百雀羚產(chǎn)品營(yíng)銷策略問題及其解決對(duì)策摘要：隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們?nèi)找骊P(guān)注護(hù)膚，護(hù)膚產(chǎn)品已成為生活中不可或缺的一部分。中國(guó)作為世界上最大的美容用品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)潛力巨大。近年來，由于外國(guó)投資產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這為國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇，許多本土知名品牌重新嶄露頭角。然而，目前國(guó)外品牌仍對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。定制化市場(chǎng)戰(zhàn)略，關(guān)注顧客真實(shí)需求，是加快化妝品行業(yè)發(fā)展步伐的關(guān)鍵。這不僅可以增強(qiáng)國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。百雀羚作為中國(guó)百年老牌化妝品品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)著領(lǐng)軍人物的重要角色。本文深入探討了百雀羚的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并通過對(duì)其以及相關(guān)品牌市場(chǎng)情況的研究和總結(jié)，揭示了它們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過對(duì)問題的分析，我們制定了發(fā)展策略，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)仍有著廣闊的發(fā)展前景。我們堅(jiān)信，百雀羚將繼續(xù)是中國(guó)人引以為傲的護(hù)膚品牌，不斷走向更加輝煌的未來。關(guān)鍵詞：百雀羚；營(yíng)銷；策略

TheproblemsandcountermeasuresofmarketingstrategyofBaiguetangproductsAbstract：Abstract:Withtheimprovementofpeople'squalityoflifeandthechangeofconsumptionconcept,peoplebegantopayattentiontoskincare,andskincareproductsbecameanecessityinpeople'sdailylife.Dependingonthepopulationandmarketsize,Chinaisthelargestconsumerofcosmetics.Inviewofthefrequentqualityproblemsofforeigninvestmentproductsinrecentyears,manyconsumershaveturnedtheirtargetproductstoourdomesticmarket,andChina'slocalcosmeticsindustryhasbeguntohavenewopportunities,andmanyexcellentdomesticbrandshaveonceagainappearedonthestage.Butatpresent,foreignbrandsstillhaveagreatinfluenceonChinesebrandenterprises.Payingattentiontotherealneedsofconsumersandre-customizingthemarketingstrategyofenterprisesisthenecessarywaytoimprovethedevelopmentspeedofcosmeticsindustry,andcanalsoimprovethecompetitivenessofcosmeticsbrandsinChina.BaiqueLingisanoldbrandinChina,anditisaleaderindomesticcosmetics.ThispapermainlystudiesBaiqueLing'smarketingstrategythroughtheoreticalanalysis,andstudiesandsortsoutthemarketsituationofBaiqueLinganditsrelatedbrandsaccordingtoliteratureandnetworkmaterials,andsummarizestheirsuccessesandadvantagesanddisadvantages.Byanalyzingtheexistingproblems,andthenputtingforwardthecorrespondingdevelopmentcountermeasures,thereisstillalotofroomforthedevelopmentofcosmeticsinChina.IbelievethatBaiqueLingwilldefinitelybecomeaskincarebrandinprideofchineseinthefuture.Keywords:BaiqueLing;Marketing;tactics

目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 頁一、緒論（一）研究背景和意義1.研究背景從國(guó)內(nèi)日本化市場(chǎng)狀況看來，高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)被皇室、聯(lián)合利華等大型商業(yè)公司壟斷性，許多國(guó)內(nèi)品牌的護(hù)膚品只能在中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)存活。到現(xiàn)在為止我們國(guó)家的許多好品牌也被海外收購了，我們國(guó)家的中低端銷售市場(chǎng)被外資企業(yè)品牌普遍進(jìn)攻和侵吞。國(guó)內(nèi)品牌面臨新的挑戰(zhàn)。這一特點(diǎn)有很大的外在因素，但往往是因?yàn)樗麄兊闹袊?guó)品牌自身存在許多難題。一廉價(jià)拘束了中國(guó)護(hù)膚品品牌，許多品牌拘束了相同的廉價(jià)產(chǎn)品。二是一味模仿別人，欠缺新的自我特點(diǎn)、意識(shí)和科技創(chuàng)新觀念。再度，在我國(guó)護(hù)膚品的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)地弱于外資企業(yè)，產(chǎn)品增加值太低，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)同度不太高，對(duì)品牌不太熟悉。為了能更有效地奪得我國(guó)市場(chǎng)和盈利，海外品牌越來越重視品牌傳播和觀念滲入。中國(guó)肌膚護(hù)理品牌若想擊敗國(guó)外品牌，搶回更多銷售市場(chǎng)變成強(qiáng)悍品牌，就必須要提升品牌基本建設(shè)，豐富多彩品牌傳播效果。在和外資企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)中，百雀羚作為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的百年老字號(hào)，在諸多同行業(yè)中突圍。上海市百雀羚企業(yè)成立時(shí)間1931年。該品牌繼承中國(guó)傳統(tǒng)的美容護(hù)膚辦法，優(yōu)選中藥成分，選用現(xiàn)代高科技方式。它是把傳統(tǒng)中藥精粹與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合研發(fā)的新成果。在新產(chǎn)品開發(fā)中，百雀羆應(yīng)用中醫(yī)學(xué)與眾不同整體的理念和均衡核心理念，利用新工藝和分子技術(shù)獲取原生態(tài)草本，努力創(chuàng)造中國(guó)傳統(tǒng)式文明行為對(duì)美的追求。在品牌傳播效果上，百廚重視創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將中藥美容護(hù)膚理念與新時(shí)期相融合，取得成功營(yíng)銷推廣百廚品牌核心理念。現(xiàn)階段，百雀羚已經(jīng)積極努力擴(kuò)大市場(chǎng)。2.研究意義（1）理論意義豐富多彩營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論在中國(guó)早已廣泛用于各個(gè)領(lǐng)域。高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)百雀羚護(hù)膚品的高速發(fā)展起到重要作用因而還可以豐富多彩有關(guān)的營(yíng)銷理論。協(xié)助百雀羚公司轉(zhuǎn)型品牌?？墒?，現(xiàn)今銷售狀況比預(yù)想的要差得多。由于顧客優(yōu)先選擇的護(hù)膚品是國(guó)外品牌。和我們國(guó)家的品牌對(duì)比，已有的百年老字號(hào)品牌非常少。要想讓他們出類拔萃，搶回市場(chǎng)占有率，就需要剖析各自一同特點(diǎn)，科學(xué)研究他的特點(diǎn)，找到適合大部分品牌的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷策劃方案。文中闡述了品牌傳播理論、消費(fèi)行為剖析、品牌基本建設(shè)等相關(guān)理論和世界各國(guó)肌膚護(hù)理品牌的成功發(fā)展趨勢(shì)工作經(jīng)驗(yàn)，確立一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略。這有利于重構(gòu)市場(chǎng)占有率過硬的百年老字號(hào)肌膚護(hù)理品牌形象，對(duì)完成轉(zhuǎn)型發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。（2）現(xiàn)實(shí)意義協(xié)助百雀羚攻占大量銷售市場(chǎng)。剖析百雀羚肌膚護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略，與其他品牌的行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，剖析百雀羚存在的不足和好壞，應(yīng)用營(yíng)銷理論，使該營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析更具有可執(zhí)行性和應(yīng)用性。推動(dòng)百雀總數(shù)，市場(chǎng)占有率會(huì)更大。進(jìn)一步發(fā)展百雀羚品牌。文中參考別的品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，找到處理百雀羚市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在的問題的辦法。明確提出確立品牌產(chǎn)品定位、提升品牌基本建設(shè)、加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播方法、提升渠道營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)策劃活動(dòng)等提議。營(yíng)銷策略專業(yè)性和可操作性強(qiáng)，對(duì)百雀羚企業(yè)保持發(fā)展趨勢(shì)起著至關(guān)重要的作用。（二）研究?jī)?nèi)容與方法1.研究?jī)?nèi)容本研究圍繞百雀羚產(chǎn)品營(yíng)銷展開，通過緒論闡述研究背景和意義，概念及理論綜述相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)，以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。隨后介紹了百雀羚公司基本情況和營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題包括市場(chǎng)定位、定價(jià)策略、產(chǎn)品功能、傳播方式和銷售終端等方面，并提出了明確市場(chǎng)定位、強(qiáng)化品牌形象、提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色和豐富傳播方式等營(yíng)銷策略建議，最終在結(jié)論部分總結(jié)了研究發(fā)現(xiàn)并展望未來發(fā)展方向。2.研究方法通過查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)資料，了解相關(guān)理論和方法，為本研究提供理論支持。（1）案例分析法在進(jìn)行百雀羚產(chǎn)品營(yíng)銷策略問題的案例分析時(shí)，選擇多個(gè)具有代表性的案例。通過深入分析這些案例，發(fā)現(xiàn)其中的共同問題和關(guān)鍵因素，并據(jù)此提出相應(yīng)的解決對(duì)策。（2）實(shí)證分析法通過數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)分析等手段，對(duì)百雀羚的營(yíng)銷策略問題進(jìn)行量化分析，找出問題的根源和影響因素?；趯?shí)證研究結(jié)果，可以提出具體可操作的解決對(duì)策，并通過實(shí)踐驗(yàn)證其有效性。（3）文獻(xiàn)綜述法系統(tǒng)地梳理相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和專家觀點(diǎn)，了解行業(yè)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的前沿思路和成功經(jīng)驗(yàn)。通過總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，可以為百雀羚產(chǎn)品營(yíng)銷策略問題的解決提供更多啟示和借鑒。（4）對(duì)比分析法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)差距并提出改進(jìn)對(duì)策，除了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比分析外，還可以從跨行業(yè)、跨地區(qū)的角度進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)環(huán)境下的優(yōu)劣勢(shì)和創(chuàng)新點(diǎn)。通過對(duì)比分析，可以為百雀羚制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略提供更多參考和靈感。二、概念及理論綜述（一）相關(guān)概念1.化妝品化妝品是指用于改善外貌或保護(hù)皮膚的一類產(chǎn)品，通常包括化妝品、護(hù)膚品、美容品、香水等。化妝品可以涂抹在皮膚上，用于美化膚色、遮蓋瑕疵、修飾容貌，也可以用于保護(hù)皮膚免受外界環(huán)境和紫外線的傷害?；瘖y品的使用可以追溯到古代，早期的化妝品主要由天然植物和礦物制成，如染料、粉末和植物油等。隨著科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，化妝品的配方和制造技術(shù)也得到了極大的改進(jìn)和創(chuàng)新，現(xiàn)代化妝品采用了更多的化學(xué)成分和高科技技術(shù)，以提高產(chǎn)品的安全性和效果?；瘖y品的功能多種多樣，包括美容、保濕、祛斑、抗衰老、防曬等。不同的人有不同的需求和膚質(zhì)，因此化妝品市場(chǎng)上有各種各樣的產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求。2.品牌“娃哈哈”、“蒙牛”、“百度”等品牌已經(jīng)成為人們對(duì)“品牌”的共同認(rèn)知。美國(guó)行銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)“品牌”的定義是：從生產(chǎn)商的角度來看，品牌是一種用來區(qū)別某種商品與其他商品的方式，可以是一個(gè)名稱、一個(gè)術(shù)語、一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)或一個(gè)設(shè)計(jì)，或它們的組合，旨在識(shí)別特定群體的商品或服務(wù)，以便將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來。（二）理論基礎(chǔ)1.STP營(yíng)銷理論1956年，美國(guó)行銷專家溫德爾·史密斯提出了STP營(yíng)銷理論，隨后美國(guó)市場(chǎng)專家菲利普·科特勒為其做出了重要貢獻(xiàn)并發(fā)展了這一理論。STP理論基于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致剖析，通過準(zhǔn)確劃分市場(chǎng)，確定適合該商品的目標(biāo)顧客群體。市場(chǎng)分割即將一種商品的整個(gè)市場(chǎng)根據(jù)顧客的不同需求分為幾個(gè)具有相似需求意向的消費(fèi)者群體。目的市場(chǎng)是指公司從利潤(rùn)最大的市場(chǎng)中挑選出對(duì)公司最有價(jià)值的部分。在市場(chǎng)定位方面，企業(yè)必須準(zhǔn)確定義自己的商品或服務(wù)，并確立在市場(chǎng)上的清晰定位，這種理念也被稱為競(jìng)爭(zhēng)力定位，它能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。2.4P理論4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，他在著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中清晰闡述了這一市場(chǎng)行銷思想，并將其概括為四大類：商品、價(jià)格、通路和促銷。菲利普·科特勒在1967年的著作《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》中對(duì)該理論進(jìn)行了系統(tǒng)歸納，并將市場(chǎng)整合到了一本書中。該方法的核心內(nèi)容包括四個(gè)方面：產(chǎn)品（Product）：加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投資力度，使產(chǎn)品具備獨(dú)特特點(diǎn)，滿足顧客需求。價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位設(shè)定相應(yīng)的價(jià)格。在企業(yè)的市場(chǎng)中，商品的定價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵且重要的戰(zhàn)略決策。渠道（Place）：通過建立完整的配送網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品銷售與配送相結(jié)合，連接企業(yè)和顧客，并加強(qiáng)對(duì)代理商的控制。促銷（Promotion）：利用多種營(yíng)銷活動(dòng)促使顧客購買商品，推動(dòng)銷量快速增長(zhǎng)，培養(yǎng)新的顧客群體，并引導(dǎo)顧客提前消費(fèi)。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.HYPERLINK"/Kreader/javascript:void(0);"\o"1.2.1關(guān)于品牌整合營(yíng)銷傳播的研究"國(guó)外研究文現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷起源于國(guó)外，所以國(guó)外學(xué)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷方面的理論都比較完善成熟，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有了一定的深入研究，營(yíng)銷管理學(xué)家菲利普.科勒也對(duì)傳統(tǒng)的4P基本營(yíng)銷理論進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)一步發(fā)展和完善，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷管理理念。品牌營(yíng)銷研究方面。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)逐步熟練應(yīng)用，在此環(huán)境下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，學(xué)者們也開始注意到了品牌營(yíng)銷的重要性，品牌偏好會(huì)在消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)作為決策因素之一出現(xiàn)。KuetA.Carlon（2017）關(guān)于現(xiàn)代品牌管理提出，從傳統(tǒng)品牌價(jià)值的建立，到現(xiàn)代品牌價(jià)值管理，企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的必然趨勢(shì)之一是品牌戰(zhàn)略發(fā)展。SyawaluddinS等（2019）認(rèn)為社會(huì)媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買天然化妝品的決定有很大影響。消費(fèi)者行為方面研究。SeoHJ（2016）研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷組合策略對(duì)消費(fèi)者來說，購買者的因?yàn)槠?、質(zhì)量和功能對(duì)顧客的滿意度有著強(qiáng)烈的影響和非常重要的作用。由于消費(fèi)者越來越關(guān)注自己的健康和皮膚，世界各地的女性消費(fèi)者傾向于購買環(huán)保、綠色的化妝品。在這種消費(fèi)者理念的背景下，對(duì)于化妝品來說，需要更新原來的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的健康和綠色投入更多，以作為吸引客戶的亮點(diǎn)。2.HYPERLINK"/Kreader/javascript:void(0);"\o"1.2.2關(guān)于老字號(hào)的研究"國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)的營(yíng)銷起步較晚，直到20世紀(jì)末才開始嶄露頭角；然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)的營(yíng)銷迅速發(fā)展，相關(guān)理論研究不斷深化，逐漸形成獨(dú)有的理論體系。近年來，傳統(tǒng)企業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的巨大沖擊，紛紛拓展網(wǎng)上銷售以謀求轉(zhuǎn)型和發(fā)展。中國(guó)學(xué)者開始將市場(chǎng)戰(zhàn)略研究納入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并取得許多創(chuàng)新成果。在品牌營(yíng)銷方面，王琴琴等人（2023）提出，新時(shí)代的品牌推廣需要智慧的宣傳體系和精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣。另一方面，陳剛等（2018）在《經(jīng)營(yíng)與管理》中提出了化妝品企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的深入了解。研究顯示，2019年中國(guó)化妝品銷售額達(dá)到2992億，展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Α?020年起，該產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出更清晰的細(xì)分趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)新興品牌在細(xì)分領(lǐng)域取得突破，發(fā)展速度快，其創(chuàng)新的營(yíng)銷手段能夠有效占據(jù)市場(chǎng)，盡管受限制，但在市場(chǎng)上的持續(xù)影響尚有待提升。李華（2019）認(rèn)為，化妝品品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中需了解市場(chǎng)狀況、目標(biāo)受眾和行業(yè)需求，構(gòu)建有針對(duì)性的營(yíng)銷系統(tǒng)，優(yōu)化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，以提升整體形象和知名度，打造國(guó)際化品牌。李思彥（2017）研究了顧客購買化妝品的影響因素，以理解顧客偏好，制定相應(yīng)品牌、價(jià)格和營(yíng)銷策略，滿足不同行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)營(yíng)銷策略。何朗（2021）指出，消費(fèi)現(xiàn)代化和再生產(chǎn)導(dǎo)向消費(fèi)者需求主導(dǎo)時(shí)代，化妝品公司在生產(chǎn)時(shí)需考慮以下因素。2.文獻(xiàn)綜述HYPERLINK"/Kreader/javascript:void(0);"\o"1.2.2關(guān)于老字號(hào)的研究"經(jīng)過文獻(xiàn)研究法的梳理，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略組合理論展現(xiàn)出豐富多彩的內(nèi)容。學(xué)者們基于對(duì)化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、相關(guān)數(shù)據(jù)以及成功案例的深入分析，提出了多方面的營(yíng)銷觀念。他們普遍認(rèn)為企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)圍繞產(chǎn)品品牌、消費(fèi)者、渠道和市場(chǎng)等核心要素展開。這些活動(dòng)包括以顧客需求為中心、重點(diǎn)研究目標(biāo)客戶群體、采用個(gè)性化、互動(dòng)和場(chǎng)景營(yíng)銷等多種手段。然而，由于國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境的差異，中外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)也存在差異。國(guó)外研究更注重產(chǎn)品自身對(duì)企業(yè)的影響、影響顧客行為的因素、線上線下互動(dòng)、感覺激勵(lì)以及市場(chǎng)創(chuàng)新等方面；而我國(guó)的研究更關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)問題，如網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、新零售模式和體驗(yàn)營(yíng)銷。另外，本文還涉及到企業(yè)的包裝戰(zhàn)略等議題。西方市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展速度較快，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展與實(shí)踐，其理論會(huì)變得更加科學(xué)完善；而在中國(guó)，研究者通常會(huì)將中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)現(xiàn)狀相結(jié)合，得出更適合本土公司的結(jié)論。三、百雀羚基本情況介紹（一）公司簡(jiǎn)介上海市百雀羚日用有限責(zé)任公司肌膚護(hù)理品牌為3354百雀羚。她從業(yè)生產(chǎn)化妝品已經(jīng)有80很多年，主要是針對(duì)生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售。d和銷售。公司有著名品牌百雀羆企業(yè)，關(guān)鍵產(chǎn)品類型為護(hù)膚品。該公司成立時(shí)間1931年，是中國(guó)有名的百年老字號(hào)護(hù)膚品品牌。百雀羚致力于為大家給予柔和、無刺激的純天然護(hù)膚品。繼承傳統(tǒng)，敢于創(chuàng)新高新科技，取得成功彰顯了“中國(guó)傳奇，東方麗人”的特質(zhì)。安全性護(hù)膚品是中國(guó)東方護(hù)膚品的傳統(tǒng)。一直以來百雀羚鳥都是有中國(guó)東方美麗的信仰。經(jīng)過多年的潛在性科學(xué)研究，開發(fā)設(shè)計(jì)出安全性、柔和、無刺激的草本護(hù)膚方式，從古醫(yī)籍中探究了當(dāng)代草本護(hù)膚的好方法。（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品現(xiàn)狀在2022年，百雀羚全面提升了產(chǎn)品線，拓展了品類，改進(jìn)了外形和包裝，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新。公司主營(yíng)護(hù)膚用品、護(hù)發(fā)用品、花露水和化妝品等高品質(zhì)產(chǎn)品。目前，百雀羚擁有12大系列，涵蓋草本精華、保濕活力、三生花、經(jīng)典男士、水嫩倍新等等，總計(jì)127個(gè)系列。其中，水嫩倍現(xiàn)和三生花系列擁有最全的產(chǎn)品種類，包括潔面、爽膚水、乳液、精華、面霜、特潤(rùn)霜、片狀面膜和晚間修護(hù)面膜等，為顧客提供全方位的護(hù)膚體驗(yàn)。百雀羚美容護(hù)膚產(chǎn)品種類繁多，詳情請(qǐng)參見下圖3-2：表1百雀羚化妝品主要產(chǎn)品系列2.價(jià)格現(xiàn)狀從成本角度來看，百雀羚在定價(jià)策略上有自己的獨(dú)特方法。考慮到其各式各樣的客戶群體，該品牌主要面向中高端人群，尤其是對(duì)天然草藥產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。這些產(chǎn)品的價(jià)格通常在100到200元之間。為了快速推廣新品，百雀羚往往會(huì)選擇比同類產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以便更容易被消費(fèi)者接受。這種策略不僅促進(jìn)了銷售速度，也有助于新品快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，保障利潤(rùn)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升。然而，百雀羚在定價(jià)方面并沒有明確的規(guī)定，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)較大，給顧客帶來了困惑。3.渠道現(xiàn)狀百雀羚公司一直以超市營(yíng)銷為主，但由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)狹窄，導(dǎo)致銷量跟不上市場(chǎng)需求。為了解決這一問題，自2008年起，百雀羚開始重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷，放棄了分銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向終端銷售。公司對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了變更，引入了有豐富超市或加盟店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新合作伙伴。這一改革舉措使百雀羚的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加，目前公司已擁有600多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，其中超市和門店是主要銷售渠道。目前銷售情況顯示，百雀羚的線上電子商務(wù)平臺(tái)、CS（如屈臣氏、嬌蘭美人）和大型連鎖超市（KA）銷售比例為1:2:7。KA渠道占據(jù)重要份額，因?yàn)閭鹘y(tǒng)日用品產(chǎn)品主要通過KA渠道銷售，通常由品牌代理或直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)，這一模式在營(yíng)銷上具有優(yōu)勢(shì)，但門店細(xì)化方面有待改進(jìn)。盡管百雀羚產(chǎn)品屬于KA品牌，但隨著電子商務(wù)的興起，KA品牌的增長(zhǎng)速度有所下降。在CS渠道方面，曾以KA經(jīng)銷商為主，但發(fā)現(xiàn)KA客戶數(shù)比CS渠道低10-15%，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)錯(cuò)誤。因此，百雀羚決定將CS市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)分離，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，重點(diǎn)發(fā)展服裝產(chǎn)品的CS分銷。公司高度重視電商領(lǐng)域的創(chuàng)新，與淘寶、京東等電商巨頭深入合作，也與卓越、樂蜂等互聯(lián)網(wǎng)電商保持密切聯(lián)系。4.品牌管理現(xiàn)狀通過制定產(chǎn)品架構(gòu)、加大產(chǎn)品研發(fā)投入、重塑品牌形象，并建立品牌傳播渠道等一系列策略，百雀羚在過去五年里快速提升了品牌知名度，取得了可觀的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，2015年，百雀羚銷售額已超過百億元；2016年更是達(dá)到了138億元，同比增長(zhǎng)30%。而2017年，銷售額持續(xù)攀升，全年銷售額近177億元，較去年同期增長(zhǎng)超過30%。截至今年十月，百雀羚的銷售額達(dá)到230.1億元人民幣，位列全球最大的化妝品公司第五名（詳見圖3-1）。排名第二的是屈臣氏集團(tuán)和伽藍(lán)集團(tuán)，其營(yíng)收分別達(dá)到203.62億元和124.45億元。值得一提的是，在2022年全球最大的十家公司中，中國(guó)占比僅為41%，韓國(guó)為62%，日本和美國(guó)均為70%。百雀羚不僅在國(guó)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)地位，更在國(guó)際上獲得認(rèn)可，被英國(guó)BrandFinance評(píng)選為2023年最具潛力的50大化妝品和個(gè)護(hù)品品牌之一，排名第23。百雀羚以民族傳統(tǒng)為代表，成功實(shí)現(xiàn)了青年化進(jìn)程，取得了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)也在全球范圍內(nèi)展示了多樣化的社會(huì)價(jià)值觀，成為眾多成功案例之一。表22022中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)百強(qiáng)榜四、百雀羚產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題分析（一）中低端的市場(chǎng)定位中國(guó)護(hù)膚品有1300多種多樣，在其中中外合作品牌銷售總額占一半以上，總數(shù)較多。產(chǎn)業(yè)化護(hù)膚品占另一半，但這一半的銷售總額只占領(lǐng)域銷售總額的7%。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化護(hù)膚品非常便宜。實(shí)際上國(guó)內(nèi)高檔化妝品非常少，因此百雀羚還有很大的室內(nèi)空間。這為百雀羚帶來了適宜的發(fā)展平臺(tái)。但是，百雀羚的護(hù)膚品系列產(chǎn)品貧乏，針對(duì)有時(shí)候交易的人來講不夠，幾乎都是保濕補(bǔ)水系列的產(chǎn)品。并且產(chǎn)品的效果不佳。盡管親如一家，但護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。百雀羚太俗的話，終究沒法提升，無法進(jìn)入高端市場(chǎng)。（二）缺乏系統(tǒng)性定價(jià)策略百雀羚鳥企業(yè)將結(jié)合產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)和大家的心理精準(zhǔn)定位，分辨并決定最終的產(chǎn)品和精準(zhǔn)定位。他的產(chǎn)品劃算，深受喜歡買低端產(chǎn)品的顧客的熱烈歡迎。百雀羚欠缺好一點(diǎn)的定價(jià)策略，起伏間距非常大，造成百雀羚產(chǎn)品外遇。發(fā)展戰(zhàn)略無法對(duì)市場(chǎng)具有積極主動(dòng)的促進(jìn)作用，百雀羚的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃難以達(dá)到。除此之外，百雀羚企業(yè)應(yīng)用了普遍使用的廉價(jià)微波爐加熱。因而，百雀羚給消費(fèi)者的印象是一家中低端護(hù)膚品企業(yè)。假如售賣的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，百雀羚企業(yè)也將面臨產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特點(diǎn)難題，進(jìn)而導(dǎo)致百雀羚總體盈利太低。（三）產(chǎn)品功能單一百雀羚是中國(guó)有名的國(guó)內(nèi)品牌。其產(chǎn)品品質(zhì)廣泛比較低，給人一種補(bǔ)充水保濕補(bǔ)水肌膚的護(hù)膚品市場(chǎng)印象。盡管遭受很多人的熱烈歡迎，但并不能達(dá)到全部顧客的需求。在百雀羚新產(chǎn)品的研究中發(fā)覺，百雀羚的產(chǎn)品類別盡可能不滿足對(duì)化妝品的各種各樣需求。2017年天貓雙十一節(jié)，百雀羚旗靚店70%的銷售總額由25歲以下用戶貢獻(xiàn)，銷售總額比較大細(xì)嫩雙流產(chǎn)品系列，別的水可系列產(chǎn)品和肌早活系列遠(yuǎn)高于細(xì)嫩雙流系列產(chǎn)品百雀羚在銷售過程中，廉價(jià)商品外觀外包裝通常無法滿足年輕一代對(duì)手機(jī)包裝的需求，導(dǎo)致出門帶上不方便。百雀羚的包裝設(shè)計(jì)并不滿足多數(shù)人，也不了解不同年齡段顧客的生活需求和運(yùn)行狀態(tài)，造成市場(chǎng)銷售市場(chǎng)不景氣。（四）傳播方式匱乏百雀羚的重要傳播效果是知名人士媒體代理。莫文蔚和冰冰姐品牌代言百廚后，這件事情大大加大了百廚的宣傳力度，在很多地區(qū)開設(shè)了30好幾家經(jīng)銷店，退款金額比去年增加了一倍，但危害并沒有想象中那么大。關(guān)鍵是宣傳力度不夠。線上比不上競(jìng)爭(zhēng)者。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)很發(fā)達(dá)，不容易充分利用網(wǎng)絡(luò)橋梁觸碰消費(fèi)者。百雀羚的企業(yè)理念并不新鮮，但理念是企業(yè)傳播的方位。廣告和公關(guān)是重要的傳播過程，但百雀羚的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、廣告和公關(guān)都還沒充分運(yùn)用功效。盡管湖南臺(tái)發(fā)布廣告宣傳，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、平面圖等媒體，但傳播效果并不是新奇，特色不明顯，實(shí)際效果比不上預(yù)估。（五）集中在超市的銷售終端以往百雀羚的營(yíng)銷方式主要是在超市銷售，這類營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能完美地融入銷售市場(chǎng)。伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，他們?cè)缫褵o法滿足企業(yè)的發(fā)展必需。接著，百雀羚逐漸找尋適宜的地區(qū)代理，并開始在實(shí)體店售賣。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動(dòng)下，百雀羚也開始了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。但時(shí)迄今日，百雀羚最基本的營(yíng)銷方法仍是商場(chǎng)和商場(chǎng)的專賣店。百雀羚經(jīng)銷店的營(yíng)銷思維落后，覺得實(shí)體店?duì)I銷務(wù)必真實(shí)經(jīng)歷才能成功地過渡營(yíng)銷方式一定會(huì)加大資金投入，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大，相信會(huì)對(duì)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)形成負(fù)面影響。百雀羚渠道銷售存有與超市銷售不同類型的營(yíng)銷方法，類似獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，欠缺內(nèi)控管理溝通交流，不可以合理參加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒法充分發(fā)揮銷售渠道在營(yíng)銷工作中的重要性。與其他特色產(chǎn)品的營(yíng)銷特性對(duì)比，營(yíng)銷能力較差。五、百雀羚產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議（一）明確市場(chǎng)定位百雀羚的市場(chǎng)重新定位了。總體目標(biāo)市場(chǎng)的需求由中低端交易向中奢侈品消費(fèi)變化，中奢侈品消費(fèi)人群具有一定的消費(fèi)力，能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷量和銷售量開展特色化，推動(dòng)品牌文化建設(shè)。并且，要加大廣告媒體的聲音和幅度。在瞬息萬變的市場(chǎng)里，如果不做很多的宣傳和營(yíng)銷，誰也談不上你做什么，做什么，什么品牌。明確產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，能夠精確宣傳品牌產(chǎn)品系列產(chǎn)品，造成人們對(duì)應(yīng)的品牌認(rèn)知誤區(qū)，不受影響公司的持續(xù)發(fā)展。（二）強(qiáng)化品牌的塑造企業(yè)形象就是指大家看到什么或提及什么時(shí)，腦子里所反映出的感覺了。如同提到歐洲地區(qū)時(shí)想起天然珍珠美白皮膚一樣，當(dāng)然這種反應(yīng)并不是無意識(shí)的，有可能是角色和各種各樣廣告宣傳對(duì)人的危害，也有可能是消費(fèi)者應(yīng)用產(chǎn)品后點(diǎn)評(píng)。他們塑造品牌形象，其實(shí)就是產(chǎn)品個(gè)性化。因此一提到百雀羚，我就會(huì)想到瑩潤(rùn)保濕補(bǔ)水。不僅有美白的產(chǎn)品，也是有祛痘的產(chǎn)品。要樹立符合自己知名品牌個(gè)性特點(diǎn)形象，獲得盡可能多的人認(rèn)同。速率向前走，務(wù)必集中化組織架構(gòu)，統(tǒng)一決策機(jī)制，充分利用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)資源，明確互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)。有市場(chǎng)，就會(huì)有管理者和跟隨者。并且，能夠長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的，絕大多數(shù)可能都是最初跟隨者。因?yàn)槲覀儚氖贾两K都是根據(jù)時(shí)代的發(fā)展設(shè)置自己的理想，依據(jù)發(fā)展趨勢(shì)改變自己總體目標(biāo)，一直小心地發(fā)展趨勢(shì)著。自然，絕大多數(shù)跟隨者都會(huì)因?yàn)樽约旱膶?shí)力無法跟上發(fā)展趨勢(shì)而被社會(huì)淘汰。那樣大家可以看到，這些必須遵照銷售市場(chǎng)技術(shù)的人，必須掌握適宜的節(jié)奏感，與此同時(shí)累積自己的實(shí)力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。在這過程中，我充實(shí)了自身，慢慢強(qiáng)大，一步步走向取得成功，最終成功描繪了自身的品牌與眾不同品牌形象。（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)企業(yè)想要在市場(chǎng)中占得先機(jī)，護(hù)膚品的質(zhì)量和特性是不是優(yōu)秀僅僅一部分要素。更重要的因素是為客戶產(chǎn)生真正意義上的使用價(jià)值，讓客戶認(rèn)可品牌和產(chǎn)品。在最初整體實(shí)力不夠的情況下，我們應(yīng)該采用跟蹤發(fā)展戰(zhàn)略。可是，這一辦理手續(xù)都是自主創(chuàng)新。例如人做純植物護(hù)膚品，我做中藥保健護(hù)膚品，外包裝不斷完善。自然，那只是低的水準(zhǔn)上的創(chuàng)新。若是有自己的實(shí)力，就需要進(jìn)一步自主創(chuàng)新。以百雀羚現(xiàn)階段實(shí)力，全球化自主創(chuàng)新難易。百雀羚十分重視產(chǎn)品上市的速率，速度是百雀羚獲得勝利的寶物。產(chǎn)品品質(zhì)拙劣將直接影響品牌未來發(fā)展。護(hù)膚品的產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)際效果。質(zhì)量不好，肯定沒有銷量和銷售市場(chǎng)。更談不上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，品質(zhì)才是硬道理！中國(guó)肌膚護(hù)理領(lǐng)域欠缺高檔產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，這為百雀羚加快發(fā)展帶來了突破口。大部分知名品牌產(chǎn)品處于劣勢(shì)，百雀羚能夠可以借此機(jī)會(huì)自主創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者眼前一亮。若不能在其他方面做到極致，需要客戶至上。（四）增加產(chǎn)品特色護(hù)膚品有保濕補(bǔ)水、美白皮膚、防曬隔離、祛斑、補(bǔ)水保濕、祛痘、潤(rùn)膚霜的功效。在其中不會(huì)受到年紀(jì)影響的保濕補(bǔ)水系列產(chǎn)品需要量較大，各層次的需求量遠(yuǎn)高于其他部位。可是，祛痘和抗皺緊膚有明顯的差別。15-25歲消費(fèi)者顯著更愛美白祛痘系列產(chǎn)品，而對(duì)抗皺緊膚系列的要求并不是很強(qiáng)烈。成年人喜歡買抗皺緊膚水產(chǎn)品。針對(duì)24-34歲中高層消費(fèi)者而言，她們處于面部轉(zhuǎn)變比較大的年齡層，所以除了去痘系列產(chǎn)品以外，很有可能哪些都那么熱衷于。百雀羚還能夠根據(jù)不同膚質(zhì)的人開發(fā)產(chǎn)品，將相同的產(chǎn)品歸類個(gè)性化，提升產(chǎn)品的多元化，為消費(fèi)者給予更多的可能性。留意到不一樣的人必須不同類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品也要重新定價(jià)。那樣，才可以提升過低的布局，在消費(fèi)者心目中的目中的得到百廚之職。與此同時(shí)要準(zhǔn)確歸類消費(fèi)者，制訂對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列產(chǎn)品，盡量滿足消費(fèi)者的需要。標(biāo)價(jià)和產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)不同階段的人們開展D產(chǎn)品有助于提高銷量，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。（五）豐富傳播方式百雀羚的公布數(shù)據(jù)顯示，2017年雙11百廚衛(wèi)70%的銷售總額由25歲以下用戶貢獻(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品渠道的消費(fèi)者也處于這個(gè)年齡段。但美少女、感情、自決、抗?fàn)幍认嚓P(guān)知識(shí)。則在傳播內(nèi)容中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，也可以證明百雀羚的目標(biāo)消費(fèi)者通常是在校學(xué)生和初入職場(chǎng)。百雀羚必須注意這一部分。這種客戶特別喜歡社交媒體分享，不但有利于品牌曝光，并且比較敏感，對(duì)產(chǎn)品并沒有老年人肌肉的極端化要求。我們平時(shí)在網(wǎng)絡(luò)渠道公布的廣告中見到“媽媽級(jí)中老年女性”，這在百雀羚廣告中并不多見。在視頻廣告中，也許可以填補(bǔ)這一點(diǎn)?？墒牵偃缱屑?xì)研究消費(fèi)者的需要，就能發(fā)現(xiàn)許多對(duì)護(hù)膚品很挑剔的母親們的社會(huì)氛圍。中國(guó)好多人不由自主地覺得女性影響力不太高，還有經(jīng)濟(jì)上的牽制，當(dāng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)規(guī)定女性為了家人而犧牲自己時(shí)，在如此的大環(huán)境下，當(dāng)然就以簡(jiǎn)易勤儉節(jié)約為美?，F(xiàn)階段，社會(huì)發(fā)展意識(shí)也在改變，一些觀點(diǎn)逐漸激勵(lì)女性實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。作為自己，80后、90后上年紀(jì)，對(duì)護(hù)膚品的意識(shí)肯定和爸爸媽媽那一代不一樣。這時(shí)候護(hù)膚品的市場(chǎng)需求是之前的多倍。要進(jìn)行全方位的宣傳，以人氣明星和產(chǎn)品精準(zhǔn)定位適合的人為品牌代言人，在電視、報(bào)刊、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表，廣告宣傳也可以在大廣場(chǎng)上循環(huán)播放，各種各樣方式的廣告很多涌進(jìn)。不愿看的話，每日四處看。時(shí)間一長(zhǎng)，大家就會(huì)不由自主地接納這個(gè)牌子以及廣告詞。購買護(hù)膚品的時(shí)候就會(huì)無意識(shí)地思索那個(gè)品牌，找到那個(gè)產(chǎn)品。六、結(jié)論對(duì)于目前肌膚護(hù)理行業(yè)的發(fā)展，雀巢重構(gòu)自己的形象是最明智的選擇。中國(guó)這一發(fā)展前途十分看好的大市場(chǎng)，