Z動(dòng)漫公司營銷策略的診斷方案優(yōu)化設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u226361.1企業(yè)背景 259871.1.1公司組織結(jié)構(gòu) 3197851.1.2公司主營業(yè)務(wù) 3255711.1.3公司經(jīng)營業(yè)績 413181.2診斷模型 521411.3診斷方法 5182141.4診斷方案 631024第二章Z動(dòng)漫公司營銷環(huán)境分析 82092.1Z動(dòng)漫公司宏觀營銷環(huán)境分析 856012.1.1政治環(huán)境分析 88432.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 9255782.1.3社會(huì)環(huán)境分析 10315922.1.4技術(shù)環(huán)境分析 11115332.2Z動(dòng)漫公司行業(yè)環(huán)境分析 118202.2.1行業(yè)內(nèi)競爭分析 1113242.2.2潛在競爭對手分析 12248092.2.3替代品的威脅分析 1271592.2.4購買者的議價(jià)能力分析 13262182.2.5供應(yīng)商的議價(jià)能力分析 138431第三章Z動(dòng)漫公司營銷策略診斷分析 14157993.1Z動(dòng)漫公司內(nèi)部營銷環(huán)境分析 14298333.1.1優(yōu)勢分析 1446103.1.2劣勢分析 14305913.1.3機(jī)會(huì)分析 15169573.1.4威脅分析 1544953.2目標(biāo)市場選擇與定位診斷分析 17290303.2.1Z動(dòng)漫公司目標(biāo)市場選擇與定位現(xiàn)狀分析 1749123.2.2Z動(dòng)漫公司市場選擇與定位存在的問題 17107093.3產(chǎn)品組合策略診斷分析 18291983.3.1Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析 18134003.3.2Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品組合存在的問題 1977563.4價(jià)格策略診斷分析 2022803.4.1Z動(dòng)漫公司價(jià)格策略現(xiàn)狀分析 20242793.4.2Z動(dòng)漫公司價(jià)格策略存在的問題 21118273.5渠道策略診斷分析 22218413.5.1Z動(dòng)漫公司渠道格策略現(xiàn)狀分析 22180063.5.2Z動(dòng)漫公司渠道策略存在的問題 2236773.6促銷策略診斷分析 23149643.6.1Z動(dòng)漫公司促銷策略現(xiàn)狀分析 23269693.6.2Z動(dòng)漫公司促銷策略存在的問題 23174323.7Z動(dòng)漫公司營銷策略問題產(chǎn)生的原因 24150443.7.1Z市場定位不夠準(zhǔn)確 24190663.7.2產(chǎn)業(yè)鏈缺失且產(chǎn)品種類少 24263303.7.3缺乏科學(xué)的定價(jià)機(jī)制 24315243.7.4營銷渠道缺乏創(chuàng)新 25241223.7.5促銷推廣和品牌宣傳力度不夠 25138第四章Z動(dòng)漫公司營銷策略化方案 26298394.1目標(biāo)市場選擇和定位優(yōu)化建議 2637284.1.1目標(biāo)市場選擇優(yōu)化 2624424.1.2市場定位優(yōu)化 28317664.2產(chǎn)品策略優(yōu)化建議 28324384.2.1自制原創(chuàng)內(nèi)容，打造頭部IP 2866514.2.2樹立品牌意識，打造企業(yè)品牌 2922864.2.3構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)、優(yōu)化盈利模式 29151674.3價(jià)格策略析優(yōu)化建議 2988284.4渠道策略優(yōu)化建議 30161694.4.1借力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，降低營銷成本 30192374.4.2充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)營銷渠道多元化 31137204.4.3行業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界整合營銷 31280864.5促銷策略優(yōu)化建議 31140614.5.1面對已有產(chǎn)品增加消費(fèi)體驗(yàn)，打造品牌凝聚力 31160704.5.2借助于娛樂消遣的方式調(diào)整促銷策略 3251654.5.3結(jié)合產(chǎn)品宣發(fā)周期,加大原創(chuàng)產(chǎn)品和衍生品的宣傳 321Z動(dòng)漫公司診斷方案設(shè)計(jì)為了更準(zhǔn)確地診斷Z動(dòng)漫公司營銷策略問題，結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)行企業(yè)背景、Z動(dòng)漫公司背景，依據(jù)國內(nèi)外部分專家關(guān)于動(dòng)漫營銷的策略、營銷診斷的研究成果及STP、4PS、新媒體營銷、動(dòng)漫企業(yè)跨界整合營銷等理論學(xué)習(xí)，本章將試圖建立一個(gè)操作性較強(qiáng)的Z動(dòng)漫公司營銷策略診斷方案。企業(yè)背景在資本、新媒體和消費(fèi)人群的多重驅(qū)動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值持續(xù)快速增長。隨著動(dòng)漫行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析、動(dòng)漫制作趨向精細(xì)化模塊生產(chǎn)，更加專業(yè)且靈活的小微型動(dòng)漫企業(yè)，動(dòng)漫小工作室將不斷涌現(xiàn)。Z動(dòng)漫公司，是一家具有代表性的小微型動(dòng)漫公司，動(dòng)漫工作室。位于動(dòng)漫創(chuàng)意氛圍濃厚的“動(dòng)漫之都”武漢。公司成立于2009年，投資總額500余萬元，現(xiàn)有員工30余人。公司早期參與制作國內(nèi)多部長篇?jiǎng)〖瘎?dòng)畫，2011年進(jìn)行多年國外虛擬社區(qū)在線游戲制作，并實(shí)現(xiàn)了收入的攀升。2014年隨著國內(nèi)動(dòng)漫市場的崛起，公司將主營業(yè)務(wù)回歸國內(nèi)市場份額，經(jīng)過近十年的發(fā)展，公司逐漸發(fā)展成為一家提供版權(quán)開發(fā)、設(shè)計(jì)制作、營銷運(yùn)營等一站式專業(yè)服務(wù)的動(dòng)漫企業(yè)。Z動(dòng)漫公司主要由三大團(tuán)隊(duì)構(gòu)成；策劃部、制作部、市場部；其中策劃部，主要負(fù)責(zé)公司所有動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃、營銷策劃、周邊產(chǎn)品策劃；制作部口人數(shù)較多，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)；市場部主要負(fù)責(zé)對接各新媒體平臺以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。Z動(dòng)漫公司在發(fā)展中堅(jiān)持并貫徹自我的理念,非常重視研發(fā)和技術(shù)，經(jīng)過長期累計(jì)下來的國內(nèi)外動(dòng)漫制作經(jīng)驗(yàn)與技術(shù),多次進(jìn)行技術(shù)革新，推出行業(yè)領(lǐng)先的動(dòng)漫供應(yīng)鏈整合產(chǎn)品。公司組織結(jié)構(gòu)Z動(dòng)漫公司的組織結(jié)構(gòu)如圖3.1所示：圖3.1Z動(dòng)漫公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)公司主營業(yè)務(wù)Z動(dòng)漫公司的主營業(yè)務(wù)是面向企事業(yè)單位、互聯(lián)網(wǎng)游戲公司及高等教育院校推出三維數(shù)字化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，主要分為工業(yè)三維動(dòng)畫、三維游戲場景、三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)三種業(yè)務(wù)。工業(yè)三維動(dòng)畫是對工業(yè)流程和工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行模擬演示，是對實(shí)體工業(yè)的一種虛擬，將實(shí)體工業(yè)中的各個(gè)模塊經(jīng)過三維建模轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)整合成虛擬演示的數(shù)字內(nèi)容，模擬工業(yè)作業(yè)中的每一項(xiàng)工作和流程，并與之實(shí)現(xiàn)各種交互；三維游戲場景設(shè)計(jì)主要為大型網(wǎng)絡(luò)游戲MMORPG、2.5D網(wǎng)絡(luò)游戲、2D回合制游戲、WEBGAME等項(xiàng)目進(jìn)行美術(shù)模塊外包服務(wù)，制作承接3D角色、場景以及地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型的各種業(yè)務(wù)；三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)主要面向高等院校課程團(tuán)隊(duì)，提供教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品。公司會(huì)每月通過銷售人員進(jìn)行區(qū)域拜訪,與客戶溝通每月的產(chǎn)品制作、產(chǎn)品測試等問題,在整個(gè)產(chǎn)品交付過程中,技術(shù)服務(wù)人員會(huì)服務(wù)好整個(gè)售前、銷中及售后過程,最終促成動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售。公司經(jīng)營業(yè)績2009年到2013年間,Z動(dòng)漫公司以第三方研發(fā)團(tuán)隊(duì)參與國外虛擬社區(qū)在線游戲制作，占據(jù)該游戲市場約10%市場份額，Z公司的游戲制作業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為了公司的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成。在此期間，國內(nèi)市場三維動(dòng)畫制作的需求也是供不應(yīng)求,武漢本土企業(yè)都爭相與Z動(dòng)漫公司展開合作。然而2014年起，隨著國際虛擬游戲市場的政策限制及國內(nèi)動(dòng)漫市場的崛起，Z公司放棄其經(jīng)營多年的海外游戲市場業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向國內(nèi)動(dòng)漫制作。2014年至2020年間，國產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)的崛起,動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)格和利潤變得越來越透明,處于轉(zhuǎn)型探索期的Z動(dòng)漫公司發(fā)展勢頭呈現(xiàn)下降趨勢。2014年,公司渡過了最為困難的一年，由于主營業(yè)務(wù)的突然剝離，銷售額急劇下降，瀕臨虧損。隨后幾年，公司針對武漢本土市場，積極調(diào)整營銷策略，逐漸拓寬市場份額，每年的銷售額有所提升,但利潤率仍然停留在比較低的階段，達(dá)不到公司預(yù)期目標(biāo)。2020年，新冠疫情給位于疫情中心地區(qū)的Z動(dòng)漫公司帶來了巨大影響。Z動(dòng)漫公司作為一個(gè)以線下業(yè)務(wù)為主的全流程動(dòng)漫公司，客戶群體為線下實(shí)體單位，隨著疫情初期各行業(yè)的停工，Z動(dòng)漫公司的新業(yè)務(wù)運(yùn)作也按下了暫停鍵。與此同時(shí)，疫情對公司前期業(yè)務(wù)的項(xiàng)目推進(jìn)也產(chǎn)生了重要影響。3D動(dòng)畫的數(shù)據(jù)很大，線上辦公無法及時(shí)傳輸，公司員工大多為湖北本土員工，居家隔離期間個(gè)人的電腦設(shè)備完全達(dá)不到制作要求，因此Z動(dòng)漫公司在疫情期間公司并沒有推行的線上辦公，項(xiàng)目的制作進(jìn)入了停滯期，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。表3.1Z動(dòng)漫公司2013-2020年的銷售收入及利潤表(單位：萬元)項(xiàng)目2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年銷售收入2320.86375.75396.26489.23698.15856.32879.19562.83凈利潤1206.8560.1267.4384.64115.19179.83189.03123.82綜上所述，Z動(dòng)漫公司在成立之初獲得了飛速發(fā)展。但由于缺乏對市場的全面認(rèn)識，只著重短期經(jīng)濟(jì)利益而忽略了對企業(yè)的長期規(guī)劃，缺乏營銷意識，忽視了企業(yè)營銷策略的研究。面對新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全面升級，行業(yè)經(jīng)濟(jì)日趨激烈，Z公司出現(xiàn)經(jīng)營困局。然而，危機(jī)中蘊(yùn)含生機(jī)，2020年新冠疫情給動(dòng)漫市場提供一個(gè)整合市場的機(jī)會(huì)，Z動(dòng)漫公司意識到應(yīng)當(dāng)果斷抓住機(jī)遇，勇于面對挑戰(zhàn)，積極探索變革轉(zhuǎn)型。診斷模型本文在已有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本著優(yōu)化Z動(dòng)漫公司市場細(xì)分及定位、優(yōu)化產(chǎn)品組合、科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格、拓寬銷售渠道、建立促銷方式的最終目的，以Z動(dòng)漫公司內(nèi)外部營銷環(huán)境分析作為基礎(chǔ)，將STP“市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位”及4PS“產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、營銷渠道、促銷方式”確定為Z動(dòng)漫公司銷營銷策略的構(gòu)成要素，通過對這幾個(gè)要素的理論分析，明確Z動(dòng)漫公司的營銷策略問題所在，優(yōu)化該公司的營銷策略，形成本文的診斷模型，其結(jié)構(gòu)圖如圖3.1所示。圖3.2Z動(dòng)漫公司營銷策略診斷模型結(jié)構(gòu)圖診斷方法本文采用診斷報(bào)告寫作體例，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法、對標(biāo)分析法和關(guān)鍵人物訪談法等，將Z動(dòng)漫公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行充分的調(diào)查、研究和分析。1、文獻(xiàn)研究法：利用學(xué)校圖書館、閱覽室、電子數(shù)據(jù)庫及相關(guān)網(wǎng)頁，搜集動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，查閱與營銷診斷、動(dòng)漫營銷策略的相關(guān)理論，對參考文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，并將營銷診斷理論、動(dòng)漫營銷理論應(yīng)用于Z動(dòng)漫公司。2、實(shí)地考察法：為了深入Z動(dòng)漫公司營銷的實(shí)際情況，筆者進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，收集企業(yè)管理現(xiàn)狀資料，分析企業(yè)營銷管理的問題，找到營銷癥結(jié)，并針對癥結(jié)提出行之有效的改進(jìn)建議和措施。3、對標(biāo)分析法，又稱比較分析法。將Z動(dòng)漫公司營銷策略與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)做法進(jìn)行比較，從而更好的評價(jià)Z動(dòng)漫公司營銷的現(xiàn)狀、問題，進(jìn)一步提出改善建議。4、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)訪談法。Z動(dòng)漫公司管理層、策劃部、制作部、市場部的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。通過訪談形式挖掘企業(yè)各部門運(yùn)作及加深對營銷各環(huán)節(jié)的基本情況了解，為進(jìn)一步深入調(diào)研奠定基礎(chǔ)。5、問卷調(diào)查法。根據(jù)實(shí)地考察的結(jié)果有針對性的設(shè)置調(diào)查問卷。問卷調(diào)查的范圍覆蓋集團(tuán)公司管理層、策劃部、制作部、市場部，問卷調(diào)差數(shù)據(jù)將作為診斷的主要數(shù)據(jù)來源。診斷方案1、搭建診斷模型階段：在已有文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，將STP“市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位”及4PS“產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、營銷渠道、促銷方式”確定為Z動(dòng)漫公司銷營銷策略的構(gòu)成要素，通過對這幾個(gè)要素的問題及成因分析，形成本文的診斷模型。2、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查階段：首先，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊等資源渠道，查閱Z動(dòng)漫公司基本信息，收集公司成立背景、歷史沿革、社會(huì)影響力等方面的材料。知網(wǎng)查閱碩博論文及期刊，收集Z動(dòng)漫公司主營產(chǎn)品種類的概念、原理、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)等文獻(xiàn)資料，收集動(dòng)漫行業(yè)分析報(bào)告，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。其次，筆者本人深入Z動(dòng)漫公司策劃部、制作部、市場部的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談進(jìn)行了實(shí)地訪問，掌握Z公司在營銷方面的現(xiàn)狀及流程；初步了解Z動(dòng)漫公司在現(xiàn)有營銷存在的問題。再次，根據(jù)實(shí)地考察的結(jié)果有針對性的設(shè)置調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查并對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出Z公司在營銷策略方面存在多的主要問題。最后，進(jìn)行關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)訪談，從管理層面更深入掌握Z公司在營銷策略方面的現(xiàn)狀及對營銷策略優(yōu)化的期望。企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查主要數(shù)據(jù)及內(nèi)容如下列表格所示：表3.2數(shù)據(jù)收集序號資料種類主要內(nèi)容1互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊公司成立背景、歷史沿革、社會(huì)影響力等方面的材料2論文、期刊公司主營產(chǎn)品種類的概念、原理、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)等文獻(xiàn)資料3行業(yè)分析報(bào)告了解動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

表3.3相關(guān)部門負(fù)責(zé)人訪談主要內(nèi)容序號訪談問題主要結(jié)論1公司市場細(xì)分的情況公司細(xì)分不準(zhǔn)確2公司目標(biāo)市場選擇情況目標(biāo)市場選擇不夠科學(xué)3公司形象及產(chǎn)品定位情況無明確市場定位4公司目前主要?jiǎng)勇a(chǎn)品組成缺乏核心產(chǎn)品、產(chǎn)品不夠多元化5公司的如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)缺乏科學(xué)的定價(jià)方式6公司目前主要銷售渠道營銷渠道傳統(tǒng)且單一7公司目前主要促銷方式促銷意識薄弱，缺乏有效促銷方式8公司的財(cái)務(wù)狀況銷售額增長緩慢，利潤率較低表3.4管理層訪談主要內(nèi)容序號訪談問題主要結(jié)論1公司將來的發(fā)展定位在華中地區(qū)具有一定影響力的新銳全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫公司2公司目前市場營銷的難點(diǎn)缺乏市場營銷策略，公司利潤增長緩慢3公司產(chǎn)品組合期望打算增加線上動(dòng)漫產(chǎn)品4公司營銷渠道期望希望拓寬營銷渠道5公司價(jià)格制定期望希望進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)6公司促銷方式期望希望能有效進(jìn)行市場推廣3、問卷調(diào)查和診斷分析階段：問卷調(diào)查的范圍覆蓋集團(tuán)公司管理層、策劃部、制作部、市場部，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)將作為診斷的主要數(shù)據(jù)來源。調(diào)查問卷采取書面、匿名且封閉的形式進(jìn)行。4、診斷報(bào)告階段：通過對Z動(dòng)漫公司銷售狀存在的問題及成因展開深入的分析研究，得出本文的診斷結(jié)果。根據(jù)診斷結(jié)果，結(jié)合Z動(dòng)漫公司的營銷策略發(fā)展目標(biāo)，形成本文的診斷意見與診斷結(jié)論。Z動(dòng)漫公司營銷環(huán)境分析本章主要從宏觀、行業(yè)和公司內(nèi)部三個(gè)方面來對Z動(dòng)漫公司所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。采用PEST分析法對Z動(dòng)漫公司宏觀環(huán)境進(jìn)行分析；運(yùn)用波特五力模型分析法對Z動(dòng)漫公司的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；對于Z動(dòng)漫公司內(nèi)部環(huán)境分析，則側(cè)重于運(yùn)用SWOT分析法來進(jìn)行分析。Z動(dòng)漫公司宏觀營銷環(huán)境分析所謂宏觀營銷環(huán)境，即為對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)程及結(jié)果有顯著影響的行業(yè)外因素，如政局變動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)、民族文化、技術(shù)變革等。與動(dòng)漫市場相關(guān)的各種外部力量和因素便為影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境，而這些因素，并不受企業(yè)所控制。一般以PEST宏觀環(huán)境分析模型為例來分析說明與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素，PEST主要指的是政治（Political）、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(Sodiety)和技術(shù)(Technological)等四個(gè)方面。政治環(huán)境分析十九大以來，我國的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，以新發(fā)展理念引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得積極進(jìn)展，文化產(chǎn)業(yè)增加值逐年增大。黨的十九大報(bào)告、國家的“十三五”國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)都將文化創(chuàng)意發(fā)展列為發(fā)展的重點(diǎn)，大力開發(fā)動(dòng)漫、游戲、影視、文學(xué)等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等相關(guān)項(xiàng)目。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家提供了多項(xiàng)政策扶持：2019年廣電總局等有關(guān)部門和單位擬定《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)利用資本市場發(fā)展壯大，推動(dòng)資產(chǎn)證券化，充分利用金融資源。針對文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策逐漸優(yōu)化、準(zhǔn)入門檻的放寬使得更多極具成長性創(chuàng)新性的企業(yè)、工作室加入產(chǎn)業(yè)競爭大環(huán)境中去,推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。業(yè)內(nèi)的一些工作室也直接或間接受益于針對小微型企業(yè)的扶持政策,有效利用減稅、補(bǔ)貼政策,加快新產(chǎn)品的開發(fā)[52]。對于Z動(dòng)漫公司來說，良好的政治環(huán)境有利于實(shí)現(xiàn)公司的快速生長。我國近年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策如圖4.1所示：圖4.12005-2019我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要政策分析數(shù)據(jù)來源:《艾瑞咨詢:2020年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析日前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，比上年增長2.3%。第一產(chǎn)業(yè)增加值77754億元，增長3.0%;第二產(chǎn)業(yè)增加值384255億元，增長2.6%;第三產(chǎn)業(yè)增加值553977億元，增長2.1%。我國經(jīng)濟(jì)總量突破100萬億元大關(guān)，人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元。2020年全年全國居民人均可支配收入32189元，比上年增長4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.1%。中國居民的消費(fèi)能力穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，2015年以來，文化產(chǎn)業(yè)無論從生產(chǎn)端還是消費(fèi)端都呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢，從生產(chǎn)端看，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值由2015年不到3萬億元，增加到2019年的超4萬億元，對GDP的貢獻(xiàn)不到4%增長到4.5%，增長十分矚目；從消費(fèi)端看，教育文化娛樂人均消費(fèi)支出由2015年的1723元增長到2020年的2032元，在人均消費(fèi)總支出中的占比穩(wěn)定在，中國居民的文娛消費(fèi)支出在居民消費(fèi)總支出中的占比一直維持在10%以上，隨著居民生活水平的改善，這一占比未來仍將繼續(xù)增長。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展令更多的居民敢于消費(fèi)、樂于消費(fèi)。2021年1月31日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了對全國6.0萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示2020年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)逆勢上漲，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98514億元，其中文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31425億元，增長22.1%，新業(yè)態(tài)衍生的文化產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)文化消費(fèi)市場增長的主要?jiǎng)恿?。?020年新冠肺炎疫情給傳統(tǒng)的旅游、電影等文化市場帶來巨大沖擊的背景下，新媒體、游戲、短視頻等諸多新業(yè)態(tài)給新型文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大的消費(fèi)的增長空間。社會(huì)環(huán)境分析隨著動(dòng)漫作為一種內(nèi)容的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)形式不斷觸達(dá)到更廣泛的大眾群體，動(dòng)漫內(nèi)容和二次元文化也開始打破次元壁，向主流文化和受眾進(jìn)行交流和融合。2016年，洛天依出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視小年夜春晚中，與楊鈺瑩合作演出，成為一大標(biāo)志性事件。此后，二次元文化和動(dòng)漫的內(nèi)容形式加速主流化，動(dòng)漫內(nèi)容的受眾和影響力與日俱增，并逐漸得到社會(huì)大眾的關(guān)注和接受。一些品牌方也選擇以動(dòng)漫內(nèi)容的形式進(jìn)行品牌推廣和受眾溝通，從而也從側(cè)面印證了動(dòng)漫內(nèi)容的主流化發(fā)展。伴隨著在線動(dòng)漫平臺的興起以及二次元亞文化在年輕代際群體中的傳播，中國泛二次元用戶規(guī)模迎來高速增長，成為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要利好因素。進(jìn)入到2018年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不復(fù)存在，但得益于國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品的涌現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模進(jìn)入到平穩(wěn)增長期，中國的動(dòng)漫市場用戶規(guī)模持續(xù)增長，從2015年的2.2億人增至2019年的3.9億人，并在2020年突破4億用戶大關(guān)。國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和文化部《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》曾指出,要不斷培育動(dòng)漫文化與兒童教育結(jié)合發(fā)展,用先進(jìn)的文化培養(yǎng)祖國下一代。文化產(chǎn)品的極大普及使得兒童在成長過程中對動(dòng)漫類產(chǎn)品的需求爆發(fā)式增長。嬰幼兒的玩具、繪本類讀物、有聲故事與動(dòng)畫產(chǎn)品逐漸成為年輕父母青睞的物品。圖4.2中國動(dòng)漫融入主流社會(huì)文化的案例技術(shù)環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和5G技術(shù)的發(fā)展，電子支付的普及、大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步、電商平臺運(yùn)行機(jī)制的完善,均為動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)提供了優(yōu)良的環(huán)境。依托強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng),動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域的特效更加絢麗，全世界正進(jìn)行新一輪動(dòng)漫制作產(chǎn)業(yè)升級周期。AI、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的嵌入使沉浸式游戲體驗(yàn)不斷優(yōu)化,它們的發(fā)展拓展了動(dòng)漫產(chǎn)品的可開發(fā)領(lǐng)域,虛擬偶像的推出使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更加豐富多元。3D打印技術(shù)的普及使得模玩類產(chǎn)品在“概念-成品”階段轉(zhuǎn)化時(shí)間縮短,極大地便利了動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。目前，國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用市場中動(dòng)漫類App競爭產(chǎn)品廣泛,嗶哩嗶哩、快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、看漫畫等產(chǎn)品均已達(dá)千萬級別下載量技術(shù)的快速也同樣決定著未來中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。綜上所述，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期,國家“十三五”規(guī)劃將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為發(fā)展重點(diǎn)，人們的文化消費(fèi)支出有較大的提升，產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的不斷提升，市場影響力的不斷變化，技術(shù)的快速發(fā)展等方面，都使Z動(dòng)漫公司面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和動(dòng)漫制作技術(shù)的發(fā)展趨勢，推進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的前瞻性布局，堅(jiān)持“內(nèi)容為王、國際化、科技化、互聯(lián)網(wǎng)化”戰(zhàn)略，通過全產(chǎn)業(yè)鏈平臺化運(yùn)作，打造世界級的泛娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)中國文化“走出去”，為全球消費(fèi)者提供多層次的娛樂文化消費(fèi)體驗(yàn)。Z動(dòng)漫公司行業(yè)環(huán)境分析波特五力模型是很多產(chǎn)業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)常用的競爭分析工具，根據(jù)波特的觀點(diǎn)，行業(yè)競爭本質(zhì)由同行企業(yè)之間的競爭、潛在競爭對手進(jìn)入、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力等五大因素構(gòu)成。通過五力模型可以了解行業(yè)的競爭態(tài)勢，以及能否讓企業(yè)獲得滿意的利潤。行業(yè)內(nèi)競爭分析行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者的競爭，對于已有參與者的壓力是最為直接的，因此，需要重視行業(yè)內(nèi)部的競爭情況，特別是行業(yè)內(nèi)部領(lǐng)先企業(yè)的動(dòng)向。隨著國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)快速穩(wěn)步上升,武漢已經(jīng)成為全國動(dòng)漫重要的市場,武漢本土動(dòng)漫企業(yè)也在不斷地增多,動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)模也趨于壯大。未來國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)將迎來高質(zhì)量的發(fā)展,淘汰落后產(chǎn)能,實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的飛躍,行業(yè)中小落后企業(yè)將直接面臨淘汰,大中型企業(yè)也將面臨改革,競爭模式和格局在發(fā)生著改變。目前，武漢地區(qū)從事動(dòng)漫游戲及相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)約210家，超六成集聚在光谷。國家級重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)2家，國家認(rèn)定動(dòng)漫企業(yè)27家，新三板上市企業(yè)6家，武漢動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和市場競爭力日益提高。除Z動(dòng)漫公司外，武漢還存武漢兩點(diǎn)動(dòng)漫文化設(shè)計(jì)有限公司、武漢藝畫開天文化傳播有限公司、武漢市武昌區(qū)柒夜動(dòng)漫設(shè)計(jì)工作室、武漢空文網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、武漢春輝動(dòng)漫設(shè)計(jì)工作室、武漢時(shí)代漫王科技有限公司、武漢靈動(dòng)漫畫工作室多間動(dòng)漫公司,他們所擁有的資源和和Z動(dòng)漫公司相近,產(chǎn)業(yè)鏈模式和Z動(dòng)漫公司相似，部分企業(yè)由于資本支持或是技術(shù)優(yōu)勢，甚至在某些方面還擁有超過Z動(dòng)漫公司的優(yōu)勢和強(qiáng)勢資源。經(jīng)調(diào)查研究，目前武漢頭部動(dòng)漫企業(yè)如武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司、武漢藝畫開天文化傳播有限公司等經(jīng)營模式普遍以動(dòng)漫IP研發(fā)和品牌運(yùn)營為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營為主，這些公司以精品原創(chuàng)動(dòng)畫作為切入點(diǎn)進(jìn)行IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的泛娛樂公司。公司以IP為核心進(jìn)行粉絲文化的構(gòu)建，通過游戲、影視、文學(xué)、漫畫、衍生品等領(lǐng)域進(jìn)行泛娛樂產(chǎn)業(yè)的打造。這些公司擁有《銀之守墓人》《我是江小白》《巨兵長城傳》《璃心戰(zhàn)紀(jì)》《秘寶之國》、《靈籠》等多個(gè)優(yōu)質(zhì)熱門IP。這些公司在其所在的細(xì)分行業(yè)建立起自身的品牌和口碑，也獲得了相關(guān)單位的扶持和合作，競爭實(shí)力很強(qiáng)。因此這些企業(yè)可以看作是Z動(dòng)漫公司的強(qiáng)勁對手。潛在競爭對手分析通過對PEST因素進(jìn)行分析能夠看出，文化產(chǎn)業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)是政府支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。比如武漢市政府對于十三五期間本市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了打造全國性新興文化企業(yè)聚集區(qū)、推出招商引資和政策優(yōu)惠的措施，市場準(zhǔn)入門檻就明顯降低了，也可能會(huì)導(dǎo)致Z動(dòng)漫公司面臨更多、更復(fù)雜的競爭，對于公司的生存和發(fā)展造成一定的威脅。另一方面也是最大的競爭者是來源于實(shí)行多元戰(zhàn)略的跨屆行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)的競爭。在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主要載體也發(fā)生了變化，開始從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)變，動(dòng)漫產(chǎn)品實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)操作就成為一股不可忽視的技術(shù)趨勢。通過動(dòng)漫產(chǎn)品與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，能夠使動(dòng)漫擁有更加豐富的場景，使市場需求得到更大程度的激發(fā)，通過與視頻網(wǎng)站的合作，動(dòng)漫和影視劇、文字閱讀等內(nèi)容構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分發(fā)平臺中的重要內(nèi)容。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、各大主流視頻網(wǎng)站都建立了與動(dòng)漫有關(guān)的頻道，三大運(yùn)營商也都創(chuàng)設(shè)了動(dòng)漫創(chuàng)作的基地，推出了動(dòng)漫有關(guān)的網(wǎng)站和頻道等，同時(shí)與動(dòng)漫有關(guān)的垂直型網(wǎng)站也得到了快速發(fā)展。這些企業(yè)原來都是非動(dòng)漫的行業(yè)企業(yè)，它們擁有大量IP，是Z動(dòng)漫公司目前的最大競爭者。替代品的威脅分析替代品通常指的是與行業(yè)內(nèi)部已有的產(chǎn)品功能類似，但實(shí)現(xiàn)的工藝方法、實(shí)現(xiàn)方式等方面有著明顯不同的其他產(chǎn)品。通常，替代品擁有低價(jià)的特點(diǎn)，會(huì)對行業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)價(jià)格水平造成沖擊，影響行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的利潤狀況。Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品主要為三維數(shù)字化產(chǎn)品，分別為：工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)、三維游戲場景設(shè)計(jì)、三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)。三維數(shù)字技術(shù)可對產(chǎn)品的全局細(xì)節(jié)作出高度模擬，真實(shí)、立體、直觀地向觀眾展示產(chǎn)品信息，并可根據(jù)客戶的要求對產(chǎn)品特色、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品操控、安裝、拆卸、維修等方面做出重點(diǎn)表現(xiàn)，加深觀眾對產(chǎn)品的了解，還增添了意想不到的視覺和體驗(yàn)效果。三維數(shù)字技術(shù)是當(dāng)今最為先進(jìn)的產(chǎn)品展示、視覺呈現(xiàn)最好的方式。因此，Z動(dòng)漫公司暫無替代品威脅。購買者的議價(jià)能力分析Z動(dòng)漫公司的購買者要有三類，一是企業(yè)單位，二是互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)，三是教育機(jī)構(gòu)。隨著科技技術(shù)的發(fā)展及泛二次元用戶群體的爆發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)品已經(jīng)成為各行各業(yè)主要的產(chǎn)品宣傳方式，目前武漢本土的三維動(dòng)漫企業(yè)數(shù)量較少，而市場對于優(yōu)質(zhì)三維數(shù)字產(chǎn)品的需求量較大，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，動(dòng)漫產(chǎn)品的定價(jià)主要依據(jù)時(shí)長及制作精度，定價(jià)權(quán)主要掌握在動(dòng)漫企業(yè)方，加之我國動(dòng)漫行業(yè)整體運(yùn)作比較規(guī)范，價(jià)格相對透明，客戶的議價(jià)空間不大。因此對于Z動(dòng)漫公司來說，買方的討價(jià)還價(jià)的能力較弱。供應(yīng)商的議價(jià)能力分析供應(yīng)商的議價(jià)能力直接影響著產(chǎn)品的利潤,Z動(dòng)漫公司的主要供應(yīng)商主要有三類，一是制作設(shè)備，二是制作軟件，三是制作素材。隨著科學(xué)的發(fā)展，我國優(yōu)秀的電子設(shè)備多如牛毛，而且可以通過規(guī)范的政府采購?fù)緩絹磉M(jìn)行，不再產(chǎn)生轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的費(fèi)用，因此這些設(shè)備供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。而動(dòng)漫行業(yè)主流制作軟件如AdobeSystems、Autodesk、Corel等軟件主要來源于國外壟斷企業(yè)，這類軟件功能強(qiáng)大且功能穩(wěn)定，相關(guān)插件完善且不斷更新，軟件價(jià)格相對較高且存在升級維護(hù)費(fèi)用，動(dòng)漫企業(yè)一般只能被動(dòng)接受價(jià)格，因此軟件類供應(yīng)商的占據(jù)絕對議價(jià)能力。優(yōu)秀的制作素，可以提高動(dòng)漫產(chǎn)品的制作效率，許多優(yōu)秀的原創(chuàng)素材都涉及到版權(quán)，素材越優(yōu)秀，其含金量價(jià)值就越大，這使得素材供應(yīng)商的議價(jià)能力也非常強(qiáng)，所以動(dòng)漫企業(yè)一般都十分關(guān)注素材價(jià)格走向。從上述“五力模型”的分析中，我們可以看出Z動(dòng)漫公司的同行競爭比較激烈，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)+新媒體的發(fā)展，也將面臨潛在競爭者的威脅；由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場為新興市場且較為透明，目前暫無替代品的威脅，買方和供應(yīng)商也并沒有很強(qiáng)勢的議價(jià)能力。因此，結(jié)合上述五方面因素的分析，Z動(dòng)漫公司的市場環(huán)境有利于公司與其他動(dòng)漫行業(yè)企業(yè)間的競爭結(jié)構(gòu)。Z動(dòng)漫公司營銷策略診斷分析本章利用STP和4PS理論從目標(biāo)市場選擇與定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面分析Y輪胎公司的營銷策略現(xiàn)狀,找出其存在的問題,進(jìn)行剖析,總結(jié)出存在這些問題的原因,為今后企業(yè)的發(fā)展提供參考的依據(jù)。Z動(dòng)漫公司內(nèi)部營銷環(huán)境分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中使用的一種有效常用的分析方法，即通過對企業(yè)自身優(yōu)勢（Strenghts）、弱勢(Weakness)，以及企業(yè)外部環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)來進(jìn)行分析，在完成各項(xiàng)因素的分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，最終提出最合適的策略選擇析。用SWOT分析法分析Z動(dòng)漫公司現(xiàn)有的營銷情況，有助于我們更清晰地找準(zhǔn)企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向，確定最適合Z動(dòng)漫公司的動(dòng)漫營銷策略。優(yōu)勢分析1、Z動(dòng)漫公司為武漢本土成立時(shí)間較早的三維動(dòng)漫企業(yè)，加上早年國外動(dòng)漫項(xiàng)目制作經(jīng)歷，積累了豐富的三維動(dòng)漫產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)積累了一定的口碑。2、公司擁有多年國外動(dòng)漫產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)，制作理念先進(jìn)與國際接軌，掌握國際先進(jìn)動(dòng)漫制作技術(shù)，形成一支技術(shù)過硬、結(jié)構(gòu)合理的制作團(tuán)隊(duì)，具有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及研發(fā)能力，可以覆蓋包括版權(quán)開發(fā)、設(shè)計(jì)制作、營銷運(yùn)營整個(gè)生產(chǎn)過程，能夠完成三維動(dòng)漫產(chǎn)品全流程制作，制作水平業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和生產(chǎn)能力等都擁有較強(qiáng)實(shí)力。3、公司坐擁動(dòng)漫之都，匯集精英人才。依目前動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展速度來看，現(xiàn)有動(dòng)漫從業(yè)人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足行業(yè)的人才需求，而Z動(dòng)漫公司坐落的“動(dòng)漫之都”武漢光谷，匯聚了行業(yè)眾多專業(yè)人才。劣勢分析1、公司現(xiàn)有資本規(guī)模較小，新產(chǎn)品開發(fā)周期較長，企業(yè)擴(kuò)張速度十分緩慢。受限于資本因素，公司抵御行業(yè)變化的能力較小，轉(zhuǎn)型決策需要深思熟慮，這也在一定程度上給公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路形成了阻礙。2、公司營銷管理能力較弱。公司目前缺少高效的營銷團(tuán)隊(duì)，缺乏有效營銷渠道，公司在行業(yè)知名度不高，由于某些原因而錯(cuò)過品牌的塑造，品牌效應(yīng)薄弱，目前公司還在不斷摸索動(dòng)漫營銷模式。3、三維動(dòng)畫設(shè)備和制作軟件的投入成本高。目前Z動(dòng)漫公司的三維數(shù)字項(xiàng)目的設(shè)備，軟件等設(shè)備成本高，三維產(chǎn)品制作周期耗時(shí)較長，勞動(dòng)力水平日益提升，產(chǎn)品制作資金投入大。4、衍生產(chǎn)品開發(fā)簿弱。動(dòng)漫形象創(chuàng)意和塑造是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的的重要拓展利潤空間，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)連的重要源頭。目前Z動(dòng)漫公司動(dòng)漫形象塑造及衍生產(chǎn)品的開發(fā)正處于研發(fā)階段，并未投入使用，還沒有實(shí)現(xiàn)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。機(jī)會(huì)分析1、國家、政府推出了一系列扶持政策：如稅收優(yōu)惠、文化基金扶持及項(xiàng)目資金扶持，有了這些優(yōu)勢，Z動(dòng)漫公司創(chuàng)收利潤的空間更大。2、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)瞬息萬變，目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展革新的浪潮中。新媒體的出現(xiàn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。傳播渠道多元化：短視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體平臺都是動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播平臺。數(shù)字信息技術(shù)變革催生我國動(dòng)漫的新形態(tài)，手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，有極大的市場空間等待開拓，也為Z動(dòng)漫公司的發(fā)展提供機(jī)遇。3、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與游戲、衍生品、教育產(chǎn)業(yè)等“行業(yè)近鄰”攜手的跨界融合，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意賦能，打造行業(yè)跨界融合，實(shí)現(xiàn)共贏互利，為Z動(dòng)漫公司的業(yè)務(wù)拓展提供了方向。4、中國風(fēng)動(dòng)漫產(chǎn)品逐漸成熟，觀眾認(rèn)可度高，線上動(dòng)漫呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，用戶群體呈爆發(fā)式增長，動(dòng)漫收費(fèi)模式也逐漸被讀者接受，這為動(dòng)漫企業(yè)帶了新的盈利點(diǎn)。威脅分析1、武漢本土同行業(yè)的競爭較為激烈，競爭者在其所在的細(xì)分行業(yè)建立起自身的品牌和口碑，也獲得了相關(guān)單位的扶持和合作，競爭實(shí)力很強(qiáng)，對Z動(dòng)漫公司造成一定沖擊。武漢本土擁有大量IP的跨行業(yè)企業(yè)，它們借助新媒體平臺，紛紛進(jìn)軍動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，成為了Z動(dòng)漫公司的潛在威脅。2、武漢本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，市場化程度不夠，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、動(dòng)漫主題公園等高端延伸不夠；行業(yè)的投融資服務(wù)機(jī)構(gòu)較少，缺乏動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展運(yùn)行機(jī)制。根據(jù)針對于Z動(dòng)漫公司當(dāng)下營銷所面臨的問題的梳理，可以構(gòu)建如下SWOT分析矩陣。表5.1Z動(dòng)漫公司SWOT分析矩陣

外部環(huán)境內(nèi)部條件機(jī)會(huì)（O）1.國家、政府推出了一系列扶持政策2.新媒體的出現(xiàn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇3.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與各行業(yè)跨界融合4.中國風(fēng)動(dòng)漫產(chǎn)品逐漸成熟，觀眾認(rèn)可度高5.線上動(dòng)漫呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，用戶群體呈爆發(fā)式增長威脅（T）1.武漢本土同行業(yè)的競爭較為激烈2.武漢本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善優(yōu)勢（S）1.積累了豐富的三維動(dòng)漫產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)2.能夠完成三維動(dòng)漫產(chǎn)品全流程制作3.團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和生產(chǎn)能力等都擁有較強(qiáng)實(shí)力4.坐擁動(dòng)漫之都，匯集精英人才SO：利用優(yōu)勢，抓住機(jī)會(huì)1.抓住動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界融合機(jī)遇，加大教育產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重2.加快打造精品IP，集中火力打造頭部內(nèi)容3.利用新媒體平臺，深耕社群，積累用戶群ST：利用優(yōu)勢，化解威脅1.積極擁抱行業(yè)組織，為龍頭企業(yè)提供全流程外包服務(wù)2.為同行企業(yè)提供人才技術(shù)培訓(xùn)劣勢（W）1.資本規(guī)模較小，擴(kuò)張速度慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力小2.缺少高效的營銷團(tuán)隊(duì)3.制作投入成本高4.衍生產(chǎn)品開發(fā)簿弱WO：利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)1.利用政策扶持，引入資金，降低制作成本2.拓展新媒體銷售渠道3.擴(kuò)寬衍生產(chǎn)品的開發(fā)渠道WT：撤并收縮，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)1.提高生產(chǎn)效率，減少制作成本2.優(yōu)化崗位結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)營銷人才通過SWOT分析，對公司內(nèi)外部關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)Z動(dòng)漫公司面臨的外部環(huán)境是機(jī)會(huì)與威脅并存。因此應(yīng)該選擇SO戰(zhàn)略，利用地域、政策等優(yōu)勢，迅速在日益擴(kuò)大的市場中建立自身的品牌優(yōu)勢，最大限度的抓住動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場份額，建立自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。目標(biāo)市場選擇與定位診斷分析Z動(dòng)漫公司目標(biāo)市場選擇與定位現(xiàn)狀分析5.2.1.1目標(biāo)市場選擇通過調(diào)研得出，Z動(dòng)漫公司的主要產(chǎn)品為三種，分別是：工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)、三維游戲場景設(shè)計(jì)及三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)。這這類產(chǎn)品的主要客戶還是企業(yè)事單位、網(wǎng)絡(luò)游戲公司及教育機(jī)構(gòu)，個(gè)人用戶較少。目前Z動(dòng)漫公司對于三類產(chǎn)品主要采取差異化市場策略，工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)產(chǎn)品客戶為制造業(yè)及事業(yè)單位，主要產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告制作；三維游戲場景設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)客戶面向?yàn)镻C段端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，主要進(jìn)行高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型；三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)產(chǎn)品客戶面向?yàn)楦咝Ｕn程團(tuán)隊(duì)，主要從事教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品制作。Z動(dòng)漫公司目標(biāo)市場如表5.1所示：表5.2Z動(dòng)漫公司的目標(biāo)市場產(chǎn)品類型客戶群體消費(fèi)者需求工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制造業(yè)產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告房地產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑空間展示三維游戲場景設(shè)計(jì)PC段端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)高校課程團(tuán)隊(duì)教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品5.2.1.2市場定位動(dòng)漫行業(yè)特別注重企業(yè)形象,一個(gè)好的企業(yè)形象能夠塑造強(qiáng)大的企業(yè)品牌。Z動(dòng)漫公司早年主要涉及國外市場，2014年進(jìn)入國內(nèi)市場后，為了穩(wěn)定業(yè)務(wù)規(guī)模，采用中低端價(jià)格策略，以低價(jià)獲取市場，這市場定位在早期為企業(yè)爭取到了一定量的客戶，幫助企業(yè)渡過了最為艱難的初次轉(zhuǎn)型期。目前在武漢本土動(dòng)漫市場，Z動(dòng)漫公司處于三線品牌的位置，企業(yè)形象被定位為中低端動(dòng)漫加工企業(yè)。隨著公司二次轉(zhuǎn)型需求，Z動(dòng)漫公司迫切希望擺脫低端代工現(xiàn)象，提升企業(yè)形象，塑造公司品牌。Z動(dòng)漫公司市場選擇與定位存在的問題通過Z動(dòng)漫公司市場細(xì)分可以看出，其面向細(xì)分領(lǐng)域過窄，產(chǎn)品未能覆蓋具體細(xì)分市場。在線上教育課程資源設(shè)計(jì)、企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)需求激增的時(shí)代，Z公司目前仍然偏向于制造業(yè)及房地產(chǎn)企業(yè)、高校課程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳統(tǒng)線下產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這類細(xì)分市場的產(chǎn)品制作周期及要求都比較高，對企業(yè)的經(jīng)營成本提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，Z動(dòng)漫公司為了擴(kuò)張市場份額，采用低價(jià)策略，給公司市場定位帶來了負(fù)面影響，將公司形象固化在中低端定位，對其品牌的塑造及后期原創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)衍生形成不利影響。產(chǎn)品組合策略診斷分析Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析5.3.1.1工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)Z動(dòng)漫公司制作的互聯(lián)網(wǎng)智能科技工業(yè)三維動(dòng)畫，是現(xiàn)今產(chǎn)品視覺推廣中的一項(xiàng)新技術(shù),它突破了傳統(tǒng)靜態(tài)圖片、真實(shí)產(chǎn)品展示的方式,不受產(chǎn)品的大小和場地等限制,具有很強(qiáng)的展示效果。Z動(dòng)漫公司的工業(yè)三維動(dòng)畫產(chǎn)品主要有機(jī)械動(dòng)畫，工業(yè)工程動(dòng)畫，建筑演示施工房產(chǎn)動(dòng)畫，面向客戶群體為生產(chǎn)制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)。利用三維動(dòng)畫和多媒體技術(shù)，將聲音、文字、圖片、視頻和動(dòng)畫有機(jī)地結(jié)合起來，幫助制造業(yè)及房地產(chǎn)企業(yè)在投標(biāo)競爭中樹立形象，準(zhǔn)確表達(dá)自己的設(shè)計(jì)方案，從而在眾多競爭者中脫穎而出。它基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品制造、城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，提供人機(jī)交互性、真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)感、建筑空間感等特性，帶給用戶強(qiáng)烈逼真的感官?zèng)_擊，獲得身臨其境的體驗(yàn)。該產(chǎn)品約占公司50%的市場份額。圖5.1工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)5.3.1.2三維游戲場景設(shè)計(jì)該產(chǎn)品主要為面向大型PC端口網(wǎng)絡(luò)游戲制作高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型。具體為MMORPG、2.5D網(wǎng)絡(luò)游戲、2D回合制游戲、WEBGAME等項(xiàng)目進(jìn)行美術(shù)模塊外包服務(wù)，制作承接3D角色、場景以及地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型的各種業(yè)務(wù)。該產(chǎn)品面向客戶群體為三維游戲制造廠商，約占Z動(dòng)漫公司30%市場份額。圖5.2三維游戲場景設(shè)計(jì)5.3.1.3三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)該產(chǎn)品主要面向高等院校課程團(tuán)隊(duì)，提供教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品，目前累計(jì)合作院校多達(dá)30余家，數(shù)百門課程投入使用，幫助相關(guān)院校提升教學(xué)效果。該產(chǎn)品為Z動(dòng)漫企業(yè)的近三年的新業(yè)務(wù)，約占Z動(dòng)漫公司20%市場份額。圖5.3三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品組合存在的問題通過產(chǎn)品組合分析得出Z動(dòng)漫公司產(chǎn)品組合主要集中在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游，以三維動(dòng)漫行業(yè)應(yīng)用內(nèi)容制作為主，多面向線下實(shí)體行業(yè)，且產(chǎn)品較為傳統(tǒng)，存在較強(qiáng)的同行競爭，產(chǎn)品的利潤率難以維持在較高水平。通過對比動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展趨勢可以看出，該公司產(chǎn)品組合最大的問題在于缺乏原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品，沒有形成品牌效應(yīng)，無法通過授權(quán)、自主開發(fā)等形式進(jìn)行游戲、影視劇、網(wǎng)大、網(wǎng)劇、衍生品的產(chǎn)品開發(fā)，喪失核心盈利渠道，無法獲取行業(yè)外的收入，盈利能力相對較弱。通過訪談?wù){(diào)查得知，Z動(dòng)漫公司原創(chuàng)IP正處于研發(fā)階段，在研發(fā)的過程中IP定位一直不明確，幾經(jīng)推翻重新研發(fā)，至今仍未投入使用，一直未能涉足衍生產(chǎn)品開發(fā)。Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品的客戶面向主要為線下的實(shí)體企事業(yè)單位，未涉足新媒體平臺產(chǎn)品，至今未能趕上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新媒體融合的風(fēng)口。價(jià)格策略診斷分析Z動(dòng)漫公司價(jià)格策略現(xiàn)狀分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)營成本為勞動(dòng)力成本,武漢本土動(dòng)漫人才的薪資水平逐年上漲，2020年疫情期間，部分小微型動(dòng)漫企業(yè)由于勞動(dòng)力成本的上升，導(dǎo)致資金斷裂而被迫停產(chǎn)。Z動(dòng)漫公司為了快速擴(kuò)大市場份額，一直在使用低價(jià)策略，面對勞動(dòng)力成本的上漲，Z動(dòng)漫公司為了保持自身價(jià)格的穩(wěn)定，不惜犧牲利潤，利潤率越來越薄，Z動(dòng)漫公司銷售額和營業(yè)收入雙雙下降。圖5.4動(dòng)漫企業(yè)人才薪資情況Z動(dòng)漫公司的定價(jià)策略主要采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，主要以動(dòng)漫產(chǎn)品單位成本為基本，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法。Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品報(bào)價(jià)主要又前期費(fèi)用、中期費(fèi)用及后期費(fèi)用組成。中期費(fèi)用是Z公司價(jià)格構(gòu)成的組要模塊，主要以三維動(dòng)畫產(chǎn)品制作時(shí)間為單位收取費(fèi)用。Z公司的主要產(chǎn)品報(bào)價(jià)如表5.2所示：表5.3Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品報(bào)價(jià)前期中期后期內(nèi)容單價(jià)（元）內(nèi)容單價(jià)（元/秒）內(nèi)容單價(jià)（元/秒）策劃1000產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告500后期剪輯60劇本1500城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑空間展示500特效600資料的收集和整理2000高精度次世代游戲場景550配音配樂50風(fēng)格設(shè)計(jì)2000教學(xué)模擬動(dòng)畫450影片輸出50場景設(shè)計(jì)1000VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)1000分鏡頭腳本500三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品400Z動(dòng)漫公司價(jià)格策略存在的問題通過定價(jià)策略現(xiàn)狀分析得出，Z動(dòng)漫公司采用的成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。該價(jià)格制定方法存在一定的主觀預(yù)測，它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。不同客戶對于動(dòng)漫產(chǎn)品的制作精度的需求是不一樣的，根據(jù)制作精度的不同，制作周期也不盡相同，而Z動(dòng)漫公司采用無差異的單位時(shí)間定價(jià)，并沒有以客戶為中心，忽視了客戶對于不同產(chǎn)品精度的需求。同時(shí)在動(dòng)漫產(chǎn)品的制作過程，涉及到產(chǎn)品的反復(fù)修改，價(jià)格預(yù)測的準(zhǔn)確度難有保證，在Z動(dòng)漫公司價(jià)格策略運(yùn)行過程中，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)虧損情況。此外，Z動(dòng)漫公司低價(jià)測策略，犧牲利潤來贏得客戶的做法與公司的發(fā)展定位不符，阻礙了其市場定位的提升。渠道策略診斷分析Z動(dòng)漫公司渠道格策略現(xiàn)狀分析Z動(dòng)漫公司的銷售渠道建設(shè)較為滯后。在成立之初，Z公司的產(chǎn)品銷售就一直以銷售人員推廣為主，對于渠道建設(shè)缺乏足夠的重視，無論是渠道的數(shù)量還是質(zhì)量都非常不足。目前Z動(dòng)漫公司的銷售渠道主要采用“制造商-終端客戶”的零級渠道模式，形式主要為傳統(tǒng)的線下銷售人員銷售、口碑銷售、大客戶銷售三種模式。該模式能有效減少渠道中間的費(fèi)用，但是由于Z動(dòng)漫公司銷售團(tuán)隊(duì)能力較弱，主動(dòng)尋求終端客戶意愿不強(qiáng)，銷售人員擴(kuò)客能力非常有限。好在Z動(dòng)漫公司憑借其優(yōu)良的動(dòng)漫產(chǎn)品，在業(yè)界積累了一定的口碑，客戶忠誠度比十分高。目前Z動(dòng)漫公司已經(jīng)擁有10余家較為穩(wěn)定的大客戶，這些大客戶口口相傳，為Z動(dòng)漫公司引薦了不少新客戶。公司近三年各營銷渠道銷售收入如表5.3：表5.4Z動(dòng)漫公司2018-2020年各銷售渠道收入（單位：萬元）項(xiàng)目2018年2019年2020年銷售人員銷售收入87.4371.6466.05口碑銷售收入267.57235.36128.65大客戶銷售501.32572.19368.13Z動(dòng)漫公司渠道策略存在的問題通過渠道策略現(xiàn)狀分析得出，目前的Z動(dòng)漫公司銷售渠道主要還是以線下渠道為主，其主要業(yè)務(wù)來源于口碑銷售收入及大客戶銷售，公司自有銷售人員的營銷能力十分薄弱。Z動(dòng)漫公司營銷渠道匱乏且形式十分單一，面對動(dòng)漫傳播形式的數(shù)字化發(fā)展，該公司并未能夠積極開拓新媒體銷售渠道及跨界整合渠道，錯(cuò)失面向更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品推介非常被動(dòng)。低效的銷售渠道也成為了公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。隨著市場環(huán)境的變化，只是單一的從內(nèi)容、產(chǎn)品提供商方面出發(fā)，獲取利潤已經(jīng)不能夠滿足新的市場的需求，營銷渠道不能只是單一的傳統(tǒng)渠道,商品渠道必須向更加多樣化的趨勢發(fā)展，需要結(jié)合更多的網(wǎng)絡(luò)渠道才能吸引新一代的消費(fèi)者,迎合年輕人的需求。促銷策略診斷分析Z動(dòng)漫公司促銷策略現(xiàn)狀分析由于企業(yè)資本規(guī)模限制，Z動(dòng)漫公司目前沒有使用成本較高的廣告宣傳促銷方式，而是采用人員促銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)促銷這幾類較為傳統(tǒng)的促銷方式。為了促進(jìn)銷售和擴(kuò)大公司的知名度，Z動(dòng)漫公司每年會(huì)定期舉行客戶見面會(huì)等促銷會(huì)議,也會(huì)有銷售人員直接在到企業(yè)對用戶進(jìn)行培訓(xùn)、產(chǎn)品介紹以及促銷活動(dòng)的開展，讓用戶了解Z動(dòng)漫公司的品牌和產(chǎn)品，面對面的促銷能夠拉近使用者對于該品牌的忠誠度，拉高客戶復(fù)購的可能性，以此來帶動(dòng)銷售,并達(dá)到品牌宣傳的效果。同時(shí)，Z動(dòng)漫作為一家有責(zé)任感的動(dòng)漫企業(yè)，非常關(guān)心武漢本土動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展，公司定期開展動(dòng)漫制作技術(shù)講座系列活動(dòng)。舉辦的這些活動(dòng)增加原有的老客戶的粘度和對公司的好感度，也可以讓普通的新消費(fèi)者也參與其中進(jìn)行體驗(yàn)，爭取那些潛在的可以成為會(huì)員的客戶。公司近三年各促銷方式收入如表5.4：表5.5Z動(dòng)漫公司2018-2020年各促銷方式收入（單位：萬元）項(xiàng)目2018年2019年2020年人員促銷12.2313.2510.56營業(yè)推廣53.1646.7323.41公共關(guān)促銷38.4358.3917.58Z動(dòng)漫公司促銷策略存在的問題通過促銷策略現(xiàn)狀分析得出，Z動(dòng)漫公司的營銷團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力較弱，促銷策略主要是較為傳統(tǒng)的直接方式，即運(yùn)用人員推銷手段，定期推出促銷折扣，并把產(chǎn)品推向銷售終端，缺乏與消費(fèi)者深層次溝通互動(dòng)，缺乏有效個(gè)性化促銷策略，產(chǎn)品的推廣活動(dòng)效果不大，獲客來源有限。目前Z動(dòng)漫公司在促銷策略上，存在缺乏互動(dòng)、銷售滯后的現(xiàn)象。從當(dāng)下受眾對于動(dòng)漫產(chǎn)品的需求來看，個(gè)性化的需求在增加，感性消費(fèi)所占的比重呈現(xiàn)出一個(gè)上升趨勢，消費(fèi)者更加注重通過消費(fèi)得到享受和愉悅。然而目前Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品銷售過程大多缺乏“互動(dòng)性”，尤其是與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，產(chǎn)品促銷總是一味強(qiáng)調(diào)資金、技術(shù)、市場這些外在條件，并沒有有效結(jié)合多種切合的促銷手段為消費(fèi)者帶來娛樂體驗(yàn)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，這就表明Z動(dòng)漫公司忽視了對人性基本需求變遷的關(guān)注和研究。Z動(dòng)漫公司營銷策略問題產(chǎn)生的原因Z市場定位不夠準(zhǔn)確Z動(dòng)漫公司對于市場定位一直是中低端市場,但是實(shí)際產(chǎn)品卻質(zhì)量上乘，位于行業(yè)前列。Z動(dòng)漫公司品牌雖然位于第三梯隊(duì)，為了搶占第一、二梯隊(duì)的動(dòng)漫企業(yè)的市場份額,不惜以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行均價(jià)的價(jià)位進(jìn)行出售,造成消費(fèi)者對于品牌的一種疑惑和不穩(wěn)定感。根本原因在于品牌的知名度不夠，在消費(fèi)者心理沒有對產(chǎn)品有很高的信任和粘合度，以及對于市場定位把握得不準(zhǔn)。Z動(dòng)漫公司有個(gè)目標(biāo),是成為華中地區(qū)具有一定影響力的新銳全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫公司。Z動(dòng)漫公司應(yīng)該在市場定位做出調(diào)整和改善,把自身的服務(wù)提高上去,提升企業(yè)的品牌定位，擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響力，真正地把品牌打到消費(fèi)者的心里。產(chǎn)業(yè)鏈缺失且產(chǎn)品種類少動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品代表了Z動(dòng)漫公司的品牌形象，也直接決定了品牌價(jià)值，以及隨后動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展策略。Z動(dòng)漫公司擁有先進(jìn)的動(dòng)漫全流程制作技術(shù)，但卻只涉足少于幾個(gè)線下動(dòng)漫細(xì)分市場，受眾面較小，實(shí)在令人惋惜。該公司目前沒有形成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，動(dòng)漫產(chǎn)品與行業(yè)競爭對手相比種類較少，涵蓋面不全，尤其是Z動(dòng)漫公司原創(chuàng)動(dòng)漫IP遲遲未能投放市場，喪失了巨大的二次元?jiǎng)勇脩羧w。目前，企業(yè)的知名度不高，沒有形成品牌效應(yīng)，進(jìn)一步限制了企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。缺乏科學(xué)的定價(jià)機(jī)制對于國內(nèi)的市場定價(jià),Z動(dòng)漫公司并沒有一個(gè)很完善的科學(xué)的定價(jià)機(jī)制。完善科學(xué)的定價(jià)機(jī)制需要由制作部、策劃部、財(cái)務(wù)部等部門參加,企業(yè)總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)等共同商討，對定價(jià)方案進(jìn)行論證，直到最后確定產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)中涉及財(cái)務(wù)部及生產(chǎn)技術(shù)部門收集成本費(fèi)用數(shù)據(jù),市場部對于同類型產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)研及分析,通過對新產(chǎn)品銷量進(jìn)行預(yù)測分析,測算可能盈利區(qū)間并對價(jià)格和銷量進(jìn)行敏感性預(yù)測分析,然后根據(jù)產(chǎn)品市場狀況、同類產(chǎn)品價(jià)格銷售情況等提出調(diào)價(jià)方案及市場營銷策略。缺乏這樣的科學(xué)定價(jià)過程就會(huì)非常的主觀,且缺乏復(fù)核和調(diào)查工作的驗(yàn)證,容易造成偏差。再者，Z動(dòng)漫公司在產(chǎn)品定價(jià)的過程中，并沒有以客戶需求為中心，未能利用互聯(lián)網(wǎng)了解市場的供需關(guān)系和客戶的消費(fèi)心理，全面分析和確定自己的價(jià)格策略,確定最終價(jià)格。營銷渠道缺乏創(chuàng)新Z動(dòng)漫公司在營銷渠道上,還是走傳統(tǒng)渠道路線,現(xiàn)如今，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷走向多元化的銷售路線,各種線上網(wǎng)絡(luò)的銷售手段都能夠幫助企業(yè)更好銷售商品和建立客戶的粘合度。創(chuàng)新成為企業(yè)繼續(xù)下去的前提和動(dòng)力,時(shí)下消費(fèi)者的挑剔和快速的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為時(shí)代的產(chǎn)物,單一的傳統(tǒng)渠道逐漸走向衰敗的態(tài)勢,各個(gè)新興渠道的興起?，F(xiàn)如今消費(fèi)的主力軍逐漸從七零、八零向九零、零零這些年輕人轉(zhuǎn)變,他們朝氣蓬勃喜歡追求新鮮事物。單一的傳統(tǒng)渠道再也不能滿足如今人們快速、便捷的消費(fèi)需求,購物不再是到店內(nèi)解決問題的需求,而是宣揚(yáng)人們個(gè)性和考慮各方面成本和需求的綜合體驗(yàn)。電商都有各種平臺、各種粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng),玩轉(zhuǎn)的規(guī)則層出不窮,傳統(tǒng)渠道和實(shí)體店當(dāng)然有它的價(jià)值,但永遠(yuǎn)不能缺乏創(chuàng)新,創(chuàng)新是保持企業(yè)經(jīng)久不衰的核心。促銷推廣和品牌宣傳力度不夠Z動(dòng)漫公司目前雖然采用人員促銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)促銷等多種形式，然而促銷手段過于傳統(tǒng)，在競爭對手的強(qiáng)勢品牌和海量新媒體廣告的投放下，Z公司的動(dòng)漫產(chǎn)品促銷并沒有取得令人滿意的效果。Z動(dòng)漫公司對比其他的知名品牌企業(yè)相比，在廣告投放上和促銷力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。個(gè)中原因，除了受限于企業(yè)資本規(guī)模影響，更多的是源自企業(yè)促銷意識薄弱，導(dǎo)致Z公司在促銷推廣和品牌宣傳力度方面都沒有進(jìn)行很好的投入和策劃，致使自身的品牌知名度和市場占有率都不夠高。Z動(dòng)漫公司營銷策略化方案經(jīng)過分析Z動(dòng)漫公司的營銷現(xiàn)狀和存在的問題之后,本章將提出通過STP改進(jìn)Z動(dòng)漫公司的產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇和定位,優(yōu)化4PS的具體內(nèi)容,從而制定出更符合當(dāng)下的市場的營銷策略。目標(biāo)市場選擇和定位優(yōu)化建議目標(biāo)市場選擇優(yōu)化在細(xì)分市場中,好的產(chǎn)品就是通過自身對于消費(fèi)者的了解,把強(qiáng)項(xiàng)突出出來,產(chǎn)品差異體現(xiàn)在很小的范圍內(nèi)。所以市場細(xì)分要建立在充分了解客戶潛在需求的基礎(chǔ)上,找對企業(yè)自身的細(xì)分市場。結(jié)合Z動(dòng)漫公司現(xiàn)狀及發(fā)展需求，本文列舉這幾類客戶群的表面和深層次的需求;接著根據(jù)不同的客戶需求做出精細(xì)化市場，對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分結(jié)果如表6.1所示：表6.1Z動(dòng)漫公司的目標(biāo)市場細(xì)分產(chǎn)品類型客戶群體消費(fèi)者需求工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制造業(yè)產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告、企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)房地產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑空間展示服務(wù)業(yè)企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳廣告事業(yè)單位公益宣短片三維游戲場景設(shè)計(jì)PC段端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型手機(jī)端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司低精度游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)高校課程團(tuán)隊(duì)教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品少兒在線教育企業(yè)趣味動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)、趣味動(dòng)畫課件、動(dòng)畫AI互動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫IP終端消費(fèi)者原創(chuàng)動(dòng)畫電影終端消費(fèi)者動(dòng)漫番劇終端消費(fèi)者短視視平臺精品IP作品衍生產(chǎn)品終端消費(fèi)者音像制品、書籍小說、各種游戲、軟件產(chǎn)品終端消費(fèi)者玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具終端消費(fèi)者主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)類產(chǎn)品面向客戶群體為制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、服務(wù)業(yè)及事業(yè)單位。制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品需求主要集中產(chǎn)品動(dòng)畫演示、產(chǎn)品宣傳廣告，隨著動(dòng)漫跨界整合營銷趨勢，制造業(yè)依托動(dòng)漫IP形象拓寬銷售渠道，這兩年來企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)需求暴增。服務(wù)業(yè)客戶需求集中在企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)及企業(yè)宣傳廣告兩類，主要目的是通過動(dòng)漫形象形成粉絲效應(yīng)，增加客戶粘度進(jìn)而促成產(chǎn)品銷售。事業(yè)單位的動(dòng)漫產(chǎn)品需求集中在公益宣傳短片。三維游戲場景設(shè)計(jì)類產(chǎn)品主要面向群體為PC段及手游端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，由于硬件的環(huán)境的差異，PC段游戲公司傾向于高精度次世代游戲場景模型，場景真實(shí)度高，通常需要設(shè)置復(fù)雜的有序程序?qū)崿F(xiàn)場景與玩家角色互動(dòng)，接近影視級制作水平，制作周期較長且要求較高。手游段游戲公司傾向于低精度游戲場景模型，模型主要由面片組成，游戲程序相對簡單，對制作要求相對較低。三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)類產(chǎn)品主要面向教育機(jī)構(gòu)，可將其細(xì)分為線上、線下兩類。線下客戶主要為高校課程團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)需求集中在教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)、三維微課等教學(xué)動(dòng)畫產(chǎn)品，這類產(chǎn)品科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，要求制作方熟悉教育設(shè)計(jì)理念，能夠基本進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。2020年，隨著線上教學(xué)的普及，高校數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求激增，并且呈現(xiàn)出高仿真、強(qiáng)互動(dòng)的趨勢。近兩年，少兒在線教育成呈爆發(fā)式增長，成為了資本市場新的風(fēng)口，少兒在線教育企業(yè)對于動(dòng)畫教學(xué)資源的需求激增，由于少兒低幼化特點(diǎn)，教學(xué)產(chǎn)品需求融入趣味性及互動(dòng)性，動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)、趣味動(dòng)畫課件、動(dòng)畫AI互動(dòng)成為了少兒在線教育企業(yè)的主要需求。原創(chuàng)動(dòng)漫IP作品面向終端消費(fèi)者，可以直接面對數(shù)億泛二次元用戶群體，其產(chǎn)品構(gòu)成主要有原創(chuàng)動(dòng)畫電影、視頻平品動(dòng)漫番劇、短視視平臺精品IP作品。其衍生產(chǎn)品有音像制品、書籍小說、各種游戲、軟件產(chǎn)品、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具、主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等產(chǎn)品。結(jié)合行企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、Z動(dòng)漫公司的營銷環(huán)境分析及營銷策略診斷分析，對該公司的目標(biāo)市場重新進(jìn)行選擇，如表6.2所示：表6.2Z動(dòng)漫公司的目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品類型客戶群體消費(fèi)者需求工業(yè)三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制造業(yè)產(chǎn)品演示動(dòng)畫、產(chǎn)品宣傳廣告、企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)企業(yè)動(dòng)漫形象代言（IP）設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳廣告事業(yè)單位公益宣短片三維游戲場景設(shè)計(jì)PC段端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司高精度次世代游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型手機(jī)端互聯(lián)網(wǎng)游戲公司低精度游戲場景、地圖編輯、裝備、武器、道具等游戲美術(shù)資源模型三維數(shù)字化教育資源設(shè)計(jì)高校課程團(tuán)隊(duì)教學(xué)模擬動(dòng)畫、VR仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)少兒在線教育企業(yè)趣味動(dòng)畫人物設(shè)計(jì)、趣味動(dòng)畫課件、動(dòng)畫AI互動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫IP終端消費(fèi)者短視視平臺精品IP作品衍生產(chǎn)品終端消費(fèi)者玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾市場定位優(yōu)化正確的市場定位,能夠幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象,合理充分地利用市場資源,發(fā)揮自身的優(yōu)勢,與消費(fèi)者建立品牌粘性,帶來品牌價(jià)值,讓企業(yè)在市場中占有一席之地。“在華中地區(qū)具有一定影響力的新銳全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫公司”一直是Z動(dòng)漫公司標(biāo)榜的發(fā)展愿景,Z動(dòng)漫公司通過屬性、價(jià)格、質(zhì)量、用途、特色和目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性等,綜合考慮應(yīng)該定位在中高端市場,配合這個(gè)階層的消費(fèi)者,進(jìn)行品牌宣傳和促銷手段,促進(jìn)產(chǎn)品的銷量,能夠更廣泛的提升品牌知名度和價(jià)值,對于品牌的推廣更有益處。產(chǎn)品策略優(yōu)化建議自制原創(chuàng)內(nèi)容，打造頭部IP動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是“內(nèi)容為王”，內(nèi)容營銷要求企業(yè)能夠有效利用企業(yè)內(nèi)外部價(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注，重中之重是吸引特定人群的主動(dòng)關(guān)注?；趪?、市委對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)精品IP扶持政策以及國漫風(fēng)潮的興起，建議Z動(dòng)漫公司結(jié)合荊楚文化，面向抖音、斗魚、快手等新媒體平臺推出“楚文化精品國風(fēng)動(dòng)漫IP”，搶先速占領(lǐng)國漫精品IP市場，實(shí)現(xiàn)頭部原創(chuàng)IP的打造，為衍生產(chǎn)品開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)也達(dá)到弘揚(yáng)本土風(fēng)華，爭取政府政策扶持的機(jī)會(huì)。樹立品牌意識，打造企業(yè)品牌動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)識，品牌建設(shè)是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。這點(diǎn)可以從歐美、日韓等國動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展看出。Z動(dòng)漫公司可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)，打造自身品牌，依托品牌效應(yīng)，進(jìn)行整合營銷傳播，將動(dòng)漫產(chǎn)品從誕生到消費(fèi)者手中的所有環(huán)節(jié)看作一個(gè)整體，并在此過程中采用一切可以調(diào)節(jié)的手段和方法，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效傳播。對于Z動(dòng)漫公司而言，首先要樹立較強(qiáng)的品牌意識，打造自己的品牌；其次要保證動(dòng)漫作品的原創(chuàng)性，創(chuàng)作出具有本土文化特色的產(chǎn)品，創(chuàng)造出真正有傳播價(jià)值的動(dòng)漫明星。最后要圍繞原創(chuàng)IP開發(fā)出具有本土文化特色的衍生產(chǎn)品，以獲得更大的價(jià)值；此外，Z動(dòng)漫公司還要注重與新媒體的合作，以有效地進(jìn)行品牌傳播[52]。構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)、優(yōu)化盈利模式縱觀歐美、日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較先進(jìn)的國家，動(dòng)漫企業(yè)的主要利潤都來自于衍生產(chǎn)品，并獲