醫(yī)療廣告與健康科普之間的邊界問題，長期以來是監(jiān)管中的難點。為了更好地規(guī)范這兩者之間的界限，2025年8月13日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布了《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》）。這一文件為醫(yī)療廣告與健康科普的區(qū)分提供了明確的操作性規(guī)則。1.

醫(yī)療廣告的定義與發(fā)布主體《指南》明確規(guī)定，醫(yī)療廣告是指通過一定媒介和形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的行為。除了依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。這一規(guī)定旨在從源頭上遏制無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導(dǎo)群眾就醫(yī)選擇的問題。2.

健康科普與醫(yī)療廣告的邊界健康科普通常是以介紹健康、養(yǎng)生知識為目的的公益活動，而醫(yī)療廣告則是以營利為目的的商業(yè)行為。《指南》明確指出，以下六種情形在科普宣傳中將被認定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告：在科普宣傳中宣稱特定醫(yī)療機構(gòu)的診療技術(shù)優(yōu)勢、硬件設(shè)備優(yōu)勢以及診療效果；明示或者暗示在具體醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優(yōu)惠；對特定醫(yī)療機構(gòu)或其醫(yī)療服務(wù)進行主觀性評價或者作出保證性承諾；通過嵌入醫(yī)療機構(gòu)預(yù)約二維碼、聯(lián)系方式等方式對具體醫(yī)療機構(gòu)進行推介；在健康科普文章或視頻中植入特定醫(yī)療機構(gòu)的廣告內(nèi)容；其他通過科普形式變相推廣醫(yī)療服務(wù)的行為。3.

醫(yī)療信息公開與健康科普的合法性《指南》還明確了醫(yī)療信息公開與健康科普的合法性邊界。例如，醫(yī)療機構(gòu)公開發(fā)布機構(gòu)概況、醫(yī)務(wù)人員信息、醫(yī)療服務(wù)項目等內(nèi)容屬于正常的信息公開，不構(gòu)成廣告。但如果通過主觀性評價或保證性承諾對本機構(gòu)或其醫(yī)務(wù)人員進行推介，則構(gòu)成廣告。此外，《指南》允許健康科普中提及醫(yī)務(wù)人員的姓名、職稱、所供職的主執(zhí)業(yè)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)名稱及具體的科室名稱，以確保科普信息的權(quán)威性和可信度。這一規(guī)定解決了過去因缺乏統(tǒng)一認定標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致的過度自我審查問題。4.

監(jiān)管與執(zhí)法的協(xié)同機制為了更好地執(zhí)行《指南》，市場監(jiān)管總局與衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥部門之間建立了線索移送、情況通報等協(xié)作機制。這種跨部門協(xié)同監(jiān)管的方式有助于提升綜合治理效能，確保醫(yī)療廣告與健康科普的邊界清晰、可操作。5.

互聯(lián)網(wǎng)平臺的責(zé)任《指南》還對互聯(lián)網(wǎng)平臺的責(zé)任進行了明確規(guī)定。平臺需要對入駐醫(yī)療機構(gòu)的資質(zhì)及內(nèi)容進行審核，防范和制止違法醫(yī)療廣告信息的發(fā)布和傳播。這一規(guī)定有助于壓實平臺主體責(zé)任，精準(zhǔn)打擊變相發(fā)布醫(yī)療廣告的行為。6.

對公眾的影響《指南》的出臺，不僅有助于打擊虛假違法醫(yī)療廣告，還能夠保障公眾獲取健康信息的科