REF_Ref15953\hREF_Ref15953\hREF_Ref15953\hREF_Ref15953\hREF_Ref15953\hREF_Ref15953\hREF_Ref15953\hREF_Toc26369\h學(xué)號：201524270312華北理工大學(xué)輕工學(xué)院本科生畢業(yè)論文論文題目：河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道問題研究河北理工大學(xué)信息學(xué)院摘要PAGEI-摘要隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們越來越關(guān)注自身的健康，藥品銷售量不斷上升，推動了我國制藥業(yè)的高速發(fā)展。在此背景下，制藥業(yè)的競爭愈加激烈，更多的企業(yè)逐漸意識到營銷渠道對于企業(yè)的重要性。建立合理暢通的營銷渠道關(guān)乎到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利轉(zhuǎn)化為貨幣，是企業(yè)生存的命脈。要想在競爭激烈、產(chǎn)品和價格同質(zhì)化的市場環(huán)境中立足，建立健全適合企業(yè)自身的營銷渠道十分重要。本文以河北通絡(luò)藥業(yè)公司為研究對象，采用文獻研究法、調(diào)查法等分析河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道的現(xiàn)狀。通過對營銷渠道的系統(tǒng)理解，運用相關(guān)的理論知識，研究分析河北通絡(luò)藥業(yè)公司現(xiàn)有的營銷渠道模式。通過分析河北通絡(luò)藥業(yè)公司的營銷渠道現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在營銷渠道中存在的問題，并結(jié)合河北通絡(luò)藥業(yè)公司自身情況最終對河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道提出優(yōu)化對策。本次研究對于河北通絡(luò)藥業(yè)公司加強營銷渠道建設(shè)具有一定的參考意義，期望借此研究來提高企業(yè)的競爭力，提升銷售額，并在激烈的市場競爭中能夠取得更多的市場份額。希望本文的研究結(jié)果也為其他生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道管理的完善提供一定的參考價值。關(guān)鍵詞制造業(yè)；市場競爭；營銷渠道AbstractAbstractAbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards,peoplearepayingmoreandmoreattentiontotheirownhealth,andthesalesofdrugsarerising,whichhaspromotedtherapiddevelopmentofChina'spharmaceuticalindustry.Inthiscontext,thecompetitioninthepharmaceuticalindustryhasbecomeincreasinglyfierce,andmorecompaniesaregraduallyrealizingtheimportanceofmarketingchannelstoenterprises.Establishingareasonableandsmoothmarketingchannelisrelatedtowhethertheproductsofthecompanycanbesmoothlyconvertedintocurrency,whichisthelifebloodofthecompany'ssurvival.Inordertogainafootholdinamarketenvironmentwherecompetitionisfierce,productsandpricesarehomogeneous,itisimportanttoestablishandimprovemarketingchannelsthataresuitableforthecompanyitself.ThisarticletakesHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.astheresearchobject,andusesliteratureresearchmethodandinvestigationmethodtoanalyzethecurrentsituationofHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.marketingchannel.Throughthesystematicunderstandingofmarketingchannels,andusingrelevanttheoreticalknowledge,researchandanalysisoftheexistingmarketingchannelmodelofHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.ByanalyzingthecurrentsituationofthemarketingchannelsofHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.,itfoundthattheproblemsexistedinthemarketingchannels,andcombinedwiththesituationofHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.,finallyproposedtheoptimizationcountermeasuresforthemarketingchannelsofHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.ThisstudyhascertainreferencesignificanceforHebeiTongluoPharmaceuticalCo.,Ltd.tostrengthenthemarketingchannelconstruction.Itishopedthatthisresearchwillimprovethecompetitivenessofenterprises,increasesales,andgainmoremarketshareinthefiercemarketcompetition.Itishopedthattheresearchresultsofthispaperwillalsoprovideacertainreferencevaluefortheimprovementofmarketingchannelmanagementofotherproductionenterprises.

KeywordsManufacturingindustry;marketcompetition;marketingchannels 目錄 目錄 目錄TOC\o"1-3"\h\u30858摘要 I17993Abstract II16870第1章緒論 1135541.1選題背景 1114831.2研究目的及意義 125361.3研究方法 1155121.4研究內(nèi)容 115986第2章營銷渠道的相關(guān)理論 3176202.1營銷渠道的概念 3165892.2營銷渠道的分類 3180982.3營銷渠道的結(jié)構(gòu) 346132.4竄貨現(xiàn)象 431163第3章河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 58923.1河北通絡(luò)藥業(yè)公司簡介 524953.2河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀 566163.2.1河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道結(jié)構(gòu) 562943.2.2河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道成員管理 620933.2.3河北通絡(luò)藥業(yè)公司竄貨表現(xiàn) 819230第4章河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道存在的問題 1034834.1渠道成本過高 1089324.2渠道結(jié)構(gòu)不完善 1042824.3存在竄貨現(xiàn)象 11128884.4渠道成員管理欠佳 12285534.4.1渠道成員的選擇 12265064.4.2渠道成員的培訓(xùn) 12286044.4.3渠道成員的控制 12188654.4.4渠道成員的激勵 1323202第5章河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化對策 14102565.1降低企業(yè)渠道的運行成本 14268655.1.1加強渠道的財務(wù)管理 14279015.1.2提高渠道管理人員效率 1415955.2更新營銷渠道管理理念 1476935.2.1營銷渠道結(jié)構(gòu)進行深度分化、扁平化 15288985.2.2營銷渠道分類化 1568375.2.3設(shè)立營銷渠道管理部門 1588895.3加強渠道終端管理 15299205.3.1重視與知名藥店的合作 1540345.3.2對終端店員加強培訓(xùn) 15233705.3.3加強與消費者的溝通 16295945.4加強渠道成員管理 1629775.4.1合理選擇渠道成員 16275445.4.2適當激勵渠道成員 16129855.4.3處罰違規(guī)渠道成員 17191255.5加強渠道控制力 174952結(jié)論 1815777參考文獻 1920576謝辭 20華北理工大學(xué)輕工學(xué)院第1章緒論第1章緒論1.1選題背景健康對于人們來說非常重要，近年來人們生活條件好了，對于擁有健康的渴望也提高了，再加上我國人口老齡化趨勢的上升，導(dǎo)致藥品的需求量大大提高。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎社會的穩(wěn)定，經(jīng)濟的發(fā)展，受到國家和社會的緊密關(guān)注，國家對于制藥業(yè)和藥品質(zhì)量的監(jiān)督也日漸完善和嚴格。近年來，我國制藥業(yè)高速增長，外國制藥也逐漸進入中國市場占據(jù)競爭力。制藥業(yè)之間的競爭力大大增強，對于中小企業(yè)來說市場競爭尤加殘酷，企業(yè)必須改革來應(yīng)對。營銷渠道連接企業(yè)與市場，是產(chǎn)品和顧客溝通的橋梁，是奪得市場份額的有效武器。因此，要想在國家的嚴格監(jiān)督和激烈的市場競爭下占據(jù)一席之地，更順利地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣，贏得更多的利潤，建立一個完善的營銷渠道就顯得尤為重要。1.2研究目的及意義本文將通過對河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀進行分析，找出營銷渠道中存在的問題及原因并找到解決問題的方法。本文將結(jié)合企業(yè)的實際現(xiàn)狀，找出適合河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道的優(yōu)化對策，借以提高企業(yè)優(yōu)勢、提升企業(yè)市場競爭力、提高銷售額、為企業(yè)帶來更多利潤。當前醫(yī)藥行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)和機遇，企業(yè)需要盡快改革來應(yīng)對，通過本文的研究，希望為河北通絡(luò)藥業(yè)公司進一步完善營銷渠道提出參考性的優(yōu)化對策，利于公司的銷售。同時，也為其他企業(yè)對于營銷渠道的管理提供一定的參考價值。1.3研究方法1、文獻研究法。通過查閱相關(guān)的文獻，了解相關(guān)概念，以此研究河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題。2、調(diào)查法。進入企業(yè)觀察和調(diào)查，深入了解河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道的建設(shè)。1.4研究內(nèi)容本文主要研究河北通絡(luò)藥業(yè)公司的營銷渠道問題，通過分析企業(yè)的宏觀環(huán)境和通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀，找出河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道中存在的問題及其原因，最后針對這些問題對河北通絡(luò)藥業(yè)公司的營銷渠道提出優(yōu)化對策。第一章為緒論。本章主要寫選題背景、研究目的及意義、研究方法、研究內(nèi)容。第二章營銷渠道相關(guān)理論。本章主要介紹營銷渠道概念、營銷渠道分類、營銷渠道的結(jié)構(gòu)、竄貨現(xiàn)象等相關(guān)理論。第三章了解河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀。本章首先寫河北通絡(luò)藥業(yè)公司簡介，再運用調(diào)查法對河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道的現(xiàn)狀進行分析，分別從營銷渠道的結(jié)構(gòu)、渠道成員管理、竄貨表現(xiàn)等進行分析。第四章指出河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道中存在的問題。本章運用文獻研究法分析河北通絡(luò)藥業(yè)中存在問題，發(fā)現(xiàn)的問題有：渠道成本過高、渠道結(jié)構(gòu)不完善、存在竄貨現(xiàn)象、渠道成員管理欠佳。第五章提出河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化對策。通過前文對河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道中存在的問題，再結(jié)合河北通絡(luò)藥業(yè)公司的實際情況做出優(yōu)化對策。第2章營銷渠道的相關(guān)理論第2章營銷渠道的相關(guān)理論2.1營銷渠道的概念1、營銷渠道。營銷渠道是貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，獲取此貨物或勞務(wù)所有權(quán)，或幫助參與轉(zhuǎn)移所有權(quán)的一切企業(yè)或個人。2、藥品營銷渠道。是為了將藥品更順暢的為患者使用而由制造商、代理商、批商、零售商以及患者等渠道成員構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。依照國家藥品分類的管理制度，藥品可分為兩類：一類為處方藥，處方藥必須憑借處方購買，且是由執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師開處的處方；另一類是非處方藥，非處方藥是能夠按自我意愿決定購買的藥物。2.2營銷渠道的分類傳統(tǒng)的營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。生產(chǎn)者不經(jīng)任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷售給消費者的營銷渠道就稱為直接分銷渠道，或直銷；而包含一個或一個以上中間商的營銷渠道則稱為間接分銷渠道，或分銷。如圖2.1：生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者直接分銷渠道零售商零售商批發(fā)商間接分銷渠道圖2.1傳統(tǒng)營銷渠道2.3營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)。1、長度結(jié)構(gòu)，也稱層級結(jié)構(gòu)，指按其渠道層級數(shù)量，即其中間商的數(shù)量來定義營銷渠道結(jié)構(gòu)。根據(jù)包含渠道層級數(shù)量，可以把渠道分為零級、一級、二級和三級渠道。零級渠道也稱為直接渠道，是指渠道中沒有中間商，產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給消費者。二級渠道是指渠道有2個中間商。在醫(yī)藥市場，這2個中間商是代理商和批發(fā)商。三級渠道包含了3個中間商。由于通常大型的代理商不向小型零售商提供服務(wù)，因此出現(xiàn)了專業(yè)經(jīng)銷商，形成了三級渠道。2、寬度結(jié)構(gòu)憑借每層級渠道中存在的中間商多少區(qū)分的渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分成三類：密集型分銷渠道，是一種生廠商在每一層級上都選擇用盡量多的中間商來銷售產(chǎn)品的一種渠道類型。選擇性分銷渠道，指的是在某一層級盡可能選擇少的中間商來分銷產(chǎn)品的一種渠道類型。獨家分銷渠道，指只在某一層級上選擇一位渠道中間商的一種渠道類型。3、廣度結(jié)構(gòu)廣度結(jié)構(gòu)是對渠道的一種多樣化選擇，可以分為直銷和分銷。直銷可進一步細分為多種類型，如生廠商直接設(shè)立行業(yè)客戶部、成立分支機構(gòu)或銷售公司，或者采用電話銷售、直郵和線上銷售等。分銷細分為代理和經(jīng)銷，代理和經(jīng)銷都可能使用密集型、選擇性、獨家的方式。2.4竄貨現(xiàn)象竄貨現(xiàn)象分為惡性、良性和自然性。其中，惡性竄貨指經(jīng)銷商為了賺取非正常盈利，往非管轄區(qū)域銷售藥品。良性竄貨發(fā)生的情況在于公司選定的經(jīng)銷商把藥品賣到目標市場之外。而自然性竄貨則發(fā)生在管轄區(qū)的臨界或物流中，且不是經(jīng)銷商故意為之。竄貨通常表現(xiàn)為中間商間的竄貨，以及經(jīng)銷商與直銷商之間的竄貨。經(jīng)銷商把山寨藥品和正品摻雜出售的行為是最差的竄貨行為，掠奪了合法產(chǎn)品的市場份額，或者經(jīng)銷商低價銷售，以獲得非法利益，大大降低了其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品信任。華北理工大學(xué)輕工學(xué)院第3章河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀分析第3章河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀分析3.1河北通絡(luò)藥業(yè)公司簡介河北通絡(luò)藥業(yè)公司是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)。公司注冊資金3600萬元，占地面積43333平方米，現(xiàn)有正式員工150名，檢驗設(shè)備齊全。2017年通絡(luò)開痹片實現(xiàn)產(chǎn)值4322萬元，納稅317多萬元。截止2018年10月，產(chǎn)值4100萬元，納稅280萬元。

公司現(xiàn)有片劑、顆粒劑、硬膠囊劑等3個劑型，17個品種，主要生產(chǎn)通絡(luò)開痹片、石大夫牌百靈睡茶、冠心丹參片等二十多種藥品。其中國家三類新藥通絡(luò)開痹片是公司主導(dǎo)產(chǎn)品，也是現(xiàn)在生產(chǎn)的品種。通絡(luò)開痹片主要原料供應(yīng)商為安國中藥材交易基地，產(chǎn)成品銷往全國各地，主要是三甲級以上醫(yī)院。通絡(luò)開痹片具備服用方便、使用安全、副作用少、停藥后無反跳等優(yōu)點，深受患者的好評，在南方相關(guān)地區(qū)銷量最好。國家專利局1997年授予通絡(luò)開痹片發(fā)明專利證書，中國國家衛(wèi)生部1998年頒發(fā)新藥證書及生產(chǎn)批件。3.2河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道現(xiàn)狀3.2.1河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道結(jié)構(gòu)從層次結(jié)構(gòu)上來看，河北通絡(luò)藥業(yè)公司包括直接渠道和間接渠道，直接渠道意味著制藥公司直接向消費者銷售藥品而無需中介，但是這種營銷渠道在銷售過程中較少使用，更多使用間接營銷渠道。間接營銷渠道意味著企業(yè)通過一個或多個中間環(huán)節(jié)向消費者賣出其生產(chǎn)的東西，而不是直接聯(lián)系消費者，過程比較復(fù)雜。下面將以公司主營產(chǎn)品通絡(luò)開痹片為例，分析河北通絡(luò)藥業(yè)公司間接營銷渠道。如圖3.1所示，由于通絡(luò)開痹片是處方藥，所以企業(yè)一般不將此藥品直接銷售給消費者，而是通過二級渠道和三級渠道將此藥銷售出去。利用二級渠道銷售時，首先有一些直接與企業(yè)達成合作的醫(yī)院，當這些醫(yī)院缺貨時，需要企業(yè)及時將產(chǎn)品送到，而配送商在這里起到了及時了解缺貨信息并幫助轉(zhuǎn)移的作用。即由配送商及時向合作醫(yī)院了解存貨信息，當醫(yī)院缺貨時，配送商將醫(yī)院所缺藥品數(shù)量信息傳遞給企業(yè)，企業(yè)按照此信息將所需藥品交由配送商，由配送商將藥品配送到各醫(yī)院。而利用三級渠道時，公司銷售部門將向代理商下達銷售任務(wù)，由代理商進一步分銷藥品，各代理商將通過向其下的各分銷批發(fā)商推銷，來達成企業(yè)交由其的銷售任務(wù)。分銷批發(fā)商將通過代理商將藥品批發(fā)購買到自己手中，然后向各公立醫(yī)療機構(gòu)、藥店及診所、各民營醫(yī)療機構(gòu)進行推銷，最后由這些終端零售商直接將藥品銷售給消費者。由該體系可看出，公司大部分的產(chǎn)品都經(jīng)過了2、3個層級的渠道成員才最終銷售給最終消費者，而直接銷售給消費者的數(shù)量少之又少，這加大了企業(yè)與消費者的距離。銷售部門銷售部門配送商代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商公立醫(yī)療機構(gòu)藥店、診所民營醫(yī)療機構(gòu)消費者圖3.1河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道結(jié)構(gòu)3.2.2河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道成員管理1、河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道成員的構(gòu)成：（1）企業(yè)銷售人員河北通絡(luò)藥業(yè)公司聘有銷售人員19名，其中本科學(xué)歷5人，大專學(xué)歷8人，平均年齡在40歲以下。銷售隊伍相對企業(yè)其他部門來說較為年輕，且整體素質(zhì)較高，容易接受新鮮事物，溝通能力及可塑性強，對市場變化較為敏感，且調(diào)整心態(tài)的能力較強，能承壓。（2）中間商在醫(yī)藥行業(yè)中，中間商是指參與藥物轉(zhuǎn)移過程中的組織和個人，包括代理商、經(jīng)銷批發(fā)商和零售商。藥品代理商是指在制藥業(yè)的請求下，幫助把制藥業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，根據(jù)業(yè)績向企業(yè)索取報酬的組織及個人，但沒有獲得藥品的所有權(quán)。藥品經(jīng)銷批發(fā)商是購買藥品再賣出的組織或個人，大多是指批發(fā)藥物的藥品商業(yè)企業(yè)，藥品批發(fā)商擔任藥品零售商的銷售代理商和制藥公司的銷售代理商以及制藥公司的分銷商。為制藥企業(yè)起到分銷的作用。藥品零售商是向終端消費者提供藥品的組織和個人，包括醫(yī)院藥房、零售藥店、終端（如社區(qū)診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村診所、衛(wèi)生室等等）。零售商對消費者來說服務(wù)的更好，還可以知道市場的情況，并及時告訴公司，對公司發(fā)展更好。河北通絡(luò)藥業(yè)公司的產(chǎn)品大多銷往全國三十多個省、市、自治區(qū)，截止到2019年3月，該公司共有代理商32個，經(jīng)銷批發(fā)商97家，由11位銷售人員管理，公司通過與代理商簽訂合同的方式來管理各代理商。公司還在重點區(qū)域派遣自己的銷售人員，負責(zé)推廣活動。（3）消費者消費者是藥業(yè)營銷渠道的最終端，是醫(yī)藥渠道提供服務(wù)的最后成員。生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、代理商的最終目標，是為了更好地滿足消費者的需求，繼而提升產(chǎn)品的銷售，從而得到更多的利益。2、渠道成員的管理渠道成員管理得好了就意味著企業(yè)對營銷渠道的控制更加強了，對整個營銷渠道的管理很關(guān)鍵，因此制藥業(yè)應(yīng)注重對渠道成員的管理，以下將分析河北通絡(luò)藥業(yè)公司現(xiàn)有的渠道成員管理模式。（1）在渠道成員選擇方面，成員選擇是為挑到最能契合制藥業(yè)渠道結(jié)構(gòu)且最能有效地滿足公司的銷售目標的渠道成員的過程。河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道成員選擇的標準不夠嚴謹，公司在挑選渠道成員時首先注重其銷售實力，優(yōu)先考慮當?shù)劁N售量較大的代理商，培養(yǎng)其合作意愿，考慮其財務(wù)狀況最終決定是否將其作為渠道成員。這就忽略了一些重要因素，比如其中某些渠道成員的信用存在問題，不保證在月底按時回款、某些渠道成員管理能力存在不足，人員管理疏松等。這就為渠道的管理埋下了隱患，渠道成員信用存在問題將導(dǎo)致企業(yè)無法按時收到一些回款，資金周轉(zhuǎn)緊張。且出現(xiàn)了某些渠道成員不遵守與企業(yè)簽訂的協(xié)議的現(xiàn)象，為一己私利不惜打破公司規(guī)定的價格，破壞了市場。（2）在渠道成員控制方面，渠道成員控制對于企業(yè)渠道管理和企業(yè)發(fā)展非常重要，河北通絡(luò)藥業(yè)公司對于渠道成員控制過于疏松，缺乏對部分渠道成員的及時溝通，無法充分掌握渠道成員需求。沒有建立起完善的渠道控制體系，在渠道中沒有處于領(lǐng)導(dǎo)地位，控制不力。體現(xiàn)在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)不平衡，利益分配不夠合理。由于企業(yè)過于關(guān)注銷量，忽略了對渠道成員控制。河北通絡(luò)藥業(yè)的藥品大多為自主研發(fā)，具有明顯療效，得到了消費者認可，占據(jù)了可觀的市場份額。這往往容易出現(xiàn)渠道成員為占據(jù)更多市場份額，大打價格戰(zhàn)。為了自身利益，完成銷量，違反協(xié)議規(guī)定，不惜跨地區(qū)竄貨、降低價格、沖貨等等手段。這不僅擾亂了市場秩序，還破壞了公司的渠道結(jié)構(gòu)，損失了公司利益。尤其是當出現(xiàn)在銷量大的經(jīng)銷商時，由于關(guān)系較為密切，同時擔心銷量下滑，公司往往會難以下手，最終妥協(xié)。這使得公司在渠道的權(quán)力逐漸弱化，掌控不嚴。搶銷量、占市場。在河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道的經(jīng)銷商中出現(xiàn)了部分經(jīng)銷商竄貨、降價、沖貨等現(xiàn)象，直接造成所在市場區(qū)域價格混亂，渠道利益分配失衡。公司與其簽訂的返利協(xié)議也起不到其監(jiān)督作用，使得其他經(jīng)銷商的利益得不到保障，大大挫傷了忠誠度高的渠道成員的積極性，也不可避免的降低了其忠誠度。長此以往，此類現(xiàn)象必將愈演愈烈，公司渠道管理將受到嚴重影響，對于區(qū)域渠道的拓展和渠道成員管理必將帶來不利的影響。（3）渠道成員激勵可激發(fā)渠道成員的銷售積極性，為企業(yè)和渠道成員創(chuàng)造更多利益，提高渠道成員對企業(yè)的忠誠和信任度。在渠道成員的激勵方面，河北通絡(luò)藥業(yè)公司主要以直接激勵為主，根據(jù)銷售量和其規(guī)范操作的程度對經(jīng)銷批發(fā)商進行物質(zhì)、金錢的獎勵，表示公司對其成績的肯定。以一個季度的銷售量為基準，按照公司的返利標準，對經(jīng)銷批發(fā)商進行物質(zhì)、金錢的補貼或利潤返還。不定期開展促銷活動，公司承擔廣告宣傳費用，派銷售人員前往部分中間商協(xié)助其推銷。但公司對于渠道成員的需求了解的不夠全面，各級渠道成員的需求各有差異，因此公司對渠道成員的激勵具有片面性，無法充分發(fā)揮渠道成員激勵的作用。3.2.3河北通絡(luò)藥業(yè)公司竄貨表現(xiàn)竄貨會破壞企業(yè)對渠道的控制和企業(yè)的形象、影響企業(yè)銷售業(yè)績、所造成的虛假數(shù)據(jù)影響企業(yè)的分析和決策。河北通絡(luò)藥業(yè)公司近幾年來工作重心向銷量增長轉(zhuǎn)移，更傾向于短期內(nèi)將銷量提高，忽略了完善營銷渠道這一長期發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是對渠道成員的管理控制。河北通絡(luò)藥業(yè)公司的渠道模式是經(jīng)銷商代理的模式，這種模式下，經(jīng)銷商的作用就極為突出。隨著河北通絡(luò)藥業(yè)逐漸擴大市場，其銷量大大提高。就出現(xiàn)了一些經(jīng)銷商不滿足現(xiàn)有利益，向公司提出了更多要求。比如拖欠賬款、降低進貨價格、加大促銷費用、索要更多獎勵等，而公司為了保障產(chǎn)品市場份額一再妥協(xié)，這不僅加大了渠道的風(fēng)險，同時也加大了渠道管理成本。甚至有些經(jīng)銷商為了提高銷量，搶占更多的市場，擅自降低產(chǎn)品的售價，置公司統(tǒng)一規(guī)定價格于不顧，造成市場混亂。還存在區(qū)域竄貨的問題，使其他區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)生負面情緒，為河北通絡(luò)藥業(yè)公司的產(chǎn)品銷售帶來了巨大損失。除此之外，在藥品銷售過程中會涉及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等多方利益，所以它們之間很容易產(chǎn)生矛盾。對產(chǎn)品價格、企業(yè)品牌形象和利潤造成不利影響，還會降低營銷渠道效率。對營銷渠道控制不利導(dǎo)致有些經(jīng)銷商的利益不能保障，致使公司營銷渠道的矛盾愈加明顯，不同區(qū)域、不同規(guī)模的經(jīng)銷商間常出現(xiàn)矛盾。比如，一級經(jīng)銷商以比二級經(jīng)銷商更優(yōu)惠的價格將產(chǎn)品賣給藥店。這都會給河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道的管理帶來困難和阻礙，應(yīng)積極處理好渠道沖突問題，及時解決渠道成員之間的矛盾。第4章河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道存在的問題華北理工大學(xué)輕工學(xué)院第4章河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道存在的問題4.1渠道成本過高河北通絡(luò)藥業(yè)公司在寬度結(jié)構(gòu)上屬于密集型營銷渠道，即每一層級都選擇盡可能多的中間商，以期達到更多的銷售額。渠道成員的增多就意味著在渠道成員的培訓(xùn)、渠道信息溝通方面的成本投入增多，人員的薪酬和管理方面的費用也將增多，即增加了人力成本和管理成本。再加上河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道的長度很長，貨品的流通需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，在這些過程中產(chǎn)生的包裝成本、搬運費、運輸費、存儲費和在轉(zhuǎn)移過程中產(chǎn)生的其他費用非常高。以上原因?qū)е潞颖蓖ńj(luò)藥業(yè)公司的渠道成本過高，使企業(yè)浪費了不必要的資源，對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生不好的影響，不利于本公司的發(fā)展。需要經(jīng)過進一步改善來降低渠道成本，從而減輕公司的經(jīng)濟負擔，提升河北通絡(luò)藥業(yè)公司的市場競爭力。4.2渠道結(jié)構(gòu)不完善河北通絡(luò)藥業(yè)公司擁有一流生產(chǎn)環(huán)境條件，是重視研發(fā)生產(chǎn)的制藥公司，近年來不斷開發(fā)新產(chǎn)品，卻忽視了產(chǎn)品營銷管理。公司對產(chǎn)品營銷渠道沒有深入了解，營銷模式還是公司傳統(tǒng)模式，因此營銷觀念較落后，跟不上市場環(huán)境變化的需求，缺乏對市場的了解，以致公司渠道設(shè)計不合理。公司內(nèi)部由于重視研發(fā)與生產(chǎn)，生產(chǎn)部門優(yōu)越感強，認為銷售部門銷售力度不夠。許多部門只重視各自利益，部門之間不愿溝通，比較自我。如財務(wù)部門為了維護公司財務(wù)穩(wěn)定，對于某些忠誠度高但卻因內(nèi)部問題延遲了向公司匯款的經(jīng)銷商，采取強硬態(tài)度，因此易造成不良影響甚至合作終止。這些都抑制了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓。河北通絡(luò)藥業(yè)金字塔式的結(jié)構(gòu)使得難與消費者之間有效溝通，也就不能獲取市場需求信息。由圖3.1可知，河北通絡(luò)藥業(yè)公司通常要經(jīng)過二、三個中間商才能將產(chǎn)品交到消費者手中。由于渠道長度過長，產(chǎn)品每通過一個層級，該層級的渠道成員就會提高其價格來獲利，因此渠道長度越長，產(chǎn)品價格就會越來越高，導(dǎo)致其藥品售價對于消費者而言偏高。且渠道長度過長，加大了公司對渠道管理的難度，不利于公司對渠道的控制，還致使河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道成本增加，加重了公司的經(jīng)濟負擔。同時，隨著渠道長度的增加，公司與消費者之間的距離越來越長，與消費者的溝通就越少，因此企業(yè)無法及時全面的了解消費者的反饋。此外還加大了營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜度，因此渠道管理難度很大，同時也增加了渠道成本。渠道長度過長導(dǎo)致公司難以掌握有效的市場信息，影響了公司的決策，渠道的效率也大大降低。河北通絡(luò)藥業(yè)公司過去與北京御生堂中醫(yī)藥研究院、北京今日康旭醫(yī)藥有限公司、北京匡達制藥廠、北京步步先中醫(yī)醫(yī)院、北京博雅中醫(yī)門診部建立了合作，公司非常重視與這些一級代理商的合作，并進一步成為合作共同體，取得了很好的成績。但對于二、三級的經(jīng)銷商卻有所忽視，企業(yè)需糾正營銷觀念，順應(yīng)市場發(fā)展的需求，完善二級分銷商渠道體系，使產(chǎn)品更加順暢的到達第三終端。從通絡(luò)藥業(yè)產(chǎn)品特征和消費者特點看，產(chǎn)品的零售具有寬闊的市場，因此公司應(yīng)加大對二、三級經(jīng)銷商的幫助，加大對第三終端的投入，擴大在第三終端的市場，最終實現(xiàn)分銷目標。4.3存在竄貨現(xiàn)象因?qū)I銷渠道管理人員的管理不到位、獎懲制度沒有實施執(zhí)行導(dǎo)致河北通絡(luò)藥業(yè)公司出現(xiàn)竄貨問題。從渠道價格來說，價格體系不夠規(guī)范，對渠道成員價格方面的約束不足。河北通絡(luò)藥業(yè)公司對需求量大的城市會給予優(yōu)惠待遇，供貨價格相對較低。由于價格有高低，一些渠道成員會選擇從較低價格的分銷商那里進貨，因而出現(xiàn)竄貨問題。還存在一些忠誠度低的分銷商，只顧自己利益，破壞秩序有竄貨行為。公司沒有了解市場，下達的銷售任務(wù)大于市場需求，經(jīng)銷商為了完成目標會選擇跨地區(qū)銷售，而被竄貨的區(qū)域經(jīng)銷商就會受到更大的壓力進而采取手段，竄貨情況不斷蔓延。首先存在同一市場內(nèi)的竄貨情況。河北通絡(luò)藥業(yè)公司在部分市場擁有兩個或兩個以上的代理商，每個代理商下又有兩個及以上的經(jīng)銷批發(fā)商。由于企業(yè)向銷售業(yè)績更高的代理商實行優(yōu)惠政策或激勵手段，會出現(xiàn)某一代理商的價格比另一代理商的價格低的情況，此時價格更高的一方下的經(jīng)銷批發(fā)商會出于自身利益向價格更低的代理商批發(fā)藥品。價格高的一方代理商為了實現(xiàn)銷售目標可能被迫降低價格向另一方代理商下的經(jīng)銷批發(fā)商出售藥品，由此導(dǎo)致竄貨情況的發(fā)生。另一原因是某些忠誠度較低的代理商或經(jīng)銷批發(fā)商為了提高銷售量惡意競爭，不惜違反公司有關(guān)協(xié)議、破壞市場秩序降低價格，產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。另外一種竄貨情況是發(fā)生在不同市場之間的。由于不同的市場之間存在利潤差，因此就有可能發(fā)生竄貨情況。當本地市場飽和度過高，而公司制定的銷售目標無法通過本地市場來實現(xiàn)，由此產(chǎn)生了竄貨行為。另外由于公司缺乏對渠道成員的控制，導(dǎo)致某些代理商、經(jīng)銷批發(fā)商的惡意竄貨，為了滿足一己私利，搶占更多市場，向另一市場倒貨。另外如表4-1所示，地區(qū)之間的售價存在差異，某些經(jīng)銷批發(fā)商為了產(chǎn)生更多的利潤，向供貨價格更低的另一市場代理商進貨，由此也會導(dǎo)致竄貨問題。表4-1通絡(luò)開痹片部分地區(qū)售價地區(qū)售價（元）石家莊40北京52深圳35成都36上海50廣州45廣東444.4渠道成員管理欠佳4.4.1渠道成員的選擇河北通絡(luò)藥業(yè)公司對渠道成員的選擇標準存在片面性，對代理商的銷售業(yè)績過于看重，忽視了代理商的信用、忠誠度等問題。因此出現(xiàn)了某些代理商不按時打回款、隨意改變制定的價格，甚至出現(xiàn)了竄貨的行為。且河北通絡(luò)藥業(yè)公司忽略了代理商是否適合本企業(yè)的銷售模式，因此發(fā)現(xiàn)某些代理商無法適應(yīng)企業(yè)的銷售模式而退出渠道成員，不僅浪費了時間，還為公司造成了成本損失，因此應(yīng)建立一套科學(xué)合理的渠道成員選擇標準。4.4.2渠道成員的培訓(xùn)河北通絡(luò)藥業(yè)公司對渠道成員的培訓(xùn)時間短且過于速成。河北通絡(luò)藥業(yè)公司在進行渠道成員培訓(xùn)時，多注重于對渠道成員的銷售能力、對產(chǎn)品的功能介紹，對企業(yè)的品牌信息不夠了解，導(dǎo)致許多代理商和經(jīng)銷批發(fā)商對企業(yè)的發(fā)展歷史、品牌不大了解，因此對企業(yè)的忠誠度、信任度不夠高。企業(yè)針對新藥品的培訓(xùn)不夠及時，渠道成員不能及時了解新產(chǎn)品的信息，不利于對新產(chǎn)品的推廣和銷售。4.4.3渠道成員的控制河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道成員的控制不夠嚴格。控制不嚴導(dǎo)致河北通絡(luò)藥業(yè)公司渠道成員存在竄貨、改變價格、缺乏與公司溝通等問題。公司的銷售政策、激勵政策缺乏合理且有力度的監(jiān)督機制，導(dǎo)致渠道成員違反規(guī)則的后果較輕，助長了不良行為的滋生。終端即藥品零售商，河北通絡(luò)藥業(yè)公司對于終端管理存在缺陷，首先缺乏對終端成員的培訓(xùn)，終端銷售人員對于企業(yè)的理念、產(chǎn)品賣點、品牌榮譽等缺乏了解，這使得終端成員對企業(yè)的忠誠度及信任度不夠高。非處方藥在銷售時由于沒有專家醫(yī)生的醫(yī)囑，除職業(yè)藥劑師，消費者通常要靠藥店工作人員的介紹。因此終端也是營銷渠道的重要部分。而對于終端藥店來講，越是可獲利潤大的，就會非常重視并積極推銷。而目前通絡(luò)藥業(yè)并沒有對此引起重視。作為與消費者最近的環(huán)節(jié)，顯然對于企業(yè)相當重要。河北通絡(luò)藥業(yè)對終端的控制力不足，監(jiān)管力度還不夠。公司缺乏對終端促銷活動的控制，沒有指派業(yè)務(wù)人員到終端幫助和指導(dǎo)，終端很多時候都完不成促銷活動制定的銷量任務(wù)。渠道終端大部分只從分銷商進貨，因此只聽從分銷商的要求，而忽視通絡(luò)藥業(yè)公司的要求，不利于企業(yè)控制渠道。4.4.4渠道成員的激勵對渠道成員進行激勵可以提高渠道成員對企業(yè)的忠誠度，使其更配合制藥業(yè)的管理，刺激中間商和銷售人員的銷售。河北通絡(luò)藥業(yè)公司沒有充分了解渠道成員的需求情況，因此不能充分滿足渠道成員的需求，導(dǎo)致激勵無法充分發(fā)揮其作用。公司對于直接激勵的關(guān)注很高，但對間接激勵的關(guān)注不足。間接激勵是企業(yè)對渠道成員的銷售管理給予幫助，這樣能大大提高渠道成員的銷售效率，并提高其銷售量，充分激發(fā)渠道成員的銷售熱情，大大提高渠道成員的忠誠度，使企業(yè)與渠道成員共同獲利，共同成長。公司還缺乏對激勵平衡的關(guān)注，使賞罰不夠公平，導(dǎo)致部分成員有一定的不滿情緒，對渠道成員的管理產(chǎn)生不利影響。第5章河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化對策華北理工大學(xué)輕工學(xué)院第5章河北通絡(luò)藥業(yè)公司營銷渠道優(yōu)化對策5.1降低企業(yè)渠道的運行成本隨著我國放開對藥品價格的控制，價格將由市場決定，價格優(yōu)勢成為企業(yè)占據(jù)市場的重要優(yōu)勢。渠道成本的增多會增加企業(yè)運行成本，進而藥品價格也會增多。當產(chǎn)品價格過高時，部分消費者就會選擇其他價格較低的藥品，企業(yè)藥品的銷量就會降低。因此河北通絡(luò)藥業(yè)公司必須采取措施來使渠道運行成本降低，通過對渠道的績效考評，選擇最高效率的渠道。以下提出河北通絡(luò)藥業(yè)公司控制渠道運行成本的優(yōu)化方案。5.1.1加強渠道的財務(wù)管理企業(yè)應(yīng)制定規(guī)范合理的財務(wù)管理條例，包括人員管理、現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等，只有建立起規(guī)范的財務(wù)制度，才能有效保障公司財務(wù)規(guī)則的順利運行。其次要招聘專業(yè)的財務(wù)管理人員，對賬款進行更專業(yè)的管理，加強賬戶管理及信貸控制，降低財務(wù)風(fēng)險。最后嚴格控制管理費用和各項開支，避免不必要的開支，企業(yè)財務(wù)部門應(yīng)對渠道管理的費用加強監(jiān)督和檢查，定期審核。5.1.2提高渠道管理人員效率為了提高員工的激情，充分激勵員工，公司必須制定合理的績效考評制度。工資由績效表現(xiàn)來決定，這在一定程度上提高了工作效率，工作效率的提高將會降低各項成本。首先對辦公室人員要進行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)教育，辦公室人員的工作效率的提高在一定程度上會對銷售人員效率產(chǎn)生影響。然后制定科學(xué)合理的銷售流程，規(guī)范員工操作，提高銷售人員的效率，同時也達到了降低銷售費用的目的。同時通過對銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，不僅要培養(yǎng)其業(yè)務(wù)知識水平，銷售人員也要對營銷知識、市場宏觀環(huán)境有一定的了解。5.2更新營銷渠道管理理念河北通絡(luò)藥業(yè)公司由于落后的渠道觀念，在渠道中出現(xiàn)了不少的問題，究其根源還是要從公司的渠道觀念上改變。河北通絡(luò)藥業(yè)公司必須更新渠道觀念，順應(yīng)市場需要，改善渠道結(jié)構(gòu)，對渠道戰(zhàn)略重新定位。首先要對公司內(nèi)部進行相關(guān)培訓(xùn)，相關(guān)部門都要適量安排培訓(xùn)課程，加強全體員工營銷意識，尤其是與銷售有關(guān)的部門，以提升銷售人員素質(zhì)。要加強部門與部門間的溝通，使各部門團結(jié)統(tǒng)一，向共同的目標努力。河北通絡(luò)藥業(yè)公司還需要對市場重新審視，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標，確立適合企業(yè)自身的科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和營銷觀念。以下是對河北通絡(luò)藥業(yè)公司提出的參考意見。5.2.1營銷渠道結(jié)構(gòu)進行深度分化、扁平化渠道結(jié)構(gòu)進一步分化可避免公司與經(jīng)銷商的直接接觸，在零售層級中更有話語權(quán)。河北通絡(luò)藥業(yè)公司生產(chǎn)的藥品產(chǎn)量較大，銷量也比較高。因此可以對營銷渠道進一步分銷，將之前的金字塔式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為扁平式結(jié)構(gòu)，即由公司只直接接觸區(qū)域分銷商，由分銷商將產(chǎn)品進一步出售給終端商（各藥店）。這樣可以省去不少中間環(huán)節(jié)，藥品加快了流通，提高了渠道效率，還可減少渠道成本。5.2.2營銷渠道分類化河北通絡(luò)藥業(yè)產(chǎn)品不止一種，而且分為中藥和西藥，公司應(yīng)針對產(chǎn)品種類對營銷渠道進行分類，針對不同產(chǎn)品選擇不同的渠道模式。首先應(yīng)對市場進行充分的調(diào)查，找到適合的市場定位，對不同藥品設(shè)立各自的銷售渠道，使得每種藥品都找到“量身制定”的渠道。這將大大提高產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)獲取更高的利潤。5.2.3設(shè)立營銷渠道管理部門公司應(yīng)設(shè)立專門的營銷渠道管理部門，集中管理所有產(chǎn)品的營銷渠道，針對性安排一些提高渠道銷售的活動。并成立渠道評價小組，專門負責(zé)偵查營銷渠道結(jié)構(gòu)，收集信息并及時發(fā)現(xiàn)問題，對發(fā)現(xiàn)的問題進行處理，進而完善營銷渠道管理。5.3加強渠道終端管理渠道終端直接接觸消費者，對產(chǎn)品銷量影響力非常大。終端員工的專業(yè)性、工作態(tài)度、促銷策略都是渠道終端銷量的重要因素。河北通絡(luò)藥業(yè)近幾年來終端的銷量不見起色，沒有明顯的銷量上升的趨勢，這與企業(yè)對終端渠道的管理有很大聯(lián)系，因此通絡(luò)藥業(yè)需加強渠道終端的管理。5.3.1重視與知名藥店的合作近年來河北通絡(luò)藥業(yè)公司與不少知名藥店建立了合作共同體的戰(zhàn)略合作，取得了不錯的效果。河北通絡(luò)藥業(yè)公司需要保持且加強與這些企業(yè)的合作關(guān)系，并對重點合作對象給予一定的支持，比如降低批發(fā)價格、幫助改善其銷售管理，根據(jù)銷售業(yè)績給予物質(zhì)或精神獎勵等。并在不損害其利益的情況下，要求藥店配合公司的宣傳及促銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)互利共贏。5.3.2對終端店員加強培訓(xùn)終端店員的專業(yè)化程度和服務(wù)態(tài)度將直接影響消費者的購買傾向，一個服務(wù)態(tài)度好，產(chǎn)品介紹專業(yè)的店員會加大消費者的購買欲望。為此通絡(luò)藥業(yè)應(yīng)對終端店員進行培訓(xùn)，加強其專業(yè)知識，提高其銷售能力。為了進一步提高這些銷售人員的積極性，可采取一定的激勵措施，同時也會改善其服務(wù)態(tài)度，這樣不僅促進了銷量，還會提升通絡(luò)藥業(yè)公司形象。5.3.3加強與消費者的溝通河北通絡(luò)藥業(yè)公司金字塔式結(jié)構(gòu)使得公司與消費者之間的距離加大，不利于與消費者的溝通，公司無法及時了解到消費者的反饋。因此要建立起公司直接接觸消費者的渠道，增加自營柜臺的數(shù)量。自營柜臺直接將企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費者，直接接觸到消費者，及時接受消費者的反饋，對于公司的發(fā)展起到重要作用，同時也降低了渠道成本。建立消費者反饋系統(tǒng)，比如在各終端設(shè)置意見箱，在柜臺標注企業(yè)的投訴電話等。這樣企業(yè)不僅能及時了解消費者對產(chǎn)品各方面的意見，還能提高企業(yè)對終端銷售人員的業(yè)務(wù)水平的了解，有利于企業(yè)控制渠道終端。5.4加強渠道成員管理渠道成員的管理對于營銷渠道建設(shè)、產(chǎn)品銷量及企業(yè)發(fā)展都非常重要。缺乏對渠道成員的控制，會降低企業(yè)在渠道中的話語權(quán)，容易存在分銷商向公司提出不合理要求的現(xiàn)象，出于各種考慮，公司大多無奈聽從渠道成員的各種要求，阻礙企業(yè)的長期發(fā)展。由于管理制度不完善，人員選擇過于自由，容易出現(xiàn)忠誠度低、對企業(yè)產(chǎn)生惡劣影響的渠道成員，因此企業(yè)需加強渠道成員管理，為企業(yè)長期發(fā)展提供保障。5.4.1合理選擇渠道成員營銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化更需要合適的渠道成員，通絡(luò)藥業(yè)公司需完善渠道成員相關(guān)考核制度和獎懲制度，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的給予獎勵，違反制度的酌情處理，情節(jié)嚴重者須停止合作，并招募新的渠道成員。選擇新的渠道成員時要綜合考慮條件，如在所在區(qū)域的實力、銷售經(jīng)驗、信譽、以往業(yè)績等，結(jié)合其所在區(qū)域的需求最終判斷是否符合要求。5.4.2適當激勵渠道成員為了保持每個渠道成員與制藥行業(yè)之間以及渠道成員與渠道成員之間的關(guān)系，共同促進藥品營銷渠道的流動性和有效運作，有必要適時有效地激勵渠道成員。要對各層級經(jīng)銷商、消費者和零售終端實行激勵措施。適當?shù)募钍侄螌岣吖ぷ魅藛T工作積極性，并提高其對公司的忠誠度。根據(jù)渠道成員的需求，結(jié)合表現(xiàn)對其給予一定的獎勵如采取一系列返利、進行公開表彰等。5.4.3處罰違規(guī)渠道成員為了渠道成員之間利益平衡得到保障，企業(yè)要對違規(guī)成員進行一定的懲罰。首先要制定一套完善的渠道管理規(guī)范制度，來作為渠道成員行為的標準和約束。企業(yè)要將此規(guī)章制度告知所有渠道成員，要求所有成員認真遵守，并嚴格執(zhí)行此規(guī)章制度，監(jiān)督渠道成員的表現(xiàn)。一旦其違反規(guī)定，公司要立即對此進行調(diào)查，調(diào)查清楚后酌情節(jié)進行及時處理，如果情節(jié)過于嚴重，應(yīng)終止合作以免產(chǎn)生更大的影響。5.5加強渠道控制力通過加強公司的渠道控制，企業(yè)可以掌握更多的主動權(quán)，提高中間商對公司的忠誠度，減少竄貨情況的發(fā)生，有助于企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，提升競爭力，企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展。首先要定期聯(lián)絡(luò)或上門拜訪中間商，加深企業(yè)與中間商的感情，增強中間商對企業(yè)的忠誠度，也能使中間商及時了解企業(yè)的政策，及時了解市場信息，通過溝通減少企業(yè)與中間商的分歧。企業(yè)還應(yīng)給予其業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高中間商業(yè)務(wù)水平。同時企業(yè)也能及時了解中間商的需求，掌握主動權(quán)。其次要幫助中間商想辦法擴大銷量，例如，幫助代理商和批發(fā)經(jīng)銷商發(fā)展下游客戶，通過激勵提高中間商的銷售熱情，并通過培訓(xùn)提高他們的銷售能力，幫助中間商制定分銷方案等。這些都能提高中間商對企業(yè)的信任度和忠誠度，有利于提高公司對渠道的控制力。要對中間商的庫存適當控制，河北通絡(luò)藥業(yè)公司的中間商都不止經(jīng)營河北通絡(luò)藥業(yè)的產(chǎn)品，還經(jīng)營著其他品牌的產(chǎn)品。由于中間商資金是有限的，因此中間商對于資金的投入的大小反映著其對該品牌的重視度，而資金的投入則可以在庫存的大小上體現(xiàn)出來。企業(yè)在不損害中間商的利益的情況下，可以適當對中間商的庫存加以控制，適當讓其增加本品牌的庫存。這樣會促使中間商向本企業(yè)投入更多的資源，一方面對企業(yè)的銷售量有幫助，另一方面也在一定程度上降低了中間商退出河北通絡(luò)藥業(yè)營銷渠道成員的可能性，這樣就加大了企業(yè)對中間商的控制力。結(jié)論結(jié)論結(jié)論隨著人民生活水平的提高，健康成為人們關(guān)注的重點?；颊卟辉俸鲆曌陨淼募膊?，而是積極治療，再加上我國老齡化趨勢明顯，藥品的需求量逐年增加。在此形勢下，制藥業(yè)也迎來了激烈的市場競爭。制藥企業(yè)