主講人：楊立釩副教授第八章網(wǎng)絡(luò)促銷電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第十二版）1第八章網(wǎng)絡(luò)促銷8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷8.5第三方交易平臺(tái)促銷8.6

網(wǎng)絡(luò)促銷的新方法28.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)

8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用38.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類和作用概念網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)信息的。網(wǎng)絡(luò)促銷需要應(yīng)用虛擬市場的思維方法。所有企業(yè)都必須面對(duì)世界市場開展促銷活動(dòng)。48.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)雙擊添加標(biāo)題文字雙擊添加標(biāo)題文字其他新的促銷方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷許可電子郵件促銷數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷的分類58.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類時(shí)空觀念的變化現(xiàn)代生活和生產(chǎn)的信息需求是建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)柔性可變、沒有物理距離的時(shí)空環(huán)境之上的。信息溝通方式的變化在網(wǎng)絡(luò)上，信息溝通方式是多樣的。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的商品表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段。消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)形成一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的購買。68.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用告知。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。反饋。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件、微信或網(wǎng)絡(luò)交互及時(shí)收集和匯總顧客的需求和意見，迅速判斷存在的問題并將改進(jìn)的情況反饋給顧客。說服。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。.

穩(wěn)定銷售。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，可以樹立良好的企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。78.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用8.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式8.2.4制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理88.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序產(chǎn)品的使用者實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。實(shí)際的需求構(gòu)成了這些顧客購買的直接動(dòng)因。產(chǎn)品購買的決策者實(shí)際決定購買產(chǎn)品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購買決策者是一致的，特別是在虛擬市場上。但在另外一些情況下，產(chǎn)品的購買決策者和使用者則是分離的。產(chǎn)品購買的影響者在低價(jià)、易耗日用品的購買決策中，產(chǎn)品購買的影響者其影響力較小，但在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購買決策上，產(chǎn)品購買的影響者的影響力較大。98.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象投入期成長期衰退期成熟期這一階段促銷活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷活動(dòng)來延長產(chǎn)品的生命周期。促銷活動(dòng)的內(nèi)容則應(yīng)偏重于喚起消費(fèi)者的購買欲望。促銷活動(dòng)的內(nèi)容除了針對(duì)產(chǎn)品本身外，還需要對(duì)企業(yè)形象做大量的宣傳工作，使消費(fèi)者樹立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。108.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容促銷組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)促銷方式各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況、顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳促銷效果。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。而網(wǎng)絡(luò)直播既有“推”的功能，也有“拉”的功能。圖8-1顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運(yùn)作過程。118.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”12首先，必須明確網(wǎng)上促銷方法及組合辦法

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)，并圍繞這些目標(biāo)來策劃營銷的內(nèi)容。最后，需要明確希望影響的群體和階層

138.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞做出評(píng)價(jià)。這些數(shù)據(jù)包括主頁點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等。另一方面，效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤和促銷成本的變化情況，判斷促銷決策是否正確。同時(shí)，還應(yīng)注意促銷對(duì)象、促銷內(nèi)容、促銷方法組合等與促銷目標(biāo)之間的因果關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行分析并對(duì)整個(gè)促銷工作做出符合實(shí)際的評(píng)價(jià)。148.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果序號(hào)指標(biāo)指標(biāo)內(nèi)容1點(diǎn)擊率推廣點(diǎn)擊率對(duì)比同期網(wǎng)鏈推廣計(jì)劃的提升度2轉(zhuǎn)化率推廣店鋪頁對(duì)比網(wǎng)鏈推廣計(jì)劃投放普通營銷單頁的轉(zhuǎn)化率提升度3線索轉(zhuǎn)化成本降低率推廣線索轉(zhuǎn)化成本對(duì)比網(wǎng)鏈推廣計(jì)劃線索轉(zhuǎn)化成本降低率4日均訂單增長率日均訂單量對(duì)比付費(fèi)推廣前的增長率5訪問積累量提升率訪問積累量的提升率表8-1顯示了百度營銷在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果時(shí)采用的主要指標(biāo)。表8-1百度營銷衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果時(shí)采用的主要指標(biāo)15網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷新領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支。要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時(shí)，在促銷實(shí)施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的必要手段。168.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程中的綜合管理8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布Page

178.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述從技術(shù)角度指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。從法律角度為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義188.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述1)通欄廣告(leaderboard)通欄廣告指橫貫頁面長度的大尺寸廣告條。圖8-2搜狐網(wǎng)上的通欄廣告通欄廣告192.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類2)矩形廣告(rectangleadvertisement)圖8-3新浪網(wǎng)上的矩形廣告矩形廣告指被嵌入在新聞或?qū)ｎ}報(bào)道等文章內(nèi)頁，四周為文字內(nèi)容環(huán)繞，用戶閱讀文字內(nèi)容時(shí)會(huì)被關(guān)注的廣告。又被稱為“面中面”廣告(見圖8-3)。矩形廣告203）富媒體廣告富媒體廣告指綜合了動(dòng)畫、聲音、視頻和/或交互性的廣告信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash以及Java、JavaScript、DHTML等。圖8-4某網(wǎng)站的富媒體廣告214）視頻廣告視頻廣告是一種新型廣告。這種類型的廣告可提供數(shù)種廣告格式。投放到網(wǎng)頁上的視頻廣告將顯示為靜態(tài)初始圖片。如果用戶點(diǎn)擊播放按鈕或初始圖片，視頻廣告就會(huì)播放（見圖8-5、圖8-6）。圖8-5360網(wǎng)站上的汽車視頻廣告圖8-6小紅書手機(jī)網(wǎng)站上播出的移動(dòng)視頻廣告22

（1）投資低、效果好。

（2）跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣。

（3）表現(xiàn)形式靈活，交互界面操作簡單。

（4）便于檢索。

（5）目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。（2）網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限。（3）創(chuàng)意的局限性。233.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1994年1994年10月，美國《熱線雜志》(Hotwired)站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代。1997年，Intel的一幅468像素×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)已逐漸走向成熟。2021年全球廣告支出總額達(dá)到6825億美元，較2020年增長17.05%。其中，數(shù)字廣告支出占比達(dá)到為52.9%，遠(yuǎn)高于電視(28.3%)、刊登(7.8%)、戶外廣告(5.4%)、無線電廣播(5.3%)和電影院(0.3%)的廣告份額。245.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起1994年圖8-72019-2024年全球數(shù)字廣告支出及預(yù)測情況(億美元)圖8-7顯示了2019-2024年全球數(shù)字廣告支出及預(yù)測情況。251.引起注意消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)離不開對(duì)其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求。圖8-8燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告268.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者能夠很快理解廣告的含義及其業(yè)務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒有連貫性，沒有完整性，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有靈魂。圖8-9奇瑞在搜狐網(wǎng)上所做的吸引年輕家庭用車的推銷廣告272.明確主旨顧客最終掏錢購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個(gè)選擇：一是決定究竟購買什么樣的商品，二是確定究竟購買誰的商品。網(wǎng)絡(luò)廣告需要同時(shí)滿足兩種要求（見圖8-10）。圖8-10蒙牛公司在騰訊網(wǎng)上所做純牛奶廣告283.產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格水平的因素

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告提供商知名度越高，業(yè)務(wù)分布范圍越廣，其網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)位越高。網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。幅面越大，價(jià)格越貴。位置不同，價(jià)格也不同。(3)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導(dǎo)航站點(diǎn)上檢索時(shí)，插在頁面中的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給瀏覽者留下視覺印象的次數(shù)。即在瀏覽者視覺中留下印象的次數(shù)，一次就叫一個(gè)Pageview。在一定時(shí)間里統(tǒng)計(jì)出來的瀏覽次數(shù)就叫做網(wǎng)頁瀏覽率。298.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平(4)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)擊率(Click-throughandClick-throughRate)。點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被瀏覽次數(shù)之比(點(diǎn)進(jìn)/廣告瀏覽)即為點(diǎn)擊率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的瀏覽者一般只占主頁訪問人數(shù)的2%左右。(5)伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。這種網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)航網(wǎng)站或可檢索的主頁中，根據(jù)瀏覽者使用的檢索關(guān)鍵詞的不同，在其檢索結(jié)果中顯示不同的圖標(biāo)。例如，查詢花店時(shí)，花店的網(wǎng)絡(luò)廣告就出現(xiàn)在花店的檢索結(jié)果頁面上。30CPTCPCCPACPM按照時(shí)間(天、小時(shí)等)收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式根據(jù)由于廣告指引產(chǎn)生的有效下載、注冊、購買或者其他互動(dòng)行為的情況進(jìn)行計(jì)費(fèi)。以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單位。這是網(wǎng)絡(luò)媒體搜索引擎廣告的主要計(jì)費(fèi)模式。每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用，電視媒體主要采用這種計(jì)費(fèi)方式。Page

312.網(wǎng)絡(luò)廣告的通用計(jì)價(jià)方式百度投放廣告費(fèi)用分為兩個(gè)部分，開戶費(fèi)用及投放廣告費(fèi)用，顧客可以通過設(shè)置每日最高消耗費(fèi)用，如最高1000、3000、5000、10000等數(shù)額來控制廣告投放費(fèi)用。百度計(jì)費(fèi)是以點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)為基礎(chǔ)的綜合計(jì)費(fèi)方式，包括：(1)點(diǎn)擊出價(jià)—CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))；(2)智能轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)—oCPC(控制轉(zhuǎn)化成本，提升廣告投放效率)；(3)智能點(diǎn)擊系數(shù)出價(jià)—eCPC(優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，提升轉(zhuǎn)化量)。百度廣告的展示是免費(fèi)的，只有發(fā)生點(diǎn)擊才計(jì)費(fèi)。每次點(diǎn)擊的價(jià)格按照下列公式計(jì)算：每次點(diǎn)擊價(jià)格=(下一名的出價(jià)下一名的質(zhì)量度)/本關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01。323.百度推廣的收費(fèi)方式投放抖音廣告，按CPC、CPM、CPA扣費(fèi)模式計(jì)費(fèi)，廣告主可自主選擇合適的模式。(1)CPM：千次展示成本，1000次曝光4元起。即1000個(gè)人看到廣告收費(fèi)4元起，點(diǎn)擊不另收費(fèi)。(2)CPC：每個(gè)點(diǎn)擊成本，即按點(diǎn)擊付費(fèi)，展示不進(jìn)行收費(fèi)。如展示量為10000，點(diǎn)擊量為10次，則只收取10次點(diǎn)擊的費(fèi)用。點(diǎn)擊一次0.2元起。(3)CPA:按照表單收費(fèi)，曝光免費(fèi)，點(diǎn)擊免費(fèi)，撥打電話免費(fèi)?？蛻糁挥辛粝铝俗约旱男彰娫挼刃畔⒉艜?huì)進(jìn)行扣費(fèi)?？圪M(fèi)50-200元左右一個(gè)表單。334.抖音廣告的收費(fèi)方式微信擁有超過11億月活躍用戶，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)海量品牌曝光，傳遞品牌文化，強(qiáng)化品牌形象，并配合精準(zhǔn)定向，讓更多用戶參與品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。表8-2是微信朋友圈廣告代運(yùn)營報(bào)價(jià)表。34表8-2微信朋友圈廣告代運(yùn)營報(bào)價(jià)表5.微信朋友圈廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向策略

時(shí)間策略

定位策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合。358.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，確定企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標(biāo)公眾購買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨(dú)特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。361.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。一些重大文體活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、奧斯卡電影節(jié)都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)；訂貨會(huì)、展覽會(huì)也都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機(jī)。為了使網(wǎng)絡(luò)廣告有較高的點(diǎn)擊率，需要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中宣傳時(shí)間的長短。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限分為集中速?zèng)Q型和持續(xù)均衡型兩種?？茖W(xué)地利用人們的遺忘規(guī)律，合理地安排網(wǎng)絡(luò)廣告推出次數(shù)和各次網(wǎng)絡(luò)廣告之間的時(shí)距以及各個(gè)時(shí)間段里的網(wǎng)絡(luò)廣告頻率，是網(wǎng)絡(luò)廣告策略中重要的研究課題。372.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合。(1)利益導(dǎo)向方式。利益導(dǎo)向就是抓住消費(fèi)者關(guān)注自身利益的心理特點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品帶來的好處。如唯品會(huì)的產(chǎn)品采用“名品折扣+限時(shí)搶購”的促銷方式，強(qiáng)化女性搶購的快感，有了名品銷售的主導(dǎo)權(quán)（見圖8-11）。38圖8-11體現(xiàn)利益導(dǎo)向的唯品會(huì)推銷廣告3.網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略(2)情感導(dǎo)向方式。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖8-12是哈根達(dá)斯冰激凌的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告正是利用情感與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。39圖8-12哈根達(dá)斯冰激凌的網(wǎng)絡(luò)情感廣告(3)觀念導(dǎo)向方式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎匦麄饕环N新的消費(fèi)觀念、生活觀念，可以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(參見圖8-13)。40圖8-13體現(xiàn)觀念導(dǎo)向策略的三星網(wǎng)絡(luò)廣告(4)權(quán)威導(dǎo)向方式。借助權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件等的影響，進(jìn)行廣告策劃，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。圖8-14是具有這樣權(quán)威導(dǎo)向作用的魯花花生油的網(wǎng)絡(luò)廣告。41圖8-14體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的魯花花生油網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣方式有三種：一是站點(diǎn)發(fā)布，二是直接投放，三是利用其他渠道。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布是指企業(yè)在自己的網(wǎng)站上發(fā)布自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)廣告。這類廣告主要是企業(yè)自身產(chǎn)品的宣傳，也廣泛用做與其他網(wǎng)站的廣告鏈接。在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：(1)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)一定要從賣方市場觀念徹底地轉(zhuǎn)變到買方市場觀念，千方百計(jì)為顧客著想。(2)企業(yè)必須不斷提升自己網(wǎng)站的水平，盡快占領(lǐng)營銷的“制高點(diǎn)”。(3)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)努力打造一個(gè)虛擬小社會(huì)。428.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類型與網(wǎng)站圖8-15是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放三種類型的示意圖。廣告主廣告直接投放通過廣告代理商投放通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放廣告代理商自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟搜索引擎門戶網(wǎng)站垂直媒體資源門戶網(wǎng)站廣告獨(dú)立第三方

聯(lián)盟搜索引擎門戶網(wǎng)站垂直媒體資源門戶網(wǎng)站廣告圖8-15網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類型432.網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體投放在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)時(shí)，一般首先考慮網(wǎng)站的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)。含有優(yōu)秀內(nèi)容的高流量站點(diǎn)可以給廣告主帶來更多的廣告暴露機(jī)會(huì)。投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選站點(diǎn)是搜索引擎網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站。在這些網(wǎng)絡(luò)中投放網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民覆蓋面廣，數(shù)量大。另外，還可以選擇有明確瀏覽者定位的站點(diǎn)。這種站點(diǎn)的瀏覽者數(shù)量可能較少，覆蓋面也會(huì)比較窄，但這些瀏覽者也許正是有效的宣傳對(duì)象。從這個(gè)角度看，這樣的選擇可能獲得更多的有效點(diǎn)擊量。選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商時(shí)主要應(yīng)當(dāng)考慮五個(gè)方面的要素：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶支持服務(wù)；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務(wù)商的通信出口速率；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。448.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求8.4.2網(wǎng)上競爭對(duì)手的分析8.4.3網(wǎng)站促銷思路458.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷462005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營銷效果上的表現(xiàn)開展了網(wǎng)站建設(shè)評(píng)比，對(duì)每個(gè)網(wǎng)站重點(diǎn)進(jìn)行5個(gè)方面的指標(biāo)考核：8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求47根據(jù)上面的標(biāo)準(zhǔn)，美國評(píng)出了100個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站。其中，蘋果電腦公司和美國運(yùn)通銀行的網(wǎng)站受到專門推薦。圖8-16蘋果電腦公司和美國運(yùn)通銀行的網(wǎng)站主頁481.網(wǎng)上競爭對(duì)手的尋找尋找網(wǎng)上競爭對(duì)手的比較方便的方法是在搜索引擎和門戶網(wǎng)站中查找，如國外的Google、Yahoo；國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等。一般來說，從檢索結(jié)果的描述中可以看出從事相同或相近業(yè)務(wù)的站點(diǎn)的建設(shè)情況，這些都是自己的競爭對(duì)手。這些站點(diǎn)在搜索引擎和門戶網(wǎng)站上的排位就是未來競爭的焦點(diǎn)。8.4.2網(wǎng)站競爭對(duì)手的分析2.競爭對(duì)手的主頁研究從競爭這的角度整體印象設(shè)計(jì)水平鏈接情況宣傳力度49Page

50實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量，可以從以下四個(gè)方面入手。（1）在搜索引擎上注冊。（2）建立關(guān)鍵詞列表。（3）充分利用友情鏈接。（4）利用搜索推廣服務(wù)。（5）應(yīng)用圖像檢索技術(shù)。8.4.3網(wǎng)站促銷思路1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量8.4.3網(wǎng)站促銷思路相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷方式，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以吸引廣大消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來，而且可以更進(jìn)一步吸引消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售過程中來，這一點(diǎn)是其他銷售方式所無法做到的。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解促銷活動(dòng)的信息、內(nèi)容、參加方式，可以通過即時(shí)通信或電子郵件進(jìn)行遠(yuǎn)程參與，還可以通過討論組在同一時(shí)間聚集到活動(dòng)中，發(fā)表自己的意見和看法。典型的顧客參與活動(dòng)是舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、申請(qǐng)優(yōu)惠卡等；更深入的活動(dòng)可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，征求顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見。512.舉辦各種活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“免費(fèi)”(Free)一詞很具有吸引力，所以被使用的頻率是最高的。但免費(fèi)在不同的地方有著不同的含義。在矩形廣告中，免費(fèi)并不意味著要完全免費(fèi)贈(zèng)予物品或所有的服務(wù)，而蘊(yùn)涵著另一層意思，即瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，通過不斷地免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容參與該網(wǎng)站的某種活動(dòng)而得到一種“免費(fèi)”的物品或服務(wù)。在站點(diǎn)促銷中，免費(fèi)則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，實(shí)體樣品贈(zèng)送的方式主要是通過快遞、郵寄。某些軟體產(chǎn)品可以允許消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直接下載試用。523.“免費(fèi)”的作用4.折扣手段的應(yīng)用折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)實(shí)行降價(jià)或減少部分收款的促銷方法。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段也得到廣泛的應(yīng)用。圖8-17從人民郵電出版社的網(wǎng)站上檢索出來的打折圖書534.折扣手段的應(yīng)用8.5.1第三方交易平臺(tái)店鋪競爭對(duì)手分析8.5.2第三方交易平臺(tái)店鋪促銷策略Page

548.5第三方交易平臺(tái)促銷55網(wǎng)絡(luò)零售是電子商務(wù)競爭最激烈的領(lǐng)域之一。在網(wǎng)絡(luò)零售市場中，存在著大量的賣家。要想在網(wǎng)絡(luò)零售市場中戰(zhàn)勝競爭對(duì)手并最終生存下來，就必須知己知彼，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行深入分析，制定相應(yīng)的對(duì)策和措施。目前網(wǎng)絡(luò)零售的第三方交易平臺(tái)都配備有統(tǒng)計(jì)分析軟件，如淘寶網(wǎng)的生意參謀、京東商城的京東商智、拼多多的多多寶盒等。利用這些數(shù)據(jù)分析工具，可以方便地發(fā)現(xiàn)同等規(guī)模的店鋪和類似產(chǎn)品的交易狀況并做出深入的分析。下面以一個(gè)復(fù)古風(fēng)格、客單價(jià)在200—300元之間的瑪麗珍女鞋店為例，介紹生意參謀競爭對(duì)手篩選的步驟。8.5.1第三方交易平臺(tái)店鋪競爭對(duì)手分析56(1)按照店鋪寶貝的屬性和特征確定最符合實(shí)際情況的檢索詞，如“粗跟單鞋”“流行女鞋”等，利用生意參謀檢索，圈定與本店銷售產(chǎn)品相近的兩家競爭對(duì)手(見圖8-18)。(2)對(duì)圈定的前面兩家店鋪的寶貝進(jìn)行分析。從寶貝信息分析：與第一家相比，在價(jià)格、包郵、優(yōu)惠方面都處于一個(gè)相對(duì)的弱勢，SKU(StockKeepingUnit，庫存量單位)也只有一種顏色。而與第二家相比，在價(jià)格、鞋碼齊全度、優(yōu)惠方面也處于一個(gè)相對(duì)的弱勢。(3)從詳情頁分析來看：由于店鋪本身是原創(chuàng)品牌，注重店鋪裝修，因此詳情頁問題不大。建議對(duì)比詳情頁，通過對(duì)比找到競爭對(duì)手詳情頁值得學(xué)習(xí)的地方。從評(píng)論分析來看：第一家評(píng)論較多，反映經(jīng)營情況較好。圖8-18淘寶網(wǎng)上瑪麗珍女鞋店鋪的類似的兩家競爭對(duì)手57581.針對(duì)競爭對(duì)手彌補(bǔ)促銷短板通過對(duì)前面兩家競爭對(duì)手經(jīng)營情況的分析，買家最在意的是鞋子的款式、質(zhì)量、舒適度、碼數(shù)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量也比較在意的。也就是說，產(chǎn)品類目、價(jià)格和風(fēng)格直接影響到店鋪的客單價(jià)、店鋪的消費(fèi)人群、店鋪的裝修風(fēng)格和營銷策略。2.提高店鋪流量和點(diǎn)擊率店鋪的流量大小關(guān)系到廣告的點(diǎn)擊率，直接影響到店鋪的銷售量。（1）了解到買家需求，分析消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并在制作圖片時(shí)清楚要表達(dá)。（2）了解到買家背景，針對(duì)顧客不同年齡段調(diào)整色彩搭配。（3）了解到買家痛點(diǎn)，通過促銷填補(bǔ)消費(fèi)者的缺失感。8.5.2第三方交易平臺(tái)店鋪促銷策略593.提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)雖然大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者屬于感性消費(fèi)群體，但還有一部分人是屬于理智型的，他們會(huì)對(duì)所買商品進(jìn)行細(xì)致的研究。因此，店鋪一定要對(duì)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行多角度的分析，充分挖掘產(chǎn)品的款式、價(jià)格、功能等方面的特性，形成與競爭對(duì)手不同的銷售賣點(diǎn)吸引買家。4.形成高質(zhì)量的文案文案的寫作，一是要邏輯清晰，揚(yáng)長避短、通俗易懂，直擊消費(fèi)者利益點(diǎn)，或者制造購買的緊迫感，使消費(fèi)者明白為什么要購買，購買的好處，消除購買后的顧慮。同時(shí)，要結(jié)合流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞或流行用語吸引消費(fèi)者的目光，從而獲得更多的點(diǎn)擊。8.6.1大數(shù)據(jù)營銷8.6.2關(guān)鍵詞競價(jià)排名8.6.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)8.6.4微信營銷8.6.5微博營銷8.6.6短視頻促銷8.6.7網(wǎng)絡(luò)直播營銷608.6網(wǎng)絡(luò)促銷的新方法61大數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的營銷方法，也叫“一對(duì)一營銷”或“精準(zhǔn)營銷”。在客戶洞察方面，電子商務(wù)企業(yè)可以通過對(duì)行業(yè)客戶相關(guān)的海量信息流匯集，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)行為模式進(jìn)行分析，提高客戶轉(zhuǎn)化率；在市場洞察方面，大數(shù)據(jù)可以幫助電子商務(wù)企業(yè)分析交易數(shù)據(jù)，尋找其中的商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)；在營銷變革方面，電子商務(wù)企業(yè)可以利用海量數(shù)據(jù)資源改善營銷方式，實(shí)施精準(zhǔn)營銷和一對(duì)一信息推送。8.5.1大數(shù)據(jù)營銷1.大數(shù)據(jù)營銷的作用8.5.1大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)采集預(yù)處理統(tǒng)計(jì)分析挖掘623.大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用案例碧歐泉專門從事護(hù)膚品銷售。為了吸引更多男性用戶，碧歐泉引入Quadas京緯數(shù)據(jù)，開展了機(jī)場大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用嘗試，主要包括5個(gè)步驟：搜集人群標(biāo)簽、測試投放、正式投放、重定向及優(yōu)化、衡量營銷效果。此次大數(shù)據(jù)營銷不僅大幅提升了碧歐泉男士產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也在推廣過程中有效實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在正式投放中，點(diǎn)擊率高達(dá)4.76%，有大量消費(fèi)者進(jìn)行線上購買，網(wǎng)上免稅店碧歐泉男士的產(chǎn)品日均銷量對(duì)比活動(dòng)前增長了42%。2.大數(shù)據(jù)營銷的步驟1.關(guān)鍵詞競價(jià)排名的概念與特點(diǎn)63關(guān)鍵詞競價(jià)排名是一種付費(fèi)推廣的新型網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷方式。企業(yè)用戶可以根據(jù)自己經(jīng)營的商品在搜索引擎上設(shè)置不同“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”，通過控制每次點(diǎn)擊的價(jià)格決定該關(guān)鍵詞的廣告排名，并且按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。按照《廣告法》第四十條的規(guī)定：對(duì)于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。這里的排名是指每條企業(yè)信息在搜索結(jié)果中展示時(shí)的排位。競爭力最強(qiáng)、和網(wǎng)民搜索詞最相關(guān)的推廣信息會(huì)出現(xiàn)在最前面(見圖8-19)。8.6.2關(guān)鍵詞競價(jià)排名競價(jià)排名的特點(diǎn)海量用戶群按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)

聯(lián)合性的展示精準(zhǔn)引流64圖8-19百度推廣顯示的訂花信息競價(jià)排名的特點(diǎn)：65以百度為例，實(shí)施關(guān)鍵詞廣告競價(jià)推廣包括6個(gè)步驟：（1）明確需要推廣的企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁。（2）簽訂合同且繳納首次開戶費(fèi)用。首次開戶繳納基本預(yù)存推廣費(fèi)用6000元（起），服務(wù)費(fèi)1000元（起）。（3）資質(zhì)審核。需要企業(yè)提供包括營業(yè)執(zhí)照、ICP備案、行業(yè)資質(zhì)等材料。（4）選擇關(guān)鍵詞?？蛻羰紫刃枰鶕?jù)自己的產(chǎn)品情況自助選擇關(guān)鍵詞。（5）設(shè)置投放計(jì)劃?？蛻舾鶕?jù)推廣資金的預(yù)算和實(shí)際推廣的需求確定每次點(diǎn)擊的價(jià)格。（6）費(fèi)用調(diào)整。在整個(gè)推廣過程中，客戶可以通過多種方式自主控制推廣花費(fèi)。2.關(guān)鍵詞競價(jià)排名的基本步驟66在關(guān)鍵詞推廣中，百度營銷提供了通配符“{}”。將關(guān)鍵詞放在大括號(hào)內(nèi)表示。如“同城{鮮花}配送”，“鮮花”就是設(shè)置為通配符的“默認(rèn)關(guān)鍵詞”。插入關(guān)鍵詞通配符的創(chuàng)意得到展現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)匹配策略，將默認(rèn)關(guān)鍵詞替換為用戶搜索的關(guān)鍵詞，提高創(chuàng)意與用戶搜索意圖之間的相關(guān)性。如果填寫了“北京同城{鮮花}配送”，且購買了“玫瑰花”這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索“北京哪里可以送玫瑰花”時(shí)，系統(tǒng)可能以“北京同城玫瑰花配送”展示給用戶。將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞放在同一推廣單元中，可以使通配符的效果發(fā)揮到最佳。3.關(guān)鍵詞通配符的使用3.關(guān)鍵詞通配符的使用定義企業(yè)公關(guān)不是簡單的廣告宣傳和庸俗的關(guān)系學(xué)，而是企業(yè)與外界環(huán)境融合的重要手段。企業(yè)公關(guān)的基本目標(biāo)是在社會(huì)公眾面前樹立較高的知名度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售。特點(diǎn)利用網(wǎng)站具有互動(dòng)的特性。利用網(wǎng)上會(huì)議建立面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公共關(guān)系。通過網(wǎng)站發(fā)布自己的新聞信息。創(chuàng)建面向客戶的單向郵件清單。創(chuàng)建新聞稿頁面。密切監(jiān)控公共論壇等場合中輿論對(duì)公司的評(píng)論。678.6.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)微信定義微信是一款集移動(dòng)即時(shí)文本及語音消息傳遞通信服務(wù)功能于一體的手機(jī)軟件，通過文本消息、即時(shí)語音消息、一對(duì)多群發(fā)消息、圖片/視頻分享、位置分享等創(chuàng)新形式為用戶提供一個(gè)與朋友交流和互動(dòng)的平臺(tái)。優(yōu)勢即使性強(qiáng)傳輸?shù)牡统杀?.微信營銷概述688.6.4微信營銷圖8-20顯示了微信營銷環(huán)境下信息的傳導(dǎo)機(jī)制。圖8-20微信營銷環(huán)境下用戶信息行為的傳導(dǎo)機(jī)制6970(1)微信公眾號(hào)推廣。微信公眾號(hào)由用戶主動(dòng)搜索并進(jìn)行關(guān)注，其粉絲一般來源于企業(yè)的忠實(shí)客戶。(2)信息推送。企業(yè)可以利用微信把產(chǎn)品或者企業(yè)信息以語音、文本、圖片、視頻等方式發(fā)送給客戶。(3)微信會(huì)員營銷。用戶通過微信掃描商家二維碼成為會(huì)員，從而享受會(huì)員權(quán)益。(4)朋友圈或微信群廣告。通過朋友圈或微信群的推送軟文、廣告等方式，達(dá)到熟人之間廣而告之的目的。(5)微信售后服務(wù)。微信在客戶互動(dòng)、售后服務(wù)等方面有很大的潛力。(6)小程序展示。作為流量入口，微信小程序可以不斷的增加用戶的關(guān)注，達(dá)到營銷引流的目的。2.微信營銷方法71(1)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。微信營銷的內(nèi)容必須具有真實(shí)性、即時(shí)性、可讀性，核心是讓顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴，維護(hù)粉絲不流失。(2)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。企業(yè)需要通過與粉絲互動(dòng)，提升粉絲的忠誠度。加強(qiáng)與粉絲的交流；也可以通過人機(jī)結(jié)合的方式與粉絲加強(qiáng)互動(dòng)，使粉絲逐步接受企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。(3)建設(shè)完善的微信平臺(tái)。企業(yè)的微信營銷要充分發(fā)揮點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的優(yōu)勢，傳播的信息要保證數(shù)量的均衡，推送的時(shí)間也要恰當(dāng)，使企業(yè)和客戶的關(guān)系更進(jìn)一步，從而獲取和穩(wěn)定客戶。(4)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管力度。利用微信營銷，企業(yè)要高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量，保證通過微信營銷銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使微信傳播的消極效應(yīng)降到最低。同時(shí)也要加強(qiáng)監(jiān)管微信環(huán)境的力度，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的打擊。3.企業(yè)微信營銷中應(yīng)采取的策略72微博(MicroBlog)是在博客基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的簡略的博客形式。相對(duì)于博客，微博只允許發(fā)布140個(gè)字，但很多企業(yè)從短短的140個(gè)字中實(shí)現(xiàn)了作者與瀏覽者之間的信息分享、傳播和獲取，攫取了豐厚利潤。在以抖音、快手、今日頭條等為代表的社交媒體競爭對(duì)手的沖擊下，微博營銷的使用率逐漸下滑。2018年微博開始發(fā)力直播、短視頻等業(yè)務(wù)，試圖重新引起人們的重視。2018年12月，我國微博使用率為42.3%，在社交應(yīng)用中位于第三位。截至2022年底，微博月活用戶已經(jīng)達(dá)到5億+，成為一個(gè)承載了明星、社會(huì)、綜藝、新時(shí)代、電競、情感等多種類興趣人群的社會(huì)化輿論場。1.定義8.5.6微博營銷731)開機(jī)報(bào)頭開機(jī)報(bào)頭可以在第一時(shí)間向微博5億日活用戶展現(xiàn)文字和圖片，單輪2000萬PV強(qiáng)曝光，全天9輪通投+2輪區(qū)域，支持4種素材類型和3種互動(dòng)形式，可對(duì)不同區(qū)域定向精準(zhǔn)投放。圖8-22是蘭蔻所做的開機(jī)報(bào)頭廣告。2)熱搜榜熱搜榜處于網(wǎng)頁的焦點(diǎn)位置，可以根據(jù)火爆熱度超強(qiáng)曝光，能夠有效吸引用戶關(guān)注度。圖8-23是幻環(huán)游戲視頻廣告在熱搜榜的推廣。2.微博營銷方式2.微博營銷方式74圖8-22蘭蔻所做的開機(jī)報(bào)頭廣告

圖8-23幻塔游戲視頻廣告在熱搜榜的推廣75超級(jí)粉絲通依據(jù)用戶屬性、社交關(guān)系及內(nèi)容關(guān)聯(lián)，助力廣告主營銷內(nèi)容高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，全方位影響用戶心智；具有靈活樣式完整展現(xiàn)，專屬落地提升效率，社交傳播精準(zhǔn)把握的特點(diǎn)。圖8-24是甄稀奶制品制作的超級(jí)粉絲通微博廣告。3)超級(jí)粉絲通圖8-24甄稀奶制品的超級(jí)粉絲通廣告76(1)營銷陣地相對(duì)穩(wěn)定。銷售人員只需在微博平臺(tái)上完成注冊，就可以進(jìn)行營銷活動(dòng)。(2)受眾面廣。微博的瀏覽人數(shù)沒有限制。特別是微博紅人、明星大V，其粉絲可以從幾十萬人到幾億人。通過微博紅人、明星大V贊過的電影、服裝、用品往往都成為流行的時(shí)尚商品。(3)互動(dòng)性強(qiáng)。在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動(dòng)性。

(4)精準(zhǔn)度高。微博營銷廣告針對(duì)性強(qiáng)。集中于某一話題的微博粉絲都有類似的愛好，容易受到群里粉絲的影響。企業(yè)抓住這一點(diǎn)，就可以開發(fā)大批潛在的客戶。3.微博營銷的優(yōu)勢3.微博營銷的優(yōu)勢771.短視頻簡介短視頻是一種集視頻拍攝與社交功能于一體的基于智能移動(dòng)終端的應(yīng)用程序，其視頻長度以秒計(jì)數(shù)，一般在幾十秒到三分鐘之間，內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)等主題，突出抓住熱點(diǎn)或突發(fā)事件進(jìn)行傳播。短視頻營銷是指以娛樂、時(shí)尚、熱點(diǎn)等形式為基礎(chǔ)構(gòu)成的短視頻媒體為載體的營銷活動(dòng)。通過短視頻營銷，受眾可以在獲取視頻內(nèi)容和信息的同時(shí)，對(duì)其附加的宣傳內(nèi)容形成偏好，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的形成。截至2024年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.5億。短視頻平臺(tái)上，中、長視頻內(nèi)容不斷豐富，一至五分鐘內(nèi)容仍占絕對(duì)優(yōu)勢，達(dá)85%。短視頻的分類定義及代表如表8-3所。8.6.6短視頻營銷78表8-3短視頻分類定義及代表分類內(nèi)容代表達(dá)人IP型具有高知名度的達(dá)人形象李子柒、papi醬短紀(jì)錄片型紀(jì)錄片與真人秀、綜藝、訪談、旅行等節(jié)目結(jié)合一條、二更技能分享型美容美發(fā)、各類廚藝、跳舞等技能學(xué)習(xí)——草根惡搞型搞笑搞怪視頻快手街頭采訪型話題性強(qiáng)，深受都市年輕人喜愛

情景短劇型以搞笑創(chuàng)意、有深度幽默為主報(bào)告老板、萬萬沒想到巧妙剪輯型

利用剪輯技巧和創(chuàng)意，加入各類元素制作視頻，符合90后、00后用戶興趣特點(diǎn)——791)廣告植入模式廣告植入是短視頻最早出現(xiàn)的營銷形式。其植入形式相當(dāng)豐富，包括道具、臺(tái)詞、題材、場景、音效的植入等。由于短視頻時(shí)長很短，內(nèi)容高度濃縮，更容易在瞬間抓住用戶注意力（見圖8-25）。圖8-25抖音平臺(tái)聯(lián)合國際奢侈品牌MICHAELKORS攜手制作的短視頻廣告2.短視頻營銷的主要模式802)內(nèi)容定制模式短視頻內(nèi)容定制通常作為內(nèi)容原生廣告在全網(wǎng)分發(fā)，包括短視頻平臺(tái)、社交媒體等，屬于互動(dòng)傳播，因此，需要更加注重內(nèi)容的完整性和品牌信息的原生性，需要通過拍攝、劇情、創(chuàng)意等系列的內(nèi)容定制創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)短視頻的自發(fā)性傳播。相對(duì)于廣告植入模式，內(nèi)容定制的要求較高。銷售者在選擇內(nèi)容定制方式進(jìn)行短視頻營銷時(shí)，需重點(diǎn)考慮以下三個(gè)要素：

(1)內(nèi)容情節(jié)：只有緊跟潮流、具備精彩劇情內(nèi)容的短視頻作品才能吸引客戶觀看看并產(chǎn)生購物沖動(dòng)。(2)話題熱度：采用熱門話題可增加社交互動(dòng)。(3)渠道兼容性：短視頻營銷一大優(yōu)勢是互動(dòng)傳播和二次傳播，因此在內(nèi)容定制的過程中，需要更多地考慮內(nèi)容在各個(gè)渠道傳播的兼容性。81圖8-26是風(fēng)行美盞×京東短視頻內(nèi)容定制的案例。圖8-26風(fēng)行美盞×京東短視頻內(nèi)容定制的案例823)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人傳播模式網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力和UGC內(nèi)容的互動(dòng)性上，一方面通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)人觸達(dá)其背后的粉絲群體，另一方面通過互動(dòng)元素的加入激發(fā)用戶的深度參與。(1)確認(rèn)營銷目標(biāo)。推銷者要有清晰的營銷目標(biāo)，這將直接成為指導(dǎo)后面環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)。(2)選擇合作的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人資源。(3)策劃活動(dòng)方案。(4)推廣活動(dòng)信息，激勵(lì)用戶參與。上述4個(gè)環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人資源環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的影響最大，因此，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作尤為重要。83圖8-27是微播易×蘇寧易購短視頻網(wǎng)絡(luò)達(dá)人活動(dòng)流程案例。圖8-27微播易×蘇寧易購短視頻網(wǎng)絡(luò)達(dá)人活動(dòng)流程案例843.使用短視頻營銷應(yīng)當(dāng)注意的問題(1)科學(xué)設(shè)計(jì)營銷策略。要根據(jù)受眾人群的消費(fèi)觀和購買特征，在內(nèi)容、渠道、場景、轉(zhuǎn)化等四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營銷策略布局。(2)豐富短視頻內(nèi)容，提高可視性。應(yīng)使?fàn)I銷內(nèi)容中符合短視頻產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品特性，以幽默、炫酷、青春時(shí)尚等為主題特色，促使用戶通過自主査閱信息