第一章緒論1.1研究背景2009年，短視頻分享應用Vine在美國的上線成為各大社交軟件推出短視頻功能的發(fā)端。隨著4G時代的到來，更快的網(wǎng)速以及更低的資費使得“抖音”、“美拍”等國內(nèi)的短視頻應用的用戶也在呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在這種背景之下，許多企業(yè)以及個人開始利用短視頻進行營銷，短視頻已然成為布局移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的“標配”。2016年，今日頭條推出了音樂社交產(chǎn)品“抖音”，打著“記錄美好生活”的口號走出一條清新路線——為用戶提供不同風格的音樂，讓他們跟著節(jié)奏拍攝一段15秒的短視頻，通過特效和剪輯來完成作品。良好的產(chǎn)品體驗和社交圈的口碑宣傳，讓這個發(fā)展不足3年的APP坐擁7億用戶。借此風頭，2018年4月“抖音”宣稱開啟全面商業(yè)化進程，開啟品牌創(chuàng)新營銷新生態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻用戶規(guī)模達到了57.3億，同年8月獨立設備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺。艾瑞分析認為，短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化的時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認為短視頻行業(yè)仍有較大的用戶增長空間。當前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，用戶紅利仍存在，目前短視頻產(chǎn)品間競爭壓力相對較小。預計短視頻行業(yè)未來至少可達70%的用戶滲透率。1.2研究目的及意義從理論層面來說，近年來短視頻行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)領域的一顆新星，“抖音”又是眾多短視頻平臺大軍中的領先者，作為頭部企業(yè)，更具有研究價值。短視頻營銷是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展興起而出現(xiàn)的全新的營銷形式，雖然已經(jīng)引起了學界的普遍關注，但是學者們對短視頻營銷的研究也才剛開始起步，目前尚未形成系統(tǒng)的理論體系。在此基礎上相關的研究還處于初級階段，因此，本文以“抖音”短視頻為研究對象，系統(tǒng)探討它成功的營銷策略具有一定的研究意義。從實踐層面來說，隨著移動互聯(lián)時代的到來，企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式面臨著下臺的風險，雖然短視頻營銷在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域初出茅廬，但是憑借短視頻日益增長的用戶規(guī)模以及高度的用戶黏性，的確是企業(yè)或個人在布局營銷策略時不可或缺的一步。因此越來越多的營銷人士開始將短視頻營銷的探討投入到實踐當中。在這樣的背景下，理論研究變得十分重要，本文以抖音短視頻為個例，對其短視頻營銷策略的研究將有助于企業(yè)或個人更好的在各大社交媒體中開展營銷活動。1.3研究方法1.3.1個案研究法該論文研究的是“抖音”短視頻的營銷策略，也是以“抖音”為短視頻平臺的佼佼者進行案例分析，并以這些案例作為參考對象，通過分析，總結出成功短視頻營銷的一般性規(guī)律與方法。1.3.2文獻研究法利用學校圖書館館藏資源、互聯(lián)網(wǎng)等資源平臺，搜集與研究主題相關的資料，整理出關于研究對象既有的研究成果。在前人的研究成果的基礎上，力求有所突破。第一部分文獻資料運用互聯(lián)網(wǎng)整理、總結、歸納與分析；第二部分通過閱讀有關短視頻的期刊雜志歸納總結；第三部分文獻資料是閱讀行業(yè)內(nèi)的相關報告。三者結合，對這些文獻進行系統(tǒng)梳理之后加以借鑒、運用和創(chuàng)新。1.3.3對比分析法該論文在撰寫過程中，選取抖音短視頻和其他短視頻平臺進行比較，從多個角度去論證研究抖音短視頻營銷策略的價值所在。 第二章文獻綜述 筆者以“抖音”為關鍵詞在知網(wǎng)中檢索，最終獲得與相關文獻資料11篇，其中學位論文1篇，期刊論文10篇。王波波在《從“5W”模式解析“抖音”短視頻火爆的原因》中運用了傳播學的四大先驅(qū)人物之一的拉斯韋爾的5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等方面，對“抖音”短視頻火爆的現(xiàn)象進行分析。除此之外他還認為“抖音”在火爆的同時也出現(xiàn)了同質(zhì)化，低質(zhì)化的現(xiàn)象，受到了輿論的譴責。抖音想要繼續(xù)在短視頻大軍中穩(wěn)固自己的一席之地，改革勢在必行。李家家，張莉在《抖音短視頻APP存在的問題及對策建議》中分析了抖音短視頻在發(fā)展過程中遇到的一系列問題，如準入門檻較低，內(nèi)容生產(chǎn)存在著亂象的狀況；信息繭房與審美單一等問題。他們認為抖音在今后的發(fā)展中，應對自身存在的問題進行整改，為用戶推薦更為優(yōu)質(zhì)精良的內(nèi)容，讓短視頻保持自身的活力與生命力。郭凡的《抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析》中，通過內(nèi)容分析法發(fā)現(xiàn)抖音短視頻有四個方面的商業(yè)價值：巨大的用戶規(guī)模，品牌傳播能力，平臺滲透引導能力，用戶轉(zhuǎn)化能力。這些商業(yè)價值也是支撐抖音盈利的基礎。抖音的盈利模式主要包括：廣告營銷、電商模式、達人直播和互動營銷四個方面。此外抖音短視頻除了深度挖掘流量變現(xiàn)，還注重內(nèi)容輸出，吸引用戶直接向短視頻內(nèi)容付費，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)與內(nèi)容變現(xiàn)的統(tǒng)一。任詩杰的《我國UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式探究——以抖音為例》中認為，當前抖音在變現(xiàn)方面主要以原生廣告投放、明星網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈、平臺信息導流為主，同時表現(xiàn)出管理難度高、內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等弊端。但總體上短視頻行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，其商業(yè)變現(xiàn)模式還處于不斷探究中。李墨涵在《抖音算法推薦機制的局限與對策分析》一文中認為抖音短視頻通過精準的算法推薦機制牢牢地博得用戶的眼球，但是對于算法的依賴會導致信息繭房、同質(zhì)化等問題的出現(xiàn)，面對“算法”焦慮，抖音平臺應始終在社會主義核心價值觀的引領下，堅持弘揚正能量，完善多指標推薦機制，強化總編輯責任制，提高對內(nèi)容審核的門檻，還抖音短視頻平臺一片風清氣正的氛圍。高盛云的《短視頻平臺成癮性違背邊際效益遞減規(guī)律淺析——以抖音短視頻為例》中，指出短視頻違背邊際效益遞減規(guī)律在實際和理論兩個層面的原因，為政府監(jiān)管的實施、短視頻平臺的良性發(fā)展以及用戶的自我規(guī)范提出了一些值得我們借鑒的建議。周賽金在《基于SCP視角下短視頻行業(yè)的競爭策略比較分析——以抖音VS快手為例》認為，近些年短視頻平臺如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，它憑借便捷，共享，碎片化閱讀，互動等特點吸引越來越多的用戶去加入，基于SCP理論對抖音和快手進行競爭策略分析，并且提出了未來的發(fā)展建議。李曼瑤的《基于SWOT理論分析短視頻營銷策略——以抖音為例》中，用SWOT分析法探討移動短視頻在發(fā)展中的優(yōu)勢、劣勢、威脅和競爭。于松明和沈佳姝的《以抖音為例談談短視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展》中指出，抖音短視頻作為影響力最大的短視頻直播平臺，火爆的同時也存在著諸多問題。短視頻行業(yè)面對這些暴露出的問題，應該采取怎樣的措施去解決和完善，是值得我們不斷的思考與探究的。譚亞琴的《營銷策略下抖音短視頻的推廣方式研究》中，從抖音的內(nèi)部特點：UGC模式的驅(qū)動、種類豐富的背景音樂、嚴格的內(nèi)容監(jiān)管三方面去分析抖音當下的營銷推廣策略，在給予肯定的同時，也指出在內(nèi)容為王的今天，抖音更應該注重優(yōu)質(zhì)視頻的輸出，改善現(xiàn)有的倒金字塔現(xiàn)狀，平衡抖音內(nèi)部原創(chuàng)視頻的數(shù)量，注重去滿足用戶的長尾需求。高揚在《社交媒體中的短視頻營銷策略研究》中，認為短視頻的生產(chǎn)過程更為簡單，參與制作的門檻較低;能夠更多的吸引用戶使用，并參與社交分享。短視頻雖放棄部分觀賞性，但在溝通性和對話性方面更勝一籌，正是短視頻這種與生俱來的交流特性讓它在眾多營銷方式中脫穎而出。隨著社交媒體中短視頻營銷的應用越來越普遍，社交媒體中短視頻營銷的相關問題也將成為值得探討的問題。第三章抖音短視頻的營銷環(huán)境目前，短視頻應用如雨后春筍般涌現(xiàn)，原有的各大社交平臺也通過內(nèi)置短視頻功能來吸引用戶。在國外Instagram、Vine風靡網(wǎng)絡，國內(nèi)抖音、快手、美拍逐漸崛起，短視頻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)應用中占據(jù)一席之地。特別是2016年以來，短視頻技術的發(fā)展、內(nèi)容增長均是諸多形態(tài)中勢頭最猛的一個，用戶也越來越向短視頻領域聚集。據(jù)今日頭條2017年官方數(shù)據(jù)顯示，頭條視頻平臺的短視頻已實現(xiàn)每日十億次播放，單日播放時長超2800萬小時?？梢哉f，標志著短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流信息傳播載體的時代已經(jīng)到來，從市場營銷的角度來看，以短視頻廣告為載體的營銷，無疑將成為內(nèi)容變現(xiàn)中的新藍海。3.1抖音短視頻的概念短視頻又名微視頻，國內(nèi)短視頻應用的發(fā)展比國外落后幾年。2013年新浪將“秒拍”作為內(nèi)置功能，短視頻逐漸進入人們的視野，隨后獲得迅速發(fā)展。業(yè)界對短視頻的定義也不一樣，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘認為：“短視頻是指個體通過PC，手機，攝像頭，等多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)進而播放分享的短則30秒，長則不超過20分鐘，內(nèi)容廣泛，視頻形態(tài)多樣，涵蓋小電影，視頻剪輯，廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱?！痹谏鐣虡I(yè)網(wǎng)上對短視頻釋義為“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！倍桃曨l具有創(chuàng)作低門檻、社交屬性和碎片化的三大特征，從而聚集了大量用戶?！岸兑簟盇PP是今日頭條旗下子公司于2016年9月研發(fā)出的一款音樂創(chuàng)意類短視頻軟件，以PGC(ProfessionalGeneratedContent指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)＋UCG(UserGeneratedContent指用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的形式。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。通過抖音，用戶可以隨心所欲選擇自己喜歡的歌曲，并配上夸張的肢體動作或搞怪的表情、動感的舞蹈，以及構思精彩的創(chuàng)意情景。3.2抖音短視頻的營銷環(huán)境分析3.2.1抖音短視頻的消費環(huán)境在當今社會，快節(jié)奏的生活使得人們壓力日益倍增。因此在這種情況下，短視頻短、快、新的特點最大程度滿足了人們在碎片化的休息時間進行排解壓力的需求。在人人都有麥克風的時代，“抖音”自身是一個明星與草根并存平臺，因此抖音短視頻的傳播不是單一的直線傳播，它是一個雙向傳播的閉門回路?！岸兑簟钡南M者可以是單純的傳者或受者，也可以是二者兼于一身。抖音短視頻在傳播主體的組成上可以分為兩類：一是抖音APP團隊，二是抖音短視頻拍客。抖音團隊既負責技術上的支持，又負責短視頻的運營以及推廣。抖音短視頻主要通過借助智能移動終端在短時間內(nèi)完成視頻的拍攝與美化，旨在提升用戶對于平臺的使用黏性。在對于短視頻內(nèi)容的把控上，抖音團隊始終遵循以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的拍攝技術和對原創(chuàng)的保護為原則，最大化的杜絕搬運以及侵權行為。用戶若是懷疑某個短視頻非發(fā)布者原創(chuàng)，可以點擊界面下方的“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕進行在線舉報。在規(guī)范受眾使用方面，抖音團隊每周都會對短視頻進行內(nèi)容篩選，過濾出一周內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視頻并整理出一個視頻合集進行展示，引導受眾觀看。抖音短視頻拍客包含自生網(wǎng)紅和簽約明星或紅人。為吸引流量，抖音與明星、網(wǎng)絡紅人合作。從2018年8月10日的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上粉絲量超過去1500萬的賬號中，有33%為當紅明星，27%是來自其他平臺的紅人，40%是抖音平臺的自生網(wǎng)紅。盡管明星紅人有原先積累的龐大粉絲基數(shù)，為抖音平臺的宣傳起到了不小的作用。然而不同平臺有不同的媒介形式，媒介形式則是內(nèi)容生產(chǎn)的剛需轉(zhuǎn)化平臺的明星抖音在對于抖音的使用上并不是完全得心應手，所生產(chǎn)的內(nèi)容與抖音平臺的關聯(lián)性不強，相反自生網(wǎng)紅則是抖音平臺最忠誠的消費者。抖音短視頻在傳播客體上，當看客對視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴時，就會進行模仿。這種本能的表現(xiàn)可以讓傳播者和觀看者進行精神上的互動，拍客看客可以隨意切換。受眾若是看到能夠激發(fā)起他們興趣點的短視頻，會進行點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)甚至開始模仿拍客進行一些簡單的拍攝嘗試，從而使得原本只是看的人慢慢的變成了邊看邊模仿的人，實現(xiàn)了傳者與受者的相互交替。3.2.2抖音短視頻的政策環(huán)境政府監(jiān)管強力進入，力度逐步加大。首先從平臺方切入，通過牌照準入規(guī)范平臺運營。2017年國家正式啟動了對平臺的牌照管理，3月國家新聞出版廣電總局調(diào)整了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄（試行）》，并通過《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》，短視頻無證經(jīng)營時代結束。并于6月下發(fā)《關于進一步加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目創(chuàng)造播出管理的通告》，強調(diào)網(wǎng)絡視聽節(jié)目必須弘揚社會主義核心價值觀，堅守文明健康的審美底線，明確網(wǎng)絡視頻節(jié)目的內(nèi)容審查尺度。2018年11月30日，抖音官方發(fā)布通告，堅決打擊站外買粉買贊等數(shù)據(jù)造假的作弊行為，其中封禁作弊團伙的黑產(chǎn)賬號1萬余個，下架刷量視頻1004條。3.2.3抖音短視頻的同行業(yè)發(fā)展環(huán)境2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規(guī)模提升，2017年短視頻規(guī)模達57.3億，同比增長達183.9％。根據(jù)艾瑞分析顯示，未來1-2年內(nèi)，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大的機會。預計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。短視頻行業(yè)近年來的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)部驅(qū)動力共同作用的結果。其中外部環(huán)境變現(xiàn)在以下幾個方面：智能手機和4G網(wǎng)絡的普及，打破視頻消費的時間和空間界限，是短視頻得以滋生的土壤；用戶內(nèi)容消費需求從圖文擴散到視頻；短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本的進入。內(nèi)部驅(qū)動力表現(xiàn)也有四個方面：健康的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動行業(yè)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生；平臺不斷涌現(xiàn)，刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴張和發(fā)展；廣告商青睞短視頻營銷價值，商業(yè)模式潛力強勁；用戶規(guī)模增長迅速，推動行業(yè)流量紅利。抖音短視頻的營銷模式各大短視頻平臺營銷方式多種多樣，盡管如此，仍然可以以抖音為個例，對其中短視頻營銷的規(guī)律性進行分析。目前抖音在變現(xiàn)方面主要以以原生廣告投放、明星網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈、平臺信息導流為主，其發(fā)展前景廣闊，其商業(yè)變現(xiàn)模式還處于不斷探究中。4.1抖音短視頻的獨特優(yōu)勢“抖音”自從2016年上線以來，迅速發(fā)展成為短視頻行業(yè)遙遙領先的一匹黑馬。該章節(jié)主要對比其他短視頻，分析抖音APP自身特有的優(yōu)勢所在。4.1.1精準的推薦機制、反饋機制和播放界面的設計為增強用戶的使用黏性，抖音自上線以來，就在不斷地優(yōu)化平臺的推薦機制、反饋機制和播放界面。抖音采用算法推薦與優(yōu)質(zhì)短視頻精選相結合的推薦機制，始終遵循“用戶喜歡什么就推送什么”的原則進行精準定位和定向傳播，另一方面是通過推送一些熱門精選內(nèi)容給潛在客戶，從而在提高現(xiàn)有用戶活躍度的同時，也能夠最大程度的吸引更多的潛在用戶。抖音短視頻及時的反饋機制也是其在諸多短視頻平臺脫穎而出的一大亮點。用戶在觀看短視頻的過程中，喜歡就雙擊愛心點贊，不喜歡就下滑切換。這樣的行為不斷重復，是算法推薦機制得以精準化推送的關鍵所在。此外這樣的行為也能夠大大降低用戶思考與選擇觀看內(nèi)容所花費的時間、精力成本。抖音短視頻的播放界面則是豎屏與全屏的相結合，并且在播放的過程中，沒有時間顯示，最大化的削弱了觀看者對時間流逝的感知度，這也是抖音能夠給用戶帶來“沉浸式”觀影感受的最主要的原因之一。4.1.2與多領域交叉滲透，形成獨特的抖音“曲庫”音樂本身就具有強大的情感號召力，抖音與網(wǎng)易云音樂于2917年的合作更是形成了歌單強大的“抖音曲庫”，例如前陣子在平臺爆火的《星球墜落》《帶你去旅行》《學貓叫》等抖音神曲，節(jié)奏與旋律朗朗上口，簡單易學，用戶喜愛聽的同時會不自覺的哼起歌曲，這也意味著雙方的用戶正在進行雙向傳導。此外用戶可以根據(jù)在聽音樂時的心境與感受去自主拍攝短視頻，精良的短視頻則會由于情緒共鳴引發(fā)觀看者的競相模仿，使得同一背景音樂的短視頻如病毒版擴散到整個平臺內(nèi)部，由于使用同一首配樂的短視頻內(nèi)容具有多樣性，大大提高了內(nèi)容的趣味性與期待感，使得用戶越看越上癮，這也是我們常說的“抖音有毒”的原因之一。4.1.3“15S”的碎片化觀看時間與其他競爭產(chǎn)品相比，抖音之所以更吸引用戶，與它15秒的播放時長是離不開的。根據(jù)科學驗證表明，15秒的視頻長度更復合人們看視頻時的聚焦習慣。視頻太短會使觀看者產(chǎn)生摸不著頭腦的感覺，而視頻過長并且一開始沒有吸引眼球的亮點會讓人產(chǎn)生厭倦感。通過15秒更新一次視頻內(nèi)容，用戶滿足感將在到達波谷時會通過一段新視頻的刺激重新回升。此外在快節(jié)奏的生活中，抖音個性化的推薦機制以及15秒的播放時長更能滿足用戶利用碎片化的時間來進行娛樂消遣。而這樣的時長限制也能夠激勵視頻制作者在內(nèi)容上多下功夫，達到精耕細作的效果，形成吸引用戶的良性循環(huán)。4.1.4“人人都有麥克風”的準入門檻通過準入門檻的降低，抖音為用戶創(chuàng)造了一個通俗易學、沉浸式的短視頻制作環(huán)境。針對普通的用戶群，在抖音平臺上進行同類短視頻的模仿以及制作并不需要很高的技術含量，用戶只需要挑選自己喜愛的素材，模仿動作就可以完成一個短視頻的制作。此外，“抖音拍攝指南“的出臺也對用戶群的積極參與起到了教科書式的作用，進一步降低了制作門檻。4.2抖音短視頻的盈利模式目前抖音短視頻平臺的營收主要是以廣告收入和流量費用為主，抖音“打發(fā)時間”的屬性，讓用戶在觀看過程中呈現(xiàn)出最放松的狀態(tài)，而用戶正這種無意識的狀態(tài)下，是非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。因此對抖音盈利模式的探究是很有必要的。4.2.1廣告營銷傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告盈利來源主要依靠片頭的貼片廣告，但短視頻由于時長短，片前安插廣告將大大的影響用戶的觀看體驗，因此傳統(tǒng)的片前廣告并不能夠成為抖音的廣告盈利所在。抖音將廣告營銷重點放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。開屏廣告，即應用開啟的第一道入口，動態(tài)和靜態(tài)全豎屏展示，具有強烈的視覺沖擊，其廣告效果是其他廣告所無法比擬的。信息流廣告，也稱為Feeds廣告，即將廣告融入內(nèi)容，解決了消費者“吃軟不吃硬”的習性，在不破壞固有的用戶體驗下，為品牌提供服務。廣告主將產(chǎn)品的特性與短視頻輕松娛樂的內(nèi)容巧妙結合，將內(nèi)容等同于廣告，通過軟性廣告的方式向用戶傳遞廣告信息，在潛移默化中提升用戶對產(chǎn)品的接受度。植入廣告，與短視頻達人合作，進行廣告植入。擁有強大粉絲群體的短視頻紅人變身營銷達人，通過人氣暴增——保持知名度——植入營銷獲得收益。例如網(wǎng)紅papi醬在抖音發(fā)布了近180多個作品，獲得了1,2億個贊，粉絲量更是高達3000萬，其中不少作品都是通過植入廣告的形式來推銷商品。抖音短視頻平臺帶來的巨大流量必然能夠吸引各大廣告商的青睞。4.2.2客戶端導流該導流模式是web2.0時代下，很多APP平臺都會采取的一項措施。在抖音發(fā)展初期，微博、微信等成熟的社交平臺為抖音壯大用戶基礎起到了至關重要的作用。目前抖音在對外分享上主要包括了站內(nèi)好友、微信好友、微信朋友圈、微博等路徑，各平臺間的導流有利于打通流量共享渠道，借此實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。4.2.3邊看邊買的電商模式抖音的帶貨能力是不容小覷的。近年來，張大奕、雪梨等以銷售衣服起家的網(wǎng)紅紛紛入駐抖音平臺，正是看中了抖音巨大的流量，并且在發(fā)布視頻的同時也能夠最為直觀的向用戶展示衣服的細節(jié)，視頻形式是比淘寶的圖文形式更加具有吸引力，因此備受電商達人的喜愛。2018年5月，部分抖音達人的主頁上出現(xiàn)了“TA的推廣商品”并顯示簡單的產(chǎn)品介紹，點擊“去看看”后可以直接跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺。目前抖音+淘寶邊看變買的組合模式正在測試，還沒有大范圍推廣，用戶在觀看達人直播中推薦的商品可以“一鍵加入購物車”，實現(xiàn)了更深層次的電商導流。4.2.4達人在線直播的付費模式。短視頻由于時長限制，網(wǎng)絡紅人無法全面的展現(xiàn)自己，并且粉絲與達人的互動主要是以評論形式，無法實現(xiàn)真正的雙向交流。直播則可以很好的解決這一問題，它基于短視頻粉絲的關系設置直播入口，強化短視頻社交鏈接。直播具有強大的及時性和反饋功能，用戶可以與達人直接通過抖音內(nèi)部的直播平臺進行交流，達人也可以根據(jù)粉絲的意見調(diào)整自己短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容。用戶也可以以直播打賞的方式為自己喜愛的達人在線付費作為粉絲回報，鼓勵他們創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻，以實現(xiàn)抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。4.2.5話題挑戰(zhàn)與自制產(chǎn)品擴展抖音總的來說是以UGC內(nèi)容為核心的社交平臺，在自制產(chǎn)品上具有很大的市場。通過對用戶心理的把握，制作出有話題的挑戰(zhàn)和互動貼紙轉(zhuǎn)售給其他平臺或商家。例如抖音以“社交式傳播”作為廣告投放的核心理念，由品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動，設置相關獎勵，讓用戶通過上傳與主題相關短視頻，參與到活動中去。該行為的目的是能夠讓用戶在無意識的情況下成為品牌方廣告?zhèn)鞑ンw系中的一員，起到了深化與推廣品牌的作用。第五章：抖音短視頻營銷模式的不足以及帶來的啟示無論是專注于PGC的西關視頻，還是專注于直播和UGC的火山小視頻，亦是同樣做UGC的快手，短視頻平臺在變現(xiàn)的道路上并非一帆風順。盡管抖音從下載量和市場滲透率來看都是行業(yè)內(nèi)的領先者，但是其變現(xiàn)模式仍然存在著不足。本章節(jié)探討抖音短視頻平臺運營中存在的問題，并且為同行業(yè)的發(fā)展指出一些可行的建議。5.1抖音短視頻營銷模式存在的不足5.1.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象導致用戶流失借助精準的算法推薦機制，抖音在短視頻市場一路高歌猛進。然而抖音的個性化推送也是造成“信息繭房”的主要原因。人們的信息領域會習慣性的被自己所感興趣的內(nèi)容所占據(jù)，久而久之則容易將自己的生活困在像蠶繭一般的“繭房”當中。在抖音平臺上，如果用戶在對某一內(nèi)容停留時間過長，或者進行了點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)等操作，后臺則會據(jù)此為依據(jù)去推送相關的短視頻內(nèi)容，從而導致用戶接收的信息領域大大縮減，違背了“互聯(lián)網(wǎng)能夠開拓眼界”的初衷。此外抖音中的熱門話題挑戰(zhàn)更容易導致內(nèi)容的趨同，雖然它有助于提升用戶對平臺的使用黏性，但是對于絕大多數(shù)觀看者來說，在一段時間內(nèi)，看到的多是相同內(nèi)容和背景音樂的視頻，這種情況會消耗他們本就為數(shù)不多的新鮮感。5.1.2硬廣推送損傷用戶使用體驗抖音在廣告營銷方面主要有兩個方面的問題：廣告推送不夠精準和廣告內(nèi)容質(zhì)量低下。盡管抖音在原生信息流廣告上有許多開拓性的創(chuàng)舉，但事與愿違，呈現(xiàn)的多數(shù)廣告并不是非常理想。當前抖音推送的信息流廣告主要多以游戲類為主，無論是從內(nèi)容還是畫面風格來看，都與抖音其他短視頻內(nèi)容格格不入，這類廣告與平臺融合度較低，極易影響用戶體驗，甚至能夠?qū)е律贁?shù)用戶產(chǎn)生反感情緒。5.1.3商業(yè)變現(xiàn)導致管理難度增大2018年3月，包括央視在內(nèi)的多家媒體報道了大批涉及造假售假的短視頻平臺自媒體賬號，抖音也包含在內(nèi)。一些假冒化妝品，奢侈品甚至走私車等在平臺上公然傳播。按照《廣告法》和《侵權責任法》的明文規(guī)定顯示，抖音作為流量入口的第一道關卡，其肆意縱容不法之人利用平臺售假，要承擔連帶責任。這也為抖音的內(nèi)容管理敲響了警鐘。此外抖音平臺也存在著較為嚴重的侵權現(xiàn)象。例如抖音中廣為流行的街頭采訪類視頻，便存在著侵犯隱私權和肖像權的問題。拍攝者就某一制定的話題在路上隨意采訪路人去彰顯內(nèi)容的自然性。不少拍攝者就會在不知情的情況下變?yōu)榫W(wǎng)絡紅人或是遭到網(wǎng)友的譴責。有時候采訪話題涉及敏感信息，網(wǎng)絡的傳播會給被采訪者帶來困擾乃至傷害。5.1.4產(chǎn)業(yè)鏈不完善導致價值挖掘不充分目前抖音短視頻平臺并沒有充分發(fā)揮UGC的獨特優(yōu)勢，沒有構建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)短視頻行業(yè)差別不大。產(chǎn)業(yè)鏈的不完善則會導致豐富的用戶資源難以轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)價值。抖音短視頻目前過于聚焦于一些熱門的短視頻內(nèi)容進行推送，忽略了少數(shù)用戶的“長尾需求”（“長尾”這一個概念是由美國《連線》雜志主編所提出的概念，用于描述亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達使得商品的生產(chǎn)成本急劇下降，幾乎任何看似需求量極低的商品，只要有人買賣，就會有人買。這些需求和銷售量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額，隨著時間的積累，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相匹敵，甚至更大。），短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)出“倒金字塔”結構，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多集中于有限的領域，過于中心化，長尾內(nèi)容被推薦的概率小，不利于開發(fā)需求多樣化的用戶資源。5.2抖音短視頻營銷所帶來的啟示5.2.1內(nèi)容從泛娛樂化向多元化、垂直化發(fā)展短視頻接地氣的泛娛樂化內(nèi)容雖然能夠促進短視頻行業(yè)的成長，占據(jù)著領導地位。而自從2017年底，垂直細分領域的短視頻內(nèi)容逐漸開始蓬勃發(fā)展。各種各樣有針對性的專業(yè)領域短視頻的出現(xiàn)吸引了特定人群的強烈關注，并且這類用戶相比于普通大眾具有更高的用戶黏性，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定的必然結果。在鼓勵內(nèi)容多樣化輸出的同時，短視頻平臺更應注意主流價值觀的引導。平臺可以與在社會上已經(jīng)有一定聲望的明星紅人或是政府單位合作，發(fā)揮他們意見領袖的作用，進行適時引導，為公眾生產(chǎn)和傳達積極健康的信息內(nèi)容。5.