飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場營銷策略研究摘要伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及對(duì)外開放程度的不斷深化，中國市場吸引著全球企業(yè)來華投資，外資公司越來越重視中國市場。荷蘭皇家飛利浦公司作為一家全球領(lǐng)先的健康科技公司，為實(shí)現(xiàn)其全球布局戰(zhàn)略以及增加營收，于上世紀(jì)進(jìn)入到中國市場并獲得了快速的發(fā)展。醫(yī)療器械行業(yè)由于其專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻高等特點(diǎn)，大型外資跨國企業(yè)一直壟斷著關(guān)鍵技術(shù)，從而占據(jù)了絕大部分的市場份額。但隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同行之間的競爭也愈發(fā)激烈，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在逐步喪失。因此，急需對(duì)其市場營銷策略進(jìn)行重新審視與優(yōu)化調(diào)整，目的在于促進(jìn)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場競爭力，擴(kuò)大市場份額。目前，飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場的營銷問題包括：目標(biāo)市場細(xì)分與定位不準(zhǔn)確，缺乏明星產(chǎn)品，渠道營銷能力不足，缺乏有效的促銷手段，綜合營銷成本高。數(shù)據(jù)獲取與市場調(diào)查不足制約明星產(chǎn)品打造，缺乏系統(tǒng)化的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品促銷手段，市場營銷渠道缺乏多樣性，對(duì)促銷的使用方式不當(dāng)。由此可見，本研究旨在通過科學(xué)的研究方法，促進(jìn)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在中國市場營銷能力的提升，準(zhǔn)確劃分市場細(xì)分，提高產(chǎn)品定位的精確性，改善管理流程優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化市場營銷的渠道體系，豐富監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的促銷方式。關(guān)鍵詞：飛利浦監(jiān)護(hù)儀；市場營銷；營銷策略PAGE26ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomyandthedeepeningofitsopeninguptotheoutsideworld,theChinesemarketattractsglobalenterprisestoinvestinChina,andforeigncompaniespaymoreandmoreattentiontotheChinesemarket.Asaworldleadinghealthtechnologycompany,RoyalPhilipsenteredtheChinesemarketinthelastcenturyandachievedrapiddevelopmentinordertorealizeitsgloballayoutstrategyandincreaserevenue.Duetoitsstrongspecialtyandhighentrythreshold,large-scaleforeign-fundedmultinationalenterpriseshavebeenmonopolizingkeytechnologiesandoccupyingmostofthemarketshareinthemedicaldeviceindustry.However,withtherapiddevelopmentofChina'seconomy,thecompetitionamongpeersisbecomingincreasinglyfierce,andthetraditionalcompetitiveadvantageofPhilipsmonitorproductsisgraduallylosing.Therefore,itisurgenttore-examineandoptimizeitsmarketingstrategyinordertopromotethemarketcompetitivenessofPhilipsmonitorproductsandexpandmarketshare.Atpresent,themarketingproblemsofPhilipsmonitorinChinainclude:inaccuratetargetmarketsegmentationandpositioning,lackofstarproducts,insufficientchannelmarketingability,lackofeffectivepromotionmeans,andhighcomprehensivemarketingcost.ThelackofdataacquisitionandMarketResearchrestrictsthecreationofstarproducts,thelackofsystematicpromotionmeansofmonitorproducts,thelackofdiversityofmarketingchannels,andtheimproperuseofpromotion.Therefore,thisstudyaimstopromotethemarketingabilityofPhilipsmonitorproductsinChinathroughscientificresearchmethods,accuratelydividethemarketsegments,improvetheaccuracyofproductpositioning,improvethemanagementprocess,optimizethepricingmechanism,optimizethemarketingchannelsystem,andenrichthepromotionmethodsofmonitorproducts.Keywords:Philipsmonitor;marketing;marketingstrategy目錄1前言 12市場營銷相關(guān)理論概述 22.1概念界定 22.24P營銷策略 23飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場營銷現(xiàn)狀及問題分析 33.1飛利浦公司概況 33.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國的現(xiàn)有市場營銷策略現(xiàn)狀 33.2.1產(chǎn)品策略 33.2.2定價(jià)策略 53.2.3渠道策略 63.2.4推廣策略 63.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國的市場營銷問題 73.3.1飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位問題 73.3.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀的市場定價(jià)問題 83.3.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀的渠道管控問題 93.3.4飛利浦監(jiān)護(hù)儀的促銷不利問題 104飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場營銷策略的優(yōu)化 124.1飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位與市場選擇 124.1.1飛利浦監(jiān)護(hù)儀的市場細(xì)分 124.1.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位 124.1.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀的目標(biāo)市場選擇 134.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制 144.2.1制定合適的產(chǎn)品定價(jià) 144.2.2控制運(yùn)營成本降低售價(jià) 154.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀的渠道管控 164.3.1代理商分級(jí)制度 164.3.2重點(diǎn)區(qū)域大客戶采取直銷模式 174.3.3開展客戶會(huì)加強(qiáng)線下渠道拓展 184.4.飛利浦監(jiān)護(hù)儀的促銷提升 204.4.1代理商分級(jí)折扣促銷 204.4.2產(chǎn)品組合方式促銷 214.4.3大單返點(diǎn)促銷 215結(jié)論 23致謝 24參考文獻(xiàn) 251前言歷經(jīng)改革開放40多年的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭颗c市場需求在持續(xù)擴(kuò)大。我國巨大的市場容量為全球企業(yè)提供了充分的發(fā)展空間，各類跨國企業(yè)紛紛進(jìn)入中國以尋求能夠在中國市場中尋找商機(jī)。其中，在醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域國際化的醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，也紛紛進(jìn)入到中國市場并實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展。但是，隨著進(jìn)入我國的外資醫(yī)療服務(wù)企業(yè)不斷增多，以及國內(nèi)開展家庭醫(yī)療裝備研究的企業(yè)迅速崛起。我國醫(yī)療服務(wù)市場的競爭變得更加激烈，由此也使得醫(yī)療服務(wù)企業(yè)的生存難度日益增加。荷蘭皇家飛利浦公司作為一家全球領(lǐng)先的健康科技公司，為實(shí)現(xiàn)其全球布局戰(zhàn)略以及增加營收，于上世紀(jì)進(jìn)入到中國市場并獲得了快速的發(fā)展。醫(yī)療器械行業(yè)由于其專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻高等特點(diǎn)，大型外資跨國企業(yè)一直壟斷著關(guān)鍵技術(shù)，從而占據(jù)了絕大部分的市場份額。但隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同行之間的競爭也愈發(fā)激烈，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在逐步喪失。因此，急需對(duì)其市場營銷策略進(jìn)行重新審視與優(yōu)化調(diào)整，目的在于促進(jìn)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場競爭力，擴(kuò)大市場份額。目前，飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場的營銷問題包括：目標(biāo)市場細(xì)分與定位不準(zhǔn)確，缺乏明星產(chǎn)品，渠道營銷能力不足，缺乏有效的促銷手段，綜合營銷成本高。數(shù)據(jù)獲取與市場調(diào)查不足制約明星產(chǎn)品打造，缺乏系統(tǒng)化的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品促銷手段，市場營銷渠道缺乏多樣性，對(duì)促銷的使用方式不當(dāng)。由此可見，本研究旨在通過科學(xué)的研究方法，促進(jìn)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在中國市場營銷能力的提升，準(zhǔn)確劃分市場細(xì)分，提高產(chǎn)品定位的精確性，基于波士頓矩陣的明星產(chǎn)品打造，改善管理流程優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化市場營銷的渠道體系，豐富監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的促銷方式。2市場營銷相關(guān)理論概述2.1概念界定在以往的學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者們對(duì)市場營銷這一概念都有著不同的、獨(dú)到的見解，市場營銷這一概念非常大，包含的內(nèi)容有許許多多。市場營銷是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)時(shí)承擔(dān)的責(zé)任，需要把產(chǎn)品從生產(chǎn)后銷售給消費(fèi)者從而達(dá)到滿足消費(fèi)者的同時(shí)，公司也能夠獲得相對(duì)應(yīng)的利潤。為了實(shí)現(xiàn)滿足客戶這一首要目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)公司本身獲利的兩大共同目標(biāo)，企業(yè)需要先經(jīng)過市場調(diào)研，充分了解消費(fèi)市場的各種分類，不同的消費(fèi)群體，針對(duì)自己公司生產(chǎn)出來的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，同時(shí)也可以設(shè)計(jì)出一些適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品，并且進(jìn)行一個(gè)合理的定價(jià)，通過不同的銷售渠道，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣，最終達(dá)到產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者這一過程。市場營銷像是一個(gè)組織者，組織自身的生產(chǎn)效能與客戶消費(fèi)群體兩者的關(guān)系，傳遞價(jià)值。2.24P營銷策略由于市場需求存在多樣性，市場上的消費(fèi)者也存在明顯的個(gè)性特征；此外，市場環(huán)境也處于不斷地發(fā)展變化之中。在此背景下，市場營銷不能局限于單一的模式，聯(lián)合采用多種營銷策略成為學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的模式。4P營銷策略最早是由麥卡錫在1960年提出，4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個(gè)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化競爭的加劇，該理論也日益受到了更多的經(jīng)營者的關(guān)注，企業(yè)通過營銷組合的制定與運(yùn)用，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。4P營銷組合中，產(chǎn)品是最為關(guān)鍵的因素，所有的其他策略都是圍繞產(chǎn)品來展開的，所以產(chǎn)品組合的制定與應(yīng)用尤為重要。而價(jià)格是直接決定企業(yè)產(chǎn)品利潤的因素，因此，企業(yè)必須正確運(yùn)用價(jià)格策略，來使企業(yè)的產(chǎn)品在市場上既有價(jià)格競爭力，又能為企業(yè)帶來盈利。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，企業(yè)要通過合適的渠道方式把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這就是渠道策略的制定與運(yùn)用。為了使消費(fèi)者能了解企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)還要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，這就是促銷策略的制定與運(yùn)用。3飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1飛利浦公司概況荷蘭皇家飛利浦公司是一家全球領(lǐng)先的健康科技公司，致力于從健康的生活方式及疾病的預(yù)防、到診斷、治療和家庭護(hù)理的整個(gè)健康關(guān)護(hù)全程，提高人們的健康水平，并改善醫(yī)療效果。飛利浦將憑借先進(jìn)技術(shù)、豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)和深刻的消費(fèi)者洞察，不斷推出整合的創(chuàng)新解決方案。公司目前在診斷影像、圖像引導(dǎo)治療、病人監(jiān)護(hù)、健康信息化以及消費(fèi)者健康和家庭護(hù)理領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部是為病人和醫(yī)療護(hù)理人員提供服務(wù)的業(yè)務(wù)部門，提供的服務(wù)跨越了單純保健服務(wù)的界限，可以為用戶提供綜合的、出色的醫(yī)療保健服務(wù)體驗(yàn)，可以極大改善病人的醫(yī)護(hù)效果，并明顯降低整體醫(yī)護(hù)成本。目前，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部的主營業(yè)務(wù)主要包括：心電監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、新生兒&胎兒監(jiān)護(hù)系統(tǒng)、VSS心電監(jiān)護(hù)儀、心電圖機(jī)、除顫儀、AED自動(dòng)除顫儀等產(chǎn)品線。其中高端IntelliVue心電監(jiān)護(hù)系統(tǒng)，為部門的核心業(yè)務(wù)，占健康醫(yī)療事業(yè)部的40%左右。在2008年4月11日，荷蘭皇家飛利浦公司宣布收購深圳金科威實(shí)業(yè)有限公司，這是飛利浦公司在中國的首次收購，表現(xiàn)出公司對(duì)該市場領(lǐng)域未來的信心，同時(shí)飛利浦鞏固并擴(kuò)大了在心電監(jiān)護(hù)領(lǐng)域的市場份額。金科威產(chǎn)品與原有的IntelliVue系列高端監(jiān)護(hù)形成高中低端的差異化產(chǎn)品，彌補(bǔ)了之前飛利浦在低端市場無產(chǎn)品提供的空白。3.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國的現(xiàn)有市場營銷策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略目前飛利浦監(jiān)護(hù)儀共有兩條產(chǎn)品線，分別是：高端監(jiān)護(hù)IntelliVue系列，低端監(jiān)護(hù)CM系列和G系列。高端IntelliVue系列為全進(jìn)口產(chǎn)品，其中MX系列監(jiān)護(hù)儀為德國研發(fā)和制造，PIIC和PIICiX中央信息中心為美國研發(fā)和制造，目標(biāo)全國三級(jí)醫(yī)院ICU及?？艻CU，二級(jí)醫(yī)院ICU及?？艻CU。CM系列為飛利浦面向偏低價(jià)位的中端市場全新研發(fā)的一個(gè)系列，產(chǎn)品為美國研發(fā)中國制造。飛利浦在2008年收購的深圳金科威公司推出的G系列，是一套在中國國內(nèi)研發(fā)生產(chǎn)，融合了飛利浦的高端技術(shù)，又降低了研發(fā)和生產(chǎn)成本，去爭奪中低端市場。圖1為飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位。圖1飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品定位飛利浦高端IntelliVue系列監(jiān)護(hù)儀型號(hào)眾多：中端床旁監(jiān)護(hù)儀MX400/450/500/550，高端床旁監(jiān)護(hù)儀MX700/800，便攜式遙測設(shè)備MX40，全院轉(zhuǎn)運(yùn)模塊X2，便攜式查房機(jī)MP50SC，便攜式監(jiān)護(hù)儀MP2，不同功能組合測量模塊X1，M3012A，M3014A，M3015A和M3015B，以及數(shù)量眾多的單功能測量模塊。配合PIIC和PIICiX中央信息中心，將ICU床旁信息匯聚到信息中心，使得醫(yī)護(hù)人員可以在護(hù)士站集中查看檢測數(shù)據(jù)、分析病情和信息集成到醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)。圖2為飛利浦IntelliVue系列檢測模塊。圖2飛利浦IntelliVue系列檢測模塊3.2.2定價(jià)策略飛利浦監(jiān)護(hù)儀的定位是中高端市場，測量技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)備穩(wěn)定性、工業(yè)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等都是領(lǐng)先于行業(yè)的。因此，在價(jià)格方面也是行業(yè)內(nèi)較高。作為外資企業(yè)，公司管理層對(duì)于項(xiàng)目的利潤率有著嚴(yán)格的把控。產(chǎn)品價(jià)格分為幾個(gè)方面：出廠價(jià)（已包含研發(fā)費(fèi)用）、標(biāo)簽價(jià)格、物流倉儲(chǔ)成本、營銷費(fèi)用、代理商折扣、中國增值稅（16%）。計(jì)算公式如下：銷售價(jià)格=(出廠價(jià)+標(biāo)簽價(jià)格+物流倉儲(chǔ)成本+營銷費(fèi)用+出廠價(jià)?利潤率)?1.16高端床旁監(jiān)護(hù)儀MX700/800，作為飛利浦監(jiān)護(hù)儀的旗艦產(chǎn)品，主攻市場就是三級(jí)醫(yī)院ICU，其帶有19英寸觸摸屏，最大顯示12到波形，可靈活搭配各種測量模塊，基礎(chǔ)配置定價(jià)在9-10萬元。中端床旁監(jiān)護(hù)儀MX400/450/500/550，作為飛利浦監(jiān)護(hù)儀的熱門機(jī)型，其帶有9/12/12/15英寸觸摸屏，支持5~8個(gè)波形，同樣可以兼容全型號(hào)的測量模塊，基礎(chǔ)配置定價(jià)在5-6萬元。全院轉(zhuǎn)運(yùn)模塊X2作為目前銷量最好的模塊，即可作為組合模塊與床旁監(jiān)護(hù)儀搭配使用，又可在患者轉(zhuǎn)運(yùn)過程中實(shí)時(shí)陪伴監(jiān)護(hù)，電池續(xù)航可達(dá)3小時(shí)。標(biāo)配價(jià)格在3萬元，根據(jù)測量功能的不同可以靈活按需選擇檢測功能。3.2.3渠道策略飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部目前在全國范圍有50家代理商，平均每個(gè)省份都有1-2個(gè)代理商，在上海、北京、廣州、深圳等主要大城市設(shè)立一級(jí)主要代理商。飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品由飛利浦的一線銷售人員和代理商銷售人員組成的渠道網(wǎng)絡(luò)，直接覆蓋全國全部三級(jí)醫(yī)院和二甲級(jí)醫(yī)院，重點(diǎn)面對(duì)ICU重癥監(jiān)護(hù)室和其他專科ICU。飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部的渠道銷售結(jié)構(gòu)如圖3所示。圖3飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部渠道銷售結(jié)構(gòu)3.2.4推廣策略飛利浦公司的口號(hào)“InnovationYou創(chuàng)新為你”體現(xiàn)在方方面面，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初就是為了造福于人，讓醫(yī)護(hù)人員更加便捷的使用該產(chǎn)品。不僅為客戶提供最好的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品，針對(duì)醫(yī)院的需求制定出量身定做的解決方案，助力醫(yī)院打造全院的信息化集成解決方案，從根本上改變工作流程，提高治療效率。飛利浦監(jiān)護(hù)儀的市場推廣活動(dòng)通過以下幾個(gè)途徑：①參加醫(yī)療器械展會(huì)中國國際醫(yī)療器械博覽會(huì)（CMEF）每年春季和秋季分別會(huì)舉辦一場，作為“GPS”三大家中的飛利浦公司一直是最為重視和積極參與的一家，每年都是出于最為核心的展臺(tái)，每年健康醫(yī)療事業(yè)部都會(huì)帶來最新的產(chǎn)品亮點(diǎn)和解決方案，讓全國醫(yī)院主任在第一時(shí)刻了解全球最新技術(shù)，為患者提供更好的醫(yī)療服務(wù)。②中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中國醫(yī)師協(xié)會(huì)舉辦的重癥學(xué)科年會(huì)中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中國醫(yī)師協(xié)會(huì)作為國內(nèi)最具權(quán)威的兩家醫(yī)療學(xué)術(shù)組織，每年都會(huì)在全國舉辦不同科室為主題的年會(huì)。飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部的監(jiān)護(hù)類產(chǎn)品，主要應(yīng)用于各類ICU、手術(shù)室、恢復(fù)室、麻醉科等，因此也是以上幾個(gè)學(xué)科分會(huì)的主要參展商之一。③全國巡演（Roadshow）為了讓客戶對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解和直觀的感受，每年都會(huì)選取幾個(gè)城市做巡演。通過舉辦客戶會(huì)的方式，介紹當(dāng)年主推的新產(chǎn)品、新功能、新技術(shù)、新理念。為了達(dá)到更好的效果，每次巡演會(huì)邀請(qǐng)約40-60名當(dāng)?shù)蒯t(yī)院科室主任、代理商和行業(yè)內(nèi)的專家參與，同時(shí)會(huì)邀請(qǐng)頂級(jí)醫(yī)院的專家來分享使用飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和好處。④促銷活動(dòng)針對(duì)于代理商，每年會(huì)不定期推出促銷活動(dòng)，以回饋經(jīng)銷商多年來的支持與合作，包括定單返點(diǎn)抵扣、下單量多即送、特價(jià)套裝活動(dòng)等形式。同時(shí)確保全國都在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，嚴(yán)格管控跨區(qū)之間的串貨問題，避免造成不良影響。飛利浦公司將中國市場的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品納入到了大中華區(qū)統(tǒng)一定價(jià)系統(tǒng)中。從而避免串貨問題的發(fā)生，為穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格體系創(chuàng)造了保障條件。統(tǒng)一的價(jià)格使得一線銷售人員的“價(jià)格營銷”空間被壓縮，但是也開放了特價(jià)審批機(jī)制，使得一線銷售可以在重大項(xiàng)目的贏單上獲得市場在特價(jià)上的支持。3.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國的市場營銷問題3.3.1飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位問題正確的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位是提高飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場營銷成功率的重要保障。但就目前而言，市場細(xì)分和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確則是影響飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在進(jìn)行市場營銷過程中存在的突出問題。當(dāng)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品將“北上廣深”等重點(diǎn)城市作為其市場營銷的主要目標(biāo)市場。而在進(jìn)行銷售市場的產(chǎn)品定位與客戶群體選擇時(shí)，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品采取了以產(chǎn)品定市場、客戶的思路。即根據(jù)自身所具有的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營能力開發(fā)出，并根據(jù)產(chǎn)品來確定銷售市場和銷售客戶。這就使得飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在進(jìn)行營銷時(shí)，常常會(huì)因?yàn)槭袌黾?xì)分和定位不準(zhǔn)確而造成營銷的事倍功半。在波士頓矩陣模型中根據(jù)產(chǎn)品的市場占有與銷售增長情況，將企業(yè)的產(chǎn)品劃分為：明星業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)，并根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段來制定針對(duì)性的發(fā)展促進(jìn)措施。其中，明星業(yè)務(wù)是指該類業(yè)務(wù)其市場相對(duì)占有率以及銷售增長率均較高，能夠給企業(yè)帶來的利潤也較高。飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品當(dāng)前缺乏高銷售增長率、高市場占有率的明星產(chǎn)品。對(duì)于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品而言在其發(fā)展的過程中明星產(chǎn)品的缺乏，使得企業(yè)的現(xiàn)金流不高，同時(shí)，也降低了企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率。3.3.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀的市場定價(jià)問題從市場營銷的角度而言飛利浦要實(shí)現(xiàn)監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品營銷的發(fā)展，本質(zhì)在于將自己的產(chǎn)品銷售到市場上。市場上有需求的客戶對(duì)其監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的認(rèn)可度，以及價(jià)格承受度直接影響到購買意愿與行為。而在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律中價(jià)格則是基礎(chǔ)性的影響因素，因此，根據(jù)市場需求的大小來對(duì)監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。但是，目前飛利浦在進(jìn)行監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品市場開拓時(shí)，還存在明顯的定價(jià)機(jī)制不科學(xué)等問題。具體而言表現(xiàn)在以下方面：（1）定價(jià)缺乏充分的市場調(diào)研在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格能否符合市場要求，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格能否被接受的關(guān)鍵。而要制定出與市場需求相符合的價(jià)格體系，就必須對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研。但是，當(dāng)前飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在進(jìn)行定價(jià)時(shí)則缺乏對(duì)市場的充分調(diào)研。目前，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在進(jìn)行定價(jià)時(shí)主要是詢問若干大客戶的意見，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合成本變化進(jìn)行定價(jià)。這種定價(jià)模式考慮了飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品運(yùn)營成本的變化與大宗客戶的需求，但是，并未對(duì)所有市場客戶進(jìn)行充分的調(diào)研；對(duì)于中小客戶的需求則卻缺乏考慮。（2）定價(jià)后的價(jià)格變化與市場脫節(jié)根據(jù)市場需求進(jìn)行靈活的價(jià)格調(diào)整，，是市場經(jīng)濟(jì)體系中價(jià)格與供求關(guān)系的合理反映。但是，受到跨國公司管理體制的影響，飛利浦在對(duì)監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格后，一旦母公司批準(zhǔn)該價(jià)格方案，那么這種價(jià)格將維持較長時(shí)間。這種僵化的價(jià)格變化機(jī)制制約了飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場競爭力，降低了企業(yè)的市場應(yīng)對(duì)能力。（3）價(jià)格的調(diào)整周期長由于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品銷售不僅涉及到飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益問題，同樣也涉及到母公司相關(guān)經(jīng)濟(jì)控制層面的問題。在此背景下飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品雖然有一定的權(quán)限，來對(duì)監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場服務(wù)進(jìn)行定價(jià)與調(diào)整價(jià)格。但是，這種價(jià)格調(diào)整的權(quán)力有限。這就使得監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整無法做到“隨行就市”。此外，由于監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)格調(diào)整所涉及到的程序十分漫長。因此，從價(jià)格調(diào)整提案提交到最終的通過往往需要1到2個(gè)月的時(shí)間。由于價(jià)格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜且流程較慢，因此，短期內(nèi)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的主動(dòng)調(diào)價(jià)意愿較低。3.3.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀的渠道管控問題在目前的飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場營銷中，基于渠道的營銷占據(jù)了重要的地位。但是，當(dāng)前飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的渠道營銷上還存在一定的問題。具體表現(xiàn)為：（1）渠道營銷效果較差在眾多的分銷模式中借助渠道的優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，已經(jīng)成為多種類型企業(yè)快速開拓產(chǎn)品市場的重要手段。在飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷過程中，飛利浦健康醫(yī)療室事業(yè)部也逐步認(rèn)識(shí)到渠道營銷所具有的銷售促進(jìn)意義。因此，在2012年飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品正式引入渠道銷售體系。但是，為了降低渠道營銷的成本以及提高營銷的市場安全性，飛利浦在進(jìn)行監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品渠道營銷上作出了較多的限制性約束條款。這就使得飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的渠道營銷難以有所突破，反而成了飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品營銷過程中的“雞肋”。從2013年到2018年飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的渠道營銷總額由0.21億元上升到0.43億元。但是，同期渠道營銷成本支出上升比例遠(yuǎn)高于渠道營銷總額上升比例，且渠道營銷利潤還有所下降。由此可知，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的渠道營銷，雖然能夠給公司帶來一定的收益，但是，整體的營銷收益較低。飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的渠道營銷效果不明顯，與其當(dāng)前尚未建立起完善的渠道銷售體系，以及公司對(duì)渠道營銷的把控技術(shù)不成熟等因素有關(guān)。（2）渠道營銷風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱在監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場營銷過程中也存在一定的營銷風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)雖然較為隱性。但是，一旦發(fā)生仍然會(huì)對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的品牌知名度、公司商譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)效益帶來一定的不良影響。在飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷過程中，企業(yè)能夠?qū)︿N售人員的行為進(jìn)行監(jiān)督與控制，從而最大程度的避免了營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，或者是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后能夠第一時(shí)間及時(shí)處理。但是，在渠道營銷的過程中由于部分產(chǎn)品宣傳與銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給了第三方機(jī)構(gòu)。因此，在第三方機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品宣傳與顧客承諾中極易出現(xiàn)一些風(fēng)險(xiǎn)事件，從而對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的發(fā)展造成不良影響。同時(shí)，這些風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)展往往也是飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品難以提前防范、及時(shí)監(jiān)督與實(shí)時(shí)掌握的，而監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品市場營銷相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部甚至是無法在短期內(nèi)獲知并采取恰當(dāng)?shù)拇胧?。例如，?016年年初，湖南某代理商在代理飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品時(shí)，向客戶做出了超出設(shè)備功能性能的承諾，這一承諾為該機(jī)構(gòu)增加的銷售額起到了重要的促進(jìn)作用。但是，實(shí)際上飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部并未對(duì)該代理商發(fā)出相關(guān)承諾的宣傳口號(hào)，而該代理商的宣傳也并未向飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部匯報(bào)。最后，那些未能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期使用效果的客戶，對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的產(chǎn)品印象產(chǎn)生了極大地誤解，部分客戶甚至是邀請(qǐng)了新聞媒體的記者前來報(bào)道該事件。這一風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場形象造成了較大的負(fù)面影響，對(duì)行業(yè)內(nèi)的口碑產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，也直接影響到公司商譽(yù)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代，這種影響迅速傳播并給飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品帶來了巨大的直接經(jīng)濟(jì)損失和未來預(yù)期損失。渠道營銷風(fēng)險(xiǎn)控制能力不足為飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷帶來了潛在的威脅，不利于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品健康、穩(wěn)健的發(fā)展與產(chǎn)品營銷。3.3.4飛利浦監(jiān)護(hù)儀的促銷不利問題目前，在我國營銷市場上類似于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品這種類型的企業(yè)較多，此外，還有一些行業(yè)巨頭與新興企業(yè)的進(jìn)入。在此背景下，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展的突圍，就必須制定出完善、系統(tǒng)化的市場營銷促銷手段。但是，當(dāng)前飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在的促銷時(shí)還缺乏足夠的意識(shí)認(rèn)可，由此導(dǎo)致公司管理層對(duì)于監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品營銷能力促進(jìn)的重視性不足。缺乏產(chǎn)品促銷的重視也是當(dāng)前飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品營銷市場成效不顯著地重要原因之一。對(duì)促銷的重視不足，所具有的不利影響在于：公司領(lǐng)導(dǎo)層不認(rèn)可促銷對(duì)于產(chǎn)品長期銷售所具有的認(rèn)可，認(rèn)為促銷降低了產(chǎn)品的品牌形象；由此導(dǎo)致企業(yè)在中、高端市場競爭時(shí)，容易出現(xiàn)因缺乏促銷手段而失去客戶的現(xiàn)象。4飛利浦監(jiān)護(hù)儀在中國市場營銷策略的優(yōu)化4.1飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位與市場選擇4.1.1飛利浦監(jiān)護(hù)儀的市場細(xì)分由于市場上客戶需求的多樣化與單一企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的有限性之間存在矛盾，為此，企業(yè)就必須結(jié)合自身的特點(diǎn)與市場需求特點(diǎn)來對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。飛利浦監(jiān)護(hù)儀定位在中高端客戶，主要涵蓋全國三級(jí)醫(yī)院及部分二級(jí)醫(yī)院。根據(jù)監(jiān)護(hù)儀使用的場景，適用于ICU重癥監(jiān)護(hù)室、?？艻CU、手術(shù)室、急診室、PACU恢復(fù)室、麻醉科，以及有需要的普通病房。由此可以梳理出目標(biāo)市場，再根據(jù)不同等級(jí)的醫(yī)院所處的地理位置、醫(yī)院等級(jí)、獲得政府撥款的預(yù)算、未來時(shí)間內(nèi)的提升計(jì)劃等，可以將當(dāng)前渠道覆蓋的醫(yī)院進(jìn)行按科室的分類。二級(jí)醫(yī)院在分級(jí)診療中起到承上啟下的作用，因此在最近幾年需要尤其關(guān)注，國家為打造分級(jí)診療制度，正加強(qiáng)二級(jí)醫(yī)院的建設(shè)，投放更多資金以擴(kuò)大二級(jí)醫(yī)院的規(guī)模、學(xué)科建設(shè)、病床數(shù)等。4.1.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定位由于市場上客戶需求的多樣化與單一企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的有限性之間存在矛盾，為此，企業(yè)就必須結(jié)合自身的特點(diǎn)與市場需求特點(diǎn)在眾多的市場中確定目標(biāo)市場。在進(jìn)行市場定位前必須充分分析與把握企業(yè)的目標(biāo)市場選擇特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)市場定位。結(jié)合飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品當(dāng)前的銷售渠道體系以及市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等條件，對(duì)于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場營銷而言，其市場定位如下：將飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品自動(dòng)化儀表的銷售市場設(shè)定為以一、二、三線城市和中東部各省的省會(huì)城市及其周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為核心，以居民類客戶為主，重點(diǎn)以中、高端營銷為主，避免在低端產(chǎn)品領(lǐng)域與國內(nèi)中小企業(yè)直接競爭，同時(shí)，適度分散市場將蘭州、西藏與烏魯木齊納入以避免與國內(nèi)外主要供應(yīng)商的完全直接競爭。從而形成在中高端市場上的穩(wěn)定品牌影響力與市場占有率，并實(shí)現(xiàn)營銷規(guī)模的持續(xù)增長。4.1.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀的目標(biāo)市場選擇在確定飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的目標(biāo)經(jīng)營市場時(shí)，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部應(yīng)當(dāng)從企業(yè)當(dāng)前的資源要素環(huán)境以及市場環(huán)境的角度出發(fā)，分析企業(yè)的資源要素與市場環(huán)境的匹配度。從而為飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品選擇最佳的目標(biāo)市場提供參考。具體而言，在飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的目標(biāo)市場確定中，可以從以下角度進(jìn)行考慮：（1）企業(yè)資源能力飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部的企業(yè)資源能力體現(xiàn)為資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品的技術(shù)水平以及市場布局情況。目前，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部在母公司的支持下具有較大的資產(chǎn)規(guī)模，主打產(chǎn)品的技術(shù)來自歐洲，居于世界領(lǐng)先地位；目前在中國主要省會(huì)城市形成了各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)的服務(wù)范圍囊括了主要的東、中部省份和部分西部省份。因此，整體而言飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的企業(yè)資源能力屬于中等偏上。（2）市場需求的特點(diǎn)中國市場對(duì)監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的需求所表現(xiàn)出的主要特點(diǎn)是測量準(zhǔn)確、測量精確度高、質(zhì)量過硬經(jīng)久耐用、便于清潔消毒、測量模塊靈活性高、價(jià)格適中。目前，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品測量準(zhǔn)確性、設(shè)備穩(wěn)定性和產(chǎn)品耐用性均屬于業(yè)界領(lǐng)先地位。但是，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于國內(nèi)企業(yè)而言整體高出20%~30%，產(chǎn)品在價(jià)格上不具競爭力。（3）競爭者狀況飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的主要競爭者為美國GE醫(yī)療公司、深圳邁瑞等國內(nèi)外大企業(yè)。整體而言，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品所面臨的市場競爭壓力較大。綜合上述分析，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇具有一定價(jià)格敏感度、市場品牌選擇性高、市場需求量較大的一、二、三線城市和中東部各省的省會(huì)城市及其周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。上述目標(biāo)市場選擇的原因在于：（1）飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的企業(yè)資源能力處于中上等水平，且產(chǎn)品的品牌具有非常高的行業(yè)知名度，所以飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品應(yīng)該擴(kuò)大在一線大城市投入，在一線城市的激烈市場競爭可以擴(kuò)大飛利浦的知名度，維護(hù)并提升飛利浦的品牌價(jià)值。（2）從市場需求特點(diǎn)來看我國的一線城市和中東部各省的省會(huì)城市及其周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市均是監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的主要市場，因此，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷市場不能脫離這一區(qū)域范圍。（3）從競爭者狀況來看飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品面臨著一定的壓力，但是，主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場的企業(yè)在選擇時(shí)仍然會(huì)存在一定的價(jià)格敏感性；而飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品與其他知名品牌相對(duì)有所下降的價(jià)格仍然在市場上具有一定的競爭優(yōu)勢。4.2飛利浦監(jiān)護(hù)儀的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制4.2.1制定合適的產(chǎn)品定價(jià)飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部在將監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品推廣到市場時(shí)，為更好發(fā)揮價(jià)格杠桿作用，實(shí)現(xiàn)效益最大化，可以引入激勵(lì)性定價(jià)策略。飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品作為行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，在高端市場采取溢價(jià)的戰(zhàn)略，在中段市場保持普通價(jià)格戰(zhàn)略。作為面向三級(jí)醫(yī)院ICU重癥監(jiān)護(hù)室的高端產(chǎn)品，醫(yī)院預(yù)算充足，也傾向進(jìn)口品牌，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過硬、口碑好，三級(jí)醫(yī)院往往也有五年以上飛利浦產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，有些甚至達(dá)到15年以上。此外，三級(jí)醫(yī)院為了進(jìn)行等級(jí)考核，或者是參加國際上的醫(yī)院評(píng)價(jià)等級(jí)，此時(shí)參與評(píng)價(jià)的都是歐美評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)來的專家。由此而言，三級(jí)醫(yī)院更傾向于進(jìn)口品牌，特別是飛利浦品牌的心電監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品。同時(shí)，由于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品背后還有一套功能強(qiáng)大，技術(shù)完善的信息化集成技術(shù)，在目前三級(jí)醫(yī)院推進(jìn)全院信息化建設(shè)的大趨勢下，IT集成將會(huì)成為有一大優(yōu)勢和亮點(diǎn)。圖4為飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略矩陣。圖4飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略矩陣由上圖4可見，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略應(yīng)該是：高端市場的溢價(jià)戰(zhàn)略，和中端市場的普通戰(zhàn)略。但是由于近年來中國本土品牌產(chǎn)品的沖擊，繼續(xù)保持溢價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合，而是轉(zhuǎn)變到高價(jià)值戰(zhàn)略方針，適當(dāng)降低產(chǎn)品售價(jià)，提高產(chǎn)品市場競爭力。4.2.2控制運(yùn)營成本降低售價(jià)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場營銷中由于管理關(guān)系的重復(fù)與流程的冗長，導(dǎo)致了飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品不能及時(shí)的做出科學(xué)的市場定價(jià)與價(jià)格調(diào)整。這使得飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在激烈的市場競爭中失去靈活性，最終影響到飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場銷售。為此，必須對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷管理體系進(jìn)行重新的梳理，明確飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷管理關(guān)系，從而提高營銷效率。在對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷體系進(jìn)行管理優(yōu)化時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)做好以下工作：（1）重新梳理飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部與母公司之間的關(guān)系，明確飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部在中國市場開展?fàn)I銷的自主權(quán)限，由此以便于飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)的開展。（2）對(duì)飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部內(nèi)部的營銷管理體系進(jìn)行重新的梳理，由此明確營銷部門的營銷活動(dòng)權(quán)限，以便利營銷部門在開展具體的營銷活動(dòng)時(shí)能夠享有更多的自行決策權(quán)。（3）對(duì)不符合市場營銷需要的管理環(huán)節(jié)進(jìn)行刪除或與其他管理環(huán)節(jié)進(jìn)行合并，從而提高營銷活動(dòng)的流程便利性。由此，能夠提高市場營銷部門的及時(shí)反應(yīng)能力，最終為產(chǎn)品的市場銷售增加創(chuàng)造有利的條件。在市場競爭中價(jià)格是十分敏感的銷售量影響因素，在21世紀(jì)初期飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)中國的供應(yīng)商較少，這一時(shí)期整體上處于供大于求的階段。在此背景下，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的競爭壓力較小其產(chǎn)品即使是有較高的售價(jià)仍然吸引了大量的客戶。但是，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的這種優(yōu)勢已經(jīng)基本消失，為此，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部就必須對(duì)其產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行相對(duì)下調(diào)，從而獲得市場的認(rèn)可。當(dāng)前，在飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場營銷中由于運(yùn)營成本居高不下從而導(dǎo)致了最終的產(chǎn)品售價(jià)上升。為此，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部必須對(duì)其原有的運(yùn)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，從而壓縮運(yùn)營成本以最終降低產(chǎn)品的售價(jià)。降低產(chǎn)品的售價(jià)一方面可以直接增加產(chǎn)品的銷售量，另一方面也能夠讓客戶認(rèn)識(shí)到飛利浦監(jiān)護(hù)儀不再高高在上，而是變得更加“親民”，由此增加客戶對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的認(rèn)可度。4.3飛利浦監(jiān)護(hù)儀的渠道管控4.3.1代理商分級(jí)制度飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷過程中大客戶具有十分重要的地位，這類客戶一般具有較大且穩(wěn)定的需求量，并且在價(jià)格與交易模式上更容易形成規(guī)范化流程模式。對(duì)于飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部而言，全國范圍內(nèi)的大客戶的數(shù)量有限，這樣使得飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部能夠針對(duì)不同大客戶的具體重點(diǎn)把握。在三級(jí)重點(diǎn)醫(yī)院的項(xiàng)目中，飛利浦一線銷售人員和代理商銷售人員密切配合，關(guān)注項(xiàng)目的全部動(dòng)向，深入了解客戶需求，為客戶有針對(duì)性的提供定制化的解決方案。因此，代理商就扮演了非常重要的角色。對(duì)于代理商而言，最終目標(biāo)一定是贏下訂單，維護(hù)客戶關(guān)系并進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展。在如今價(jià)格體系越發(fā)透明的背景下，醫(yī)院客戶在招投標(biāo)中的經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富，使得飛利浦與代理商的利潤空間被擠壓。在此情況下，如何提高代理商的積極性，保證代理商的利潤就顯得尤為重要了。設(shè)計(jì)一套代理商分級(jí)制度，每年對(duì)全國范圍的幾十家代理商進(jìn)行分級(jí)，評(píng)定原則可以從：代理商規(guī)模、覆蓋范圍、渠道下沉程度、既往項(xiàng)目贏單率和利潤率等方面，對(duì)代理商進(jìn)行金牌、銀牌、銅牌的層級(jí)劃分。針對(duì)金牌優(yōu)質(zhì)代理商，可以相對(duì)給與更優(yōu)的折扣率，同時(shí)也給與更大數(shù)字的業(yè)務(wù)要求。同樣的，將會(huì)分配給銀牌、銅牌代理商相應(yīng)不同的折扣率來保證其業(yè)務(wù)拓展的積極性，也給與其符合自身發(fā)展可接受的年度銷售數(shù)字要求。金牌、銀牌、銅牌三級(jí)代理商的劃分，并非和原先的一級(jí)代理商同二級(jí)代理商的上下關(guān)系。在原先的體系中，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部直接向一級(jí)代理商供貨，一級(jí)代理商可直接面向醫(yī)院客戶銷售產(chǎn)品，也可將產(chǎn)品分銷給二級(jí)代理商，再由二級(jí)代理商出貨。原先的分級(jí)就導(dǎo)致了一級(jí)代理商非常積極的在一線大城市去滲透覆蓋，而不重視二線城市，導(dǎo)致了二線城市二級(jí)醫(yī)院的渠道覆蓋能力弱。現(xiàn)今的新代理商模式為，全部代理商都與飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部簽署代理合作伙伴關(guān)系，并由飛利浦綜合各方因素對(duì)其進(jìn)行等級(jí)劃分，并給與相應(yīng)的折扣與銷售數(shù)字要求。如此的好處在于，飛利浦可以直接獲得一手銷售數(shù)據(jù)，對(duì)全國一線、二線城市的覆蓋進(jìn)行直接把控。可以及時(shí)的調(diào)整代理商名錄及分級(jí)折扣等。同時(shí)剔除了原先一級(jí)二級(jí)代理商的上下級(jí)關(guān)系，使得代理商與飛利浦公司之間沒有了中間層級(jí)的提成，使雙方的利益都有所提升。在面對(duì)新拓展的二級(jí)醫(yī)院市場，可以由代理商去開拓覆蓋，多勞多得的原則給與其更高的利潤空間，這樣可以理解為在不增加飛利浦銷售人員成本的基礎(chǔ)上，放權(quán)代理商進(jìn)行覆蓋，相應(yīng)的給與其高回報(bào)。代理商也可借由此直屬對(duì)接關(guān)系，打開了代理商向飛利浦公司申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)的溝通渠道。4.3.2重點(diǎn)區(qū)域大客戶采取直銷模式重點(diǎn)三級(jí)醫(yī)院大多位于一線大城市，飛利浦一線銷售在此類醫(yī)院有著很強(qiáng)的覆蓋能力，而三級(jí)醫(yī)院有著充足的預(yù)算和較高的科研需求，以及在全國乃至世界的評(píng)級(jí)體系中有著較高的訴求，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品正好能夠滿足其在這方面的需求。因此，針對(duì)此類重點(diǎn)區(qū)域的大客戶，飛利浦公司可以轉(zhuǎn)變現(xiàn)有模式，采用直銷的方式讓飛利浦銷售可以直接面對(duì)面的獲取一手需求，飛利浦有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以為客戶從想法到最終實(shí)現(xiàn)全過程參與討論并給出解決方案。在此類直銷項(xiàng)目中，代理商僅作為走貨的存在。飛利浦公司作為外資企業(yè)，可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)，但是在中國市場的項(xiàng)目中，時(shí)常會(huì)遇到拖欠工程款，項(xiàng)目進(jìn)度落后，項(xiàng)目需求不斷改變等項(xiàng)目泥潭。導(dǎo)致公司回款慢，耗費(fèi)人力物力等情況。因此仍然有必要在最后交付項(xiàng)目過程中引入代理商，由于其只提供走貨的工作，并且占用其流轉(zhuǎn)資金，因而給與一定的利潤。此類重點(diǎn)項(xiàng)目可以作為突破口，使得飛利浦公司加強(qiáng)與重點(diǎn)醫(yī)院、大學(xué)醫(yī)科院校、政府合作項(xiàng)目的深入合作。在2005年，由飛利浦公司、東軟醫(yī)療公司、東北大學(xué)、荷蘭埃因霍溫科技大學(xué)共同投資成立的“東北大學(xué)中荷生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院”正式成立。應(yīng)該積極探索并參加這類與國內(nèi)重點(diǎn)高校合作的項(xiàng)目，不僅能夠?yàn)轱w利浦帶來更多優(yōu)質(zhì)人才，也為提升品牌知名度，提高企業(yè)責(zé)任帶來好處。自主國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)或高校醫(yī)學(xué)院，可以提升學(xué)科建設(shè)，更可以使得未來年輕一代的醫(yī)護(hù)人員在學(xué)校中就提前接觸了飛利浦產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶習(xí)慣和品牌忠誠度。在市場競爭中飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部的監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品，無法憑借自身的銷售體系來實(shí)現(xiàn)全面性的渠道擴(kuò)展。在此背景下，飛利浦健康醫(yī)療事業(yè)部有必要對(duì)其監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的市場營銷渠道進(jìn)行重構(gòu)與優(yōu)化。為了進(jìn)一步提高飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的營銷能力，擴(kuò)大產(chǎn)品營銷的市場范圍，飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代首先可以從加大線上渠道建設(shè)。由于監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品屬于只能出售給具備醫(yī)療資質(zhì)的客戶，在此發(fā)布的線上渠道并不是在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售，而是借由當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在公司官網(wǎng)上詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。使得一線銷售和渠道商沒有覆蓋的客戶，可以主動(dòng)的通過線上平臺(tái)了解到飛利浦產(chǎn)品，并主動(dòng)聯(lián)系代理商和銷售，再由銷售人員跟進(jìn)項(xiàng)目。4.3.3開展客戶會(huì)加強(qiáng)線下渠道拓展對(duì)于二線或者三線城市的醫(yī)護(hù)人員而言，對(duì)于高端監(jiān)護(hù)并不了解，甚至是從未接觸過。一件產(chǎn)品被銷售出去需要滿足兩個(gè)條件：有購買意向和有購買能力。這兩個(gè)條件缺一不可。當(dāng)前所關(guān)注的市場，都是有購買能力的醫(yī)院，資金充足，科室建設(shè)，科研需求。從而飛利浦一線銷售和代理商銷售都是看中了這點(diǎn)，在一線、二線城市深耕拓展，往往忽略了三線城市。目前而言，三線城市的覆蓋很差，甚至有些地方都沒有所屬銷售負(fù)責(zé)，當(dāng)前來看確實(shí)沒有購買能力，飛利浦的中端機(jī)型對(duì)其而言也是望而卻步。但是隨著分級(jí)診療的推進(jìn)，二級(jí)醫(yī)院擴(kuò)建改造完成后，一級(jí)醫(yī)院將成為國家扶持的對(duì)象。那么對(duì)于一級(jí)醫(yī)院是否會(huì)有同樣的醫(yī)療訴求呢？答案是肯定的。醫(yī)院作為人類社會(huì)的必要組成部分，也是各個(gè)大城市地產(chǎn)開發(fā)商開拓過程中必須涵蓋的一項(xiàng)，與人們的生活密不可分。就拿上海而言，去年市政府工作會(huì)議上指出，上海每個(gè)區(qū)都必須有一家三甲醫(yī)院，在此背景下，上海老牌三甲醫(yī)院紛紛在上海郊區(qū)建立分院或托管醫(yī)院。建立的分院和托管醫(yī)院都是在原有地區(qū)醫(yī)院基礎(chǔ)上升級(jí)而來，有老牌三甲醫(yī)院進(jìn)行規(guī)劃管理，更名為三甲醫(yī)院某某分院，醫(yī)護(hù)人員交叉流動(dòng)，大大提升了該地區(qū)的醫(yī)護(hù)水平?？梢灶A(yù)見的是，在未來分級(jí)診療制度的推行，全國大量一級(jí)醫(yī)院將會(huì)迎來質(zhì)的提升，無論是由何種方式進(jìn)行提升，其對(duì)于高端產(chǎn)品的需求必然會(huì)提高。因此，在目前尚未覆蓋的區(qū)域以開展客戶會(huì)的形式，首先讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)護(hù)人員知曉飛利浦，了解飛利浦，了解飛利浦的產(chǎn)品，為了今后的項(xiàng)目合作提前建立連接并埋下種子。此外，隨著如今私立醫(yī)院的增多，私立醫(yī)院這類以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的醫(yī)院將在大城市中越發(fā)增多。私立醫(yī)院會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)和舒適的就醫(yī)體驗(yàn)，也成了在華外籍人士的首選。私立醫(yī)院以盈利為目的，也認(rèn)可更好的投資為了更好的回報(bào)，在加強(qiáng)醫(yī)院建設(shè)的時(shí)候會(huì)更多的考慮外資品牌。私立醫(yī)院的運(yùn)行猶如一個(gè)企業(yè)，大型采購計(jì)劃由董事會(huì)決定，在全院范圍內(nèi)跨科室間的組合式采購會(huì)更有優(yōu)勢。飛利浦公司能夠提供核磁共振、CT、MRI等大型設(shè)備的，在結(jié)合飛利浦心電監(jiān)護(hù)儀可以幫助醫(yī)院打造一個(gè)全飛利浦品牌的高科技醫(yī)院。通過全院信息整合，使得各科室不再是信息孤島，所有科室的數(shù)據(jù)都上傳至醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，各科室間的數(shù)據(jù)可以互通，提高了跨科室的合作。4.4.飛利浦監(jiān)護(hù)儀的促銷提升4.4.1代理商分級(jí)折扣促銷設(shè)立新的代理商管理體系，將代理商根據(jù)代理商的年銷售額、代理商公司資金情況、人員規(guī)模、覆蓋省市的范圍、渠道下沉的程度、既往項(xiàng)目的贏單率和既往利潤率等因素，分成金牌、銀牌、銅牌三種等級(jí)。對(duì)于金牌優(yōu)質(zhì)代理商飛利浦公司可以給與其更優(yōu)的等級(jí)折扣率，同時(shí)也會(huì)對(duì)其提出更高的銷售額的要求。同樣的，將分配給銀牌、銅牌代理商相應(yīng)不同的折扣率來保證其業(yè)務(wù)拓展的積極性，同時(shí)制定出符合其自身業(yè)務(wù)拓展能力范圍內(nèi)的年度銷售額指標(biāo)。代理商也可借由此直屬對(duì)接關(guān)系，打開了代理商向飛利浦公司申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)的溝通渠道。代理商的常規(guī)折扣率為代理商從飛利浦公司拿貨的折扣率，通常維持在20%。金牌、銀牌、銅牌三級(jí)代理商的額外等級(jí)折扣率分別為：10%，7%，4%，折扣率保持一定差距使其力爭成為金牌代理，維持一定的價(jià)格優(yōu)勢，等級(jí)折扣差距不能過大，防止串貨問題發(fā)生。綜合折扣率是由常規(guī)折扣率與等級(jí)折扣率計(jì)算得來，其公式為：綜合折扣率=(1?常規(guī)折扣率)×（1?等級(jí)折扣率）在當(dāng)前的促銷模式下，代理商以常規(guī)折扣率進(jìn)單拿貨，并配以不定期推出的短期促銷的方式進(jìn)行采購進(jìn)貨。首先，常規(guī)折扣率進(jìn)單只能滿足其基本的購買需求，且不存在大單額外折扣率，因而只會(huì)在代理商有項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行采購。其次，不定期的短期促銷，雖然讓利于代理商，但下單時(shí)效性短，代理商也不敢大量囤貨，避免積壓產(chǎn)品，影響資金周轉(zhuǎn)率。因此，代理商并不積極的擴(kuò)大其公司經(jīng)營規(guī)模，維持現(xiàn)狀是當(dāng)前的主要問題。在執(zhí)行新的金銀銅牌三級(jí)代理商的模式后，代理商比原先多出5%~8%不等的拿貨折扣，這將直接成為代理商的利潤。同時(shí)，在有了金銀銅牌三級(jí)代理商階梯模式后，代理商將根據(jù)自身資金規(guī)模擴(kuò)大公司經(jīng)營，承擔(dān)更大的年度經(jīng)營任務(wù)是考核金銀銅牌代理牌照的一大考核點(diǎn)。更高的代理資質(zhì)意味著更優(yōu)惠的折扣。預(yù)計(jì)在執(zhí)行新的代理商分級(jí)模式后，將會(huì)對(duì)年度業(yè)務(wù)帶來8%~10%的提升，代理商將更愿意投入資金，擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，從而幫助公司提高銷售業(yè)績。4.4.2產(chǎn)品組合方式促銷對(duì)于基礎(chǔ)商品推出捆綁打包出售，將常規(guī)業(yè)務(wù)中最基礎(chǔ)的必選項(xiàng)目（如：監(jiān)護(hù)儀主機(jī)+基礎(chǔ)測量模塊+電池模塊+臨床客戶培訓(xùn)+第1年的售后維護(hù)服務(wù)）給出一個(gè)低于往常的打包價(jià)格出售，同時(shí)給出客戶到貨日期開始計(jì)算維保服務(wù)，這種促銷方式適合明星產(chǎn)品，每年銷售量大代理商不怕壓貨，而每個(gè)項(xiàng)目有都需要用到的標(biāo)配，可以提前以“團(tuán)購”的形式進(jìn)行一部分促銷。在激勵(lì)性定價(jià)中通過取消一些收費(fèi)項(xiàng)目，能夠降低客戶的采購成本，吸引代理商客戶對(duì)飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品的囤貨處理。此類促銷適合在每個(gè)季度末推出。隨著醫(yī)院信息化程度的推進(jìn)，醫(yī)療器械制造商不再是只賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而提供解決方案。各行各業(yè)都在推崇解決方案，似乎從產(chǎn)品換個(gè)馬甲到賣解決方案就一下子提升了不少。飛利浦監(jiān)護(hù)儀產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬、性能優(yōu)異，售后團(tuán)隊(duì)不僅能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后維修服務(wù)，更可以在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為客戶量身定制信息化解決方案，真正做到把產(chǎn)品的價(jià)值釋放出來。在以產(chǎn)品組合方式促銷的過程中，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品硬件和測量模塊，可以滿足當(dāng)前的用戶需求，在科室正常使用半年后，售后團(tuán)隊(duì)可以到科室了解使用情況，根據(jù)半年來的使用流程和積累的數(shù)據(jù)，為客戶提供增值服務(wù)。例如：在積累的半年