四川工商學(xué)院課時(shí)授課計(jì)劃（教案）授課班次與時(shí)間：班次時(shí)間課題名稱：市場營銷概論教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)和教學(xué)方法設(shè)計(jì)：1.教學(xué)目的初步認(rèn)識市場營銷，了解營銷管理的課程設(shè)計(jì)和安排，營銷管理的內(nèi)涵和重要性，熟悉營銷的核心概念。2.教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)營銷管理的重要性及內(nèi)涵；營銷的核心概念；營銷哲學(xué)3.教學(xué)方法設(shè)計(jì)講授、案例分析、小組討論、多媒體教學(xué)附件及說明：一、教具、幻燈、電化教學(xué)手段的說明二、新課內(nèi)容小結(jié)三、作業(yè)布置四、后記五、課時(shí)授課計(jì)劃（教案）以一次課（3學(xué)時(shí)）為單元編寫，每一單元有一首頁六、教學(xué)內(nèi)容，小結(jié)，作業(yè)布置，后記等書寫在豎直線左邊，其它內(nèi)容書寫右邊七、青年教師需提供板書設(shè)計(jì)（最后）備課日期：2016年3月05日第1頁四川工商學(xué)院課時(shí)授課計(jì)劃（教案）教學(xué)主要內(nèi)容：第一節(jié)介紹課程設(shè)計(jì)和安排一、市場營銷的重要性1．市場營銷的重要性（案例：可口可樂）企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證，市場營銷是一切活動的基礎(chǔ)。二、市場營銷學(xué)的范疇1，什么是市場營銷（1）市場營銷的定義a)市場營銷最簡潔的定義“滿足別人并獲得定義”b)美國市場營銷協(xié)會的定義“市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益”（2），什么是營銷管理：營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)（3）市場營銷的社會含義所謂的市場營銷，就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。彼得.德魯克指出，市場營銷的目的就在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。有時(shí)，管理者認(rèn)為市場營銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，實(shí)際上，推銷只是市場營銷冰山上的一角而已。2，營銷什么一般而言，營銷人員主要經(jīng)營十大類產(chǎn)品：有形的商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念/創(chuàng)意3，營銷者和市場A,營銷者（marketer）的定義營銷者，是指那些潛在顧客里尋求響應(yīng)的人，如果雙方都在積極尋求吧自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣給對方，就把他們都稱做營銷者。10’10’a．需要對需求管理承擔(dān)負(fù)責(zé)，營銷經(jīng)理需要努為去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。b．消費(fèi)者的八種需求：負(fù)需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；過度需求；不健康需求。營銷者必須確定每種潛在需求的基本原因，然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動方案。C，市場Ⅰ、市場的定義a)傳統(tǒng)觀念的定義市場，是指買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場所。b)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義市場，是指對某一特定品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合。Ⅱ、現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)（如上圖）如圖所示，賣方將商品、服務(wù)和交流信息（廣告、直接郵件）傳遞到市場；反過來，他們?nèi)〉秘泿藕托畔ⅲ☉B(tài)度，銷售數(shù)據(jù)）。內(nèi)圈表明了用貨幣購買商品、服務(wù)的過程；外圈說明了信息的循環(huán)。第二節(jié)三、市場營銷中的核心概念1，需要、欲望和需求需要（needs）：需要是指人類最基本的要求。欲望（wants）：當(dāng)存在具體商品來滿足需要的時(shí)候，需要就要轉(zhuǎn)變成欲望，欲望往往是收特定社會所制約的。需求（demands）：欲求是指有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。五種需要模型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要2，交換和交易交換（exchange）是營銷的核心概念，指以自己的某種物品作為代價(jià)，從他人那里換取想要的物品的行為。交易（transaction）是指買賣雙方或多方的價(jià)值的交換。3，目標(biāo)市場、定位和細(xì)分（1）營銷人員的第一項(xiàng)工作，就是對市場進(jìn)行細(xì)分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異信息，識別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。（2）在進(jìn)行市場細(xì)分之后，營銷人員還必須選擇自己的目標(biāo)市場。（3）在選擇目標(biāo)市場后，企業(yè)需要針對自己所選擇的每個(gè)細(xì)分市場開發(fā)特定的市場供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場認(rèn)可該提供物能夠?yàn)樗麄儙砟承┖诵睦妗?，供應(yīng)物和品牌5，價(jià)值和滿意（1）顧客是在不同的供應(yīng)物之間作出選擇的，價(jià)值是顧客選擇商品的基礎(chǔ)。（2）價(jià)值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的總和反映，可以看作質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合，因此也被稱為顧客價(jià)值三角形。（3）價(jià)值是市場營銷中的一個(gè)核心概念。市場營銷看作識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值的一種過程。（4）滿意反映的是顧客對產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與自己的期望所進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)低于期望，那么顧客就是不滿意的。6，營銷渠道（1）通過溝通渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。（2）利用分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。分銷渠道包括分銷商、批發(fā)商、零售商和代理（3）通過服務(wù)渠道與潛在顧客進(jìn)行交易。其中，服務(wù)渠道包括倉庫、運(yùn)輸公司、銀行和保險(xiǎn)公司等促進(jìn)交易的機(jī)構(gòu)或個(gè)體。15’15’供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l相對很長的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個(gè)過程。8．競爭競爭包括所有的現(xiàn)實(shí)競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。9．市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：（1）任務(wù)環(huán)境（taskenvironment），是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個(gè)體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。（2）宏觀環(huán)境，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。第三節(jié)四、由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)1．生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠購買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。這種導(dǎo)向在以中國為代表的發(fā)展中國家具有一定的可行性。此外，企業(yè)想要擴(kuò)大市場份額時(shí)，也可以采用這種觀念。2．產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱當(dāng)中。3．推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并積極促銷。當(dāng)產(chǎn)品過剩是，大多數(shù)企業(yè)也會風(fēng)行推銷觀念。他們的目標(biāo)就是銷售自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場上所需要的產(chǎn)品。4．營銷觀念營銷觀念是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的。與以產(chǎn)品為中心先制造在銷售的哲學(xué)不同，企業(yè)開始向以顧客為中先感知在反應(yīng)這一哲學(xué)轉(zhuǎn)變。在這種營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向目標(biāo)市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。5．全面營銷觀念（1）基本涵義：全面營銷（holisticmarketing）觀念是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認(rèn)為，在營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。（2）全面營銷觀念的主要維度全面營銷的觀念是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度認(rèn)識到上書營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷觀念的主要維度包括：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。6．關(guān)系營銷（1）概念：關(guān)系營銷（relationshipmarketing），是指與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系．以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。（2）關(guān)系營銷中四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者：顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。（3）營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系營銷的最終結(jié)果，是公司的獨(dú)特資產(chǎn)。一般而言，營銷網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)以及為其提供支持的利益相關(guān)者一一顧客、雇員、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學(xué)研究人員等，企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關(guān)者建立起互惠互利的商業(yè)關(guān)系。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，其運(yùn)行規(guī)則非常簡單，即與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起高效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤會隨之而來。哥倫比亞商學(xué)院教授拉里塞爾登與他的妻子總結(jié)了這些活動并將其稱為顧客中心論。（4）挽留顧客是關(guān)系營銷的另一個(gè)目標(biāo)。（5）市場營銷不僅僅要技巧性地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，而且還應(yīng)該學(xué)會進(jìn)行伙伴關(guān)系管理。7．整合營銷營銷者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營銷活動和全面整合營銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值。①在市場營銷組合中，每個(gè)P中都包括若干特定的變量。營銷者需要就市場營銷組合作出決策，以便對其交易渠道和最終消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。②企業(yè)在短期內(nèi)也可以修訂價(jià)格、改變銷售隊(duì)伍的規(guī)模和調(diào)整廣告費(fèi)用。在長期內(nèi)，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以調(diào)整其分銷渠道。在短期內(nèi)，企業(yè)通常只能對市場營銷組合中的一部分變量進(jìn)行調(diào)整，而不是所有的市場營銷組合變量。③就其實(shí)質(zhì)而言，4P一般代表了銷售者的看法，即從制造商的角度看可以用來影響買方的營銷工具。從買方的角度看，每一種營銷工具都是為買方創(chuàng)造或交付價(jià)值的。于是有人提出了以顧客為中心的視角，把營銷活動劃分為四類活動被稱為SIVA（2）SIVASIVA以顧客為中心，旨在回答顧客的四類問題，這四類問題分別是：①解決方案（solution）：我如何解決自己的問題；②信息（information）：我可以通過什么方式來了解更多信息；③價(jià)值（value）：我需要犧牲什么來解決這個(gè)問題；④獲?。╝uess）：在什么地方可以得到解決方案；（3）整合營銷的兩大主題整合營銷的兩大主題包括：①許多不同的營銷活動都能夠溝通和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化。8．內(nèi)部營銷（1）內(nèi)部營銷的任務(wù)，包括雇用、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且也有能力做的員工。（2）企業(yè)開展內(nèi)部營銷活動的兩個(gè)層面①各種不同的營銷職能必須通力合作；②營銷部門也需要其他部門的支持．其他部門也必須關(guān)注市場營銷，必須考慮顧客的利益。內(nèi)部營銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，而且也離不開與其他部門之間的橫向協(xié)同。因此，企業(yè)中的每個(gè)人都需要理解、認(rèn)識并支持營銷活動。8．績效營銷（1）基本內(nèi)容：績效營銷關(guān)注的是營銷活動和營銷計(jì)劃對企業(yè)收益的影響，而且同時(shí)也從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。（2）財(cái)務(wù)責(zé)任營銷者不應(yīng)該僅僅立足于品牌建立和顧客基礎(chǔ)的增長來評價(jià)其投資回報(bào)水平，而且也應(yīng)該從財(cái)務(wù)與利潤的視角來評判其投資回報(bào)水平。（3）社會責(zé)任營銷①市場營銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，而且也涉及社會。營銷者必須從廣義的視角認(rèn)識和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會環(huán)境下的角色。