課題1消費心理及行為與品牌策略課題2消費心理及行為與包裝策略1模塊四消費心理及行為與產品策略模塊四消費心理及行為與產品策略模塊四消費心理及行為與產品策略學習目標1.了解產品命名的方法和心理要求2.掌握商標設計的策略3.能分析包裝對消費者心理的影響4.能根據(jù)消費者心理制定相應的產品包裝策略2模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略企業(yè)在生產產品的同時，必須考慮借助語言文字給產品起一個能吸引消費者的名稱。因為，消費者在未接觸到產品前，通常會根據(jù)產品的名稱來判斷產品的性質、用途和品質，所以一個好的名稱可以提前引起消費者的注意。產品命名是市場營銷策略的一部分。一個恰當?shù)漠a品名稱能幫助產品在長期的市場競爭中，樹立品牌，取得牢固地位，并為企業(yè)帶來長期的利益。3一、產品命名二、品牌使用三、商標設計模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略4一、產品命名1.產品命名的含義2.產品命名的作用3.產品命名的原則4.產品名稱的心理效應5.產品命名的心理策略模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略5一、產品命名1.產品命名的含義產品命名就是選定恰當?shù)恼Z言文字，概括地反映產品的形狀、用途、性能等特點。產品的“名字”對消費者的選購是有直接影響的，產品命名的好壞，與產品銷量之間有極大關系。產品命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；命名不當，則可能減少銷量。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略6一、產品命名2.產品命名的作用產品命名的作用包括標志作用、顯示作用、記憶作用、傳遞作用和激勵作用等。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略7一、產品命名3.產品命名的原則從傳播和營銷學的角度，產品名稱要“簡、特、新、亮、巧、合、法”。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略8一、產品命名4.產品名稱的心理效應（1）名實相符（2）便于記憶（3）誘發(fā)情感（4）啟發(fā)聯(lián)想模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略9一、產品命名5.產品命名的心理策略（1）效用命名法（6）外形命名法（2）成分命名法（7）工藝命名法（3）產地命名法（8）美好事物命名法（4）人名命名法（9）色彩命名法（5）外文音譯命名法模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略10二、品牌使用1.品牌的概念2.品牌的內涵3.品牌的使用模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略11二、品牌使用1.品牌的概念品牌也稱牌子，是生產商和經銷商加在產品上的標志，是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務相區(qū)別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略12二、品牌使用1.品牌的概念商標專用權是商標權（商標注冊人擁有該商標的專用、轉讓、繼承和使用許可等權利）中最重要的一項權利。商標專用權有四個特點：①經商標局批準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性、排他性；②具有時間性；③是一種財產權和工業(yè)產權，其價值難以估量；④受地域限制，只有在某國取得商標專用權后，才受到該國法律的保護。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略13二、品牌使用2.品牌的內涵品牌的內涵包括六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略14二、品牌使用2.品牌的內涵（1）屬性品牌通?？梢酝ㄟ^宣傳來表示一個產品的品質、格調、性能等屬性。例如，德國奔馳汽車公司經過多年的廣告宣傳，其品牌在消費者心中體現(xiàn)了昂貴、精良、耐用、體面、保值、快捷等屬性。當消費者需要這些屬性時，就會優(yōu)先想到奔馳。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略15二、品牌使用2.品牌的內涵（2）利益品牌不局限于一組屬性。消費者不購買屬性，他們的目的是購買利益。屬性需要轉換為功能利益和情感利益。例如，奔馳的消費利益是：由于“耐用”，消費者可以使用多年；奔馳的情感利益是：由于“昂貴”，消費者能享受到社會的尊重。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略16二、品牌使用2.品牌的內涵（3）價值品牌還體現(xiàn)出產品的價值感。例如，奔馳由于昂貴和保值，使它成為購車者的一種經濟資產，由于這一品牌的體面屬性，還使得購車者得到了象征性價值。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略17二、品牌使用2.品牌的內涵（4）文化品牌也反映出產品的文化內涵。一般來說，它往往能獲得具有相同文化感的人群青睞。例如，奔馳反映的是一種經典的德國文化，即有組織、有效率、高品質。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略18二、品牌使用2.品牌的內涵（5）個性品牌還能代表產品的個性。例如，有人認為奔馳這一品牌像森林之王——獅子，像一座質樸的宮殿，像一位令人尊敬的老板。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略19二、品牌使用2.品牌的內涵（6）使用者品牌還代表了它的目標消費者屬于哪一類人群。例如，人們一般不會把奔馳與年輕的時尚一族聯(lián)系在一起，而是更多地把它與成熟、穩(wěn)重、有威望的成功者聯(lián)系起來。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略20二、品牌使用3.品牌的使用根據(jù)消費者心理，企業(yè)在使用品牌上會面臨以下幾種選擇：（1）是否使用品牌在一般情況下，絕大多數(shù)產品都要使用品牌，因為使用品牌的好處有很多，如使用品牌有助于將自己的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，有助于進行產品廣告宣傳，有助于產品的購銷，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度等。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略21二、品牌使用3.品牌的使用根據(jù)消費者心理，企業(yè)在使用品牌上會面臨以下幾種選擇：（2）采用制造商品牌還是經銷商品牌由于消費者對所要購買的產品并不都是內行，并不具有充分的選購知識，因此消費者在選購產品時除了以產品制造商的品牌作為選購依據(jù)外，另一個選購依據(jù)就是經銷商的品牌，即在什么商店出售的。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略22二、品牌使用3.品牌的使用根據(jù)消費者心理，企業(yè)在使用品牌上會面臨以下幾種選擇：（3）使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌作出使用本企業(yè)的品牌決策后仍面臨進一步的選擇，就是對企業(yè)的產品采用統(tǒng)一品牌還是對各種產品采用各不相同的品牌。1）統(tǒng)一品牌3）統(tǒng)一品牌和個別品牌相結合2）個別品牌4）多重品牌模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略23三、商標設計1.商標的組成2.商標圖案的分類3.品牌和商標的作用模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略24三、商標設計1.商標的組成商標主要由三部分組成：形象、名稱、一定的色彩，如圖4—2所示。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略25三、商標設計2.商標圖案的分類（1）文字商標文字商標包括漢字、數(shù)字和字母三種形式。漢字，如“解放”“紅旗”“上?！钡?；數(shù)字，如“555”“999”等；字母，如“GM”“VOLVO”等。如圖4—3所示。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略26三、商標設計2.商標圖案的分類（2）幾何型商標幾何型商標是指由幾何圖案組成的商標。例如，“奔馳”“豐田”的商標等，如圖4—4所示。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略27三、商標設計2.商標圖案的分類（3）自然形態(tài)商標自然形態(tài)商標是經過抽象、變形、夸張、省略、簡化加工而成，能象征產品的質量、特點等，如圖4—5所示。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略28三、商標設計2.商標圖案的分類（4）組合形態(tài)商標組合形態(tài)商標一般常見的是文字和自然形態(tài)的組合。例如，“寶馬”商標由“BMW”三個字母和代表螺旋槳標志的圖案組成，如圖4—6所示。模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略29三、商標設計3.品牌和商標的作用（1）識別產品，便于購買（2）促進銷售，提高利潤（3）擴大宣傳，開拓市場，樹立形象（4）維護企業(yè)和消費者利益模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略30三、商標設計4.商標設計的原則商標的設計可以說完全是一種實用的工藝美術。它的題材非常廣泛，花鳥蟲魚、飛禽走獸、人物事件、名勝古跡、神話傳說、天文地理以及道德規(guī)范等都可以作為商標的內容。產品商標的設計應遵循的基本原則是：（1）嚴肅性原則（4）簡潔性原則（2）形象化原則（5）藝術性原則（3）和諧性原則（6）穩(wěn)定性原則模塊四消費心理及行為與產品策略課題1消費心理及行為與品牌策略31三、商標設計4.商標設計的原則如圖4—7所示為柯達商標的變化。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略著名的杜邦定律指出，大約63%的消費者是根據(jù)產品的包裝進行購買決策的。正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經濟被稱為“眼球經濟”，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產品才能被消費者購買。32一、產品包裝的概念二、產品包裝的作用三、產品包裝的設計模塊四消費心理及行為與產品策略四、產品包裝的策略課題2消費心理及行為與包裝策略33一、產品包裝的概念模塊四消費心理及行為與產品策略包裝是指產品的容器和外部包扎。

包裝一般包括三個部分：一是首要包裝，是產品緊挨著的包裝容器；二是次要包裝，是保護首要包裝的包裝物，又稱為銷售包裝；三是運輸包裝，是為了儲存和運輸需要而形成的大包裝。課題2消費心理及行為與包裝策略34二、產品包裝的作用1.保護產品2.便于運輸、攜帶和存儲3.便于使用4.美化包裝，促進銷售模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略35二、產品包裝的作用1.保護產品產品從出廠起到消費者手中進入使用為止的整個過程，都有運輸和儲存的問題。即使到了消費者手中，從開始使用到使用完畢也還有存放的需要。產品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊和風吹日曬等情況，使用適當?shù)陌b能起到保護產品的作用。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略36二、產品包裝的作用2.便于運輸、攜帶和存儲因為產品有氣態(tài)、液態(tài)、固態(tài)、膠態(tài)等不同的物質形態(tài)；它們的理化性質也各異，有的甚至是有毒、有腐蝕性的，或是易揮發(fā)、易燃燒、易爆炸等；外形上有的可能有棱角、刃口等危及人身安全的形狀。因此，產品只有加以合適的包裝，才能便于運輸、攜帶和存放，或者是保證運輸中的安全。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略37二、產品包裝的作用3.便于使用適當?shù)陌b起到便于消費者使用和指導消費者消費的作用。包裝指導消費者消費的作用體現(xiàn)在根據(jù)產品在正常使用時的用量加以包裝，并在包裝上說明用法、用量。例如，瓶裝酒有500毫升裝、250毫升裝，味精有500克裝、100克裝，藥片有1000片裝（適用于醫(yī)院）、10片裝（適用于個人）等。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略38二、產品包裝的作用4.美化包裝，促進銷售產品采用包裝以后，首先進入消費者視覺的往往不是產品本身，而是其包裝。產品能否引起消費者的興趣，觸發(fā)其購買動機，在一定程度上取決于產品的包裝，因而包裝成為“無聲的推銷員”。一般來說，產品的內在質量是其市場競爭力的基礎，但是一個優(yōu)質產品如果不和一個優(yōu)質的包裝相配合，就會削弱其市場競爭能力。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略39三、產品包裝的設計1.包裝設計具有特色2.包裝應與產品的價值或質量相配合3.包裝要能顯示產品的特點或獨特風格4.包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶的方便模塊四消費心理及行為與產品策略5.包裝上文字的設計能增加消費者的信任感并指導消費6.包裝設計要考慮民族和宗教因素消費者在選購產品的時候，第一接觸的是產品的包裝而不是產品本身，為了給消費者一個良好的第一印象，商家的產品包裝設計應符合下列要求：課題2消費心理及行為與包裝策略40三、產品包裝的設計1.包裝設計具有特色造型美觀大方，圖案形象生動，不落俗套，不搞模仿，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，令人耳目一新。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略41三、產品包裝的設計2.包裝應與產品的價值或質量相配合生活消費品，特別是其中的貴重物品（如珠寶首飾、人參等）和藝術品、化妝品的包裝要能烘托出產品的高貴、典雅和藝術性。力爭避免“金玉其外，敗絮其中”和“爛稻草包珍珠”的情況。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略42三、產品包裝的設計3.包裝要能顯示產品的特點或獨特風格對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風格的產品，應考慮能向消費者直接顯示產品本身，以便于消費者選購。常用的方法是采用全透明包裝、開天窗包裝或在包裝上附有彩色圖片等。例如，服裝、裝飾品、食品等。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略43三、產品包裝的設計4.包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶的方便包裝的造型、結構除了外形美觀、新穎大方等藝術性方面的要求外，還應考慮銷售和使用的方便。包裝所起到的促進銷售的作用在相當大的程度上取決于包裝在使用、攜帶和儲存等方面的便利性。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略44三、產品包裝的設計5.包裝上文字的設計能增加消費者的信任感并指導消費包裝上文字的設計應根據(jù)消費者的心理對不同產品有不同的突出重點。除了能直接回答消費者所關心的問題外，還要考慮消費者可能存在的購買疑慮，在包裝上要有針對性的說明，以增加消費者對產品的了解和信任度。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略45三、產品包裝的設計6.包裝設計要考慮民族和宗教因素包裝上所采用的色彩、圖案要避免與民族習慣、宗教信仰發(fā)生沖突。色彩、圖案的含義對具有不同民族習慣、宗教信仰的消費者來說可能是截然不同的。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略46四、產品包裝的策略1.類似包裝策略2.組合包裝策略3.復用包裝策略4.附贈品包裝策略模塊四消費心理及行為與產品策略5.改變產品包裝策略6.等級包裝策略7.差異包裝策略課題2消費心理及行為與包裝策略47四、產品包裝的策略1.類似包裝策略類似包裝策略是指一個企業(yè)所生產的各種不同產品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使消費者極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產品。類似包裝如圖4—8所示。模塊四消費心理及行為與產品策略課題2消費心理及行為與包裝策略48四、產品包裝的策略2.組合包裝策略組合包裝