金融營銷概述《金融營銷學》第一章高等院校金融學專業(yè)核心課程本章目錄學習目標與培養(yǎng)目標01引導案例:《黑神話:悟空》與金融營銷02第一節(jié):金融市場概述03第二節(jié):金融營銷的相關概念04第三節(jié):金融營銷的發(fā)展歷程05本章小結與重要術語06復習思考題與文化園地07金融營銷概述《金融營銷學》學習目標與培養(yǎng)目標學習目標了解金融市場的組成和特征掌握金融營銷的概念和過程理解金融營銷的特點和作用了解金融營銷的發(fā)展歷程培養(yǎng)目標從金融營銷的概述入手，了解金融市場的組成及國內外金融營銷的發(fā)展狀況，從中發(fā)現(xiàn)目前我國金融營銷與國外的差別并做“取其精華，去其糟粕”。能夠對金融營銷工作有初步了解，對自己的職業(yè)生涯規(guī)劃有更深入的認知，培養(yǎng)具有國際視野、追求精益求精的金融營銷人才。金融營銷概述《金融營銷學》引導案例:《黑神話:悟空》與金融營銷案例背景近期，以中國神話為背景的動作角色扮演游戲《黑神話：悟空》上市，快速登上游戲榜首，填補國內3A游戲領域空白，象征中國游戲產業(yè)發(fā)展開啟新紀元。

其巨大制作投入離不開金融支持，火爆出圈后，銀行、保險等金融機構解鎖新機遇，推多元化金融方案，助力游戲產業(yè)蓬勃發(fā)展。

業(yè)內人士認為，游戲產業(yè)在豐富居民業(yè)余生活、促進消費增長等方面作用漸顯，金融與游戲產業(yè)將加快融合、相互借力，助推經濟高質量發(fā)展。一方面，金融機構將增加對游戲產業(yè)關注與投資，支持挖掘、孵化優(yōu)質項目；另一方面，游戲產業(yè)金融化趨勢更明顯，金融機構會開發(fā)更多針對游戲產業(yè)的金融產品，拓寬游戲企業(yè)融資渠道，且游戲技術與金融科技結合有新進展，為金融行業(yè)帶來創(chuàng)新，游戲作為元宇宙概念先驅，也為金融行業(yè)提供新交互方式與投資機會。金融營銷概述《金融營銷學》引導案例:《黑神話:悟空》與金融營銷案例背景

《黑神話：悟空》是國產3A游戲里程碑，“3A”通常指大量開發(fā)時間、資源和金錢。其精良制作背后有金融身影，制作方深圳游科互動股東曾質押股權，獲招商銀行股權質押貸款，招行給予的授信貸款利率僅3.6%，是面向新興行業(yè)企業(yè)融資的勇敢嘗試創(chuàng)新。

游戲爆火后，銀行信用卡推出相關活動，如農業(yè)銀行Visa信用卡Steam買游戲享10%返現(xiàn)，助力拓展客群。

思考問題:金融機構在《黑神話:悟空》風靡后做了哪些營銷工作?金融營銷概述《金融營銷學》第一節(jié):金融市場概述(一)一、金融市場的概念金融市場是通過各種交易方式，促使金融產品供求雙方達成交易，即進行金融產品買賣的場所，是金融領域各種市場的總稱。金融營銷概述《金融營銷學》二、金融市場的分類按交易工具期限:貨幣市場(一年以內)、資本市場(一年以上)按產品類型:票據(jù)市場、證券市場、衍生品市場、外匯市場、黃金市場按交割期限:現(xiàn)貨市場(2日內交割)、期貨市場(未來交割)第一節(jié):金融市場概述(二)四、金融市場的特點產品虛擬性:交易對象為貨幣資金,依賴金融工具需求多樣性:客戶風險偏好、動機差異大交易延時性與不確定性:本息償付存在信用關系,收益風險不確定關鍵信息金融市場的分類和特點是理解其運作機制的基礎,也是金融機構制定營銷策略的前提。金融營銷概述《金融營銷學》三、金融市場的參與者政府部門:包括中央政府和地方政府，它們對金融市場上的資金具有大量的需求。金融機構:包括銀行、保險公司、證券公司、基金公司等組織。它們是金融市場上重要的中介機構，也是將儲蓄轉化為投資的主要媒介。企業(yè):企業(yè)是微觀經濟活動的主體，是金融市場上最大的資金需求者，同時也是資金提供者。中央銀行:中央銀行是銀行的銀行，是一國重要的宏觀經濟管理部門。中央銀行參與金融市場活動的目的不在于營利，而在于調控宏觀經濟運行。居民:居民是金融市場上主要的資金來源之一，他們主要出于分散風險、預防、保值增值等目的，將自己的資金投入金融市場。第二節(jié):金融營銷的相關概念(一)一、金融營銷的定義金融營銷是市場營銷在金融領域的發(fā)展和應用。金融營銷的主體是各類金融機構，它們通過市場調查了解客戶需求，有針對性地開發(fā)金融產品和服務來滿足客戶需求，并通過和客戶進行價值溝通，與客戶建立積極穩(wěn)固的關系，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的增長。二、金融營銷的主體與客體主體:商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、基金公司、信托公司等從事金融業(yè)務的金融機構。客體:金融產品(廣義,含工具與服務)基礎金融產品:存款、貸款、股票、債券等。衍生金融產品:期貨、期權、互換等。金融營銷概述《金融營銷學》第二節(jié):金融營銷的相關概念(二)三、金融產品的屬性法律性:依賴信用關系與法律保障流動性:可在金融市場快速變現(xiàn)收益性:利息、股息等貨幣或非貨幣收益風險性:收益與風險正相關,受政治、經濟等因素影響四、金融營銷的特點客體虛擬性:客戶難通過感官判斷服務質量專業(yè)性:需金融與營銷復合知識,門檻高易模仿性:產品服務趨同,依賴品牌與信用區(qū)分金融營銷概述《金融營銷學》第二節(jié):金融營銷的相關概念(三)五、金融營銷的過程01信息管理:監(jiān)測市場、客戶及自身資源02客戶需求分析:收入、風險偏好、投資意向等03營銷戰(zhàn)略制定:市場細分→目標選擇→市場定位04規(guī)劃營銷組合策略:產品、定價、渠道、促銷等05維護客戶關系:客戶關系管理(CRM)提升滿意度06獲得經營收益:實現(xiàn)客戶終身價值與企業(yè)績效增長六、金融營銷的作用滿足客戶需求提升社會整體福利水平塑造競爭優(yōu)勢實現(xiàn)差異化市場定位規(guī)避經營風險穩(wěn)定并擴大客戶基礎金融營銷概述《金融營銷學》第三節(jié):金融營銷的發(fā)展歷程(國外)金融營銷概述《金融營銷學》一、萌芽階段(20世紀50-60年代)背景:競爭加劇,非銀行機構沖擊儲蓄業(yè)務特點:廣告促銷、微笑服務、改善營業(yè)環(huán)境,易模仿二、發(fā)展階段(20世紀70-80年代)背景:金融革命,管制放松,產品創(chuàng)新加速特點:建立營銷部門,客戶導向,市場定位明確(如中小企業(yè)銀行、國際業(yè)務銀行)三、成熟階段(20世紀90年代以來)背景:全球化、信息技術發(fā)展特點:戰(zhàn)略層面營銷,數(shù)字化轉型,人工智能應用(如匯豐、花旗銀行全球布局)第三節(jié):金融營銷的發(fā)展歷程(中國)金融營銷概述《金融營銷學》一、萌芽階段(20世紀80年代)背景:國有專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉軌,儲蓄競爭加劇特點:橫幅廣告、導儲員,服務意識萌芽二、發(fā)展階段(20世紀90年代-21世紀初)背景:入世后外資銀行進入,競爭白熱化特點:產品多樣化(房貸、理財),渠道擴展(網(wǎng)銀、手機銀行)三、互聯(lián)網(wǎng)金融時代(21世紀以來)背景:大數(shù)據(jù)、人工智能技術應用特點:數(shù)字化、普惠金融,現(xiàn)狀問題:整體營銷理念缺乏、服務意識不足、營銷趨同本章小結本章小結金融：金融指資金的融通。金融市場是通過各種交易方式，促使金融產品在供求雙方達成交易即進行產品買賣的場所，是金融領域各種市場的總稱。金融產品的虛擬性、客戶需求的多樣性、交易活動的延時性和不確定性是金融市場的重要特征。金融營銷：金融營銷是金融機構對金融產品的營銷活動，金融機構以市場需求為基礎，以客戶為中心，利用自己的資源優(yōu)勢，滿足客戶的金融需求，實現(xiàn)金融機構的利益和發(fā)展。金融營銷的主客體：主體主要包括商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、投資基金和信托公司等。金融營銷的客體主要是金融產品。金融營銷的特點包括：金融營銷的客體具有虛擬性；金融產品具有較強的專業(yè)性；金融營銷的方法存在易模仿性。金融營銷過程：可分為信息管理、客戶需求分析、營銷戰(zhàn)略制定、規(guī)劃市場營銷組合策略、維護客戶關系、獲得經營收益六個步驟。金融營銷作用：能夠滿足客戶需求，獲得客戶終身價值；是塑造金融企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方式；能夠幫助金融企業(yè)規(guī)避經營風險。重要術語金融營銷概述《金融營銷學》金融市場、市場營銷、金融營銷復習思考題1.金融市場可以分為哪些類型?2.金融營銷包含哪些特點?3.調查并討論親朋好友接受過哪些金融服務?4.新技術如何影響金融企業(yè)的營銷行為?金融營銷概述《金融營銷學》文化園地文化園地取其精華去其糟粕含義:吸取事物最好的部分,舍棄掉無用的部分。應用:借鑒國外金融營銷經驗,結合中國實情創(chuàng)新發(fā)展。金融營銷概述《金融營銷學》“取其精華，去其糟粕”中，精華是指事物最好的部分，糟粕是指酒糟、豆渣一類的東西，喻指無用之物。整句話的意思即為吸取事物中最好的東西，舍棄事物中壞的、無用的東西。對個體來說，“取其精華，去其糟粕”就是指接受外來或新鮮的文化或者事物的態(tài)度和方法。接受好的、有用的，摒棄無用、有害的，消化適用于自己的東西。對于金融營銷而言，國外發(fā)展比國內較早，國外金融營銷的發(fā)展歷程中有一部分經驗值得我們去參考，但也有一部分做法不適合我國實情，需要我們去摒棄。故當面對歷史經驗或文化時，我們不應全部繼承也不應全部摒棄，要學會將好的、有用的東西吸納到自己身上，將無用、有害的東西摒棄掉并汲取其教訓，以不斷精益求精、完善自己。感謝聆聽《金融營銷學》第一章金融營銷概述金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》第二章高等院校金融學專業(yè)核心課程本章目錄01學習目標與培養(yǎng)目標02引導案例:綠色低碳金融實驗室點“綠”成“金”03第一節(jié):金融營銷環(huán)境概述04第二節(jié):宏觀環(huán)境分析05第三節(jié):微觀環(huán)境分析06第四節(jié):環(huán)境分析方法07本章小結與重要術語08復習思考題與文化園地金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》學習目標與培養(yǎng)目標了解金融營銷環(huán)境的概念與特點掌握金融營銷的宏觀環(huán)境分析掌握金融營銷的微觀環(huán)境分析在宏微觀環(huán)境分析中,學會審時度勢、靈活變通面對變化的內外部環(huán)境,學會積極應變、不斷創(chuàng)新金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》學習目標培養(yǎng)目標引導案例:綠色低碳金融實驗室點“綠”成“金”案例背景·日出萬綢、衣被天下的蘇州盛澤鎮(zhèn)，絲綢紡織產業(yè)是其“根”與“魂”，形成千億級產業(yè)集群等良好態(tài)勢，但紡織產業(yè)高耗能、高排放，當下正突破傳統(tǒng)向“新”向“綠”，離不開金融對產業(yè)綠色低碳轉型的支持。

創(chuàng)立于2010年的蘇州市多吉紡織科技有限公司，為服飾品牌供面料，近年為提競爭力、降本增效，加入盛澤產業(yè)有機更新，翻建廠房，重視環(huán)保，安裝中水回用系統(tǒng)等。

面對多吉紡織綠色低碳轉型需求，合作多年的蘇州農商銀行迅速行動，了解到其需資金建光伏屋頂，開通綠色通道，推薦環(huán)保貸金融產品，給予700萬元授信支持。投入分布式光伏發(fā)電項目后，多吉紡織預計每年節(jié)省標煤、減排二氧化碳，節(jié)約電力成本，后期維護費低。

2021年，為調動金融資源支持區(qū)域綠色轉型、配合“雙碳”目標，在人行蘇州市分行等支持下，“蘇州市綠色低碳金融實驗室”成立，首期由蘇州農商銀行承建。綠色能源可持續(xù)發(fā)展問題:在環(huán)保問題備受關注的今天,金融業(yè)有哪些配套的金融服務營銷?金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》第一節(jié)金融營銷環(huán)境概述一、內涵金融營銷環(huán)境是指對金融機構的營銷行為有直接、間接影響的各種客觀因素和相關條件，其除了會影響金融機構和金融市場的相關交易者的行為外，還會影響他們的實力狀況。二、特點關聯(lián)性:多因素相互作用客觀存在性:需主動適應差異性:影響程度不同動態(tài)性:需動態(tài)調整策略不可控性:如政策、法律等三、分類宏觀環(huán)境:政治法律、經濟、社會、科技等|微觀環(huán)境:客戶、競爭者、內部環(huán)境、公眾等金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(PEST分析)一、政治法律環(huán)境（Political）·國內政治環(huán)境分析:政局穩(wěn)定性、財政/貨幣政策、人口收入政策等·國際政治環(huán)境分析:國際政治關系二、經濟環(huán)境（Economy）·經濟發(fā)展水平:經濟增長情況、經濟發(fā)展階段等·消費者收入與儲蓄:可支配收入、儲蓄率等·國際經濟動態(tài):匯率波動、國際資本流動等金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》·法律環(huán)境分析:《中華人民共和國銀行法》、《中華人民共和國銀行業(yè)監(jiān)督管理法》等第二節(jié)宏觀環(huán)境分析三、社會環(huán)境（Society）·人口環(huán)境:人口數(shù)量、年齡結構(如老齡化推動養(yǎng)老金融需求)·文化環(huán)境:價值觀、消費習慣(如儲蓄偏好vs超前消費)四、科技環(huán)境（Technology）·金融科技應用:大數(shù)據(jù)風控、智能投顧、區(qū)塊鏈技術·技術風險:網(wǎng)絡安全、技術迭代壓力·案例:互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(如支付寶)改變支付習慣金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》第三節(jié)微觀環(huán)境分析一、客戶分析·客戶需求與行為分析:金融機構要對影響企業(yè)客戶和個人客戶的行為因素進行深入研究，制定出更加適合客戶的金融產品和服務營銷策略，提升客戶滿意度。（影響因素：文化、社會階層、所處金融市場地位等）金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》·客戶購買過程分析:客戶的購買過程大致分為認識階段、購買階段、購后評價階段。金融機構的每一個舉措都有可能影響客戶的選擇行為。·客戶信譽度分析:講究信譽的優(yōu)質客戶有利于金融機構各類業(yè)務的開展，不僅能夠降低經營風險，還會提高自身的聲譽譽；反之，如果客戶不講信用，可能給金融機構帶來經營風險，影響金融機構的生存和發(fā)展。二、競爭者分析·競爭者數(shù)量分析:金融在相同的市場中，如果提供金融服務和產品的企業(yè)數(shù)量增多，客戶的選擇機會就增多，相應的單個金融機構所占的市場份額也會減少·競爭者市場份額及集中度分析:客戶的購買市場集中度從本質上來說是由金融產品的特征決定的。為適應如今既多樣化又個性化的金融市場，金融機構必須根據(jù)自身的綜合實力去衡量市場集中度，對有利和制約因素進行深入透徹的分析，找準自己的行業(yè)位置?！じ偁幷郀I銷策略分析:金融企業(yè)需要了解競爭對手采取什么樣的競爭方式、提供哪些金融產品和服務、用什么樣的營銷手段進入市場、如何通過宣傳效應來樹立企業(yè)形象等。第三節(jié)微觀環(huán)境分析三、金融機構內部環(huán)境分析·金融機構內部價值分析:金融機構可以根據(jù)各個職能部門的活動效率來考察各個部門的價值，根據(jù)它們的表現(xiàn)來打分，并根據(jù)效率來建立相應的獎懲制度。金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》·金融機構內部資源分析:金融機構內部資源分析包括內部資源的結構、分配和組合的分析。金融機構內部資源狀況除了體現(xiàn)金融機構的整體實力外，還會對金融機構的經營策略產生影響?！そ鹑跈C構內部活力分析:一家金融機構的內部活力體現(xiàn)著其自我發(fā)展、自我革新的能力。金融機構可以通過獲利能力、適應能力和發(fā)展能力來衡量自身的活力。二、公眾分析·外部公眾分析:政府機構、金融機構的股東和投資者、社會媒體、監(jiān)督組織、群眾·內部公眾分析:企業(yè)的高層管理者、員工·金融機構產品分析:對金融機構產品進行分析，主要是對產品的銷售和開發(fā)能力進行分析。不符合市場需求的產品要及時更新或者淘汰。第四節(jié)環(huán)境分析方法一、SWOT分析·優(yōu)勢(S):如技術領先、客戶基礎雄厚·劣勢(W):如產品同質化、創(chuàng)新不足·機會(O):如綠色金融政策支持·威脅(T):如同業(yè)競爭加劇、監(jiān)管收緊二、波特五力模型·現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者·替代品、供應商議價能力·購買者議價能力金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》第四節(jié)環(huán)境分析方法一、環(huán)境威脅矩陣高概率高嚴重性:需高度警戒(如突發(fā)監(jiān)管收緊)|低概率低嚴重性:密切關注。應對策略:反抗、減輕、轉移。二、環(huán)境機會矩陣高吸引力高成功率:優(yōu)先把握(如新興市場需求)趨勢|低吸引力低成功率:謹慎進入。應對策略:主動搶占、創(chuàng)新產品、預知三、機會-威脅組合理想型(高機會低威脅)、冒險型(高機會高威脅)、成熟型(低機會低威脅)、困難型(低機會高威脅)。金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》環(huán)境威脅矩陣環(huán)境機會矩陣機會-威脅組合|本章小結與重要術語本章小結重要術語宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT分析、波特五力模型金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》金融營銷環(huán)境特點：金融營銷環(huán)境具有關聯(lián)性、客觀存在性、差異性、動態(tài)性、不可控性等特點。金融營銷環(huán)境類別：分兩類，即宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境主要包括政治與法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境和科學技術環(huán)境；微觀環(huán)境主要包括客戶、競爭者、金融業(yè)內部環(huán)境、公眾等因素。金融營銷環(huán)境分析的一般方法：波特五力模型分析、SWOT分析和環(huán)境機會與環(huán)境威脅矩陣分析等。根據(jù)環(huán)境制定戰(zhàn)略：根據(jù)SWOT矩陣的四個象限的組合，可以制定與“優(yōu)勢+機會”“優(yōu)勢+威脅”“劣勢+機會”“劣勢+威脅”四種狀況相適應的戰(zhàn)略。核心思想：環(huán)境是一種客觀存在。任何企業(yè)任何時期都會面臨著一定的市場環(huán)境機會和威脅。在不同時期，企業(yè)面對的環(huán)境機會和環(huán)境威脅的程度高低會有所不同。按照環(huán)境機會和威脅的高低水平進行組合，形成不同的市場環(huán)境類型，從而形成市場機會與環(huán)境威脅矩陣，以便管理者據(jù)此做出營銷決策，更好地適應環(huán)境。復習思考題影響金融營銷環(huán)境的宏觀因素有哪些？1影響金融營銷環(huán)境的微觀因素有哪些？2金融營銷環(huán)境如何進行分類？3金融營銷環(huán)境的分析方法有哪些？4金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》創(chuàng)文化園地創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力“做創(chuàng)新發(fā)展的第索動力組織者、引領者”金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》改革開放以來，一大批有膽識、勇創(chuàng)新的企業(yè)家茁壯成長，形成了具有鮮明時代特征、民族特色、世界水準的中國企業(yè)家隊伍。在前不久召開的企業(yè)家座談會上，習近平總書記強調要弘揚企業(yè)家精神，提出“企業(yè)家要做創(chuàng)新發(fā)展的探索者、組織者、引領者”，為廣大企業(yè)家?guī)ьI企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了遵循。創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，企業(yè)家的創(chuàng)新活動是推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關鍵。改革開放以來，我國經濟發(fā)展取得舉世矚目的成就，其中一個重要的原因，就是廣大企業(yè)家大力弘揚創(chuàng)新精神，勇于推動生產組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。當前，世界正經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情全球大流行使這個大變局加速演進，經濟全球化遭遇逆流，保護主義、單邊主義上升，世界經濟低迷。我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復興的關鍵時期，經濟正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，實現(xiàn)高質量發(fā)展還有許多短板弱項，加之疫情的沖擊，我國很多市場主體面臨前所未有的壓力。危中有機，唯創(chuàng)新者勝。需要認識到，越是這個時候，廣大企業(yè)家就越要弘揚創(chuàng)新精神，敢為天下先，努力把企業(yè)打造成強大的創(chuàng)新主體，戰(zhàn)勝風險挑戰(zhàn)，實現(xiàn)高質量發(fā)展。感謝聆聽《金融營銷學》第二章金融營銷環(huán)境分析客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》第三章高等院校金融學專業(yè)核心課程學習目標與培養(yǎng)目標01引導案例:中國個人理財市場投資者特征02第一節(jié):客戶類型分析03第二節(jié):客戶購買金融服務的影響因素04第三節(jié):客戶購買決策過程05本章小結06復習思考題07文化園地08本章目錄客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》了解金融營銷中客戶的主要類型掌握影響客戶購買行為的關鍵因素理解客戶進行金融交易的決策流程培養(yǎng)“以客戶為中心”的金融營銷理念提升理解不同客戶的劃分標準，學會根據(jù)不同客戶的特點制定相應的營銷方案，做到具體情況具體對待學習目標與培養(yǎng)目標學習目標培養(yǎng)目標客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》引導案例:中國個人理財市場投資者特征案例問題中國理財市場上，占多數(shù)的投資者類型是什么？客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》個人理財行業(yè)產品種類日益豐富，涵蓋貨幣基金、債券、股票、期貨、外匯、黃金、分紅型保險產品及各類銀行理財產品等，不同產品風險收益特征各異，滿足多樣投資者需求。除傳統(tǒng)商業(yè)銀行，證券公司、基金公司等非銀行金融機構也加入理財市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)金融興起亦帶來新競爭態(tài)勢。

《中國銀行業(yè)理財市場年度報告（2023年）》顯示，截至2023年末，持有銀行理財產品的投資者數(shù)量達1.14億個，同比增17.84%；全年累計新發(fā)理財產品3.11萬只，募集資金57.08萬億元。

截至2023年末，全國有258家銀行機構和31家理財公司有存續(xù)理財產品，共3.98萬只，較年初增14.86%；存續(xù)規(guī)模達26.80萬億元。產品結構上，固定收益類產品存續(xù)規(guī)模25.82萬億元，占比96.34%，較年初增1.84個百分點。

持有理財產品的個人投資者中，風險偏好為二級（穩(wěn)健型）的數(shù)量最多，占比33.95%。截至2023年末，銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行囊褳槿珖?000余家相關金融機構開通理財?shù)怯浵到y(tǒng)，累計登記理財產品約208萬只、資產信息約1700萬條、投資者身份信息逾10億條。案例背景第一節(jié):客戶類型分析——按金融交易主體分類個人或家庭個人或家庭是金融市場上重要的資金供給者，是金融工具的主要認購者與投資者。工商企業(yè)企業(yè)是經濟活動的中心，也是金融市場運行的基礎。機構投資者機構投資者是指在金融市場上從事交易活動的法人機構，例如保險公司、信托投資公司以及養(yǎng)老基金等。客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》事業(yè)單位與社會團體事業(yè)單位與社會團體也是金融市場的重要參與者，如醫(yī)院、紅十字會、學校、研究機構及各種具有活動經費的社會團體等。第一節(jié):客戶類型分析——按金融交易需求分類客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》頭寸需求者投資者籌資者保值者信用中介投機者投保者經紀人金融市場上，頭寸需求者主要是商業(yè)銀行。貨幣頭寸是銀行間同業(yè)拆借市場重要的交易工具，是由金融監(jiān)管當局實行存款準備金制度所引起的。投資者是指在金融交易中購入金融工具、融出資金的個人和機構，包括存款人、出資人等在內?；I資者是指資金短缺、通過發(fā)行金融工具融通資金的資金需求者。保值者是指通過購買具有保值性質的金融產品來防范金融資產貶值的客戶。這類客戶通常是風險的厭惡者，以購入收益穩(wěn)定的儲蓄產品等為主。信用中介是指在資金供需雙方之間起著橋梁和媒介作用的金融機構，如商業(yè)銀行。其作用為在資金短缺者與資金盈余者之間調劑貨幣資金的余缺。投機者是指金融市場的套利者，通過在金融市場上“買空”或“賣空”的操作，希望以較少的資金來博取最大的利潤。投保者是指購買保險產品以期獲得保險保障的個人和單位客戶。投保者以一定的保費為代價，把未來不確定的風險損失轉移給保險公司經紀人是指在金融交易中充當訂約居間人，為委托方提供訂立合同的信息、機會、條件，或者在隱名交易中代表委托方與合同方簽訂合同，從而獲取傭金的依法設立的經紀組織和個人。第一節(jié):客戶類型分析——按金融交易規(guī)模分類客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》批發(fā)客戶零售客戶批發(fā)客戶是指交易金額較大、交易相對集中的客戶，如政府、機構投資者、企業(yè)等。批發(fā)客戶由于交易集中、交易量大、易于管理且收益可觀，在成為金融機構競相爭取的對象的同時，也對其所提供的金融產品和服務質量要求較高。零售客戶是相對于批發(fā)客戶而言的。零售客戶具有交易量小、交易相對分散及交易頻繁等特點。由于零售客戶人數(shù)較多、分布范圍廣泛，使得其營銷成本較高。但若其借助互聯(lián)網(wǎng)和其他零售平臺，積極研發(fā)零售客戶所需的金融產品和服務，合理經營，可以實現(xiàn)薄利多銷的目的。第二節(jié):客戶購買行為影響因素——個人客戶文化因素主流文化、亞文化、社會階層社會因素家庭影響、群體影響個人因素動機、認知、年齡、職業(yè)、收入、個性、生活方式客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》第二節(jié):客戶購買行為影響因素——企業(yè)客戶企業(yè)規(guī)模一般而言，中小微企業(yè)的經營規(guī)模較小，市場競爭力較弱，可供中小微企業(yè)使用的融資工具較少，因而面臨著較大的融資困境。大型企業(yè)的融資需求則比較容易獲得滿足。決策者個人因素外部環(huán)境客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》在企業(yè)客戶決策過程中，每個參與者都可能把自己個人的動機、理解和偏好，甚至是感情帶進來。在企業(yè)客戶決策過程中，每個參與者都可能把自己個人的動機、理解和偏好，甚至是感情帶進來。第三節(jié):客戶購買決策過程決策流程01需求確認觸發(fā)因素:收入變化、政策調整、新理財方案、對未來的規(guī)劃與擔憂02信息收集信息來源:公共來源、商業(yè)來源、個人來源和經驗來源03方案評估評估內容:產品屬性、重要程度、品牌形象、評估過程04交易決策關鍵影響因素:他人態(tài)度、預期環(huán)境影響、非預期環(huán)境影響05事后評價滿意度形成:當客戶對產品的實際感受高于或等于預期時則滿意，低于預期時則失望?？蛻糍徺I金融服務產品行為分析《金融營銷學》本章小結與重要術語本章小結重要術語客戶類型、金融交易行為、影響因素、金融交易決策過程金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》按照金融交易主體分類：金融營銷中的客戶類型包括個人或家庭、工商企業(yè)、政府、金融機構和機構投資者、事業(yè)單位與社會團體等。按照金融交易需求分類：金融營銷中的客戶類型包括頭寸需求者、投資者、籌資者、保值者、信用中介、投機者、投保者、經紀人等。按照金融交易規(guī)模分類：金融營銷中的客戶類型包括批發(fā)客戶和零售客戶。影響個人客戶金融交易行為的因素：包括文化影響、社會影響和個人影響因素。其中文化影響包括主流文化、亞文化和社會階層；社會影響包括家庭影響和群體影響；個人因素包括動機、認知、年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式。影響企業(yè)客戶金融交易行為的因素：包括企業(yè)規(guī)模、決策者的個人因素和外部環(huán)境。金融客戶的交易決策過程：分為需求確認、信息收集、方案評估、交易決策、事后評價五個步驟。1簡述影響個人客戶進行金融交易的因素。金融客戶的交易決策過程包含哪些步驟？金融營銷中的批發(fā)客戶與零售客戶有哪些不同？123復習思考題客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》結合案例討論分析品牌形象對金融客戶交易決策有哪些影響。4文化園地:調研時金融營銷的先導先研究再決策:對于任何一個鄭重的問題，應該研究部門先研究，根據(jù)研究的結果提出建議，然后提交決策機構考慮應用啟示:對于上級的指示，要從總體上把握其精神實質，結合本地實際情況創(chuàng)造性地貫徹執(zhí)行，而不能簡單地照抄照傳，也不能各取所需；對下級指導工作時，要看到各地情況千差萬別，要區(qū)別對待、分類指導，而不能搞“一刀切”；對于左鄰右舍的新辦法、新經驗和各種信息，要根據(jù)中央總的精神和自己的具體情況決定取舍，而不能聽風就是雨，趕時髦、隨大流。對于金融營銷而言，我們需要通過調查研究確定客戶的不同類型與特點，再基于金融企業(yè)整體營銷規(guī)劃具體情況具體對待，對不同客戶實行不同的營銷方案。客戶購買金融服務產品行為分析《金融營銷學》感謝聆聽《金融營銷學》第三章客戶購買金融服務產品行為分析金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》第四章高等院校金融學專業(yè)核心課程本章目錄學習目標與培養(yǎng)目標01引導案例02第一節(jié):金融目標市場細分03第二節(jié):目標金融市場選擇04第三節(jié):金融目標市場定位05本章小結與重要術語06復習思考題與文化園地07金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》學習目標與培養(yǎng)目標學習目標了解金融目標市場細分的概念、意義和原則熟悉金融目標市場細分的標準掌握金融目標市場選擇的策略掌握金融目標市場定位的方法和步驟培養(yǎng)目標學習掌握金融機構STP戰(zhàn)略，努力做一名盡職盡責的金融營銷人員。學會使用恰當?shù)姆椒ㄟx擇適合金融機構的市場并立足于該市場，做到有目的、不盲從。金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》引導案例:布局“五篇大文章”，銀行“同臺競技”謀差異化案例背景2024年5月9日,國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關于銀行業(yè)保險業(yè)做好金融“五篇大文章”的指導意見》(以下簡稱“《指導意見》”)。從主要目標、優(yōu)化金融產品和服務、發(fā)揮銀行保險機構職能優(yōu)勢、完善銀行保險機構組織管理體系、做好監(jiān)管支持五個方面對做好金融“五篇大文章”進行了全面部署。尋求細分領域差異化發(fā)展。為了把科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融“五篇大文章”做實做細,提高金融服務實體經濟質量和水平,監(jiān)管在《指導意見》中明確了金融機構的職能定位:政策性銀行有效發(fā)揮開發(fā)性、政策性金融功能;全國性商業(yè)銀行充分發(fā)揮主力軍作用:中小銀行立足當?shù)亻_展特色化經營。對于政策性銀行來說,開發(fā)性、政策性金融要把堅守職能定位與做好“五篇大文章相結合,重點做商業(yè)性金融干不了、干不好的業(yè)務。對于全國性商業(yè)銀行來說,大型商業(yè)銀行要做優(yōu)做強，走內涵式發(fā)展道路，增強金融科技核心競爭力，發(fā)揮網(wǎng)絡渠道、業(yè)務功能協(xié)同等優(yōu)勢，提升“五篇大文章”綜合金融服務能力。對于中小銀行來說，城商行和民營銀行要發(fā)揮服務城鄉(xiāng)居民、服務中小企業(yè)、服務地方經濟的生力軍作用，注重利用管理半徑短、經營機制靈活等優(yōu)勢，結合自身資源稟賦，針對性優(yōu)化“五篇大文章”金融產品和服務。在銀行紛紛加大綠色金融信貸投放時，部分銀行業(yè)務的拓展相對更有策略。

在光大銀行的綠色金融工作方案中，該行選擇了四大綠色產業(yè)方向作為銀行重點支持對象，包括支持新型能源體系建設、支持工業(yè)綠色化轉型、支持綠色交通優(yōu)化升級和支持綠色基礎設施建設。

中信銀行在普惠小微企業(yè)的服務中更側重供應鏈模式，通過細分領域中核心企業(yè)的上下游來實現(xiàn)對小微企業(yè)的觸達。金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》思考問題:各類銀行應該如何選擇細分市場？第一節(jié):金融目標市場細分（一）一、金融目標市場細分的概念金融目標市場細分的實質是占領目標市場，滿足目標客戶群的需求，開拓市場，不斷擴大市場份額，在競爭市場中處于有利地位，提高實力。金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》二、金融目標市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)新的機遇與挑戰(zhàn)，提高金融機構的市場占有率。市場細分可以使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。有利于制定營銷策略。有利于金融企業(yè)提高經濟效益。第一節(jié):金融目標市場細分(二)金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》四、金融目標市場細分的標準個人客戶細分標準:人口因素：按年齡進行細分；按收入水平進行細分；按受教育程度進行細分；按職業(yè)進行細分；按家庭生命周期進行細分地理因素：按地理區(qū)域范圍進行細分；按市場密度進行細分；按國界進行細分心理因素：按個人客戶風險偏好細分；按個人客戶個性細分；按個人客戶對金融機構營銷的反應程度不同細分行為因素利益因素企業(yè)客戶細分標準:企業(yè)規(guī)模企業(yè)所處行業(yè)企業(yè)性質三、金融目標市場細分的原則可衡量性:易于識別并能準確定位?？蛇M入性:必須有進入該市場的能力?？捎?能夠保證金融機構的基本盈利水平。穩(wěn)定性:在一定的時間內必須是穩(wěn)定的?？煞答佇?能得到客戶積極的反饋。第二節(jié):目標金融市場選擇（一）一、目標金融市場的概念目標金融市場是指金融機構為滿足現(xiàn)實和潛在客戶的產品和服務需求，在對市場進行研究和細分的基礎上，開展營銷活動所選擇的特定的、重要的若干市場。二、目標金融市場選擇的依據(jù)（一）

細分市場的發(fā)展趨勢金融機構在選擇目標市場時，必須考慮該市場是否有發(fā)展?jié)摿Α⑹欠窬哂幸欢ǖ囊?guī)模、是否能提高機構的市場占有率。

（二）

細分市場的競爭結構即使目標市場的發(fā)展趨勢比較符合選擇的要求，也需要考慮該市場競爭結構情況。金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》第二節(jié):目標金融市場選擇(二)三、目標金融市場選擇的策略無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略四、影響目標金融市場選擇策略的因素產品特征市場特征市場信息披露狀況金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》五、目標金融市場營銷需要處理的重要關系差異性與一致性的關系吸引力與承受力的關系多與少的關系第三節(jié):金融目標市場定位一、金融目標市場定位內涵01特色定位法:滿足不同客戶的需求和偏好02避強定位法:規(guī)避強大競爭對手所占領的細分市場03迎強定位法:與比自身實力強大的競爭對手進行正面競爭04重新定位:根據(jù)反饋信息重新調整自己的營銷戰(zhàn)略三、金融服務的目標市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢產品和服務的潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)形象的潛在競爭優(yōu)勢營銷人員的潛在競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢在選擇了合適的競爭優(yōu)勢之后，要進行一系列的營銷和宣傳活動，將優(yōu)勢凸顯出來并準確無誤地傳達給客戶。傳達并凸顯競爭優(yōu)勢識別出若干個潛在的競爭優(yōu)勢后，將其進行相對強弱排列，選擇有足夠信心戰(zhàn)勝對手的潛在競爭優(yōu)勢.金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》金融機構服務的目標市場定位是指根據(jù)客戶服務偏好、競爭情況、內部發(fā)展，確定機構服務在目標市場上的位置。金融機構一般通過創(chuàng)建有鮮明特點的服務，建立區(qū)別于并優(yōu)越于競爭對手的特色，在客戶心目中占據(jù)一個獨特的位置。二、金融服務的目標市場定位的方法本章小結本章小結市場細分：通過區(qū)分消費群體及其需要的差異性從而指導營銷策略的一種手段。金融市場細分的原則包括：可測量性、可進入性、可盈利性、穩(wěn)定性、可反饋性。

個人客戶細分標準包括：人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素五個方面。企業(yè)客戶細分標準包括：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)性質。金融目標市場：金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實和潛在客戶的產品和服務需求，在對市場進行研究和細分的基礎上，開展營銷活動所選擇的特定的、重要的若干市場。

金融目標市場細分：金融目標市場選擇的前提，金融目標市場選擇是金融目標市場細分的目的。金融目標市場選擇的依據(jù)：細分市場的發(fā)展趨勢、細分市場的競爭結構等。

金融目標市場選擇的策略：無差異性市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。影響金融目標市場選擇策略基本因素：產品特征、市場特征、市場信息披露狀況。金融機構目標市場定位：金融機構產品目標市場定位和金融機構服務形象定位。金融目標市場定位的方法：特色定位法、避強定位法、迎強定位法和重新定位法。

金融目標市場定位：識別潛在競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢，傳達并凸顯競爭優(yōu)勢。重要術語金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》金融目標市場細分

金融目標市場選擇

目標市場定位復習思考題1.如何理解金融市場細分、目標市場選擇、目標市場定位三者之間的關系？2.金融目標市場選擇的策略有哪些？3.聯(lián)系我國的金融市場實際狀況，談談市場細分對金融企業(yè)的作用。4.簡要說明金融服務的目標市場定位的步驟。金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》文化園地——善于思考不盲從金融機構STP戰(zhàn)略《金融營銷學》習近平總書記諄諄告誡青年：“面對復雜的世界大變局，要明辨是非、恪守正道，不人云亦云、盲目跟風?！贝搜哉衩@發(fā)聵，有著很強的現(xiàn)實針對性。

做到拒絕盲從，需要進取之心，要一刻不停地加強學習。

只有通過學習才能不斷獲得知識，增強解決問題的本領。

要養(yǎng)成多思善想的好習慣，勤動腦、多思考，就像陳云同志所說的“交換、比較、反復”，唯此才能明晰事理、明智決策。

做到拒絕盲從，還要有質疑之心。

孟子說：“盡信書，則不如無書?！睂τ谒^專家權威的觀點，不能不加辨別地全盤接收，多聯(lián)系實際，多問幾個為什么。

對于一些領導的指示要“服從不盲從”，要有堅持真理的勇氣與擔當。陳毅元帥曾告誡部下：“對首長要服從，但也要有‘強諫’的責任，并不是明明看到首長把問題處理錯了，你也不作聲，要有請求首長采納正確意見的責任心。”明知不對還不提醒，影響的是領導威信，損害的是黨的事業(yè)。

要堅守自己的本心。

有人說，比守身如玉更重要的，是守腦如玉。

這里講的守腦如玉，就是堅守本心。

不隨波逐流，不亦步亦趨，多叩問本心，保持清醒頭腦，這樣才不會被一些錯誤論調左右，被一些社會情緒感染迷惑。感謝聆聽《金融營銷學》第四章金融機構STP戰(zhàn)略金融產品策略《金融營銷學》第五章高等院校金融學專業(yè)核心課程本章目錄學習目標與培養(yǎng)目標01引導案例：“雙節(jié)”理財產品怎么選？02第一節(jié)：金融產品整體概念與特征03第二節(jié)：金融產品組合04第三節(jié)：金融產品的生命周期與營銷策略05第五節(jié)：金融產品品牌的內容、設計、策略及管理07本章小結與重要術語08金融產品策略《金融營銷學》復習思考題與文化園地09第四節(jié)：金融新產品開發(fā)06學習目標與培養(yǎng)目標學習目標了解金融產品的概念與特征熟悉金融產品組合的構成掌握金融產品生命周期的含義以及對應的營銷策略熟悉金融新產品開發(fā)的流程培養(yǎng)目標學會主動應變、積極創(chuàng)新，開發(fā)出適應時代潮流、客戶需求的新產品學會合理分析、理性決策，在產品不同生命周期階段采取相應的營銷策略金融產品策略《金融營銷學》掌握金融產品的品牌策略引導案例:“雙節(jié)”理財產品怎么選？案例背景每逢佳節(jié)，理財市場都格外熱鬧，各種產品層出不窮。在近日的走訪中，多家銀行網(wǎng)點負責人均向記者表示，隨著中秋、國慶“雙節(jié)”臨近，同時受存款利率下行的影響，近期市民對于購買理財產品的熱情有所提升。由于存款利率下滑，銀行理財升溫。近期，廣東省江門市部分銀行趁中秋、國慶“雙節(jié)”來臨之際，積極推出營銷活動，加大力度推廣節(jié)日期間發(fā)售或開放的常規(guī)理財產品。江門農商銀行相關負責人表示“目前我行結合節(jié)假日和特定節(jié)日推出了多款特別版理財產品，如正在熱售中的行慶特別版理財產品，客戶可享受優(yōu)惠費率?！苯诮T市銀行主要推薦的產品多為現(xiàn)金管理類理財產品和中短期固收類理財產品，兩者均具有風險較低、靈活性強、收益穩(wěn)定的特點。收益方面，現(xiàn)金管理類理財產品業(yè)績比較基準以1.6%~2%居多；中短期固收類理財產品涵蓋一個月、三個月、六個月、九個月、一年等，其中一年期產品的業(yè)績比較基準最高可達4.3%。建設銀行江門市分行相關負責人也表示，由于經濟不確定性和市場波動，許多市民更加注重資本的安全性和流動性，傾向于選擇低風險、穩(wěn)定回報的理財產品。在這種背景下，該行的結構性存款、低風險理財產品和短期定期存款變得更加受歡迎。金融產品策略《金融營銷學》思考問題:節(jié)日理財產品有什么特點？第一節(jié):金融產品整體概念與特征（一）一、金融產品的概念金融產品：金融市場上資金融通的各種載體或供資金流動的各種金融工具以及相應的金融服務等。金融產品策略《金融營銷學》二、金融產品的整體概念核心產品：金融產品提供給客戶的基本收益和效用，是針對客戶對金融交易的基本需求而言的。形式產品：金融產品的具體形態(tài)，是用以體現(xiàn)核心產品特征進而滿足客戶金融需求的外在形式。期望產品：客戶在消費金融機構提供的某種金融產品時，期望這些產品及服務能夠提供的一些屬性和條件，具體表現(xiàn)為消費者期望能夠便捷地獲知信息、享受優(yōu)質的服務、保證資金的安全以及取得可觀的收益等。延伸產品：金融產品在滿足了客戶的基本需求之外，還可以為其提供更多的服務，從而使客戶獲得附加的價值和額外的利益。潛在產品：金融產品中尚未開發(fā)的、能夠滿足消費者潛在的金融需求的功能和服務，在未來的產品開發(fā)中可能實現(xiàn)。第一節(jié):金融產品整體概念與特征（二）金融產品策略《金融營銷學》三、金融產品的特征無形性:金融產品在物理層面上沒有具體的形態(tài)，客戶無法利用觸覺、嗅覺、聽覺的標等感官來體會產品，只能利用文字、數(shù)據(jù)等形式來感受產品。不可分割性:金融產品的生產（提供）

和消費通常是同時、同地進行的，同時金融機構金融產品和服務的提供也是密不可分的。累加性:消費者在某一金融機構購買金融產品以后，可以繼續(xù)獲得多種金融產品。差異性:金融產品因為提供時間與地點、服務對象以及具體提供者不同，其質量有所不同。易模仿性:金融產品極易被模仿，而且模仿速度快。

不僅如此，金融機構的營銷方式和手段也容易被模仿。季節(jié)性:金融服務產品為滿足消費者在不同時間的金融需求所呈現(xiàn)出來的特征。增值性:金融產品能夠給客戶帶來價值增值。第二節(jié):金融產品組合一、金融產品組合的概念金融產品組合是指金融企業(yè)開發(fā)經營的各種產品線和產品項目的組合或搭配，進而形成一定的產品框架。二、金融產品組合策略的類型（一）

全線全面型策略金融機構盡可能地為自身業(yè)務范圍內的所有細分市場提供所有的產品和服務。（二）

市場專業(yè)型策略市場專業(yè)型策略是指金融機構主要向某一專業(yè)市場提供客戶需要的所有產品。金融產品策略《金融營銷學》（三）產品線專業(yè)型策略金融機構針對自己的專業(yè)優(yōu)勢，為客戶提供一種或某幾種類型的不同規(guī)格的產品。這一策略著眼于產品組合的深度以及相關性，其寬度一般較小。（四）特殊產品專業(yè)型策略特殊產品專業(yè)型策略是指金融機構依靠自身特殊的資源優(yōu)勢和技術優(yōu)勢專門為客戶提供某些具有特殊功能的產品和服務。第三節(jié):金融產品的生命周期與營銷策略二、金融產品生命周期的營銷策略金融產品策略《金融營銷學》一、金融產品的生命周期的含義金融產品從進入市場一直到退出市場所經歷的所有過程。

依據(jù)金融產品的銷售量與其增長率，金融產品生命周期可以劃分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，并且隨著周期的變化，金融機構的利潤也會有所變化導入期策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期策略針對產品的措施針對廣告宣傳的措施針對市場的措施針對價格的措施成熟期策略針對產品的策略針對市場的策略針對營銷的策略衰退期策略維持策略收縮策略轉移策略淘汰策略第四節(jié):金融新產品開發(fā)一、金融新產品開發(fā)的含義與形式01產品發(fā)明:金融機構利用各種科技手段創(chuàng)造出具有全新特點和功能的金融服務產品，以此來滿足客戶的金融需求。02產品改進:金融機構根據(jù)客戶不斷變化的金融需求，在已有金融產品的基本框架上，進行功能、規(guī)格、形式、服務等方面的改進或修正，賦予其新的特征和優(yōu)勢。03產品組合:金融機構將兩個或兩個以上現(xiàn)有的金融產品進行重組來向市場推出新的產品。04產品模仿:金融機構以市場上現(xiàn)有的金融產品為基礎，對其某一方面特性進行改進和完善來推出新產品以適應自身的經營特點和實際情況。金融產品策略《金融營銷學》二、金融服務的目標市場定位的方法外部來源：客戶；競爭對手；代理與合作機構；政府部門篩選構思：市場需求狀況；企業(yè)營銷目標；與現(xiàn)有產品的關系；風險承受能力產品概念的形成、測試與預測：金融企業(yè)對于選擇好的構思，使用文字、圖像和模型等方式構建其具體的產品形象開發(fā)新產品：經過測試和預測以后，金融企業(yè)就可以將其轉化為具有實際形式的產品和服務。市場試銷：經過測試和預測以后，即可將其轉化為具有實際形式的產品和服務。正式推廣：金融機構將產品面向所有市場銷售市場監(jiān)測：投入市場銷售以后，還需實時市場監(jiān)測，以確保產品銷售順利進行。第五節(jié):金融產品品牌的內容、設計、策略及管理（一）一、金融產品品牌的內容01品牌定位：品牌定位是為金融企業(yè)的品牌以及對應的產品在客戶心目中確立一個獨特的位置。02品牌名稱的設計：簡潔別致，便于記憶。表現(xiàn)出產品的特質與功用。表現(xiàn)出產品和企業(yè)之間的內在關聯(lián)性。具有一定的文化內涵。具有國際化視野03品牌標識的設計：簡約鮮明、新穎個性、內涵一致；穩(wěn)定適時金融產品策略《金融營銷學》品牌是指用圖案、文字、符號或象征等一種要素或幾種要素的組合來標識某種產品或服務的商業(yè)名稱或標志。

具體來講，品牌主要包括品牌名稱、品牌標志、商標、品牌魅力等。二、金融產品品牌的設計第五節(jié):金融產品品牌的內容、設計、策略及管理（二）三、金融產品品牌策略單一品牌策略:金融機構對其所有的產品都冠以同一個品牌。品牌延伸策略:金融機構將成功品牌延伸到其他新的產品上。多品牌策略:金融機構根據(jù)目標市場的不同需求，分別使用不同的品牌。四、影響目標金融市場選擇策略的因素品牌知名度：該品牌被廣大公眾認識和了解的程度。品牌美譽度：客戶對該品牌有正面評價和印象的程度品牌忠誠度：消費者對該品牌的忠實程度金融產品策略《金融營銷學》家族品牌策略:金融機構建立的品牌就像家族關系，包括母品牌和子品牌，而且同一產品線可能不斷延長，進而延伸出更多的子品牌甚至孫品牌。聯(lián)合品牌策略:不同的金融機構之間進行兩個或者兩個以上的品牌聯(lián)合。

本章小結本章小結金融服務產品：金融市場上的主體即各類金融機構提供給市場用以滿足交易者各類需求的金融工具以及相關的一整套服務。金融服務產品主要特征：無形性、不可分割性、累加性、差異性、易模仿性、季節(jié)性、增值性。金融服務產品組合：金融機構開發(fā)經營的各種產品線和產品項目的組合或搭配，進而形成一定的產品框架金融服務產品組合策略：全線全面型、市場專業(yè)型、產品線專業(yè)型、特殊產品專業(yè)型策略。金融服務產品生命周期：金融服務產品從進入市場一直到退出市場所經歷的所有過程，可以劃分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。金融服務新產品開發(fā)：金融機構為了適應不斷變化的市場環(huán)境和不同客戶的需求創(chuàng)造出新的產品，或者對現(xiàn)成的產品進行某些層次上的改進使得產品具有新的特性或服務，滿足客戶更豐富的需求。金融服務新產品開發(fā)形式：產品發(fā)明、產品改進、產品組合、產品模仿。金融服務新產品開發(fā)流程：形成創(chuàng)意與構思，篩選構思，產品概念的形成、測試與預測，開發(fā)產品，市場試銷，正式推廣，市場監(jiān)測。品牌：用圖案、文字、符號或象征等一種要素或幾種要素的組合來標識某種產品或服務的商業(yè)名稱或標志，主要包括品牌名稱、品牌標志、商標、品牌魅力四個部分。金融服務產品品牌策略：單一品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略、家族品牌策略、聯(lián)合品牌策略。金融服務產品品牌的管理主要包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度三個方面的管理。重要術語金融產品策略《金融營銷學》金融服務產品金融服務產品組合產品生命周期金融服務新產品開發(fā)品牌復習思考題1.金融服務產品的含義、層次和特征分別是什么？2.金融服務新產品開發(fā)主要有哪些形式？

開發(fā)的流程應該包含哪些步驟？3.金融服務產品的品牌策略有哪些？4.金融機構如何根據(jù)金融服務產品生命周期實施營銷策略？金融產品策略《金融營銷學》文化園地——求是創(chuàng)新金融產品策略《金融營銷學》進行商業(yè)活動，既要對事物本質和規(guī)律有深刻正確的判斷，掌握經商的基本規(guī)律，還要能夠根據(jù)時勢變化采取適當對策，主動應變、積極創(chuàng)新。司馬遷在《史記?貨殖列傳》總結的“誠壹”之道，揭示了洞悉事物本質和規(guī)律的基本方法。所謂“誠壹”就是聚焦和精進，只有聚焦主業(yè)、全力以赴、專心致志、持恒精進，才能對事物本質和規(guī)律認識透徹、達到超越群儕的高度。正是本著“誠壹”之道，我國古代商人經過長期觀察和深刻思考，闡明了世界上最早的經濟周期理論，這就是“計然之策”和白圭根據(jù)周期性變化判斷年景豐歉和糧價漲跌，并通過認識供求關系變化預判價格波動的商業(yè)智慧。識變?yōu)閼儯笮乱詣?chuàng)新。中國商業(yè)史上的創(chuàng)新案例層出不窮，例如信用制度從漢代以來不斷發(fā)展創(chuàng)新，北宋前期四川成都出現(xiàn)的世界上最早的紙幣“交子”，就是這種信用制度高度發(fā)展的產物。感謝聆聽《金融營銷學》第五章金融產品策略金融產品定價策略《金融營銷學》第六章高等院校金融學專業(yè)核心課程本章目錄學習目標與培養(yǎng)目標01引導案例02第一節(jié)：金融產品定價的含義與目標03第二節(jié)：金融產品定價的影響因素04第四節(jié)：金融產品的營銷定價策略06本章小結與重要術語07金融產品策略《金融營銷學》復習思考題與文化園地08第三節(jié)：金融產品定價的方法05學習目標與培養(yǎng)目標學習目標了解金融產品的定價目標熟悉金融產品定價的影響因素掌握金融產品的定價方法掌握金融產品的定價策略培養(yǎng)目標學會制定合適的價格目標，并采取適當?shù)姆椒▓猿植恍傅赝瓿杉榷繕耸煜は嚓P國家政策與法律，在金融產品定價過程中學會全局考慮、合理競爭金融產品定價策略《金融營銷學》引導案例:銀行理財掀起新一輪“降費潮”，多款理財產品0費率“搶客”案例背景銀行理財掀起新一輪“降費潮”，多款理財產品0費率“搶客”當前股市債市的波動對銀行固收類理財產品收益造成了較大影響，因此不少銀行理財產品被提前終止。與此同時，為吸引更多投資者參與，銀行理財掀起了新一輪“降費潮”。多家理財公司下調了部分產品銷售費率、管理費率。調整后，多款理財產品管理費率降至0。招銀理財對多款產品給予階段性費率優(yōu)惠，固定投資管理費從0.15%(年化)下調至0.05%(年化)；此外，還將“招銀理財招贏日日金41號現(xiàn)金管理類理財計劃”的固定投資管理費從年化0.2%下調至0.01%。浦銀理財也發(fā)布了關于旗下理財產品費率階段性優(yōu)惠公告。對“浦銀理財周周鑫最短持有期57號理財產品”的銷售服務費、固定管理費和托管費進行調整。其中，A、B份額的銷售服務費從0.50%/年下降至0.10%/年、0.15%/年，固定管理費均從0.50%/年下降至0.15%/年，托管費降至0.03%/年。經濟導報記者注意到，0.01%并不是最低的費率，有的理財產品的費率甚至下調至0。金融產品定價策略《金融營銷學》思考問題:銀行理財為何要“降費”？第一節(jié):金融產品定價的含義與目標一、金融產品定價的含義金融產品：金融機構通過對金融服務產品制訂合理的價格反映其價值的過程和決策。金融產品定價策略《金融營銷學》二、金融產品定價的目標利潤最大化：企業(yè)在生產經營時總是追求一定時期內所能獲取的最大利潤，可以從長期和短期來考慮。增加市場份額：要把保持和提高產品的市場占有率作為一定時期的定價目標。應對價格競爭：價格競爭是市場競爭的重要組成部分，金融機構可以恰當?shù)剡\用價格手段來應對激烈的市場競爭。延伸產品：企業(yè)形象是金融企業(yè)在追求利潤的基礎上更高層次的追求，需要通過消費者的口碑和信任程度積累而成。第二節(jié):金融產品定價的影響因素金融產品定價策略《金融營銷學》01政策因素金融產品的價格主要包括利率、匯率、保險費率等內容。02成本因素金融機構對其產品或服務定價的最終目的就是通過價格在收回成本的基礎上額外獲得一定的預期利潤。03消費者的心理因素心理因素主要包括消費者對產品的認知價值以及消費者的價格預期心理04競爭因素進行定價時，首先應該大致確定該類產品的市場容量和生命周期，然后進一步將市場上競爭對手推出的同類產品的特征、優(yōu)勢、價格、成本、銷量以及歷史價格等內容都調查清楚，并將其納入定價的考慮因素之內。05風險因素相較于其他行業(yè)，金融行業(yè)的風險更高且更加集中，因而金融機構需要在防范和控制各類金融風險上付出了一定的成本。06營銷組合中的其他因素營銷組合中的其他要素也會影響產品的定價，比如營銷平臺的選擇、宣傳方式的選擇等就會影響產品的營銷成本。第三節(jié):金融產品定價的方法金融產品定價策略《金融營銷學》成本導向定價法成本加成定價法盈虧平衡定價法目標貢獻定價法需求導向定價法價值判斷定價法需求差別定價法競爭導向定價法競爭參照定價法隨行就市定價法密封投標定價法第四節(jié):金融產品的營銷定價策略金融產品定價策略《金融營銷學》撇脂定價策略:指金融機構在產品推出的初期為其制定較高的價格來獲取利潤，而隨著市場競爭的加劇逐步降低產品的價格來增加銷量的策略。滲透定價策略:滲透定價策略又稱為“薄利多銷策略”，是指金融企業(yè)以較低的產品定價吸引客戶并向市場滲透，快速打開市場銷路，待企業(yè)占領一定市場份額后適當提高產品價格，從而保持企業(yè)的盈利。關系定價策略:金融機構為具有長期價值的客戶提供現(xiàn)價較低但是在某些方面具有優(yōu)勢和吸引力的產品，以此來與客戶建立長期的信用關系。折扣定價策略:金融機構在金融產品的基本定價上給予客戶一定比例的產品或服務費用的折扣，給客戶適當讓利，進而提高產品的市場競爭力以及擴大產品銷量，從而獲得一部分忠實的客戶資源。一般包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、時間折扣、交易折扣。心理定價策略:金融機構利用客戶的消費心理來定價，主要包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價價格調整策略:在上述基礎定價上進行相應調整的策略。

當市場中金融產品的需求、競爭者的價格或者其他經濟環(huán)境發(fā)生變化后，金融機構應該隨時調價，進而保持自身的市場競爭力，并且實現(xiàn)預期的營銷目標。主要包括主動變價策略和應對變價策略。本章小結本章小結金融產品定價：金融機構通過對金融產品制定合理的價格反映其價值的過程和決策。金融產品定價的目標：金融機構為自己所經營的金融產品制訂一定的價格，憑借其產生的效用而達到的預期目的，主要包括利潤最大化、增加市場份額、應對價格競爭、樹立企業(yè)形象四個方面。影響金融產品定價的因素：政策因素、成本因素、消費者的心理因素、競爭因素、風險因素、營銷組合中的其他因素這六個方面。金融產品價格的上限是客戶對于產品的認知價值，下限是金融機構開發(fā)、營銷這一產品所耗費的成本支出。金融機構應該首先將產品價格定位于這個價格區(qū)間內，以保證一定的銷量和利潤，再根據(jù)其他的內部因素和外部因素，來確定一個合理的具體價格。金融產品的定價方法主要包括成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。各種金融產品定價方法的優(yōu)勢和劣勢有所不同，而且適用條件也不盡相同。金融機構應該根據(jù)多種因素來選擇金融服務產品的定價方法。金融產品的定價策略主要包括：撇脂定價策略、滲透定價策略、關系定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、價格調整策略。重要術語金融產品定價策略《金融營銷學》金融產品定價成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法撇脂定價策略滲透定價策略復習思考題1.簡述影響金融服務產品定價的因素。2.簡要介紹成本導向定價法。3.討論每種金融服務產品定價策略的優(yōu)勢、劣勢、適用條件。金融產品定價策略《金融營銷學》文化園地——規(guī)范市場

服務社會金融產品定價策略《金融營銷學》隨著我國市場化改革深入，各行業(yè)的政府指導價、政府定價項目逐步減少。市場調節(jié)價項目已成為最主要類型?！蛾P于規(guī)范銀行服務市場調節(jié)價管理的指導意見》（簡稱《指導意見》）是為適應這一發(fā)展趨勢出臺的，在充分發(fā)揮市場機制調節(jié)作用的同時，通過督促銀行等金融機構提高服務價格管理水平、強化多方監(jiān)督和行業(yè)自律，推動有效市場和有為政府更好結合，解決市場機制失靈和經營管理粗放問題，糾正不當逐利和不規(guī)范服務行為，為經濟社會高質量發(fā)展提供優(yōu)質、可持續(xù)、價格合理的金融服務?！吨笇б庖姟纷鳛殂y行服務價格監(jiān)管制度的一部分，是對現(xiàn)行《商業(yè)銀行服務價格管理辦法》市場調節(jié)領域管理要求的進一步延伸，與2020年5月發(fā)布的《關于進一步規(guī)范信貸融資收費

降低企業(yè)融資綜合成本的通知》（銀保監(jiān)發(fā)〔2020〕18號）各有側重。《指導意見》立足于對銀行等金融機構服務價格管理和行為提供原則性指導，在文件要求金融機構應壓實機構主體責任、強化對服務外包機構與合作方的管理、鼓勵主動惠企利民，承擔起應盡的社會義務。感謝聆聽《金融營銷學》第六章金融產品定價策略金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》第七章高等院校金融學專業(yè)核心課程本章目錄01學習目標與培養(yǎng)目標02引導案例:互聯(lián)網(wǎng)保險告別粗放式發(fā)展時代03第一節(jié):金融產品分銷渠道概述04第二節(jié):金融產品分銷渠道選擇與渠道策略05本章小結與重要術語06復習思考題與文化園地金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》了解相關法律法規(guī)，在合理合法的前提下開展分銷活動學習目標與培養(yǎng)目標了解金融產品分銷渠道的概念熟悉金融產品分銷渠道的類型掌握金融產品分銷渠道的策略基于傳統(tǒng)銀行與現(xiàn)代銀行分銷渠道的差別，感受我國金融行業(yè)的發(fā)展速度，培養(yǎng)具備與時俱進思維的金融人才金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》掌握多種分銷渠道類型與策略，培養(yǎng)學生的大局觀與分析應用能力學習目標培養(yǎng)目標引導案例:互聯(lián)網(wǎng)保險告別粗放式發(fā)展時代案例背景·

互聯(lián)網(wǎng)保險告別粗放式發(fā)展時代被稱作互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管的最后一塊“拼圖”近日補齊。2024年8月9日，國家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)《關于加強和改進互聯(lián)網(wǎng)財產保險業(yè)務監(jiān)管有關事項的通知》（以下簡稱《通知》），明確開展互聯(lián)網(wǎng)財產保險業(yè)務在經營規(guī)則、風險管理、內部管控、落地服務等方面的監(jiān)管要求，重點對落地服務明確細化要求。這也是繼《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法》《中國銀保監(jiān)會辦公廳關于進一步規(guī)范保險機構互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務有關事項的通知》《國家金融監(jiān)督管理總局關于加強和改進互聯(lián)網(wǎng)財產保險業(yè)務監(jiān)管有關事項的通知》之后，監(jiān)管部門發(fā)布的又一個關于互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管新規(guī)。

業(yè)內專家普遍認為，《通知》作為《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法》配套規(guī)范性文件，進一步明確和細化了保險公司開展互聯(lián)網(wǎng)財產保險業(yè)務的監(jiān)管要求，有助于進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)財產保險業(yè)務，有效防范行業(yè)風險，切實保護金融消費者合法權益，推動財險業(yè)向數(shù)字化、智能化轉型，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務高質量發(fā)展。問題:互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務如何優(yōu)化？金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》第一節(jié)金融產品分銷渠道概述一、金融產品分銷渠道的含義金融產品分銷渠道是指金融企業(yè)把金融產品提供給客戶的所有途徑和手段。

渠道是金融產品營銷

世的要素中的一個基本要素，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、通訊信息技術，人工智能等新的科學技術的飛速發(fā)展，渠道在產品營銷中的作用越來越大。二、金融產品分銷渠道的功能金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》銷售功能服務功能信息功能宣傳功能三、金融產品分銷渠道的分類金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》包括營業(yè)網(wǎng)點、電話銀行、手機移動設備等。按營業(yè)場所分類1分為全能金融百貨公司、分業(yè)經營企業(yè)網(wǎng)點等。按產品線分類2有企業(yè)自有渠道、合作聯(lián)盟渠道等。按企業(yè)控制情況分類3分為直接渠道和間接渠道。按有無中間商分類4有單渠道和多渠道之分。按分銷渠道類型多少分類5可分垂直型和水平型分銷渠道組合。按組合分類6第一節(jié)金融產品分銷渠道概述第一節(jié)金融產品分銷渠道概述四、金融產品分銷渠道的具體類型·分支機構·人員營銷直復營銷電子分銷渠道中間商代理銷售金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》···第二節(jié)金融產品分銷渠道選擇與渠道策略一、金融產品分銷渠道選擇的原則·適度覆蓋原則金融營銷環(huán)境分析《金融營銷學》·發(fā)揮優(yōu)勢原則·便利高效原則二、競爭者分析·金融機構自身特點·產品特點·客戶特點成本因素·環(huán)境因素：包括經濟因素、自然因素、法律法規(guī)因素、技術因素·第二節(jié)金融產品分銷渠道選擇與渠道策略三、

金融產品分銷渠道的具體策略·自主建設分銷渠道：包括營業(yè)網(wǎng)點建設、電子分銷渠道設置金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》·并購策略拓展渠道：發(fā)起并購的金融企業(yè)，可以利用當?shù)匾呀浗洜I成熟的金融企業(yè)的渠道拓展自己的業(yè)務?！ぐl(fā)展代理渠道：金融機構可以選擇一家或多家代理中間商，通過合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到拓展市場、爭攬客戶、推介產品等目的。本章小結與重要術語本章小結重要術語銀行服務分銷渠道

直接渠道

間接渠道

直復營銷

金融服務分銷渠道策略金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》金融產品分銷渠道是指金融企業(yè)把金融產品提供給客戶的所有途徑和手段。

渠道是金融產品營銷7P要素中的一個基本要素，英文表達為

place

。金融產品分銷渠道的功能有銷售功能、服務功能、信息功能、宣傳功能。金融產品分銷渠道的分類方式包括：按營業(yè)場所、產品線、企業(yè)控制情況、有無中間商、分銷渠道類型、組合分類。金融產品分銷渠道的具體類型有分支機構、人員營銷、直復營銷、電子分銷渠道、中間商代理銷售。金融產品分銷渠道選擇的原則有適度覆蓋原則、發(fā)揮優(yōu)勢原則、便利高效原則。金融產品分銷渠道選擇應考慮的因素包括金融企業(yè)自身特點、產品特點、客戶特點、成本因素、環(huán)境因素。金融服務分銷渠道策略有自主建設分銷渠道、并購策略拓展渠道、發(fā)展代理渠道。復習思考題金融產品分銷渠道有哪些？1決定金融產品分銷渠道選擇的要素有哪些？2當前我國銀行ATM使用率是否在增加，為什么？3調查并討論我國保險業(yè)目前主要的營銷渠道有哪些。4金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》創(chuàng)文化園地金融市場：規(guī)范與服務央行：放寬金融服務業(yè)市場準入需遵循三大原則金融產品分銷渠道策略《金融營銷學》

中國人民銀行行長在2018金融街論壇年會上表示，金融對外和對內開放，絕不意味著國門大開，一放了之。

在開放的過程中融管理部門一是要加強依法金融監(jiān)管，二是要堅持持牌經營。2018年以來，我國大幅放寬了金融服務業(yè)的市場準入，涉及銀行、證券、保險等多個行業(yè)。

易綱表示，此前，央行和各金融監(jiān)管部門明確了下一步開放的時間表，目前多個政策已經落地，其他政策正在有序和有效地推進中。

截至2017年底，中國銀行業(yè)金融機構總資產超過250萬億元人民幣，居于全球第一位。

中國股票的總市值在世界居于第二位，債權的市值在全球居第三位，保險業(yè)按保費收入已經居全球第二位?！拔覈鹑跇I(yè)進一步對內、對外開放是提高質量的重要途徑，也是我國今后一段工作的重點。”擴大金融對內、對外開放需要遵循三條原則。

第一條原則，準入前國民待遇和負面清單。

這條原則對許多領域都適用，金融本質上是一個競爭性的服務業(yè)，因此，需要遵循這一原則。

第二條原則，金融對內、對外開放和匯率形成機制以及資本項目可兌換這三件事之間要互相配合、共同推進。

易綱稱，可將這三件事說成“三駕馬車”，在金融對外和對外擴大開放中，與匯率形成一致，一定要進行市場化改革，匯率的靈活機制既是整個經濟的穩(wěn)定器，也是一個國際收支調節(jié)和跨境資金流動的穩(wěn)定器，只有這樣，我國很多的風險才可以通過這一機制得以不斷釋放，令資源不斷地實現(xiàn)有效配置。

第三條原則，金融的開放程度與金融監(jiān)管能力相匹配原則。

易綱表示，隨著金融的開放，會出現(xiàn)跨市場、跨地域、跨國界的資本流動，產生很多的金融創(chuàng)新。

提高金融的開放水平，必須要提高金融的監(jiān)管能力。

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