第四章消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費者市場的基本概念及相關(guān)的核心概念掌握消費者行為的一般模式了解影響消費者行為的主要因素理解消費者購買決策過程第一節(jié)消費者市場界定與特點一、消費者市場含義的界定消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的所有個人和家庭。一切企業(yè),無論是否直接為消費者服務(wù),都必須研究消費者市場,因為只有消費者市場才是最終市場；其他市場,如生產(chǎn)者市場、中間商市場等,雖然購買數(shù)量很大,但仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。因此,消費者市場是一切市場的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場，很多人把消費者市場理解為市場是不夠全面的。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營銷者是那些能夠有效地提供對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。二、消費者市場的特點與生產(chǎn)者市場相比，消費者市場具有以下特征：（1）從交易的商品看，由于消費者市場提供的是人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量較少。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售，以方便消費者購買。（3）從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。（4）從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻頻發(fā)生，加之隨著城鄉(xiāng)、地區(qū)間的往來的日益頻繁，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強。因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。第二節(jié)消費者行為的一般模式消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。圖4-1給出了本章的消費者行為分析的基本框架。這個模型是基于德爾I.霍金斯等人合著的《消費者行為學(xué)》一書得出的。文化因素文化因素文化亞文化社會階層消費者行為社會因素參照群體角色因素心理因素知覺因素學(xué)習(xí)與記憶動機、個性與情緒態(tài)度個人因素人口統(tǒng)計因素生活方式自我概念與人格特征情境因素圖4-1消費者行為總體模型該模型是一個概念性模型，它所包含的細(xì)節(jié)不足以預(yù)測某種特定的消費者行為。然而，它的確反映了我們對消費者行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識。消費者行為同時受到文化、社會、個人和心理因素的影響，其中個人和心理因素又通過特定的情境因素表現(xiàn)出來。觀察圖4-1，我們可能會以為消費者行為似乎是簡單的、有意識的，同時又是機械的、線形的。其實仔細(xì)觀察我們周圍的現(xiàn)實生活就可以發(fā)現(xiàn)，消費者行為通常是復(fù)雜的、無意識的、雜亂無章的和周而復(fù)始的。這也決定了研究消費者行為的復(fù)雜性。圖中文化、社會、個人和心理因素又分別包含不同的方面，我們將在下面的內(nèi)容逐一介紹。第三節(jié)影響消費者行為的主要因素從上節(jié)的圖4-1可知，影響消費者行為的文化和社會因素有：文化，亞文化，社會階層，參照群體和角色因素。影響消費者行為的個人與心理因素是：人口統(tǒng)計因素,生活方式,自我概念與人格特征,知覺因素,學(xué)習(xí)與記憶,動機、個性與情緒,態(tài)度。這些因素不僅在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。一、文化因素1、文化文化有廣義與狹義之分。廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。在消費者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。文化具有習(xí)得性、動態(tài)性、群體性、社會性和無形性的特點。文化通過對個體行為進(jìn)行規(guī)范和界定進(jìn)而影響家庭等社會組織。文化本身也隨著價值觀、環(huán)境的變化或隨著重大事件的發(fā)生而變化。價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。文化價值觀為社會成員提供了關(guān)于什么是重要的、什么是正確的、以及人們應(yīng)追求一個什么最終狀態(tài)的共同信念。它是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，而人們對于特定事物的態(tài)度一般也是反映和支持他的價值觀的。文化價值觀可分為三類：有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀，有關(guān)人類環(huán)境的價值觀，以及有關(guān)自我的價值觀。這些價值觀對于消費者行為具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營銷策略的選擇及其成敗得失。有關(guān)社會成員之間關(guān)系的價值觀反映的是一個社會關(guān)于該社會中個體與群體、個體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法，其中包括個人與集體、成人與孩子、青年與老年、男人與婦女、競爭與協(xié)作等方面。有關(guān)環(huán)境的價值觀反映的是一個社會關(guān)于該社會與其自然、經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)等環(huán)境之間關(guān)系的看法，其中包括自然界、個人成就與出身、風(fēng)險與安全、樂觀與悲觀等方面。有關(guān)自我的價值觀反映的是社會各成員的理想生活目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑，其中包括動與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)主義、工作與休閑、現(xiàn)在與未來、欲望與節(jié)制、幽默與嚴(yán)肅等方面。不同國家、地區(qū)或不同群體之間，語言上的差異是比較容易察覺的。但是易于為人們所忽視的往往是那些影響非語言溝通的文化因素，包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。這些因素上的差異往往也是難以察覺、理解和處理的。對一定社會各種文化因素的了解將有助于營銷者提高消費者對其產(chǎn)品的接受程度?！懊悄愕哪樏妗！薄懊谶@里是必需的，是絕對必不可少的?！薄霸谌毡疽粋€沒有名片的人是沒有身份的?！痹谝粋€社交禮節(jié)十分考究的國度里，名片的交換是一種最基本的社交禮節(jié)。它強化了人際之接觸，而人際接觸對一個人的成功至關(guān)重要。交換名片折射出很深的社會寓意。一旦完成這樣一種看似細(xì)小的禮節(jié)，雙方都能了解對方在公司或政府機關(guān)的位置，從而較準(zhǔn)確地把握彼此之間的交往尺度。兩人彼此交換名片，這在美國是十分普遍、簡單的活動，而在日本則是一種不可缺少的復(fù)雜社會交往。資料來源：《消費者行為學(xué)》（美）霍金斯等著，機械工業(yè)出版社，20002、亞文化亞文化是一個不同于文化類型的概念。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。每一亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數(shù)主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化。目前，國內(nèi)、外營銷學(xué)者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。（1）民族亞文化。幾乎每個國家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國有56個民族，民族亞文化對消費者行為的影響是巨大的。（2）宗教亞文化。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費習(xí)慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價值觀。（3）種族亞文化。白種人、黃種人、黑種人都各有其獨特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度。他們即使生活在同一國家甚至同一城市，也會有自己特殊的需求、愛好和購買習(xí)慣。（4）地理亞文化。地理環(huán)境上的差異也會導(dǎo)致人們在消費習(xí)俗和消費特點上的不同。長期形成的地域習(xí)慣，一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。不同的亞文化會形成不同的消費亞文化。消費亞文化是一個獨特的社會群體，這個群體以產(chǎn)品、品牌或消費方式為基礎(chǔ)，形成獨特的模式。這些亞文化具有一些共有的內(nèi)容，比如：一種確定的社會等級結(jié)構(gòu)；一套共有的信仰或價值觀；獨特的用語、儀式和有象征意義的表達(dá)方式等。消費亞文化對營銷者比較重要，因為有時一種產(chǎn)品就是構(gòu)成亞文化的基礎(chǔ)，是亞文化成員身份的象征，如高級轎車，同時符合某種亞文化的產(chǎn)品會受到其他社會成員的喜愛。3、社會階層社會階層(Socialclass)是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。每一個體都會在社會中占據(jù)一定的位置，使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。消費者行為學(xué)中討論社會階層，可以了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性，哪些行為是各社會階層成員所共有的。吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為3類：經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和教育；社會互動變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括權(quán)力、階層意識和流動性。聲望（Prestige）表明群體其他成員對某人是否尊重，尊重程度如何。聯(lián)系(Association)涉及個體與其他成員的日常交往，他與哪些人在一起，與哪些人相處得好。社會化(Socialization)則是個體習(xí)得技能、態(tài)度和習(xí)慣的過程。家庭、學(xué)校、朋友對個體的社會化具有決定性影響。階層意識是指某一社會階層的人，意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨特群體的程度。人們越具有階層或群體意識，就越可能組織政治團(tuán)體、工會來推進(jìn)和維護(hù)其利益。不同社會階層消費者的行為在很多方面存在差異，比如：支出模式上的差異；休閑活動上的差異；信息接收和處理上的差異；購物方式上的差異，等等。對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)，依據(jù)社會階層可以制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。具體步驟如下：首先，決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費過程在哪些方面受社會階層的影響，然后將相關(guān)的階層變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來。為此，除了運用相關(guān)變量對社會階層分層以外，還要搜集消費者在產(chǎn)品使用、購買動機、產(chǎn)品的社會含義等方面的數(shù)據(jù)。其次，確定應(yīng)以哪一社會階層的消費者為目標(biāo)市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點。再次，根據(jù)目標(biāo)消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)到定位目的。需要注意的是，不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機也會不同。比如同樣是買牛仔褲，勞動階層的消費者可能看中的是它的耐用性和經(jīng)濟(jì)性，而上層社會的消費者可能注重的是它流行程度和自我表現(xiàn)力。事實上，對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費。例如，在中國汽車市場，消費者認(rèn)為寶馬和奔馳更適合上層社會消費，而捷達(dá)則更適合中下層社會的人消費。這些都表明了產(chǎn)品定位的重要性。另外，處于某一社會階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費者為目標(biāo)市場的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。二、社會因素1、參照群體參照群體是與消費者密切相關(guān)的社會群體，它與隸屬群體相對應(yīng)。社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。社會成員構(gòu)成一個群體，應(yīng)具備以下基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來；②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。與消費者密切相關(guān)的有五種基本的參照群體：①家庭；②朋友；③正式的社會群體；④購物群體；⑤工作群體。參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。參照群體對其成員的影響程度取決于多方面的因素，主要有以下幾個方面：①產(chǎn)品使用時的可見性；②產(chǎn)品的必需程度；③產(chǎn)品與群體的相關(guān)性；④產(chǎn)品的生命周期；⑤個體對群體的忠誠程度；⑥個體在購買中的自信程度。參照群體概念在營銷中的運用如下：（1）名人效應(yīng)對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運用專家效應(yīng)時，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。（3）“普通人”效應(yīng)運用滿意顧客的證詞來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，使受眾感到親近，從而廣告訴求更容易引起共鳴。比如北京大寶化妝品公司就曾運用過“普通人”證詞廣告。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等等，也是“普通人”效應(yīng)的運用。（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，我國廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，就是經(jīng)理型代言人的運用。2、角色因素（1）角色概述角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。對于特定的角色，無論是由誰來承擔(dān)，人們對其行為都有相同或類似的期待。雖然承擔(dān)某一具體角色的所有人都被期待展現(xiàn)某些行為，但每個人實現(xiàn)這些期待的方式卻各不相同。期望角色與實踐角色之間的差距被稱為角色差距，適度的角色差距是允許的，但這種差距不能太大。否則意味著角色扮演的不稱職，社會或群體的懲罰也就不可避免。因此，大多數(shù)人都力求使自己的行為與群體對特定角色的期待相一致。（2）幾個重要概念①角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，靴子與牛仔角色相聯(lián)系。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色。營銷者的主要任務(wù)，就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實用或象征需要，從而使人們認(rèn)為其產(chǎn)品適用于該角色。計算機制造商強調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險公司強調(diào)人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進(jìn)入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。②角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對個體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學(xué)、科研、家務(wù)的多重壓力，同時又擔(dān)任很多的社會職務(wù)或在外兼職。此時，由于其角色集過于龐大，他會感到顧此失彼和出現(xiàn)角色超載。角色超載的直接后果是個體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。很多現(xiàn)代女性所體驗到的那種既要成為事業(yè)上的強者又要當(dāng)賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。③角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰(zhàn)。例如，婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營業(yè)時間，以適應(yīng)這種變化。研究發(fā)現(xiàn)，全職家庭主婦視購物為主婦角色的重要組成部分，而承擔(dān)大部分家庭購物活動的職業(yè)女性對此并不認(rèn)同。顯然，在宣傳產(chǎn)品和對產(chǎn)品定位的過程中，零售商需要認(rèn)識到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購物動機上的差別。④角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個人所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個體會放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學(xué)會從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會引起他對與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。三、個人因素1、人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計是根據(jù)人口規(guī)模、分布和結(jié)構(gòu)對人口環(huán)境進(jìn)行的描述。人口規(guī)模指的是人口的數(shù)量。人口分布說明人口的地理分布，即多少人生活在農(nóng)村、城市和郊區(qū)。而人口結(jié)構(gòu)反映人口在年齡、收入、教育和職業(yè)方面的狀況。上述每個因素都影響消費者的行為并對不同產(chǎn)品和服務(wù)的總需求產(chǎn)生影響。（1）人口規(guī)模和分布人口增長是許多行業(yè)是否贏利甚至能否生存的關(guān)鍵性決定因素。例如，有些快速消費品可能人均消費量隨著時間的變化而呈遞減趨勢，但由于人口規(guī)模的增加則可以使這種消費品的總銷售額保持不變。我國是人口大國，從某種程度上也促進(jìn)了我國消費者市場的繁榮。除了人口增長率，了解這些人口增長發(fā)生的地方也是很重要的。因為一個國家的不同地區(qū)代表了不同的亞文化，每一亞文化下的人有著獨特的情趣、態(tài)度和偏好，了解人口快速增長出現(xiàn)在哪些地區(qū)以及這些地區(qū)的消費者有何種需要可以使企業(yè)更好的開拓市場。（2）年齡年齡對于我們購物的地點、使用產(chǎn)品的方式和我們對營銷活動的態(tài)度有重要影響。目前包括我國在內(nèi)的世界上的大多數(shù)國家都面臨著人口老齡化的問題。根據(jù)預(yù)測，我國65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋戎卦?025年左右將達(dá)到14%，這必然會導(dǎo)致更多新的針對老年人的細(xì)分市場的出現(xiàn)。（3）職業(yè)由于所從事的職業(yè)不同，人們的價值觀念、消費習(xí)慣和行為方式存在著較大的差異。職業(yè)的差別使人們在衣食住行等方面有著顯著的不同。譬如，通常不同職業(yè)的消費者在衣著的款式、檔次上會做出不同的選擇，以符合自己的職業(yè)特點和社會身份。（4）教育受教育的程度越來越成為影響家庭收入高低的重要因素。傳統(tǒng)上，制造業(yè)中的一些高薪職位并不要求很高的受教育程度，但現(xiàn)在不同了。如今，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的許多高薪工作需要專業(yè)技能、抽象思維能力以及快速閱讀和掌握新技巧的能力。這些能力往往通過受教育才能獲得。受教育的程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，進(jìn)而影響著人們的購買行為。同時它也影響著人們的思維方式、決策方式以及與他人交往的方式，從而極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。（5）收入家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。很多購買行為是以分期付款的方式進(jìn)行的，而人們分期付款的能力最終是由人們目前的收入和過去的收入決定的。由以上五個方面的因素可以看到，人口統(tǒng)計因素既能直接地影響消費行為，同時又能通過影響人們的其他特征如個人價值觀、決策方式等間接影響消費者的行為。綜合運用人口統(tǒng)計資料可以幫助企業(yè)界定其主要的目標(biāo)市場，并規(guī)劃相應(yīng)的營銷策略。2、生活方式生活方式是個體在成長過程中，在與社會因素相互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式包括個人和家庭兩個方面，兩者相互影響。生活方式與個性既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費者，其生活方式不大可能太多地包容諸如攀巖、跳傘、蹦極之類的活動。另一方面，生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費，如何消磨時間等外在行為，而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，它更多地反映個體思維、情感和知覺特征。可以說，兩者是從不同的層面來刻劃個體。區(qū)分個性和生活方式在營銷上具有重要的意義。一些研究人員認(rèn)為，在市場細(xì)分過程中過早以個性區(qū)分市場，會使目標(biāo)市場過于狹窄。因此，他們建議，營銷者應(yīng)先根據(jù)生活方式細(xì)分市場，然后再分析每一細(xì)分市場內(nèi)消費者在個性上的差異。如此，可使?fàn)I銷者識別出具有相似生活方式的大量消費者。研究消費者生活方式通常有兩種途徑。一種途徑是直接研究人們的生活方式，另一種途徑是通過具體的消費活動進(jìn)行研究。生活方式對消費者購買決策的影響往往是隱性的。例如，在購買登山鞋、野營帳篷等產(chǎn)品時，很少有消費者想到這是為了保持其生活方式。然而，對于那些喜歡戶外活動的人來說這種影響是客觀存在的。3、自我概念與人格特征（1）自我概念的含義與類型自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念回答的是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”諸如此類的問題，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。一般來說，消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，研究消費者的自我概念對企業(yè)特別重要。消費者不只有一種自我概念，而是擁有多種類型的自我概念：①實際的自我概念；②理想的自我概念；③社會的自我概念；④期待的自我。期待的自我即消費者期待在將來如何看待自己，它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。由于期待的自我折射出個體改變“自我”的現(xiàn)實機會，對營銷者來說它也許較理想的自我和現(xiàn)實的自我更有價值。（2）自我概念與產(chǎn)品的象征性在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。對于購買“勞斯萊斯”、“寶馬”的消費者來說，顯然不是購買一種單純的交通工具。一些學(xué)者認(rèn)為，某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別具體的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。從某種意義上，消費者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來界定的。如果喪失了某些關(guān)鍵擁有物，那么，他或她就成為了不同于現(xiàn)在的個體。一般來說，能夠成為表現(xiàn)自我概念的象征品應(yīng)具有3個方面的特征。首先，應(yīng)具有使用時的易見性，即這些產(chǎn)品的購買、使用和處置能夠很容易被人看到。其次，應(yīng)具有差異性，即某些消費者有能力購買，而另一些消費者無力購買。如果每人都可擁有一輛“奔馳”車，那么這一產(chǎn)品的象征價值就所剩無幾了。最后，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)，即能在某種程度上體現(xiàn)使用者的特別形象。比如汽車、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很自然地被人們作為傳遞自我概念的象征品。四、心理因素1、知覺因素所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切相關(guān)。消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。這三個階段也是消費者處理信息的過程。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。（1）刺激物的展露展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活的過程。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實。對于消費者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。很多情況下，消費者往往根據(jù)刺激物所展露出來的各種物理因素而進(jìn)行挑選商品。這些因素有強度、對比度、大小、顏色、運動狀態(tài)、位置、隔離、格式及信息數(shù)量等。（2）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物進(jìn)行進(jìn)一步加工和處理的行為，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。注意具有選擇性的特點，這要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。需要注意的是，消費者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會影響他對插入其中的廣告的注意程度。（3）理解知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。（4）營銷啟示通過對消費者知覺過程的認(rèn)識，企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)展開調(diào)查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量判斷，并據(jù)此制定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費者作為質(zhì)量認(rèn)知線索，那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個部分具有相應(yīng)的功能和效用；另一方面對消費者具有信息傳遞作用。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時具有重要的參照作用。把不構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性大加宣傳，將很難收到預(yù)期的營銷效果。另外，企業(yè)還應(yīng)充分重視形成質(zhì)量認(rèn)知的外在因素。這些因素有價格、商標(biāo)知名度、出售場所等，企業(yè)應(yīng)了解這些因素對消費者的相對重要程度，以及不同消費者在這些評價因素上存在的差異，并據(jù)此采取措施。比如，高品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)有相應(yīng)的價格、包裝與之相符合，分銷渠道的選擇上應(yīng)避免過于大眾化，短期促銷活動也應(yīng)格外慎重。2、學(xué)習(xí)與記憶（1）學(xué)習(xí)的含義所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或能力的比較持久的變化。學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的，同時伴有行為或能力的改變。此外，學(xué)習(xí)所引起的行為或能力的變化是相對持久的。（2）學(xué)習(xí)的分類根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系，學(xué)習(xí)可分為機械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。機械學(xué)習(xí)是指將符號所代表的新知識與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為的聯(lián)系。消費者對一些拗口的外國品牌的記憶，很多就屬于這種類型。意義學(xué)習(xí)是將符號所代表的知識與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。比如，用“健力寶”作為飲料商標(biāo)，消費者自然會產(chǎn)生強身健體之類的聯(lián)想，這就屬于意義學(xué)習(xí)的范疇。機械學(xué)習(xí)通過兩種作用表現(xiàn)出來：①經(jīng)典性條件反射，即借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)過練習(xí)建立起另一種刺激與這種反應(yīng)之間的聯(lián)系。經(jīng)典性條件反射理論已經(jīng)被廣泛地運用到市場營銷實踐中。比如，在一則沙發(fā)廣告中，一只可愛的波斯貓坐在柔軟的沙發(fā)上，悠閑自得地欣賞著美妙的音樂，似乎在訴說著沙發(fā)的舒適和生活的美好。很顯然，該廣告試圖通過營造一種美好的氛圍，激發(fā)受眾的遐想，使之與畫面中的沙發(fā)相聯(lián)系，從而增加人們對該沙發(fā)的興趣與好感。②操作性條件反射，即通過強化作用來增強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。所以，企業(yè)要想與顧客保持長期的交換關(guān)系，還需采取一些經(jīng)常性的強化手段。這也說明了為什么產(chǎn)品或品牌形象難以改變，因為品牌形象是消費者在長期的消費體驗中，經(jīng)過點滴的積累逐步形成的。（3）記憶的含義消費者的學(xué)習(xí)與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶，學(xué)習(xí)是無法進(jìn)行的。記憶是以前的經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、回憶三個基本環(huán)節(jié)。從信息加工的觀點看，記憶就是對輸入信息的編碼、貯存和提取的過程。雖然從理論上講，消費者的記憶容量很大，對信息保持的時間也可以很長，但在現(xiàn)代市場條件下，消費者接觸的信息實在太多，能夠進(jìn)入其記憶并被長期保持的實際上只有很小的一部分。正因為如此，企業(yè)才需要對消費者的記憶予以特別的重視。一方面，企業(yè)應(yīng)了解消費者的記憶機制，即信息是如何進(jìn)入消費者的長期記憶的，有哪些因素影響消費者的記憶，進(jìn)入消費者記憶中的信息是如何被存儲和被提取的；另一方面，企業(yè)應(yīng)了解已經(jīng)進(jìn)入消費者長期記憶的信息為什么被遺忘和在什么條件下被遺忘，企業(yè)在防止或阻止消費者遺忘方面能否有所作為。（4）遺忘及其影響因素遺忘與記憶相對應(yīng)，是對識記過的內(nèi)容不能正確地回憶和再認(rèn)識。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯誤。除了時間以外，識記材料的意義、性質(zhì)、數(shù)量、順序位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)情緒等均會對遺忘的程度產(chǎn)生影響。3、動機、個性與情緒（1）消費者的動機動機指引起、維持、促使某種活動向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。消費者具體的購買動機有：求值動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、從眾動機、喜好動機等。以上購買動機是相互交錯、相互制約的。海爾以消費者為目的、以消費者需要為導(dǎo)向進(jìn)行技術(shù)革新，不斷研制、生產(chǎn)出技術(shù)上領(lǐng)先、功能上令消費者滿意的新型洗衣機。在市場調(diào)查中，海爾發(fā)現(xiàn)許多消費者想購買滾筒式洗衣機，又苦于住房空間小。海爾運用世界上最先進(jìn)的技術(shù)，在容量不減的情況下進(jìn)行超薄設(shè)計，并按照“人體工程學(xué)原理”設(shè)計衣物的投放方式，研究開發(fā)出頂開蓋式“小麗人”滾筒式洗衣機。針對困擾人們的傳統(tǒng)洗衣機洗滌時間長、費水費電的問題，海爾又開發(fā)出了中國第一臺螺旋颶風(fēng)速洗王洗衣機。這種洗衣機以其特有的十段水位、十分種速洗功能、內(nèi)外筒之間無水中空洗滌、瀑布漂洗功能贏得了眾多消費者的青睞。資料來源：《消費者行為學(xué)》李晴主編，重慶大學(xué)出版社，2003.8關(guān)于動機的理論很多。精神分析說認(rèn)為，人的行為與動機主要由潛意識所支配，研究人的動機，必須深入到人類的內(nèi)心深處。并認(rèn)為僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真正購買意圖。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需要層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。（2）消費者的個性個性是在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過外界環(huán)境的作用逐步形成的行為特點。個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的社會環(huán)境尤其是童年時的經(jīng)驗具有直接關(guān)系。消費者的個性對品牌的選擇和新產(chǎn)品的接受程度有很大影響。由于個性的不同，消費者對某一品牌會自然的判斷出是否適合自己。個性不僅使某一品牌與其他品牌相區(qū)別，而且使這種品牌具有激發(fā)情緒，為消費者提供潛在滿足的作用。另外，有些人對幾乎所有新生事物持開放和樂于接受的態(tài)度，有些人則相反；有些人是新產(chǎn)品的率先采用者，有些人則是落后采用者。了解率先采用者和落后采用者有哪些區(qū)別，有助于消費者市場的細(xì)分。（3）消費者的情緒情緒是一種相對來說難以控制且影響消費者行為的強烈情感。每個人都有一系列的情緒，所以每個人對情緒的描述和分類也千差萬別。普拉契克（Plutchik）認(rèn)為情緒有8種基本類型：恐懼、憤怒、喜悅、悲哀、接受、厭惡、期待和驚奇。其他任何情緒都是這些類型的組合。例如，欣喜是驚奇和喜悅的組合，輕蔑是厭惡和憤怒的組合。很多產(chǎn)品把激發(fā)消費者的某種情緒作為重要的產(chǎn)品價值，比較常見的有電影、書籍和音樂。其他如長途電話、軟飲料、汽車等也是經(jīng)常被定位于“激發(fā)情緒”的產(chǎn)品。此外，許多商品被定位于防止或緩解不愉快的情緒。例如，鮮花被宣傳為能夠消除悲哀；減肥產(chǎn)品和其他有助自我完善的產(chǎn)品也常以緩解憂慮和消除厭惡感等來定位。4、態(tài)度（1）消費者態(tài)度的含義態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。態(tài)度有助于消費者更加有效地適應(yīng)動態(tài)的購買環(huán)境，使之不必對每一新事物或新的產(chǎn)品、新的營銷手段都以新的方式做出解釋和反應(yīng)。（2）消費者態(tài)度與行為消費者態(tài)度對購買行為有重要影響。態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果，并將影響消費者對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價，進(jìn)而影響購買行為。態(tài)度一般通過購買意向來影響消費者購買行為。但是態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因，除了主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素，如購買動機、購買能力、情境因素等等。（3）消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。消費者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。在某種程度上，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。①消費者態(tài)度改變的影響因素消費者態(tài)度改變主要受到三個因素的影響，即信息源、傳播方式與情境。信息源是指持有某種見解并力圖使別人也接受這種見解的個人或組織。傳播方式是指以何種方式把一種觀點或見解傳遞給信息的接收者。情境是指對傳播活動和信息接收者有相應(yīng)影響的周圍環(huán)境。②信息源對消費者態(tài)度改變的影響。一般來說，影響說服效果的信息源特征主要有四個，即信息傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表的吸引力和受眾對傳遞者的喜愛程度。③傳播方式對消費者態(tài)度改變的影響。傳播方式主要包括：信息傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異；恐懼的喚起；一面與兩面表述。多項研究發(fā)現(xiàn)，中等態(tài)度差異引起的態(tài)度變化量大；當(dāng)差異度超過中等差異之后再進(jìn)一步增大，態(tài)度改變則會越來越困難?？謶謫酒鹗菑V告宣傳中常常運用的一種說服手段，如訴說頭皮屑帶來的煩惱，就是用恐懼訴求來勸說消費者。雙面表述即同時陳述正、反兩方面意見與論據(jù)。情境因素對于雙面表述能否達(dá)到效果有著重要的影響。出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。因此，態(tài)度是進(jìn)行市場細(xì)分和制定新產(chǎn)品開發(fā)策略的基礎(chǔ)。五、情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不愉快情境中的消費者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。一些情境因素，如饑餓、孤獨、匆忙等暫時的個人特征，以及氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會影響個體如何理解信息?？煽诳蓸饭竞屯ㄓ檬称饭揪辉谛侣劰?jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能會影響受眾對其廣告與食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭矩?fù)責(zé)廣告的副總經(jīng)理夏普（Sharp）指出：“不在新聞節(jié)目中作廣告是可口可樂公司的一貫政策，因為新聞中有時會有不好的消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料?！毕钠账f的這段話，實際上反映了企業(yè)對“背景引發(fā)效果”的關(guān)切。背景引發(fā)效果(ContextualPrimingEffects)是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。廣告的前后背景通常是穿插該廣告的電視節(jié)目、廣播節(jié)目或報紙雜志。雖然目前有關(guān)背景引發(fā)效果的實證資料十分有限，但初步研究表明，出現(xiàn)在正面節(jié)目中的廣告獲得的評價更加正面和積極。第四節(jié)消費者購買決策過程一、購買決策類型消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇的過程。它具有理性化、功能化的雙重內(nèi)涵。但也有許多消費者在做購買決策時更多地關(guān)注購買或使用時的感受、情緒和環(huán)境。盡管如此，消費者決策過程仍對各種類型的購買行為產(chǎn)生了關(guān)鍵作用。首先介紹兩個概念：購買介入程度和購買介入。前者指消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。類似地，購買介入是消費者的一種暫時狀態(tài)，它受個人、產(chǎn)品、情境特征的相互作用的影響。根據(jù)消費者在購買決策過程中介入程度的不同可以把消費者購買決策劃分為以下類型：（1）名義型決策。當(dāng)一個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨即被選擇和購買等即屬于這一類的購買決策。此時消費者的購買介入程度最低。名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習(xí)慣型購買決策。（2）有限型決策。當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時，消費者面臨的就是有限型決策。它一般是在消費者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短的情況下所做的購買決策。（3）擴展型決策。當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者面臨的就是擴展型決策。它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進(jìn)行斟酌的情況下所做的購買決策。需要指出的是，這三種類型的決策并非截然分明，而是有重疊的部分。但同時也表明，消費過程的每一階段都受到購買介入程度的影響，我們也應(yīng)對不同的消費者決策類型制定不同的營銷策略。不同的消費者決策類型如圖4-2所示。低度購買介入低度購買介入低度購買介入低度購買介入名義型有限型擴展型問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知一般性搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集外部信息搜集選擇與評價評價的屬性少簡單的決策規(guī)則備選方案少選擇與評價評價的屬性少簡單的決策規(guī)則備選方案少購買購買購買購后行為無認(rèn)知沖突有限評價購后行為無認(rèn)知沖突有限評價購后行為無認(rèn)知沖突有限評價圖4-2介入程度與決策類型資料來源：《消費者行為學(xué)》（美）霍金斯等著，機械工業(yè)出版社，2000二、消費者購買決策過程一般模型消費者決策過程是介于營銷戰(zhàn)略和營銷結(jié)果之間的中間變量。也就是說，營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費者決策過程的相互影響所決定的。只有消費者感到產(chǎn)品能滿足某種需要，并覺得物有所值才會去購買，公司才能達(dá)到營銷效果。圖4-3表示消費者決策過程的一般模型。情境因素情境因素購后過程認(rèn)識問題搜尋信息評價選擇選店購買圖4-3消費者決策過程一般模型從上圖可以看出，消費者決策發(fā)生在一定的情境下，并受其中的情境因素的影響。在上圖中，認(rèn)識問題是消費者購買決策的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要進(jìn)一步采取行動的過程。比如說，意識到餓了，同時發(fā)現(xiàn)附近能夠買到充饑的食品，于是就會產(chǎn)生購買食品的活動。另外，還可以看出消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。作為對問題認(rèn)知的反應(yīng)，消費者采取何種行動取決于問題對于消費者的重要性、當(dāng)時情境、該問題引起的不滿或不便的程度等多種因素。需要指出的是，導(dǎo)致問題認(rèn)知的是消費者對實際狀態(tài)的感知或認(rèn)識，而并非客觀的實際狀態(tài)。吸煙者總相信吸煙并不危害健康，因為他們認(rèn)為自己并沒有把煙吞進(jìn)肚子里。也就是說，盡管現(xiàn)實是抽煙有害，但這些消費者并未認(rèn)識到這是一個問題。營銷管理者通常關(guān)注四個與問題認(rèn)知有關(guān)的問題：①需要明白消費者面臨的問題是什么；②需要知道如何運用營銷組合解決這些問題；③需要激發(fā)消費者的問題認(rèn)知；④在有些情況下需要壓制消費者的問題認(rèn)知。比如，一則香煙廣告畫面上是一對快樂的夫婦，標(biāo)題是：“享受人生”。很顯然，這個標(biāo)題正試圖減少由廣告下方的強制性警示“吸煙有害健康”而帶來的問題認(rèn)知。下面我們將討論搜尋信息、評價選擇、選店購買、購后過程這四個方面的內(nèi)容。三、信息搜集認(rèn)識問題之后，消費者可能進(jìn)行廣泛的內(nèi)部與外部信息搜集，有限的內(nèi)、外部信息搜集或僅僅是內(nèi)部信息搜集。消費者搜尋的信息有：①問題解決方案的評價標(biāo)準(zhǔn)；②各種備選方案；③每一種備選方案符合評價標(biāo)準(zhǔn)的程度。當(dāng)面臨某個問題，大多數(shù)消費者會回憶起少數(shù)幾個可以接受的備選品牌。這些可接受的品牌，是在隨后的內(nèi)、外部信息搜尋過程中消費者進(jìn)一步搜集信息的出發(fā)點。因此，營銷者非常關(guān)注他們的品牌是否落入大多數(shù)目標(biāo)消費者的考慮范圍。消費者內(nèi)部信息，即儲存在記憶中的信息可能是通過以前的搜集或個人經(jīng)驗主動地獲得，也可能是經(jīng)低介入度學(xué)習(xí)被動地獲得。除了從自己的記憶中獲得信息，消費者還可以從四種主要的來源獲得外部信息：①個人來源，如家庭和親友；②公眾來源，如消費者協(xié)會、政府機構(gòu)；③商業(yè)來源，如銷售人員、廣告；④經(jīng)驗來源，如產(chǎn)品的直接觀測與試用。認(rèn)識問題之后，顯性的外部信息搜集是較為有限的。由此在問題認(rèn)識之前與消費者進(jìn)行有效溝通是必要的。市場特征、產(chǎn)品特征、消費者和情境特征相互作用，共同影響個體的信息搜集水平。很多人認(rèn)為，消費者在購買某一商品前，應(yīng)從事較為廣泛的外部信息搜集，然而也應(yīng)看到信息的獲取是需要成本的。搜集信息除了花費時間、精力和金錢外，消費者通常還要放棄一些自己所喜歡的其他活動。所以，消費者進(jìn)行外部信息搜集止于一定的水平，在此水平下，預(yù)期的收益（如價格的降低、滿意度的提高）超過信息搜集所引起的成本。有效的營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮消費者進(jìn)行信息搜集的詳細(xì)程度。信息搜集的詳細(xì)程度與企業(yè)品牌是否處于消費者考慮范圍以及在消費者心目中的地位如何是兩個非常重要的考慮因素。以此為基礎(chǔ)，有6種潛在的信息戰(zhàn)略：①保持戰(zhàn)略；②瓦解戰(zhàn)略；③捕獲戰(zhàn)略；④攔截戰(zhàn)略；⑤偏好戰(zhàn)略；⑥接受戰(zhàn)略。四、購買評估與選擇消費者意識到問題之后，就開始尋求不同的解決方案。在收集與此有關(guān)的信息的過程中，他們評價各備選對象，并選擇最可能解決問題的方案。圖4-4描述了消費者在備選產(chǎn)品之間進(jìn)行評價和選擇的過程。評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則做出選擇圖4-4購買評價與選擇過程資料來源：《消費者行為學(xué)》（美）霍金斯等著，機械工業(yè)出版社，2000評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對特定問題而考慮的各種特性和利益。它們是消費者根據(jù)特定消費問題，用來對不同品牌進(jìn)行比較的依據(jù)。消費者應(yīng)用的評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量、類型和重要程度因消費者和產(chǎn)品類別的不同而不同。在運用評價標(biāo)準(zhǔn)制訂營銷策略時，關(guān)鍵的一步是衡量以下三個問題：①消費者應(yīng)用了哪些評價標(biāo)準(zhǔn)；②消費者在每一標(biāo)準(zhǔn)上對各個備選對象的看法如何；③每個標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性如何。上述問題的測量并非易事，企業(yè)可運用直接詢問、投射技術(shù)、多維量表等各種技術(shù)進(jìn)行測量。對于像價格、尺寸和色彩等的評價標(biāo)準(zhǔn)，消費者很容易準(zhǔn)確判斷。另外一些標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、耐久力和健康屬性等的評價則要困難的多。此時，消費者常用價格、品牌名稱或其他一些變量作為替代指標(biāo)。當(dāng)消費者根據(jù)幾個評價標(biāo)準(zhǔn)來判斷備選品牌時，他們必須用某些方法從各選項中選擇某一品牌。決策規(guī)則就是用來描述消費者如何比較兩個或多個品牌的。五種常用的決策規(guī)則是連接式、析取式、編纂式、排除式和補償式。這些決策規(guī)則更適合于運用在功能性產(chǎn)品的購買和認(rèn)知性接觸場合。因為不同的決策規(guī)則需要不同的營銷策略，市場營銷管理者必須意識到目標(biāo)市場所用的決策規(guī)則。五、店鋪選擇與購買消費者一般要對產(chǎn)品和店鋪都做出選擇。通常有三種決策方式：①同時選擇；②先商品后商店；③先商店后商品。制造商和零售者應(yīng)該了解目標(biāo)市場的選擇順序，因為它對制定營銷策略有重大影響。消費者選擇零售店的過程如同選擇品牌的過程一樣，惟一的區(qū)別在于使用的標(biāo)準(zhǔn)不同。商店形象是消費者選擇商店的一項重要評價標(biāo)準(zhǔn)。商店形象的主要構(gòu)成因素是商品、店員、物質(zhì)設(shè)施、方便程度、促銷效果、店堂氣氛和售后服務(wù)。店鋪位置對于消費者來說是一個重要特點，因為大多數(shù)消費者喜歡就近購物。大零售店通常比小零售店更受歡迎。上述變量被用于各種形式的零售引力模型，這些模型可以較為精確地預(yù)測出某一行業(yè)商業(yè)圈的市場份額。消費者去零售店和購物商場有多種原因。然而在商店里，消費者常常購買與進(jìn)店前所計劃的不同的商品，這種購買被稱為沖動型購買。沖動型購買是商店可以增加銷售的重要機會。下面這些變量對沖動型購買有重大影響，它們是：商品陳列、商店布局、銷售人員、品牌和商品熱銷程度。六、購后過程與顧客滿意在購買活動后，消費者可能會后悔所做出的購買決策，這被稱為購買后沖突。在下面4種情況下購后沖突很容易出現(xiàn)：①消費者有焦慮傾向；②購買是不可改變的；③購買的物品對消費者很重要；④購買時替代品很多。無論消費者是否經(jīng)歷購買后沖突，多數(shù)購買者在購回產(chǎn)品后會使用產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是購買者本人使用也可以是購買單位的其他成員使用。跟蹤產(chǎn)品如何被使用可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途、新的使用方法、產(chǎn)品在哪些方面需要改進(jìn)，還可以對廣告主題的確定和新產(chǎn)品開發(fā)有所幫助。產(chǎn)品不使用或閑棄也是需要引起注意的問題。如果消費者購買產(chǎn)品后不使用或?qū)嶋H使用比原計劃少得多，銷售者和消費者都不會感到滿意。因此，銷售者不僅試圖影響消費者購買決策，同時也試圖影響其使用決策。產(chǎn)品及其包裝物的處理可以發(fā)生在產(chǎn)品使用前、使用后或使用過程中。由于消費者對生態(tài)問題的日益關(guān)注、原材料的稀缺及成本的上升、相關(guān)法規(guī)的制約，銷售經(jīng)理對這些處理行為的了解變的越來越重要。購買后沖突、產(chǎn)品使用方式和產(chǎn)品處理都有可能影響購買評價過程。消費者對產(chǎn)品滿足其實用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果產(chǎn)品在期望的水平上滿足了消費者需要，那么消費者滿意就有可能產(chǎn)生。如果期望不能滿足，就可能導(dǎo)致消費者的不滿。更換品牌、產(chǎn)品或商店、告誡朋友都是消費者不滿的常見反應(yīng)。一般而言，銷售經(jīng)理應(yīng)該鼓勵不滿意顧客直接向廠家而不是別人抱怨或投訴。采取各種措施和辦法如建立消費者熱線可以提高不滿意顧客向廠商抱怨的比例。在評價過程和抱怨過程后，消費者會產(chǎn)生某種程度的再購買動機。消費者可能強烈希望在未來避免選擇該品牌，或者愿