)。統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：組織評(píng)審團(tuán)隊(duì)召開簡(jiǎn)短會(huì)議，明確各維度的評(píng)分定義（如“5分=表現(xiàn)卓越，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平”“3分=符合基本要求，達(dá)到行業(yè)平均水平”），避免理解偏差。獨(dú)立逐項(xiàng)評(píng)分：評(píng)審成員根據(jù)策劃案內(nèi)容，對(duì)照評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)維度打分（采用整數(shù)評(píng)分，如1-5分），并在“維度評(píng)價(jià)意見”欄簡(jiǎn)要說明扣分/加分理由（例如：“媒介組合未覆蓋下沉市場(chǎng)，目標(biāo)受眾觸達(dá)率預(yù)計(jì)降低20%，扣1分”）。（三）結(jié)果匯總與分析階段統(tǒng)計(jì)加權(quán)得分：收集評(píng)分表后，計(jì)算各維度加權(quán)得分（維度得分=評(píng)分×權(quán)重），匯總總分。例如“創(chuàng)意表現(xiàn)”評(píng)分4分、權(quán)重25%，則得分為4×25%=1分。形成綜合評(píng)價(jià)報(bào)告：數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：列出各維度得分、總分及排名（如有多個(gè)策劃案）；優(yōu)勢(shì)分析：總結(jié)策劃案的高分維度（如“媒介策略精準(zhǔn)，權(quán)重30%維度得分5分，核心優(yōu)勢(shì)突出”）；改進(jìn)建議：針對(duì)低分維度提出具體優(yōu)化方向（如“預(yù)算明細(xì)未區(qū)分固定成本與變動(dòng)成本，建議補(bǔ)充成本結(jié)構(gòu)拆分，提升預(yù)算合理性”）。評(píng)審會(huì)議溝通：組織評(píng)審團(tuán)隊(duì)對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論，達(dá)成共識(shí)，最終形成評(píng)價(jià)結(jié)論（如“建議采納方案A，需優(yōu)化媒介投放排期后執(zhí)行”“方案B暫不通過，需重新定位目標(biāo)受眾”）。（四）結(jié)果應(yīng)用與存檔反饋策劃團(tuán)隊(duì)：將評(píng)價(jià)報(bào)告及改進(jìn)建議反饋給策劃案負(fù)責(zé)人（如市場(chǎng)部經(jīng)理、廣告公司策劃），要求限期修訂。決策執(zhí)行：根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，最終確定執(zhí)行方案，同步至相關(guān)部門（如銷售部、媒介合作方），明確分工與時(shí)間節(jié)點(diǎn)。資料存檔：將策劃案、評(píng)分表、評(píng)價(jià)報(bào)告等資料整理存檔，作為后續(xù)項(xiàng)目復(fù)盤或?qū)徲?jì)依據(jù)。三、綜合評(píng)價(jià)打分表模板市場(chǎng)廣告策劃案綜合評(píng)價(jià)打分表策劃案基本信息策劃案名稱：___________________________策劃部門/單位：_______________________策劃負(fù)責(zé)人：*_________________________評(píng)價(jià)日期：______年______月______日評(píng)價(jià)維度權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（1-5分）評(píng)分得分（評(píng)分×權(quán)重）維度評(píng)價(jià)意見目標(biāo)匹配度15%5分：目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)趨勢(shì)高度一致，可量化指標(biāo)清晰；3分：目標(biāo)基本符合要求，指標(biāo)較模糊；1分：目標(biāo)偏離品牌方向，指標(biāo)不可衡量。市場(chǎng)分析準(zhǔn)確性10%5分：目標(biāo)受眾、競(jìng)品、市場(chǎng)規(guī)模分析全面，數(shù)據(jù)來源可靠；3分：分析較全面，數(shù)據(jù)部分缺失；1分：分析片面，數(shù)據(jù)無依據(jù)。創(chuàng)意表現(xiàn)力25%5分：創(chuàng)意新穎獨(dú)特，符合品牌調(diào)性，能引發(fā)受眾共鳴；3分：創(chuàng)意較常規(guī)，無明顯亮點(diǎn)；1分：創(chuàng)意與品牌形象沖突，吸引力不足。媒介策略合理性20%5分：媒介組合精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，觸達(dá)效率高，成本合理；3分：媒介選擇基本合理，覆蓋一般；1分：媒介選擇偏離受眾，浪費(fèi)資源。預(yù)算控制與成本效益15%5分：預(yù)算明細(xì)清晰，成本結(jié)構(gòu)合理，ROI預(yù)期明確且優(yōu)秀；3分：預(yù)算較合理，ROI預(yù)期基本可行；1分：預(yù)算超支嚴(yán)重，ROI無保障。執(zhí)行可行性10%5分：執(zhí)行排期合理，資源（人力、物力、渠道）保障到位，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案完善；3分：執(zhí)行方案較可行，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案簡(jiǎn)單；1分：執(zhí)行難度大，資源不足。風(fēng)險(xiǎn)控制與應(yīng)急方案5%5分：全面識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)（政策、市場(chǎng)、執(zhí)行等），應(yīng)對(duì)措施具體有效；3分：識(shí)別部分風(fēng)險(xiǎn)，有應(yīng)對(duì)措施；1分：無風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，無應(yīng)急預(yù)案?？偡?00%綜合評(píng)價(jià)等級(jí)□優(yōu)秀（90-100分）：方案極具競(jìng)爭(zhēng)力，建議優(yōu)先執(zhí)行□良好（80-89分）：方案可行，需優(yōu)化后執(zhí)行□合格（60-79分）：方案基本達(dá)標(biāo)，需重點(diǎn)改進(jìn)低分維度□待改進(jìn)（60分以下）：方案暫不通過，需重新策劃核心優(yōu)勢(shì)總結(jié)：改進(jìn)建議：評(píng)審負(fù)責(zé)人簽字：*_________________________評(píng)審團(tuán)隊(duì)成員：_______、_______、*_______四、使用關(guān)鍵注意事項(xiàng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化：評(píng)分前務(wù)必明確各維度的定義及等級(jí)描述，避免評(píng)審成員因個(gè)人理解差異導(dǎo)致評(píng)分偏差，可通過“預(yù)評(píng)分”校準(zhǔn)（如選取1-2份樣本方案試評(píng)，統(tǒng)一評(píng)分尺度）。權(quán)重動(dòng)態(tài)調(diào)整：模板中的權(quán)重為默認(rèn)值，需根據(jù)策劃案類型靈活調(diào)整。例如公益廣告可提高“社會(huì)價(jià)值傳遞”權(quán)重，效果廣告則需提高“轉(zhuǎn)化率預(yù)期”權(quán)重。定量與定性結(jié)合：評(píng)分不僅要看“得分?jǐn)?shù)據(jù)”，更要關(guān)注“維度評(píng)價(jià)意見”，避免僅以總分判斷方案優(yōu)劣（如某方案總分80分，但“目標(biāo)匹配度”僅60分，可能存在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)）。避免主觀偏見：評(píng)審成員需基于方案本身客觀評(píng)價(jià)，避免因個(gè)人偏好（如對(duì)創(chuàng)意風(fēng)格的喜好）或部門立場(chǎng)（如銷售部側(cè)重短期轉(zhuǎn)化，市