前言1.1研究背景黨的十九大提出，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。在此基礎(chǔ)上，黨的十九屆五中全會(huì)更進(jìn)一步提出，“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題應(yīng)為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，必須將發(fā)展質(zhì)量問題置于更為顯著的位置，致力于提升發(fā)展的質(zhì)量和效益。在這一背景下，政府持續(xù)推出各項(xiàng)政策以引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，找到適合自身的發(fā)展方式，幫助企業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。就我國服裝行業(yè)發(fā)展情況而言，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和品牌營銷已逐漸取代了早期依賴OEM的簡(jiǎn)單加工生產(chǎn)，成為該行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。然而，在行業(yè)轉(zhuǎn)型尚未進(jìn)入正軌之際，中國的紡織服務(wù)業(yè)面臨著新電子商務(wù)模式的挑戰(zhàn)，同時(shí)也陷入了如何轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹣I(yè)的困境中。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的受到新冠疫情和國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，傳統(tǒng)的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇低迷。然而，隨著經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提升，人們對(duì)服裝、食品、住房和交通等方面的需求也在不斷增長，各種企業(yè)也發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的變革。這些變化使得我國的紡織服裝業(yè)面臨著新電商模式的挑戰(zhàn)，以及零售方式的轉(zhuǎn)變。為了提升發(fā)展的質(zhì)量和效益，必須直面新電商時(shí)代的前景。通過深化改革，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，打破傳統(tǒng)的銷售理念，推動(dòng)創(chuàng)新，增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力，積極推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新意識(shí)，提高產(chǎn)品銷售率，加速潛在增長率。1.2.2研究意義（1）理論意義我國新電商模式的市場(chǎng)不斷探索和發(fā)展，正處于初探階段。在這一階段，應(yīng)該以提升發(fā)展質(zhì)量和創(chuàng)造效益為出發(fā)點(diǎn)，直面新電商時(shí)代的前景。通過對(duì)各類公司實(shí)際案例的研究，深入探討新電商模式中與盈利相關(guān)的問題。從日常生活出發(fā)，為同行業(yè)的發(fā)展提供切實(shí)可行的解決方案，幫助企業(yè)更好地利用周圍已有的資源。這種研究不僅為企業(yè)在盈利領(lǐng)域的探索提供了實(shí)踐參考，也使他們熟悉在當(dāng)前規(guī)劃環(huán)境中如何靈活運(yùn)用新電商模式和增長盈利能力。通過提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力，識(shí)別新電商平臺(tái)的現(xiàn)狀問題并探索不足之處，最終通過提高產(chǎn)品銷售率、推動(dòng)潛在增長率，有效提升企業(yè)的盈利能力。（2）實(shí)踐意義森馬集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。首先是量的增長階段，在不直接投資的情況下，通過低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的擴(kuò)張市場(chǎng)，從而在市場(chǎng)立足。接著是質(zhì)的提升階段，通過嚴(yán)格把控質(zhì)量，提高附加產(chǎn)品價(jià)值來拓展市場(chǎng)。最后一階段是以形象為導(dǎo)向進(jìn)行品牌經(jīng)營，這也是最適合新電商模式的階段。通過VI形象代言、簽約Twins組合來打開線上銷售渠道，通過改變傳統(tǒng)的管理理念來面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服裝行業(yè)的內(nèi)在需求。通過對(duì)森馬集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，可以準(zhǔn)確反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，為企業(yè)提供有效的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)。對(duì)森馬集團(tuán)前景的深入分析，結(jié)合前三個(gè)階段的科學(xué)預(yù)測(cè)和發(fā)展，旨在為森馬集團(tuán)擺脫盈利困境提供有效的戰(zhàn)略支持。同時(shí)，這一研究還有助于企業(yè)更好地預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，為管理者提供更加精準(zhǔn)和明智的戰(zhàn)略決策，進(jìn)而推動(dòng)新零售行業(yè)的發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀RobertKaplan和DavidNorton提出平衡積分卡的管理框架實(shí)現(xiàn)了各種財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的充分結(jié)合，而且基于因果關(guān)系的基礎(chǔ)上聯(lián)系了評(píng)價(jià)盈利能力的四個(gè)方面。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀李之嬋和周霞在整個(gè)論文中以阿里巴巴和京東為例，闡述了盈利能力的各種指標(biāo)。通過比較ROE、營業(yè)毛利率和營業(yè)利潤率這三個(gè)指標(biāo)，他們對(duì)阿里巴巴和京東的盈利能力現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)對(duì)比，并闡明了影響兩家企業(yè)盈利差異的因素。最后，從局部到整體，通過對(duì)阿里巴巴和京東的盈利能力分析，提出了對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的建議，這些建議是他們認(rèn)為可行的發(fā)展策略。1.3.3文獻(xiàn)述評(píng)綜上所述，對(duì)于盈利能力的分析研究，我們不僅需要從整體框架的角度進(jìn)行研究，還需要從戰(zhàn)略和發(fā)展前景的角度出發(fā)。通過綜合研究國內(nèi)外文獻(xiàn)并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的深入解讀，我們可以發(fā)現(xiàn)針對(duì)新電商模式的研究需要不斷更新和補(bǔ)充，吸收國內(nèi)外學(xué)者的優(yōu)秀觀點(diǎn)以優(yōu)化和完善我們的研究。在分析該公司的盈利狀況時(shí)，需要從多個(gè)角度深入探討，同時(shí)對(duì)其新電商模式的融入和應(yīng)用中存在的優(yōu)缺點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析和改進(jìn)。這些多方面的分析可以作為我們研究的參考，推動(dòng)本次研究的開展。1.4研究方法與思路1.4.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究法本論文廣泛引用并參考了國內(nèi)外大量的論文、書籍和期刊。通過對(duì)相關(guān)參考文獻(xiàn)的引用和參照，綜合梳理了新電商模式在國內(nèi)外盈利能力分析方面的研究現(xiàn)狀，總結(jié)了前人們的研究思路和方法。基于這些學(xué)術(shù)成果，構(gòu)建了本文的研究框架，以深入探討線上和線下不同模式，以此為論文的研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）案例分析法本論文選取了森馬服飾作為案例，通過研究分析該公司瘋狂擴(kuò)張線下門店的案例，探討其在新電商模式下的發(fā)展情況。對(duì)該公司的資產(chǎn)負(fù)債情況進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，公司過于盲目地在各個(gè)地區(qū)擴(kuò)張門店，這意味著需要積壓大量庫存商品。在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，如果線下門店的銷售量跟不上門店數(shù)量的增長，就會(huì)導(dǎo)致積壓的商品無法銷售，資金周轉(zhuǎn)不暢，從而使公司面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。通過探討森馬服飾的案例，引出了本研究課題的關(guān)注點(diǎn)，并提出了如何預(yù)防類似問題的發(fā)生。（3）比較研究法 在本文的分析中，通過比較同類型和不同類型公司在新電商模式下的基本現(xiàn)狀和存在的問題，揭示了它們之間的差異。通過找出問題的關(guān)鍵要點(diǎn)，對(duì)研究課題中需要關(guān)注的問題進(jìn)行總結(jié)和歸納。結(jié)合新電商環(huán)境，探討如何改進(jìn)和完善利潤提升的方法。1.4.2研究思路基于盈利能力分析的理論基礎(chǔ)，本文結(jié)合對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的查閱，著眼于當(dāng)前森馬集團(tuán)盈利能力存在的問題，進(jìn)行了系統(tǒng)分析。通過發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)在公司戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)管理方面出現(xiàn)的問題。論文擬分為以下幾個(gè)部分：抱歉，我之前的回答好像不夠完整。以下是更完整的改寫和潤色版本：基于盈利能力分析的理論基礎(chǔ)，本文結(jié)合國內(nèi)外文獻(xiàn)的審閱，以當(dāng)前森馬集團(tuán)盈利能力問題為研究重點(diǎn)，進(jìn)行了系統(tǒng)分析。在揭示并改善公司戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)管理方面存在問題的基礎(chǔ)上，本文計(jì)劃劃分為以下幾個(gè)部分：第1章緒論將深入探討本研究的背景、意義、內(nèi)容以及研究方法。為此，本論文搜集了近五年內(nèi)國內(nèi)外的十五篇相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和歸納，最終形成了一份全面的文獻(xiàn)綜述。第2章將深入探討傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析方法，并探討其局限性。此外，我們還將介紹新電商模式和盈利能力，探討其理論基礎(chǔ)和特征。第3章將深入探討新電商行業(yè)的特點(diǎn)，探討其核心理念和發(fā)展背景。此外，我們還將介紹盈利能力分析的綜述，包括其對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展歷程的影響。第4章將深入研究影響森馬集團(tuán)在新電商模式中盈利能力的各種因素，涵蓋戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)和發(fā)展前景等方面。通過這些分析，我們將查明各個(gè)方面對(duì)森馬集團(tuán)盈利能力的影響因素。第5章將首先簡(jiǎn)要介紹本研究對(duì)象公司，通過公司的發(fā)展歷程使讀者更加了解該企業(yè)。其次，運(yùn)用案例分析方法，我們將嘗試對(duì)該公司的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行粗略估計(jì)，并進(jìn)一步探討新電商模式的戰(zhàn)略。我們還將研究財(cái)務(wù)報(bào)表和利潤報(bào)表的披露質(zhì)量，以揭示會(huì)計(jì)信息方面可能存在的影響森馬集團(tuán)盈利能力的主要問題。然后，通過財(cái)務(wù)管理研究，對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行全面系統(tǒng)評(píng)估，包括利潤表質(zhì)量、現(xiàn)金流情況、資產(chǎn)負(fù)債情況、盈利及趨勢(shì)，以發(fā)現(xiàn)森馬集團(tuán)盈利性存在的財(cái)務(wù)問題。最后，進(jìn)行前景分析，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和蘇寧易購的前景進(jìn)行展望。在第6章中，將針對(duì)新電商模式下提高森馬集團(tuán)盈利能力的對(duì)策和建議進(jìn)行探討。通過對(duì)前幾章的研究分析，針對(duì)存在的問題提出合理化的建議。2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1新電商概念新電商是指創(chuàng)新實(shí)體企業(yè)利用數(shù)字化工具與粉絲互動(dòng)，打通營銷鏈和供應(yīng)鏈，在商業(yè)活動(dòng)中創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、傳播獨(dú)特價(jià)值、建立多場(chǎng)景成交價(jià)值。與傳統(tǒng)電商模式相比，新電商在多個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了革命性的變化。首先，主體發(fā)生了變化，如今主導(dǎo)電商的不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是創(chuàng)新型實(shí)體企業(yè)主導(dǎo)的電商；其次，核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過去單一核心的電商轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碾娚?；接著，在玩法上有所改變，不再僅僅是流量驅(qū)動(dòng)的電商，而是更加注重粉絲深度互動(dòng)的電商；最后，不僅是交易模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再僅限于店鋪交易的電商，而是發(fā)展為基于多種場(chǎng)景的電商；銷售方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向電商，而是轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈電商；同時(shí)，不再止步于平臺(tái)電商的銷售，而是實(shí)現(xiàn)了與平臺(tái)電商深度整合。2.1.2盈利能力分析概念盈利能力指的是公司實(shí)現(xiàn)利潤的能力。通常來講，公司的盈利能力指的是正常的營業(yè)狀態(tài)。非正常的營業(yè)狀況可能會(huì)給公司帶來額外的收益或損失，但這僅屬于特殊情況下的個(gè)別情形，并不能反映公司的綜合能力。2.1.3盈利能力分析基本方法盈利能力分析方法包括盈利穩(wěn)定性分析、盈利持續(xù)性分析以及盈利水平分析。主要從不同業(yè)務(wù)利潤結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)進(jìn)行分析，即通過研究各業(yè)務(wù)利潤在總利潤中所占比重來評(píng)估盈利的穩(wěn)定性。同時(shí)，通過分析企業(yè)盈利長期變動(dòng)的趨勢(shì)，通過比較兩個(gè)或多個(gè)期間的損益情況來評(píng)估盈利的持續(xù)性。通過計(jì)算相對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)來評(píng)估企業(yè)的盈利水平。資本經(jīng)營盈利能力分析、資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析、商品經(jīng)營盈利能力分析以及上市公司盈利能力分析是從四個(gè)方面來評(píng)估企業(yè)的盈利能力水平。2.2理論基礎(chǔ)盈利能力代表企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中賺取利潤的能力，是企業(yè)獲得經(jīng)營收益的核心和基礎(chǔ)。企業(yè)的盈利能力反映其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)優(yōu)劣程度，并直接影響企業(yè)的生存、發(fā)展和投資價(jià)值。通過深入研究企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的變化及線上線下經(jīng)營問題，能夠更好地比較傳統(tǒng)線下銷售與電商銷售的優(yōu)劣勢(shì)，從而更好地評(píng)估企業(yè)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。這將為企業(yè)管理層提供更全面的信息，幫助他們做出更為合理的決策與策略，同時(shí)也為投資者提供準(zhǔn)確的參考。3新電商模式盈利能力的基本現(xiàn)狀與存在的主要問題3.1我國新電商模式盈利能力的基本現(xiàn)狀隨著“十四五”規(guī)劃的發(fā)布和疫情的逐漸緩解，新電商模式在過去三年的疫情期間異軍突起，大部分人因居家隔離促進(jìn)了新電商模式的快速發(fā)展。除了最初的淘寶、京東等平臺(tái)，抖音、快手等也紛紛加入電商銷售陣營。與傳統(tǒng)的網(wǎng)店銷售模式不同，新興的電商銷售方式層出不窮，已不再囿于網(wǎng)店形式，從過去的“店里有貨就能賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳擞胸浛晒╀N售”，每個(gè)個(gè)人賬號(hào)都能成為虛擬網(wǎng)絡(luò)店鋪。這種全新的電商模式打破了傳統(tǒng)的銷售模式，實(shí)現(xiàn)了零庫存銷售的方式，只要下單，商品便直接從生產(chǎn)源頭發(fā)貨。通過這種營銷方式，企業(yè)能夠大幅降低銷售成本。一方面，節(jié)省了傳統(tǒng)線下門店的租金成本；另一方面，將眾多門店的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_(tái)技術(shù)支持，有效降低了運(yùn)營成本。這不僅降低了費(fèi)用，還增加了收入，并實(shí)現(xiàn)了小額投資帶來的高回報(bào)。這種銷售模式不僅有助于提高品牌的知名度，還讓更多人了解一些之前未曾接觸過的品牌，從而擴(kuò)大了品牌的影響力。3.2我國新電商模式盈利能力存在的主要問題我國的新電商模式自疫情時(shí)期開始持續(xù)發(fā)展，各類企業(yè)紛紛推出各種營銷模式，但隨之而來的各種問題也接踵而至。由于新電商模式的發(fā)展仍處于摸索階段，問題的出現(xiàn)在所難免，然而應(yīng)該積極面對(duì)并解決。本文通過調(diào)查資料和現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)了部分問題。首先，長期以來基于開放網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式使得電子信息容易被復(fù)制，互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件的存在缺陷導(dǎo)致安全性問題凸顯。其次，信息技術(shù)的多樣發(fā)展導(dǎo)致各種電商平臺(tái)開發(fā)技術(shù)各異，不同企業(yè)的平臺(tái)無法有效協(xié)同，有時(shí)商務(wù)信息無法及時(shí)傳輸和交流。最后，新電商模式中的電子支付是電子商務(wù)的重要特征，但網(wǎng)上支付效率不高、確認(rèn)支付時(shí)間較長，平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用和高昂的支付費(fèi)用也影響著新電商模式的快速發(fā)展。4新電商模式盈利能力存在問題的常見原因分析 4.1新電商模式中的安全問題常見原因分析首先，當(dāng)前的電子網(wǎng)絡(luò)具有可竊聽性，電子信息容易被復(fù)制，因此存在病毒侵害、黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)詐騙等非法行為時(shí)有發(fā)生。新電商模式牽涉到大量用戶信息和交易數(shù)據(jù)的處理和存儲(chǔ)，包括個(gè)人身份信息和信用卡等敏感數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)泄露可能是由網(wǎng)絡(luò)攻擊、黑客入侵、員工失職等原因引起的。不完善的網(wǎng)絡(luò)安全措施和技術(shù)設(shè)備往往是導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露的主要原因，也是新電商模式中常見的問題之一。最后，由于新電商模式興起，人們的安全意識(shí)較為薄弱，因此電商平臺(tái)的安全性和保密性備受質(zhì)疑，假冒和侵權(quán)問題比較普遍。這種情況包括品牌侵權(quán)、商標(biāo)盜用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯等行為。這些問題可能損害企業(yè)聲譽(yù)，同時(shí)也損害用戶權(quán)益，顯著降低公眾對(duì)電商平臺(tái)的信任度，從而阻礙了新電商模式的快速發(fā)展。4.2新電商模式中與盈利相關(guān)的經(jīng)濟(jì)與費(fèi)用問題常見原因分析當(dāng)前的新電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各店鋪和直播間開始頻繁進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的售價(jià)和利潤空間被壓縮。市場(chǎng)透明度的提高使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)可能被迫降低售價(jià)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致利潤率下降，對(duì)盈利帶來不利影響。此外，新電商模式通常需要大量資金投入來建立和發(fā)展業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)站建設(shè)、市場(chǎng)營銷、商品采購和供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的費(fèi)用。這些初期投資可能對(duì)盈利能力造成壓力。在新電商模式中，吸引用戶和獲取用戶的成本可能較高。例如，通過營銷和廣告吸引用戶，通過補(bǔ)貼和促銷吸引用戶購買。這些用戶獲取成本可能會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生影響。4.3新電商模式中關(guān)于盈利方面的可持續(xù)發(fā)展問題常見原因分析新電商模式的成功需要大量資金投入，包括技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營成本和市場(chǎng)推廣等方面。缺乏足夠的資金支持可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨資金壓力。另外，由于新電商模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)周期可能較長，這對(duì)企業(yè)的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)，是新電商模式可持續(xù)發(fā)展面臨的重要問題。另一個(gè)重要問題是用戶獲取成本高昂，吸引和獲取用戶可能需要高昂的市場(chǎng)投入和推廣費(fèi)用。這些費(fèi)用可能會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利能力造成一定壓力。特別是對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來說，建立用戶基礎(chǔ)和品牌知名度需要更多的時(shí)間和資源投入。5森馬集團(tuán)案例分析5.1森馬集團(tuán)簡(jiǎn)介森馬集團(tuán)目前擁有兩大在線品牌，即“森馬”和“巴拉巴拉”，為社會(huì)創(chuàng)造了超過40000個(gè)就業(yè)崗位。機(jī)關(guān)管理人員總數(shù)為1600人，其中超過93%具備高等教育背景，89%具備專科以上學(xué)歷，45%具備本科以上學(xué)歷。森馬集團(tuán)平均每年實(shí)現(xiàn)50%以上的增長速度，截至今年10月底，集團(tuán)的終端銷售收入為47億元，同比增長50.20%；上繳國家稅收2.59億元，同比增長130%，是溫州市服裝行業(yè)中納稅最多的企業(yè)。該集團(tuán)曾獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，包括全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、全國模范勞動(dòng)關(guān)系和諧企業(yè)、全國雙愛雙評(píng)先進(jìn)企業(yè)、全國模范職工之家、中華慈善獎(jiǎng)等，連續(xù)八年蟬聯(lián)中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強(qiáng)和中國民營企業(yè)500強(qiáng)，位列中國服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力前十。森馬品牌及產(chǎn)品曾被評(píng)為中國名牌、中國馳名商標(biāo)和國家免檢產(chǎn)品，而“巴拉巴拉”品牌在2007年被評(píng)為中國名牌，成為首批童裝中國名牌。在供應(yīng)鏈下游方面，森馬倡導(dǎo)并實(shí)踐“小河有水大河滿”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持認(rèn)為終端是最佳的品牌傳播渠道，并推出了一系列雙贏共贏的市場(chǎng)拓展政策，大大激勵(lì)了加盟商的投資熱情，銷售市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。截至目前，森馬在全國各地已擁有超過5000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，盈利率達(dá)到96%以上。5.2森馬集團(tuán)的基本現(xiàn)狀截至2022年6月30日上半年，森馬的營業(yè)收入同比減少13.43%，達(dá)到56.41億元；凈利潤為1.04億元，同比減少84.31%。經(jīng)過剔除非經(jīng)常性損益后，森馬凈利潤為2500.94萬元，與去年同期相比下降了95.92%。報(bào)告期內(nèi)，森馬的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-2.92億元，而去年同期為8.90億元，這主要是由于銷售下降以及本期支付期初貨款所致。此外，森馬的總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)在上半年分別為170.61億元和104.31億元，同比下滑13.73%和10.57%。營收和凈利雙雙下降，加上線下渠道收入下降26%，森馬當(dāng)前的營收狀況仍然不理想。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年森馬的營收達(dá)到82.19億元；2020年上半年?duì)I收下降至57.34億元，但在2021年同期回升至65.16億元。從近三年中期業(yè)績來看，森馬的凈利潤經(jīng)歷了較大波動(dòng)。2019年上半年，森馬凈利潤為7.22億元，隨后在2020年同期下降了97.01%，降至2160萬元；2021年上半年又盈利6.65億元，然而凈利潤再次下跌至今年的1.04億元。5.3森馬集團(tuán)盈利能力存在的問題5.3.1營業(yè)收入減少表5-1森馬集團(tuán)線上線下營收數(shù)據(jù)銷售渠道營業(yè)收入營業(yè)成本毛利率營業(yè)收入比上年同期增減（%）營業(yè)成本比上年同期增減（%）毛利率比上年同期增減（%）線上銷售6，454，356，665.073，950，083，604.8538.80%-0.06%-2.35%1.44%直營銷售1，152，827，111.07401，989，601.4965.13%-17.65%-14.41%-1.32%加盟銷售5，268，888，713.313，302，016，485.0937.33%-22.74%-19.30%-2.68%聯(lián)營銷售338，720，013.47107，369，075.4268.30%-45.48%-41.11%-2.36%注：數(shù)據(jù)來源于財(cái)金數(shù)據(jù)根據(jù)表5-1所示，森馬解釋稱，營業(yè)收入下降主要是受疫情影響，導(dǎo)致線下銷售收入減少。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，森馬采取了直營與加盟相結(jié)合、線上與線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。數(shù)據(jù)表明，2022年上半年，森馬在線下渠道的營收下降了25.76%。森馬的線上銷售渠道包括電商直銷和電商代銷；而線下銷售渠道包括加盟分銷、直營銷售和聯(lián)營銷售。具體數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，森馬線上渠道營收為64.54億元，同比略微增長1.44%；而森馬的直營、加盟和聯(lián)營渠道收入分別為11.5億元、52.68億元和3.38億元；與去年同期相比，分別減少了1.32%、2.68%和2.36%。上述數(shù)據(jù)突顯了新電商模式的重要性，疫情成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為企業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)型提供了良好時(shí)機(jī)。5.3.2生產(chǎn)成本增加表5-2森馬集團(tuán)收入成本占比產(chǎn)品分類收入（億元）同比變化占比休閑服飾19.83-15.54%35.16%兒童服飾35.97-12.45%63.76%其他業(yè)務(wù)0.61+1.86%1.08%總計(jì)56.41100%注：數(shù)據(jù)來源于東方財(cái)富網(wǎng)根據(jù)表5-2所示，2022年上半年，受國內(nèi)疫情、原材料價(jià)格上漲、短期消費(fèi)需求減弱等多重因素影響，國內(nèi)零售行業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)面臨著壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1至6月，全國限額以上單位服裝鞋帽和針紡織品類商品零售額為6282億元，同比下降了6.5%。森馬服飾的營業(yè)收入下降也導(dǎo)致了成本的減少。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，森馬服飾在報(bào)告期內(nèi)的營業(yè)成本為33.20億元，同比下降了8.27%。與此同時(shí)，森馬的銷售費(fèi)用同比增長了11.42%，達(dá)到了15.64億元，主要原因是薪酬、廣告宣傳費(fèi)和服務(wù)費(fèi)的增加。公司門店總數(shù)為8368家，資產(chǎn)減值損失為2.90億元。森馬在財(cái)報(bào)中指出，公司目前擁有兩個(gè)主要品牌，即大眾休閑裝品牌“森馬”和兒童裝品牌“拉巴拉”。從產(chǎn)品分類來看，休閑服飾、兒童服飾和其他產(chǎn)品是森馬服飾的主要產(chǎn)品類別。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，今年上半年，除了其他業(yè)務(wù)外，森馬的休閑服飾和兒童服飾收入均呈現(xiàn)雙位數(shù)的下降趨勢(shì)。具體而言，休閑服飾和兒童服飾的收入分別為19.83億元和35.97億元，同比下降了15.54%和12.45%；而其他業(yè)務(wù)的收入微增至6114.44萬元，增長了1.86%。在報(bào)告期內(nèi)，兒童服飾的收入依然占據(jù)了森馬服飾總營收的最高比例，達(dá)到63.76%，休閑服飾占比為35.16%，其他業(yè)務(wù)占比為1.08%。5.3.3線下門店大規(guī)模關(guān)閉表5-3森馬集團(tuán)存貨占比指標(biāo)數(shù)量同比變化存貨跌價(jià)損失和合同履約成本減值損失（億元）2.90+47.21%存貨數(shù)量（億件）1.05+40.94%注：數(shù)據(jù)來源于財(cái)金數(shù)據(jù)根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表及表5-3顯示，今年上半年，森馬服飾的存貨跌價(jià)損失和合同履約成本減值損失為2.90億元，而去年同期為1.97億元，同比擴(kuò)大了47.21%，主要是由于本期庫存增加所致。報(bào)告期內(nèi)，森馬服飾的存貨數(shù)量達(dá)到1.05億件，存貨余額相較上年同期增長了40.94%，主要是由于本期銷售下降導(dǎo)致。截至2022年6月，森馬旗下的門店總數(shù)包括直營、加盟和聯(lián)營店共8368家。今年上半年，森馬共新開了661家門店，其中包括631家加盟店、27家直營店和3家聯(lián)營店。與此同時(shí)，森馬也關(guān)閉了860家門店，其中有41家直營店、517家加盟店和302家聯(lián)營店，這些門店主要涉及森馬和巴拉巴拉品牌。5.4森馬集團(tuán)通過新電商模式改變盈利方式存在的問題與對(duì)策實(shí)踐5.4.1森馬集團(tuán)通過新電商模式改變盈利方式存在問題的原因分析（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)營成本上升：隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，各品牌和平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪用戶和訂單。作為傳統(tǒng)服裝品牌，森馬集團(tuán)面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額相對(duì)受限。此外，電商模式的運(yùn)營需要建立獨(dú)立的電商平臺(tái)、完善的物流體系和售后服務(wù)機(jī)制，這些需求都需要大量投資和人力資源支持。對(duì)于森馬集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)品牌而言，這些額外投入可能超出原有經(jīng)營預(yù)算。（2）品牌知名度不足：傳統(tǒng)服裝品牌向電商轉(zhuǎn)型需要時(shí)間和投入來提升品牌在電商領(lǐng)域的知名度和口碑。在電商市場(chǎng)中，消費(fèi)者更加注重品牌的聲譽(yù)和信譽(yù)，而相對(duì)陌生的品牌可能面臨較大挑戰(zhàn)。為建立在電商平臺(tái)上的知名度，品牌需要進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，這將需要大量的廣告費(fèi)用?？紤]到疫情后市場(chǎng)的不確定性，這樣的投入也帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。（3）供應(yīng)鏈和庫存管理挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)零售模式通常根據(jù)市場(chǎng)需求管理庫存和供應(yīng)鏈，然而，在電商模式下，需求波動(dòng)較大，對(duì)供應(yīng)鏈的靈活性和庫存管理的準(zhǔn)確性提出了更高的要求。對(duì)于森馬集團(tuán)而言，這種變化可能需要他們調(diào)整供應(yīng)鏈來適應(yīng)電商模式下的需求變化。（4）用戶體驗(yàn)和信任挑戰(zhàn)：在電商模式下，用戶更加關(guān)注商品的實(shí)際質(zhì)量和尺碼合適性。在新的電商模式下，用戶無法親自試穿產(chǎn)品，因此很難體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量。因此，森馬集團(tuán)需要通過提供準(zhǔn)確的尺碼表和用戶評(píng)價(jià)來解決這些問題，同時(shí)還需提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來維護(hù)用戶的信任。5.4.2森馬集團(tuán)通過新電商模式改變盈利方式采取的對(duì)策實(shí)踐（1）關(guān)于營業(yè)收入減少和生產(chǎn)成本增加方面：隨著疫情后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一直低迷，但隨著新電商模式的興起，森馬集團(tuán)需要及時(shí)抓住銷售機(jī)遇，將銷售渠道從傳統(tǒng)的直營與加盟相結(jié)合轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下互相補(bǔ)充的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)模式。這種轉(zhuǎn)變不僅可以彌補(bǔ)線下門店客流不足的問題，還能充分利用新型電商模式的優(yōu)勢(shì)。通過實(shí)體店向線上直播的轉(zhuǎn)變，將原本用于門店運(yùn)營的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到線上熱度的投入上，將原本需要支付的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)化為流量，實(shí)現(xiàn)資金的高效利用。這樣一來，銷售情況可能會(huì)有所改善，不僅可以降低生產(chǎn)成本，同時(shí)也有望提高營業(yè)收入。（2）關(guān)于門店關(guān)閉問題：受疫情影響，不僅個(gè)人店鋪營業(yè)額大幅下滑，甚至一些大型商超也難以繼續(xù)運(yùn)營而不得不關(guān)閉。這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谝咔槠陂g，人們難以正常出門購物，尤其是購買服裝等商品。在這種情況下，新電商模式的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。首先，森馬集團(tuán)需要直面最近關(guān)閉了860家門店的問題，找到解決方案，將傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下互補(bǔ)的模式，抓住新電商時(shí)代的機(jī)遇。同時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，使用最新技術(shù)進(jìn)行定向投放和宣傳，以滿足不同人群的需求。（3）存貨問題方面：根據(jù)具體報(bào)告顯示，森馬集團(tuán)的休閑服飾和兒童服飾收入分別為19.83億元和35.97億元，同比去年下滑15.54%和12.45%；而其他業(yè)務(wù)收入微增至6114.44萬元，增長了1.86%。由此可見，休閑服飾和兒童服飾在公司產(chǎn)品中所占比例應(yīng)適當(dāng)減少存貨儲(chǔ)備，將重點(diǎn)放在電商直播間上。通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控線下和線上店鋪，確定哪些地區(qū)的銷售更為突出，并圍繞這些區(qū)域設(shè)置庫房，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和線上直播店更快速的供貨。這種方式不僅有助于避免存貨積壓和發(fā)貨問題，還能更有效地管理產(chǎn)品庫存流動(dòng)。6我國新電商模式的盈利能力存在問題的對(duì)策 6.1建立多元化盈利模式降低成本在過去三年的疫情沖擊中，傳統(tǒng)的盈利模式已不再適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展，因此需要尋找更適應(yīng)時(shí)代潮流的盈利模式。企業(yè)需要探索多種途徑，提升盈利能力，不再僅依賴商品銷售獲取收入。以森馬集團(tuán)為例，該公司可以通過提供高級(jí)會(huì)員服務(wù)、增值服務(wù)、廣告推廣等方式實(shí)現(xiàn)額外收入來源。此外，通過與供應(yīng)商談判獲取更優(yōu)惠的采購價(jià)格、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，以及降低不必要的開支等方法，可降低運(yùn)營和營銷成本，提高效率。企業(yè)需要不斷探索和創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化和可持續(xù)發(fā)展。6.2訂立獨(dú)特化打破品牌認(rèn)知度如今的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌層出不窮。樹立品牌獨(dú)特性不僅能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)存在感，也有助于打破同質(zhì)化市場(chǎng)的僵局。企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確找準(zhǔn)品牌定位，尋找獨(dú)特的市場(chǎng)定位或產(chǎn)品差異化，從而吸引更多消費(fèi)者。這種策略可以通過專注于特定的市場(chǎng)細(xì)分、提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、打造獨(dú)特的品牌形象等方法來實(shí)現(xiàn)。通過獨(dú)特的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品差異化，企業(yè)能夠在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。此外，專注于某個(gè)特定市場(chǎng)細(xì)分可以更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高品牌在該領(lǐng)域的知名度和忠誠度。提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，將會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和認(rèn)可。通過打造獨(dú)特的品牌形象，企業(yè)能夠建立與眾不同的品牌形象，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。因此，品牌獨(dú)特化不僅是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。6.3通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策增加用戶粘性隨著時(shí)代不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，而新的電商模式的推廣也少不了大數(shù)據(jù)的支持。當(dāng)前的電商運(yùn)營已經(jīng)成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的電商直播間和網(wǎng)店意味著其人氣較高。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和深入數(shù)據(jù)分析，以深入了解用戶需求和購買行為，有針對(duì)性地提供個(gè)性化的推薦和促銷活動(dòng)，以提升銷售轉(zhuǎn)化率和顧客粘性。通過提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)、建立良好的售后服務(wù)和回頭客計(jì)劃等措施，企業(yè)可以增進(jìn)用戶黏性，提高用戶留存率和復(fù)購率。利用大數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化營銷策略和提升服務(wù)質(zhì)量，將有助于企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長。6.4尋找合作伙伴投資新技術(shù)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各品牌和平臺(tái)都在激烈爭(zhēng)奪用戶和訂單。面對(duì)這種情況，企業(yè)如果希望實(shí)現(xiàn)突破，可以通過與其他企業(yè)建立合作關(guān)系進(jìn)行改革，展開聯(lián)合營銷和促銷活動(dòng)，共同拓展新的銷售渠道，共享成本和資源，積極投資于新技術(shù)。建立互利互惠的合作模式有助于提高運(yùn)營效率、降低人力成本、增加盈利能力。這種合作不僅有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，還有助于提升用戶的購物體驗(yàn)。通過與其他企業(yè)合作，企業(yè)可以共同實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開發(fā)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為雙方企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造更大的附加價(jià)值。7結(jié)語在信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)將市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向新電商模式已成為可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。本論文基于森馬集團(tuán)的案例，通過剖析目前新電商模式的盈利能力狀況以及存在的主要問題和原因，對(duì)新電商模式中各類盈利相關(guān)問題展開探究。作為中國服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名前十的企業(yè)，森馬集團(tuán)在新冠疫情和國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下面臨諸多挑戰(zhàn)，如生產(chǎn)和運(yùn)營成本增加、營業(yè)收入減少、線下門店運(yùn)營困難等常見問題。這些難題難以用傳統(tǒng)營銷方式解決，因此在新時(shí)代背景下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)向新電商模式。通過利用抖音、快手、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分發(fā)揮低成本數(shù)字化促銷的優(yōu)勢(shì)，將銷售渠道由傳統(tǒng)的直營與加盟相結(jié)合模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下互補(bǔ)的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)模式。這種轉(zhuǎn)變不僅可以彌補(bǔ)線下門店客流不足的問題，還可以充分利用新電商模式的發(fā)展機(jī)遇，從而取得更大發(fā)展空間。企業(yè)盈利模式需要與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，必須尋找適合當(dāng)前時(shí)代潮流的盈利模式。新電商模式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)周期可能較長，對(duì)企業(yè)的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，森馬集團(tuán)需要抓住營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，明確定位品牌，建立多元化的盈利模式來降低成本。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來增加用戶黏性，尋找合作伙伴并投資新技術(shù)，構(gòu)建線下和線上經(jīng)營的雙向產(chǎn)業(yè)鏈。通過新電商模式來改變盈利方式，提升品牌的營銷水平，滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)企業(yè)更快更好地發(fā)展。適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需求，持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整企業(yè)盈利模式，將有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)[1]HerdianaCS,Rahmawati