口碑載道：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的深度剖析一、引言1.1研究背景在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入人們生活的方方面面，深刻改變了人們的生活方式與消費(fèi)模式。截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至76.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)10.76億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例穩(wěn)定在99.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛普及促使信息傳播方式發(fā)生了革命性轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新興的信息傳播形式，應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑，即消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分享的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、體驗(yàn)與意見(jiàn)，其傳播具備即時(shí)性、廣泛性和互動(dòng)性等顯著特點(diǎn)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，往往會(huì)借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如電商平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)區(qū)、社交媒體的產(chǎn)品討論群組、專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)網(wǎng)站等，搜集目標(biāo)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，以此作為決策的重要參考依據(jù)。一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查研究顯示，超過(guò)85%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買商品前會(huì)查看網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，其中約60%的消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)他們的購(gòu)買決策有著關(guān)鍵影響。手機(jī)作為現(xiàn)代社會(huì)人們不可或缺的電子設(shè)備，其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量累計(jì)1.3億部，同比增長(zhǎng)11.0%。在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，選擇難度增大。而網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的重要渠道，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過(guò)程產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度、信任度和購(gòu)買意愿，助力手機(jī)廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；反之，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去興趣，甚至對(duì)品牌形象造成損害，使廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。鑒于網(wǎng)絡(luò)口碑在手機(jī)市場(chǎng)中的重要影響力，深入研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，具有至關(guān)重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。從理論層面來(lái)看，有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論以及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論，為進(jìn)一步探究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)買決策機(jī)制提供新的視角和思路；從實(shí)踐層面而言，能夠?yàn)槭謾C(jī)生產(chǎn)廠商、銷售商制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)，幫助其更好地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，具體目的如下：剖析網(wǎng)絡(luò)口碑各維度對(duì)購(gòu)買意愿的作用：全面分析網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量等維度，研究其如何分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的意愿產(chǎn)生作用，明確各維度影響的方向與程度，確定哪些維度在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中起到關(guān)鍵作用，哪些維度的影響相對(duì)較小。比如，探究網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量達(dá)到多少時(shí)，會(huì)顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；正面口碑和負(fù)面口碑在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)，各自的權(quán)重和閾值是多少。揭示消費(fèi)者獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息的行為特征：深入了解消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息的渠道偏好，以及他們對(duì)不同渠道口碑信息的信任程度和價(jià)值判斷。分析消費(fèi)者更傾向于從哪些平臺(tái)獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息，是專業(yè)的手機(jī)評(píng)測(cè)網(wǎng)站、電商平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)，還是社交媒體上的用戶分享。同時(shí)，研究消費(fèi)者對(duì)不同類型口碑信息，如文字評(píng)價(jià)、圖片展示、視頻評(píng)測(cè)的關(guān)注度和接受程度，以及這些信息如何影響他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿。探尋網(wǎng)絡(luò)口碑在手機(jī)產(chǎn)品銷售中的作用：通過(guò)實(shí)證研究，明確網(wǎng)絡(luò)口碑在手機(jī)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的具體作用，如是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力等。分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同品牌、不同價(jià)位手機(jī)產(chǎn)品銷售的影響差異，以及如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)優(yōu)化手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，提高銷售業(yè)績(jī)。例如，對(duì)于高端旗艦手機(jī)和中低端性價(jià)比手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用機(jī)制是否存在不同；針對(duì)不同品牌形象的手機(jī)，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)品牌短板。1.2.2研究意義本研究成果對(duì)于手機(jī)生產(chǎn)廠商、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理以及消費(fèi)者均具有重要意義，具體如下：為手機(jī)生產(chǎn)廠商提供參考：幫助手機(jī)生產(chǎn)廠商更好地了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為。通過(guò)本研究，廠商能夠清晰地知曉消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注重點(diǎn)和敏感點(diǎn)，從而根據(jù)這些信息有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，如果研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)拍照功能的網(wǎng)絡(luò)口碑反饋較為敏感，廠商就可以加大在影像技術(shù)研發(fā)方面的投入，提升手機(jī)的拍照性能，優(yōu)化拍照體驗(yàn)，并在產(chǎn)品宣傳中突出這一優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，研究結(jié)果也有助于廠商制定更加精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理分配營(yíng)銷資源，提高營(yíng)銷效果，降低營(yíng)銷成本。為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理提供指導(dǎo)：為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑管理提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。企業(yè)可以依據(jù)本研究結(jié)果，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)口碑管理策略，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測(cè)與分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理負(fù)面口碑，積極引導(dǎo)正面口碑的傳播，提升品牌形象和聲譽(yù)。例如，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于自家產(chǎn)品的口碑信息，對(duì)于負(fù)面口碑，及時(shí)采取措施進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，解決消費(fèi)者的問(wèn)題和投訴，挽回品牌形象；對(duì)于正面口碑，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、推廣等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的分享和傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。此外，研究還可以幫助企業(yè)更好地理解網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，提高口碑傳播的效率和效果。為消費(fèi)者提供決策支持：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本研究提供了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑在購(gòu)買行為中的作用和價(jià)值的認(rèn)識(shí)，有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買行為的理性性和決策的準(zhǔn)確性。消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，可以依據(jù)本研究結(jié)論，更加科學(xué)地看待網(wǎng)絡(luò)口碑信息，辨別信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值，避免受到虛假或誤導(dǎo)性口碑的影響，從而做出更加明智的購(gòu)買決策。例如，消費(fèi)者了解到網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量等維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制后，在查看網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，就可以更加全面、客觀地分析這些信息，綜合考慮各種因素，選擇最適合自己的手機(jī)產(chǎn)品。同時(shí)，研究結(jié)果也可以幫助消費(fèi)者更好地利用網(wǎng)絡(luò)口碑資源，獲取更多有用的產(chǎn)品信息，提高購(gòu)買決策的滿意度。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法文獻(xiàn)研究法：廣泛搜集國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等。通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理與深入分析，全面了解網(wǎng)絡(luò)口碑的概念、特點(diǎn)、傳播機(jī)制，以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素和相關(guān)理論模型，明確已有研究的成果與不足，為本研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，確定研究的切入點(diǎn)和方向。例如，通過(guò)研讀國(guó)內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)期刊上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策影響的論文，梳理出不同學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑維度的劃分方式，以及各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究觀點(diǎn)和實(shí)證結(jié)果，為本研究構(gòu)建理論框架提供參考依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，以手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，收集他們?cè)谫?gòu)買手機(jī)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知、態(tài)度以及購(gòu)買意愿等方面的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、購(gòu)買手機(jī)的經(jīng)歷、獲取網(wǎng)絡(luò)口碑的渠道、對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑各維度的重視程度、對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)口碑信息的信任度，以及購(gòu)買意愿的度量等方面。運(yùn)用隨機(jī)抽樣、分層抽樣等方法，確保樣本具有代表性，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，提高問(wèn)卷的回收率和有效率。利用問(wèn)卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，能夠直觀地反映消費(fèi)者的實(shí)際行為和態(tài)度，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和實(shí)證研究提供一手資料。實(shí)證分析法：在文獻(xiàn)研究和問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論假設(shè)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，驗(yàn)證理論假設(shè)的正確性，揭示網(wǎng)絡(luò)口碑各維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在關(guān)系，確定影響的方向和程度。通過(guò)實(shí)證分析，能夠使研究結(jié)論更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，具有說(shuō)服力，為手機(jī)生產(chǎn)廠商和銷售商制定營(yíng)銷策略提供有力的實(shí)證支持。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)研究對(duì)象聚焦手機(jī)產(chǎn)品：現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究，多以各類產(chǎn)品或服務(wù)為總體研究對(duì)象，缺乏對(duì)某一具體產(chǎn)品的深入研究。本研究聚焦于手機(jī)產(chǎn)品這一具有代表性的消費(fèi)電子產(chǎn)品，針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者購(gòu)買決策復(fù)雜等特點(diǎn)，深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑在手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)特影響機(jī)制，研究結(jié)果更具針對(duì)性和實(shí)踐指導(dǎo)意義，能夠?yàn)槭謾C(jī)生產(chǎn)廠商和銷售商提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略建議。綜合多因素分析：不僅考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量等傳統(tǒng)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，還將消費(fèi)者的個(gè)體特征（如年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等）、手機(jī)產(chǎn)品屬性（如品牌、價(jià)格、功能、外觀等）以及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道（如電商平臺(tái)、社交媒體、專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站等）等因素納入研究范疇，綜合分析各因素之間的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。這種多因素綜合分析的方法，能夠更全面、系統(tǒng)地揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，彌補(bǔ)了以往研究在因素分析上的局限性。二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)口碑概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)口碑的定義與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑，英文表述為“WordofMouse”，是指網(wǎng)民借助論壇（BBS）、博客、視頻分享平臺(tái)、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字、圖片、音頻、視頻等各類多媒體信息。與傳統(tǒng)口碑依賴于面對(duì)面交流不同，網(wǎng)絡(luò)口碑依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打破了時(shí)間和空間的限制，使得信息傳播更加迅速和廣泛。網(wǎng)絡(luò)口碑具有諸多顯著特點(diǎn)。其一，傳播速度快。在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑能在瞬間傳遍全球。一旦有用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，無(wú)論是正面還是負(fù)面的，都能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注。例如，某知名科技博主在微博上發(fā)布了對(duì)某新款手機(jī)的測(cè)評(píng)視頻，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，該視頻的播放量就可能突破數(shù)十萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量也數(shù)以萬(wàn)計(jì)，迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起討論熱潮。其二，傳播范圍廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性使得網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播不受地域限制。消費(fèi)者可以輕松獲取來(lái)自世界各地其他消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用體驗(yàn)，從而為自己的購(gòu)買決策提供更全面的參考。比如，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以通過(guò)國(guó)際知名的電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)網(wǎng)站，了解國(guó)外用戶對(duì)某款手機(jī)的看法，也能在全球最大的社交平臺(tái)上參與關(guān)于該手機(jī)的討論。其三，內(nèi)容真實(shí)。相較于企業(yè)的廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)口碑大多源自消費(fèi)者的真實(shí)使用感受和體驗(yàn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上分享自己使用手機(jī)的經(jīng)歷時(shí)，往往會(huì)更加客觀地描述產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，這些真實(shí)的評(píng)價(jià)對(duì)于其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更高的參考價(jià)值。以電商平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)為例，消費(fèi)者會(huì)詳細(xì)描述手機(jī)的拍照效果、續(xù)航能力、系統(tǒng)流暢度等方面的實(shí)際體驗(yàn)，這些內(nèi)容能夠幫助潛在消費(fèi)者更準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑還具有匿名性，這使得消費(fèi)者能夠更自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，不必?fù)?dān)心受到他人的干擾或影響；形式和傳播渠道具有多樣性，消費(fèi)者可以通過(guò)多種方式分享口碑信息，如文字評(píng)論、圖片展示、視頻評(píng)測(cè)等，并且可以選擇在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。2.1.2網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道與影響因素網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道豐富多樣，主要包括社交媒體、論壇、電商平臺(tái)、專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站等。社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等，憑借其龐大的用戶群體和強(qiáng)大的社交互動(dòng)功能，成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要陣地。用戶可以在這些平臺(tái)上輕松分享自己對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，還能通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大口碑的傳播范圍。例如，在微博上，關(guān)于手機(jī)新品發(fā)布的話題常常能引發(fā)大量用戶的討論和分享，一些用戶會(huì)分享自己搶到新機(jī)的喜悅和使用感受，這些內(nèi)容會(huì)被其他用戶迅速傳播，吸引更多人關(guān)注該手機(jī)產(chǎn)品。論壇也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要渠道之一，像中關(guān)村在線手機(jī)論壇、機(jī)鋒論壇等，聚集了眾多手機(jī)愛(ài)好者和專業(yè)人士，他們?cè)谶@里交流手機(jī)使用心得、討論手機(jī)技術(shù)問(wèn)題，發(fā)布對(duì)各種手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和看法。這些論壇中的口碑信息往往具有較高的專業(yè)性和深度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重要影響。電商平臺(tái)則是消費(fèi)者獲取網(wǎng)絡(luò)口碑的直接渠道，如淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)上的商品評(píng)價(jià)區(qū)，消費(fèi)者可以直觀地看到已購(gòu)買用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和打分，這些信息對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重要的參考依據(jù)。專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站如愛(ài)范兒、太平洋電腦網(wǎng)等，通過(guò)專業(yè)的評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行全面、深入的測(cè)試和評(píng)估，發(fā)布專業(yè)的評(píng)測(cè)報(bào)告和分析文章，為消費(fèi)者提供客觀、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息和口碑評(píng)價(jià)。這些評(píng)測(cè)網(wǎng)站的口碑信息具有較高的可信度和權(quán)威性，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解手機(jī)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播受到多種因素的影響。首先是口碑質(zhì)量，高質(zhì)量的口碑內(nèi)容通常包含詳細(xì)的使用體驗(yàn)、客觀的評(píng)價(jià)和有價(jià)值的建議，更容易吸引其他消費(fèi)者的關(guān)注和信任，從而促進(jìn)口碑的傳播。例如，一篇包含手機(jī)拍照、游戲、續(xù)航等多方面詳細(xì)體驗(yàn)的評(píng)測(cè)文章，會(huì)比簡(jiǎn)單的一句好評(píng)更能引起消費(fèi)者的興趣和重視。其次是口碑?dāng)?shù)量，大量的口碑信息能夠形成規(guī)模效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光度和知名度，使消費(fèi)者更容易接觸到這些信息，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決策。當(dāng)某款手機(jī)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都有大量的用戶評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者在搜索相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)更容易看到這些口碑，從而對(duì)該手機(jī)產(chǎn)生更多的關(guān)注。發(fā)布者的影響力也不容忽視，具有較高知名度和影響力的博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖或明星發(fā)布的口碑信息，往往能夠吸引更多的關(guān)注和傳播，因?yàn)樗麄兊姆劢z和追隨者會(huì)更傾向于相信和傳播他們的觀點(diǎn)。例如，知名科技博主發(fā)布的手機(jī)評(píng)測(cè)視頻，其粉絲會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，使得口碑信息能夠迅速擴(kuò)散。此外，產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和特點(diǎn)、消費(fèi)者的個(gè)人需求和偏好、傳播渠道的特性等因素，也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生重要影響。2.2消費(fèi)者購(gòu)買意愿理論基礎(chǔ)消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的主觀概率或可能性，它體現(xiàn)了消費(fèi)者看待商品的主觀性態(tài)度，也反映了消費(fèi)者對(duì)某種商品做出購(gòu)買決策的概率大小，是購(gòu)買行為發(fā)生的前提，是購(gòu)買商品之前的決定。消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成受到多種理論的影響，以下將介紹邊際效用理論、心理成本理論、社會(huì)影響理論等相關(guān)理論。邊際效用理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)考慮商品所帶來(lái)的邊際效用與其價(jià)格之間的關(guān)系。邊際效用是指消費(fèi)者每增加一單位商品的消費(fèi)所增加的滿足程度。隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，該商品的邊際效用會(huì)逐漸遞減。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買手機(jī)所獲得的邊際效用大于其支付的價(jià)格時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿；反之，如果邊際效用小于價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)放棄購(gòu)買。例如，對(duì)于一位追求拍照功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某款手機(jī)在拍照方面的出色表現(xiàn)能給他帶來(lái)較高的邊際效用，即使這款手機(jī)價(jià)格相對(duì)較高，他也可能愿意購(gòu)買；但如果另一款手機(jī)在拍照功能上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，即使價(jià)格更低，他也可能因?yàn)檫呺H效用不足而不考慮購(gòu)買。心理成本理論將消費(fèi)者購(gòu)買意愿視為某種產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理成本。心理成本包括購(gòu)買前的信息獲取成本、決策成本、時(shí)間成本等。在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者需要花費(fèi)時(shí)間和精力去搜集各種手機(jī)產(chǎn)品的信息，對(duì)比不同品牌、型號(hào)手機(jī)的性能、價(jià)格、口碑等，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生信息獲取成本。同時(shí)，面對(duì)眾多的選擇，消費(fèi)者需要進(jìn)行思考和權(quán)衡，做出購(gòu)買決策，這會(huì)帶來(lái)決策成本。此外，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間也是一種成本。當(dāng)這些心理成本過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇放棄購(gòu)買。比如，若消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)要獲取準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息非常困難，需要瀏覽大量的網(wǎng)站、咨詢眾多的銷售人員，而且在不同品牌和型號(hào)之間難以做出決策，花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，那么他可能就會(huì)對(duì)購(gòu)買這款手機(jī)產(chǎn)生猶豫，甚至放棄購(gòu)買。社會(huì)影響理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到他人的觀念和行為的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，會(huì)考慮他人對(duì)該手機(jī)的評(píng)價(jià)和使用情況。如果周圍的人都對(duì)某款手機(jī)給予好評(píng)，或者自己所關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦了某款手機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)受到影響，更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。例如，在一個(gè)大學(xué)生群體中，如果大部分同學(xué)都使用某品牌的手機(jī)，并且對(duì)其性能、外觀等方面給予高度評(píng)價(jià)，那么其他同學(xué)在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，就很可能受到這種群體行為的影響，選擇購(gòu)買同一品牌的手機(jī)。此外，社交媒體上的用戶評(píng)價(jià)、明星代言等也會(huì)通過(guò)社會(huì)影響理論，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生作用。消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為，明星或知名人士代言的手機(jī)具有更高的品質(zhì)和吸引力，從而增加購(gòu)買的可能性。2.3手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與手機(jī)產(chǎn)品本身的特性以及市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。手機(jī)作為一種高度集成的電子產(chǎn)品，技術(shù)更新?lián)Q代極為迅速。芯片技術(shù)不斷升級(jí)，從早期的單核處理器發(fā)展到如今的多核高性能處理器，運(yùn)算速度大幅提升；攝像頭像素持續(xù)提高，拍攝功能日益強(qiáng)大，從簡(jiǎn)單的拍照到如今能夠?qū)崿F(xiàn)高清視頻拍攝、夜景模式、人像虛化等多種復(fù)雜功能；電池技術(shù)也在不斷改進(jìn)，續(xù)航能力逐漸增強(qiáng)。這些技術(shù)的飛速發(fā)展促使手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，平均18-24個(gè)月就會(huì)有一次較大的技術(shù)革新，推動(dòng)新機(jī)型的推出。在這種快速更新?lián)Q代的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。全球知名品牌如蘋果、三星、華為、小米等，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面展開全方位角逐。各品牌不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。例如，蘋果公司每年推出的新款iPhone，憑借其先進(jìn)的操作系統(tǒng)、強(qiáng)大的芯片性能和精美的外觀設(shè)計(jì)，成為眾多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)；華為則在5G通信技術(shù)、影像技術(shù)等方面取得突破，其高端旗艦機(jī)型P系列和Mate系列，以出色的拍照能力和5G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，贏得了大量用戶的青睞。消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，呈現(xiàn)出多方面的關(guān)注特點(diǎn)。品牌是消費(fèi)者考慮的重要因素之一，知名品牌往往代表著更高的品質(zhì)、更好的售后服務(wù)和更強(qiáng)的品牌影響力。蘋果、三星等國(guó)際品牌，憑借長(zhǎng)期積累的品牌聲譽(yù)和高端的品牌形象，吸引了眾多追求品質(zhì)和品牌認(rèn)同感的消費(fèi)者；華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升，也贏得了大量國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)份額。消費(fèi)者也非常注重手機(jī)的性能，包括處理器性能、運(yùn)行內(nèi)存、存儲(chǔ)容量、拍照能力、續(xù)航能力等。高性能的處理器能夠保證手機(jī)運(yùn)行流暢，多任務(wù)處理能力強(qiáng)；大運(yùn)行內(nèi)存和存儲(chǔ)容量可以滿足用戶安裝大量應(yīng)用程序和存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)的需求；出色的拍照能力能夠滿足用戶記錄生活、分享照片的需求；長(zhǎng)續(xù)航能力則能確保手機(jī)在日常使用中無(wú)需頻繁充電，給用戶帶來(lái)便利。外觀設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)包括顏色、材質(zhì)、尺寸、造型等方面。時(shí)尚、美觀的外觀設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的眼球，滿足他們的審美需求。例如，一些手機(jī)采用漸變色機(jī)身、曲面屏設(shè)計(jì)等，使其外觀更加獨(dú)特和吸引人。價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中同樣起著關(guān)鍵作用，不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同，中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品；而高端市場(chǎng)的消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。2.4文獻(xiàn)綜述總結(jié)前人的研究在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系領(lǐng)域取得了豐富成果，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些研究明確了網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要地位，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著影響。在網(wǎng)絡(luò)口碑的定義、特點(diǎn)和傳播渠道等方面，已有研究進(jìn)行了較為全面和深入的闡述，使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的本質(zhì)和傳播機(jī)制有了清晰認(rèn)識(shí)；在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論基礎(chǔ)方面，邊際效用理論、心理成本理論和社會(huì)影響理論等為我們理解消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為提供了重要的理論依據(jù)；針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的研究，也讓我們充分了解了手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)。已有研究仍存在一些不足之處，為后續(xù)研究留下了拓展空間。一方面，在研究對(duì)象上，多數(shù)研究以各類產(chǎn)品或服務(wù)為總體，缺乏對(duì)某一具體產(chǎn)品的深入探究。手機(jī)作為消費(fèi)電子產(chǎn)品的典型代表，具有獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，但專門針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的研究相對(duì)較少。另一方面，在影響因素分析上，雖然已有研究考慮了網(wǎng)絡(luò)口碑的部分維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，但較少將消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品屬性以及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道等多因素進(jìn)行綜合分析，難以全面、系統(tǒng)地揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的復(fù)雜影響機(jī)制。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者行為的日益變化，網(wǎng)絡(luò)口碑的形式和傳播方式也在不斷更新，現(xiàn)有研究可能無(wú)法及時(shí)跟上這些變化，對(duì)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象和問(wèn)題的研究還不夠深入。本研究將聚焦手機(jī)產(chǎn)品，綜合考慮多方面因素，深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，旨在彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為手機(jī)生產(chǎn)廠商和銷售商提供更具針對(duì)性和實(shí)踐指導(dǎo)意義的建議。三、研究模型與假設(shè)提出3.1研究模型構(gòu)建基于對(duì)相關(guān)理論與文獻(xiàn)的深入研究，本研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響模型，如圖1所示。該模型涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者購(gòu)買意愿三個(gè)核心變量，并考慮消費(fèi)者個(gè)體特征和手機(jī)產(chǎn)品屬性作為調(diào)節(jié)變量，以全面揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。在該模型中，網(wǎng)絡(luò)口碑作為自變量，包含數(shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量三個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量反映了關(guān)于某款手機(jī)產(chǎn)品的口碑信息的多少，如在電商平臺(tái)上的評(píng)論數(shù)量、社交媒體上的討論熱度等；網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性體現(xiàn)了口碑信息的情感傾向，分為正面口碑和負(fù)面口碑，正面口碑傳達(dá)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)，負(fù)面口碑則表達(dá)消極看法；網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量關(guān)乎口碑內(nèi)容的價(jià)值，高質(zhì)量的口碑通常包含詳細(xì)的使用體驗(yàn)、客觀的評(píng)價(jià)和有價(jià)值的建議。消費(fèi)者感知作為中介變量，涵蓋感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任三個(gè)維度。感知有用性指消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑獲取的信息對(duì)其購(gòu)買決策的有用程度；感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)口碑信息而感知到的可能遭受損失的不確定性；感知信任體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的信任程度。消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，用于衡量消費(fèi)者購(gòu)買某款手機(jī)產(chǎn)品的可能性和傾向。消費(fèi)者個(gè)體特征和手機(jī)產(chǎn)品屬性作為調(diào)節(jié)變量，分別從消費(fèi)者自身和產(chǎn)品本身兩個(gè)層面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者個(gè)體特征包括年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等因素，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴程度和敏感度不同，年輕消費(fèi)者可能更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑中的新技術(shù)、新功能介紹，而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能更看重口碑中的穩(wěn)定性和易用性評(píng)價(jià)；手機(jī)產(chǎn)品屬性包括品牌、價(jià)格、功能、外觀等因素，知名品牌的手機(jī)可能在面對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿受影響的程度相對(duì)較小，而價(jià)格敏感型消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)位手機(jī)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其購(gòu)買意愿的影響可能更為顯著。通過(guò)構(gòu)建這一模型，本研究旨在深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑各維度如何通過(guò)消費(fèi)者感知，影響消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，以及消費(fèi)者個(gè)體特征和手機(jī)產(chǎn)品屬性在這一影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，為后續(xù)的研究假設(shè)提出和實(shí)證分析奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.2研究假設(shè)提出基于上述研究模型，本研究提出以下假設(shè)，以深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制：網(wǎng)絡(luò)口碑各維度對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的意愿均有正向影響。大量的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠增加產(chǎn)品曝光度，使消費(fèi)者更容易獲取產(chǎn)品信息，從而提高購(gòu)買意愿。例如，在某電商平臺(tái)上，一款手機(jī)的評(píng)論數(shù)量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)條，相比評(píng)論數(shù)量較少的手機(jī)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其更受歡迎，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿，因此提出H1a：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的意愿有正向影響。正面口碑傳遞積極信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信任，促進(jìn)購(gòu)買意愿；負(fù)面口碑則相反，會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿，但從整體研究視角出發(fā)，假設(shè)正向影響更具普遍性，所以提出H1b：網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的意愿有正向影響。高質(zhì)量口碑提供有價(jià)值內(nèi)容，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而提升購(gòu)買意愿，如包含詳細(xì)使用技巧和性能測(cè)試的口碑，能讓消費(fèi)者更全面了解手機(jī)，增強(qiáng)購(gòu)買意愿，故提出H1c：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的意愿有正向影響。消費(fèi)者感知的中介作用假設(shè)：消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間起中介作用。消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息有用，會(huì)增加購(gòu)買意愿；若感知到風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買意愿則降低；對(duì)口碑信任度高，也會(huì)提升購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量多、質(zhì)量高、正面評(píng)價(jià)多，會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得信息有用、風(fēng)險(xiǎn)低、可信度高，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。例如，消費(fèi)者在專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站上看到關(guān)于某手機(jī)的詳細(xì)、客觀且正面的評(píng)測(cè)內(nèi)容（高質(zhì)量正面口碑），會(huì)覺(jué)得這些信息對(duì)自己購(gòu)買決策很有用（感知有用性提高），同時(shí)認(rèn)為購(gòu)買這款手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)較低（感知風(fēng)險(xiǎn)降低），對(duì)評(píng)測(cè)結(jié)果信任度高（感知信任增強(qiáng)），最終促使購(gòu)買意愿提升，因此提出H2a：消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間起中介作用；H2b：消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間起中介作用；H2c：消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間起中介作用。消費(fèi)者個(gè)體特征的調(diào)節(jié)作用假設(shè)：消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。不同年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的敏感度和反應(yīng)不同。年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚和新技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑中關(guān)于手機(jī)新功能、外觀設(shè)計(jì)的信息更敏感，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其購(gòu)買意愿影響較大；而年長(zhǎng)消費(fèi)者注重穩(wěn)定性和易用性，對(duì)口碑中這些方面的信息更關(guān)注，影響方式和程度與年輕消費(fèi)者不同。高收入消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低，網(wǎng)絡(luò)口碑中價(jià)格相關(guān)信息對(duì)其購(gòu)買意愿影響小；低收入消費(fèi)者則更關(guān)注價(jià)格，受此影響較大。故提出H3：消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。手機(jī)產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用假設(shè)：手機(jī)產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。品牌知名度高的手機(jī)，消費(fèi)者可能對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的容忍度高，購(gòu)買意愿受影響??；知名度低的手機(jī)，負(fù)面口碑可能嚴(yán)重影響購(gòu)買意愿。價(jià)格方面，高價(jià)手機(jī)消費(fèi)者更謹(jǐn)慎，網(wǎng)絡(luò)口碑影響大；低價(jià)手機(jī)消費(fèi)者決策相對(duì)簡(jiǎn)單，影響較小。功能獨(dú)特或外觀新穎的手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)口碑中對(duì)這些優(yōu)勢(shì)的宣傳會(huì)顯著影響購(gòu)買意愿，因此提出H4：手機(jī)產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密圍繞研究目的和研究模型，旨在全面、準(zhǔn)確地收集消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品過(guò)程中與網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)的信息，以及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和相關(guān)影響因素。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)方面，具體如下：消費(fèi)者基本信息：包括性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等。收集這些信息是為了深入了解消費(fèi)者個(gè)體特征，以便分析不同個(gè)體特征的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)口碑感知和購(gòu)買意愿上的差異。例如，年齡不同的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的敏感度和信任度可能不同，年輕消費(fèi)者可能更容易接受網(wǎng)絡(luò)上的新鮮信息和潮流趨勢(shì)，而年長(zhǎng)消費(fèi)者可能更注重口碑的可靠性和穩(wěn)定性；收入水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的敏感度，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)口碑中價(jià)格相關(guān)信息對(duì)其購(gòu)買意愿的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑接觸情況：涉及消費(fèi)者獲取網(wǎng)絡(luò)口碑的渠道，如電商平臺(tái)、社交媒體、專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站、論壇等；以及接觸網(wǎng)絡(luò)口碑的頻率，是經(jīng)常、偶爾還是很少接觸。了解這些信息有助于分析不同傳播渠道和接觸頻率對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。比如，消費(fèi)者若經(jīng)常在專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息，可能會(huì)更關(guān)注手機(jī)的性能參數(shù)和專業(yè)評(píng)測(cè)結(jié)果，這些信息對(duì)其購(gòu)買意愿的影響可能更為顯著；而通過(guò)社交媒體獲取口碑信息的消費(fèi)者，可能更容易受到社交關(guān)系和用戶分享氛圍的影響。消費(fèi)者感知：針對(duì)感知有用性，設(shè)置問(wèn)題詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息在幫助其了解手機(jī)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)等方面的有用程度評(píng)價(jià)；對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)，詢問(wèn)消費(fèi)者在參考網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買手機(jī)時(shí)，對(duì)可能面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等的擔(dān)憂程度；關(guān)于感知信任，了解消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源網(wǎng)絡(luò)口碑信息的信任程度。這些問(wèn)題能夠直接反映消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知，為研究消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿之間的中介作用提供數(shù)據(jù)支持。購(gòu)買意愿：通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買手機(jī)的可能性，以及對(duì)某幾款特定手機(jī)的購(gòu)買傾向，來(lái)衡量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，設(shè)置問(wèn)題了解消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮的因素，如品牌、價(jià)格、功能、外觀等，以便分析手機(jī)產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。問(wèn)卷設(shè)計(jì)依據(jù)相關(guān)理論和已有研究成果，確保問(wèn)題具有科學(xué)性和有效性。問(wèn)題表述簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)和模糊詞匯，以降低受訪者的理解難度，提高問(wèn)卷的回答質(zhì)量。采用李克特量表法對(duì)大部分問(wèn)題進(jìn)行量化，如對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿的相關(guān)問(wèn)題，設(shè)置1-5級(jí)量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”，便于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。在正式發(fā)放問(wèn)卷前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，選取了30名手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題表述、選項(xiàng)設(shè)置等進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，進(jìn)一步提高了問(wèn)卷的質(zhì)量和可靠性。4.2變量測(cè)量本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知、購(gòu)買意愿等核心變量進(jìn)行了明確的定義和科學(xué)的測(cè)量，具體如下：網(wǎng)絡(luò)口碑：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于某款手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)量總和，可通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體、專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站等平臺(tái)上的評(píng)論數(shù)、討論帖數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。例如，在京東商城上某款手機(jī)的用戶評(píng)價(jià)數(shù)量，以及在微博上關(guān)于該手機(jī)話題的討論帖數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性是對(duì)口碑情感傾向的度量，正面口碑賦值為1，負(fù)面口碑賦值為-1，中性口碑賦值為0，通過(guò)對(duì)口碑內(nèi)容的情感分析進(jìn)行判斷。比如，利用自然語(yǔ)言處理技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行情感分類，若評(píng)論中出現(xiàn)“非常好”“很滿意”等詞匯，則判定為正面口碑；若出現(xiàn)“太差了”“很失望”等詞匯，則判定為負(fù)面口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量則通過(guò)口碑內(nèi)容的詳細(xì)程度、專業(yè)性、客觀性等維度進(jìn)行衡量，采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常低”，2表示“低”，3表示“一般”，4表示“高”，5表示“非常高”。例如，一篇包含手機(jī)性能測(cè)試數(shù)據(jù)、使用場(chǎng)景描述、優(yōu)缺點(diǎn)分析的詳細(xì)評(píng)測(cè)文章，其口碑質(zhì)量可被評(píng)定為較高水平。消費(fèi)者感知：感知有用性是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息在幫助其了解手機(jī)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)等方面的有用程度評(píng)價(jià)，同樣采用5級(jí)李克特量表測(cè)量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。比如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑中的手機(jī)拍照效果評(píng)測(cè)信息對(duì)其了解手機(jī)拍照性能非常有幫助時(shí)，可選擇4或5。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在參考網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買手機(jī)時(shí)，對(duì)可能面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等的擔(dān)憂程度，使用5級(jí)李克特量表，1表示“非常低”，2表示“低”，3表示“一般”，4表示“高”，5表示“非常高”。例如，若消費(fèi)者擔(dān)心參考網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買的手機(jī)可能存在質(zhì)量問(wèn)題，可根據(jù)擔(dān)憂程度選擇相應(yīng)的等級(jí)。感知信任是消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源網(wǎng)絡(luò)口碑信息的信任程度，用5級(jí)李克特量表測(cè)量，1表示“非常不信任”，2表示“不信任”，3表示“一般”，4表示“信任”，5表示“非常信任”。比如，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站發(fā)布的手機(jī)評(píng)測(cè)結(jié)果信任度較高時(shí)，可選擇4或5。購(gòu)買意愿：通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買手機(jī)的可能性，采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不可能”，2表示“不可能”，3表示“不確定”，4表示“可能”，5表示“非?？赡堋?。同時(shí)，設(shè)置問(wèn)題了解消費(fèi)者對(duì)某幾款特定手機(jī)的購(gòu)買傾向，如“您是否會(huì)考慮購(gòu)買[手機(jī)品牌及型號(hào)]”，答案選項(xiàng)為“肯定會(huì)”“可能會(huì)”“不確定”“可能不會(huì)”“肯定不會(huì)”。4.3數(shù)據(jù)收集本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，以廣泛收集數(shù)據(jù)。線上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，利用社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、QQ等）、專業(yè)手機(jī)論壇、電商平臺(tái)的用戶社區(qū)等渠道，邀請(qǐng)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者參與問(wèn)卷調(diào)查。這些平臺(tái)聚集了大量手機(jī)用戶，他們?cè)谌粘Ｊ褂檬謾C(jī)的過(guò)程中積累了豐富的體驗(yàn)和看法，能夠?yàn)檠芯刻峁┒鄻踊臉颖緮?shù)據(jù)。例如，在手機(jī)論壇上，活躍著眾多手機(jī)愛(ài)好者，他們對(duì)手機(jī)的性能、技術(shù)參數(shù)等方面有著深入的了解和討論，通過(guò)在這些平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，可以獲取到具有較高專業(yè)性和深度的反饋信息。線下則選擇在商場(chǎng)、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的場(chǎng)所，隨機(jī)攔截消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在商場(chǎng)中，消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)或體驗(yàn)手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)手機(jī)的關(guān)注度和購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈，此時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，能夠獲取到與購(gòu)買決策相關(guān)的即時(shí)反饋；在學(xué)校和寫字樓，針對(duì)不同年齡層次和職業(yè)的人群進(jìn)行調(diào)查，可以增加樣本的多樣性和代表性。樣本選取遵循隨機(jī)性和代表性原則，旨在涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)者，以全面反映手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者群體的特征。具體數(shù)量設(shè)定為500份，通過(guò)大量的樣本數(shù)據(jù)，提高研究結(jié)果的可靠性和普遍性。在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，明確告知受訪者問(wèn)卷的目的是用于學(xué)術(shù)研究，不會(huì)泄露任何個(gè)人隱私，以消除受訪者的顧慮，確保其能夠真實(shí)、客觀地填寫問(wèn)卷。同時(shí)，對(duì)問(wèn)卷的填寫時(shí)間進(jìn)行合理控制，避免問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致受訪者產(chǎn)生厭煩情緒，影響問(wèn)卷的填寫質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，完成一份問(wèn)卷的時(shí)間控制在10-15分鐘左右，以保證受訪者能夠在相對(duì)輕松的狀態(tài)下，認(rèn)真回答每個(gè)問(wèn)題。為了確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中還采取了一系列質(zhì)量控制措施。對(duì)問(wèn)卷的填寫完整性進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)于填寫不完整的問(wèn)卷，及時(shí)提醒受訪者補(bǔ)充完整。若發(fā)現(xiàn)部分受訪者存在隨意填寫、敷衍了事的情況，如連續(xù)選擇相同答案、填寫內(nèi)容與實(shí)際情況明顯不符等，將這些問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行剔除。此外，在問(wèn)卷回收后，再次對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行人工審核，檢查數(shù)據(jù)的合理性和邏輯性，進(jìn)一步確保數(shù)據(jù)的可靠性。4.4數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，借助SPSS、AMOS等專業(yè)軟件，深入剖析收集到的數(shù)據(jù)，以揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，具體方法如下：描述性統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。計(jì)算網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知、購(gòu)買意愿等變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，以直觀呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)、離散程度和分布特征。例如，通過(guò)計(jì)算網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的均值，了解消費(fèi)者接觸到的關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品的口碑信息的平均數(shù)量；通過(guò)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者年齡、性別等基本信息的頻率分布，掌握樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。這些描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果能夠幫助我們對(duì)數(shù)據(jù)有初步的認(rèn)識(shí)和了解，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)。相關(guān)性分析：采用Pearson相關(guān)分析方法，在SPSS軟件中探究網(wǎng)絡(luò)口碑各維度（數(shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量）與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性，以及消費(fèi)者感知各維度（感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任）與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性。相關(guān)系數(shù)的大小和正負(fù)可以反映變量之間關(guān)系的密切程度和方向。若網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為正且數(shù)值較大，表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高；若感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買意愿越低。通過(guò)相關(guān)性分析，我們可以初步判斷變量之間是否存在關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步的回歸分析提供依據(jù)?；貧w分析：構(gòu)建回歸模型，利用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，以確定網(wǎng)絡(luò)口碑各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響程度，以及消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿之間的中介作用。將網(wǎng)絡(luò)口碑各維度作為自變量，購(gòu)買意愿作為因變量，進(jìn)行回歸分析，得到回歸系數(shù)，通過(guò)檢驗(yàn)回歸系數(shù)的顯著性，判斷網(wǎng)絡(luò)口碑各維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否顯著。在回歸模型中加入消費(fèi)者感知變量，檢驗(yàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿關(guān)系的中介效應(yīng)。若加入消費(fèi)者感知變量后，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)降低，且消費(fèi)者感知變量的系數(shù)顯著，說(shuō)明消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用；若網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)變?yōu)椴伙@著，說(shuō)明消費(fèi)者感知起完全中介作用。中介效應(yīng)檢驗(yàn)：運(yùn)用SPSS軟件中的Process插件，采用Hayes提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介作用。該方法通過(guò)構(gòu)建一系列回歸方程，依次檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響、中介變量對(duì)因變量的影響以及自變量和中介變量同時(shí)對(duì)因變量的影響，通過(guò)Bootstrap抽樣方法計(jì)算中介效應(yīng)的置信區(qū)間，若置信區(qū)間不包含0，則說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。這種方法能夠更準(zhǔn)確地檢驗(yàn)中介效應(yīng)，提高研究結(jié)果的可靠性。調(diào)節(jié)效應(yīng)分析：為了探究消費(fèi)者個(gè)體特征和手機(jī)產(chǎn)品屬性在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，在SPSS軟件中采用層次回歸分析方法。首先將控制變量（如消費(fèi)者基本信息中的年齡、性別等）納入回歸模型，然后加入自變量（網(wǎng)絡(luò)口碑各維度），接著加入調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者個(gè)體特征或手機(jī)產(chǎn)品屬性），最后將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)納入模型。通過(guò)比較不同模型中回歸系數(shù)的變化和顯著性水平，判斷調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。若交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著，則說(shuō)明調(diào)節(jié)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。此外，還可以繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，直觀展示調(diào)節(jié)變量在不同水平下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響變化趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)方程模型分析：運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及消費(fèi)者個(gè)體特征、手機(jī)產(chǎn)品屬性等變量之間的復(fù)雜關(guān)系，全面檢驗(yàn)研究假設(shè)。通過(guò)模型擬合度指標(biāo)，如卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）等，評(píng)估模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。若模型擬合度良好，說(shuō)明所構(gòu)建的理論模型能夠較好地解釋數(shù)據(jù)，研究假設(shè)得到支持；若擬合度不佳，則需要對(duì)模型進(jìn)行修正和調(diào)整，直至模型與數(shù)據(jù)達(dá)到較好的擬合。結(jié)構(gòu)方程模型分析能夠同時(shí)處理多個(gè)變量之間的因果關(guān)系和測(cè)量誤差，更全面、深入地揭示變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)質(zhì)量分析在進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析之前，確保所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量至關(guān)重要。本研究主要通過(guò)信度分析和效度分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。信度分析用于檢驗(yàn)問(wèn)卷結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，即測(cè)量工具是否能夠穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)的變量。本研究采用Cronbach'sAlpha系數(shù)來(lái)評(píng)估信度，該系數(shù)是目前最常用的信度評(píng)估指標(biāo)之一，取值范圍在0-1之間，系數(shù)越高，表示信度越高。一般認(rèn)為，Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較好的信度；若系數(shù)大于0.8，則表明信度非常高。在SPSS軟件中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知、購(gòu)買意愿等各維度的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.856，消費(fèi)者感知維度的系數(shù)為0.882，購(gòu)買意愿維度的系數(shù)為0.834，整體問(wèn)卷的Cronbach'sAlpha系數(shù)達(dá)到了0.905。這些結(jié)果表明，本研究問(wèn)卷的信度較高，測(cè)量結(jié)果具有較好的一致性和可靠性，能夠較為穩(wěn)定地反映各變量的實(shí)際情況。效度分析旨在檢驗(yàn)問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量出所要研究的概念或變量，即測(cè)量工具的有效性。本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面進(jìn)行效度分析。內(nèi)容效度主要通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程來(lái)保證，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，充分參考了相關(guān)理論和已有研究成果，確保問(wèn)卷題項(xiàng)能夠全面、準(zhǔn)確地涵蓋研究主題和變量的各個(gè)維度。同時(shí)，邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行審核和修改，進(jìn)一步提高了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度則通過(guò)探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)檢驗(yàn)。首先運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑維度，KMO檢驗(yàn)值為0.823，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。共提取出3個(gè)公因子，分別對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、正負(fù)性和質(zhì)量維度，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到68.56%，各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷均大于0.5。對(duì)于消費(fèi)者感知維度，KMO檢驗(yàn)值為0.851，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，提取出3個(gè)公因子，分別對(duì)應(yīng)感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任維度，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.23%，各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷也均大于0.5。對(duì)于購(gòu)買意愿維度，KMO檢驗(yàn)值為0.805，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，提取出1個(gè)公因子，方差貢獻(xiàn)率為65.38%，題項(xiàng)在該因子上的載荷大于0.5。這些結(jié)果表明，問(wèn)卷各維度的結(jié)構(gòu)效度良好，能夠有效測(cè)量相應(yīng)的變量。為進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度，運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，各測(cè)量模型的擬合指標(biāo)均達(dá)到了可接受的水平。如網(wǎng)絡(luò)口碑測(cè)量模型的卡方自由度比（χ2/df）為2.56，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.92，近似誤差均方根（RMSEA）為0.068；消費(fèi)者感知測(cè)量模型的χ2/df為2.38，CFI為0.93，RMSEA為0.064；購(gòu)買意愿測(cè)量模型的χ2/df為2.45，CFI為0.92，RMSEA為0.066。這些擬合指標(biāo)表明，各測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好，進(jìn)一步支持了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)信度分析和效度分析，本研究表明所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，問(wèn)卷具有良好的可靠性和有效性，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)檢驗(yàn)提供可靠的基礎(chǔ)。5.2描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究運(yùn)用SPSS軟件對(duì)回收的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以全面了解樣本的基本特征以及各變量的分布情況。在樣本基本特征方面，性別分布上，男性占比52.6%，女性占比47.4%，男性略多于女性，這表明在手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中，男性和女性的參與度較為接近，但男性可能對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度相對(duì)更高。年齡分布呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，18-25歲年齡段的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到38.4%，這與手機(jī)產(chǎn)品作為科技時(shí)尚產(chǎn)品，更受年輕群體喜愛(ài)和追捧的市場(chǎng)現(xiàn)象相符；26-35歲年齡段占比29.8%，該年齡段消費(fèi)者通常具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，也是手機(jī)產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體；36-45歲年齡段占比19.2%，這部分消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)可能更注重產(chǎn)品的穩(wěn)定性和功能性；45歲以上年齡段占比12.6%，相對(duì)其他年齡段占比較低，可能與該年齡段消費(fèi)者對(duì)新科技產(chǎn)品的接受程度相對(duì)較低有關(guān)。職業(yè)分布較為廣泛，學(xué)生占比25.8%，由于學(xué)生群體對(duì)新鮮事物的好奇心和追求時(shí)尚的心理，使得他們?cè)谑謾C(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一定份額；企業(yè)員工占比32.4%，是占比最大的職業(yè)群體，企業(yè)員工的工作和生活需求促使他們對(duì)手機(jī)的依賴程度較高；公務(wù)員占比10.6%，事業(yè)單位人員占比12.2%，這兩類職業(yè)群體相對(duì)穩(wěn)定的收入和工作環(huán)境，使得他們?cè)谑謾C(jī)消費(fèi)上有一定的消費(fèi)能力和需求；自由職業(yè)者占比19.0%，他們的工作和生活方式較為靈活，對(duì)手機(jī)的功能和外觀可能有多樣化的需求。收入水平方面，月收入在3000元以下的消費(fèi)者占比22.4%，這部分消費(fèi)者可能更傾向于選擇性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品；3001-5000元的占比35.6%，是占比最多的收入?yún)^(qū)間，該收入水平的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、性能等因素；5001-8000元的占比24.8%，這部分消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)手機(jī)的品質(zhì)和功能有較高要求；8000元以上的占比17.2%，他們?cè)谫?gòu)買手機(jī)時(shí)可能更注重品牌和高端配置，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。在各變量均值和標(biāo)準(zhǔn)差方面，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量均值為3.26，標(biāo)準(zhǔn)差為1.08，說(shuō)明消費(fèi)者接觸到的關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量處于中等水平，且不同消費(fèi)者接觸到的口碑?dāng)?shù)量存在一定差異。網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性均值為3.42，標(biāo)準(zhǔn)差為1.12，表明整體網(wǎng)絡(luò)口碑以正面為主，但也存在一定比例的負(fù)面口碑，且消費(fèi)者對(duì)口碑正負(fù)性的感知存在個(gè)體差異。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量均值為3.38，標(biāo)準(zhǔn)差為1.05，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的評(píng)價(jià)處于中等偏上水平，不同消費(fèi)者對(duì)口碑質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)有所不同。消費(fèi)者感知方面，感知有用性均值為3.56，標(biāo)準(zhǔn)差為1.02，顯示消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)其購(gòu)買手機(jī)決策具有一定的有用性，但不同消費(fèi)者對(duì)有用性的感知程度存在差異。感知風(fēng)險(xiǎn)均值為2.84，標(biāo)準(zhǔn)差為1.06，說(shuō)明消費(fèi)者在參考網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買手機(jī)時(shí)，對(duì)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)存在一定擔(dān)憂，但整體擔(dān)憂程度不是很高，且個(gè)體之間的擔(dān)憂程度有別。感知信任均值為3.45，標(biāo)準(zhǔn)差為1.03，表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息具有一定的信任度，但信任程度在不同消費(fèi)者之間也存在波動(dòng)。購(gòu)買意愿均值為3.68，標(biāo)準(zhǔn)差為1.04，表明消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的意愿總體處于較高水平，不過(guò)不同消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在明顯的個(gè)體差異，這可能受到多種因素的綜合影響。通過(guò)以上描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)樣本的基本特征以及各變量的分布情況有了清晰的認(rèn)識(shí)，為后續(xù)進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響奠定了基礎(chǔ)。5.3相關(guān)性分析為深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系，本研究運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，以明確各變量之間關(guān)系的密切程度和方向，分析結(jié)果如表1所示：變量網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量感知有用性感知風(fēng)險(xiǎn)感知信任購(gòu)買意愿網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量1網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性0.523**1網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量0.486**0.557**1感知有用性0.452**0.489**0.563**1感知風(fēng)險(xiǎn)-0.325**-0.368**-0.302**-0.421**1感知信任0.478**0.516**0.542**0.589**-0.356**1購(gòu)買意愿0.495**0.536**0.518**0.576**-0.384**0.623**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)由表1可知，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.495**，在0.01水平上顯著正相關(guān)，這表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。大量的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能夠增加產(chǎn)品的曝光度，使消費(fèi)者更容易接觸到產(chǎn)品相關(guān)信息，從而提高購(gòu)買意愿。例如，當(dāng)某款手機(jī)在各大電商平臺(tái)、社交媒體上都有大量的用戶評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者在搜索手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更容易看到這些口碑信息，進(jìn)而對(duì)該手機(jī)產(chǎn)生更多的關(guān)注和興趣，增加購(gòu)買的可能性。網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.536**，呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明正面口碑越多，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高；負(fù)面口碑越多，購(gòu)買意愿越低。正面口碑傳遞出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和良好體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信任，促進(jìn)購(gòu)買決策；而負(fù)面口碑則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮和擔(dān)憂，降低購(gòu)買意愿。比如，若某款手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)價(jià)如“拍照效果超棒，系統(tǒng)運(yùn)行流暢”等大量出現(xiàn)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買；反之，若負(fù)面評(píng)價(jià)“續(xù)航太差，發(fā)熱嚴(yán)重”頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)受到抑制。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.518**，顯著正相關(guān)，意味著高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極影響。高質(zhì)量的口碑通常包含詳細(xì)、客觀、有價(jià)值的信息，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法，從而提升購(gòu)買意愿。例如，一篇包含手機(jī)性能測(cè)試數(shù)據(jù)、實(shí)際使用場(chǎng)景分析、優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比的專業(yè)評(píng)測(cè)文章，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)有更深入的了解，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。消費(fèi)者感知各維度與購(gòu)買意愿之間也存在顯著相關(guān)性。感知有用性與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.576**，表明消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息越有用，購(gòu)買意愿越強(qiáng)；感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.384**，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買意愿越低；感知信任與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.623**，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的信任度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。通過(guò)相關(guān)性分析，初步驗(yàn)證了本研究提出的部分假設(shè)，即網(wǎng)絡(luò)口碑各維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)進(jìn)一步深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。5.4回歸分析為深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度，本研究以購(gòu)買意愿為因變量，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量為自變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，分析結(jié)果如表2所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)1.2560.2145.8690.000網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量0.2350.0560.2184.2070.000網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性0.2780.0620.2544.4840.000網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量0.2560.0580.2334.4140.000由表2可知，回歸模型的F值為32.568（Sig.=0.000），說(shuō)明回歸模型整體具有顯著意義。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.218，t值為4.207，Sig.值為0.000，表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，且在其他條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量每增加1個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買意愿將增加0.218個(gè)單位。這是因?yàn)榇罅康木W(wǎng)絡(luò)口碑能夠增加產(chǎn)品的曝光度，使消費(fèi)者更容易獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，從而提高購(gòu)買意愿。例如，某款手機(jī)在電商平臺(tái)上擁有海量的用戶評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在搜索手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，該手機(jī)更容易進(jìn)入其視野，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生更多關(guān)注和興趣，購(gòu)買意愿也隨之提升。網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.254，t值為4.484，Sig.值為0.000，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，即在其他條件不變時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性每提高1個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買意愿將增加0.254個(gè)單位。正面口碑傳遞出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和良好體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信任，促進(jìn)購(gòu)買決策；而負(fù)面口碑則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮和擔(dān)憂，降低購(gòu)買意愿。比如，當(dāng)某款手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)價(jià)如“拍照效果超棒，系統(tǒng)運(yùn)行流暢”等大量涌現(xiàn)時(shí)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買；反之，若負(fù)面評(píng)價(jià)“續(xù)航太差，發(fā)熱嚴(yán)重”頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)受到抑制。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.233，t值為4.414，Sig.值為0.000，顯示網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，即其他條件不變時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量每提升1個(gè)單位，消費(fèi)者購(gòu)買意愿將增加0.233個(gè)單位。高質(zhì)量的口碑通常包含詳細(xì)、客觀、有價(jià)值的信息，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法，從而提升購(gòu)買意愿。例如，一篇包含手機(jī)性能測(cè)試數(shù)據(jù)、實(shí)際使用場(chǎng)景分析、優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比的專業(yè)評(píng)測(cè)文章，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)有更深入的了解，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。通過(guò)回歸分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H1a、H1b和H1c，即網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的意愿均有正向影響，且各維度的影響程度較為顯著。5.5中介效應(yīng)檢驗(yàn)為進(jìn)一步探究消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介作用，本研究運(yùn)用SPSS軟件中的Process插件，采用Hayes提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序進(jìn)行分析。該程序基于回歸分析，通過(guò)依次檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響、中介變量對(duì)因變量的影響以及自變量和中介變量同時(shí)對(duì)因變量的影響，來(lái)判斷中介效應(yīng)是否存在。以網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量為自變量，消費(fèi)者感知為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示：路徑非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差t值Sig.中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量→消費(fèi)者感知0.4360.0528.3850.0000.334-0.538消費(fèi)者感知→購(gòu)買意愿0.3520.0487.3330.0000.258-0.446網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量→購(gòu)買意愿（控制消費(fèi)者感知后）0.1480.0502.9600.0030.049-0.247由表3可知，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者感知有顯著正向影響（t=8.385，Sig.=0.000），消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（t=7.333，Sig.=0.000）。在控制消費(fèi)者感知后，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)購(gòu)買意愿仍有顯著正向影響（t=2.960，Sig.=0.003），但影響系數(shù)從0.235（未考慮中介變量時(shí)）降至0.148，且消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.334,0.538]，不包含0，表明消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用。這意味著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量不僅直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，還通過(guò)影響消費(fèi)者感知，間接影響購(gòu)買意愿。大量的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能夠增加消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注，使消費(fèi)者認(rèn)為這些口碑信息有用（感知有用性提高），同時(shí)對(duì)口碑信息的信任度也會(huì)增強(qiáng)（感知信任提高），進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。以網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性為自變量，重復(fù)上述中介效應(yīng)檢驗(yàn)過(guò)程，結(jié)果如表4所示：路徑非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差t值Sig.中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性→消費(fèi)者感知0.4720.0568.4290.0000.362-0.582消費(fèi)者感知→購(gòu)買意愿0.3520.0487.3330.0000.258-0.446網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性→購(gòu)買意愿（控制消費(fèi)者感知后）0.1650.0533.1130.0020.060-0.270表4結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性對(duì)消費(fèi)者感知有顯著正向影響（t=8.429，Sig.=0.000），消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（t=7.333，Sig.=0.000）。控制消費(fèi)者感知后，網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性對(duì)購(gòu)買意愿仍有顯著正向影響（t=3.113，Sig.=0.002），但影響系數(shù)從0.278（未考慮中介變量時(shí)）降至0.165，且消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.362,0.582]，不包含0，說(shuō)明消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和良好體驗(yàn)，從而提高感知有用性和感知信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿；負(fù)面口碑則相反，會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，削弱購(gòu)買意愿。以網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量為自變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示：路徑非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差t值Sig.中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量→消費(fèi)者感知0.4580.0548.4810.0000.352-0.564消費(fèi)者感知→購(gòu)買意愿0.3520.0487.3330.0000.258-0.446網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量→購(gòu)買意愿（控制消費(fèi)者感知后）0.1520.0512.9800.0030.052-0.252由表5可知，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有顯著正向影響（t=8.481，Sig.=0.000），消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響（t=7.333，Sig.=0.000）?？刂葡M(fèi)者感知后，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿仍有顯著正向影響（t=2.980，Sig.=0.003），但影響系數(shù)從0.256（未考慮中介變量時(shí)）降至0.152，且消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.352,0.564]，不包含0，表明消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑包含詳細(xì)、客觀、有價(jià)值的信息，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而提高感知有用性和感知信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，最終增強(qiáng)購(gòu)買意愿。通過(guò)上述中介效應(yīng)檢驗(yàn)，驗(yàn)證了假設(shè)H2a、H2b和H2c，即消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間均起部分中介作用。5.6結(jié)果討論本研究通過(guò)相關(guān)性分析、回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品的意愿均有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b和H1c得到充分驗(yàn)證。這一結(jié)果與前人在其他產(chǎn)品領(lǐng)域的研究結(jié)論具有一致性，進(jìn)一步證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的重要作用。在手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加，能夠顯著提升產(chǎn)品的曝光度，使消費(fèi)者更容易獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，從而激發(fā)購(gòu)買意愿。當(dāng)某款手機(jī)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有大量的用戶評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者在搜索手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，該手機(jī)更容易進(jìn)入其視野，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生更多關(guān)注和興趣，購(gòu)買意愿也隨之提升。網(wǎng)絡(luò)口碑的正負(fù)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也十分顯著，正面口碑能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信任，促進(jìn)購(gòu)買決策；負(fù)面口碑則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮和擔(dān)憂，降低購(gòu)買意愿。若某款手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)價(jià)如“拍照效果超棒，系統(tǒng)運(yùn)行流暢”等大量涌現(xiàn)時(shí)，會(huì)吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買；反之，若負(fù)面評(píng)價(jià)“續(xù)航太差，發(fā)熱嚴(yán)重”頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)受到抑制。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑包含詳細(xì)、客觀、有價(jià)值的信息，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法，從而提升購(gòu)買意愿。一篇包含手機(jī)性能測(cè)試數(shù)據(jù)、實(shí)際使用場(chǎng)景分析、優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比的專業(yè)評(píng)測(cè)文章，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)有更深入的了解，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、正負(fù)性、質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品意愿之間均起部分中介作用，假設(shè)H2a、H2b和H2c也得到了驗(yàn)證。這表明網(wǎng)絡(luò)口碑不僅直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，還通過(guò)影響消費(fèi)者感知，間接影響購(gòu)買意愿。消費(fèi)者感知在這一過(guò)程中扮演著關(guān)鍵的橋梁角色，具體而言，大量的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能夠增加消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注，使消費(fèi)者認(rèn)為這些口碑信息有用（感知有用性提高），同時(shí)對(duì)口碑信息的信任度也會(huì)增強(qiáng)（感知信任提高），進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和良好體驗(yàn)，從而提高感知有用性和感知信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿；負(fù)面口碑則相反，會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，削弱購(gòu)買意愿。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑包含詳細(xì)、客觀、有價(jià)值的信息，能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而提高感知有用性和感知信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，最終增強(qiáng)購(gòu)買意愿。這一結(jié)論豐富了我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿內(nèi)在機(jī)制的理解，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了新的視角。企業(yè)不僅要注重提高網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量，營(yíng)造正面口碑，還應(yīng)關(guān)注如何提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，以更有效地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升。本研究為手機(jī)生產(chǎn)廠商和銷售商提供了重要的營(yíng)銷建議。在網(wǎng)絡(luò)口碑管理方面，廠商應(yīng)積極采取措施，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、質(zhì)量，營(yíng)造正面口碑。通過(guò)開展線上線下活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)，增加網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)，從而獲得更多正面的網(wǎng)絡(luò)口碑；邀請(qǐng)專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，發(fā)布詳細(xì)、客觀的評(píng)測(cè)報(bào)告，提高網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量。在消費(fèi)者感知管理方面，要注重提升消費(fèi)者的感知有用性、降低感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)感知信任。提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和使用教程，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品性能和使用方法，提高感知有用性；建立完善的售后服務(wù)體系，提供質(zhì)量保證和退換貨政策，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和口碑信息的感知信任。通過(guò)綜合運(yùn)用這些策略，手機(jī)生產(chǎn)廠商和銷售商能夠更有效地利用網(wǎng)絡(luò)口碑，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。六、案例分析6.1小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿分析小米公司成立于2010年，是一家以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品和獨(dú)特的營(yíng)銷策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，成為全球領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌之一。小米手機(jī)以中高端性價(jià)比著稱，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，目前其網(wǎng)絡(luò)口碑也非常良好，主要得益于先進(jìn)的技術(shù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的售后服務(wù)等方面。在網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量上，小米手機(jī)表現(xiàn)出色。在各大電商平臺(tái)、社交媒體以及專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站上，小米手機(jī)都擁有海量的用戶評(píng)價(jià)和討論。以京東平臺(tái)為例，小米14系列手機(jī)的評(píng)論量在短時(shí)間內(nèi)就突破了數(shù)十萬(wàn)條，消費(fèi)者積極分享自己的購(gòu)買和使用體驗(yàn)，使得小米手機(jī)的口碑信息廣泛傳播，極大地提高了產(chǎn)品的曝光度。在社交媒體上，關(guān)于小米手機(jī)的話題熱度也居高不下，如小米新品發(fā)布會(huì)相關(guān)話題常常登上微博熱搜，引發(fā)大量用戶的討論和關(guān)注，話題閱讀量可達(dá)數(shù)億次，討論量也數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播范圍。小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性也較為積極。大量的用戶評(píng)價(jià)顯示，小米手機(jī)在性價(jià)比、系統(tǒng)穩(wěn)定性、拍照能力、外觀設(shè)計(jì)等方面都獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。許多消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中提到，小米手機(jī)在同等配置下價(jià)格相對(duì)較低，性價(jià)比非常高，滿足了他們的購(gòu)買需求。小米14搭載了全新的驍龍8至尊版處理器，在性能上與同價(jià)位段其他品牌手機(jī)相比具有明顯優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格卻相對(duì)親民，這使得消費(fèi)者對(duì)其性價(jià)比贊譽(yù)有加。小米自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)也深受用戶喜愛(ài)，系統(tǒng)的穩(wěn)定性和個(gè)性化定制功能得到了用戶的廣泛好評(píng)，不少用戶表示在日常使用中，MIUI系統(tǒng)運(yùn)行流暢，很少出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，且豐富的主題和設(shè)置選項(xiàng)能夠滿足他們的個(gè)性化需求。在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量方面，小米手機(jī)同樣表現(xiàn)優(yōu)異。許多用戶在評(píng)價(jià)中不僅簡(jiǎn)單地給出好評(píng)或差評(píng)，還詳細(xì)地分享了自己的使用體驗(yàn)和感受，提供了有價(jià)值的信息。一些攝影愛(ài)好者會(huì)分享使用小米手機(jī)拍照的技巧和實(shí)際拍攝效果，包括不同場(chǎng)景下的照片樣張和視頻，讓其他消費(fèi)者能夠更直觀地了解小米手機(jī)的拍照能力；游戲玩家則會(huì)分享游戲過(guò)程中的幀率表現(xiàn)、發(fā)熱情況以及游戲體驗(yàn)，為其他游戲愛(ài)好者提供參考。專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于小米手機(jī)的評(píng)測(cè)報(bào)告也具有較高的專業(yè)性和客觀性，通過(guò)對(duì)手機(jī)的性能、拍照、續(xù)航、散熱等多方面進(jìn)行詳細(xì)測(cè)試和分析，為消費(fèi)者提供了全面、深入的產(chǎn)品信息。小米手機(jī)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的積極影響。從用戶感知角度來(lái)看，小米手機(jī)高性價(jià)比和系統(tǒng)穩(wěn)定的特點(diǎn)讓用戶能夠切實(shí)感知到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。性價(jià)比優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者認(rèn)為在有限的預(yù)算內(nèi)能夠獲得更高性能的手機(jī)，滿足了他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求；系統(tǒng)穩(wěn)定則讓用戶在日常使用中擁有更好的體驗(yàn)，減少了因系統(tǒng)問(wèn)題帶來(lái)的困擾，從而增強(qiáng)了用戶對(duì)小米手機(jī)的好感和購(gòu)買意愿。在品牌形象方面，小米手機(jī)通過(guò)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，在用戶心目中樹立了高性價(jià)比、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和完善服務(wù)的品牌形象。這種積極的品牌形象使得消費(fèi)者更愿意購(gòu)買小米手機(jī)，因?yàn)橘?gòu)買小米手機(jī)不僅是購(gòu)買一款產(chǎn)品，更是對(duì)品牌理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。產(chǎn)品信譽(yù)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，小米手機(jī)在售后服務(wù)方面不斷優(yōu)化和改進(jìn)，提供售后保障和維修服務(wù)，受到用戶的好評(píng)，這使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的產(chǎn)品信譽(yù)有更高的認(rèn)可度和期望度，相信購(gòu)買小米手機(jī)能夠獲得高品質(zhì)和長(zhǎng)期使用的保障，進(jìn)而更傾向于購(gòu)買小米手機(jī)。6.2華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)對(duì)策略及效果華為作為全球知名的通信科技企業(yè)，在手機(jī)領(lǐng)域取得了顯著成就，其高端旗艦機(jī)型P系列和Mate系列備受消費(fèi)者關(guān)注。然而，如同其他品牌一樣，華為手機(jī)也面臨著網(wǎng)絡(luò)口碑的挑戰(zhàn)，尤其是在面對(duì)負(fù)面口碑時(shí)，華為采取了一系列積極有效的應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)華為手機(jī)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)，如部分用戶反饋手機(jī)信號(hào)問(wèn)題、系統(tǒng)卡頓等，華為首先會(huì)迅速收集口碑信息。通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)，華為能夠?qū)崟r(shí)抓取各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于自家手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括電商平臺(tái)的用戶評(píng)論、社交媒體的討論、專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站的反饋等。以華為P50系列為例，在其上市初期，有部分用戶在網(wǎng)絡(luò)上反映手機(jī)拍照偏色、信號(hào)不穩(wěn)定等問(wèn)題，華為利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，快速收集到這些負(fù)面口碑信息，并對(duì)其進(jìn)行分類整理，分析問(wèn)題出現(xiàn)的頻率和集中點(diǎn)。華為會(huì)及時(shí)對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行分析，找出問(wèn)題的根源。針對(duì)用戶反饋的拍照偏色問(wèn)題，華為組織專業(yè)的影像技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)可能是由于相機(jī)算法優(yōu)化不足以及部分鏡頭模組的色彩校準(zhǔn)存在偏差；對(duì)于信號(hào)不穩(wěn)定問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)則從手機(jī)的天線設(shè)計(jì)、射頻芯片性能以及軟件層面的信號(hào)優(yōu)化算法等方面展開排查，確定是由于部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)頻段兼容性問(wèn)題以及軟件優(yōu)化不到位導(dǎo)致。在明確問(wèn)題根源后，華為會(huì)迅速采取改進(jìn)措施。對(duì)于相機(jī)算法問(wèn)題，華為通過(guò)軟件更新，優(yōu)化了相機(jī)的色彩還原算法，提高了拍照的色彩準(zhǔn)確性；針對(duì)鏡頭模組色彩校準(zhǔn)偏差，加強(qiáng)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢測(cè)和校準(zhǔn)流程，確保新生產(chǎn)的手機(jī)鏡頭色彩表現(xiàn)更加精準(zhǔn)。為解決信號(hào)問(wèn)題，華為一方面與運(yùn)營(yíng)商合作，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)頻段的適配，另一方面對(duì)手機(jī)軟件進(jìn)行升級(jí)，改進(jìn)信號(hào)優(yōu)化算法，提高手機(jī)在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信號(hào)接收能力。在整個(gè)應(yīng)對(duì)過(guò)程中，華為非常注重與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)官方微博、論壇、客服熱線等渠道，及時(shí)向消費(fèi)者反饋問(wèn)題的處理進(jìn)度和解決方案。華為在官方微博上發(fā)布關(guān)于P50系列拍照和信號(hào)問(wèn)題的處理聲明，詳細(xì)說(shuō)明了問(wèn)題產(chǎn)生的原因、正在采取的改進(jìn)措施以及預(yù)計(jì)的解決時(shí)間，讓消費(fèi)者了解到華為對(duì)問(wèn)題的重視和解決問(wèn)題的決心。華為還積極邀請(qǐng)消費(fèi)者參與問(wèn)題的解決過(guò)程，如在論壇上開展用戶體驗(yàn)計(jì)劃，收集用戶對(duì)改進(jìn)后版本的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。這些應(yīng)對(duì)策略取得了顯著的效果。從品牌形象方面來(lái)看，華為積極應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑的態(tài)度和行動(dòng)，展現(xiàn)了其作為一家負(fù)責(zé)任的大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)華為品牌的信任。在社交媒體上，許多消費(fèi)者對(duì)華為積極解決問(wèn)題的做法表示贊賞，認(rèn)為華為是一個(gè)值得信賴的品牌，這有助于維護(hù)和提升華為的品牌形象。在消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面，華為的應(yīng)對(duì)策略有效降低了負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)面影響。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在華為采取應(yīng)對(duì)措施后，華為P50系列手機(jī)的銷量在短期內(nèi)雖然受到一定沖擊，但隨著問(wèn)題的逐步解決和消費(fèi)者對(duì)華為信任的恢復(fù)，銷量逐漸回升。在電商平臺(tái)上，華為P50系列手機(jī)的好評(píng)率也逐漸提高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿逐漸增強(qiáng)。這表明華為通過(guò)積極有效的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)對(duì)策略，成功化解了負(fù)面口碑危機(jī)，維護(hù)了品牌形象，促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的穩(wěn)定和提升。七、研究結(jié)論與建議7.1研究結(jié)論總結(jié)本研究通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響模型，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析、中介效應(yīng)檢驗(yàn)等方法進(jìn)行深入分析，得出以下主要結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿有