資料來(lái)源：百度網(wǎng)；搜狐網(wǎng)三只松鼠成立于2012年，僅半年時(shí)間就躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一，是當(dāng)時(shí)中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)之一。從名稱、品牌形象到服務(wù)，這家企業(yè)一直以“萌”為特色。小美小酷小賤圖4-1三只松鼠的Logo企業(yè)通過(guò)在客服與客人之間來(lái)一場(chǎng)角色扮演的游戲，形成人與人、人與自然的相互溝通和體驗(yàn)，成功吸引了“80后”“90后”

的大部分網(wǎng)民。為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購(gòu)買產(chǎn)品，該品牌不斷地促進(jìn)與受眾的互動(dòng)，開(kāi)拓各種

消費(fèi)場(chǎng)景，從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者，將用戶體驗(yàn)做到極致。1.品牌外在形象契合了松鼠愛(ài)吃堅(jiān)果的特點(diǎn)用萌化了的品牌代言人吸引消費(fèi)者的眼球和關(guān)注“松鼠小美，就是好喝”“全世界的零食將被我承包”“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”1.品牌外在形象松鼠家用戶思維+簡(jiǎn)約思維【思考】問(wèn)題1:三只松鼠是如何吸引消費(fèi)者的?問(wèn)題2:三只松鼠分別塑造了怎樣的品牌內(nèi)在形象與品牌外在形象?項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)學(xué)習(xí)任務(wù)品牌形象策劃教學(xué)模式任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法建議學(xué)時(shí)10教學(xué)地點(diǎn)多媒體教室項(xiàng)目描述小李是一名大三學(xué)生，即將步入社會(huì)，走上工作崗位。他對(duì)企業(yè)品牌形象策劃工作很感

興趣，現(xiàn)在他想了解一個(gè)品牌的形象包含哪些特征，應(yīng)該如何進(jìn)行策劃。具體而言，如何

為品牌命名?如何為品牌設(shè)計(jì)Logo?如何進(jìn)行品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)?等等項(xiàng)目解讀任務(wù)一

品牌形象概述任務(wù)二

品牌形象策劃的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握品牌形象的概念及內(nèi)涵；

了解與品牌形象相關(guān)的概念；

掌握品牌形象策劃的方法能力目標(biāo)能夠運(yùn)用自己的語(yǔ)言清楚地表達(dá)品牌形象的概念，解釋其內(nèi)涵；能夠結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)品牌進(jìn)行形象策劃；能夠運(yùn)用合適的途徑及策略對(duì)身邊熟悉的品牌進(jìn)行形象策劃素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)國(guó)意識(shí)和民族品牌情懷；培養(yǎng)“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”下的中國(guó)品牌發(fā)展理念；貫徹落實(shí)品牌強(qiáng)國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略品牌形象概述任

務(wù)

一認(rèn)識(shí)品牌形象。掌握與品牌形象相關(guān)的概念知識(shí)目標(biāo)掌握品牌形象與品牌資產(chǎn)、品牌識(shí)別間的關(guān)系。能力目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)品牌形象知識(shí)點(diǎn)：與品牌形象相關(guān)的概念品牌形象的概念品牌形象的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)品牌識(shí)別認(rèn)識(shí)品牌形象與品牌形象相關(guān)的概念知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)一

品牌形象概述(一)品牌形象的概念品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的基本態(tài)度。品牌像人一樣具有個(gè)性形象，但是個(gè)性形象不是單獨(dú)由產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容決定的，還應(yīng)受其他一些內(nèi)容的影響。營(yíng)銷專家·利維M.約瑟夫·西爾蓋認(rèn)識(shí)品牌形象與品牌形象相關(guān)的概念知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)一

品牌形象概述（二）

品牌形象的內(nèi)涵1.品牌形象是以消費(fèi)者為主體的概念，存在于消費(fèi)者的心目中。與品牌識(shí)別等以

企業(yè)為主體的概念不同，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌功能、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)值與利益等內(nèi)在的和外在的屬性，以及對(duì)企業(yè)形象和使用者群體特性的綜合感知。2.品牌形象感知存在理性與感性兩種方式。在信息與消費(fèi)體驗(yàn)非常充分的情況下，

消費(fèi)者會(huì)對(duì)功能、技術(shù)特征等客觀特性進(jìn)行理性分析，形成與實(shí)際吻合度較高的感知與判斷。但是實(shí)際模式遠(yuǎn)非如此，消費(fèi)者一般通過(guò)選擇性感知的方式進(jìn)行信息感知，可能受到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)或者情緒的影響，對(duì)品牌的感知將非常感性。認(rèn)識(shí)品牌形象與品牌形象相關(guān)的概念知識(shí)點(diǎn)1任務(wù)一

品牌形象概述（二）

品牌形象的內(nèi)涵3.品牌形象感知存在認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度與評(píng)價(jià)等不同形態(tài)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌特性、功能與價(jià)值等的綜合感知，其存在形態(tài)包含以下幾種：

認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度與評(píng)價(jià)等。感知>事實(shí)存在于消費(fèi)者的主觀意識(shí)中獨(dú)立于品牌客體認(rèn)識(shí)品牌形象與品牌形象相關(guān)的概念知識(shí)點(diǎn)2任務(wù)一

品牌形象概述(一)品牌資產(chǎn)——最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵指由于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有良好的品牌形象，消費(fèi)者愿意為該品牌付出一定的價(jià)格，從而使該品牌具有價(jià)值。品牌知曉度品牌形象品牌資產(chǎn)是由品牌形象驅(qū)動(dòng)的。因此，盡管品牌資產(chǎn)是一個(gè)財(cái)務(wù)概念，要依靠消費(fèi)者購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)，但是，消費(fèi)者購(gòu)買行為本身又取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，即品牌形象。購(gòu)買行為的指標(biāo)可以反映品牌資產(chǎn)的存在，但并不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。認(rèn)識(shí)品牌形象與品牌形象相關(guān)的概念知識(shí)點(diǎn)2任務(wù)一

品牌形象概述(二)品牌識(shí)別指企業(yè)有意識(shí)地賦予品牌特征：內(nèi)涵公關(guān)宣傳名稱標(biāo)識(shí)廣告表現(xiàn)區(qū)別各種商品象征消費(fèi)者生產(chǎn)者有別于其他產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系品牌形象研究是品牌理論研究的核心之一品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程塑造品牌形象品牌識(shí)別培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者群體積累品牌資產(chǎn)技能訓(xùn)練請(qǐng)以小組為單位，利用所學(xué)知識(shí)，收集相關(guān)資料，選擇一個(gè)喜歡的品牌進(jìn)行品牌形

象分析，闡述該品牌是如何受到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的，并為該品牌提出一些形象塑造方面的建議，進(jìn)一步理解品牌形象的概念與內(nèi)涵。將分析結(jié)論和建議制作成PPT并進(jìn)行匯報(bào)展示。技能訓(xùn)練考核評(píng)分表評(píng)分項(xiàng)目分值得分素質(zhì)目標(biāo)形象意識(shí)、創(chuàng)新精神等完成情況20知識(shí)與技能目標(biāo)1.品牌形象認(rèn)知的掌握情況152.品牌形象分析準(zhǔn)確、全面，品牌形象塑造建議可行、有效等303.匯報(bào)展示中同學(xué)們的儀表儀態(tài)、口頭表達(dá)等表現(xiàn)情況204.小組分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作等完成情況15總分100(說(shuō)明：本書的技能訓(xùn)練均以小組為單位進(jìn)行，建議3～4人為一小組。)知識(shí)檢測(cè)01請(qǐng)用自己的話闡述品牌形象的概念。02品牌形象有怎樣的內(nèi)涵?03簡(jiǎn)述品牌形象與品牌資產(chǎn)、品牌識(shí)別間的關(guān)系。品牌形象策劃的方法任

務(wù)

二掌握品牌形象策劃的方法。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用合適的途徑及方法對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃。能力目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：品牌形象塑造的原則知識(shí)點(diǎn)：品牌形象塑造的途徑系統(tǒng)性原則全員參與原則

統(tǒng)一性原則獨(dú)特性原則情感化原則樹立全員品牌意識(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

引入文化情感因素突出特色并勇于創(chuàng)新

重視公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ゼ寄茳c(diǎn)：品牌形象塑造的策略技能點(diǎn)：品牌形象的維護(hù)文化導(dǎo)入策略情感導(dǎo)入策略形象代言策略專業(yè)權(quán)威形象策略維護(hù)品牌核心價(jià)值

不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)不斷改進(jìn)創(chuàng)新

立身之本正心誠(chéng)意掌握品牌形象策劃的方法。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用合適的途徑及方法對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃。能力目標(biāo)技能點(diǎn)：品牌形象塑造誤區(qū)技能點(diǎn)：品牌命名為形象而形象過(guò)度美化品牌形象隨意改變品牌形象“形”像“神”不像品牌名稱的意義品牌名稱設(shè)計(jì)的類型

品牌命名的原則品牌命名的策略品牌命名的程序掌握品牌形象策劃的方法。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用合適的途徑及方法對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃。能力目標(biāo)技能點(diǎn)：品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧技能點(diǎn)：品牌個(gè)性塑造策略品牌標(biāo)識(shí)的作用品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則

品牌標(biāo)識(shí)色的運(yùn)用以核心價(jià)值為軸心

以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)

設(shè)計(jì)人格化形象建立和深化與消費(fèi)者的情感關(guān)系加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理掌握品牌形象策劃的方法。知識(shí)目標(biāo)能夠運(yùn)用合適的途徑及方法對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃。能力目標(biāo)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)系統(tǒng)性原則品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)1品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)企業(yè)需要增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，斷加強(qiáng)和完善品牌管理企業(yè)需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等資源，并對(duì)各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合，使它們發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。企業(yè)需要面向社會(huì)，與社會(huì)互相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)全員參與原則品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)1品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)英國(guó)營(yíng)銷學(xué)者·徹納東尼在得到外部認(rèn)同之前首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。美國(guó)學(xué)者·阿克企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)企業(yè)的品牌形象，這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)于

實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的問(wèn)題。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)統(tǒng)一性原則品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)1品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識(shí)別：名稱標(biāo)識(shí)物標(biāo)識(shí)字標(biāo)識(shí)色包裝設(shè)計(jì)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)統(tǒng)一性原則品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)1品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識(shí)別：名稱標(biāo)識(shí)物標(biāo)識(shí)字標(biāo)識(shí)色包裝設(shè)計(jì)“一家是一家，十家是一家，千家還是一家?！?四)獨(dú)特性原則質(zhì)量特色服務(wù)特色技術(shù)特色文化特色經(jīng)營(yíng)特色力士(五)情感化原則“情感品牌”使人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的部分價(jià)值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)。別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲!任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)樹立全員品牌意識(shí)品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)2品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，將品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上企業(yè)應(yīng)以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全員品牌意識(shí)在企業(yè)內(nèi)部建立起特

有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)2品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。(三)引入文化情感因素任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)突出特色并勇于創(chuàng)新品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)2品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況和消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不

斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(五)重視公關(guān)與廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗笏茉斓脑瓌t品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)2品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目之中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度?！怨姙楹诵钠矫鎻V告

立體廣告

雜志報(bào)紙電臺(tái)電視品牌的先導(dǎo)品牌的靈魂品牌的活力任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)文化導(dǎo)入策略品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)3品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品的歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色和品牌所體

現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌

文化可以提升品牌形象，為品牌帶來(lái)高附加值。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)情感導(dǎo)入策略美國(guó)暢銷玩具漂亮的外表公司給芭比娃娃賦予了情感化的形象（擬人化和情感化）利用廣告樹立了芭比娃娃的形象（“芭比樂(lè)園”“芭比信箱”,）品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)3品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)形象代言策略品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)3品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)知名度認(rèn)知度近距離與受眾溝通任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)形象代言策略品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)3品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)追求高超的競(jìng)技水平和永不言敗的體育精神任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)專業(yè)權(quán)威形象策略品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)3品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)維護(hù)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。要求1.要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的感覺(jué)與信念（變化趨勢(shì)）2.充分利用能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺(jué)，消除不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)、

與市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺(jué)（維護(hù)—獨(dú)特性）品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)4品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。破壞性試驗(yàn)品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)4品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)持續(xù)不斷改進(jìn)創(chuàng)新品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，為品牌生命注入了無(wú)窮活力，是延長(zhǎng)品牌形象生命的重要途徑。研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)、新工藝研究產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期研究更新、改進(jìn)、換代的時(shí)限和趨勢(shì)品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)4品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)立身之本正心誠(chéng)意品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)4品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其品牌偏好和品牌忠誠(chéng)的基本要素。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)。良好的信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)超值的利潤(rùn)。(四)立身之本正心誠(chéng)意總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)為形象而形象品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)5品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)招牌廣告形象經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)質(zhì)量舍本逐末、緣木求魚任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)過(guò)度美化品牌形象品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)5品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)用虛假?gòu)V告和華麗詞匯過(guò)度美化品牌、拔高品牌、虛構(gòu)品牌形象，這是一些企業(yè)在

塑造品牌形象時(shí)常見(jiàn)的毛病?！獙?shí)事求是地進(jìn)行宣傳(三)隨意改變品牌形象產(chǎn)品銷售額下降/市場(chǎng)狀況改變，急于重塑品牌形象，推翻過(guò)去，重新開(kāi)始。尚未界定品牌識(shí)別、做好品牌定位，就胡亂宣傳，盲目溝通任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)“形”像“神”不像品牌形象塑造的原則品牌形象塑造的途徑技能點(diǎn)5品牌形象塑造的策略品牌形象的維護(hù)品牌形象塑造誤區(qū)市場(chǎng)上有不少企業(yè)模仿外國(guó)品牌，學(xué)界有人稱其為“仿洋品牌”,也有人稱其為“假

洋品牌”?！プ×诵味鴽](méi)有抓住神忒修斯之船任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)品牌名稱的意義技能點(diǎn)6品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播與交流的部分。一個(gè)好的品牌名稱可以成為企業(yè)的寶貴財(cái)富。品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，能最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“直接聯(lián)想力”,這是成功

的品牌名稱的基本特征之一。品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。日本的膠卷市場(chǎng)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌名稱設(shè)計(jì)的類型技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略里斯·特勞特“在定位時(shí)代中，你要做的最重要的營(yíng)銷決策便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。”任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌名稱設(shè)計(jì)的類型技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.按品牌文字類型劃分文字品牌名——常用選擇數(shù)字品牌名：以數(shù)字或數(shù)字與文字聯(lián)合組成的品牌名稱國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都要起一個(gè)對(duì)應(yīng)的中文名家樂(lè)福奔馳可口可樂(lè)中國(guó)企業(yè)喜歡用外文為自己的品牌命名（服裝）“only”“sports”以漢語(yǔ)拼音或音譯名取名“Haier”“TAHAN”（太和）任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌名稱設(shè)計(jì)的類型技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略2.按品牌名稱的字義來(lái)源劃分企業(yè)名稱品牌名全稱式縮寫式摩托羅拉公司的摩托羅拉手機(jī)索尼公司的索尼電器IBM（InternationalBusinessMachine）3M（MinnesotaMinning&Manufacturing）

人物名稱品牌名古代名人：東坡雞創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者的姓名：張小泉剪刀地點(diǎn)名稱品牌名：臨武鴨、東江魚任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌名稱設(shè)計(jì)的類型技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略2.按品牌名稱的字義來(lái)源劃分動(dòng)物名稱品牌名植物名稱品牌名駱駝鱷魚小天鵝熊貓鳳凰金絲猴白鰭豚圣象神龍?zhí)O果牌電腦草珊瑚含片牡丹牌電視機(jī)西瓜霜潤(rùn)喉片任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌命名的原則技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.市場(chǎng)營(yíng)銷層面暗示產(chǎn)品利益從品牌名稱上可聯(lián)想到品牌的利益。胃病好記星任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌命名的原則技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.市場(chǎng)營(yíng)銷層面②

具有促銷、廣告和說(shuō)服的作用一些品牌名稱會(huì)使消費(fèi)者看到后就會(huì)感到新奇，

進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望③

與標(biāo)識(shí)物協(xié)調(diào)統(tǒng)一指品牌中無(wú)法用語(yǔ)言表述但可被識(shí)別的部分④

與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象匹配任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌命名的原則技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.市場(chǎng)營(yíng)銷層面⑤

適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則民族文化宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字背景→任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌命名的原則技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略2.法律層面①

具有法律的有效性品牌名稱受到法律保護(hù)是品牌被保護(hù)的根本，在為品牌命名時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律。是否侵權(quán)是否已有相同或相近的名稱是否在商標(biāo)法允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)②

相對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)一無(wú)二性任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌命名的原則技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略3.語(yǔ)言層面①

語(yǔ)音易讀品牌名稱容易發(fā)音；當(dāng)讀到或聽(tīng)到時(shí)令人愉快；在所有的語(yǔ)言中能以單一的方式發(fā)音——最根本的要求②形式簡(jiǎn)潔名稱無(wú)歧義、簡(jiǎn)潔明快任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌命名的原則技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略3.語(yǔ)言層面③

語(yǔ)言標(biāo)新立異④

語(yǔ)義啟發(fā)積極聯(lián)想任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)品牌命名的策略技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行命名。通過(guò)品牌名稱將目標(biāo)消費(fèi)者形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使品牌名稱清晰地告訴市場(chǎng)該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。心理文化品味年齡性別身份地位任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)品牌命名的策略技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.目標(biāo)市場(chǎng)策略勁士太太清妃方太01年齡：一般是對(duì)已婚婦女的尊稱02生活形態(tài)：指有閑階層或有一定地位的已婚婦女任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)品牌命名的策略技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略2.產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品特征功能效應(yīng)利益使用場(chǎng)合檔次類型好處：使消費(fèi)者從中領(lǐng)會(huì)該產(chǎn)品的功效任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)品牌命名的策略技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略3.描述性與獨(dú)立隨意性策略該策略用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞來(lái)隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間

達(dá)到意想不到的效果。Cock+Cold任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(四)品牌命名的策略技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略4.本地化與全球化的選擇策略一個(gè)完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、識(shí)別和記憶，在任何語(yǔ)言中都

沒(méi)有貶義，這樣才利于品牌名稱在全球市場(chǎng)上傳播。全球思考，本土執(zhí)行全球兼顧當(dāng)?shù)厝蝿?wù)二

品牌形象策劃的方法(四)品牌命名的策略技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略4.本地化與全球化的選擇策略美國(guó)：Pert-Plus亞洲地區(qū)：Rejoice中國(guó)：飄柔任務(wù)二

品牌形象策劃的方法（五）品牌命名的程序技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.提出備選方案品牌設(shè)計(jì)者要根據(jù)命名的原則收集那些可以描述產(chǎn)品的單詞或詞組?！槍?duì)性地制定命名原則提出備選方案（頭腦風(fēng)暴法）：通過(guò)集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)得到大量的候選品牌名稱，具體收集候選品牌名稱的方法則因企業(yè)而異。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法（五）品牌命名的程序技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略2.評(píng)價(jià)選擇組織一個(gè)合理的評(píng)價(jià)小組（成員：語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、

美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等各方面的專家），由他們做初次評(píng)價(jià)。預(yù)示企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)理念不選擇帶有負(fù)面形象或含義的品牌名稱避免品牌名稱出現(xiàn)高度狹窄的定位——品牌延伸任務(wù)二

品牌形象策劃的方法（五）品牌命名的程序技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略3.測(cè)驗(yàn)分析專家對(duì)品牌名稱的評(píng)價(jià)和篩選并不能決定最后的品牌名稱，消費(fèi)者才是最終的決定者。問(wèn)卷調(diào)查名稱聯(lián)想調(diào)查：是否使消費(fèi)者產(chǎn)生不理解的品牌聯(lián)想；可記性調(diào)查：品牌名稱是否方便記憶名稱屬性調(diào)查：是否與該產(chǎn)品的屬性、檔次及目標(biāo)市場(chǎng)特征一致名稱偏好調(diào)查：對(duì)該品牌名稱的喜愛(ài)程度任務(wù)二

品牌形象策劃的方法（五）品牌命名的程序技能點(diǎn)6品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略4.調(diào)整決策如果測(cè)試分析顯示的結(jié)果不理想，消費(fèi)者并不認(rèn)同被測(cè)試的品牌名稱，就必須考慮重新命名。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)品牌標(biāo)識(shí)的作用技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略83%視覺(jué)+11%聽(tīng)覺(jué)+3.5%嗅覺(jué)+1.5%觸覺(jué)+1%口感或味覺(jué)標(biāo)識(shí)任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)品牌標(biāo)識(shí)的作用技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.品牌標(biāo)識(shí)形象生動(dòng)、更易識(shí)別2.品牌標(biāo)識(shí)能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(一)品牌標(biāo)識(shí)的作用技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略3.品牌標(biāo)識(shí)便于企業(yè)進(jìn)行宣傳品牌標(biāo)識(shí)是最直接、最有效的廣告工具和手段。品牌宣傳可以豐富多彩，可以采用各種藝術(shù)化、擬人化、形象化的方式，但核心內(nèi)容應(yīng)該是品牌標(biāo)識(shí)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種宣傳手法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)標(biāo)識(shí)、區(qū)別標(biāo)識(shí)、熟悉標(biāo)識(shí)、喜愛(ài)標(biāo)識(shí)，不斷提高品牌標(biāo)識(shí)及其所代表的品牌的知名度和美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望直至形成購(gòu)買行為。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略品牌標(biāo)識(shí)是一種視覺(jué)語(yǔ)言，它通過(guò)一定的圖案、顏色向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。1.營(yíng)銷原則品牌標(biāo)識(shí)是對(duì)品牌內(nèi)涵的外在顯現(xiàn)，因此從營(yíng)銷的視角來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌的利益，體現(xiàn)品牌價(jià)值和理念，傳遞品牌形象，成為消費(fèi)者識(shí)別品牌的鑒別器。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略2.創(chuàng)意原則從標(biāo)識(shí)創(chuàng)意的視角來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)需要做到簡(jiǎn)潔、新穎獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略3.設(shè)計(jì)原則標(biāo)識(shí)由線條、形狀及色彩組合而成，因此從藝術(shù)設(shè)計(jì)的視角來(lái)看，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)在線條及色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、平衡對(duì)稱、對(duì)比鮮明、清晰與簡(jiǎn)化、隱喻象征恰當(dāng)?shù)脑瓌t。平衡是指各要素的分布要令人賞心悅目，給人留下和諧的視覺(jué)印象；對(duì)比是

指利用不同的大小、形狀、密度及顏色增強(qiáng)其可讀性，使其更加吸引人們的注意力。表4-1線條名稱及其寓意線條名稱寓意直線果斷、堅(jiān)定、剛毅、力量曲線或弧線柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、纖弱水平線安定、寂靜、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感垂直線崇高、肅穆、無(wú)限、寧?kù)o、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化的能力斜線危險(xiǎn)、崩潰、行動(dòng)、沖動(dòng)、無(wú)法控制的情感與運(yùn)動(dòng)參差不齊的斜線閃電、意外事故、毀滅螺旋線升騰、超然、脫俗圓形圓滿、簡(jiǎn)單、結(jié)局、平衡感和控制力圓球形圓滿、持續(xù)的運(yùn)動(dòng)橢圓形妥協(xié)、不安定等邊三角形穩(wěn)定、牢固、永恒圖形和圖案具象對(duì)自然形態(tài)進(jìn)行概括、提煉、取舍、改變，最后構(gòu)成所需的圖案。人物動(dòng)植物風(fēng)景抽象運(yùn)用抽象的幾何圖形組合傳達(dá)事物的本質(zhì)和規(guī)律特征色彩喜慶、快樂(lè)清爽、清涼、回歸自然任務(wù)二

品牌定位策劃的步驟及品牌定位策略表4-2常見(jiàn)的色彩及其聯(lián)想意義色彩名稱正面聯(lián)想意義負(fù)面聯(lián)想意義白色純真、清潔、明快、喜歡、潔白、貞潔悲哀、示弱、投降黑色靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思、堅(jiān)持、勇敢恐怖、絕望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、溫和、謙讓、知識(shí)、成熟廉價(jià)紅色喜悅、活力、幸福、快樂(lè)、愛(ài)情、熱烈危險(xiǎn)、不安、妒忌橙色積極、樂(lè)觀、明亮、華麗、興奮、歡樂(lè)欺詐、妒忌黃色希望、快活、智慧、權(quán)威、愛(ài)慕、財(cái)富卑鄙、色情、病態(tài)藍(lán)色幸福、深邃、寧?kù)o、希望、力量、智慧孤獨(dú)、傷感、憂愁綠色自然、輕松、和平、成長(zhǎng)、安靜、安全稚嫩、妒忌、內(nèi)疚青色誠(chéng)實(shí)、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧沉悶、消極紫色優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠(yuǎn)、氣魄焦慮、憂愁、哀悼金色名譽(yù)、富貴、忠誠(chéng)浮華任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略4.認(rèn)知原則品牌標(biāo)識(shí)在圖形及色彩的運(yùn)用上要做到簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶并符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價(jià)值觀。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(二)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略5.情感原則一個(gè)能直擊消費(fèi)者情感深處的品牌標(biāo)識(shí)必須符合以下特點(diǎn)：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)

的感染力、給人以美的享受、讓人產(chǎn)生豐富且美好的聯(lián)想，使消費(fèi)者看到它后會(huì)產(chǎn)生一

種天然的親近感。任務(wù)二

品牌形象策劃的方法(三)品牌標(biāo)識(shí)色的運(yùn)用技能點(diǎn)7品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技巧品牌個(gè)性塑造策略1.商品不同種類的商品標(biāo)識(shí)應(yīng)選擇相應(yīng)的色彩及其組合。表4-3常用