證券研究報告|2025年06月20日食品飲料行業(yè)深度報告優(yōu)于大市新消費研究之一：生活方式重塑消費場景，新消費方興未艾資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所整理《食品飲料周報（25年第24周）-高端酒價格延續(xù)壓力，海天味業(yè)港股發(fā)行在即》——2025-06-16《白酒板塊6月投資策略：淡季價格體現(xiàn)壓力，估值或進入底部布局期》——2025-06-12《食品飲料周報（25年第23周）-白酒淡季需求延續(xù)壓力，啤酒、飲料進入需求旺季》——2025-06-09《食品飲料周報（25年第21周）-茅臺股東大會傳遞穿越周期信心，啤酒、飲料進入需求旺季》——2025-05-26《食品飲料周報（25年第20周）-白酒淡季特征明顯，啤酒、飲料步入旺季》——2025-05-19證券研究報告重點公司盈利預(yù)測及投資評級公司代碼公司名稱投資評級昨收盤總市值（百萬元）EPSPE2025E2026E2025E2026E600519.SH貴州茅臺優(yōu)于大市1,425.01,790,08275.081.719.017.4600809.SH山西汾酒優(yōu)于大市177.5216,48311.012.216.114.6605499.SH東鵬飲料優(yōu)于大市324.6168,7918.611.037.729.6002847.SZ鹽津鋪子優(yōu)于大市82.022,3653.13.826.921.6600600.SH青島啤酒優(yōu)于大市71.196,9403.53.820.118.5600132.SH重慶啤酒優(yōu)于大市56.327,2522.62.821.420.500291.HK華潤啤酒優(yōu)于大市22.572,8681.61.814.012.8603288.SH海天味業(yè)優(yōu)于大市40.2223,7031.31.431.828.8000729.SZ燕京啤酒優(yōu)于大市12.936,4720.50.625.521.209985.HK衛(wèi)龍美味優(yōu)于大市13.031,6310.60.723.719.4資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所預(yù)測證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容3 2.1第一階段：生存型消費時期（1949-1978） 92.2第二階段：小康型消費時期（1979-2000） 2.3第三階段：發(fā)展型消費時期（2001-2015） 2.4第四階段：品質(zhì)型消費時期（2016-2024） 3.1美國：消費潮流具備較強的時代特色，先進的生活方式向全球輸出 3.2日本：經(jīng)濟疲軟強化性價比消費，健康化、便捷化趨勢延續(xù) 22 4.1主力消費群體：Z世代、銀發(fā)族、中產(chǎn)階級 264.2新消費的脈絡(luò)：科技驅(qū)動與需求升維 32 證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容4圖1：社會經(jīng)濟環(huán)境影響生活方式，生活方式塑造消費場景，消費場景定義產(chǎn)品 8圖2：1949-1978年間工業(yè)占GDP的比重提升 9圖3：1949-1978年間GDP增速波動性大 9圖4：1949-1978年間農(nóng)村人口占比持續(xù)在80%以上 9圖5：1949-1978年間多數(shù)時間農(nóng)業(yè)就業(yè)人員占比超70% 9圖6：1978-2000年間GDP快速增長，期間GAGR為12.8% 圖7：1978-2000年間城鎮(zhèn)化率加快提升 10圖8：改革開放后社會呈現(xiàn)家庭小型化趨勢 圖9：改革開放后彩電、洗衣機、冰箱等家用電器快速普及 圖10：1978-2000年間城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)下降 圖11：服務(wù)性消費支出比重 圖12：2001-2015年間經(jīng)濟高速發(fā)展，期間GAGR為18.1% 圖13：2001-2015年間人均可支配收入提升明顯，購買力增強 圖14：2001-2015年間居民飲食結(jié)構(gòu)進一步改善 圖15：2015年服務(wù)業(yè)已成為最主要的就業(yè)部門 圖16：2000-2015年間汽車、移動電話等成為消費新寵 圖17：2010s奶制品零售價持續(xù)走升，國外品牌享有溢價 圖18：2001-2015年形成旅游消費熱潮 圖19：2001-2015年間餐飲消費快速增長 圖20：2001-2015年間城鎮(zhèn)居民人均消費支出CAGR為10.1%，居住/交通通信/醫(yī)療保健支出增速高于平均，分別為13.8%/13.8%/10.5%，服務(wù)型消費支出增長更快 15圖21：2000-2015年間互聯(lián)網(wǎng)快速普及創(chuàng)造新的購物方式 圖22：2001-2015年間我國網(wǎng)絡(luò)零售維持高速發(fā)展 圖23：2016-2024年間消費對經(jīng)濟增長的貢獻作用增強 圖24：2016-2024年間，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化 圖25：2015年后城鎮(zhèn)就業(yè)人員周平均工作時間拉長 圖26：2015年后移動支付快速普及 圖27：2015年后升級類商品需求更快擴張 圖28：2015年后國潮運動品牌代表李寧收入快速增長 圖29：2015年后服務(wù)消費支出更快增長 圖30：2015年后餐飲收入延續(xù)較快增長，2023年突破5萬億 圖31：大蕭條時期以來美國個人消費支出規(guī)模仍不斷擴大 圖32：美國居民最終消費支出占GDP的比重提升至68% 圖33：美國人口規(guī)模不斷擴張，為消費市場提供了堅實支撐 圖34：1929年以來美國人均可支配收入快速增長 20圖35：1980年代以來美國居民信用杠桿持續(xù)加大 20圖36：20世紀中后期美國汽車凈存量快速提升 21證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容5圖37：Lululemon自2007年上市以來營業(yè)收入迅速增長 21圖38：BOOKING疫情后營業(yè)收入快速修復(fù) 21圖39：2010年以來Netflix營業(yè)收入穩(wěn)步增長 21圖40：倉儲會員店Costco近十年營業(yè)收入快速增長 22圖41：電商平臺亞馬遜發(fā)展迅速，營收規(guī)模不斷擴大 22圖42：日本優(yōu)衣庫營業(yè)收入整體呈增加趨勢 23圖43：近十年堂吉訶德母公司PPIH收入規(guī)模不斷增長 23圖44：近年來日本動漫行業(yè)市場規(guī)模呈擴張趨勢 23圖45：日本動漫產(chǎn)業(yè)出海獲得較大成功 23圖46：2000-2020年日本人均酒精消費量逐漸下降 24圖47：2011年以來日本人均茶飲消費量呈上升趨勢 24圖48：2011年以來日本人均礦泉水消費量不斷上升 24圖49：日本藥妝市場發(fā)展迅速，店鋪及銷售額快速增長 24圖50：1970年起日本結(jié)婚率持續(xù)下降 25圖51：2023年日本單身家庭占比提升至39.3% 25圖52：1970至2000年日本冷凍食品人均消費量快速增加，而后增速放緩但仍呈上升趨勢 25圖53：1983年起日本便利店經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴大，店鋪數(shù)及銷售額不斷增加 25圖54：2023年日本65歲以上人口占比已接近30% 26圖55：2023年日本養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)數(shù)量已達8548家 26圖56：Z世代人口約2.33億人，占比16.5% 27圖57：青年失業(yè)率高于平均水平，Z世代面臨就業(yè)壓力 27圖58：人口老齡化加劇，銀發(fā)族人口數(shù)量及占比逐步提升 28圖59：2023年中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模約7萬億，未來發(fā)展?jié)摿Υ?28圖60：銀發(fā)族積累的家庭資產(chǎn)多于青年、中年，經(jīng)濟基礎(chǔ)好 29圖61：銀發(fā)族網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計未來將進一步擴大 29圖62：進入21世紀以來，中產(chǎn)階級占比持續(xù)提升 30圖63：2023年近75%新中產(chǎn)階級預(yù)期未來家庭消費不增加 31圖64：2023年新中產(chǎn)階級消費較2022年更為謹慎 31圖65：家庭稅后月收入越高，越愿意“花錢買時間” 31圖66：近年來直播電商市場規(guī)?？焖贁U張 32圖67：直播電商交易額滲透率快速提升，2023年超過30% 32圖68：馬斯洛需求理論表示人的需求按照一定順序排列，當(dāng)下消費者更多追求高層次的需求如獲得尊重、自我實現(xiàn)等 33圖69：2023-2024年國內(nèi)旅游出行人次快速修復(fù) 33圖70：2023-2024年國內(nèi)旅游收入快速修復(fù)，已超越2019年 33圖71：2016-2025年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張 34圖72：2016-2025年中國香水市場規(guī)模持續(xù)增加 34圖73：近年來中國保健品市場規(guī)模不斷增加 35圖74：健康管理市場規(guī)模擴張，預(yù)計2028年達6520.4億元 35圖75：2018年起我國即時零售市場規(guī)模快速增長 36圖76：2026年我國預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)計將達7490億元 36證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容6圖77：2021年后量販零食行業(yè)迎來加速發(fā)展期，門店數(shù)量及銷售規(guī)?？焖僭鲩L 37圖78：2022年萬辰集團開啟量販零食業(yè)務(wù)后收入規(guī)模迅速擴張 37圖79：2013-2024年間新能源汽車銷量顯著增加 38圖80：近年來中國共享經(jīng)濟市場規(guī)模持續(xù)擴大 38表1：產(chǎn)品為中心與場景化對比，單一行業(yè)與生態(tài)系統(tǒng)對比 表2：中國階級階層結(jié)構(gòu)的變化趨勢（單位：%） 表3：折扣零售業(yè)態(tài)及代表公司 36證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容7前言近年來在科技賦能以及社會經(jīng)濟環(huán)境變化的共同驅(qū)動下，“互聯(lián)網(wǎng)+”消費、盲盒消費、寵物經(jīng)濟、即時零售等新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，成為消費行業(yè)中的一抹亮色。國家重要會議也指出新型消費對于釋放消費潛力、帶動擴大就業(yè)、實現(xiàn)消費投資良性循環(huán)等方面具有重要意義，強調(diào)培育壯大新型消費。為了加強對食品飲料行業(yè)研究，我們需要站在更高維度、更長視角來觀察此次消費變革。另外我們也觀察到，隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民增加，“消費者是最好的產(chǎn)品經(jīng)理”正在成為現(xiàn)實，以消費為中心的公司將持續(xù)享受時代紅利，“理解消費者、滿足消費者”成為各家公司經(jīng)營的重心。我們認為隨著以泡泡瑪特、蜜雪冰城等為代表的消費品企業(yè)在資本市場受到全球資金追捧，未來將有更多資本進入中國消費品行業(yè)，這將催生更多新品類、新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)消費者習(xí)慣養(yǎng)成、渠道建設(shè)，滿足人民對美好生活的追求，而中國的新消費也將進入產(chǎn)業(yè)化階段，成為中國經(jīng)濟增長的重要引擎。新消費顯然已經(jīng)吸引了眾多研究者的關(guān)注，目前多數(shù)研究者將新消費描述為新消費習(xí)慣的形成，本篇報告旨在探究新消費蓬勃發(fā)展的更深層次的原因。報告第一章將提出一個簡單的、清晰的新消費研究框架；第二章我們通過復(fù)盤中國社會經(jīng)濟發(fā)展史及消費變遷史，揭示消費業(yè)態(tài)演進是生活方式變革的結(jié)果，受到社會經(jīng)濟文化等宏觀因素的綜合影響；第三章我們對標(biāo)美國、日本兩大代表性海外消費市場，探尋消費趨勢演進的規(guī)律；第四章將通過重點研究三類代表性的消費群體近年來的生活方式變化，梳理總結(jié)未來具備較大發(fā)展?jié)摿Φ男孪M方向。1研究框架：新消費誕生于新的生活方式生活方式是消費產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費行為則是生活方式的外在表現(xiàn)。生活方式是指人們在日常生活中形成的習(xí)慣性行為和價值取向，涵蓋居住、飲食、休閑、工作、學(xué)習(xí)、購物、社交、投資理財?shù)确矫娴男袨橐约拔幕c價值觀，并受到社會、經(jīng)濟和文化背景的深刻影響。生活方式會通過多種機制影響著居民消費行為，包括并不限于以下方式：u價值觀：生活方式反映個人和群體的價值觀，這些價值觀直接影響消費觀念和消費選擇。例如，注重健康的消費者傾向于選擇有機食品和健身服務(wù)；提倡環(huán)保的消費者傾向于選擇可再生能源。u經(jīng)濟因素：收入水平和經(jīng)濟狀況影響生活方式，同時也直接影響居民消費能力。例如，經(jīng)濟高速發(fā)展時期，中產(chǎn)階級人口的快速增長推動高端產(chǎn)品需求擴張；經(jīng)濟低迷時期，消費者收縮消費支出并可能轉(zhuǎn)向消費低價產(chǎn)品。u社會因素：例如隨著社交網(wǎng)絡(luò)成為生活的重要部分，年輕一代消費者更看重消費的社交價值和身份表達功能，從而更傾向于購買潮流產(chǎn)品。u文化傳統(tǒng)：例如，中國居民的家庭觀念普遍較強，因而更傾向于購買能滿足家庭需求的產(chǎn)品如教育服務(wù)、大型家電。u技術(shù)應(yīng)用：例如數(shù)字化生活方式的普及改變了人們的購物習(xí)慣，當(dāng)代社會即時配送、短視頻購物等新消費形態(tài)快速發(fā)展。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容8新消費誕生于新生活方式。生活方式會隨著時間演變，反映了技術(shù)進步、經(jīng)濟發(fā)展、政策、社會文化、價值觀念等的變化。當(dāng)代社會中，中國消費市場出現(xiàn)了數(shù)字化消費、體驗式消費、情感消費等諸多新型消費趨勢，正是人們適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)化、即時化、個性化的新生活方式的結(jié)果，這些新消費趨勢也催生出與之匹配的新消費業(yè)態(tài)，如即時零售、盲盒經(jīng)濟等。新消費的研究范式更注重對于人及生活方式的研究。傳統(tǒng)消費行業(yè)研究范式下，研究者從特定品類出發(fā)，找到特定品類的目標(biāo)消費群體，并分析細分市場特點。正如海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏先生于2019年作出的判斷，當(dāng)代社會出現(xiàn)了產(chǎn)品被場景定義、行業(yè)被生態(tài)覆蓋的趨勢，不少企業(yè)的經(jīng)營思路從原先以產(chǎn)品為中心，變?yōu)橐韵M者為中心，傳統(tǒng)行業(yè)的邊界也變得更加模糊。在消費場景多元化、細分化，需求個性化的背景下，新消費研究也應(yīng)更多從消費者出發(fā)，生活方式則是合適的研究載體，主因其塑造出各類消費場景、催生相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。u趨勢1：產(chǎn)品被場景替代。由于消費者越來越注重產(chǎn)品所帶來的體驗及其能發(fā)揮的效用，而不是產(chǎn)品本身，企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的銷售，而是聚焦于用戶在特定場景中的需求，例如咖啡館不再僅是售賣咖啡，還提供舒適的社交或工作環(huán)境；汽車公司從賣車轉(zhuǎn)向提供完整的出行解決方案，包括充電和維修服務(wù)。u趨勢2：行業(yè)被生態(tài)覆蓋。傳統(tǒng)行業(yè)不再是孤立的，而是被一個綜合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所定義。這種生態(tài)系統(tǒng)通過整合多種服務(wù)和產(chǎn)品，為消費者提供一站式解決方案，模糊了行業(yè)邊界。例如，騰訊旗下的微信整合社交、支付、生活服務(wù)和游戲等功能，創(chuàng)造了一個用戶粘性極高的生態(tài)系統(tǒng)；美團從團購起步，擴展到餐飲外賣、酒店預(yù)訂、旅游和云服務(wù)，覆蓋消費者生活的多個方面。資料來源：人民網(wǎng)《海爾張瑞敏：產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋》資料來源：人民網(wǎng)《消費新場景不斷涌現(xiàn)，我國消費潛力有望持續(xù)釋放》證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容92歷史視角：生活方式與消費形態(tài)的迭代與共縱觀中國消費市場發(fā)展史，本質(zhì)上是社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與生活方式迭代的共生史。從計劃經(jīng)濟時期的生存型消費到新時代的品質(zhì)型消費，每個階段的消費特征都與當(dāng)時的生活方式轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。2.1第一階段：生存型消費時期（1949-1978）1、社會背景：新中國成立后，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展重點為恢復(fù)生產(chǎn)、建立社會主義制度。土地改革、工業(yè)化起步和集體化政策塑造了社會結(jié)構(gòu)。彼時中國實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，政策倡導(dǎo)重點發(fā)展重工業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)占比整體呈下降趨勢，第二產(chǎn)業(yè)占比在工業(yè)發(fā)展帶動下提升明顯，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度高度不穩(wěn)定。新中國成立伊始，農(nóng)村人口占比接近90%，土地改革廢除了封建土地所有制，使全國3億多農(nóng)民無償獲得了土地。除1958-1960年外，70%以上的就業(yè)人員從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，城鎮(zhèn)化進展緩慢。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容102、生活方式：u居?。撼鞘芯用穸嘧挝环峙渌奚峄蛲沧訕牵r(nóng)村居民以土坯房為主，居住條件簡陋。u工作：農(nóng)村居民以務(wù)農(nóng)為主，土地改革后農(nóng)業(yè)集體化迅速推進，到1956年末，全國農(nóng)村96.3%農(nóng)戶加入了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社。u休閑：局限于單位組織的集體觀影、文體比賽。u購物：主要通過供銷社和國營百貨商店購物，需要憑票購物，商品種類有限，購物需要排長隊。u價值觀：崇尚集體主義、樸素節(jié)儉、服從分配。3、消費特征：商品受到供給約束、由票證分配，消費更多是出于生活必要而非偏好。在計劃經(jīng)濟時期，生產(chǎn)力低下導(dǎo)致物資短缺，“超規(guī)”的個人需求被限制。人們的消費行為集中在生活必需品領(lǐng)域，如糧食、衣物、能源，并通過各類票證（糧票、油票、肉票、布票、煤票等）換取對應(yīng)商品，僅供滿足基本的生活需要，個人選擇空間小。耐用消費品手表、自行車和縫紉機十分稀缺，成為地位象征。服務(wù)消費占比低，1978年住宿和餐飲業(yè)占GDP的比重僅1.2%。2.2第二階段：小康型消費時期（1979-2000）1、社會背景：引入社會主義市場經(jīng)濟制度，改革開放推動經(jīng)濟快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程顯著。中國進入改革開放新時代，經(jīng)濟體制逐步從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟，經(jīng)濟活力被極大釋放。期間經(jīng)濟增長顯著，1979-2000年間GDP年均復(fù)合增長率12.8%，人民生活水平逐步提高，約3.1億人擺脫貧困。戶籍制度逐步放寬，人口流動更加自由，大量農(nóng)民工涌入城市，形成新的城市人口結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)化率從17.9%升至36.2%。資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理2、生活方式：u居?。?998年啟動住房商品化改革，國家停止提供公房，城市居民購買商品房，居住空間私有化加速。農(nóng)村居民建設(shè)磚瓦房。u工作：1978年啟動家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，農(nóng)民可以從國家租賃土地，交售國證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容11家糧食后剩余部分可自由銷售，這一改革取代了1949-1978年的農(nóng)業(yè)集體化模式。1980s私營企業(yè)合法化并迅速增長，勞動者的職業(yè)選擇增加。u飲食：家庭聯(lián)產(chǎn)承包制釋放農(nóng)村生產(chǎn)力，糧食產(chǎn)量大幅增加，溫飽問題基本解決，副食品（如肉類、蔬菜）攝入增加，飲食結(jié)構(gòu)改善。u休閑：1995年雙休日制度建立，雙休制使家務(wù)時間分散，催生了觀影、聚會、短途旅行等休閑方式。電視臺相應(yīng)調(diào)整節(jié)目編排，周末增設(shè)綜藝晚會、娛樂節(jié)目。u購物：票證制度逐漸退出歷史舞臺，市場化商品交易體系逐步建立成型。城市居民購物方式多樣化，包括超市、連鎖店、專賣店等。農(nóng)村居民購物主要依賴集市。u社交：家庭規(guī)?？s小，核心家庭逐漸成為主流，單位制影響減弱。城鄉(xiāng)流動增加，社交圈擴大。u價值觀：個人奮斗、致富光榮觀念興起。3、消費特征：隨著改革開放推動經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入水平提升，消費市場逐漸活躍起來，消費結(jié)構(gòu)從基本生活需求轉(zhuǎn)向耐用消費品和服務(wù)。 （1）家庭消費場景增多，彩電、洗衣機等家庭耐用消費品普及。居民購買能力提升發(fā)展為家電的普及提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，1979-2000年城鎮(zhèn)居民可支配收入CAGR為14.1%。1982年至2000年，全國家庭平均人口從4.41人降至3.44人，核心家庭成為主流，家庭結(jié)構(gòu)小型化。同時住房商品化改革使得更多城市居民購買商品房，加速居住空間私有化。在此背景下家用電器需求顯著提升，彩電、冰箱、洗衣機等家電逐漸成為新生活方式下的必需品。彩電成為最適合家庭娛樂的載體之一，同時也為居民提供了更豐富的信息來源。由于生活節(jié)奏加快，女性勞動參與率逐步提高，洗衣機成為減輕人們家務(wù)負擔(dān)的重要工具。冰箱改善食物儲存，大幅提升烹飪、飲食活動的便捷性。與此同時，家電行業(yè)技術(shù)不斷進步，生產(chǎn)能力大幅提升，也進一步推動了中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （2）溫飽問題得到解決，服務(wù)性消費占比逐步提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1978年，城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為57.5%/67.7%，2020年，城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別下降至39.4%/49.1%，表明居民消費需求結(jié)構(gòu)從滿足溫飽需求變得更加多元化。醫(yī)療保健、文教娛樂為代表的服務(wù)性消費支出比重提升，2000年末，證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容12醫(yī)療保健與文教娛樂支出占城鎮(zhèn)居民消費支出的比重提升至19.8%，較1989年提升7.3p.p.。從結(jié)果來看，1979-2000年第三產(chǎn)業(yè)GDP占比從22.5%提升至40.4%。 （3）商品市場從"賣方市場"轉(zhuǎn)向"買方市場"，百貨商場、超市、連鎖店、專賣店等零售業(yè)態(tài)興起，多元化零售體系萌芽。改革開放帶來日益豐富的商品供給，在票證制度取消后，消費者開始自由選擇商品進行交易，購物體驗從被動分配轉(zhuǎn)向主動挑選。在此背景下，百貨商場、超市、專賣店、連鎖店等線下零售業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。期間超市業(yè)態(tài)迎來快速發(fā)展，1981年廣州友誼商店自選超市開張，標(biāo)志著現(xiàn)代零售的開始。此后外資超市家樂福、沃爾瑪先后于1995年、1996年進入中國市場，進一步推動超市的普及。中國本土連鎖超市聯(lián)華超市于1991年成立，于2000年門店數(shù)量達950家。此外，家電連鎖也在快速發(fā)展，國美、蘇寧開啟全國化布局。2.3第三階段：發(fā)展型消費時期（2001-2015）1、社會背景：對外開放及體制改革深化進一步釋放經(jīng)濟活力，經(jīng)濟迎來繁榮發(fā)展時期，信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，將人們帶入互聯(lián)網(wǎng)時代。2001年中國加入WTO，對外開放程度進一步擴大，國際資本和先進技術(shù)開始大規(guī)模參與生產(chǎn)，中國經(jīng)濟迎來高速發(fā)展時期。同時體制改革深化，在完成商品市場化、就業(yè)市場化后，金融市場化、房地產(chǎn)市場化等也不斷深化，市場經(jīng)濟體制深入到社會生活的各個方面。2001-2015年GDPCAGR為18.1%，居民人均可支配收入CAGR為11.3%，消費能力快速提高。居民財富積累，中產(chǎn)階級發(fā)展壯大，占比從2001年17.4%提升至2015年33.8%，成為占比最大的群體?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及重塑人們的生活方式。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容13年份雇主階層老中產(chǎn)階級新中產(chǎn)階層工人階層農(nóng)民階層20012.7810.616.7928.2151.6120063.1511.517.7730.6146.9620103.6611.0312.6836.2136.5220134.6213.8515.7435.4630.3220155.0614.9218.9132.7928.3220174.9312.8323.2231.2827.742、生活方式：u居?。鹤》克接谢铀伲?015年私人住房占比超過95%。民用住宅建設(shè)的投資力度大，城鄉(xiāng)居民住房條件得到改善，居住環(huán)境更加現(xiàn)代化。u飲食：飲食結(jié)構(gòu)進一步改善，肉類、水產(chǎn)類消費量增加，健康、綠色飲食理念興起。u工作：職業(yè)選擇進一步豐富，更多就業(yè)人員加入服務(wù)業(yè)，2015年第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員比重提升至42.3%，高于第二產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)。從事信息技術(shù)、金融服務(wù)等復(fù)雜勞動行業(yè)的勞動者數(shù)量增多。u購物：購物方式從線下轉(zhuǎn)向線上，電子商務(wù)成為重要渠道。u社交：QQ、博客、微博等社交網(wǎng)絡(luò)興起，虛擬社交普及。u休閑：互聯(lián)網(wǎng)普及帶來豐富多樣的娛樂方式。u價值觀：物質(zhì)追求與精神追求并重，重視生活質(zhì)量。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容143、消費特征：居民財富快速積累過程中，消費升級是主要趨勢，需求結(jié)構(gòu)跟隨產(chǎn)業(yè)升級而改善?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造新的消費場景，線上消費活躍。（1）高附加值的汽車、手機等耐用品消費量快速提升，快消品領(lǐng)域則呈現(xiàn)品牌化消費趨勢。居民收入水平進一步提高，消費需求轉(zhuǎn)向改善生活的耐用消費品。同時國際資本和先進技術(shù)帶動我國汽車制造業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)等迅速發(fā)展，汽車、電子產(chǎn)品等成為消費的新重點。2015年末，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶家用汽車/移動電話/家用電腦擁有量分別為30.0輛/223.8部/78.5臺?？煜贩矫?，消費者更青睞知名快消品品牌，龍頭企業(yè)研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品引導(dǎo)消費升級并持續(xù)加強品牌建設(shè)。圖17：2010s奶制品零售價持續(xù)走升，國外品牌（2）服務(wù)消費崛起，旅游成為新的消費熱點，餐飲消費快速增長。隨著居民收入快速增長、教育水平不斷提升，物質(zhì)追求與精神追求并重的消費觀開始流行，居民開始重視服務(wù)型消費以更大程度地提升生活質(zhì)量。2000-2015年，我國城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)型消費支出從1960.9元提高到9192.0元，年均復(fù)合增長率10.8%，2015年服務(wù)型消費支出比重提升至43.0%，較2000年提升4.0p.p.。其中旅游成為了休閑新趨勢，2015年我國旅游人次已超39.9億人次，旅游收入超3.4萬億元，期間旅游收入CAGR高達17.2%。餐飲消費同樣快速增長，2000-2015年間餐飲業(yè)營業(yè)額CAGR為15.9%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容15圖20：2001-2015年間城鎮(zhèn)居民人均消費支出CAGR為10.1%，居住/交通通信/醫(yī)療保健支出增速高于平均，分別為（3）信息技術(shù)帶來消費方式的技術(shù)性升級，線上購物成為消費新趨勢。一方面我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提高，2015年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已增至近7億人，普及率50.3%。同時移動支付技術(shù)的應(yīng)用也為線上交易創(chuàng)造了條件。另一方面，隨著生活水平進一步提高，我國消費者對商品多樣性、便利性的需求激增。電子商務(wù)平臺使得消費者能夠在家中輕松購物，享受更便捷的體驗，在此期間蓬勃發(fā)展。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶突破4.1億，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億，達到38773億元，占社會消費品零售總額的12.9%。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容16資料來源：Wind，商務(wù)部，《中國電子商務(wù)報告》，國信證券經(jīng)濟2.4第四階段：品質(zhì)型消費時期（2016-2024）1、社會背景：經(jīng)濟發(fā)展方式優(yōu)化，消費對經(jīng)濟增長的貢獻作用持續(xù)增強。隨著消費市場持續(xù)較快增長，國內(nèi)消費對經(jīng)濟增長的拉動作用增強，成為經(jīng)濟發(fā)展的第一驅(qū)動力。除受新冠疫情影響嚴重的2020年、2022年以及需求偏弱的2024年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率超過50%；特別是疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后的2023年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為85.6%。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也進一步優(yōu)化，2024年第三產(chǎn)業(yè)占比已提升至56.8%。資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理2、生活方式：u居住：智能家居、綠色住宅流行，居住追求舒適與環(huán)保；城市租房市場發(fā)達。u飲食：居民更注重健康和品質(zhì)；外賣到家普及。u工作：2015年以來就業(yè)人員的平均工作時長持續(xù)上升，2023年城鎮(zhèn)就業(yè)人員周平均工作市時長為48.28小時/周，較2015年提升2.76小時/周。2021-2023年間遠程辦公普及率快速提高。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容17u購物：移動支付普及，2023年我國移動支付普及率達到86%，居全球第一。支付寶、微信成為日常支付工具。直播購物快速流行。u社交：社交媒體和短視頻平臺（如微信、抖音等）重塑人們的社交方式；城市社區(qū)文化興起。u娛樂：文旅消費持續(xù)火熱，短視頻娛樂盛行，娛樂方式進一步多樣化。u理財：理財觀念更加復(fù)雜和個性化，關(guān)注投資組合與風(fēng)險管理。u價值觀：健康、悅己、多元包容、可持續(xù)。3、消費特征：在收入水平持續(xù)提高以及消費觀念轉(zhuǎn)變的帶動下，居民消費從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，由滿足物質(zhì)生活需求的實物消費向體現(xiàn)美好生活需要的服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，消費需求日益多元，消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。 （1）升級類商品需求持續(xù)釋放，需求朝著個性化、體驗式方向演進。不斷完善的市場供給激發(fā)居民多樣化、品質(zhì)化消費需求，以化妝品、通訊器材、體育娛樂用品為代表的升級類消費快速增長。消費偏好同樣發(fā)生變化，一方面消費者對于本土文化和品牌的偏好日益增加，國潮產(chǎn)品成為消費熱點，例如2015年后國潮運動品牌安踏體育、李寧的收入快速增長。另一方面，消費者越來越追求個性化、情感價值和社交互動的消費體驗，例如盲盒、手辦等商品的需求爆發(fā)。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容18資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：Wind，公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理 （2）服務(wù)消費需求不斷釋放，服務(wù)消費需求多元化拓展。伴隨居民收入增長和中等收入群體規(guī)模擴大，服務(wù)消費需求不斷釋放。2024年，服務(wù)消費占總消費支出的比重超過45%，其中交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等服務(wù)消費支出增速高于消費支出總體水平。服務(wù)消費市場熱點紛呈，在餐飲消費方面，飲食理念變化、飲食行業(yè)發(fā)展催生出多樣化的餐飲消費需求，帶動餐飲市場規(guī)模不斷擴大。2023年餐飲收入規(guī)模首次突破5萬億元。在旅游消費方面，隨著旅游市場供需匹配性提升，居民出游熱情高漲。在文化娛樂消費方面，文化產(chǎn)品供給體系不斷適應(yīng)群眾文娛需求，居民文娛消費選擇更為豐富，例如2024年全國電影票房424.9億元，是2015年的3.8倍。（3）新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷，消費者的購物方式進一步多樣化。線上方面，電商平臺更加注重消費者體驗，一方面線上電商與線下場景深度融合，實體店結(jié)合線上平臺提供外賣和配送服務(wù)，縮短下單到交付的周期，滿足消費者對于便捷度和即時性的需求；另一方面社交互動生活方式催生了直播帶貨場景，直播電商為產(chǎn)品提供全面立體的展示的平臺，大幅增強與消費者的互動性，并通過一定程度的折扣來吸引消費者。線下方面，近場零售、折扣零售等新零售業(yè)態(tài)興起，為消費者的多元化需求提供解決方案。例如追求便利性的消費者可在辦公樓下的便利店或社區(qū)門口的社區(qū)超市、水果店等購買生活所需商品；追求實惠的消費者可在垂類折扣店如量販零食專賣店，或多品類折扣超市如ALDI、來優(yōu)品省錢超市等進行一站式購買；對商品品質(zhì)有高追求的消費者可在山姆會員超市等零售系統(tǒng)選購品質(zhì)突出、差異化程度高的商品?？偨Y(jié)來看，中國消費變革史驗證：當(dāng)居民生活方式完成代際更迭時，必定會催生與之匹配的新消費業(yè)態(tài)。這種變革不是簡單的需求滿足，而是生活方式與消費供給共同進化的結(jié)果。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容193海外經(jīng)驗：需求升維是共性特征，具體表達形式各異3.1美國：消費潮流具備較強的時代特色，先進的生活方式向全球輸出1、美國消費市場長期繁榮美國作為全球最大的經(jīng)濟體之一，其消費市場長期以來展現(xiàn)出顯著的繁榮態(tài)勢。個人消費支出一直是美國經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，對美國GDP的貢獻比例約70%。盡管美國歷史上經(jīng)歷過多次經(jīng)濟衰退，但居民消費支出在危機后總能迅速反彈并持續(xù)增長，展現(xiàn)出強大韌性。美國消費市場長期繁榮有多重原因：1）龐大且多元化的人口基數(shù)為消費市場提供了堅實支撐。持續(xù)的移民流入不僅帶來了新的勞動力，也創(chuàng)造了新的消費需求。2）相對較高的居民可支配收入和完善的社會福利體系確保了消費者擁有足夠的購買力。3）發(fā)達的金融體系和靈活的信貸市場也刺激了消費支出，使得消費者能夠提前享受產(chǎn)品和服務(wù)。4）從文化層面看，美國社會推崇個人主義和消費主義，強調(diào)通過消費來滿足個人需求和提升生活品質(zhì)，這種文化驅(qū)動力也持續(xù)推動著消費市場的發(fā)展。5）持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革不斷催生新的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助美國消費市場保持活力。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容202、美國消費者生活方式的變遷與新消費需求美國消費者的生活方式在不同歷史時期經(jīng)歷過顯著變化，這些變化往往與社會經(jīng)濟發(fā)展、科技進步和文化思潮緊密相連，進而催生了大量新的消費需求和趨勢。u（1）商品消費方面：20世紀中葉，二戰(zhàn)后大量人口遷往郊區(qū)生活，形成了郊區(qū)“美式大宅”的生活方式，催生了對汽車、家用電器（如冰箱、洗衣機、電視）以及家居用品的巨大需求。20世紀末，信息技術(shù)革命帶來了個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備以及手機的普及，推動了電子產(chǎn)品消費的爆發(fā)式增長，例如美國蘋果公司的iPhone引領(lǐng)了智能手機的普及。21世紀以來，美國消費者在生活水平達到一定高度后，開始更加追求健康的生活方式，推動了有機食品、智能健康設(shè)備（如可穿戴健身追蹤器Fitbit）以及運動休閑服飾（如Lululemon）等新商品品類的高速發(fā)展。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容21u（2）服務(wù)消費方面：20世紀初，工業(yè)化帶來工作效率的提高，居民工作時間開始縮短，有更多的閑暇時間進行娛樂活動，電影等文娛消費增多，美國文娛產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展。二戰(zhàn)后經(jīng)濟繁榮、家庭收入增長使得度假旅游、餐飲外出等休閑服務(wù)需求快速增長。20世紀中后葉，女性勞動參與率大幅提升以及雙職工家庭的普及催生了對便捷性服務(wù)的強烈需求，快餐、家政服務(wù)、兒童看護服務(wù)興起。21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的發(fā)展進一步推動了流媒體娛樂（如Netflix）、共享經(jīng)濟（如Uber、Airbnb）、在線旅行預(yù)訂服務(wù)（如BookingHoldings）的普及，消費者從追求“擁有”轉(zhuǎn)向追求“使用”和“體驗”。u（3）零售業(yè)態(tài)方面：20世紀中期，百貨商店和購物中心的興起是消費者一站式購物需求和汽車普及的產(chǎn)物，它們成為社區(qū)的社交中心。20世紀70年代，石油危機引發(fā)滯漲，消費者的實際購買力出現(xiàn)下降，倉儲式會員超市（如Costco）、折扣店（如Outlets）通過提升運營效率，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品且低于普通超市的價格，受到消費者的歡迎，實現(xiàn)了快速發(fā)展。20世紀90年代以來，電子商務(wù)的崛起顛覆了傳統(tǒng)購物模式，亞馬遜等電商巨頭滿足了消費者對便捷性、價格透明度和豐富選擇的需求。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)加速創(chuàng)新迭代，促使人們生活方式進一步向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型升級，消費者對便利性和即時滿足的證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容22需求已從一種附加價值轉(zhuǎn)變?yōu)閷徫矬w驗的基本期望，于是電商零售業(yè)再細分、裂變，即時零售、社交電商、跨境電商等新興業(yè)態(tài)加速發(fā)展。3、美式生活方式在海外的普及與流行許多知名的美國消費品牌成功走出本土，成為在國際上具備較強影響力的消費品牌，這在很大程度上是美國式生活方式在海外傳播和普及的結(jié)果。這些品牌不僅僅是出售產(chǎn)品，它們更是將一種特定的生活方式、消費理念和文化符號帶到了世界各地。u以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的快餐文化：美國作為工業(yè)化和快節(jié)奏生活的先驅(qū)，對效率有著極高的追求。麥當(dāng)勞、肯德基代表了快速、高效、家庭友好、標(biāo)準化、經(jīng)濟實惠的餐飲方式，這與戰(zhàn)后全球范圍內(nèi)日益加快的生活節(jié)奏和城市化進程高度契合。這些品牌所代表的“快餐文化”以及其背后蘊含的工業(yè)化、標(biāo)準化生產(chǎn)模式，不僅改變了人們的飲食習(xí)慣，也影響了人們對于餐飲效率和體驗的預(yù)期，成為全球現(xiàn)代都市生活方式的象征。u以星巴克為代表的咖啡館文化：星巴克不僅僅是售賣高品質(zhì)的咖啡，更是提供了介于家庭和工作場所之外的“第三空間”，人們可以在這里休閑、工作、社交，享受寧靜舒適的氛圍。星巴克的咖啡館文化滿足了全球城市白領(lǐng)對高品質(zhì)休閑體驗、個性化飲品以及兼具社交和工作功能場所的需求，也成為了高品質(zhì)現(xiàn)代化生活方式的標(biāo)志。3.2日本：經(jīng)濟疲軟強化性價比消費，健康化、便捷化趨勢延續(xù)1、“失去的三十年”：性價比消費強化，精神滿足需求提升日本作為世界第三大經(jīng)濟體，其消費市場呈現(xiàn)出與美國不同的面貌。20世紀90年代初，日本經(jīng)濟泡沫破滅，在長期通縮疊加人口老齡化不斷加深的背景下，消費者的生活方式和生活習(xí)慣有著較為明顯的改變。收入水平以及對未來的預(yù)期降低，強化了“性價比”消費習(xí)慣，也促使部分業(yè)態(tài)提升效率。u商品消費方面：消費方式開始變得更為理性，更加注重商品的實用性和性價比。優(yōu)衣庫和無印良品等品牌是性價比消費的典型代表。無印良品以“無品牌標(biāo)證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容23識、簡約實用、拒絕溢價”為核心，去掉過度包裝和品牌溢價，主張回歸產(chǎn)品本質(zhì)，強調(diào)商品的實用性。而優(yōu)衣庫同樣以簡約設(shè)計和高性價比著稱，主推簡約基礎(chǔ)款服飾。2024年，日本優(yōu)衣庫營收達9322.27億日元，同比增長4.69%；海外優(yōu)衣庫營收達17118.33億日元，同比增長19.11%。u服務(wù)消費方面：在經(jīng)濟下行周期，人們對未來的信心疲弱，精神娛樂需求大幅增加，動漫、漫畫、虛擬偶像和在線游戲等成本相對較低的娛樂消費興起。據(jù)2018年矢野經(jīng)濟研究所發(fā)布的《關(guān)于御宅族的消費者問卷調(diào)查》，日本的“御宅族”在漫畫領(lǐng)域有約640萬人，動畫領(lǐng)域約598萬人，偶像領(lǐng)域約280萬人，在線游戲領(lǐng)域約216萬人，總?cè)藬?shù)有1700多萬人，按照日本2018年總?cè)丝?.27億人計算，占比達13.7%。據(jù)日本動畫協(xié)會，2023年日本動漫行業(yè)市場規(guī)模已達4272億日元。u零售業(yè)態(tài)方面：折扣零售快速發(fā)展，代表企業(yè)堂吉訶德就是憑借極致的低價策略在經(jīng)濟下行時期實現(xiàn)逆勢增長，也推動了折扣零售這一新型零售業(yè)態(tài)在日本走向繁榮。堂吉訶德以“折扣”為核心策略，通過銷售尾貨、優(yōu)化供應(yīng)鏈、打造自有品牌等方式降低成本以實現(xiàn)低價，避開了與傳統(tǒng)零售巨頭的正面競爭，開辟出屬于自己的市場空間。2024年堂吉訶德全球門店超過700家，所屬母公司泛太平洋控股集團（PPIH）營收超2萬億日元。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容24資料來源：Wind，日本動畫協(xié)會，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：Wind，日本動畫協(xié)會，國信證券經(jīng)濟研究所整理2、長期消費趨勢：人口、文化、技術(shù)等重塑人們的生活方式除經(jīng)濟周期波動對居民消費能力、消費意愿、消費傾向造成影響之外，日本的人口結(jié)構(gòu)、社會思潮、文化理念、技術(shù)進步等因素在更長的時間維度里重塑人們的生活方式，進而對消費行為形成更深遠的影響。（1）健康化消費趨勢顯著。例如飲料行業(yè)，隨著健康意識的不斷提升，在飲料消費方面人們越來越關(guān)注其成分對健康的影響，酒水消費量下降，而無糖茶飲及礦泉水等健康飲品消費占比增加。美妝行業(yè)，藥妝產(chǎn)品經(jīng)過特殊的設(shè)計，能夠保養(yǎng)皮膚和解決肌膚問題，契合了消費者兼顧健康與美的需求，逐漸流行起來。相關(guān)藥妝品牌包括SANA、城野先生、安耐曬、珂潤等。（2）便捷化消費趨勢顯著。1970年代以后，日本消費出現(xiàn)便捷化的趨勢，主要原因為：1）日本人口增速放緩，獨居和未婚人數(shù)顯著增加，單身經(jīng)濟盛行。厚生勞動省發(fā)布的《國民生活基礎(chǔ)調(diào)查》顯示，2023年日本獨居家庭占比達到39.3%。2）女性勞動參與率提升，家務(wù)意愿減弱、參與時間下降。3）都市生活節(jié)奏快，證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容25居民更加重視時間價值。食品消費方面，女性家庭主婦角色淡化后，速凍食品等方便食品滿足了家庭快速烹飪的需求，支出占比快速上升，速凍食品人均消費量從1970年的1.4kg上升至2024年的23.6kg。零售方面，便利店能夠提供小包裝商品和即食食品，適應(yīng)了單人少量化、即時性的購物需求，1970年代末，以7-11為代表的便利店在日本迅速普及，成為城市居民日常生活的重要組成部分。1983年日本的便利店數(shù)量便達到6308家，銷售額達到6125.7億日元。而后便利店行業(yè)持續(xù)擴張，截至2015年底，日本便利店已達5.7萬家，銷售額達10.5萬億日元。圖53：1983年起日本便利店經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴大，店鋪數(shù)及銷（3）人口老齡化孕育銀發(fā)經(jīng)濟。1970年，日本65歲以上人口占比達到7.06%，正式進入老齡化社會。2023年，日本65歲以上人口占比已達29.56%，是全球老齡化最嚴重的國家之一。老年人口的大幅增加，使得養(yǎng)老需求急劇增長，為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。同時，日本政府還通過一系列政策和法律來推動養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是2000年《介護保險法》的實施，將養(yǎng)老護理納入社會保險的范圍內(nèi)，極大地釋放了養(yǎng)老服務(wù)市場的需求。近年來，日本養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，相關(guān)業(yè)態(tài)包括養(yǎng)老機構(gòu)、居家養(yǎng)老服務(wù)、老年護理服務(wù)、智能養(yǎng)老設(shè)備等。例如新型養(yǎng)老機構(gòu)通過提供小規(guī)模多功能的養(yǎng)老設(shè)施服務(wù)，將居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老相結(jié)合，滿足了老年人多元化的養(yǎng)老需求；眾多智能養(yǎng)老產(chǎn)品如可穿證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容26戴健康監(jiān)測設(shè)備、AI護理機器人等，利用科技提升養(yǎng)老服務(wù)的便利性和安全性。總結(jié)而言，海外消費市場的發(fā)展經(jīng)驗表明，長期消費趨勢的變化受到人口結(jié)構(gòu)、文化理念、技術(shù)進步等慢變量的影響，整體呈現(xiàn)健康化、便捷化、高階需求更加突出的趨勢；短期經(jīng)濟波動更多通過收入水平、消費信心、心理預(yù)期來改變消費行為，通常會強化“性價比消費”習(xí)慣，也促進消費行業(yè)的效率提升。20世紀70年代后，許多知名的美國消費品牌成功出海，在很大程度上是美國式生活方式在海外傳播和普及的結(jié)果，比如可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等。我們認為得益于中國超前的基礎(chǔ)設(shè)施（鐵路、高速、互聯(lián)網(wǎng)、物流等），中國當(dāng)前生活方式更高效、低成本、更健康、更環(huán)保，中國的消費品企業(yè)已具備成為國際品牌的基礎(chǔ)，我們看好中國消費品牌出海。4未來展望：三大主力人群，七條新消費脈絡(luò)4.1主力消費群體：Z世代、銀發(fā)族、中產(chǎn)階級本節(jié)我們將對中國消費市場的三大參與主力（Z世代、銀發(fā)族、中產(chǎn)階層）展開分析，通過理解近年來他們的生活方式、價值觀念、消費習(xí)慣等方面的變化，來尋找新消費的線索。1、群體定義：Z世代通常指出生于1995年至2009年的一代人，據(jù)國家統(tǒng)計局，我國Z世代人口數(shù)量約2.33億人，占總?cè)丝诘募s16.5%。2025年，Z世代的年齡區(qū)間為16-30歲，正處于上大學(xué)、工作、婚戀、生育等關(guān)鍵人生節(jié)點，在部分領(lǐng)域的消費需求較為強烈，因此也被視為目前我國消費的“主力軍”之一。據(jù)中國商務(wù)新聞網(wǎng)，2022年Z世代的消費規(guī)模已達到4.94億元。2、群體特征：個性鮮明、注重體驗、取悅自己，引領(lǐng)消費新潮流。u1）高度依賴互聯(lián)網(wǎng)：Z時代成長于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國快速普及之時，屬于互證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容27聯(lián)網(wǎng)的原住民，社交、學(xué)習(xí)、購物等活動高度依賴于互聯(lián)網(wǎng)。他們通過互聯(lián)網(wǎng)接觸廣泛獲取信息，也因此有著寬廣的視野。u2）注重自我表達、個性鮮明：受計劃生育政策影響，Z世代多為獨生子女，成長過程受到父母的高度關(guān)注，且因家長的受教育程度加深，Z世代享有更民主的家庭環(huán)境，使得他們注重自我表達、主張個性鮮明。在消費方面，Z世代十分看重品牌所表達的個性和理念。u3）取悅自己是最重要的消費動機之一：Z世代成長于中國加入WTO之后經(jīng)濟快速增長時期，成長期間的物質(zhì)條件優(yōu)越。Z世代體現(xiàn)出非常明顯的“悅己”消費傾向，對他們而言，通過消費取悅自己的意義高于消費品本身的功能效用，旅游、演出、盲盒、IP等消費受到青睞。中國傳媒大學(xué)研究團隊的調(diào)查顯示，獲得樂趣是83.75%的Z世代在消費時考慮的因素，在所有消費目的中位列第u4）面臨生活及職場壓力：Z世代在中國經(jīng)濟快速增長時期成長，培養(yǎng)了Z世代對生活水平和個人財富的較高期望，與此同時Z時代又始終處于競爭激烈的環(huán)境之中，現(xiàn)狀與期望之間的差距導(dǎo)致Z世代普遍面臨生活及職場壓力。近年來經(jīng)濟增速放緩，青年就業(yè)壓力有所增大，加劇了Z世代的焦慮感。u5）消費意愿較高：Z世代也因沒有經(jīng)歷過缺衣少食的年代，更敢于花錢或進行負債消費，在短視頻、小紅書等影響下，消費更品低價高頻商品。據(jù)經(jīng)濟日報，調(diào)查顯示86.6%的Z世代使用信貸產(chǎn)品，36%的Z世代消費者的支出超出其預(yù)算。u6）民族自豪感與文化認同感提升：Z世代的成長過程伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及我國國際地位的明顯提升，Z世代的民族自豪感也日益增強，展現(xiàn)出較強烈的文化認同，在消費方面則體現(xiàn)為對國貨的認可度提升。2020年中國青年報對全國998名高校大學(xué)生展開的問卷調(diào)查顯示，79.8%的受訪者愿意支持國貨。布不包含在校生的16—24歲勞動力失業(yè)率3、新消費需求代表1）情緒價值消費：Z世代面臨生活及職場壓力，有壓力紓解的需求，例如寵物經(jīng)濟興起。此外Z時代容易被有情感內(nèi)涵、能帶來情感共鳴的產(chǎn)品買單，例如盲證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容28盒、潮玩市場持續(xù)升溫。2）悅己消費：Z時代愿意為自己的興趣買單，重視消費過程中的體驗和感受，相關(guān)消費需求包括但不限于美容、健身、旅游、密室逃脫等沉浸式娛樂活動。3）時間效率消費：生活節(jié)奏加快、時間寶貴使得Z時代更加愿意為節(jié)省時間支付溢價，即時零售、便利店、餐飲外賣、預(yù)制菜、掃地機器人等智能家居等產(chǎn)品及服務(wù)受到追捧。4）個性表達消費：Z世代傾向于通過個性化消費來表達自我、構(gòu)建身份、尋找圈層，小眾化、定制化產(chǎn)品受到Z世代的青睞，例如定制鞋服。此外，傳統(tǒng)消費品類的高度創(chuàng)新產(chǎn)品同樣受益，例如精釀啤酒、茶啤。1、群體定義：銀發(fā)族通常指60歲及以上的老年群體，據(jù)國家統(tǒng)計局，2024年我國銀發(fā)族人口數(shù)量為3.1億，占總?cè)丝诘?2%。我國自2000年進入人口老齡化社會，此后老齡化進程逐步加快，銀發(fā)族規(guī)模逐漸壯大。中國老齡化科學(xué)研究中心預(yù)計2035年前后，我國銀發(fā)族人口數(shù)量將突破4億，到2050年左右突破5億。龐大的人口基數(shù)，加之近年來銀發(fā)族消費觀念的變化，銀發(fā)族將是未來消費市場中不可忽視的一股力量。據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心，2023年我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模約為7萬億元，占GDP比重約6%，預(yù)計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億。2、群體特征：“有錢有閑”，健康意識強化，追求精神滿足與自我實現(xiàn)。u1）經(jīng)濟基礎(chǔ)較好、消費能力強：一方面，銀發(fā)族經(jīng)歷了改革開放以來我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展時期，銀發(fā)族也在此過程中實現(xiàn)了財富積累，擁有儲蓄、房產(chǎn)等資產(chǎn)；另一方面，國家養(yǎng)老保障體系不斷完善，自2005年起養(yǎng)老金持續(xù)上調(diào)，銀發(fā)族的退休金和養(yǎng)老金收入穩(wěn)定。據(jù)光明網(wǎng)，截至2023年底，我國基本養(yǎng)老保險覆蓋率已經(jīng)超過95%。因此銀發(fā)族具備較強的消費能力。u2）互聯(lián)網(wǎng)正逐步融入銀發(fā)族的生活：隨著以智能手機、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)電視等為代表的數(shù)字化工具的高度普及，銀發(fā)族與互聯(lián)網(wǎng)的接觸面持續(xù)擴大。過去的銀發(fā)族習(xí)慣于依賴傳統(tǒng)線下渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)，而如今的銀發(fā)族已能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、參與社交、開展娛樂活動、進行網(wǎng)上購物等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，截至2024年6月，銀發(fā)族網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)支付使用率已達75.4%，用戶規(guī)模1.17億人。表明當(dāng)下銀發(fā)族展現(xiàn)出強大的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力和對數(shù)字生證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容29活的熱情。資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，弗若斯特沙利文，國信證券經(jīng)u3）健康意識持續(xù)提升：我國政府不斷完善老年健康服務(wù)政策體系，強調(diào)加強老年健康教育和預(yù)防保健，通過多種渠道普及健康知識，這使得老年人對健康的認知逐步建立，主動鍛煉身體、進行體檢、疾病早篩和健康管理成為普遍共識。同時銀發(fā)族利用數(shù)字工具獲取健康信息和服務(wù)的能力增強，推動了健康意識的提升。據(jù)光明網(wǎng)，60-79歲老年人經(jīng)常鍛煉的比例達26.1%，而80歲以上高齡老人的活躍參與率也保持在14.7%。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國民健康洞察報告》指出，中老年人的飲食習(xí)慣變得更健康，注重飲食清淡、營養(yǎng)搭配與飲食規(guī)律，85%左右的人會進行定期體檢。u4）追求精神滿足與自我實現(xiàn)：隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和社會保障制度完善，銀發(fā)族在物質(zhì)保障之外，對精神文化生活的需求日益增長。參與旅游、興趣教育、健身運動等文娛活動是滿足精神需求的常見途徑。一方面，銀發(fā)族可在此類文娛活動中滿足自己的興趣愛好、休閑娛樂、社交等現(xiàn)實需求，另一方面，也可滿足其歸屬感、意義感等精神需求。京東對500位銀發(fā)族和500位年輕人開展的調(diào)研顯示，37.5%的銀發(fā)族每年旅游1-2次，31.8%的銀發(fā)族每年旅游3次及以上。u5）空巢化加劇了銀發(fā)族的孤獨感：2000、2010和2020年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，近20年我國城鄉(xiāng)老年家庭空巢化水平不斷提高，第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查顯示，2021年，我國老年人中獨居的占14.2%，僅與配偶居住的占45.5%，而與子女或其他家庭成員共住的僅占40.3%。造成空巢化的原因有多個：1）城鎮(zhèn)化進程加快，大量農(nóng)村人口進城務(wù)工，而老人留守農(nóng)村；2）教育及就業(yè)資源分布并不均勻，老年人的子女前往教育水平高、經(jīng)濟發(fā)達的城市學(xué)習(xí)及工作，難留在父母身邊。長時間獨處加深了銀發(fā)族的孤獨感，銀發(fā)族社交和情感陪伴的需求也因此上升。3、新消費需求代表：1）健康管理消費：銀發(fā)族重視身體健康，在預(yù)防疾病、養(yǎng)生保健等消費領(lǐng)域十分活躍，如癌癥早篩、抗衰保健品等。此外，銀發(fā)族對運動健身的需求逐漸增強，帶動了智能手環(huán)、球類運動裝備、智能健身器材等產(chǎn)品的熱銷。2）生活改善消費：銀發(fā)族追求更舒適、便捷的晚年生活，推動適老化產(chǎn)品市場快速發(fā)展。例如，智能馬桶、智能監(jiān)控、防滑地板等適老化家具需求旺盛。此外，證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容30老年群體對高品質(zhì)的日常用品如有機食品、舒適服飾的消費意愿也明顯增強。3）精神滿足消費：銀發(fā)族在退出工作崗位后，主要活動領(lǐng)域從工作場所轉(zhuǎn)移到社會、社區(qū)和家庭，他們需要再新的社會關(guān)系中尋獲歸屬感和意義感，渴望社交互動和精神充實。旅游、老年大學(xué)、短視頻社交等成為熱門選擇。據(jù)人民網(wǎng)，2019年我國60歲及以上的老年旅游者人數(shù)占全國旅游總?cè)藬?shù)比例超過20%。50歲及以上的中老年人中“有閑又有錢”的群體正在成為中國旅游業(yè)的主要消費者。1、群體定義中產(chǎn)階級是介于資產(chǎn)階級與工人階級之間的人群，一般指那些擁有較高文化水平、中等以上收入水平的群體，他們在社會上有著相近的自我評價、生活方式、價值取向和心理特征。據(jù)2017年中國社會科學(xué)院GSS調(diào)查，2017年我國中產(chǎn)階級人口占比約36%，其中新中產(chǎn)階級占比約23%，老中產(chǎn)階級占比約13%。新中產(chǎn)階級多為企業(yè)白領(lǐng)、管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員等，進入21世紀，第三產(chǎn)業(yè)迅速擴大，新中產(chǎn)階層快速擴大；老中產(chǎn)階層主要指小雇主。圖62：進入21世紀以來，中產(chǎn)階級占比持續(xù)提升2、群體特征：現(xiàn)實壓力增大，支出趨于謹慎。u1）面臨多重現(xiàn)實壓力：1）職業(yè)發(fā)展焦慮：中產(chǎn)者主要以管理人員、專業(yè)技術(shù)人員為主，雖然收入相對較高，但雇傭關(guān)系導(dǎo)致缺乏足夠的安全感。2）育兒養(yǎng)老壓力：不少中產(chǎn)者步入中年，成為上有老、下有小的家庭頂梁柱，背負撫養(yǎng)子女和贍養(yǎng)父母的雙重責(zé)任。中產(chǎn)者在重要決策面前容易有更多的顧慮。3）經(jīng)濟壓力：部分中產(chǎn)階級背負著債務(wù)如房貸、車貸，疊加家庭生活成本、教育成本、醫(yī)療成本不斷上升，使得中產(chǎn)者面臨的經(jīng)濟壓力較大。據(jù)《2021新中產(chǎn)大調(diào)查》，有71%的新中產(chǎn)階級背負房貸，其中36%的房貸水平在101萬-300萬之間，戶均負債147萬元。種種現(xiàn)實壓力加劇了中產(chǎn)者的心理負擔(dān)和焦慮情緒，也催生了情緒排解的需求。u2）忙于工作、生活節(jié)奏快：中產(chǎn)階級面臨著激烈的職場競爭，實現(xiàn)升職加薪的常規(guī)路徑是持續(xù)努力地工作，中產(chǎn)者的生活節(jié)奏明顯加快。據(jù)國家統(tǒng)計局，2024年11月全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間為48.9小時。工作的忙碌使得中產(chǎn)階級越來越重視時間成本和便利性，同時他們對于短視頻、播客等“即得性”娛樂的偏好提升。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容31u3）追求更高的生命與生活質(zhì)量：在基本的生理需求已得到充分滿足之后，中產(chǎn)階級更加追求對自我的升級塑造以及生活品質(zhì)的提高。一方面，他們通過自律行為來實現(xiàn)自我提升，例如通過健身來增強體魄、通過學(xué)習(xí)新技能來加強專業(yè)素養(yǎng)以提高自身在職場中的競爭力。另一方面，他們追求改善生活質(zhì)量，商品消費的品質(zhì)升級趨勢依然明顯。u4）近年來中產(chǎn)者的財富增長的速度變慢：受全球經(jīng)濟增長放緩影響，中產(chǎn)者的收入增速放緩，同時多數(shù)地區(qū)房產(chǎn)價值下跌，股市頻繁波動，導(dǎo)致中產(chǎn)階級的資產(chǎn)也面臨縮水風(fēng)險。這也導(dǎo)致大部分中產(chǎn)者的支出更趨謹慎。據(jù)《2023新中產(chǎn)白皮書》，相較于2022年，2023年新中產(chǎn)階級每月消費在1萬元-2萬元的比例從34.1%下降至30.4%，在2萬元-5萬元的比例則從19.3%下降至11.1%。3、新消費需求代表1）時間效率消費：中產(chǎn)階級普遍面臨工作與生活的雙重壓力，時間成為稀缺資源，因此他們更愿意通過付費來換取時間，并且相關(guān)意愿程度與收入水平成正比，預(yù)制菜、外賣到家服務(wù)、即時零售、家務(wù)外包等節(jié)約自身時間的消費領(lǐng)域受到青睞。圖65：家庭稅后月收入越高，越愿意“花錢買時間”資料來源：埃森哲2021中國消費者調(diào)研，國信證券經(jīng)濟研究所整理證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容322）自我提升消費：在激烈的職場競爭和知識快速迭代的背景下，中產(chǎn)階級將自我提升視為保持競爭力的關(guān)鍵，重視自我投資。例如運動健身、在線學(xué)習(xí)課程、閱讀等消費需求上升。3）感官滿足消費：在高強度工作之余，中產(chǎn)階級渴望通過消費獲得身心放松與愉悅，獲得感官滿足成為重要的消費訴求。旅游、電影、保養(yǎng)保健、美容護理等傳統(tǒng)消費市場依舊火熱，沉浸式文化體驗、聲音療愈等新興消費方式也成為了中產(chǎn)階級緩解壓力、獲取情感慰藉的新選擇。4）育兒消費：中產(chǎn)階級對子女教育極為重視，育兒消費從基礎(chǔ)生活需求延伸到教育、體驗、素質(zhì)培養(yǎng)等多個領(lǐng)域。親子游、研學(xué)游市場快速增長，早教機構(gòu)、興趣培訓(xùn)班等教育類消費持續(xù)攀升。5）平替消費：隨著消費觀念日趨理性，中產(chǎn)階級不再盲目追求品牌溢價，而是更注重性價比，由此產(chǎn)生了平替消費，例如折扣超市以大包裝、高性價比商品吸引中產(chǎn)家庭囤貨，線上購物平臺拼多多、閑魚則憑借低價商品、二手交易滿足其多樣化需求。4.2新消費的脈絡(luò)：科技驅(qū)動與需求升維基于上述分析，我們梳理新消費的脈絡(luò)如下：我國在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域處于全球前沿，未來數(shù)字技術(shù)的更廣泛應(yīng)用將繼續(xù)改變生產(chǎn)、分銷以及消費商品與服務(wù)的方式，催生新的消費場景與消費業(yè)態(tài)。1）數(shù)字化消費：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備和數(shù)字化平臺進行的消費行為。例如：線上購物（含直播電商）、在線教育、在線娛樂、在線醫(yī)療、金融科技等。其中直播電商憑借其獨特的互動性、娛樂性和廣泛傳播性，近年來保持快速增長態(tài)勢，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，2023年我國直播電商市場規(guī)模約4.9萬億，直播電商交易額滲透率31.9%。資料來源：網(wǎng)經(jīng)社《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，國信圖67：直播電商交易額滲透率快速提升，20資料來源：網(wǎng)經(jīng)社《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，國信證券經(jīng)濟研究所整理；注：直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容332）產(chǎn)品與服務(wù)的智能化升級：更先進的人工智能技術(shù)在日常生活與工作中得到更廣泛的應(yīng)用。以智能家居為例，據(jù)環(huán)球時報，初代智能家居主要依賴感知技術(shù)實現(xiàn)設(shè)備間的互聯(lián)互通，隨著技術(shù)的進步，智能家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到以用戶需求為核心的階段，人工智能扮演著越來越關(guān)鍵的角色，不再只是簡單的設(shè)備聯(lián)動，而是能夠根據(jù)用戶的個性化需求進行定制和調(diào)整。除此之外，技術(shù)進步也將促進智能汽車、AI辦公助手服務(wù)等新消費需求快速擴容。據(jù)馬斯洛需求理論，人類的需求是按一定順序排列的，像金字塔一樣，從底部到頂部依次是生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，低層次的需求必須優(yōu)先得到滿足。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生理及安全需求普遍得到了較為充分的滿足，消費者更多關(guān)注更高層次的需求，而這些需求更多體現(xiàn)在個體心理與精神層面的需求，這也為新消費業(yè)態(tài)的興起提供了重要背景。資料來源：Maslow,A.H.《Atheoryofhumanmotivation》1）個人護理及自我提升：消費者以“我”為中心進行消費決策，通過個性化的消費實現(xiàn)自我狀態(tài)改善、自我提升，并因此獲得更大程度的自我認可。例如：美容護理、運動健身、時尚美妝消費等。2）深度體驗式消費帶來感官滿足：消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時更注重消費過程的體驗和感受。例如：旅游、演唱會、電影、個性化餐飲，以及密室逃脫等沉浸式娛樂項目。證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容34資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，國信證券經(jīng)濟研究所整理傳統(tǒng)消費注重產(chǎn)品的實用價值，而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在基本物質(zhì)需求得到滿足后，消費者有更多的資金和意愿去追求更高層次的精神需求，在實用性之外更加看重商品所提供的情緒價值，會為能夠帶來情感慰藉、心理滿足或自我表達的產(chǎn)品或服務(wù)付費，也即“情緒消費”。這種消費模式在中國近年來迅速興起，尤其在年輕消費者中表現(xiàn)突出。據(jù)《2024中國青年消費趨勢報告》，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。1）谷子經(jīng)濟：以二次元周邊商品為核心的消費文化和經(jīng)濟形態(tài)?！肮茸印笔怯⑽?goods"的音譯，泛指以漫畫、動漫、游戲等IP為原型的二次元周邊商品，如徽章、手辦、海報等。隨著二次元文化的日益普及，越來越多的年輕人希望通過谷子產(chǎn)品與虛擬世界中喜愛的角色建立情感連接，為谷子經(jīng)濟發(fā)展提供了堅實的消費者基礎(chǔ)。據(jù)央廣網(wǎng)，中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模在2024年預(yù)計達1689億元，較2023年增長40.63%，并預(yù)計在2029年突破3000億元。2）寵物經(jīng)濟：在經(jīng)濟水平提升、人口結(jié)構(gòu)變化、養(yǎng)寵風(fēng)潮興起以及社交網(wǎng)絡(luò)推動等背景下，由貓、狗、水族和鳥類等寵物所衍生出的一系列龐大的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動。例如：寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物智能設(shè)備、寵物服務(wù)等。3）情感關(guān)懷型消費：通過數(shù)字化工具、實體產(chǎn)品或體驗服務(wù)，滿足人們的情緒疏導(dǎo)、心理慰藉、壓力釋放等情感需求的消費行為。例如：AI心理伴侶、冥想課程、捏捏樂、香氛療愈等。美團平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，“療愈”一詞搜索量增長256%。同時，療愈類服務(wù)供給快速上升，當(dāng)前平均每月上線1000多個服務(wù)新供給，“療愈+SPA”占七成以上。大健康經(jīng)濟是以健康為核心的新型綜合型經(jīng)濟形態(tài)，在人們健康意識不斷增強的社會環(huán)境中逐漸繁榮起來。在政策鼓勵、健康信息普及、居民消費能力持續(xù)提升的促進下，未來中國消費者對于身心健康的重視程度和消費意愿將進一步提升，大健康領(lǐng)域有望誕生更多適應(yīng)新消費需求的商品及服務(wù)。1）功能性食品與保健品：1）保健品：以保健食品、健康產(chǎn)品產(chǎn)銷為主體，包括請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項下所有內(nèi)容35保健品制造、銷售和相關(guān)服務(wù)。隨著健康觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越重視養(yǎng)生和疾病預(yù)防，帶動了保健品市場的快速發(fā)展。2）傳統(tǒng)食品的“健康化”改造：對傳統(tǒng)食品在配方、工藝等方面進行改良，融入營養(yǎng)補充成分，或是通過降低糖分等方式對傳統(tǒng)食品進行改造，使其更符合健康標(biāo)準。例如：有機食品、低糖低脂零添加等天然營養(yǎng)的零食飲品、養(yǎng)生茶飲等。據(jù)經(jīng)濟日報，2025年3月前后，桂圓水、綠豆水的成交額同比分別增長超10倍、6.6倍，紅棗枸杞水、紅豆薏米水等成交額增長均超80%。2）健康管理服務(wù)：以健康檢測評估、咨詢服務(wù)、調(diào)理康復(fù)和保障促進為主體，通過分析健康數(shù)據(jù)，定制個性化的健康管理方案。例如：智能手環(huán)、健康監(jiān)測、健康體檢機構(gòu)、線上健康管理平臺等。據(jù)國家稅務(wù)總局，2025年一季度，我國體育咨詢、體育健康服務(wù)銷售收入同比分別增長34.1%、12.3%，以智能手環(huán)、血壓儀、血壓計、血糖監(jiān)測儀、心電監(jiān)測儀等為代表的健康監(jiān)測設(shè)備銷售收入同比增長41.6%，帶動智能消費設(shè)備制造銷售收入同比增長26.4%。3）健康養(yǎng)老服務(wù)：以養(yǎng)老市場為主體，包括老年人的生活照料、醫(yī)療保健、康復(fù)護理等健康服務(wù)。例如：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型養(yǎng)老院、社區(qū)養(yǎng)老、康養(yǎng)旅居等。據(jù)人民日報，截至2024年5月16日，全國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)簽約對數(shù)已達8.7萬對，具備醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)資質(zhì)并進行養(yǎng)老機構(gòu)備案的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機構(gòu)達7800多家，床位達200萬張。4）運動健身設(shè)備及服飾：輔助運動健身的各類器材工