第十三章移動電子商務(wù)【引導(dǎo)案例】抖音電商的興趣營銷新方法1.興趣電商的生意邏輯與生理邏輯抖音電商在實踐中發(fā)現(xiàn)，僅僅有內(nèi)容還是不夠的，真正要使抖音商城人氣提升，還需要開發(fā)能夠激發(fā)消費者消費興趣的內(nèi)容。2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會的召開。大會明確了抖音電商的平臺定位——"興趣電商"。經(jīng)過一年多的實踐，主打"興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化"的抖音電商新模式將用戶、達人、商家緊密連接在一起，并逐漸形成“用戶-達人-商家-機構(gòu)服務(wù)商-平臺”緊密聯(lián)手的電商新生態(tài)。圖13-1反映了興趣電商的生意邏輯。圖13-1興趣電商的生意邏輯興趣電商的生理邏輯是通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激活用戶的消費需求。抖音商城充分發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢，利用推薦行技術(shù)將商品通過內(nèi)容描述主動地推薦給更多潛在興趣人群。并利用多角度視頻描繪、語音情感鏈接、正品品質(zhì)保障等技術(shù)，鏈接商家和消費者，滿足消費者多樣化購物需求。同時，抖音商城還通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和沉淀，將內(nèi)容推薦給更多潛在的消費者，獲取新一輪更精準(zhǔn)的流量注入，從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，為商家?guī)硐M新人群和生意新增量。2.興趣電商的內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)作者是興趣電商中連接商家與用戶的核心橋梁。優(yōu)秀的創(chuàng)作者才能帶來大量優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容，才能為精準(zhǔn)的興趣推薦奠定基礎(chǔ)。為此，抖音專門開發(fā)了抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(手機上是“創(chuàng)作者服務(wù)中心”)。該平臺主要有4個功能模塊：(1)抖音排行榜：協(xié)助創(chuàng)作者學(xué)習(xí)、模仿；(2)數(shù)據(jù)中心：多維度解析視頻差異，了解粉絲活躍，改善創(chuàng)作者視頻曝光，增強粉絲互動；(3)創(chuàng)作者學(xué)院：聘請達人講師分享創(chuàng)作干貨，全方面進行內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)，包括熱點捕捉、觀眾目標(biāo)、關(guān)鍵詞篩選、內(nèi)容分析、語言組織、音樂管理等；(4)客服中心：梳理難點問題，細化內(nèi)容規(guī)范，人工在線答疑，解決創(chuàng)作者煩惱。例如，搜索粽子短視頻，就會跳出有關(guān)文案、制作方法、腳本、素材等大量的檢索提示。根據(jù)這些提示，可以很快掌握粽子短視頻拍攝的方法(見圖13-2)。圖13-2抖音上有關(guān)粽子短視頻制作方法的提示3.興趣電商的運作效果興趣電商激發(fā)了百萬創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和帶貨浪潮，抖音電商購買用戶隨之迅猛增長，整體呈現(xiàn)出更廣域、更年輕的特征，一線/新一線城市與四線城市增長最快，95后半年內(nèi)增速最高(見圖13-3)。圖13-3興趣電商的用戶增長率借助于興趣電商的帶動，抖音電商交易額飛速增長，2021年1月較2020年同期增長超50倍。電商交易額的增長成為創(chuàng)作者收入的重要增長點(見圖13-4)。圖13-4抖音電商作者數(shù)及收入增長規(guī)模隨著流量變現(xiàn)的加速，抖音電商正在成為品牌成長的新陣地，不僅帶來了新觀眾的大量涌入，也帶來了商家店鋪的新增長。2020年1—11月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。4.案例思考抖音是由字節(jié)跳動公司孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件依托手機終端打造了內(nèi)容豐富的短視頻社區(qū)平臺，面向全年齡段的用戶。截止2020年底，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過6億。抖音商城致力于成為用戶發(fā)現(xiàn)并獲得優(yōu)價好物的首選平臺，把電商引流、廣告業(yè)務(wù)與一級電商部門整合，迎來了一波入駐高潮。眾多抖音創(chuàng)作者通過短視頻/直播等豐富的內(nèi)容形式，給用戶提供更個性化、更生動、更高效的消費體驗。抖音電商主打“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的抖音電商新模式，將用戶、達人、商家緊密連接在一起，并逐漸形成“用戶—達人—商家—機構(gòu)服務(wù)商—平臺”緊密聯(lián)手的電商新生態(tài)。這種創(chuàng)新是有開創(chuàng)性的。緊緊抓住這一平臺定位，不僅使抖音電商帶來了新觀眾的大量涌入，還帶來了商家店鋪的新增長。電子商務(wù)仍在發(fā)展之中，認真調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)新的營銷方法和手段，是移動電商成功的關(guān)鍵?！窘虒W(xué)案例】基于手機運營的大眾點評2015年10月，大眾點評網(wǎng)與美團網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達成戰(zhàn)略合作并成立新公司美團大眾點評。2016年1月，美團-大眾點評旗下APP“大眾點評”喜獲“年度十大最受歡迎APP”；2019年12月，《匯桔網(wǎng)·2019胡潤品牌榜》發(fā)布，大眾點評以285億元品牌價值排名第64位。1.服務(wù)內(nèi)容大眾點評是一個基于手機運營的消費方式分享平臺，聚焦本地生活吃喝玩樂，幫助大家探索和發(fā)現(xiàn)城市內(nèi)外的精彩好去處，豐富休閑好時光。（1）美食推薦：新開熱店、網(wǎng)紅餐廳、老字號、本地人愛去的街邊小店...這里有各類餐廳和真實用戶評價，為喜愛美食的你隨時發(fā)現(xiàn)身邊的驚喜美味。還能一鍵買單，享受團購優(yōu)惠。（2）旅游攻略：休假去哪里，周末去哪里？全國熱門旅游目的地、景美人少的小眾景點、城市周邊游、市內(nèi)賞花踏青免費好去處，上大眾點評查看旅游筆記、攻略，買票、訂酒店同步搞定。（3）親子娛樂：適合遛娃的綜合商場、兒童樂園、藝術(shù)/科技展覽、綠地公園...享受周末高質(zhì)量的親子時光，分享家長們的遛娃經(jīng)驗。（4）新奇去處：年輕就要體驗不凡。一下午緊張刺激的劇本殺，一次說走就走的徒步露營，一段靜下來的手作慢時光，在城市里沖浪、潛水、攀巖，晚上到酒吧輕吟淺酌，與志同道合的朋友們火速拼團，體驗不一樣的周末吧。除此之外，顧客還能在大眾點評上找到如美容美發(fā)、結(jié)婚攝影、健身運動、裝修保潔等多種生活服務(wù)。推廣方式大眾點評全面整合營銷解決方案，提出了6大推廣方式。（1）團購：高效的、短期營銷工具。（2）優(yōu)惠券：精確傳遞優(yōu)惠信息，持續(xù)刺激消費欲望。（3）關(guān)鍵詞：潛在客戶找商家，首先看到（4）簽到：簽到推廣活動，讓顧客幫忙打廣告.（5）城市通：個性化頁面，及時市場反饋.（6）互動性：通過消費者拍照點評，讓消費者有更好的選擇。3.運營理念。（1）大眾點評網(wǎng)一直致力于城市消費體驗的溝通和聚合。（2）大眾點評網(wǎng)首創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)的第三方評論模式已成為互聯(lián)網(wǎng)的一個新熱點。（3）大眾點評移動客戶端通過移動互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合地理位置以及網(wǎng)友的個性化消費需求，為網(wǎng)友隨時隨地提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費優(yōu)惠以及發(fā)布消費評價的互動平臺，大眾點評移動客戶端已成為人們本地生活必備工具。4.大眾點評代運營機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，大眾點評成為消費者獲取商家信息、評價以及進行消費決策的重要渠道。在這樣的背景下，大眾點評代運營機構(gòu)應(yīng)運而生，為商家提供專業(yè)的運營服務(wù)，幫助商家在大眾點評平臺上提升品牌形象，吸引更多潛在顧客。大眾點評代運營機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容主要包括以下4點。（1）內(nèi)容管理：代運營機構(gòu)會為商家提供綜合性的內(nèi)容管理服務(wù)，包括撰寫和發(fā)布優(yōu)質(zhì)的評價、圖片、視頻等內(nèi)容，提升商家在大眾點評平臺上的曝光率和吸引力。（2）數(shù)據(jù)分析：代運營機構(gòu)會利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，對商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，幫助商家了