-[18]。2.3研究評述生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需要大數(shù)據(jù)、冷鏈技術(shù)、物流等先進(jìn)技術(shù)的支持，這無疑提高了行業(yè)壁壘。作為生鮮行業(yè)的領(lǐng)頭羊，盒馬鮮生的營銷策略經(jīng)常被模仿。如何有效地從競爭對手和消費(fèi)者那里收集信息，并在競爭中通過差異化服務(wù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗，從而提高消費(fèi)者忠誠度，將是成功的關(guān)鍵。對盒馬鮮生而言意味著它的營銷策略必須有所創(chuàng)新才能體現(xiàn)引領(lǐng)。本文通過研究盒馬大華店的營銷策略，并分析其存在的問題不足，探究造成這些問題不足的成因；最后針對為成因提出優(yōu)化對策，以期能為盒馬鮮生的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供有益建議，也有助于了解我國目前的市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢，為傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品的零售商轉(zhuǎn)型線上，提供借鑒與參考。

3盒馬鮮生大華店簡介及營銷策略現(xiàn)狀3.1盒馬鮮生大華店簡介盒馬鮮生是阿里巴巴通過線下商超徹底重組的一種新零售形態(tài)。盒馬是一個超市、餐廳和食品市場，它是一個以“生鮮產(chǎn)品”作為切入口，不是超市、不是電子商務(wù)、不是餐飲的“四不像”物種。然而，這樣的描述似乎不準(zhǔn)確，因為消費(fèi)者可以在商店購物或在盒馬應(yīng)用程序中下單。盒馬最大的特點之一是快速送貨：在商店半徑三公里的范圍內(nèi)，送貨需要30分鐘才能到達(dá)家門口。創(chuàng)新的生鮮電商營銷模式改變了傳統(tǒng)的零售營銷模式，改變了生鮮行業(yè)線上線下的競爭格局，吸引了大量客流。大華店盒馬鮮生于2021年12月在上海市寶山區(qū)大華一路198號大華虎城嘉年華內(nèi)開業(yè)，選擇這個地區(qū)開業(yè)，不僅因為上海市一線發(fā)展城市，而且因為上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、充滿活力的生態(tài)環(huán)境和便利的投資政策，也吸引了眾多頂尖企業(yè)入駐。盒馬鮮生大華店主要按組織結(jié)構(gòu)劃分為決策層、管理層和執(zhí)行層。該店由一名店長、一名副店長和三名人力資源經(jīng)理組成，此外還包括但不限于配送中心、市場部、信息部等部門。商店的整個結(jié)構(gòu)分為兩部分：前儲物和后儲物。前倉主要負(fù)責(zé)庫存、補(bǔ)貨、銷售、咨詢等，后倉主要負(fù)責(zé)物流、分揀、烹飪、售后等。3.2盒馬鮮生大華店營銷策略現(xiàn)狀從盒馬鮮生大華店的產(chǎn)品策略上看，盒馬鮮生主打的是對中高端用戶進(jìn)行生鮮產(chǎn)品和即時餐飲的營銷方式。通過給顧客提供優(yōu)質(zhì)的線下購物體驗,吸引到更多的客源，在“盒馬菜市”區(qū)域，它的產(chǎn)品有蔬菜、水果、熟食等產(chǎn)品，但實際在購物的過程中也會出現(xiàn)產(chǎn)品缺失或是質(zhì)量問題。此外，與傳統(tǒng)菜市場相比，市場上也有許多貿(mào)易商，這些貿(mào)易商通常是個體貿(mào)易商，業(yè)務(wù)范圍廣泛。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，傳統(tǒng)菜市場的蔬菜新鮮度相對較高，總體上受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，在生鮮市場中菜市場具備很強(qiáng)的替代性。在盒馬鮮生大華店的價格策略上，盒馬鮮生雖然通過其“盒馬菜市”整合了多家供應(yīng)商的資源,努力拓展現(xiàn)有產(chǎn)品種類之外的其他產(chǎn)品，但在價格上盒馬鮮生大華店普遍存在價格偏高或是性價比較低的情況。相比最原始形態(tài)的傳統(tǒng)菜市場而言，消費(fèi)者在菜市場中可以通過詢問價格使產(chǎn)品價格透明化，所購得的產(chǎn)品在價格上也相對低廉。在渠道策略上，盒馬鮮生大華店雖然在地理位置上有一定的優(yōu)勢，然而，新鮮食品的市場非常大，銷售渠道相對較多。傳統(tǒng)菜市場、大型超市和社區(qū)團(tuán)體購買產(chǎn)品便可以作為其生鮮產(chǎn)品的替代品?；诖?，盒馬鮮生大華店目前是結(jié)合了線上＋線下一同經(jīng)營的銷售渠道，例如在線上渠道，盒馬鮮生大華店為顧客提供30分鐘之內(nèi)的快速配貨服務(wù),包括新鮮蔬菜、肉類等。但是由于生鮮產(chǎn)品本身的特殊性,在品質(zhì)保證上對新鮮程度要求高,也正因為這個原因,盒馬鮮生大華店在配送服務(wù)上極易引起顧客的投訴,如果投訴環(huán)節(jié)處理不到位,會造成顧客體驗感差,從而影響對品牌的認(rèn)可度。從盒馬鮮生大華店的促銷策略上來說，由于在上海連鎖經(jīng)營管理的大型生鮮企業(yè)，“千店一店”的現(xiàn)象在商業(yè)中非常普遍，如門店使用的產(chǎn)品、類型、價格、門店布局、功能等缺乏商業(yè)特色，特別是在產(chǎn)品的促銷策略上的無新意與單一，造成同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間的激烈競爭。此外，由于中年人和老年人比較傾向于農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮產(chǎn)品,這導(dǎo)致盒馬鮮生的消費(fèi)群體構(gòu)成中年輕人的比重過大。并且,盒馬鮮生在廣告宣傳方面的工作較少,宣傳的范圍、群體、區(qū)域有缺失,營銷效果偏弱。雖然選擇了線上和線下綜合促銷的方式,但在價格方面的優(yōu)勢不突出。

4盒馬鮮生大華店營銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出對于任何一家門店來說，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營的根本，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量感知是選擇一家企業(yè)的關(guān)鍵因素。尤其是像盒馬鮮生這樣的零售商，門店內(nèi)70%都是屬于新鮮產(chǎn)品。同時，由于人們生活水平的不斷提高，除了“吃得飽”之外，人們更加關(guān)注“吃得好”，而且近年來食品安全問題經(jīng)常發(fā)生，消費(fèi)者現(xiàn)在在消費(fèi)過程中更加關(guān)注“飲食安全”和“飲食健康”，這使得產(chǎn)品的質(zhì)量變得尤為重要。但是在美團(tuán)、大眾點評、黑貓等投訴平臺上均能看到很多有關(guān)大華店的投訴：例如在黑貓投訴平臺上，從2024年2月1日至2024年3月20日，黑貓投訴平臺上已有195次盒馬鮮生大華店的投訴，其中74.6%都是因產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行投訴。這些投訴質(zhì)量問題，分別涉及到貨物與實際不符、發(fā)霉變質(zhì)、過期等具體方面。而根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查問卷第9題消費(fèi)者對盒馬大華店產(chǎn)品質(zhì)量印象結(jié)果顯示如60.36%的消費(fèi)者對盒馬鮮生大華店食品質(zhì)量不滿意，其中存在35.94%的消費(fèi)者時很不滿意；而根據(jù)圖4.1的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，存在31.34%的消費(fèi)者反映在購買盒馬鮮生的產(chǎn)品10次中至少有4次都出現(xiàn)了質(zhì)量問題，其中有32.72%的消費(fèi)者至少有2次遇到了質(zhì)量有問題的現(xiàn)象。與此同時，盒馬鮮生大華店對于消費(fèi)者的質(zhì)量投訴響應(yīng)遲緩。譬如2023年8月11日，有消費(fèi)者向盒馬反饋購買的“盒馬日日鮮”芹菜毒死蜱超標(biāo)，消費(fèi)者按照《食品安全法》條例要求賠償，盒馬客服專員回復(fù)稱會將該問題反饋至總部。但截至筆者統(tǒng)計數(shù)據(jù)的2024年3月7日，盒馬平臺仍無進(jìn)一步說明。食品安全是消費(fèi)者對生鮮最在意的因素，盒馬作為一個大型連鎖生鮮企業(yè)，供應(yīng)鏈統(tǒng)一管理，由此一個門店的質(zhì)量紕漏，這不僅會影響門店的口碑和口碑，也會給盒馬鮮生品牌未來的口碑帶來一定的壓力,如圖4.1所示。圖4.1消費(fèi)者購買盒馬鮮生10次中食品出現(xiàn)質(zhì)量問題次數(shù)4.2產(chǎn)品價格偏高盒馬鮮生大華店是一家中高檔精品商超,為了吸引顧客，盒馬的裝修和布局都比較高端，門店的主要運(yùn)營設(shè)施也更加智能化。因此，商品的整體價格是由其自身的定位決定的。在確定商品和服務(wù)的價格時，該企業(yè)還與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行比較。盒馬的目標(biāo)用戶主要是80和90后消費(fèi)者，這類客戶主要是價格敏感度低，消費(fèi)能力強(qiáng)，收入穩(wěn)定。盡管如此，根據(jù)對當(dāng)前消費(fèi)者盒馬的調(diào)查，如圖4.2所示，67.28%的顧客認(rèn)為盒馬生鮮產(chǎn)品的整體價格過高。例如盒馬鮮生大華店推出的自主品牌“日日鮮”系列的出發(fā)點是以實惠的價格吸引客戶，并在不熟悉該品牌的客戶中創(chuàng)造良好的印象，但在海鮮、肉類等產(chǎn)品價格上都略高，除了少量的低價促銷價格偏向平價外，門店內(nèi)其他產(chǎn)品的定價仍然處于較高的價格。根據(jù)調(diào)查問卷第13題對盒馬大華店產(chǎn)品定價與性價比印象調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者認(rèn)為盒馬的所售商品的價格普遍偏高，并且在產(chǎn)品性價比上，產(chǎn)品在定價時價格較高與實際產(chǎn)品的性價比不符，同時也側(cè)面的體現(xiàn)出消費(fèi)者對于盒馬鮮生門店內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的情況。此外，除了產(chǎn)品定價普遍偏高外，盒馬鮮生大華店不定期推出大米等熱門產(chǎn)品，從一開始的每包5公斤到現(xiàn)在的每瓶300克。盡管就產(chǎn)品的價格而言，價格可能更低，但事實上，重量和包裝的變化都會帶來大量的額外成本，這間接增加了產(chǎn)品的單價，迫使其價格上漲，從而無形中增加了消費(fèi)量。此外，盒馬大華店還提供各種額外服務(wù)，這些服務(wù)也是通過食品加工付費(fèi)并獲得中間的利潤。為了確保售賣產(chǎn)品的質(zhì)量安全，出售的農(nóng)產(chǎn)品在商店出售之前，必須經(jīng)過從清潔到包裝的總共四個過程。而這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的額外成本，如成本和勞動力成本，將不可避免地提高產(chǎn)品的價格，從而間接提高產(chǎn)品價格。圖4.2消費(fèi)者對盒馬鮮生大華店商品價格的評價4.3門店促銷方式單一作為一家生鮮連鎖企業(yè)，盒馬鮮生大華店在開業(yè)之初，只是采用了軟文廣告、微信公眾號和官方推送的方式，并沒有采用線上直播、線下問答活動等新的廣告方式來推廣盒馬鮮生大華店。因此，在開業(yè)時對周邊區(qū)域沒有產(chǎn)生重大的影響力，與同行業(yè)其他企業(yè)的多元化經(jīng)營計劃相比，盒馬大華店的廣告方式并不突出。這也導(dǎo)致了除了大華虎城周邊的客戶群外，其他的客戶群體對盒馬鮮生并不知曉。因此，可能無法形成全面的口碑傳播，客戶碎片化率相對較弱。消費(fèi)者主要通過線上平臺和店鋪廣告獲取盒馬鮮生的相關(guān)信息，根據(jù)問卷調(diào)查第15題中，通過了解盒馬鮮生渠道的結(jié)果可知，盒馬鮮生渠道中只有11.98%是家人和朋友推薦的。這說明消費(fèi)者之間的傳播與互動度較低，由此看出盒馬在口碑營銷方面還需努力。因此，盒馬鮮生大華店必須深化營銷策略，擴(kuò)展其他推廣宣傳渠道。在商品價格促銷方面，盒馬鮮生大華店的促銷效果同樣不太理想，從圖4.3中可以看出有35.48%的消費(fèi)者認(rèn)為盒馬鮮生大華店的促銷力度較小、促銷方式也不新穎，對于盒馬鮮生大華店的促銷力度印象較差，并且有35.94%的消費(fèi)者對它的促銷手段很不滿意。目前，盒馬鮮生大華門店的促銷手段主要以“錢”為主，如折扣、折扣、優(yōu)惠券發(fā)放等，與其他生鮮超市的促銷方式類似。由于促銷降價本身是吸引消費(fèi)者的工具，也是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的一種方式，因此不能長期將其作為戰(zhàn)略策略。僅僅只以價格戰(zhàn)的方式進(jìn)行促銷不足以增加客戶粘性，而是需要通過了解消費(fèi)者的消費(fèi)模式進(jìn)行營銷。圖4.3消費(fèi)者對盒馬鮮生大華店促銷力度印象4.4線上app功能不完善盒馬鮮生大華店推出的應(yīng)用APP中使用的移動支付方式，一定程度上反映了新零售模式的智能化場景，最終目標(biāo)是通過對大數(shù)據(jù)等具有科技準(zhǔn)確性的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推廣應(yīng)用，吸引線下客戶群體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場，形成一個封閉的循環(huán)。然而，這種方法只能從企業(yè)自身的角度來看。從顧客的角度來看，它給消費(fèi)者一種“打包消費(fèi)”的感覺，因為無論是在實體店消費(fèi)還是在網(wǎng)上訂購，前來消費(fèi)的顧客都必須使用盒馬推出的APP支付。此外，網(wǎng)上銷售只接受三公里以內(nèi)的訂單，這種模式排除了附近沒有盒馬門店，但想消費(fèi)盒馬的用戶，這不僅增加了支付的不適感，還會引起客戶對盒馬的反感。并且也有一些客戶反映，盒馬推出的APP在線上網(wǎng)頁頁面選購時太繁瑣，商品分類太細(xì)，打開軟件卻發(fā)現(xiàn)找不到想要的商品。結(jié)合圖4.4可知，有51.61%的消費(fèi)者認(rèn)為盒馬APP在使用時反映不方便，51.61%的消費(fèi)者認(rèn)為盒馬APP使用造成了不便，使用體驗感很差。對于這類消費(fèi)者群體來說，如果他們第一次沒有購買到想要的產(chǎn)品，就很難再次嘗試。有些人甚至直接卸載應(yīng)用程序，而且因為盒馬只接受3公里外的配送。在3公里外的客戶享受不到配送的服務(wù)，這也就間接使得盒馬鮮生大華店無形流失了客戶。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，支付方式多種多樣，包括支付寶、微信、銀聯(lián)錢包等快速支付方式。雖然支付寶可以用于支付盒馬鮮生消費(fèi)，但支付寶必須通過盒馬APP鏈接，然后掃描盒馬APP二維碼才能付款。這給消費(fèi)者、尤其是首次購買的消費(fèi)者帶來了極大的不適，并不可避免地減少了他們的購物體驗。圖4.4消費(fèi)者對盒馬APP的印象5盒馬鮮生大華店營銷策略問題的成因分析5.1門店質(zhì)檢體系不完善盒馬作為主打生鮮食品的商超，其售賣產(chǎn)品的新鮮度是消費(fèi)者關(guān)注的第一要素，雖然在超市建立餐飲區(qū)域，將餐飲和零售一體化是一項重要的創(chuàng)新，但這些措施也存在一定的風(fēng)險。在盒馬大華店購物的過程中，時長會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有腐爛的水果又或是未能及時下架的過期商品仍擺在貨架上的情況，并且在營業(yè)期間店員基本不會對商品陳列情況進(jìn)行檢查商品的新鮮度，這也就導(dǎo)致了顧客對于盒馬鮮生的商品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，使得消費(fèi)者對盒馬鮮生大華店喪失信任。如今，人們生活水平的提高與經(jīng)濟(jì)的快速增長，許多消費(fèi)者不再僅僅在乎商品價格的低廉而是關(guān)注食品安全，而食品安全是消費(fèi)者關(guān)心生鮮類產(chǎn)品的最重要因素。例如：在黑貓投訴平臺上關(guān)于投訴盒馬鮮生購買的夏威夷果內(nèi)含有蟲卵以及購買的在保質(zhì)期內(nèi)的榴蓮出現(xiàn)變質(zhì)的情況，這些都是盒馬鮮生門店質(zhì)量控制體系下采購產(chǎn)品現(xiàn)場質(zhì)量控制流程的一部分，因為盒馬的采購模式基于“全球直購、本地直購和自有品牌”三種模式。大多數(shù)產(chǎn)品都是直接購買的，其中有一小部分則轉(zhuǎn)交給第三方。這種采購模式很容易導(dǎo)致采購和質(zhì)量控制之間的信息不對稱，采購結(jié)束時工作量大，導(dǎo)致忽視產(chǎn)品質(zhì)量等現(xiàn)象。同時，內(nèi)部控制不足也有原因，在一定程度上存在質(zhì)檢體系的不足的因素。5.2門店整體運(yùn)營成本較高在盒馬鮮生創(chuàng)立品牌時，盒馬鮮生的目標(biāo)人群是中上層城市消費(fèi)群體，他們對新鮮食品的需求和購買力相對較高，價格敏感度相對較低。由于這種客戶群體定位，盒馬鮮生的價格自然要高于傳統(tǒng)零售店。為了吸引顧客，盒馬門店在裝修和布局上都是高端風(fēng)格，門店的主要運(yùn)營設(shè)施也投入了大量的智能設(shè)備和技術(shù)。與叮咚買菜的前置倉模式相比，盒馬鮮生的水果、蔬菜、肉類和家禽產(chǎn)品采用“兩段式”半冷鏈運(yùn)輸，即城市之間使用冷藏或冷凍車運(yùn)輸，其冷鏈物流對盒馬鮮生起著重要的作用。因此，有必要建立一個大型倉庫和高效的冷鏈物流系統(tǒng)，這也就需要大量的資金支持才能運(yùn)作，盒馬的這種冷鏈物流模式幾乎不可能向消費(fèi)者提供低價格的。此外，由于生鮮類產(chǎn)品的新鮮程度要求很高，新鮮食品的運(yùn)營一直與能源消耗成本有關(guān)，并且冷鏈的每個環(huán)節(jié)都需要更完整的組織協(xié)調(diào)，這都迫使盒馬鮮生大華店變成了一個復(fù)雜的成本結(jié)構(gòu)，而在經(jīng)營等方面的開支是必不可少的，所以其商品價格只能在中高端水平。5.3過多依賴傳統(tǒng)的促銷方式由于盒馬鮮生門店在運(yùn)營時統(tǒng)一都使用的是傳統(tǒng)的營銷策略，主要采用某一類商品進(jìn)行今日促銷時，對該商品限時降價，或者是對當(dāng)晚沒有售出的熟食類臨期產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)降價銷售，因此盒馬鮮生大華店從開業(yè)初期到現(xiàn)在使用的也是傳統(tǒng)的促銷降價手段，并且在營業(yè)期間其所采用的宣傳促銷手段仍然是傳統(tǒng)發(fā)傳單、公眾號推廣等方式，最終獲得的投放效果都相對較差，沒有很好地在大華虎城周邊的整個市場中起到營銷效果，消費(fèi)者的裂變速度也不像預(yù)期的規(guī)模傳播。從實際盒馬的定價上來看，盒馬鮮生大華店和其他生鮮超市一樣，經(jīng)常采取產(chǎn)品折扣的方式，希望通過降價來提高產(chǎn)品的流通率。然而，對于在實體店線下購買的消費(fèi)者來說，只有少數(shù)“日日鮮”系列的新鮮食品和當(dāng)晚未售賣完的加工食品會在當(dāng)晚進(jìn)行打折或買一送一。而其他產(chǎn)品的價格卻沒有改變，而線上售賣活動通過用戶裂變營銷吸引盒馬APP的新用戶，增加用戶量并刺激消費(fèi)，但是對線上的用戶來說，在線上進(jìn)行消費(fèi)時沒有臨期打折活動，價格仍然是日常售價。無論是線上還是線下這些促銷方法與其他競爭者相比并沒有出彩之處，也就導(dǎo)致顧客對這些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)促銷方法失去興趣，長此以往也會降低顧客的回頭率。5.4線上app功能缺失盒馬APP是阿里巴巴基于線上線下商業(yè)融合打造的新零售“生鮮電商”平臺，盒馬APP時將生鮮電商與線下餐飲門店有機(jī)連接。然而，在使用APP進(jìn)行網(wǎng)上購物時，由于缺乏實物圖片或真實產(chǎn)品的評論，會使得客戶失去購買生鮮類產(chǎn)品的欲望，并且網(wǎng)上購買產(chǎn)品也只接受三公里內(nèi)的訂單。這種配送模式也久丟失了附近沒有盒馬門店，但想消費(fèi)盒馬的用戶。事實上根據(jù)調(diào)查問卷11題可知，超過51.61%的消費(fèi)者認(rèn)為盒馬APP的使用不僅在線上購買商品時會給消費(fèi)者帶來不便，在進(jìn)行結(jié)賬時也會出現(xiàn)類似的問題，與永輝超市相比，在結(jié)賬時可以選擇微信、支付寶以及現(xiàn)金等支付方式，并且永輝超市的線上用戶在下單時可以接受3公里外的用戶下單，并且在配送速度上也有保證，對于配送費(fèi)價格永輝設(shè)置了滿額即可減免配送費(fèi)的措施，而在盒馬生鮮不僅沒有這項配送服務(wù)，在結(jié)賬時都必須要使用專門的盒馬APP才能進(jìn)行支付，并且APP限制只能使用支付寶進(jìn)行扣款，盒馬APP的強(qiáng)制使用對于一些第一次來的顧客造成了不便后久很難再次嘗試，甚至?xí)遁dAPP，并且對于一些中老年人來說也造成了不便，降低了顧客的購買欲望，在不知不覺中也就喪失了這部分的客戶群體，造成用戶的流失，這些都是盒馬在APP上功能的不全面所導(dǎo)致的問題。

6盒馬鮮生大華店營銷策略的優(yōu)化措施6.1加強(qiáng)門店質(zhì)檢體系盒馬售賣的生鮮類產(chǎn)品，其新鮮是關(guān)鍵。因此，盒馬必須嚴(yán)格從源頭管控，確保沒有不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場，做好產(chǎn)品溯源，讓消費(fèi)者買得放心、吃得開心；同時需要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量控制流程加強(qiáng)產(chǎn)品控制。雖然盒馬鮮生承諾無條件為其生鮮類食品提供售后以及退款服務(wù)，但消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品時還是會購買到腐爛變質(zhì)的商品，而通過線上解決產(chǎn)品售后問題也存在很多不確定性。這對消費(fèi)者的購物體驗產(chǎn)生了重大影響，尤其是那些第一次購買的消費(fèi)者，從而影響了他們再次購買的熱情。因此，對于生鮮類產(chǎn)品來說，在采購階段要做好源頭把控，選擇新鮮質(zhì)量合格的生鮮產(chǎn)品，并且可以根據(jù)日常產(chǎn)品供應(yīng)需求量以及節(jié)假日的需求做好提前統(tǒng)計后再決定訂貨量，嚴(yán)格按照先進(jìn)先出的原則與質(zhì)量驗收標(biāo)準(zhǔn)；再產(chǎn)品儲存時，除了避免貨物擠壓導(dǎo)致的商品變質(zhì)外，也要明確各生鮮類產(chǎn)品的儲存要求；在銷售與補(bǔ)貨時，定期清理陳列架檢查商品擺放、撤銷不可銷售的商品等，減少損耗。6.2采用差異化定價策略盒馬鮮生大華店能夠準(zhǔn)確地定位到用戶，通過引導(dǎo)顧客進(jìn)行線上結(jié)算訂單金額，使用大數(shù)據(jù)等技術(shù)在消費(fèi)者端對分散的用戶進(jìn)行分析，分析他們的網(wǎng)購行為，促進(jìn)供應(yīng)鏈管理，制定更準(zhǔn)確的定價策略。同時，差異化定價應(yīng)適用于細(xì)分后的客戶；鑒于應(yīng)優(yōu)先為收入和購買力較高的客戶推廣高質(zhì)量的新鮮食品信息，以獲得更大的利益；對于價格敏感的客戶來說，可以推送關(guān)于新鮮和重要產(chǎn)品的廣告信息，而且他們購買的越多，折扣就越大，以吸引客戶購買新鮮產(chǎn)品，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，由于店內(nèi)有代工加工等服務(wù)，盒馬鮮生大華店還可以根據(jù)代工加工方式、產(chǎn)品營養(yǎng)等差異進(jìn)行定價。例如，如果顧客在商店里選擇生鮮類商品并支付加工費(fèi)，就可以為其提供現(xiàn)場烹飪服務(wù)。由于海鮮的單價很高，它具有更高的營養(yǎng)價值和更多選擇的烹飪方法，客戶的消費(fèi)欲望也更高。門店也可以以不同的食譜和烹飪方法收取加工費(fèi)，給消費(fèi)者更多的選擇，刺激進(jìn)一步的消費(fèi)。同時，盒馬鮮生大華店可以增加會員福利，吸引更多顧客加入會員體系。更具體地說，它可以建立一個分級會員制度，盒馬鮮生目前的會員資格為每年258元，并基于不同的會員級別。因此，盒馬可以增加常規(guī)會員和高級會員，例如獲得折扣、積分領(lǐng)取等服務(wù)的常規(guī)會員，而高級會員則可以享受限額配送服務(wù)等特殊福利，從而增加消費(fèi)者粘性，刺激更多客戶成為會員，提高客戶忠誠度。6.3采取多元化促銷措施隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而一起的營銷平臺的變化，信息通過共享和碎片化快速傳播，個人用戶使用感受的共享直接影響新用戶的訂購體驗。在促銷方面，盒馬鮮生大華店可以增加與消費(fèi)者的溝通，增加公司與客戶的粘性。例如，不定期組建兒童在線下商店卡通主題日，將親子活動作為促銷手段，通過進(jìn)行線下贏取活動以享受產(chǎn)品折扣，都可以增加顧客的購買欲望。對于線上運(yùn)營，盒馬鮮生大華店可以通過直播的方式在線教授烹飪技巧、營養(yǎng)知識、健康療法等。在為門店做廣告時，也能通過不定期在網(wǎng)上發(fā)放優(yōu)惠券或特色產(chǎn)品，吸引顧客前來消費(fèi)。此外，因為盒馬鮮生大華店的客戶群體是80、90后，主要集中人群大多是購買力較高的群體，因此這一群體更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量因素，不以價格為導(dǎo)向。并且可以通過區(qū)分以低廉價格購買產(chǎn)品和薅羊毛的客戶群體，盒馬可以創(chuàng)建社區(qū)微信群，進(jìn)行一對多的社區(qū)服務(wù)，促進(jìn)用戶與朋友、用戶與商家之間的用戶體驗共享、良好的口碑建設(shè)和及時的溝通，從而提高客戶粘性，與消費(fèi)者形成雙向溝通和溝通模式，提高企業(yè)的知名度。6.4全面完善線上app功能盒馬鮮生推出的APP基于手機(jī)的便攜性和交互性，通過自媒體等方式輕松分享和傳播，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。盒馬鮮生也應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，為用戶提供廣泛的服務(wù)和生活體驗。作為一家新型零售企業(yè)，盒馬線上銷售的業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的一半以上。因此，盒馬應(yīng)用的特點應(yīng)該吸引更多的顧客，滿足用戶的消費(fèi)需求。但是實際上盒馬APP在詳情頁上沒有顯示單個產(chǎn)品的交易量，只有一些熱門產(chǎn)品才會顯示有多少人訂購，而且沒有具體的時間節(jié)點，用戶很難衡量產(chǎn)品的價值。目前的盒馬APP主要推廣熱門產(chǎn)品和各種促銷折扣，但沒有產(chǎn)品的詳細(xì)信息和實物圖片。因此，需要改進(jìn)有關(guān)在線產(chǎn)品和實物圖像產(chǎn)品的信息，并添加有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)及服務(wù)評價板塊，而不僅僅是顯示熱賣產(chǎn)品的訂單量以及售后服務(wù)評價功能，使客戶在選擇產(chǎn)品時更容易進(jìn)行比較和購買。此外，盒馬的配送范圍應(yīng)擴(kuò)大到3公里外，同時確保配送速度和配送過程中的服務(wù)。此外，在線平臺支付功能的安全性和便利性是客戶在線上和線下結(jié)算時的重要考慮因素。目前，盒馬鮮生的線上平臺支付功能默認(rèn)使用支付寶，很多客戶都曾反映不夠方便。因此，盒馬APP還應(yīng)增加支付方式，加強(qiáng)與不同支付平臺的合作，例如增加網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和云支付等支付功能。對于中老年客戶，還需要增加人工現(xiàn)金結(jié)算渠道，擴(kuò)大客戶群，同時盒馬可以充分利用其配送服務(wù)，讓客戶可以選擇貨到付款等服務(wù)，這種豐富的支付方式不僅方便了顧客的購買，也展示了盒馬鮮生的全方位服務(wù)。結(jié)論近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人口收入增加，人民生活水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，這也是促使傳統(tǒng)零售和生鮮業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新和改革的原因之一，在此背景下誕生的盒馬鮮生作為生鮮行業(yè)的引領(lǐng)者，盒馬鮮生所采取的店倉一體化的方法也具備顯著的優(yōu)點，并且能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的完美結(jié)合,從而解決傳統(tǒng)電子商務(wù)中的客流不足的問題，但是卻忽略了用戶對線上APP、產(chǎn)品質(zhì)量以及購物體驗的感知,無法產(chǎn)生足夠的信任。綜上所述，本文以盒馬鮮生大華店為主要研究對象，通過分析其門店現(xiàn)狀，通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的營銷策略存在以下問題：總體定價相對較高；APP功能不足；促銷手段相對單一。同時，針對盒馬鮮生大華店存在的問題和現(xiàn)狀，提出了應(yīng)用差異定價、優(yōu)化盒馬APP功能、采用多元化促銷方式等營銷策略建議。在此基礎(chǔ)上，其他生鮮企業(yè)也應(yīng)審視其現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略水平，并考慮如何實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理和準(zhǔn)確營銷，以期在新的競爭環(huán)境中改善消費(fèi)者體驗，從而提高其運(yùn)營的效率和競爭力。

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附錄A大華店盒馬鮮生營銷策略調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！十分感謝您能在百忙之中幫忙填寫此問卷，此調(diào)查僅用于畢業(yè)論文研究，保證您的隱私請放心填寫，感謝您所提供的寶貴意見及相關(guān)信息！1.您的性別[單選題]*○A.男○B(yǎng).女2.您的年齡[單選題]*○A.25歲及以下○B(yǎng).26-35歲○C.36-45歲○D.46歲及以上3.您的月收入水平[單選題]*○A.3000元以下○B(yǎng).3000-5000○C.5000-8000元○D.8000-10000元○E.10000元以上4.您的學(xué)歷為[單選題]*○A.大專及以下○B(yǎng).本科○C.碩士○D.博士及以上5.您的工作性質(zhì)為[單選題]*○A.