第1章緒論1.1電子銀行在科學(xué)技術(shù)發(fā)展中的定位

1.2電子銀行在市場營銷策略上的定位

1.3電子銀行在業(yè)務(wù)份額上的定位

1.4將電子銀行不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩氐亩ㄎ?.5電子銀行成本與效益管理

1.6電子銀行信息服務(wù)中心的作用

1.7電子銀行在組織管理上的定位

1.8電子銀行在未來發(fā)展中的定位隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)與金融的同時發(fā)展，我們對電子銀行下的定義為：所有經(jīng)過電子渠道，自助介入而發(fā)生的銀行業(yè)務(wù)交易并得到金融服務(wù)的一個過程。當(dāng)今所發(fā)展的電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、企業(yè)銀行等電子銀行業(yè)務(wù)不能故步自封，而要不斷展望未來科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，確定一條正確的發(fā)展電子銀行技術(shù)的路線，以及如何堅持這條正確的發(fā)展路線。1.1電子銀行在科學(xué)技術(shù)發(fā)展中的定位未來信息技術(shù)的發(fā)展在電話技術(shù)方面將發(fā)展第二代、第三代產(chǎn)品，都以可視屏幕為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展更多、更全以及動態(tài)的功能，使人們不但可以聽到聲音，而且還能相互通過屏幕進(jìn)行可視化交流，并可以直接上網(wǎng)，做到集計算機(jī)技術(shù)、電信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息技術(shù)為一體，分階段、分步驟實施。

未來計算機(jī)技術(shù)以體積小、功能全、容量大、速度快、軟件豐富，且具有智能、神經(jīng)、視覺、矩陣及多維空間思維效果為特征，在移動通信技術(shù)的基礎(chǔ)上將手機(jī)屏幕增大，內(nèi)容增多，直接可視并能上網(wǎng)等，使其成為多功能、全方位的通信工具。近期發(fā)展的PtoP（即對等互聯(lián)）將會成為新經(jīng)濟(jì)動力，并正在深刻地影響未來互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)：制定規(guī)則的服務(wù)商由幕前隱向幕后，把控制權(quán)完全交給用戶，網(wǎng)絡(luò)之間出現(xiàn)了直接、簡單、自由的渠道。

Internet以知識經(jīng)濟(jì)時代為借鑒，其知識作為一種生產(chǎn)要素在經(jīng)濟(jì)活動中所起的作用越來越重要，對以知識的獲取、發(fā)生、使用等為中心的知識工程有著深入的應(yīng)用，逐步向綜合神經(jīng)系統(tǒng)、微循環(huán)體系、智能化、耗散結(jié)構(gòu)集成，并對分層導(dǎo)向、人機(jī)交叉、智能控制與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)管理的系統(tǒng)平臺進(jìn)行研制和開發(fā)，促使電子銀行正逐步向電子商業(yè)發(fā)展?；诖耍娮鱼y行也應(yīng)以知識的獲取、集成化、智能化、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)管理為發(fā)展方向，并以具有良好的內(nèi)涵調(diào)控及良性循環(huán)體系為目標(biāo)。

1.2電子銀行在市場營銷策略上的定位

科技投資的需求日益加大，不僅表現(xiàn)在IT上，而且更主要表現(xiàn)在管理水平和金融市場上。隨著市場的開拓、應(yīng)用的深入、營銷的加強(qiáng)，要從科技手段上以及內(nèi)部管理上維護(hù)電子銀行與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系。我們可以用橫向觀察模型（BreadofViewModel）把各個環(huán)節(jié)成分間錯綜復(fù)雜的關(guān)系描述清楚，即把電子銀行本身的管理、營運、風(fēng)險、市場對策和服務(wù)手段看作是一個中心功能模塊，然后再考慮合作者和競爭者、顧客利益的原始資料等各方面的問題，如圖1-1所示。

圖1-1橫向觀察模型圖

從圖1-1可以看出各功能模塊之間通過市場關(guān)系、政策、法規(guī)、預(yù)算、支付、營運、風(fēng)險、服務(wù)等各種項目互相聯(lián)系在一起。在這個橫向觀察模型的各處理模塊內(nèi)部還有許多子模塊，而各子模塊間又存在著復(fù)雜關(guān)聯(lián)，它們有經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、物質(zhì)的、信息的、資金的以及人為因素和決策結(jié)果等互聯(lián)關(guān)系?？傊阎車母鞣N關(guān)系都考慮進(jìn)來，理清頭緒，用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行定量和定性分析：一是長期結(jié)果統(tǒng)計，計算出概率值；二是離散事件仿真；三是預(yù)測事物的能控性與能觀性。另外，還要對不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點提供“一對一”以及“一生化”的永久服務(wù)，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變我為你服務(wù)為自動服務(wù)，即建立CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。CRM系統(tǒng)設(shè)計主要是基于電子銀行各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)中提取的數(shù)據(jù)和客戶信息系統(tǒng)來組建CRM數(shù)據(jù)庫的，其數(shù)據(jù)庫的主要數(shù)據(jù)集有：客戶的基本數(shù)據(jù)、交易記錄、客戶關(guān)系、客戶需求、客戶價值、客戶供應(yīng)鏈等相關(guān)信息，并對銀行內(nèi)部信息中的同業(yè)信息、內(nèi)部核算數(shù)據(jù)、風(fēng)險控制信息、電子銀行業(yè)務(wù)統(tǒng)計信息等進(jìn)行收集，建立較全的基礎(chǔ)信息。

CRM與單純提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方案的本質(zhì)區(qū)別在于，它是從關(guān)系角度為客戶提供服務(wù)的，即將電子銀行的產(chǎn)品營銷變成服務(wù)營銷，進(jìn)而建立關(guān)系，通過CRM方案實施功能。對客戶資料進(jìn)行深入的、細(xì)致的收集和分類，并結(jié)合銀行內(nèi)部信息，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)學(xué)模型計算、現(xiàn)代分析理論應(yīng)用，更深入和準(zhǔn)確地掌握用戶行為（含領(lǐng)導(dǎo)、集體、個人各層面），包括客戶應(yīng)用電子銀行各類業(yè)務(wù)的喜好、意見、建議及評價。精確計算出客戶對服務(wù)的滿意度及期望值，用具體數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，得出針對性營銷方案與策略，進(jìn)而與客戶建立起交易關(guān)系、互利關(guān)系、信用關(guān)系、伙伴關(guān)系及知識關(guān)系，進(jìn)一步完善與客戶之間的關(guān)系，從而使銀行在同客戶的長期交往中獲得更大的利益。這五種關(guān)系的簡單介紹如下：

交易關(guān)系：客戶與銀行之間辦理業(yè)務(wù)，不是一時一陣子，而是要建立長期，甚至是一生一世的關(guān)系，將交易操作變?yōu)榉?wù)至上，對客戶需求按照穩(wěn)健、靈活、務(wù)實、規(guī)范、化解風(fēng)險的原則去辦理。信用關(guān)系：建立相互良好的信任關(guān)系，利用客戶非正式渠道的傳播途徑，帶動其周圍環(huán)境，從而擴(kuò)大客戶群體，達(dá)到1個客戶去帶動8個客戶的效應(yīng)。伙伴關(guān)系：建立雙贏機(jī)制，達(dá)到共同發(fā)展、聯(lián)盟競爭、相互促進(jìn)、開拓創(chuàng)新、共同進(jìn)取的目的。互利關(guān)系：為客戶增值，幫助客戶在資本運作中建立有效的價值鏈，具體體現(xiàn)在幫助客戶理財，使其發(fā)財我受益。對資本達(dá)到既增值，又有能控性和能觀性，以防范和化解風(fēng)險。

知識關(guān)系：銀行利用自身的科技成果和業(yè)務(wù)知識來提升客戶的財務(wù)管理水平，幫助客戶進(jìn)行理財管理，達(dá)到知識提升人、知識感化人、知識幫助人、知識留住人，做到知識營銷。

CRM應(yīng)用是多種功能結(jié)合的，包括客戶過程管理，營銷自動化分析，計算服務(wù)滿意度，客戶對銀行的期望值等。通過掌握客戶所需求業(yè)務(wù)品種等項目的服務(wù)過程和內(nèi)部處理的狀態(tài)，從而快速找出業(yè)務(wù)品種和服務(wù)中的問題，并及時解決。通過客戶關(guān)系管理，對客戶可進(jìn)行逐個分析對比，了解不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，以便對客戶提供有價值的分析報告；了解客戶控制風(fēng)險的臨界點和風(fēng)險度，使客戶對風(fēng)險達(dá)到能觀性與能控性；還可以通過合適的方式提供更具有增值能力的理財方案。CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1-2所示。

圖1-2CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)圖1-2我們可以把每一個階段的結(jié)果作為下一個階段的開始，并將每一個階段的結(jié)果儲存到數(shù)據(jù)庫，周而復(fù)始，不斷良性循環(huán)，利用這些“結(jié)果”分析對比，進(jìn)一步提高CRM質(zhì)量管理體系。電子銀行工作人員也要轉(zhuǎn)變觀念，將雇傭合約關(guān)系變?yōu)榻K身學(xué)習(xí)，不斷提高知識水平，將職業(yè)保障關(guān)系變成職業(yè)發(fā)展，提高業(yè)務(wù)水平和自身素質(zhì)修養(yǎng)，將工作流水作業(yè)變成瀑布傾瀉，使電子銀行工作全面開花結(jié)果。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)一體化的全球化發(fā)展，我們要在觀念上轉(zhuǎn)變思想、作風(fēng)上雷厲風(fēng)行、工作上真抓實干，形成大科學(xué)、大目標(biāo)、大開放、大系統(tǒng)、大手筆、大協(xié)同思維，跟隨科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，始終把技術(shù)創(chuàng)新與金融創(chuàng)新相結(jié)合，為電子銀行的協(xié)調(diào)發(fā)展插上科學(xué)技術(shù)的翅膀。

一個好的品牌，好的產(chǎn)品，如果沒有人去引導(dǎo)使用，等于無效與無用。人們對新知識、新技術(shù)、新品種、新事物的認(rèn)識有一個過程，如何使這一過程時間最短，效果最好，這就是營銷的突破口，找準(zhǔn)了突破口，就能形成開花結(jié)果的效益。1.3電子銀行在業(yè)務(wù)份額上的定位

首先我們要了解電子銀行具備什么樣的優(yōu)勢，根據(jù)其優(yōu)勢地位才能確定其在業(yè)務(wù)份額上的定位。電子銀行具有節(jié)省大量成本的特點，即同樣一筆業(yè)務(wù)，電子銀行是柜臺辦理交易成本的1/15～1/10，還具有省時、準(zhǔn)確、自助服務(wù)等特點，并可緩解柜臺壓力、減少客戶投訴，改善銀行形象，擴(kuò)大客戶群體，使客戶認(rèn)同銀行的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及金融創(chuàng)新。能使銀行的老三樣——存、貸、匯變成新三樣——理財業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、信息服務(wù)，使它們形成互補效應(yīng)、替代效應(yīng)，使銀行內(nèi)部整個管理水平得到提高，使業(yè)務(wù)良性循環(huán)發(fā)展。

銀行新三樣的主要功能介紹如下：理財業(yè)務(wù)：銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬、債券買賣、基金買賣、外匯買賣，建立基金超市，全方位、多層次、立體交叉地協(xié)助客戶理財，起到相互增值作用。銀行要相應(yīng)建立一支理財隊伍，分析理財方面的形勢和走勢，能因勢利導(dǎo)地幫助客戶管好錢理好財，使客戶放心滿意，為銀行增加業(yè)務(wù)收入。代理業(yè)務(wù)：代理一切公共繳費（水、電、煤氣、電話費、上網(wǎng)費等），代理保險業(yè)務(wù)，代理結(jié)算業(yè)務(wù)，代理發(fā)放工資，代理養(yǎng)老基金、住房基金等。正常結(jié)算業(yè)務(wù)除現(xiàn)金外，均可在電子銀行上進(jìn)行，使客戶可在家庭、辦公室隨時、隨地、隨意地進(jìn)行銀行業(yè)的金融交易。

信息服務(wù)：將具有價值的經(jīng)濟(jì)與金融類信息以及客戶在銀行交易中的信息經(jīng)過一些提煉、加工、分析、計算、處理后，提供給客戶，特別是研究成果及分析報告可進(jìn)行有價提供。電子銀行業(yè)務(wù)應(yīng)定位在資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)上。其重點應(yīng)在非利息收入方面，非利息收入產(chǎn)品是未來銀行的發(fā)展方向之一，它們對資本（股本）回報率以及市盈率提高很快。其中為客戶提供財富管理是未來發(fā)展的趨勢。在理財方案、策略上要因人而異地拿出多種組合式方案，一是根據(jù)客戶的心理素質(zhì)，二是依據(jù)市場需求，以期達(dá)到客戶的期望值。

電子銀行的發(fā)展還可起到減員增效，精兵簡政的作用。將分理處一級單位逐步轉(zhuǎn)為銷售中心，以推銷銀行產(chǎn)品為工作，并起到理財中心的作用，還可將小額以及大部分轉(zhuǎn)賬結(jié)算業(yè)務(wù)推銷到電子銀行上，這樣一來就可有效地開辦新業(yè)務(wù)了。電子銀行在品牌優(yōu)勢上以發(fā)展精品戰(zhàn)略為主，主推精品，使精品成為電子銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品，并成為對外和推銷的樣板，從而以點代面，全面推動電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐步將電子銀行變成盈利中心，成為銀行新的利潤增長點。

1.4將電子銀行不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩氐亩ㄎ滑F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，而電子銀行正是適應(yīng)科學(xué)技術(shù)與金融創(chuàng)新應(yīng)運而生的，一定要適應(yīng)當(dāng)今科學(xué)技術(shù)發(fā)展與新經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)一致策略。目前，對于影響電子銀行發(fā)展的不利因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)許多年齡在50歲以上的人員，接受新事物較慢，持懷疑態(tài)度，有一個認(rèn)知過程。

(2)一部分人所受教育有限，知識水平?jīng)]有跟上時代步伐，因此對快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)變革、金融電子化適應(yīng)較慢，需要接受再教育。

(3)文化背景的影響。生活在高層文化環(huán)境中的人一般都能接受新的挑戰(zhàn)，對Internet等電子新產(chǎn)品容易接受，而不具備文化背景的，就沒有環(huán)境熏陶，見到新事物只有新鮮感而無使用欲望，從而影響電子銀行的使用。

(4)客戶需求不一，高層次的人要求發(fā)展更新、更高的電子銀行新產(chǎn)品，而低層次的人就少有創(chuàng)新意識，故步自封，影響電子銀行創(chuàng)新推廣。

(5)電子銀行的平臺功能不能適應(yīng)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新需求的要求，總有一個開發(fā)過程，如何使得過程更短，更有時效性，將是我們改進(jìn)平臺的目標(biāo)之一。

(6)銀行內(nèi)部職工從上到下，從領(lǐng)導(dǎo)到職工都要對電子銀行業(yè)務(wù)了如指掌。他們應(yīng)該是應(yīng)用電子銀行產(chǎn)品的排頭兵、播種機(jī)、宣傳員。

(7)電子銀行是一種新品牌、新業(yè)務(wù)，其新產(chǎn)品難免會有些問題，使客戶產(chǎn)生錯覺感。一定要做好這方面的工作，使客戶逐漸喜愛電子銀行產(chǎn)品。（8）風(fēng)險防范措施到位，包括信用風(fēng)險、戰(zhàn)略風(fēng)險、操作風(fēng)險、政策風(fēng)險等。

1.5電子銀行成本與效益管理

電子銀行不僅要注重間接效益，降低業(yè)務(wù)成本以及減少柜臺營業(yè)壓力，而且要隨著業(yè)務(wù)的深入、廣泛的開展，逐年提高業(yè)務(wù)收入，進(jìn)而達(dá)到盈利水平，使現(xiàn)實的成本和費用中心逐步變?yōu)樾б媾c利潤中心。經(jīng)營利潤和業(yè)務(wù)收入是商業(yè)銀行的立足之本，也是電子銀行的發(fā)展之本。要建立電子銀行核算科目體系，加大對電子銀行的效益考核，進(jìn)行科學(xué)化管理，使之成為新的利潤增長點。要構(gòu)建合理的服務(wù)收費體系，如圖1-3所示。

圖1-3服務(wù)收費體系

1.6電子銀行信息服務(wù)中心的作用

信息服務(wù)是將具有價值的經(jīng)濟(jì)與金融類信息以及客戶在銀行交易中的信息經(jīng)過一些提煉、加工、分析、計算、處理后，提供給客戶，特別是研究成果及分析報告可進(jìn)行有價提供，建立完善的信息咨詢服務(wù)體系，體現(xiàn)出現(xiàn)代商業(yè)銀行的獨特價值，使銀行在競爭中貼近客戶，并能獲取第一窗口信息。

(1)建立客戶信息系統(tǒng)——通過辦理注冊客戶手續(xù)，包含單位與個人客戶，建立較全面的客戶信息資料。

(2)建立內(nèi)部信息收錄——將會計、儲蓄、銀行卡、電子銀行、工商信貸、房信、消費貸款等的規(guī)章制度以及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行收錄，建立內(nèi)部資料信息庫，用于行內(nèi)外資料信息的咨詢和檢索。

(3)信息服務(wù)與分析——將利率、匯率、國債、企債、股市、房市、博彩業(yè)等金融信息匯總并對其進(jìn)行預(yù)測分析、形勢分析、報表分析、數(shù)據(jù)分析、圖像分析、對比分析等，形成有價值的信息報告。

(4)獲取信息的“第一窗口”——將投訴、咨詢等信息進(jìn)行收集，從而分析出客戶需求、客戶期望、客戶滿意度、客戶個性等，為決策提供依據(jù)，成為信息的“第一窗口”。對于客戶消費行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析與挖掘，為決策者提供信息資料，以利于決策的準(zhǔn)確性、完整性和可行性。

1.7電子銀行在組織管理上的定位

組織變革，其壓力來源于技術(shù)的不斷進(jìn)步，知識的爆炸，勞動力素質(zhì)的變化，服務(wù)手段的更新，工作與生活質(zhì)量的提高，新的管理原理和方法的不斷出現(xiàn)。當(dāng)然，組織變革的壓力要促使變革成功，同時也存在阻力，這些阻力表現(xiàn)在：保守性、習(xí)慣性、依賴性、恐懼性、經(jīng)濟(jì)性、求穩(wěn)性、求全性。所以克服阻力，促使電子銀行發(fā)展是組織變革的前提，而組織發(fā)展是一種探索自導(dǎo)向性的變革，要盡量致力于全面的系統(tǒng)考慮，解決當(dāng)前問題和未來問題，進(jìn)而導(dǎo)向新的組織安排和通道關(guān)系。電子銀行應(yīng)逐步形成經(jīng)營管理體系結(jié)構(gòu)，該體系結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下內(nèi)容：

業(yè)務(wù)管理部：負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)的管理、培訓(xùn)、推廣、考核以及報表管理，對電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬、代理收費等業(yè)務(wù)進(jìn)行核算處理，并負(fù)責(zé)電話監(jiān)聽和電子銀行事后監(jiān)督，負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理。技術(shù)管理：負(fù)責(zé)電子銀行各類業(yè)務(wù)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、設(shè)備的維護(hù)，管理及產(chǎn)品的安裝和版本升級，新技術(shù)引用并協(xié)調(diào)好技術(shù)部門的關(guān)系。市場營銷：全面負(fù)責(zé)電子銀行的業(yè)務(wù)市場開拓、業(yè)務(wù)營銷，并對市場更新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程再造提出新需求。

客戶服務(wù)：負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)的日常運作，電話銀行業(yè)務(wù)代表的管理，客戶投訴轉(zhuǎn)授、轉(zhuǎn)處理，將結(jié)果反饋給投訴者以及電話回訪客戶。理財經(jīng)營：負(fù)責(zé)基金、外匯買